Management - Milka

8/10/2019 Management - Milka

1/31

Universitatea Alexandru Ioan CuzaFacultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Indrumator: Studenti :Lect. Dr. Bogdan Anastasiei

Iasi, 2007


2/31

Cuprins

Cuprins................................................................................................................................. 1

Rezumat introducti.............................................................................................................2

Aspecte genera!e cu priire !a aparitia cioco!atei "i!#a......................................................$

Capito!u! 1. "ediu! de mar#eting........................................................................................71.1. "icromediu!.............................................................................................................7

1.2. "acromediu!...........................................................................................................11

Capito!u! 2. %iata...............................................................................................................1$2.1. Date genera!e despre piata......................................................................................1$2.2. Segmentarea pietei..................................................................................................1$

Capito!u! $. %rodusu!.........................................................................................................1&$.1. Sistemu! de sustinere a! produsu!ui........................................................................1&$.2. 'ama de produse....................................................................................................1(

Capito!u! ). %retu!..............................................................................................................21

Capito!u! *. %romoarea....................................................................................................22*.1. Rec!ama..................................................................................................................22*.2. %romoarea anzari!or............................................................................................2)*.$. Re!atii!e pu+!ice......................................................................................................2**.) orte!e de anzare....................................................................................................2&

Capito!u! &. Distri+utia......................................................................................................27&.1. Strategii de acoperire a pietei.................................................................................27&.2. -ipuri de intermediari.............................................................................................2(

Bi+!iograie........................................................................................................................ 2/


3/31

Rezumat introductiv

"i!#a un +rand de prestigiu a! rat oods Internationa!, situanduse in segmentu!premium a! pietei cioca!atei din Romania or+este mai a!es consumatori!or tineri !a

orice arsta3.Ce! mai andut produs pe segmentu! premium a! ta+!ete!or este cioco!ata "i!#a.

"i!#a este +randu! cu cea mai rapida crestere de pe piata, trip!andusi cota in u!timii $ani, conorm date!or rat. "i!#a concureaza direct cu 4eidi sau Anidor 5SupremeC6oco!at, pe un segment tot mai competiti datorita importuri!or ara ta8e din 9niuneauropeana.

;ume!e


4/31


5/31

transnationa!e rat oods 5aceasta denumire a ost adoptata in anu! 2000 pentru toatei!ia!e!e si regiuni!e rat oods Internationa! pentru a sta+i!i o iziune si o identitatecomuna ia ost usor sa se imp!anteze in Romania si sa patrunda puternic pe piata,produse!e sa!e atat ce!e traditiona!e, importate si apoi a+ricate !a Braso, cat si ce!eromanesti pre!uate si im+unatatite impunanduse pe piata, cucerind consumatorii si

deenind in scurt timp !ider, sau ce! putin concurente oarte serioase pentru ce!e e8istentede=a in reteaua de distri+utie. Actionand in domeniu! industriei a!imentare, irma este inprincipa! un mare a+ricant de produse za6aroase, cioco!ata si deriate!e ei reprezentanddoar o parte din productia sa. %roductia Ro. in Romania este in prezent de 1*.000 tonepe an 5din care %oiana reprezinta apro8imati 17F, adica 2000 tone pe an, aand o cotade piata de peste *0F.In Romania au ost scoase !a anzare de catre %S sase a+rici de stat, producatoare deza6aroase. In urma ea!uari!or acute, a+rica %oiana %roduse a6aroase3, careunctiona !a =umatate din capacitate , a ramas in atentia concernu!ui I, iind practicpre!uata !a inceputu! anu!ui 1//). I nu sa siit sa cumpere minimu! necesar, ci a decissasi ad=udece un pac6et coarsitor, de (2F din tota!u! actiuni!or irmei +rasoene.

%rocentu! de actiuni ramase, in a!oare de 1(F, a ost oerit anga=ati!or a+ricii. In primiicinci ani de !a ac6izitie, I a inestit 22,* mi!ioane 9SD pentru modernizarea ce!ordoua unitati a!e a+ricii si pentru cresterea capacitatii de productie. Ca parte dinanga=ament, rat oods Romania a mentinut nie!u! ortei de munca pentru perioada de2) de !uni mentionata in contractu! de ac6izitie, depasind cu un an aceasta perioada.%rime!e departamente iniintate dupa ac6izitionarea a+ricii au ost departamentu! deanzari si ce! de mar#eting. Intro prima aza, accentu! a ost pus pe renoarea simodernizarea a+ricii, actiitati care au imp!icat eorturi ma=ore.

rat oods Romania este o i!ia!a a rat oods Inc., a doua mare companie din!ume din domeniu! produse!or a!imentare. rat oods comercia!izeaza, in peste 1*0 detari, marci de renume internationa!, cum ar i: +ranza rat, caeaua Eaco+s si "a8Ge!!

4ouse, +iscuitii ;a+isco, crema de +ranza %6i!ade!p6ia, preparate!e de carne scar"aHer, cerea!e!e %ost si cioco!ata "i!#a.


6/31

o$curt istoric al marcii Mil#a

&'(& " Anul nasterii MIKA: Inregistrareamarcii !a +irou! de marci inregistrate de pe !anga cu

rtea rega!a din Ber!in. ;ume!e deria din com+inatiace!or doua e!emente de +aza a!ate in componentacioco!atei > !apte si cacao. Am+a!a=u! este inca de !ainceput de cu!oare mo

&'() ;ume!e "ILA se a!a din ce in ce maides in prim p!an.

&'&* ;umai in a+rica de cioco!ata de !a LJrrac6se produce de 1( ori mai mu!ta cioco!ata comparati cuanu! ondarii acestei a+rici.

&'++ " Aparitia unei acute, insotita de un om.

&',( " Inscriptionarea "ILA a i eectuata incu!oare a!+a, pe ond mo.


7/31

&'-* " Koung Ru+icam dezo!ta in anu! 1/72acuta "ILA, ce a deeni igura em+!ematica apu+!icitatii "ILA, in anu! 1/7$.

&')) " Inscriptionarea "ILA, acuta "ILAsi peisa=u! a!pin sunt imagini!e care or aparea mereupe am+a!a=e.

&'') " @acuta "ILA ser+eaza a 2*a aniersare.

+((& " "ILA imp!ineste 100 de ani.

+((+ " Lansarea oicia!a a cioco!atei "i!#a inRomania a ost marcata de un spectaco! de !umini !a-eatru! ;ationa! din Bucuresti.


8/31

+((* " @acuta "ILA imp!ineste $0 de ani.

Capitolul &. Mediul de mar#etin!

1.1. Micromediul pro+!emM de ma8imM importanNM Oi speciicM demersu!ui de mar#eting o

reprezintM identiicarea concurenNi!or, proces care presupune uti!izarea diagramei produspiaNM, rezu!tatM Pn urma com+inMrii ana!izei de ramurM cu ana!iza de piaNM, Pn uncNie desegmentarea pieNei produsu!ui Oi categorii!e de consumatori.

8emp!u! urmMtor, din ta+e!u! 1.1., prezintM segmente!e de piaNM identiicate Pncadru! pieNei cioco!atei.

-a+e!u! 1.1. > ia!rama produs"pia/0 pentru ciocolat0

Cioco!atM a!+M 4eidi, andia,%rimo!a, "i!#a,

Sc6ogetten, Ritter

Cioco!atM cu !apte %oiana,8ce!enta,4eidi, %rimo!a,"i!#a,

Romana, %iasten,Am+asador, ;i#e,

Americana,Conina,

Sc6ogetten, Ritter

%oiana,8ce!enta,4eidi, %rimo!a,"i!#a,


Americana,Conina,

Sc6ogetten, Ritter

%oiana, 8ce!enta,4eidi, %rimo!a,"i!#a,


Americana,Conina,

Sc6ogetten, Ritter

Cioco!atM cuani!ie

Romana Romana

Cioco!atM amMruie 4eidi, Romana,Am+asador,

A!pina,Sc6ogetten

Cioco!atM cu caea %oiana, 8ce!enta,Sc6ogetten

Cioco!atM cucappuccino 4eidi, %rimo!a,8ce!enta,Sc6ogetten

Cioco!atM cu rom %oiana, Aricana,8ce!enta, Ritter

Cioco!atM cu!ic6ior

%iasten


9/31


10/31

Cei mai semniicatii dintre aceOtia sunt:onumMru! Oi puterea economicM a agenNi!or economici participanNi !a

tranzacNii!e din cadru! pieNeiogradu! de dierenNiere a +unuri!or care satisac o anumitM neoie umanMo aci!itMNi!e sau restricNii!e de intrare pe o piaNM

ogradu! de transparenNM a pieNeio raportu! dintre cererea Oi oerta de +unuriocon=unctura po!iticM internM Oi internaNiona!M.

Cioco!ata categorie in care intra ta+!ete!e, +atoane!e, napo!itane!e ine!ite incioco!ata, igurine!e si produse!e de sezon > reprezinta unu! dintre segmente!e ce!e maiimportante a!e pietei de +unuri de !arg consum.

Aceasta categorie se situeaza pe !ocu! sase in tota!u! pietei de +unuri de !arg consum5"C', iind deansata de tigari, +ere, +auturi racoritoare, apa minera!a si caea.

@anzari!e de produse din cioco!ata pe piata romaneasca au crescut cu 1/F in o!umanu! trecut ata de 200*, pana !a 2(.000 de tone, ec6ia!entu! a 2(0 de mi!ioane de ta+!ete

de 100 de grame. @a!oric, piata cioco!atei a a=uns anu! trecut !a 1(& mi!. euro, in cresterecu 2$F ata de 200*.@anzari!e de produse pe +aza de cioco!ata in rete!e!e mari de 6ipermar#eturi sisupermar#eturi au crescut cu )7F anu! trecut ata de 200* 5in o!um. Acestea au a=uns in200& !a o pondere de 21F din o!umu! tota! a! pietei de cioco!ata si apro8imati 2)F dina!oare.


11/31


12/31

Segmentu! premium a crescut anu! trecut cu 2*F, ca importanta din tota!u! pietei deta+!ete din cioco!ata.Ce! mai andut produs pe segmentu! premium a! ta+!ete!or este cioco!ata "i!#a."i!#a este +randu! cu cea mai rapida crestere de pe piata, trip!andusi cota in u!timii $ani, conorm date!or rat. "i!#a concureaza direct cu 4eidi sau Anidor 5SupremeC6oco!at, pe un segment tot mai competiti datorita importuri!or ara ta8e din 9niuneauropeana.%e piata ta+!ete!or de cioco!ata, %oiana 5rat este urmata de %rimo!a 5SupremeC6oco!at, in topu! ce!or mai andute produse.rat oods Romania estimeaza anzari in crestere cu $0F pentru acest an ata de 200*pentru +randu! "i!#a, in !inie cu eo!utia din perioada anterioara.

%rintre =ucatorii mari de pe piata cioco!atei se numara si andia8ce!ent 5andia,Laura, ;est!e 5+atoane!e Lion, it at si napo!itane!e cu cioco!ata Eoe si errero.andia8ce!ent a inregistrat aaceri de 122,) mi!. !ei 5$),7 mi!. euro in anu! 200&, inscadere cu circa 2 mi!. !ei, dar in stagnare in euro.Cei mai mari * producatori de produse din cioco!ata pe piata romaneasca, dupa cota depiata, in a!oare :

orat oods Romaniaoandia8ce!entoSupreme C6oco!ato;est!eoerrero

%rime!e * +randuri de du!ciuri pe +aza de cioco!ata5dupa cota de piata, in a!oare :o%oianao"i!#ao%rimo!aoLauraoandia


13/31

Consumu! de cioco!ata din Romania a ost anu! trecut de 1,/ #i!ograme pe cap de!ocuitor, ceea ce situeaza piata !oca!a pe unu! dintre u!time!e patru !ocuri din 9niuneauropeana, potriit date!or uromonitor citate de rat oods Romania.

1.2. Macromediul

%rincipa!u! e!ement a! macromediu!ui produsu!ui "i!#a este mediul 1uridic2le!islativ3.

"ediu! !egis!ati in domeniu! cioco!atei este reg!ementat de 4rdinul **56-&76*&)din &7 mai +((* pentru apro8area 9ormelor cu privire la natura: continutul:ori!inea: fa8ricarea: etic;etarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolatadestinate consumului uman: care a intrat in igoare !a 1( septem+rie 200).

Acesta preede :opentru produse!e din cioco!atM care conNin grMsimi a!te!e dect untu! de

cacao pe etic6etM se menNioneazM uti!izarea acestor grMsimi, prin dec!araNia conNin

grMsimi egeta!e Pn amestec cu untu! de cacao. AceastM dec!araNie tre+uie sM ie Pnace!aOi cmp izua! cu !ista de ingrediente, separatM de aceastM !istM, scrisM cu!itere de aceeaOi mMrime. %rocentu! adMugat de grMsimi egeta!e este de ma8imum*F din produsu! init, dupM deducerea cantitMNii tota!e a ce!or!a!te ingrediente OiMrM a reduce conNinutu! minim de unt de cacao Oi conNinutu! tota! de su+stanNMuscatM de cacao

ocioco!ata cu !apte conNine minimum $0F su+stanNM uscatM de cacao Oiminimum 1(F su+stanNM uscatM din !apte parNia! sau tota! des6idratat, !apte tota!sau parNia! degresat, smntnM sau din smntnM parNia! sau tota! des6idratatM, untsau grMsime din !apte, inc!usi minimum ),*F grMsime din !apte

ocuertura de cioco!atM conNine minimum 1&F su+stanNM uscatM de cacao

MrM grMsime In ceea ce prieste grasimi!e egeta!e o!osite in producerea cioco!atei ordinu!mentionat mai sus preede :

o sunt grMsimi non!aurice, +ogate Pn trig!iceride de tipu!: pa!mitico!eicpa!mitic, pa!mitico!eicstearic, stearico!eicstearic

o sunt misci+i!e Pn orice proporNie cu untu! de cacao Oi sunt compati+i!e cuproprietMNi!e izice a!e acestuia 5punctu! de topire Oi temperatura de crista!izare

o sunt o+Ninute numai prin procesareQrainare sau racNionare, care e8c!udmodiicMri!e enzimatice a!e structurii trig!iceride!or.

o9rmatoare!e grMsimi egeta!e, o+Ninute din p!ante!e enumerate mai =os, sepot o!osi:

i!!ipe, grMsime Borneo sau -eng#aGang, o+NinutM din S6orea spp. u!ei de pa!mier o+Ninut din !aeis giuneensis !aeis o!iera sa! o+NinutM din S6orea ro+usta s6ea o+NinutM din ButHrospermum par#ii #o#um gurgi o+NinutM din 'arcinia indica sm+uri de "anga o+NinuNi din "angiera indica.


14/31

Se poate o!osi Oi u!eiu! de cocos pentru producerea cioco!atei uti!izate !a a+ricareaPng6eNatei Oi a a!tor produse simi!are.

Aand in ederea integrarea Romaniei in 9niunea uropeana de !a 1 ianuarie 2007,Romania tre+uie sa adopte aTuisu! comunitar care in priinta cioco!atei este reprezentat

de irectiva +(((6*,6CE privind produsele din cacao si din ciocolata destinateconsumului uman.

Aceasta preede :

o'rasimi!e egeta!e, a!te!e decat untu! de cacao, pot i adaugate !aproduse!e din cioco!ata 5.... Aceasta adaugare nu poate depasi *F din produsu!init, dupa ce sau scazut din greutatea tota!a toate ce!e!a!te materia!e comesti+i!eo!osite, ara sa se i redus continutu! minim de unt de cacao sau continutu! tota!uscat de cacao.

o%roduse!e din cioco!ata care contin grasimi egeta!e, a!te!e decat untu! de

cacao, pot i comercia!izate in toate state!e mem+re, cu conditia ca etic6etarea !orsa ie comp!etata cu mentiunea urmatoare, prezentata intrun mod c!ar si !izi+i!:contine si a!te grasimi egeta!e pe !anga untu! de cacao. Aceasta mentiunetre+uie sa ie in aceeasi zona de izi+i!itate cu !ista de ingrediente, separata c!ar deacea !ista, cu !itere ce! putin !a e! de mari si ingrosate, a!aturi de denumirea deanzare in ciuda acestei cerinte, denumirea de anzare poate aparea si in a!tapozitie.

Continutu! cioco!atei "i!#a corespunde tuturor acestor norme !egis!atie.

Capitolul +. %iata

2.1. Date generale despre piata


15/31

Din Pntreaga popu!aNie a Romaniei 5; se detaOeazM o anumitM racNiune careormeazM consumatoriiproduse!or izate Oi anume ta+!ete!e de cioco!ata "i!#a, cea!a!tMormnd nonconsumatoriiacestora. n cazu! ta+!ete!or de cioco!ata "i!#a,nonconsumatorii absoluisunt persoane!e care nu consuma Oi nici nu or consuma

reodatM acest produs, PnsM e greu de spus cM e8istM oarte mu!te aste! de persoanedeoarece astMzi, inc!usi toate persoane!e au o astM oertM Pn domeniu.Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsuma inca ta+!ete de cioco!ata "i!#a,

dar care or putea deeni Pn timp consumatori. De e8emp!u, persoane!e care tin cura des!a+ire nu consuma oarte des produsu!. Acest produs nu intrM Pn aria !or de interes, PnsMcu timpu! or consuma in momentu! in care or i inc!use in gama produse cu un continutca!oric scazut. Consumatorii PmpreunM cu nonconsumatorii re!atii ormeazMpiaateoretic a ta+!ete!or de cioco!ata "i!#a care Pn Romania este Pn continuM e8pansiune. Deasemenea, conorm c6estionare!or sa remarcat aptu! cM Pn proporNie de 7$,$F dinpersoane!e c6estionate au rMspuns cM Pn ami!ii!e !or sunt Pn medie ce! putin 2 persoaneconsumatoare de ta+!ete de cioco!ata.

