LUCRARE DE DISERTATIE

    Elaborarea mixului de marketing la Milka

                                                                In troducere

Am a l e s a cea s t a t ema deoa rece am v ru t s a i l u s t r e z , p r i n p r i sma cunos t i n t e lo r doband i t e i n f a cu l t a t e , f e l u l cum o compan i e s au un nume de p r e s t i g iu ( a sa cum e Mi lka ) a l ege s a i s i a j u s t eze va r i ab i l e l e complexe s i numeroase ca r e a l c a tu i e sc m ixu l de ma rke t i ng .

In i ncepu tu l l uc r a r i i am v ru t s a r edau o imag ine de ansamblu , u rmand ca , pe pa r cu r s , s a r educ d in ce i n c e ma i mu l t a r i a de foca l i z a r e pana l a u l t imu l c ap i t o l , c a r e da s i t i t l u a ce s t e i l uc r a r i .  

Pr imu l cap i t o l ,  Baze l e marke t i ngu lu i , r eda ca t eva no t i un i de baza a l e ma rke t i ngu lu i , i ncea rcand s a i l de f i nea sca s i p r ez in t a con t ex tu l apa r i t i e i s i p romova r i i l u i .

Al do i l ea cap i t o l ,  Mediu l de marke t i ng , a avu t r o lu l de a p r ezen t a pe i s a ju l i n c a r e i n t r ep r i nde rea ac t i oneaza s i s e l up t a pen t ru sup rav i e tu i r e s i c a s t i g .

Incepand cu  cap i t o lu l t r e i ,  Elaborarea m ixu lu i de marke t i ng a l f i rme i , am r edus de j a s f e r a de ana l i z a s t r i c t l a t ema ace s t e i l uc r a r i s i am ince rca t s a r edau a t a t impor t an t a m ixu lu i de ma rke t i ng pe r ansamblu , da r s i a f i e ca r e i componen t e c a r e i l a l c a tu i e s t e .

Cap i to lu l pa t ru ,  Elaborarea m ixu lu i de marke t i ng l a Mi l ka , prez in t a f e l u l i n c a r e o ma rca de p r e s t i g iu p r ecum Mi lka s i - a a l e s va r i ab i l e l e complexe s i va r i a t e a l e m ixu lu i ma rke t i ng pe p i a t a d in Roman ia .

               CAPITOLUL 1

                                                 Baze l e marke t ingu lu i

1 .1          Conceptu l de marke t ing

               Te rmen de o r i g ine ang lo - saxona , ma rke t i ngu l de r i va d in pa r t i c i p iu l p r ezen t a l ve rbu lu i  “to marke t” ,   a c a ru i s emn i f i c a t i e e s t e a ceea de a de s f a su ra t r anzac t i i de p i a t a ( cup r inzand i deea de ac t i une con t i nua ) , r e spec t i v de a cumpa ra s i a v inde . P r i v i t s t r i c t p r i n p r i sma s emn i f i c a t i e i s a l e e t imo log i ce , ma rke t i ngu l a r de f i n i , a s t f e l , a c tu l , p roce su l s ch imbur i l o r i n spa t i u l p i e t e i . O a semenea accep t i une apa re i n sa c a f i i nd neco re spunza toa re f a t a de r e a l i t a t e , nepu t and r eda boga t i a s i complex i t a t e a de s emn i f i c a t i i a l e ma rke t i ngu lu i .

                Pe masu ra r a spand i r i i s a l e , au i ncepu t s a apa ra t o t ma i mu l t e i nce r ca r i de a de f i n i c a t ma i conc i s s i ma i co re spunza to r s emn i f i c a t i a r e a l a a ma rke t i ngu lu i . I n l i t e r a tu r a de spec i a l i t a t e i n t a ln im de f in i t i i va r i a t e s i

numeroase , d i f e r en t i a t e i n r apo r t de s f e r a s a de cup r inde re s au     de ungh iu l i n c a r e a f o s t pe r cepu t pe pa r cu r su l evo lu t i e i s a l e . As t e l , p r i n t e rmenu l de “marke t i ng” s - a a j uns s a f i e de semna t e , a t a t un domen iu a l s t i i n t e i , o d i s c ip l i na , un demer s , o a c t i v i t a t e p r ac t i c a s au o func t i e a i n t r ep r i nde r i i . I n gene ra l , s e ap rec i aza ca de f i n i t i i l e f o rmu la t e i n p r ima j uma ta t e a s eco lu lu i XX apa r t i n “vech iu lu i ” concep t de ma rke t i ng , i a r c e l e u l t e r i oa r e , c and a avu t l oc o r ev i zu i r e p ro funda a a ce s tu i concep t , sun t spec i f i c e “nou lu i ” ma rke t i ng . [ [1 ] ]

1 .1 .1 .  De f in i t i a marke t ingu lu i

                I n de f i n i r ea ma rke t i ngu lu i s e i a , de r egu l a , c a punc t de p l eca r e de f i n i t i a f o rmu la t a de Asoc i a t i a Amer i cana de Marke t i ng , de f i n i t i e c a r e s - a bucu ra t de l a rga c i r cu l a t i e i n r andu l spec i a l i s t i l o r . Po t r i v i t a ce s t i de f i n i t i i , ma rke t i ngu l r ep rez in t a  “rea l i za rea ac t i v i t a t i l o r e conomice care d i r i j ea za f l uxu l de bunur i s i s e rv i c i i de l a p roduca tor l a consuma tor sau u t i l i za to r” [ [2 ] ] . I n t r -o a s t f e l de a ccep t i une , ma rke t i ngu l apa re c a o fo r t a c e v i zeaza s a a s i gu re , p r i n p romova re s i d i s t r i bu t i e , s a t i s f ace r ea r apo r tu lu i c e r e r e -o fe r t a .

               Rep rezen t and un punc t de p l eca r e pen t ru numeroase de f i n i t i i , f o rmu la r ea Asoc i a t i e i Amer i cane de Marke t i ng a fo s t cons ide ra t a , ma i apo i , c a f i i nd t r i bu t a r a vech iu lu i concep t de ma rke t i ng , s i i n su f i c i en t a . Vu lne rab i l i t a t e a a ce s t e i de f i n i t i i cons t a i n f ap tu l c a ma rke t i ngu lu i i s e a t r i bu i e doa r ro lu r i c a r e s e exe rc i t a dupa i nche i e r ea p roduc t i e i ( punc tu l de p l eca r e nu i l r ep rez in t a c l i en tu l s au consuma to ru l , c i p roduse l e c a r e u rmeaza a f i vandu t e ) . Ca u rmare , dupa ap roape t r e i z ec i de an i , Asoc i a t i a Amer i cana de Marke t i ng a enun t a t o noua de f i n i t i e : ” Marke t i ngu l r epre z in ta p rocesu l p rogramar i i s i r ea l i za r i i p roducer i i , p re tu lu i , p romovorar i i s i d i s t r i bu t i e i i de i l o r , bunur i l o r s i s e rv i c i i l o r care de t e rmina s ch imbur i l e men i t e sa sa t i s f aca ob i ec t i v e i nd i v idua l e s i o rgan i za t i ona l e ” .

