Universitatea „Dunărea de Jos”, GalațiFacultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

S.C Kraft Foods S.AS.C Kraft Foods S.A

Coordonator: Studente:

CuprinsCuprins

1. Rezumat2. Analiza mediului intern și extern3. Analiza SWOT4. Ipoteze5. Obiectivele planului de marketing6. Strategiile de marketing7. Programul de marketing8. Bugetul9. Sistemul de control10. Bibliografie

1. Rezumat1. Rezumat

Scopul proiectului Scopul proiectului

Planul de marketing are ca scop creşterea semnificativă a vânzărilor pe piaţa externă prin introducerea unor produse noi, competitive din punct de vedere calitativ şi creşterea profiturilor realizate pe plan intern, dar şi creşterea cotei de piaţă.

Prezentarea produsului lansat

2. Mediul intern 2. Mediul intern şşi extern al firmeii extern al firmei

Compania este prezentă în Romania din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”.

În anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”.

Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români.

Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero

3. Mediul intern3. Mediul intern

Prezentarea companieiPrezentarea companiei

Firma Kraft Foods este lider detaşat cu aproximativ 50 % din piaţă, pe toate cele trei paliere de preţ, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.

În segmentul tabletelor de ciocolată, Primola , marca a celor de la Suprem Chocolat, ocupă poziţia a doua, iar Kandia poziţia a treia.La mare distanţă se află elveţienii de la Heidi Schocolat Suisse, care au o cotă de piaţă de aproximativ 6 % .

Milka a intrat pe piaţa ciocolatei din România în urmă cu trei ani.

CiocolatCiocolatăă

AfricanaMilkaPoianaSmashToblerone

BiscuiBiscuiţţii

BarniBelvitaOreoPepitoPim’s JaffaTUC

CafeaCafea

Carte NoireJacobsNova BrasiliaTassimo

BomboaneBomboane

Halls

Gama de produseGama de produse

Milka ChocoLila Stix – biscuiţi crocanţi înveliţiMilka ChocoLila Stix – biscuiţi crocanţi înveliţiîn cea mai fină ciocolată din Alpiîn cea mai fină ciocolată din Alpi  

Milka ChocoLila Stix îmbină gustul delicios al biscuiţilor crocanţi cu cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi. Noul sortiment din gama de biscuiţi Milka este destinat atât pauzelor personale de răsfăţ, cât şi pauzelor dulci împărtăşite cu cei dragi.

  Introducerea acestui nou sortiment de biscuiţi Milka ChocoLila Stix vine să consolideze imaginea premium a mărcii, completând perfect gama unică de produse sofisticate şi delicioase într-o categorie încă dominată de oferte de bază.

Prezentarea produsului lansatPrezentarea produsului lansat

Milka ChocoLila Stix este lansat în premieră atât în România, cât şi în Bulgaria. Fiecare cutie de 144 g conţine 27 de stixuri de biscuit crocant învelit în cea mai fină ciocolată cu lapte Milka (45%). Datorită tăviţei de plastic în care se găsesc, stixurile Milka ChocoLila pot fi consumate cu uşurinţă oriunde şi în orice moment al zilei.

Portofoliul de biscuiţi Milka conţine Milka ChocoMinis (37.5g, 150g), Milka ChocoBiscuit (150g), Milka ChocoCookie (168g), precum şi gama Milka ChocoJaffa: Raspberry Jelly, Orange Jelly, Chocolate Mousse şi Toffee Mousse.

FurnizoriFurnizori Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piaţa din România este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Braşov, achizitionată de Kraft Foods Internaţional la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Braşov sunt importate din fabrica Kraft Foods Internaţional din Austria.

4. Mediul extern4. Mediul extern

MicromediulMicromediul

Intermediarii Intermediarii

Metro Cash&CarrySelgros Cash&Carry supermarketuri : Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, Magazine alimentare, benzinării site-uri de cumpărături on-line : www.ecumparaturi.ro,www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro.

Consumatorii MilkaConsumatorii Milka

Sunt reprezentaţi atât de persoanele de sex feminin cât şi de sex masculin care preferă ciocolata simplă sau ciocolata cu diferite arome şi umpluturi, precum si altele, persoanele diabetice , copii, adolescenţi, tineri, adulţii, vârstnicii.

ConcurenConcurenţţaa

Concurenţii direcţi: Milka concureaza direct cu Poiana (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.

Concurenţii indirecţi sunt reprezentaţi de firmele care produc praline de ciocolată, batoane de ciocolată ,napolitane cu ciocolata : Kandia , Nestle.

Macromediul brandului Milka este influenţat de următorii factori:

Factori social-culturaliFactori social-culturali

Conform recensământului din 2011, populația Bulgariei era atunci de 7.364.570 de locuitori, în scădere de la maximul de circa nouă milioane înregistrat în 1989. Bulgarii reprezintă principalul grup etnic și compun 84,8% din populație. Bulgaria se consideră oficial a fi stat laic. Constituția garantează libertatea religioasă, dar desemnează creștinismul ortodox ca religie „tradițională”. Majoritatea populației (76%) se identifică drept ortodocși. Ciocolata Milka se adresează tuturor persoanelor, mai puţin celor care au probleme de sănătate (diabet zaharat), bebeluşilor şi copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupaţie, venituri, religie. În ceea ce priveşte religia, există anumite restricţii în perioada postului la ortodocşi, neputând fi consumată ciocolata cu lapte.