Piaa actual a ta+!ete!or de cioco!atei din Romania este constituitM din numMru! demMrci e8istente pe piaNM Oi este destu! de dezo!tatM. %e !ngM marca "i!#a care ormeazMPn termeni de mar#eting piaNaactual a ntreprinderii, mai e8istM Oipiaa concurenei. nromania e8istM mu!te magazine concurente Pn ace!aOi domeniu su+ marcM proprie sauc6iar numeroOi distri+uitori care reunesc dierite mMrci su+ aceeaOi 3um+re!M3. "Mrcirenumite cum ar i 4eidi, %oiana Senzatii, Anidor, andia Oi a!te!e sunt mereu prezente Pnsupermar#eturi!e Oi magazine!e din Romania.

Piaa potenial a ntreprinderiireprezintM o mMrime irtua!M, de iitor a pieNeiirmei "i!#a. Se preconizeazM ca Pn iitor se a cOtiga un numMr semniicati deconsumatori de !a concurenNM. irma este renumitM Pn zone!e cum ar i BucureOtiu! undee8istM un numMr mare de c!ienNi ide!i mMrcii Oi de aceea se crede cM renume!e a a=uta !a

ide!izarea c!ienNi!or Oi din a!te mari orase. nsM cnd sa pMtruns pe piaNa Romaniei sa!uat Pn considerare o dimensiune minimM a pieNei care Pn termeni de mar#eting poartMdenumirea depia critic."Mrimea acesteia sa +azat pe aptu! cM Pn Romania suntpersoane care au !uat contact cu marca Pn a!te tari si cu dierite ocazii si care ar i dornicesa cumpere produse ie pentru uz propriu, ie pentru a !e oeri cadou. De a!te!, dinc6estionare a rezu!tat cM &$,$F au ac6iziNionat ta+!ete de cioco!ata Pn acest scop.

2.2. Segmentarea pietei

oSegmentarea pietei cioco!atei5ta+!ete in Romania

n toate segmente!e de preN 5premium, mediu Oi economic, +randuri!e acestor=ucMtori5rat, andia8ce!ent, Supreme C6oco!at, ;est!e, errero dominM c!ar raturi!ecu ta+!ete de cioco!atM a!e mari!or retai!eri din mediu! ur+an:

1. segmentu! premium este PmpMrNit de "i!#a, %oiana SenzaNii5rat, 4eidi Oi Anidor 5Supreme

2. segmentu! mediu aparNine +randuri!or andia, %oiana5rat Oi %rimo!a 5Supreme


16/31

$. segmentu! economic inc!ude Laura 5andia8ce!ent,Aricana 5rat Oi ;oatini 5Supreme.

oSegmentarea pietei "ILA

%iata cioco!atei "i!#a este segmentata in unctie de ) aria+i!e:

1. Dupa gust :

Segmentu! persoane!or care preera cioco!ata simp!a :"i!#a Lapte din A!pi, "i!#a Cioco!ata A!+a, "i!#a 4appH CoGs

Segmentu! ce!or care preera cioco!ata cu dierite arome siump!uturi: "i!#a A!une de padure, "i!#a A!une si Staide, "i!#aIaurt si Capsuni, "i!#a risca

Segmentu! ce!or care preera cioca!ata aerata : "i!#a Lu!ee

A!pine "i!# si "i!#a Lu!ee ;oisette Segmentu! ce!or care preera cioco!ata cu un continut +ogat

in cacao: "i!#a ;oisette si "i!#a Lu!ee ;oisette.

2. Dupa arsta :

Segmentu! reprezentat de copii cu arsta cuprinsa intre * >1) ani : "i!#a 4appH CoGs, "i!#a Iaurt si Capsuni, "i!#a risca,"i!#a Lapte din A!pi

Segmentu! reprezentat de ado!escenti cu arsta cuprinsa

intre 1* > 20 ani : "i!#a A!une de padure, "i!#a A!une si Staide,"i!#a Cioco!ata A!+a

Segmentu! reprezentat de tineri cu arsta cuprinsa intre 21> $0 ani : "i!#a Lu!ee A!pine "i!#, "i!#a Lu!ee ;oisette, "i!#a;oisette

Segmentu! reprezentat de adu!ti cu arsta cuprinsa intre $0> *0 ani : "i!#a Cioco!ata A!+a, "i!#a ;oisette

Segmentu! reprezentat de arstnici ce depasesc *0 de ani :"i!#a Diet cu Lapte din A!pi, "i!#a Lapte din A!pi.

$. Dupa se8 : Segmentu! reprezentat de persoane!e de se8 eminin : "i!#a

Cioco!ata A!+a, "i!#a Diet cu Lapte din A!pi, "i!#a Lu!ee A!pine"i!#, "i!#a A!une de padure, "i!#a A!une si Staide

Segmentu! reprezentat de persoane!e de se8 mascu!in :"i!#a ;oisette, "i!#a Lu!ee ;oisette, "i!#a Lapte din A!pi.

). Dupa predispozitia !a +o!i dia+etice :


17/31

Segmentu! reprezentat de persoane!e dia+etice : "i!#a Dietcu Lapte din A!pi > cioco!ata ce in!ocuieste za6aru! cu ructoaza siare un continut de insu!ina de 1)F

Segmentu! reprezentat de persoane!e ara pro+!emedia+etice, care pot consuma oricare cioco!ata din gama "i!#a .

Capitolul *. %rodusul


18/31

3.1. Sistemul de sustinere al produsului

a ;ume!e si marca

;ume!e


19/31

A!aturi de nume!e marcii se a!a mascota +randu!ui "i!#a acuta mo iar in re!ie sunteidentiati muntii A!pi.

+ Am+a!a=u!%entru a aea succes, am+a!a=u! tre+uie sa respecte cu strictete catea regu!i din

+randing, din design, regu!a izi+i!itatii !a rat si cea priind testarea inainte de !ansare. Inprimu! rand, am+a!a=u! tre+uie sa re!ecte, in !im+a=u! designu!ui, identitatea marcii. Dee8emp!u, tre+uie sa re!ecte pozitionarea marcii, aste! incat, !a rat, consumatoru! sasidea seama rapid ca este or+a de un produs premium sau de unu! cu o ca!itateaccepta+i!a.