                Po rn ind de l a de f i n i t i a i n i t i a l a f o rmu la t a de Asoc i a t i a Amer i cana de Marke t i ng , ma i mu l t i au to r i au u rmar i t imbuna t a t i r e a a ce s t e i a , a t a t c a fo rmu la r e , c a t s i c a e sen t a . I n c ad ru l a ce s to r p r eocupa r i , un bun exemplu e s t e conc luz i a l a c a r e a a j uns p ro fe so ru l amer i can W.J . S t an ton , po t r i v in c a ru i a  „marke t i ngu l e s t e un s i s t em in t r eg de ac t i v i t a t i e conomice r e f e r i t oare l a p rogramarea , s t ab i l i r ea p re tu r i l o r , p romovarea s i d i s t r i bu i r ea p roduse lo r s i s e rv i c i i l o r men i t e sa sa t i s f aca ce r in t e l e consuma tor i l o r ac tua l i s i po t en t i a l i .” [ [3 ] ]

                O fo rmu la r e mu l t ma i conc i s a s i ma i cup r inza toa re apa r t i ne a l t o r do i r enumi t i spec i a l i s t i amer i can i , McCar thy s i Pe r r au l t , con fo rm ca ro ra „marke t i ngu l s emn i f i c a suma t u tu ro r e l emen te lo r d i r i j a t e     de c a t r e o i n t r ep r i nde re i n vede rea s a t i s f ace r i i consuma to r i l o r s a i cu un p ro f i t . ” [ [4 ] ]

                Spec i a l i s t u l amer i can Ph i l i p Ko t l e r – cons ide ra t d r ep t pa r i n t e l e ma rke t i ngu lu i mode rn de ca t r e numeros i c e r ce t a to r i – cons ide ra c a ma rke t i ngu l e s t e  „ac t i v i t a t ea umana indrep ta ta in d i r ec t i a sa t i s face r i i nevo i l o r s i dor in t e lo r p r in in t e rmed iu l p rocesu lu i s ch imbu lu i . ” [ [5 ] ]   In t r -o

l uc r a r e ma i r e cen t a [ [6 ] ] , a ce l a s i d i s t i n s au to r cons ide ra c a f i i nd ma i a ccep t ab i l a , d in t r -o op t i c a manage r i a l a , u rma toa rea manage r i a l a , u rma toa rea fo rmu la r e : ”Marke t i ngu l e s t e un p roce s soc i a l s i manage r i a l p r i n c a r e i nd iv i z i s i g rupu r i de i nd iv i z i ob t i n c eea ce l e e s t e nece sa r s i do re sc p r i n c r ea r ea , o f e r i r e a s i s ch imbu l de p roduse o anumi t a va loa re” .

               Avand o pa r e r e a semana toa re cu a l u i Ph i l i p Ko t l e r , p ro f e so ru l b r i t an i c Michae l Bake r cons ide ra c a „Marke t i ngu l r epre z in ta a ta t o o r i en ta re manager ia la – un i i a r su s t i ne o f i l o zo f i e i n a face r i - ca t s i o f unc t i e e conomica” [ [7 ] ] , e l avand ca punc t de p l eca r e p i a t a s i consuma to r i i . Ace l a s i au to r cons ide ra c a „ or i en ta rea de marke t i ng pornes t e s i s e i nche i e cu consuma toru l , impunand ma i degraba sa s e p roduca ceea ce s e poa t e v i nde s i nu sa s e l up t e pen t ru a v i nde ceea ce c i neva poa t e p roduce .”

                I n anu l 1975 , i n pub l i c a t i a Qua r t e r l y Rev i ew o f Marke t i ng , a apa ru t un a r t i co l , i n t i t u l a t suges t i v „Ce e s t e ma rke t i ngu l ” , i n c a r e au to ru l , Ke i t h , C ros i e r , i n u rma une i ana l i z e a pe s t e 50 de de f i n i t i i d i f e r i t e a l e ma rke t i ngu lu i , l e - a g rupa t i n r apo r t de s emn i f i c a t i a da t a i n t r e i ma r i c a t ego r i i : de f i n i t i i c a r e concep marke t i ngu l c a pe un p roce s ; de f i n i t i i c a r e cons ide ra ma rke t i ngu l c a r e pe un concep t s au f i l ozo f i e comerc i a l a ; de f i n i t i i c a r e p r i ve sc ma rke t i ngu l c a pe o o r i en t a r e . [ [8 ] ]

               Evo lu t i a d in u l t ima v reme a s emn i f i c a t i i l o r a t r i bu i t e ma rke t i ngu lu i conduce l a conc luz i a c a a ce s t concep t – a sa cum a f i rma Ph i l i p Ko t l e r –  „ t rece in p re zen t p r in t r -un proces de r eeva luare in rapor t cu no i l e c e r in t e g loba l e t ehno log i ce , e conomice s i soc ia l e cu care s e conf run ta f i rme l e” [ [9 ] ] .

1 .2 .      Contex tu l apar i t i e i s i promovar i i marke t ingu lu i

Cu toa t e c a i n p r i v in t a apa r i t i e i ma rke t i ngu lu i au ex i s t a t s i i nca ex i s t a con t rove r se , c e i ma i mu l t i spec i a l i s t i cons ide ra i n p r ezen t c a a ce s t a e s t e un p rodus a l s eco lu lu i XX [ [10 ] ] .

Fa t a de ace s t punc t de vede re , cu cea ma i l a rga r a spand i r e , un i i au to r i s i t ueaza apa r i t i a i n t imp a ma rke t i ngu lu i cu mu l t a v r eme i n u rma . S -a a j uns a s t f e l s a s e su s t i na ch i a r c a “marke t i ngu l r ep rez in t a o a c t i v i t a t e c e a f o s t p r ac t i c a t a de l a p r ime l e t r anzac t i i comerc i a l e . ” , me rgandu - se pana l a i deea ca i s t o r i a s a “poa t e f i ap roape t o t a t a t de l unga ca s i i s t o r i a omu lu i pe paman t . ” [ [11 ] ]

Michae l Bake r , una d in t r e c e l e ma i impor t an t e pe r sona l i t a t i a l e s co l i i b r i t an i ce de marke t i ng , sub l i n i aza ch i a r c a :  “En igma marke t i ngu lu i cons ta i n f ap tu l ca e l e s t e una d in t r e c e l e ma i v ech i ac t i v i t a t i a l e omu lu i s i t o t u s i e s t e p r i v i t ca cea ma i r ecen ta d in t r e d i s c ip l i ne l e e conomice .” [ [12 ] ] . Ace l a s i au to r aduce une l e c l a r i f i c a r i i n p r i v in t a en igme i o r i g in i l o r ma rke t i ngu lu i , r emarcand f ap tu l c a “P rac t i c a ma rke t i ngu lu i nu s - a dezvo l t a t pana nu a de deven i t ev iden t f ap tu l c a “ imp inge rea” bunu r i l o r pe p i a t a nu e r a l a f e l de e f i c i en t a cum e s t e c ea a foca l i z a r i i ( concen t r a r i i ) pe ob i ec t i vu l ob t i ne r i i s a t i s f ac t i e i . [ [13 ] ]

Ce i c a r e cons ide ra c a ma rke t i ngu l a apa ru t i n t r -o pe r i oada mu l t ma i i ndepa r t a t a sun t a ce i a c a r e i i l im i t eaza i n mod e rona t a ccep t i unea doa r l a a c t i un i l e de vanza re s i pub l i c i t a t e . Ch i a r daca vanza rea s i pub l i c i t a t e a sun t componen t e impor t an t e i n c ad ru l a c eea ce s emn i f i c a i n p r ezenz marke t i ngu l , i a r e fo r t u r i pe a ce s t e doua p l anu r i s e depun de foa r t e mu l t a v r eme , s emn i f i c a t i a ma rke t i ngu lu i e s t e mu l t ma i complexa , ma i p ro funda , i a r apa r i t i a s a a r e l a baza cu t o tu l a l t e r e so r t u r i .

