Capitolul 65 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI5.1 NOIUNI GENERALE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIDefinite: comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. 'Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar in interesul marketerilor, doarece ei doresc s l influeneze i s l schimbe. O asemenea afirmaie mrete invariabil controversa n ceea ce privete ntrebarea dac marketingul este o profesie etic. Intuitiv, este greit ca orice organizaie s caute s manipuleze comportamentul oamenilor. Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac oamenii vizai percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd ei nu 1-au ncercat niciodat. n plus, ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul doar dac prima ncercare fost pozitiv.Scopul studierii comportamentului cumprtorului este de a prentampina mai bine cerinele consumatorilor. Numai procednd astfel, marketingul ntreprinderii va fi continuu i consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi.ntodeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile i preferinele fiecruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele stri comportamentale:nemulumit, fiind mereu n cutare de noi produse;instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor;exigent, fiind posesorul unei capaciti ridicate de evaluare a produselor;curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra;deschis colaborrii, domic de a se implica n actul vnzrii-cumprrii;introvertit i reinut n aprecieri, uneori avnd dorine pe care nu i le poate exprima. Cercetrile recente arat c muli cumprtori i schimb preferinele pentru anumiteproduse i din cauza calitii lor sczute, datorit preului sau din alte motive. De regul, consumatorul este dispus s plteasc n plus pentru a benefcia de o calitate bun.5.2FACTORII DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUIComportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene: ale factorilor endogeni (cei interni ai individului) i ale factorilor exogeni (cei externi ai individului).Factorii exogeni de influen asupra comporta-mentului de cumprareFactorii care sunt externi individului, dar au un impact substantial asupra comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural! Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referint i relatiile de familie.CulturaCultura prezint cea mai important influen extern asupra comportamentului individului, inclusiv asupra compor-tamentul lui de cumprare. Cultura poate fi definit cafiind un complex de valori, idei, i alte simboluri semnificative, create in timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta.Statutul socialClasa social sau statutul social este un instrument important n segmentarea pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via. n acelai timp, n timp ce oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferene considerable n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Grupa variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri include, n mod normal: venitul, ocupaia, educaia i stilul de via.Grupul de referinOamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui in grupuri. Grupul din care o persoan face parte exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor prin comunicarea normelor i ateptrilor n legatur cu rolul pe care ei trebuie s i-1 asume. Grupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care un individ i judec propriile atitudini, credine i comportamentul. Un individ nu trebuie s aparin unui grup superior lui pentru ca acel grup s exercite o influen asupra comportamentului su. Au fost identificate trei grupuri de referindistincte:grupul din care face parte individul;grupul la care individul aspir;grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.Grupurile de referin pot avea o influen semnificativ asupra modului de utlizare a produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de mpmntenit nct comercializarea petelui ngheat a prins teren foarte greu. Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei e contra productiv s le schimbi. Familiile ca grupuri de referinFamilia este un alt grup care influeneaz comporta-mentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i familia extins.Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alcatuit din prini i copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng parini i copiii lor - bunici, mtui veriori, unchi, rude vitrege i gineri. Familia formeaz adesea o Unitate Decizionala de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei joac un rol n anumite feluri de decizie i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mass - media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca.Factorii endogeni de influen asupra comporta-mentului de cumprareInfluenele endogene sunt acelea care sunt interne individului. Ele sunt de natur psihologic i includ: nevoi i motive, percepii, procese de nvare, atitudini, tipuri de personaliti i imaginea de sine.Nevoile si motiveleCnd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaii'lor. Recu-noaterea nevoii se ntmpl atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Mai mult formal, o nevoie este o diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de important s stimuleze reacia de cumprare. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce actioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia.Percepiileinnd'seama c motivaia este un stimul de a aciona, felul cum un individ percepe situaii, produse, mesaje promoionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de aciune. O definiie de baz a percepiei ar fi aceea cum vd oamenii lucrurile. Percepia poate fi definit, n mod forma, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i crea o sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situaie. Toi oamenii recepioneaz informaiile prin cele 5 simuri, ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul cum ei organizeaz acea informaie i felul cum informaia e interpretat sunt diferite. Acestea difer deoarece percepiile depind de 3 variabile:stimuli fizici (produsul i serviciile);relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere gradual a venitului, deexemplu);psihicul individului (dorina de a fi vzut ca o persoan care s-a ridicat prin propriile forte de la osituaie material umil la una ndestultoare, de exemplu).n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite pentru aceiai stimuli potrivit celor trei procese de percepie: atenia selectiv, deformarea selectiv i reinerea selectiv.nvareaMarea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada nvaturii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a dobndit o anume experien. Teoria sugereaz c nvarea este produsul interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i susinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii lui. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui tractor cu dubla remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea pentru o cerere extins. Dac fermierul cumpr tractorul cu dubl remorc i dac ajunge la concluzia c acesta functioneaz bine i c i-a mbuntit productivitatea la nivelul propus, atunci nvarea este accentuat n sens pozitiv. Daca experiena cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv.