Analiza Milka Si Heidi
-
Upload
alina-cismaru -
Category
Documents
-
view
383 -
download
2
Transcript of Analiza Milka Si Heidi
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
1/11
Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Milka i Heidi
A. Demersurile comunicaionale ale mrcii Milka n perioada 2009-2010
1. Emitorul : compania care deine n portofoliu marca Milka este Kraft Foods, o companie americandin industria alimentar, care comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum
ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer i cerealele Post.
2. Analiza mrcii :
o Trsturi de personalitate : Ciocolata Milka reprezint spiritul lumii pure din Alpi. Acolo ncepe Lumea
Milka. i dac vrei sintri n aceast lume trebuie mai nti s crezi c exist. Un loc unde personajele
principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspt pentru ca noi s ne bucurm de cea mai fin
ciocolat. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolat din lumea fantastic a Alpilor, toate animluele -
vcue, marmote, crtite, uri - se strduiesc cu dedicaie s ofere lumii cea mai fin ciocolat. Simpatice
din fire i foarte sprintene, aceste animlue sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi.
Acest spirit este pstrat n ntreaga gam de produse ncercnd astfel s se exploateze ntr-un mod
amuzant coexistena lumii reale cu Lumea Fantastic Milka, unde alunele nu sunt numrate de
calculator, ci de o crti mioap care pune n fiecare tableto cantitate generoas de alune.
o Identitate (denumire, emblem, logo) :
- Numele Milka" reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao
(Kakao) n limb german.
- Emblema: Vcu Milka n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe
fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vcu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i
negru. Dar, de ce neaprat o vcu? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea
mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcu culoarea mov?
Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscutea Milka nu a
colorat numai ambalajul; emblema mrcii -vcu -a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia
din primul moment asupra ciocolatei.
Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Crciun,
baloane etc - vcu mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.
Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul
este mai curat, apa este mai pur i iarb mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel
mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolata". Aceast sintagm a deschis calea
vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
2/11
n 1973, apare primul spot publicitar cu vcu mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost
decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcu Milka a fost protagonista unui
numr de 100 spoturi televizate.
Vcu mov astzi: Din anii 90, vcu, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, nanul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vcu
mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a
ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcu Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de
milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepurai de Pate i Moi Crciuni i multe alte
produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreag lume,
- Logo: Logo-ul Milka este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafic stilizat prin
imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal mov. Alturi de numele mrcii se afl mascota brand-
ului Milka vcu mov iar n relief sunt evideniai munii Alpi.
o Tipul de marc: Marca produs, pentru c producia nu se rezum doar la tablete de ciocolat, dar i
marca gam, deoarece fiecare tip de produs are mai multe sortimente.
3. Poziionarea mrcii
n mintea consumatorului Milka este poziionat ca fiind o ciocolat de o calitate superioar, preparat
din cel mai bun lapte din Alpi, unde vacutele cresc fericite, i din cea mai pur cacao. Calitatea
produsului, consisten n comunicare i dorina de a fi n topul preferinelor consumatorilor sunt
elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile
timpuri i la noile cerine ale consumatorilor. Iar pentru c mrcile de succes trebuie s inoveze
permanent, s evolueze i s rmno preferina constant pentru consumatori, Milka lanseaz o noucampanie de comunicare: Milka. Gustul care te duce n Alpi".
Esenta mrcii nu se schimb, Milka este n continuare cea mai fin ciocolat, fcut cu lapte din Alpi.
Abordarea campaniei este ns diferit, fiind construit pe ideea evadarii" . Mesajul acesteia este
urmtorul: nu trebuie s te duci pn n Alpi pentru a te bucur de frumuseea lor, e suficient o
bucica de Milka, al crei gust fin te va face s te simi ca i cum ai fi acolo". n urma unui studiu
fcut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul
alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi
cu plcerile simple ale vieii.
4. Ambalajul
Ambalajul ciocolatei Milka a fost nc de la nceput de culoare mov. Pe parcurs ns, numele mrcii a fost
tot mai valorificat, iar o fotografie a peisajul alpin a fost introdus pe ambalaj.
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
3/11
Din punct de vedere al materialului din care este confecionat, ambalajul ciocolatei Milka, este de
plastic, lucru atipic pentru ciocolatele din segmentul premium.
Sortimentul este reprezentat printr-o imagine sugestiv, prezentat n prim plan, ca de exemplu cpuni
proaspete, caramel, spum de ciocolat, alune, etc.
5. Publicitatea
5.1. Medii i suporturi publicitare
Ciocolata Milka folosete pentru promovare toate mediile de comunicare. Astfel, apeleaz la
promovarea televizat, prin binecunoscutele spoturi n care marmotele se strduiesc s ne ofere cea mai
fin ciocolat. Totodat, se apeleaz la promovarea n diverse publicaii (reviste de specialitate, de
divertisment, reviste adresate femeilor), dar i la celebrele afie publicitare.
Milka pune accent pe promovarea prin intermediul internetului, avnd un site foarte organizat, cel mai
complet unei ciocolate din Romnia, punnd la dispoziia consumatorilor numeroase informaii.
Milka a ales aceste medii de comunicare datorit puterii lor ridicate de a influena comportamenul
consumatorului.
5.2. Analiza mesajelor publicitare
a. Cel recent spot Milka este care pune in prim plan "Animatorii de vcue". Undeva in
Alpenlachen triesc fericite vacutele care dau cel bun lapte din Alpi. Dei pare departe de noi, acest loc
exist mai aproape dect ne putem imagina. Este locul ultimei campanii integrate Milka -
"Animatori de vcue" - realizate de Ogilvy pentru cea mai bine vndut ciocolat din
Romnia, aflat n portofoliul Kraft Foods Romnia.Conceptul creativ al campaniei i mecanica promoiei
se nvrt n jurul micului orel Alpenlachen - orel al universului Milka - i reuesc s comunice ntr-un
mod inedit pentru Milka un mesaj puternic i direct.
Promoia Animatori de vacute" urmrete nu doar o cretere semnificativ a vnzrilor de
tablete Milka n ultimul trimestru al anului 2010, ct mai ales s surprind plcut consumatorul printr-un
concept de impact. Campania de comunicare este una complex, cu mesaje complementare pe canale
variate. Promoia a debutat cu dimensiunea sa viral n social media - un puternic teasing online care a
promovat conceptul de animatori de vacute", susinut de o serie de anunuri de recrutare pe site-
urile i n presa de profil din Romnia i a continuat cu dezvoltarea platformei digitale
www.alpenlachen.at, ce a adugat un plus de credibilitate conceptului.
Dup o serie de preri i comentarii pe bloguri, forumuri i n reelele sociale, susinute de o campanie
de bannere i poll-uri on-line, campania de comunicare efectiv a venit prin celelalte canale de
comunicare - TV, print, OOH i materiale pentru execuii de impact n magazine.
b. O altcampanie Milka consacrat este cea denumit sugestiv: Milka. Gustul care te duce n
Alpi".
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
4/11
Conceptul campaniei are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n
urma unui studiu fcut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o
pauz de la ritmul alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa
pe ei i pe cei dragi cu plcerile simple ale vieii.
Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90% dintre respondenispun c reclama este relevana pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar
mrcii Milka.
Milka vine din lumea magic a Alpilor, o lume a puritii i prospeimii, o lume plin de culori vii, ca
albastrul cerului i verdele crud al ierbii, o lume care are o frm de magie. Valorile mrcii sunt:
naturalee, autenticitate, finee, puritate, bucurie, inocen, iar misiunea ei este s ncnte consumatorii
cu plcerea celei mai fine ciocolate.
c. Totui, cea mai celebr serie de reclame este cea n care apar ciocolatierii marmote. Aceste animlue
simpatice se strduiesc s ofere cea mai fin i delicat ciocolat. Se apeleaz la un mesaj emoional,
incercandu-se a se crea o relaie cu consumatorii. Elementele de natur verbal, ca de exemplu expresiaasi marmota nvelea staniol", o reacie de simpatie din partea consumatorilor. Elementele de ,
de exemplu, expresiile animluelor, coloritul folosit ( mov), peisajul (munii Alpi) ntresc intenia de
apropriere de client.
5.3. Poziionarea dorita in urma campaniei de comunicare
Prin promoia Animatori de vacute" Milka i propune s surprind plcut consumatorul cu un
concept de impact, care contribuie la creterea ataamentului de brand. De asemenea, prin activare se
dorete a se profita de perioada anului cu cele mai mari vnzri pentru categoria de ciocolata. ntr-un an
in care care majoritatea brandurilor au mizat pe promoii de pre, cei de la Milka au un concept prin carese diferenieze de restul ofertelor promoionale din pia, aducnd valoare pentru consumator.
Mecanismul promoiei a fost dezvoltat pentru a stimula participarea pe toata perioada activrii, iar
premiile sunt alese pentru a fi atractive pentru un target larg.
Totodat, Milka vrea s ramana n mintea consumatorului drept o marc care deine un portofoliu
variat. Astfel, n ultimul an, Milka a adus pe piaaromneasc o serie de noi produse: specialiti de
Crciun i Pati, pralinele "I Love Milka" relansate n noi formate, batoanele Milka M-Joy,
tableta de ciocolat Milka Diet. De asemenea, Milka a adus o bucic din Alpi n 8 orae din Romnia,
prin Festivalul Milka. Evenimentul le-a oferit celor 65.000 de vizitatori, iubitori de ciocolat, posibilitatea
de a experimenta prin propriile simuri lumea magic a Alpilor, unde aerul este mai pur, apa este mai
curat, iarb este mai proaspt, unde oamenii triesc n armonie cu natur i apreciaz plcerile simple
ale vieii.
5.4. Obiectivele comunicrii
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
5/11
Milka are ca i obiectiv creterea cu cel puin 40 % a vnzrilor lunare de produse, pana la sfritul
anului. Totodat, se mai doreste o cretere a cotei de piata de 30 % pana la sfritul anului ,lansarea
noului produs pe piata n luna noiembrie ,atingerea unei cote de piata de 10 % pe segmentul figurinelor
de ciocolata pana la sfritul anului .
De asemenea, alte obiective Milka sunt creterea gradului de contientizare a publicului int de la 50%la 60% n ultimul trimestru al anului 2011, s creasca cu 20% gradul de recunoatere al produselor Milka,
drept fiind cele mai bune produse de pe piaa romaneasca, pana la sfritul anului 2011 , noul produs,
Xmas Joy, trebuie sa atraga cel puin 10 % dintre cumprtorii figurinelor de ciocolata, pana la sfritul
anului.
5.5. inta comunicrii
Publicul int sunt persoanele care iubesc ciocolata rafinat, cu o not de prospeime, persoane
haioase,care admir natura.Din punct de vedere al caracteristicilor, publicul int este alctuit dinpersoane tinere, dinamice, cu un venit mediu/ridicat, care locuiesc n mediul urban, i au studii
universitare sau post-universitare.
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale , din perspectiva principiilor comunicrii
integrate de marketing.
Milka are o comunicare foarte bun de marketing, dovada fiind i locul pe care l ocup n ierarhia de
pia, dar mai ales, locul pe care l ocup n ierarhia ciocolatei din segmentul premium.
Un singur lucru pe care Milka l-ar putea face, pentru a-i mri categoria de consumatori, este lansarea
unui produs i n segmenul mediu. Consumatorii acestui segment ar fi foarte ncntai s cumpere un
produs Milka la un pre mai redus, s plteasc un pre mai mic, pentru o calitate ridicat.
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
6/11
B. Demersurile comunicaionale ale mrcii Heidi n perioada 2009-2010
1. Emitorul
Compania care deine n portofoliu marca Heidi este Heidi Chocolats Suisse.Productorul de ciocolat
face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltat de familia Laederach n Elveia. n afar
de brandul Heidi, grupul Laederach este prezent pe piaa romneasc i cu ciocolateriile Laederach, n
care sunt comercializate produse importate din Elveia.Angajamentul companiei fa de prospeimea
ingredientelor, ciocolata elveiana de top, capodoperele fabricate de maetrii patiseri, precizia i
respectul pentru cele mai mici detalii i-au asigurat un loc de frunte n rndul cofetarilor elveieni. De
asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolat. Mai
precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Patecare reprezint o tradiie n ar Cantoanelor,
bucurndu-se de un succes enorm n Romnia. Heidi au fost primii productori din Romnia de tabletecu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea
segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli
sorteau eecului lansarea unor sortimente mai speciale, consumatorii de ciocolat din Romnia au
primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Heidi este prima ciocolat care ofer consumatorilor dou sortimente unice pe piaa romneasc. Una
dintre multele nouti delicioase pe care Heidi Chocolat le-a pregtit n aceast toamn pentru
consumatorii si fideli este gamade ciocolat Gourmette. O inovaie pe piaa romneasc de ciocolat,
noua gam Gourmette mbin cea mai fin ciocolat cu delicioase fructe ntregi.
Primele dou specialiti lansate n aceast gam sunt Gourmette Cherry, ciocolata amruie cu ciree
ntregi, confiate i Gourmette Orange, ciocolata cu lapte i buci de portocal confiate i glazurate n
ciocolat amruie.
Gama va fi promovat n-store i va fi disponibil la raft de la nceput lunii octombrie. O vei recunoate
dup ambalajul elegant, cuo fereastr care permite vizualizarea tabletei. Packagingul rafinat recomand
produsul att ca un cadou special, ct i ca un rsf personal.
2. Analiza mrcii:
a. Trsturi de personalitate: Heidi este marca de ciocolat care face din segmentul premium, segment
care este poliglot si cel mai adesea atent si rafinat. Indicatorul de calitate Premium Chocolate pentru
Heidi si pentru ciocolata din descriptori sunt la locul lor. Brandul premium Heidi spune invarabil,mica
poveste de dos de ambalaj,ntr-o combinaie intre romana si engleza.
b. Identitate : Heidi promoveaz ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi
mereu ncrederea iubitorilor de loiali.Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atenta
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
7/11
preocupare pentru calitate, din cele mai bune ingrediente pentru fineea ei distincta, gustul unic si
simul inovator.
- Denumire: Heidi substantiv propriu, reprezentand un nume feminin.
- Emblema: trandafirul - exprimnd rafinamentul respectiv calitatea ridicata a ciocolatei.
- Logo: este reprezentat de ctre numele ciocolatei, scris stilizat, cu litera D" inclinat spre stanga.
- Slogan: "Passion pour chocholat".
c. Tipul de marca: marca produs, pentru ca producia nu se rezuma doar la tablete de ciocolata, dar si
marca gama, deoarece fiecare tip de produs are mai multe sortimente.
3. Poziionarea mrcii
Consumatorul percepe ciocolata Heidi ca pe unul dintre brandurile de ciocolata de top din Romnia,
datorit calitii incontestabile de care da dovada . Mai mult, ciocolata sa premium se gsete pe 14
piee strine, dintre care 10 sunt in Europa Centrala si de Sud. Creterea pe aceste piee este rezultatul
unei combinaii de succes intre lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un
inovator in termen de produse si reete, si campania sa de comunicare, care include o noua identitate
vizuala. In prezent, compania are 300 de angajai si spera sa extind in viitorul apropiat pentru a
satisface cu succes necesitile de producie si distribuie.
4. Comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului
Ambalajele Heidi au un aspect atragator si fiecare dintre ele spune Povestea Heidi. Ambalajul linieiNatural de la Heidi face referire la gustul natural ingredientelor Heidi. Simbolul apei, specific liniei
ChocoVenture Fruits, este o oglindire a prospeimii puritii ingredientelor Heidi. Luminile gamei Heidi
Bouquette sugereaz frumuseea clipelor petrecute alturi de familie de cei dragi ntr-un ora
ncnttor.Simbolistica ambalajelor Heidi nu are nevoie de explicaii, acestea indicnd fiecare
momentele in care pot fi savurate produsele Heidi. Culorile folosite pentru ambalaj sunt unele care
inspira rafinament (negru), iar altele inspira puritate(alb). Scrisul de culoare aurie subliniaz luxul pe care
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
8/11
il transmite ciocolata. Materialul din care este confecionat ambalajul este acela specific ciocolatelor
premium,si anume cartonul. Sigurele produse care au ambalajul de plastic sunt batoanele de ciocolata
Heidi Crunch.