I n r e a l i t a t e , apa r i t i a s i p romova rea marke t i ngu lu i a f o s t r e zu l t a t u l a c t i un i i uno r f a c to r i f avo r i zan t i , de o da t a ma i r e cen t a . Ma i exac t , e i au i ncepu t s a a c t i oneze i n t r -o pe r i oada p r emerga toa re s eco lu lu i XX s i cu deoseb i r e l a i ncepu tu l s i i n cu r su l a ce s tu i a . As t f e l c a ma rke t i ngu l a r e o i s t o r i e r e l a t i v s cu r t a , e l f i i nd o consec in t a f i r e a sca , ob i ec t i v nece sa r a , a mod i f i c a r i l o r spec t acu loa se a l e c ad ru lu i de de s f a su ra r e a r e l a t i i l o r de s ch imb s i cu deoseb i r e a l e amp l i f i c a r i i d i f i cu l t a t i l o r i n c a r e au i ncepu t s a a c t i oneze i n t r ep r i nza to r i i pen t ru r e a l i z a r ea o f e r t e i l o r , d i f i cu l t a t i c e au condus l a c r e s t e r ea g r adu lu i de r i s c . [ [14 ] ]

Unul d in t r e f a c to r i i c e i ma i s emn i f i c a t i v i c a r e a dus l a apa r i t i a ma rke t i ngu lu i l - a cons t i t u i t   revo lu t i a i ndus t r i a la , d ec l ansa t a oda t a cu p ropaga rea mas in i smu lu i , c a r e a condus l a i n locu i r ea munc i i manua l e , f a cand pos ib i l a r enun t a r ea l a vech iu l s i s t em de p roduc t i e – l im i t a t a , a r t i z ana l a –   s i de zvo l t a rea rap ida a p roduc t i e i de masa , l a p re tu r i mu l t ma i acce s ib i l e mase i l a rg i de cumpara tor i . In t imp ce pana l a r evo lu t i a i ndus t r i a l a p roduc t i a avea pos ib i l i t a t i l im i t a t e , c eea ce f a cea ca o f e r t a s a nu s e con f run t e cu p rob l eme deoseb i t e de r e a l i z a r e pe p i a t a , e a s i t uandu - se c e l mu l t pana i n l im i t e l e c e r e r i i , p roduc t i a de masa a gene ra t o s ch imba re a r apo r tu lu i d in t r e doua ca t ego r i i i n t e rdependen t e a l e p i e t e i , o f e r t a i n t r e cand t r ep t a t c e r e r ea . D iv i z iunea munc i i a con t r i bu i t s i e a , f a r a i ndo i a l a , l a amp l i f i c a r ea p roduc t i e i s i l a nevo i a dezvo l t a r i i s ch imbur i l o r . Emula t i a pe c a r e a gene ra t -o i n a ce s t s ens r evo lu t i a i ndus t r i a l a (ma i a l e s i n s eco lu l a l XIX- l ea ) a de t e rmina t , pe l anga o concen t r a r e t o t ma i ma re a p roduc t i e i i n zone l e avan t a joa se na tu r a l s i i n un i t a t i t o t ma i ma r i , o c r e s t e r e a spec i a l i z a r i i . D rep t r e zu l t a t , s imu l t an cu c r e s t e r ea impor t ann t a a p roduc t i e i de bunu r i s i a p roduc t i v i t a t i i munc i i , s - a i n r eg i s t r a t s i o c r e s t e r e a d i s t an t e i d in t r e p roduca to r i s i consuma to r i . [ [15 ] ]

               Revo lu t i a i ndus t r i a l a a con t i nua t i n s f e r a t r anspo r tu r i l o r s i t e l e comun ica t i i l o r , c eea ce a avu t , de a semenea , r epe rcu r s iun i deoseb i t de f avo rab i l e a sup ra d imens iun i l o r s i s t r uc tu r i i p i e t e i , c a r e i a i s - a ma r i t , i n a ce l a s i t imp , g r adu l de complex i t a t e .

                I n mod conc re t ,  marke t i ngu l a aparu t ,   s ub a spec tu l uno r a c t i v i t a t i p r ac t i c e coe ren t e s i a l uno r t eo re t i z a r i a l e a ce s to r a ,   i n S ta t e l e Un i t e a l e Amer i c i i , p e fondu l c ad ru lu i deoseb i t de f avo r i zan t a l modu lu i spec i f i c de dezvo l t a r e a e conomie i s i soc i e t a t i i amer i cane , p r ecum s i a l d inami smu lu i e conomic s i soc i a l deoseb i t d in a cea s t a t a r a . Fa t a de i deea ac r ed i t a t a i n i t i a l , con fo rm ca re i a ma rke t i ngu l a apa ru t i n S t a t e l e Un i t e oda t a cu r evo lu t i a i ndus t r i a l a , i n p r ezen t c e i ma i mu l t i au to r i p l a seaza i ncepu tu r i l e s a l e i n s eco lu l XX. Fap tu l c a t e rmenu l de ma rke t i ng s - a r ega s i t i n med iu l

un ive r s i t a r amer i can ab i a l a i ncepu tu l s eco lu lu i XX r ep rez in t a un a l t a rgumen t i n a ce s t s ens . [ [16 ] ]

               La i ncepu t s f e r a de man i f e s t a r e a ma rke t i ngu lu i s - a l im i t a t ma i a l e s l a S t a t e l e Un i t e , i a r p ropaga rea s a a f o s t de s tu l de l en t pana sp re m i j l ocu l s eco lu lu i XX, a f i rmandu- se doa r i n t r -o m ica masu ra s i i n une l e t a r i eu ropene dezvo l t a t e . Oda t a cu an i i ’ 50 expans iunea marke t i ngu lu i dev ine de - a d r ep tu l “ exp los iva” , p r eocupand i n t r ep r i nde r i s i a l t e o rgan i za t i i d i n e conomi i cu s t ruc tu r i s i n i ve lu r i de dezvo l t a r e d in t r e c e l e ma i d ive r se .

               Avand i n vede re f ap tu l c a ma rke t i ngu l s - a a f i rma t i n t a r i cu o e conomie dezvo l t a t a , i n con t ex tu l apa r i t i e i une i abunden t e de p roduse s i s e rv i c i i pe p i a t a s i a uno r d i f i cu l t a t i c r e scande i n de s f ace r ea l o r , ma i mu l t i au to r i [ [17 ] ] au l ega t geneza s a de ex i s t en t a une i a s t f e l de s t a r i .