%entru ca marca sa poata deeni, in timp, dintrun simp!u se re!ecta in design, rezu!ta un produs coerent.

Cea dea doua regu!a care nu poate i inca!cata este !egata de izi+i!itatea !a rat.Aste!, pentru a aea succes, un am+a!a= tre+uie sa iasa in eidenta pe rat, deose+indusede am+a!a=e!e marci!or concurente.

Ce! dea! trei!ea set de regu!i care tre+uie respectat ine din


20/31

3.2. ama de produse-ipuri!e de ta+!ete pe care !e inta!nim !a cioco!ata "i!#a sunt :

100 grame : "i!#a 4appH CoGs, "i!#a Iaurt si Capsuni,"i!#a risca, "i!#a Lapte din A!pi, "i!#a A!une de padure, "i!#aA!une si Staide, "i!#a Cioco!ata A!+a, "i!#a ;oisette, "i!#a Lu!eeA!pine "i!#, "i!#a Lu!ee ;oisette, "i!#a Diet cu Lapte din A!pi


21/31

2*0 grame : "i!#a Lapte din A!pi, "i!#a A!une intregi,"i!#a A!une si staide


22/31

Linia de produse "i!#a ta+!ete

'rama=5g

2*0 2*0 2*0

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

1 2 $ ) * & 7 ( / 10 11 12

Sortimente

1. "i!#a A!une intregi2. "i!#a Lapte din A!pi$. "i!#a A!une si staide). "i!#a 4appH CoGs*. "i!#a Iaurt si Capsuni&. "i!#a risca7. "i!#a A!une de padure(. "i!#a Cioco!ata A!+a/. "i!#a ;oisette10. "i!#a Lu!ee A!pine "i!#11. "i!#a Lu!ee ;oisette12. "i!#a Diet cu Lapte din A!pi


23/31

Capitolul 7. %retul

undamentarea deciziei de pret persupune * etape aste! ana!iza pietei tinta, ana!izaactori!or economici care in!uenteaza pretu!, sta+i!irea o+iectie!or ce or i rea!izateprin pret, a!egerea unei strategii de pret, sta+i!irea pretu!ui de +aza si adoptarea !ui

temporara.Ciocoata "i!#a se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediu!

ur+an cu enituri peste medie.%rintre actorii economici care in!uenteaza pretu! "i!#a se numara :

ocererea pentru acest produs > cererea pentru cioco!ata "i!#a se a!a incontinua crestere, ca drept doada in anu! 2007 a crescut cu $0F ata de anu!anterior

ocostu! suportat pana !a anzare > se cuantiica prin insumarea tuturorc6e!tuie!i!or cauzate de ac6izitia materiei prime, producerea si am+a!area eectiaa produsu!ui

oca!itatea perceputa a produsu!ui > cioca!ata "i!#a este perceputa ca un

produs a! segmentu!ui premium, statut do+andit ca urmare a caracteristici!orsuperioare a!e acestuia si datorita imaginii +randu!ui recunoscut pe p!aninternationa!

oconcurenta > pe piata cioco!atei se inta!nesc numeroase +randuri curenume si ca urmare pe piata ta+!ete!or este o concurenta acer+a

o strategia promotiona!a si de distri+utie > +randu! "i!#a se ocupa intenside promoarea produse!or sa!e in specia! prin spoturi pu+!icitare, re!atii pu+!ice aste! pretu! produsu!ui este ma=orat si prin costu! datorat promoarii.

In ceea ce prieste strategia de pret, "i!#a uti!izeaza strategia pretu!ui !iniei deproduse, care are in edere ma8imizarea anzari!or sau proituri!or !a nie!u! intregu!uiportoo!iu.

%retu! ridicat a! cioco!atei "i!#a se =ustiica prin aptu! ca produsu! este perceput capurtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru asi crea un statutsocia! distincti.

Aste! pentru ma=oritatea ta+!ete!or "i!#a de 100 grame pretu! mediu este de $,*0R; e8ceptie acand "i!#a Lu!ee si "i!#a Diet !a care se practica un pret de ),0 R;si respecti *,$0 R;. Acestea au preturi dierite de restu! !iniei de produse datoritaca!itati!or superioare pe care !e prezinta. a!ta dierentiere a pretu!ui apare ca urmare agrama=u!ui aste! ta+!ete!e de 2*0 de grame au pret de (,) R;.


24/31

Capitolul 5. %romovarea

!.1. "eclama

Lansarea "i!#a in Romania a ost puternic sustinuta de o campanie integrata demar#eting. Internetu! a ost unu! din cana!e!e de comunicare o!osite 5o premiera de a!te!pentru comunicarea marcii "i!#a si a comp!ementat cu +rio campania -@, panota=u!,printu! si programe!e instore.

DesaOuratM pe parcursu! anu!ui 200&, campania pu+!icitara a aut ca o+iecticonturarea +randu!ui "i!#a printro accentuatM dierenNiere, susNinutM nu doar printrunmesa= de campanie origina!, ci Oi prin a+ordarea unor cana!e media neconenNiona!e.8ecuNii!e campaniei au mai urmMrit sM acopere toate ce!e trei dimensiuni a!e re!aNiei+rand > consumator, Oi anume notorietate, deotament Oi imp!icare, Pntro manierMatractiM Oi inoatiM.

Imp!icnduse, potriit agenNiei, atat Pn aza de strategie ct Oi Pn cea deimp!ementare, sa uti!izat Pn cadru! campaniei: -@u!, o componentM de outdoor specia!

cu e!emente $D, tranzitu! 5inc!usi micro+uze, indoor metrou, pu+!icitatea Pn reNe!e!e de+enzinMrii, internetu! 5adergameu! GGG.pinnuts.ro Oi +randingu! neconenNiona! pepartii!e de s#i.

%rintre e!emente!e de inoaNie sa a!at siteu! GGG.mi!#as#i.ro, unde izitatoriiputeau urmMri imagini !ie de pe partie, prin intermediu! unui Ge+ cam, putnd,deopotria, descMrca o ap!icaNie !oca!a care oerea date niometeoro!ogice actua!izatezi!nic 5temperatura pe partie, grosime strat de zMpadM, iteza ntu!ui etc.

