Capitolul 9Comunicarea integrat

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Comunicarea tradiional de tip mpinge (Push) n cadrul ntreprinderii

Comunicarea de tip Trage (Pull) orientat spre dialog

Forme ale comunicrii integrate

FormeObiectObiectiveMijloaceOrizontul de timpIntegrarea dup coninut funcional instrumental orizontal verticalcorelarea tematic prin linii de legturconsisten, independen, congruenheadlines, mesaje, argumente, imagini etc.pe termen lung

Integrarea formalrespectarea principiilor de construcieprezen, pregnan, claritatesimboluri unitare, logos, slogan-uri dup tipul scrisului, mrime i culoarepe termen mediu lung

Integrarea temporalconcordana n cadrul i dintre perioade de planconsisten, continuitateplanificarea evenimentelor (Timing)pe termen scurt mediu

Cerine fa de comunicarea integrat (1/2)

CerineConinut/ScopPericoleComponenta de contientizareContientizarea integrrii n rndul salariailorLipsa motivrii i acceptului salariailorComponenta strategicAncorarea strategic a comunicrii ntreprinderiiFrmiarea n msuri operative separateComponenta de poziionareStabilirea poziionrii viitoare a ntreprinderiiLipsa orientrii spre viitor i spre obiective a comunicrii ntreprinderiiComponenta constructivStatuarea unor principii formale i unitare pentru construcia/realizarea comuni-criiLipsa claritii i pregnanei pentru recunoaterea ntre-prinderii

Cerine fa de comunicarea integrat (2/2)

CerineConinut/ScopPericoleComponenta relaionalDefinirea liniilor de legtur ntre instrumentele de comunicareImagine difuz despre ntreprindere prin apariii neconcordanteComponenta de consistenPrezentarea unor declaraii consistente prin comunicarea ntreprinderiiContradicii i iritarea grupurilor intComponenta de congruenCongruen ntre comporta-mentul i comunicarea ntreprinderiiPierderea credibilitii prin comportament contradictoriuComponenta de continuitateContinuitate n folosirea instrumentelor de comunicareIritarea receptorilor i lipsa efectelor de nvare prin aplicarea inconsecvent

Strategii de comunicare pe diverse modele

Categorii de instrumente de comunicare

Puterea de influ- en asupraExpunereala influene

Influen puternic

Influen redus

Greu de influenatInstrumente lider Publicitatea clasic Comunicarea cu personalulInstrumente uor integrabile Trguri/Expoziii Sponsoring Personal Selling

Uor de influenatInstrumente de cristalizarePR/aciunile privind comuni-tatea Comunicaiile multimediaInstrumente de consecin Promovarea vnzrilor Event-Marketing Direct-Marketing

Instrumente ale comunicrii prin dialogFuncia de antamareFuncia de prelu-crare a informaieiFuncia de receptareInstrumente proactiveManagementul Bazei de dateInstrumente reactive

Pota direct (Direct Mail) Marketing prin telefon E-Mail Discuii ale salariailor

cu clienii Comunicare online

Banc de date clieni Tehnologii ale informaiilor Depozit de date Min de date (Data Mining)

Numere de telefon gratuite

(verzi linii fierbini) Elemente de rspuns scris Management al plngerilor Comunicare On line

Funcia integratoare a managementului bazelor de date

Elemente cheie n strategia de comunicare integrat

Elementele unui proiect scris privind comunicarea integrat

I. Document de strategie1. Strategia integrat de comunicare a ntreprinderii Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora i identificarea instrumentelor centrale ale comunicrii ntreprinderiiII. Reguli de comunicare2. Document privind poziionarea Definirea i formularea poziionrii strategice, a obiectivelor intermediare i detaliate ale comunicrii ntreprinderii3. Platforma de comunicare Formularea ideii directoare n comunicarea ntreprinderii, a mesajelor principale i enunurilor detaliate (sistemul de mesaje i argumente)4. Reguli de folosire a instrumentelor Stabilirea instrumentelor lider i a principiilor constructive ale comunicrii, a celorlalte instrumente i mijloace de comunicare ca i a msurilor detaliate III. Reguli organizatorice5. Reguli de colaborare Stabilirea proceselor i a regulilor de desfurare a colaborrii dintre diferitele compartimente de comunicare

10 puncte de reper pentru elaborarea unui concept al comunicrii integrate (1/2)Definirea comunicrii integrate, ca obiectiv al ntreprinderii

Determinai nscrierea comunicrii integrate n rndul obiectivelor ntreprinderii i preluarea de ctre conducerea ntreprinderii a rspunderii pentru poziionarea strategic a acesteia.Contientizarea importanei comunicrii integrate

Dezvoltai la toi salariaii contiina necesitii de a aborda integrat politica de comunicare.Promovarea gndirii relaionale

Verificai n ce msur sistemele existente de analiz i planificare ale ntreprinderii sunt capabile s promoveze o viziune de reea i s sesizeze din vreme schimbrile pe pieele comunicrii.Elaborarea conceptului strategic al comunicrii integrate

Elaborai un concept strategic orientat spre viitor al comunicrii integrate, stabilind clar scopurile, categoriile de obiective, coninutul i mai ales instrumentele lider ale comunicrii.Elaborarea unui proiect scris de comunicare integrat

Elaborai un proiect al comunicrii integrate prin care se stabilesc toate regulile de aplicare a instrumentelor de comunicare.

10 puncte de reper pentru elaborarea unui concept al comunicrii integrate (2/2)Realizarea unei integrri a coninutului, formale i temporale

Stabilii principii unitare pentru activitatea de comunicare, verificai legturile posibile dintre instrumentele de comunicare din perspectiva coninutului i coordonai derularea n timp a msurilor de comunicare.Asigurarea aplicrii corelate a instrumentelor de comunicare

Insistai pentru utilizarea corelat a instrumentelor de comunicare i asigurai ca prin mpletirea diferitelor instrumente s se declaneze efecte sinergetice pentru comunicarea ntreprinderii.Ancorarea organizatoric a comunicrii integrate

Preocupai-v ca sarcinile comunicrii integrate s fie fixate n structura organizatoric i s se reflecte n rspunderile clar stabilite.Implementarea comunicrii integrate prin echipe de proiect

nfiinai o echip de proiect cu scopul implementrii fr asperiti a comunicrii integrate n ntreprindere.Msurarea rezultatelor/succesului comunicrii integrate

Stabilii indicatori prin care s se poat evalua continuu succesul i efectele comunicrii integrate asupra ntreprinderii.

V mulumesc !