               Abunden t a de bunu r i s i s e rv i c i i o f e r a cumpa ra to r i l o r o gama va r i a t a de pos ib i l i t a t i de a l ege re s i o f e r a a ce s to r a „ suve ran i t a t e a” pe p i a t a . I n t r ep r i nde rea nu ma i a c t i oneaza pe o p i a t a unde a r e ro l ho t a r a to r s i pe c a r e o poa t e ob l i ga s a s e adap t eze p roduse lo r ( s e rv i c i i l o r ) s i cond i t i i l o r o f e r i t e – a cea s t a s i t ua t i e c a r ac t e r i z eaza „p i a t a p roduca to ru lu i ” – c i pe o p i a t a i n c a r e ro lu l de t e rminan t i i r ev ine cumpa ra to ru lu i , dec i cu o  „p ia ta a cumpara toru lu i” . Daca p roduce i ndependen t de c e r i n t e l e r e a l e a l e p i e t e i s i concen t r andu - s i apo i e fo r t u r i l e ma t e r i a l e s i f i nanc i a r e pen t ru a v inde ce a p rodus , i n t r ep r i nde rea nu poa t e ev i t a i n to tdeauna s i t ua t i a i n c a r e a r amas cu p roduse nevandu t e . Pen t ru a ev i t a a cea s t a s i t ua t i e , e a t r ebu i e s a i s i s ch imbe op t i c a , s a i nce r ce „a p roduce ce s e c e r e” . Rapo r tu r i l e d in t r e func t i i l e i n t r ep r i nde r i i s e s ch imba . Comerc i a l i z a r ea nu ma i e s t e o consec in t a a p roduc t i e i , c i un punc t de p l eca r e . I n t r ep r i nde rea nu s e ma i ad re seaza une i p i e t e necunoscu t e , c i une i p i e t e a t en t s t ud ia t e   s i a c a r e i evo lu t i e e s t e i n mod s t i i n t i f i c an t i c i pa t a . Ea nu s e ma i ad re seaza p i e t e i i n gene ra l , c i uno r s egmen te conc re t e de p i a t a , uno r c e r cu r i p r ec i s e de nevo i s i consum. In l oc s a che l t u i a sca e fo r t u r i pen t ru a comerc i a l i z a p roduse neadap t a t e l a p i a t a s i , d r ep t u rmare , g r eu accep t a t e de ace s t ea , i n t r ep r i nde rea i nd reap t a a ce s t e e fo r t u r i pen t ru cunoas t e r ea p i e t e i , spo r ind a s t f e l s anse l e vanza r i i p roduse lo r , a ccep t a r i i l o r de c a t r e p i a t a . [ [18 ] ]

                Fa t a de ace s t punc t de vede re , con fo rm ca re i apa r i t i a s i dezvo l t a r ea ma rke t i ngu lu i a r f i s t r ans l ega t e de s t a r ea de abunden t a , au fo s t a rgumen ta t e d ive r se r e ze rve , c ea ma i i l u s t r a t i v f i i nd aceea ca , i n t impu l c r i z e i ene rge t i c e s i de ma t e r i i p r ime d in an i i   ’ 70 – ’80 a i s eco lu lu i XX, i n t e r e su l pen t ru ma rke t i ng s i pen t ru s t ud i e r ea p i e t e i au c r e scu t s i a de t e rmina t dezvo l t a r ea s a , p r ecum s i s ch imba r i i n d i r ec t i i l e , f o rme le s i me tode l e de fo lo s i r e a l e a ce s tu i a .

               Resor tur i l e apar i t i e i s i promovar i i prac t i c e a marke t ingu lu i sunt mul t ma i adanc i , f i ind , in mod s in te t i c , a soc ia t e d inamismulu i soc ia l -economic a l epoc i i noas tre   s i cu deoseb i r e pe r i oade i de dupa ce l de - a l do i l e a r a zbo i mond ia l . Mu l t e d in t r e c auze l e apa r i t i e i ma rke t i ngu lu i po t f i l ega t e t ocma i de ace s t d inami sm: dezvo l t a r ea p roduc t i e i , adanc i r ea spec i a l i z a r i i , mu ta t i i l e demogra f i c e , s ch imba rea cond i t i i l o r de munca s i de

v i a t a a l e consuma to r i l o r s au i n t ens i f i c a r ea exponen t i a l a a r e l a t i i l o r e conomice i n t e rna t i ona l e . Conec t a r ea unu i numar t o t ma i ma re de s t a t e – i nc lu s iv a c e lo r i n cu r s de dezvo l t a r e – l a d iv i z iunea i n t e rna t i ona l a a munc i i , a f a cu t nece sa r a p ropaga rea l a rga , gene ra l a , a ma rke t i ngu lu i , ne r e s t r i c t i ona t a de g r adu l de dezvo l t a r e e conomica , i n e fo r t u l i n t r ep r i nde r i l o r de a r a spunde ca t ma i r e a l c e r i n t e lo r p i e t e i , de a - s i d im inua r i s cu r i l e s i de a - s i a s i gu ra o a c t i v i t a t e p ro f i t ab i l a . Numa i p r i n a ccep t a r ea unu i a semenea punc t de vede re poa t e f i exp l i c a t f ap tu l c a  ma rke t i ngu l – c a r e a f o s t cons ide ra t o v r eme ca f i i nd p rop r iu doa r e conomi i l o r dezvo l t a t e , c a i n s t rumen t i n r e zo lva rea p rob l eme lo r apa ru t e d in c auza abunden t e i bunu r i l o r pe p i a t a – s - a pu tu t man i f e s t a s i i n a l t e spa t i i e conomice -demogra f i c e , i n t a r i cu s i s t eme s i s t r uc tu r i e conomico - soc i a l e d i f e r i t e .

D inami smu l e conomico - soc i a l a r e c a r e zu l t a t , i n t r e a l t e l e ,  accentuarea proceseu lu i de s eparare a produc t i e i de consum.  Market ingu l apare tocmai ca o r eac t i e   f a t a de ace s t p roce s ;  e l i a nas t ere ca rezu l ta t a l cautar i l or   t o t ma i s t a ru i t oa r e pen t ru ga s i r ea uno r moda l i t a t i ma i e f i c i en t e de  a reun i s i coordona preocupar i l e l ega te de produc t i e sau ce l e l ega te de rea l i zarea (vanzarea ) produse lor , de a l e core la cu cer in te l e e f ec t i ve de consum .

 

1.3. Functiile marketingului

In t e l ege rea ob i ec tu lu i de a c t i v i t a t e a l ma rke t i ngu lu i s e a f l a i n foa r t e s t r ansa l ega tu r a cu cunoas t e r ea func t i i l o r s a l e . P r ime l e i nce r ca r i de de f i n i r e a f unc t i i l o r ma rke t i ngu lu i au a t r i bu i t a ce s t s t a t u t a c t i v i t a t i l o r c e f a c ob i ec tu l t r ans f e ru lu i bunu r i l o r s i s e rv i c i i l o r de l a p roduca to r i l a consuma to r i ( u t i l i z a to r i ) .

1 .3 .1 .            Funct i i l e marke t ingu lu i (Ph i l ip s s i  Duncan)

Confo rm au to r i l o r Ph i l i p s s i  Duncan [ [19 ] ]   ex i s t a t r e i c a t ego r i i de func t i i a l e ma rke t i ngu lu i :

• f unc t i i cu ro l de t r ans f e r a l t i t l u l u i de p rop r i e t a t e ( cumpa ra r ea s i vanza rea ) ;

• f unc t i i c e imp l i c a d i s t r i bu t i a f i z i c a a p roduse lo r (man ipu l a r ea , t r anspo r tu l , depoz i t a r ea s i s t oca r ea ) ;

• f unc t i i de sp r i j i n a l p roce su lu i de d i s t r i bu t i e ( s t anda rd i za r ea , f r a c t i ona rea , doza rea , amba l a r ea , f i nan t a r ea , a s i gu ra r ea , a sumarea de r i s cu r i , ob t i ne r ea de i n fo rma t i i ) .