MacromediulMacromediul

Bulgaria are o economie de piață industrializată, aflată în zona de venituri medii spre mari, și în care sectorul privat produce peste 80% din PIB. Rata șomajului a crescut la 12,6% în aprilie 2012 iar in 2011, PIB a fost estimat la 101 miliarde de dolari, cu 13.597 de dolari pe cap de locuitor. Sectorul serviciilor constituie 64,6% din PIB, urmat de industrie cu 30,1% și agricultură cu 5,3%. Forța de muncă se ridica la 2,5 milioane de persoane. Moneda națională este leva, aflată la curs fix de schimb cu euro, la o rată de 1,95583 levа pentru un euro. Deoarece preţul biscuiţilor Milka Chocolila Stix variază între 4 şi 8,90 RON aceaştia pot fi cumpăraţi de persoane cu venituri mici, medii şi mari.

Factori economiciFactori economici

Factori legislativiFactori legislativi Mediul legislativ în domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, conţinutul, originea, fabricarea, etichetarea şi marcarea unor produse din cacao şi ciocolată destinate consumului uman, care a intrat în vigoare la 18 septembrie 2004.

Factori tehnologiciFactori tehnologici

Bulgaria s-a clasat a treia în lume în 2011 după numărul total de specialiști în IT&C, depășind țări cu populații mult superioare,

Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clienţilor noştrii, cel mai bun exemplu este îmbunătăţirea ofertei de produs şi inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat şi portofoliul de praline Milka (I loveMilka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, în linie cu noua imagine a brand-ului.

Factori politiciFactori politici

Bulgaria este o democrație parlamentară în care puterea executivă stă în mâinile primului ministru. Sistemul politic are trei ramuri - legislativă, executivă și judecătorească.

Bulgaria este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică asumarea ca atare a acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest statut. Bulgaria are însă probleme în ceea ce priveşte suveranitatea legii, controlul corupţiei şi instabilitatea politică, ceea ce reprezintă o ameninţare pentru Milka pe piaţa bulgara. Lipsa unei stabilităţi şi a unei siguranţe a mediului politic duce la apariţia unor dezechilibre la întregul macromediu.

Legislația civilă este una obișnuită. Ramura judecătorească este supravegheată de Ministerul Justiției. Aplicarea legii se face de către organizații subordonate Ministerului de Interne.

Sintetizarea analizei mediului o reprezintă analiza SWOT, ale cărei rezultate servesc drept bază pentru formularea propunerilor viitoare. Mediul extern va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi amenintările din mediu ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei şi, implicit, şi formularea strategiilor.

Mediul intern va fi analizat în vederea identificarii punctelor slabe şi ale punctelor tari ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi.

Analiza SWOTAnaliza SWOT

Puncte tariPuncte tari Experienţă în domeniu Progres puternic de promovare Reţete originale, proprii Firma deţine poziţia de leader Buna distribuţie a produselor Calitate superioară Ambalaj resigilabil Gama diversificată de produse Se adresează tuturor categoriilor de vârste Creşterea vânzărilor cu 15% în anul 2012 faţă de anul 2011

Puncte slabePuncte slabe Preţuri mai mari ca cele ale concurenţei Costuri mari de promovare Grad de penetrare pe piaţa de numai 76% Doar 25% dintre români consumă Milka Inexistenţa pe piaţa românească a tuturor produselor mărcii Milka

OportunitOportunităţăţi Creşterea cotei de piaţă prin gama diversificată de produse Lansarea unor noi produse în scopul pătrunderii pe piaţă Posibilitatea creşterii volumului vânzărilor Piaţa în dezvoltare

AmeninAmeninţăţăriri

Intensitate concurenţială ridicată Concurenţa mare din partea Poiana, Heidi Riscul scăderii cifrei de afaceri din cauza preţului ridicat Anunţul închiderii fabricii în viitorul apropiat

IpotezeIpoteze

Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi în particular în Bulgaria, unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană.

Wawel Bulgaria anunţă că piaţa bulgareasca de ciocolată este în evoluţie, pentru anul 2013 prevăzându-se o creştere cu 15-20 % faţă de cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare în retail estimate pentru anul 2012.

Cu potenţial de creştere, piaţa ciocolatei va creşte în următorii ani, ca urmare a lansării de noi sortimente care acoperă o serie tot mai mare de gusturi şi preferinţe.