"i!#a or+este mai a!es consumatori!or tineri !a orice arsta3, iar persona!itatea sareprezinta spiritu! !umii pure din A!pi. Aco!o incepe Lumea "i!#a. Si daca rei sa intri inaceasta !ume mitica tre+uie mai intai sa crezi ca e8ista. 9n !oc unde persona=e!eprincipa!e sunt acute!e mo din A!pi, ce dau !apte proaspat pentru ca noi sa ne +ucuram

de cea mai ina cioco!ata. La "i!#a Incorporated, a+rica de cioco!ata din !umeaantastica a A!pi!or, toate anima!ute!e acute, marmote, cartite, ursi se straduiesc cudedicatie sa oere !umii cea mai ina cioco!ata. Simpatice din ire si oarte sprintene,aceste anima!ute sunt su!etu! ec6ipei de cioco!atieri din A!pi. Acest spirit este pastrat inintreaga gama de produse incercand aste! sa se e8p!oateze intrun mod amuzantcoe8istenta !umii rea!e cu Lumea antastica "i!#a, unde a!une!e nu sunt numarate deca!cu!ator, ci de o cartita mioapa care pune in iecare ta+!eta o cantitate generoasa dea!une."a=oritatea rec!ame!or cioco!atei "i!#a surprind imaginea "unti!or A!pi, un peisa=miriic in care sunt ita!nite persona=e!e care cu mu!ta dragoste si atentie se preocupa decioco!ata cea mai ina : acuta "i!#a, marmota si ursu!.

@acuta "i!#a

In anu! 1/01 se !anseaza am+a!a=u! de cu!oare mo a! cioco!atei "i!#a. %e ondu!mo a! am+a!a=u!ui, aparea pentru prima oara o acuta din A!pi, pe remea acea inca ina!+ si negru.


25/31

Dar, de ce neaparat o acutaW Aceasta intruc6ipeaza mai +ine decat oricare a!tanima! originea marcii "i!#a: !umea A!pi!or si !apte!e din A!pi. Si cum a capatat acutacu!oarea moW

Inspirata din mottou! 200&o"i!#a Lu!ee 5Diuzare 200&.

Cea mai recenta rec!ama este "i!#a Lu!ee care promoeaza ce! mai nou produs a!gamei "i!#a : cioco!ata aerata.


26/31

%rimu! cadru a! acestei rec!ame ne inatiseaza ace!asi peisa= e8traordinar a! "unti!orA!pi, pe unda! naratoru! stimu!eaza curiozitatea te!espectatoru!ui aruncand un semn deintre+are asupra proenientei senzatiei unice oerita de cea mai ina cioco!ata, "i!#aLu!ee. Raspunsu! oera te!espectatoru!ui inormatii asupra nou!ui produs a! marciicaracterizat prin mii de +u!e de cioco!ata. Imaginea se continua cu mormote!e care inc6id

un recipient p!in de cioco!ata pe care i! dau ursu!ui pentru a o!osi noua te6nica deproducere a +u!e!eor. "etoda este simp!a si origina!a : marmote!e !eaga ursu! de ocatapu!ta si priesc cum ursu! se c!atina. 9rsu! are o casca de protectie in cu!oareaspeciica produsu!ui "i!#a, de cu!oare mo. Bucuroasa marmota ia recipientu! cucioco!ata e8c!amand Aerata e serita ?3 si eriica impreuna cu ce!e!a!te marmoteca!itatea produsu!ui. Desi ursu! depune o munca considera+i!a, marmote!e nu suntmu!tumite de numaru! de +u!e si i! supun ace!uiasi procedeu uti!izand ce!e+ra rep!ica : 9rsu!e, treci !a aparat ?3 . Bosum!at, ursu! se supune poruncii pentru a o+tine cea maiina si mai aerata cioco!ata. Cadru! se sc6im+a indreptand atentia spre doi tineri careconsuma "i!#a Lu!ee si apreciaza ca!itati!e deose+ite a!e acesteia : Immm..e atat deinaV.. 3. Desi au nedumeriri cu priire !a procedeu! de productie, ei sunt cert coninsi

ca se uti!izeaza o te6no!ogie oarte aansata. Contrar acestor coningeri, pe unda! seo+sera procedeu! simp!u uti!izat de marmote si urs. Spotu!ui continua cu imaginea ce!ordoua produse din gama "i!#a Lu!ee a!aturi de s!oganu! acestei categorii : "i!#a Lu!ee> cea mai ina cioco!ata aerata ?3. 9!timu! cadru este reprezentat de +ine cunoscutaacuta mo pe o pa=iste in "untii A!pi, care urnizeaza ce! mai +un si mai prospat !apte.

In partea de =os a cadru!ui este postat s!oganu! +randu!ui : "i!#a > cea mai inap!acere ?3.

%ractic, nu e8ista rec!ama "i!#a ce sa nu i !asat in cu!tura romaneasca reoe8presie ce!e+ra atentie, nu dez+atem corectitudinea sau reo a!ta ca!itate a cuinte!or,ci ideea in sine: Si marmota ine!ea cioco!atan stanio!, Sigur ca da..., ramprecisa, sti genia!, ursu!e. Brandu! "i!#a aea antecedente in Romania, cioco!ata

iind importata de oarte mu!t timp !a scara mai mica si a+ordand segmentu! superpremium pana sa ie produsa si !a nie! !oca!.

!.2. Promovarea van#arilor

%romoarea anzari!or cuprinde grupu! de te6nici pe care mar#eterii i! o!osescpentru a stimu!a cumpararea imediata. !e sunt o!osite pentru sustinerea produse!or de!arg consum. Aceste te6nici inc!ud esantioane gratuiete, cupoane, ram+ursari, tom+o!e,concursuri, premii, tim+re comercia!e, e8pozitii comercia!e, pac6ete cu premii, reduceritemporare de prXt, programu! procausa, etc.

Dintre acestea, "i!#a a o!osit tom+o!a, concursuri, premii si programu! procausa.