Reze rve l e f a t a de a semenea abo rda r i s imp l i s t e s - au doved i t a f i pe dep l i n j u s t i f i c a t e , “un a semenea mod de a p r i v i l uc ru r i l e , l i p s i nd marke t i ngu l de spec i f i c i t a t e , nepe rmi t and con tu ra r ea con t r i bu t i e i s a l e nemi j l oc i t e l a op t im iza rea p roce se lo r de p roduc t i e s i de s f ace r e . ” [ [20 ] ]

1 .3 .2 . Func t i i l e marke t ingu lu i (Cons tant in F lore scu )

O con t r i bu t i e ho t a r a toa r e i n domen iu l de f i n i r i i i n t r -o s t r uc tu r a s i o succe s iune l og i ca s i coe ren t a a f unc t i i l o r ma rke t i ngu lu i r ev ine r epu t a tu lu i om de s t i i n t a , P ro f . d r . Cons t an t i n F lo r e scu men t ioneaza u rma toa re l e func t i i gene ra l e a l e ma rke t i ngu lu i [ [21 ] ] :

a)   Inves t i garea p i e t e i , a nevo i l or de consum (cerce tarea de marke t ing )

Es t e cons ide ra t a func t i e p r emi sa s i punc t de p l eca r e a i n t r eg i i a c t i v i t a t i de ma rke t i ng . S tud i e r ea p i e t e i e s t e chema ta s a a s i gu re fundamen ta r ea t u tu ro r dec i z i i l o r de ma rke t i ng , f i e c a e s t e vo rba de p ro i ec t a r ea , de t e s t a r ea de accep t ab i l i t a t e s au l ansa r ea pe p i a t a a unu i

p rodus s au s e rv i c iu s au de de sch ide rea une i r e t e l e p rop r i i de magaz ine s i p romova rea vanza r i l o r i n anumi t e s egmen te de consuma to r i s au n i s e de p i a t a . Fa r a o baza co re spunza toa re de i n fo rma t i i a sup ra p i e t e i – doband i t a p r i n i n t e rmed iu l a ce s t e i f unc t i i – a c t i v i t a t e a de marke t i ng nu - s i poa t e doved i e f i c i en t a .

b) Conec tarea d inamica a in t repr inder i i l a med iu l e conomico - soc ia l .

P r e supune mob i l i z a r ea r e su r se lo r ( umane , ma t e r i a l e s i f i nanc i a r e ) a l e i n t r ep r i nde r i i sp r e a r a spunde ca t ma i e f i c i en t cu p roduse l e s i / s au s e rv i c i i l e s a l e ex igen t e lo r f o rmu la t e de pu r t a to r i i c e r e r i i , a cea s t a r ep rez in t a o func t i e m i j l oc . Capac i t a t e a de adap t a r e masoa ra g r adu l i n c a r e o f e r t a i n t r ep r i nde r i i r a spunde une i c e r e r i d inamice ex i s t en t e pe p i a t a , sub a spec t c an t i t a t i v , s t r uc tu r a l s i c a l i t a t i v ;

c )  Sat i s facerea super ioara a nevo i l or de consum .

Aceas t a func t i e p r e supune p roduce rea a c eea ce e s t e nece sa r pen t ru consum, d i s t r i bu i r ea i n cond i t i i op t ime a p roduse lo r s i s e rv i c i i l o r , c r ea r ea pos ib i l i t a t i l o r de a l ege re con fo rm gus tu r i l o r , do r i n t e lo r s i p r e f e r i n t e lo r c l i en t i l o r , l a rg i r ea game i de p roduse s i nu i n u l t imu l r and educa rea ( i n f l uen t a r ea ) gus tu r i l o r c l i en t i l o r i n s copu l c r ea r i i de no i t r ebu in t e . Cu ca t o i n t r ep r i nde re r euse s t e s a s a t i s f aca ma i b ine t r ebu in t e l e p i e t e i s i s a s e adap t eze l a s ch imba r i l e e i , cu a t a t i i spo re sc s anse l e de a - s i f o rma o c l i en t e l a p rop r i e , de a - s i imbuna t a t i poz i t i a f a t a de concu ren t i i s a i s i de a - s i ma r i c i f r a de a f ace r i ;

d)  Maximizarea e f i c i en te i  economice   (a pro f i tu lu i ) .

Rea l i z a r ea ace s t e i f unc t i i p r e supune op t im iza rea s t ruc tu r i l o r de p roduc t i e s i a t u tu ro r p roce se lo r e conomice (p roduc t i e , t r an spo r t , depoz i t a r e s i comerc i a l i z a r e ) c a r e a l c a tu i e sc f l uxu l comple t p roduc t i e - consum, i n conco rdan t a dep l i na cu ob i ec t i ve l e i n t r ep r i nde r i i , p r ecum s i o j ud i c ioa sa a loca re a r e su r se lo r . I n s copu l i n f ap tu i r i i a ce s t e i f unc t i i , ma rke t i ngu l t r ebu i e s a a s i gu re , dupa caz , i n fo rma t i i i ndea juns de su f i c i en t e , c r i t e r i i de eva lua re s i de op t im , p r ecum s i a l t e e l emen te spec i f i c e .

Toa t e a ce s t e func t i i s e po t r ega s i – i n fo rme spec i f i c e s i cu o i n t ens i t a t e d i f e r i t a – i n p r ac t i c a ma rke t i ngu lu i , i nd i f e r en t de domen iu l , n i ve lu l s au s ca r a ap l i c a r i i l u i , e l e t i nand de ex i s t en t a ma rke t i ngu lu i c a s i s t em .

                                                                 CAPITOLUL 2

                                           MEDIUL DE MARKETING

2.1 . Med iu l ex tern

Mediu l ex t e rn i n c ad ru l c a ru i a f i rme l e i s i de s f a soa ra a c t i v i t a t e a cup r inde un ansamblu de f ac to r i a l c a tu ind o s t ruc tu r a complexa , e t e rogena ; vo rb im desp re f a c to r i de na tu r a e conomica , soc i a l a , cu l t u r a l a , j u r i d i ca , po l i t i c a , demogra f i c a , e co log i ca e t c .

2 .1 .1 . Micromediu l in t repr inder i i

               Rapo r t a r ea e f i c i en t a l a med iu nece s i t a s t ud i e r ea a t en t a a componen t e lo r s a l e , a i n t e r ac t i un i i d in t r e a ce s t ea , p r ecum s i a impac tu lu i a sup ra p i e t e i s i , ev iden t , a sup ra a c t i v i t a t i i i n t r ep r i nde r i i . Agen t i i med iu lu i nu ac t i oneaza i n sa cu aceea s i i n t ens i t a t e s i i n a ceea s i masu ra a sup ra a c t i v i t a t i i i n t r ep r i nde r i i . Cu un i i d in t r e e i , i n t r ep r i nde rea i n t r a i n l ega tu r i d i r e c t e , impuse de nece s i t a t a e r e a l i z a r i i ob i ec t i vu lu i s au de ac t i v i t a t e , i n f l uen t e l e f i i nd de r egu l a r e c ip roce – agen t i i med iu lu i d in a cea s t a c a t ego r i e fo rmeaza  micromed iu l in t r epr inder i i ; cu a l t i i , r e l a t i i l e sun t ma i i ndepa r t a t e , ma i s l abe , i n f l uen t a a ce s to r a f i i nd de ce l e ma i mu l t e o r i i nd i r ec t a – a ce s t i a f o rmeaza  macromed iu l in t r epr inder i i .