5. Publicitatea
5.1. Medii i suporturi publicitare
Una dintre mediile de comunicare cele mai rspndite i cea care corespunde i n cazul ciocolatei Heidi
este televiziunea. S-a ales televiziunea deoarece poate avea acces orice n primul rnd la toat gam de
publicitate care se utilizeaz pe micul ecran i astfel i la publicitatea fcut pentru ciocolata Heidi.Un
spot publicitar poate fi vzut la tv de la cei mici pn la cei btrni aceast fiind i ideea pe care se
bazeaz i cei de la Heidi.Cu toi tim c ciocolata este preferata copiilor ns prin calitatea i
rafinamentul acesteia poate avea succes i n rndul celor mai vrstnici.
O alt categorie de comunicare este cea prin internet.Spoturile publicitare pot fi vizionate n afar de
televiziune i pe internet ns putem spune c pe internet nu are acces oricine n special cei mai
varstanici iar spotul publicitar pe internet are o anumit categorie de vizitatori n special cei
tineri.Internetul poate fi ales din simplul motiv c acesta este utilizat ntr-un numr foarte mare de ctre
cei tineri i care tot ei sunt cei mai atrai de nouti i de noile apariii n ceea ce privete ciocolata i
derivatele din aceast.
5.2. Analiza mesajelor publicitare
-coninutul mesajului (argumentaia raionali/sau emoional)
n mesajele publicitare Heidi sunt folosite mesaje care au o argumentaie emoional deoarece se
bazeaz pe transmiterea unor sentimente precum iubirea,madria,bucuria atunci cnd este gustat
ciocolata Heidi.Astfel consumatorul este ntr-un fel motivat s ncerce aceast ciocolat pentru a avea
parte de aceste sentimente pozitive.
Un spot publicitar reprezentativ pentru ciocolata Heidi este Heidi Magia", unde cei mai mari
maestrii ciocolatieri prepar cu mare atenie, i conform unor reete unice, ciocolata, pentru a ne oferi
gustul desvrit al acesteia. Alte spoturi publicitare, precum " Heidi Milk & Honey", Heidi
Expozitia", i Heidi-Stracciatella", accentueaz caracteristici ale consumatorilor de ciocolat
Heidi, precum cultura, spiritul artistic i dinamismul.
-forma mesajului(elemente de codificare de natur verbal i nonverbala)
n domeniul publicitii este extrem de important mesajul care trebuie transmis dar i forma cum acesta
este transmis.n spoturile publicitare Heidi predomin elementele de codificare nonverbala precum
expresia feei la gustarea celei mai fine ciocolate,coloritul, muzica folosit care capteaz atenia
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
9/11
mrcii,influeneaz imaginea acesteia i sporete nelegerea textului.Astfel consumatorul este
nerbdtor s ncerce ciocolat Heidi.
5.3. Poziionarea dorita in urma campaniei de comunicare
In urma campaniei de comunicare, Heidi se ntiprete in mintea consumatorului precum o ciocolata
rafinat, preparata de cei mai mari specialiti din domeniu, un desert potrivit atunci cnd vrem sa
gustam ceva cu totul special.Totodata,Heidi este cunoscuta de consumator drept o ciocolata cu
sortimente variate, un desert care poate fi fcut cu usurinta cadou, gratie ambalajului special.
5.4. Obiectivele comunicrii
Mesajul pe care Heidi il transmite tuturor romnilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional,
un pretext de a un moment plcut fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet pur
simplu ceva bun, cei de la Heidi strduindu-se fie mereu la nlime, sa inoveze si sa ofere cele bune
rezultate ale muncii lor, transmind cel evident lucru pentru Heidi: PASIUNEA PENTRU CIOCOLATA.