-om+o!a, concursuri!e si premii!e-om+o!a, concursuri!e si premii!e au ost o!osite in cadru! estia!u!ui "i!#a, undese putea castiga o e8cursie in A!pi, in urma tom+o!ei. Concursuri!e au aut ca premiisepci, tricouri, =ucarii de pus cu insgina marcii "i!#a.

Campania Cu "i!#a mergi !a sc6i in A!pi3 oera tuturor sansa de a patrunde taine!eacestui sport minunat si de a a=unge in !ocu! unde sc6iatu! este !a e! acasa: in A!pi. ricecioco!ata "i!#a sau "i!#a "EoH oera !ectii de sc6i date de proesionisti si te prooaca!a o competitie c6iar in interioru! am+a!a=u!ui.


27/31

Aste!, in perioada 2* decem+rie 200* > 1* martie 200&, orice "i!#a sau "i!#a "=oH se poate transorma intrun +i!et de o saptamana !a sc6i in A!pi sau in Gee#enduri desc6i !a %redea!. %entru a stimu!a interesu! ata de sc6i, "i!#a mai oera si 100 de perec6ide sc6iuri proesioniste isc6er, 10.000 de sc6iuri de cioco!ata si a!te premii.Castigatoru! premiu!ui ce! mare a merge in A!pi, impreuna cu $ prieteni, unde or aea

asigurate !ectii de sc6i si carte!e pentru te!esc6i."ai mu!t, in perioada 7 ianuarie > 2& e+ruarie 200&, "i!#a ii asteapta !a iecare sarsit desaptamana pe toti amatorii de sc6i, incepatori sau aansati, sa sc6ieze pe partii!ea!inderu din Busteni si C!a+ucet din %redea!. Accesu! !a distractia de pe partii!e de sc6idestinate incepatori!or se ace usor, cu $ am+a!a=e "i!#a participantii primind !ectiigratuite de sc6i su+ indrumarea directa a unor instructori autorizati.

%rogramu! procausaLegatura dintre "i!#a si sc6i este una natura!a, de traditie in toata !umea zeci deeenimente importante din !umea sporturi!or de iarna au ca partener "i!#a. %entru ca ocioco!ata ina cum este "i!#a se saureaza perect pe o partie de sc6i, a enit momentu!ca sportu! zapezii sa cucereasca si inima romani!or prin actiuni!e "i!#a din cadru!

promotiei Cu "i!#a mergi !a sc6i in A!pi3.Spotu! ce sustine aceasta campanie are in centru indragita ec6ipa din A!pi: acuta,marmote!e si ursii. c6ipa, dedicata sa aca cea mai ina cioco!ata, a!a ca e8ista oamenicare nu au incercat inca "i!#a. %entru a !e da un moti in p!us sa saureze cea mai inacioco!ata, ei in cu ideea de ai inita pe oameni !a ei, in A!pi, si de a !e oeri !ectii desc6i, sc6iuri adearate, sc6iuri de cioco!ata si a!te premii.

"i!#a nu este doar ce! mai de succes +rand de cioco!ata din uropa, este si unu!dintre ce!e mai cunoscute +randuri din !ume. De mai +ine de 100 de ani "i!#a a insemnattot ce este mai +un din traditia A!pi!or, iar in u!timii 11 ani a deenit unu! dintre cei maiapreciati sponsori ai sporturi!or de iarna. De !a Cupa "ondia!a de Sc6i A!pin din Bormiosi Campionatu! our 4i!!s pana !a Cupa "ondia!a de Sc6i ;ordic, anu! trecut cioco!ata

"i!#a a indu!cit3 peste 70 de eenimente sportie de sc6i, cu un tota! de peste *00 deconcursuri de Campionate si Cupe "ondia!e.

!.3. "elatiile publice

Re!atii!e pe care +randu! "i!#a !e promoeaza in re!atii!e cu pu+!icu! suntreprezentate de estia!uri, e8cursii in "untii A!pi si dierite oerte care inc!ud produse cuinscriptionarea !ogou!ui : sepci, tricouri, =ucarii de p!us care reprezinta acuta "i!#a.

oExcursii in Muntii Alpi

@acuta "i!#a a pornit in primu! sau turneu european si a izita peste &0 de orasedin Ita!ia, %ortuga!ia, Spania, 'ermania, Austria, Romania. In tara noastra, "i!#a aduce

A!pii in ( orase, printre care se numara si radea.@or urma Si+iu, Bucuresti, Constanta siIasi.Intro drumetie prin A!pi, parintii si copiii pot simti mirosu! de iar+a proaspata si

p!ante din A!pi, traiesc e8perienta naturii a!pine prin simturi!e proprii si sunt patrunsi deimpresia puternica pe care A!pii o !asa in urma. @izitatorii pot apoi sa treaca din YLumeaA!pi!orZ in a+rica de cioco!ata "i!#a. prezentare mu!timedia !e arata drumu! pe care i!parcurge !apte!e din A!pi inainte de a se transorma in cea mai ina cioco!ata. Imagini!espun poestea ermieri!or, care isi duc aci!e !a pascut pe pa=isti!e a!pine in iecare an


28/31

dupa topirea zapezii. rganizatorii au organizat si o minie8pozitie cu materia!e!e siproduse!e o!osite in a+ricarea cioco!atei, cum ar i separatoru! de unt, +oa+e!e de cacaosi a!te!e. De asemenea nu a !ipsit nici antana de cioco!ata "i!#a, unde iecare izitatorpoate gusta din cea mai ina cioco!ata pe un +iscuite crocant. Si pentru ca distractia sa ie!a cote ma8ime, nu puteau !ipsi =ocuri!e Oi miscarea pentru copii, ingrediente!e esentia!e

a!e estia!u!ui "i!#a. atractie deose+ita o reprezinta perete!e de catarat cu panoramaa!pinM, a!ergatu! in saci, p!im+area pe ro!e, masinute!e Oi sc6iuri!e. Cei care doresc saramana cu o amintire pot sasi ac6izitioneze +re!ocuri, acute din p!us sau camionu!"i!#a.