               Componen t e l e med iu lu i e x t e rn cu care o i n t r epr indere i n t ra i n r e la t i i d i r ec t e , pe rmanen t e s i pu t e rn i ce d i c ta t e de nece s i t a t ea a t i nger i i ob i ec t i v e lo r sa l e (p re zen t e s i de pe r spec t i va ) , f o rmeaza m ic romed iu l i n t r epr inder i i . [ [22 ] ]

                In gene ra l , t oa t e f i rme l e combina t r e i c a t ego r i i de f a c to r i de p roduc t i e , i n t r and i n r e l a t i i cu t o t a t a t e a componen t e de med iu , r e spec t i v :   f u rn i zo r i de r e sur se ma te r ia l e   (o r i de p r e s t a r i de s e rv i c i i ) ,   f u rn i zo r i de r e sur se banes t i   ( banc i l e ) s i   f u rn i zo r i de f o r ta de munca .  D in combina rea ace s to r a s e ob t i n p roduse o r i s e rv i c i i c a r e sun t l i v r a t e c l i en t i l o r . Pe l anga concu ren t i i i n t r ep r i nde r i i d i n c ad ru l med iu lu i , ma i apa r o s e r i e de a l t i agen t i , o rgan i sme pub l i c e , c a r e i n f l uen t eaza ac t i v i t a t a e f i rme i .

a)      Furn izor i i de mar fur i   (m i j l oace ma t e r i a l e ) sun t r ep rezen t a t i de d ive r se f i rme s au pe r soane pa r t i cu l a r e , c a r e , i n baza uno r r e l a t i i de vanza re - cumpara r e , a s i gu ra i n t r ep r i nde r i i r e su r se l e nece sa r e de ma t e r i i p r ime , ma t e r i a l e , e ch ipamen te , mas in i s i u t i l a j e e t c .

b)      Pres ta tor i i de s erv i c i i   sun t r ep rezen t a t i de f i rme s au pe r soane pa r t i cu l a r e c a r e r e a l i z eaza o gama l a rga de s e rv i c i i nece sa r e

i ndep l i n i r i i ob i ec tu lu i de a c t i v i t a t e a l i n t r ep r i nde r i i . I n a cea s t a c a t ego r i e i n t r a ma i a l e s i n t e rmed i a r i i ( f i rme de comer t , de t r anspo r t , agen t i i de pub l i c i t a t e ) s i p r e s t a to r i i de s e rv i c i i banca re (p i a t a f i nanc i a r a )

c )      Furn izor i i f or t e i de munca   se cons t i t u i e i n agen t i de med iu , cu i n f l uen t e cons ide rab i l e a sup ra i n t r ep r i nde r i i . I n a cea s t a c a t ego r i e sun t i nc lu se un i t a t i l e de i nva t aman t , o f i c i i l e de fo r t a de munca , da r s i pe r soane l e a f l a t e i n c au t a r ea unu i l oc de munca .

d)      Cl i en t i i  a l ca tu i e sc c e r cu l f i rme lo r , i n s t i t u t i i l o r s i a l pe r soane lo r i nd iv idua l e c a ro ra l e sun t ad re sa t e bunu r i l e ( s e rv i c i i l e ) i n t r ep r i nde r i i .  Cl i en t i i r epre z in ta componen ta cea ma i impor tan ta d in m ic romed iu l i n t r epr inder i i .   I n func t i e de na tu r a l o r , e i po t f i g rupa t i a s t f e l : consuma to r i , u t i l i z a to r i i ndus t r i a l i , i n t r ep r i nde r i d i s t r i bu i t oa r e ( comerc i a l e ) , angen t i i guve rnamen ta l e e t c .

e )      Concurent i i   r ep rez in t a f i rme l e s au pe r soane l e pa r t i cu l a r e c a r e i s i d i spu t a a ceea s i c a t ego r i e de c l i en t i , i a r i n numeroase cazu r i , a ce i a s i f u rn i zo r i s au p r e s t a to r i de s e rv i c i i .

f )        Organ i sme le pub l i ce   f a ce pa r t e d in mic romed iu l i n t r ep r i nde r i i i n masu ra i n c a r e po t i n f l uen t a a t i nge rea ob i ec t i ve lo r i n t r ep r i nde r i i . I n a cea s t a c a t ego r i e , un ro l apa r t e i n ocupa o rgane l e de s t a t , f a t a de ca r e i n t r ep r i nde rea a r e o s e r i e de ob l i ga t i i l ega l e : e s t e vo rba de o rgane l e f i nanc i a r e , vama le , de j u s t i t i e e t c .

2 .1 .2 . Macromediu l in t repr inder i i

       Ansamblu l f ac to r i l o r care ac t i oneaza i nd i r ec t , pe t e rmen l ung s i cu o i n t ens i t a t e ma i s l aba a supra ac t i v i t a t i i i n t r epr inder i i f o rmeaza   macromed iu l   a ce s t e ia . [ [23 ] ]

Componen t e l e mac romed iu l i n t r ep r i nde r i i sun t de o ma re d ive r s i t a t e . Ma jo r i t a t e a l uc r a r i l o r de spec i a l i t a t e l e de l im i t eaza a s t f e l :  med iu l demogra f i c , e conomic , t ehno log i c , cu l t u ra l , po l i t i c , i n s t i t u t i ona l ( l eg i s l a t i v ) s i na tu ra l .

a)      Mediu l demograf i c   se r e f e r a l a popu l a t i a a f l a t a i n zona de ac t i v i t a t e a i n t r ep r i nde r i i

b)      Mediu l e conomic  e s t e fo rma t d in t o t a l i t a t e a e l emen te lo r c a r e compun v i a t a e conomica a spa t i u lu i i n c a r e a c t i oneaza i n t r ep r i nde rea , p r ecum s i o s e r i e de fo r t e s i g rupu r i de i n t e r e se c a r e a c t i oneaza i n v i a t a e conomica a soc i e t a t i i . Ana l i z a t i n s t r ansa l ega tu r a cu med iu l demogra f i c , med iu l e conomic o f e r a e l emen te l e nece sa r e pen t ru o eva lua re ma i co rec t a a po t en t i a l u lu i de p i a t a pe ca r e poa t e con t a i n t r ep r i nde rea .

c )      Mediu l t ehno log i c  e s t e a l c a tu i t d in componen t e c a r e exp l i c a , i n e sen t a , modu l cum se ob t i n p roduse l e ( s e rv i c i i l e ) de c a r e s e fo lo se s t e soc i e t a t e a l a un momen t da t . De r emarca t c a med iu l t ehno log i c r ep rez in t a a s t a z i una d in t r e c e l e ma i d inamice componen t e a l e mac romed iu lu i i n t r ep r i nde r i i , cu imp l i ca t i i a sup ra t u tu ro r l a t u r i l o r soc i e t a t i i .