5.5. inta comunicrii
Tinta comunicrii sunt persoanele care consum o ciocolat de calitate, dar si cei care si-ar dori ncerce
acest gen de ciocolat .
Caracteristicile publicului inta sunt rafinamentul,cultura,si bunul-gust dezvoltat. Consumatorii de
ciocolata Heidi sunt att femei, cat si brbai, persoane intelectuale, care au studii universitare, post-
universitare, locuitori ai mediul urban, cu un venit ridicat, siguri pe sine si nu in ultimul rnd , sunt genul
de oameni care pun accentul pe calitate atunci cnd aleg un produs.
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale
Alte tehnici promoionale care ar putea fi folosite : o reducere de pre, in preajma srbtorilor, loturi
promoionale (lot mixt cu gratuitate, lot omogen cu gratuitate, lot cu prima,prima - fiind constituita din
ceva rafinat, de exempu un pahar sau o lingurita cu un design special).
O alta tehnica pentru atragerea clienilor ar fi lansarea unei noi game de produse, destinate copiilor
realizarea unei noi game de produse, destinate copiilor: bomboane cu aspect haios, ciocolatele mici, oua
de ciocolata cu surprize, etc.
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
10/11
C. Asemanari si deosebiri privind comunicarea in marketing a marcilor
Milka si Heidi
Asemnri
Heidi Milka
- Ambii producatori sunt recunoscuti la nivel national si international pentru calitate si traditie,
avand o experienta consacrata.
- Atat ciocolata Milka, cat si ciocolata Heidi sunt intiparite in mintea consumatorului drept
produse de o calitate ridicata, specifice segmentului premium.
- Personalitati puternice, bine definite.
- Ambele sunt atat marci gama, cat si marci produs.
- Ambii producatori isi prezinta produsul prin intermediul unor vaste canale de comunicare(TV,
internet, afise publicitare, etc.).
- Au o politica de pret asemanatoare
- Argumentatia este in ambele cazuri de natura emotionala, daca mesajul transmis de Heidi este
"pasiune pentru ciocolata", la Milka este "gustul care te duce in Alpi". Ambele
incearca sa ajunga la consummator prin concepte inedite.
-
7/28/2019 Analiza Milka Si Heidi
11/11
Deosebiri
Milka Heidi
Personalitate
Milka este un brand puternica, care de foarte mult timp a fost perceputa de catre consumatori ca unadintre cele mai bune si fine ciocolate, cu o personalitate usor jucausa. Heidi reprezinta un brand feminin,
rafinat, elegant.
Medii si suporturi publicitare
Milka isi sustine valorile aproape pe toate mediile de publicitate posibile, de la televiziune pana la
internet. Heidi nu se axeaza ata de mult pe reclamele televizate, dar totusi un punct forte il
reprezinta site-ul www.heidi.ro , poate unul dintre cele mai bine realizate site-uri din industria
ciocolatei; deasemenea este prezenta si in retelele sociale Facebook si Twitter.
Publicitatea
In perioada analizata, Milka utilizeaza o campanie publicitara agresiva, atat la televizor, pe internet cat si
in presa scrisa, acentul punandu-se pe noul sau concurs "Cautam animatori de vacute!" .
In perioada analizata Heidi nu utilizeaza o campanie publicitara dezvoltata, singurul loc unde
putem vedea spoturi cu produsele Heidi ramanand internetul.
Pozitionarea
Milka se adreseazapersoanelor tinere, dinamice, cu un venit mediu/ridicat, care locuiesc in mediul
urban, si au studii universitar esau post-universitare.
Heidi se adreseaza in principal femeilor cu varste intre 18-35 de ani si consumatorilor de ciocolata
premium, cu o cultura ridicata.
Traditie
La Milka, traditia nu este ata de mult pusa in valoare, iar maestrii ciocolatieri sunt simpaticele marmote.
La Heidi, traditia este respectata cu desavarsire, maestrii ciocolatieri fiind cei mai mari
profesionisti din domeniul ciocolatei.