-oNi izitatorii estia!u!ui "i!#a pot participa !a tragerea !a sorti pentru e8cursia inA!pi cu Pntreaga ami!ie. Cei * ina!iOti din iecare oraO, care or primi cadouri "i!#a, orparticipa !a e8tragerea ina!M, unde se a desemna cPOtigMtoru! e8cursiei din A!pi. noctom+rie 2007, cPOtigMtorii din toate NMri!e europene or petrece o sMptMmPnM de neuitat Pnregiunea Carint6ia din A!pi. %e !PngM drumeNia Pn munNi, cPOtigMtorii or aea parte Oi de osearM "i!#a, de care POi or aminti cu p!Mcere pentru mu!t timp. IatM de ce "i!#a este ceamai inM p!acere?

o

Festivalul Mil#arat oods a inc6eiat pe data de 1* apri!ie turneu! de promoare a +randu!ui "i!#ain opt orase a!e tarii. %rin acest eeniment, rat a prezentat !umea "i!#a !a o scara maimica.

-urneu! a de+utat pe $1 martie si a stra+atut orase!e: -imisoara, radea, Si+iu,Braso, Bucuresti, Constanta, 'a!ati si Iasi.

enimente!e "i!#a din ce!e ( orase a!e tarii, parte a turneu!ui european a!pin"i!#a, au adunat aproape 70.000 de izitatori, care au aut ocazia sa e8perimenteze!umea A!pi!or. %este *0.000 de consumatori au gustat cea mai ina cioco!ata "i!#a directde !a sursa, iar a!te 200.000 de mini ta+!ete de cioco!ata au ost oerite izitatori!or.

In iecare oras izitatorii, care au depus un am+a!a= "i!#a si ta!onu! de concurs inurne!e specia! amena=ate, au aut sansa de a castiga unu! dintre ce!e * premii "i!#aconstand in produse promotiona!e si cioco!ata. "are!e premiu oerit a ost o e8cursie inA!pi pentru patru persoane.

%otriit reprezentanti!or companiei, anzari!e produse!or "i!#a au crescut in o!umcu peste $0F in 200& ata de 200*, acest ritm mentinanduse si in prime!e trei !uni a!eacestui an, ata de aceeasi perioada a anu!ui trecut.

!.$ %ortele de van#are

In ceea ce prieste orte!e de anzare, "i!#a nu adopta o aste! de strategie


29/31

Capitolul ,. istri8utia

&.1. Strategii de acoperire a pietei

Caracteristici Distri+utie

se!ectia

Distri+utie

intensia

Distri+utie

e8c!usia+iectie %roituri +une,

acoperire medie apietei

Largaacoperire a pietei,popu!aritatea marcii

%roituriridicate, imagine deprestigiu

Intermediari ;umar mediu,cunoscuti

-oate tipuri!ede intermediari

;umar redusse!ectati pe +azaunor criteriiriguroase

Cumparatori ;umar mediu,unii sunt c!ientiide!i ai marcii

;umar marede c!ienti

;umar redus,c!ienti ide!i

Actiuni demar#eting

era sericiipost > anzare, areanumite conditii deanzare

Se a8eaza pepu+!icitate, piata dedesacere !arga,produse!e iinddistri+uite aproapein toate magazine!e

Ca!itatesuperioara asericii!or oerite,anzarea este deo+icei persona!izata,prezentarea sipromoarea mai+una a produsu!ui sia marcii

Dezaanta=e %enetrareainsuicienta a pietei

Se opereaza cumar=e reduse de

proit5preturi micisi diicu!tateae8ercitariicontro!u!ui asupraunui numar mare dedistri+uitori

Se pierde oparte din o!umu!

potentia! de anzari,deoarece produsu!este mai putin e8puspu+!icu!ui !arg

Deoarece cioco!ata "i!#a ace parte din categoria +unuri!or de !arg consum,a!egerea optima a distri+utiei este reprezentata de distri+utia intensia. "i!#a uti!izeazaaceasta orma de distri+utie deoarece oera notorietate marcii , o!umu! de anzari este pemasura potentia!u!ui pietei, iar iteza de rotatie este mare.

In ceea ce prieste tipu! de cana! de distri+utie o!osit de catre marca "i!#a, aceastauti!izeaza cana!u! indirect scurt5producatoranzatorconsumator, deoarece prezintanumeroase aanta=e atat pentru consumator cat si pentru producator. 9nu! dintre acesteaanta=e este aptu! ca asigura producatoru!ui posi+i!itati mari de inormare in !egatura cuprocesu! distri+utiei si reactii!e cumparatori!or ina!i, "i!#a iind oarte interesata depreerinte!e consumatori!or si de prospectarea pietei pentru introducerea de noisortimente.


30/31

Ce! mai important urnizor de cioco!ata "i!#a pe piata din Romania este reprezentatde a+rica %oiana %roduse a6aroase de !a Braso, ac6izitionata de rat oodsInternationa! !a inceputu! anu!ui 1//). Sortimente!e care nu sunt a+ricate !a Braso suntimportate din a+rica rat oods Internationa! din Austria.

&.2. 'ipuri de intermediari

Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, dea !ungu! unui cana! dedistri+utie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua e!uri :

oComerciantii cu ridicata5 angrosistii oComerciantii cu amanuntu!5 detai!istii.

%e piata cioco!atei "i!#a ro!u! ce! mai important i! au comerciantii cu amanuntu!.Ast!e! "i!#a este comercia!izata in 6ipermar#eturi precum "etro Cas6CarrH, Se!grosCas6CarrH, supermar#eturi ca Bi!!a, ide!io, au!and, Cora, 'ima, in magazinea!imentare, +enzinarii dar si pe siteuri de cumparaturi on!ine : GGG.ecumparaturi.ro,GGG.#a+oo.ro,GGG.magazineon!ine.ro .
http://www.ecumparaturi.ro/http://www.kaboo.ro/http://www.magazineonline.ro/http://www.magazineonline.ro/http://www.ecumparaturi.ro/http://www.kaboo.ro/http://www.magazineonline.ro/


31/31

Management - Milka

Documents

Transcript of Management - Milka