d)      Mediu l cu l tura l  e s t e a l c a tu i t d in ansamblu l e l emen te lo r c a r e p r i vee sc s i s t emu l de va lo r i , ob i ce iu r i l e , t r ad i t i i l e s i no rme le c a r e     guve rneaza s t a t u tu l oamen i lo r i n soc i e t a t e . Pe baza ace s to r componen t e s e fo rmeaza compor t amen tu l de cumpa ra r e s i de consum de ca r e va t r ebu i s a t i na con t i n t r ep r i nde rea .

e )      Mediu l po l i t i c   r e f l e c t a , i n t r -o a l c a tu i r e spec i f i c a f i e ca r e i t a r i , s t r uc tu r i l e soc i e t a t i i , c l a se l e soc i a l e s i r o lu l l o r i n soc i e t a t e , f o r t e l e po l i t i c e s i r e l a t i i l e d in t r e e l e , g r adu l de imp l i ca r e a s t a t u lu i i n e conomie , g r adu l de s t ab i l i t a t e a c l ima tu lu i po l i t i c i n t e rn , zona l s i i n t e rna t i ona l e t c .

f )        Mediu l in s t i tu t i ona l  e s t e a l c a tu i t d in a snamblu l r eg l emen ta r i l o r de na tu r a j u r i d i ca p r i n c a r e e s t e v i za t a d i r ec t s au i nd i r ec t a c t i v i t a t e a de p i a t a a i n t r ep r i nde r i i .

g)      Mediu l na tura l  e s t e fo rma t d in cond i t i i l e na tu r a l e ( r e l i e f , c l ima ) c a r e p r i n i n f l uen t a l o r au e f ec t e a sup ra a c t i v i t a t i i i n t r ep r i nde r i i .

I n gene ra l , t oa t e componen t e l e de med iu de sc r i s e ma i su s i n f l uen t eaza ac t i v i t a t e a i n t r ep r i nde r i i i n t r -o masu ra ma i ma re s au ma i m ica . Da r s i med iu l , l a r andu l s au , va f i i n f l uen t a t de a c t i v i t a t e a i n t r ep r i nde r i i . I n c azu l uno r i n t r ep r i nde r i pu t e rn i ce , i n f l uen t a a ce s to r a s e f a ce s im t i t a ch i a r s i a sup ra mac romed iu lu i .

2 .2 . Med iu l in t ern

               Mediu l i n t e rn a l i n t r epr inder i i e s t e a l ca tu i t d in t o ta l i t a t ea e l emen t e lo r care a s igura r ea l i za rea ob i ec tu lu i de ac t i v i t a t e a l ace s t e ia .[ [24 ] ]   Aces t a i n t r a i n a c t i une nu ca o suma a r i tme t i c a , c i c a un ansamblu i n c a r e t oa t e a ce s t e componen t e „ con luc reaza” , cond i t i onandu - se r e c ip roc , po t en t andu - se s au an ih i l andu - se una pe cea l a l t a dupa caz . Rezu l t a dec i c a med iu l i n t e rn a r e a t a t o componen t a s t a t i c a , c a t s i una d inamica .

               Componen t a s t a t i c a a med iu lu i e s t e da t a de e l emen te l e s a l e p r i v i t e i zo l a t , f a r a sup r inde rea l ega tu r i i d i n t r e a ce s t ea s i a r apo r tu r i l o r i n c a r e s e a f l a une l e cu a l t e l e . Ev iden t i e r ea con t i nu tu l s t a t i c pe rmi t e eva lua rea d imens iun i l o r r e su r se lo r s i de sc r i e r ea a ce s to r a , r ep rezen t and p r imu l pa s i n c ad ru l p roce su lu i de s t ud i e r e a med iu lu i i n t e rn .

               Componen t a d inamica a med iu lu i i n t e rn e s t e exp r ima t a de e f ec tu l s i ne rg i c p rodus p r i n a snambla r ea i n p roce su l a c t i v i t a t i i a r e su r se lo r de c a r e

d i spune f i em . Aces t e f ec t dep inde , i n t r e a l t e l e , de r apo r tu r i l e c an t i t a t i v -s t ruc tu r a l e i n c a r e s e a f l a componen t e l e med iu lu i .

               Cu a l t e cuv in t e , med iu l i n t e rn e s t e cons t i t u i t d i n e l emen te c a r e exp r ima f i z i c r e su r se l e de ca r e d i spune i n t r ep r i nde rea : ma t e r i a l e , f i nanc i a r e s i umane . I n to tdeauna , combina t i a a ce s to r e l emte e s t e un i ca s i d i f e r a de l a o f i rma l a a l t a .

2 .2 .1 . S t ruc tura med iu lu i in t ern

             

               Terenu l s i r e sur se l e na tu ra l e   r ep rez in t a f a c to r i i de p roduc t i e f a r a de ca r e i n t r ep r i nde rea nu i s i poa t e de s f a su ra a c t i v i t a t e a . Aces t ea sun t ana l i z a t e p r i n p r i sma con t r i bu t i e i l a r e a l i z a r ea ob i ec t i ve lo r p ropuse .

               Clad i r i l e   a s igu ra o pa r t e a supo r tu lu i f i z i c de de s f a su ra r e a p roce se lo r e conomice , f i i nd d i f e r en t i a t e dupa l ocu l ocupa t i n a ce s t e p roce se : mod de p roduc t i e , de poz i t e , spa t i i de vanza re , c l ad i r i admin i s t r a t i ve , e t c . I n s e rv i c i i , d e exemplu a spec tu l s i f unc t i ona l i t a t e a r ep rez in t a a t r i b ru t e e sen t i a l e a l e amb ian t e i , componen t a spec i f i c a a p rodusu lu i .

               Ech ipamen te l e (do ta r i l e )   r ep rez in t a e l emen te l e e sen t i a l e a l e supo r tu lu i     f i z i c pe ca r e s e de s f a soa ra a c t i v i t a t e a f i rme i i n c e l e ma i mu l t e s i t ua t i i .

               Resur se l e umane   s un t r ep rezenzaze de pe r sona lu l i n t r ep r i nde r i i s i r ep rez in t a , i n u l t ima i n s t an t a , f a c to ru l a c t i v s i de t e rminan t a l po t en t i a l u lu i f i rme i . Un ro l deoseb i t de impor t an t i l a r e a i c i managemen tu l f i rme i . Capac i t a t e a a ce s tu i a r e i e se d in ana l i z a a t en t a a o rgan i za r i i , s i s t emu lu i dec i z iona l , r e zu l t a t u l ob t i nu t e t c .