Obiective generale ale proiectuluiObiective generale ale proiectului   Creşterea volumului vânzărilor de ciocolată Diversificarea ofertei Să dăm dovadă de cea mai bună şi eficientă echipă de lucru în vederea prestarilor de servicii, astfel ajungând la cea mai rapidă şi raţională modalitate de organizare a timpului de realizare a sarcinilor propuse Atragerea non-consumatorilor relativi Creşterea semnificativă a profitului net pe piaţa internă pentru anul 2013 Creşterea numărului unităţilor de desfacere şi prin aceasta reorganizarea reţelei de distribuţie Creşterea cu 30 – 40 % a gradului de informare al publicului privind produsele Milka ChocoLila Stix Creşterea cifrei de afaceri pe piaţa internă faţă de anul precedent;

Obiectivele planului de marketingObiectivele planului de marketing

Obiectivele specifice Obiectivele specifice

Scopul principal al mărcii MILKA este să satisfacă într-un mod cât mai placut nevoile clienţilor.

Pentru atingerea scopului propus sunt stabilite următoarele obiective: Diferenţierea pe cât posibil a politicilor de marketing pe Milka ChocoLila Stix Acţiuni promoţionale Campanii publicitare Stimularea cererii pe piaţa internă printr-o politică de promovare directă a produselor Dezvoltarea politicii de publicitate prin realizarea de materiale promoţionale: pliante şi reclame pe posturile de televiziune, de radio, pe internet şi în presa din toată ţara. Intensificarea activităţii de cercetare a pieţei pentru identificarea produselor cu o mai mare cerere pe piaţa dintre diversele sortimente din gama Milka.

Activitatea ResponsabilAnaliza produselor concurente Departamentul de marketing

Îmbunătăţiri tehnice Departamentul de marketing

Analiza cererii Departamentul de marketing

Alcătuirea structurii chestionarului Departamentul de marketing

Editare chestionare Secretara

Distribuire chestionare Secretara

Chestionarea clienţilor Persoane angajate

Centralizarea rezultatelor obţinute Departamentul de marketing

Efectuarea măsurilor necesare Manager departamentul tehnic

Politica de produsPolitica de produs

Strategiile de marketingStrategiile de marketing

Politica de pretPolitica de pret

Activitate Responsabil

Analiză preţ concurenţă Manager marketing

Observarea preţurilor pieţei produselor din aceeasi clasă

Manager marketing

Compararea raportului preţ-calitate Manager marketing

Calcularea costurilor de producţie Manager marketing

Determinarea preţului în funcţie de concurenţă şi costuri

Manager marketing

Politica de distribuPolitica de distribuţţieie

Activitate Responsabil

Analiza canalelor de distribuţie în teritoriu

Departamentul de marketing

Calcularea ratei de saturaţie a pieţei

Departamentul de marketing

Luarea unei decizii privind canalele de distribuţie

Departamentul de marketing

Politica de promovarePolitica de promovare

Activitate Responsabil

Publicitate TV Director de marketing

Creare clip Director de marketing

Încheierea contractelor de difuzare cu televiziunile

Director de marketing

Difuzarea clipului Director de marketing

Publicitate prin presa scrisă Director de marketing

Publicitate cu ajutorul pliantelor Director de marketing

Publicitate on-line (Internet) Manager economic

Promoţii în hipermarket-uri(prin degustare)

Departamentul de marketing

Conținutul activității Conținutul activității

Lansarea ideilor de lansare a produsului Stabilirea prețului de vânzare

Selecționarea ideilor privind noul produs Pregătirea producției de lansare

Studiu documentar Fixarea zonei teritoriale de lansare

Realizarea prototipului produsului Stabilirea canalelor de distribuție

Realizarea mai multor variante de ambalaj Organizarea vânzării

Cercetarea calitativă Selecționarea și contactarea intermediarilor

Alegerea mărcii și a variantei de ambalaj Negocierea cu intermediarii

Cercetarea cantitativă Producția seriei de lansare

Definitivarea produsului Realizarea ambalajelor

Înregistrarea mărcii produsului Distribuția seriei de lansare

Pregătirea capacităților de producție Desfășurarea campaniei promoționale

Lansarea

Planul de marketingPlanul de marketing

Nr. Crt.

Explicaţii Sume (EURO)

1. Cheltuieli pentru cercetările de piaţă 15.000

2. Realizarea de îmbunătăţiri tehnice 500

3. Chestionarea clienţilor 250

4. Publicitate TV 30.000

5. Publicitate prin presa scrisă 600

6. Publicitate cu ajutorul pliantelor 700

7. Publicitate on-line (Internet) 250

8. Promoţii în hipermarket-uri(prin degustare )

1.200

9. Alte cheltuieli 12.000

Total 60.500

BugetulBugetul

Pentru efectuarea controlului se va analiza evoluţia următorilor indicatori:

volumul cererii volumul ofertei volumul vânzărilor cota de piaţă realizată indicele de profitabilitate coeficientul de selectivitate a preţului gradul de penetrare al pieţei rentabilitatea economică a investiţiei

Sistemul de controlSistemul de control

BibliografieBibliografie

1. www.kraftfoods.ro2. www.milka.ro3. www.mondelezinternational.com4. www.wikipedia.org