             

             

     

                                                                     CAPITOLUL 3

                           MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI

3 .1 . De f in i t i a s i conceptu l de mix de marke t ing

Mixu l de marke t ing reprez in ta s e tu l de in s t rumente de marke t ing pe care l e u t i l i z eaza in trepr inderea pentru a - s i a t inge ob i ec t i ve l e de marke t ing pe p ia ta t in ta . [ [25 ] ]

Crea to ru l concep tu lu i a f o s t p ro f e so ru l Ne i l H . Borden , de l a Un ive r s i t a t e a Ha rva rd , c a r e a i den t i f i c a t i n i t i a l – i n 1957 – 12 i n s t rumen te ,

r e spec t i v e l emen te s au „ ing red i en t e” , dupa denumi rea pe ca r e e l l e - a da t -o : dezvo l t a r ea p rodusu lu i , amba l a r ea , p r e tu l , ma rca , c ana l e l e de d i s t r i bu t i e , vanza rea pe r sona l a , pub l i c i t a t e a (p l a t i t a ) , p romova rea vanza r i l o r , e t a l a r ea , s e rv i c i i l e ( pos t -vanza re ) ,     l og i s t i c a , cu l ege rea s i ana l i z a i n fo rma t i i l o r . La c r i s t a l i z a r ea s i dezvo l t a r ea concep tu lu i de ma rke t i ng -mix s i - au adus , u l t e r i o r , con t r i bu t i a s i a l t i spec i a l i s t i , a j ungandu- se t r ep t a t l a o r eg rupa re a m i j l oace lo r r e spec t i ve , s i l a s t a t ua r ea l o r c a va r i ab i l e endogene , a f l a t e l a d ipoz i t i a s i sub con t ro lu l i n t r ep r i nde r i i . I n u rma s i n t e t i z a r i i r e a l i z a t e de E . J . McCar thy [ [26 ] ] , s - a a j uns l a o a ccep t i e l a rga i n c eea ce p r i ve s t e s t r uc tu r a r ea mixu lu i de ma rke t i ng , p r i n g rupa rea t u tu ro r i n s t rumen te lo r a f l a t e l a d i spoz i t i a i n t r ep r i nde r i i i n j u ru l a pa t ru „p i l on i ” a i a c t i v i t a t i i de ma rke t i ng – s au ce i 4P – r e spec t i v : p rodusu l , p r e tu l , p l a sa r ea (d i s t r i bu t i a ) s i p romova rea .

„Mix tu ra” suge ra t a de concep tu l i n c auza p r i ve s t e modu l i n c a r e sun t an t r ena t e va r i ab i l e l e r e spec t i ve s i r e su r se l e i n t r ep r i nde r i i , doza ju l i n c a r e vo r i n t r a i n e fo r t u l g loba l a l a ce s t e i a pen t ru a s e a j unge l a e f ec t e l e do r i t e [ [27 ] ] . Asemana to r une i r e t e t e cu l i na r e , c e i 4P r ep rez in t a m ixa ju l i ng red i en t e lo r cons t i t u t i ve a l e „p ra j i t u r i i ” ma rke t i ngu lu i , c e u rmeaza a f i p r ezen t a t a cumpa ra to r i l o r po t en t i a l i . [ [28 ] ]

In p ro i ec t a r ea mixu lu i s au , i n t r ep r i nde rea va u rmar i s a o f e r e un p rodus pe ca r e cumpa ra to r i i - t i n t a s a - l pe r ceapa ca f i i nd supe r i f i eo r c e lu i o f e r i t de concu ren t a . Aces t ob i ec t i v de a o f e r i un marke t i ng -mix supe r io r f a t a de concu ren t a ma rcheaza avan t a ju l d i f e r en t i a t , pos ib i l i t a t e a de d i s t i nge re a o f e r t e i p rop r i i . As t f e l de avan t a j e d i f e r en t i a t e po t f i ob t i nu t e , po t en t i a l , p r i n i n t e rmed iu l o r i c a ru i e l emen t a l m ixu lu i de ma rke t i ng – s i poa t e avea ca r e zu l t a t un p rodus supe r io r f a t a de concu ren t a , cu un de s ig ma i a t r a c t i v s i s e rv i c i i ma i bune , o d i s t r i bu t i e ma i e f i c i en t a s i o ma i buna comun ica r e p romot iona l a .

3 .2 . Natura e l emente lor d in mixu l de marke t ing

In c eea ce p r i ve s t e na tu r a e l emen te lo r c a r e i n t r a i n componen t a m ixu lu i , de s i a ce s t ea sun t cons ide ra t e i n mod conven t i ona l c a f i i nd va r i ab i l e endogene – s emn i f i c and componen t e i n t e rne , manev rab i l e de ca t r e i n t r ep r i nde re – i n r e a l i t a t e doa r p rodusu l s i p romova rea apa r a f i pe dep l i n con t ro l ab i l e de ca t r e a cea s t a , c e l e l a l t t e doua – p r e tu l s i d i s t r i bu t i a – avand ce l ma i ade sea , un ca r ac t e r m ix t , i n cond i t i i l e i n c a r e sun t i n f l uen t a t e s i de d ive r s i f a c to r i ex t e rn i . As t f e l , p r e tu l poa t e f i pe dep l i n con t ro l ab i l doa r i n s i t ua t i a – de s tu l de r a r a i n e conomia de p i a t a – c and i n t r ep r i nde rea de t i ne o s i t ua t i e de monopo l ; i n sa , i n mecan i smu l fo rmar i i p r e tu r i l o r i n t e rv in va r i a t e „ cons t r ange r i ” ex t e rne : concu ren t a , i n t e rven t i a uno r o rgan i sme a l e s t a t u lu i e t c . S i i n c azu l d i s t r i bu t i e i , pos ib i l i t a t e a exe rc i t a r i i     unu i con t ro l t o t a l a sup ra a ce s t e i a e s t e l ega t a de ex i s t en t a unu i apa ra t spec i a l i z a t p rop r iu , co r e spunza to r d imens iona t ; da r , d in r a t i un i e conomice , s e ape l eaza , de c e l e ma i mu l t e o r i , l a c e l ex i s t en t i n c ad ru l p i e t e i . To tu s i , s i i n c azu l a ce s to r doua i ng red i en t e a l e m ixu lu i i n t r ep r i nde rea a r e pos ib i l i t a t e a a l ege r i i d i n t r e ma i mu l t e va r i an t e c e i s e o f e r a [ [29 ] ] .

La n ive lu l f i e ca ru i a d in t r e c e l e pa t ru componen t e a l e m ixu lu i de ma rke t i ng s e r ega se sc adeva ra t e „ cons t e l a t i i ” de i n s t rumen te , d in s e l ec t i ona rea ca ro ra r e zu l t a a sa z i s e l e „ submixu r i ” de p rodus , de p r e t , de d i s t r i bu t i e s i de p romova re .

Fig 2 .1 . E l emente de f in i tor i i a l e mixu lu i de marke t ing [ [30 ] ]

               Rezu l t a c a pen t ru a l ege rea mixu lu i de ma rke t i ng ex i s t a o mu l t i t ud ine de pos ib i l i t a t i ; s t r uc tu r a conc re t a a a ce s tu i a , poz i t i a ocupa t a de ca t r e f i e ca r e d in t r e e l emen te l e s a l e componen t e dep inzand de pos ib i l i t a t i l e i n t r ep r i nde r i i s i de so l i c i t a r i l e p i e t e i . No t a c a r ac t e r i s t i c a a m ixu lu i de ma rke t i ng va f i da t a de p i a t a i n c a r e a cea s t a a r u rma sa s e i n sc r i e , s a s e ap l i c e p r ac t i c .

               Locu l c en tra l in cadru l mixu lu i de marke t ing rev ine produsu lu i . Po t ex i s t a , t o tu s i s i une l e s i t ua t i i c and accen tu l c ade pe a l t e e l emen te (p r e t , p romova re , d i s t r i bu t i e , i n f unc t i e de cond i t i i l e conc re t e a l e imp lemen ta r i i m ixu lu i , de spec i f i cu l s t r a t eg i e i pe c a r e u rmeaza s a o su s t i na .

               Componente l e mixu lu i de marke t ing t rebu ie sa s e in t ercond i t i oneze , r e spec t i v s a s e su s t i na r e c ip roc . Pen t ru a s igu ra r ea une i e f i c i en t e r i d i ca t e a m ixu lu i de ma rke t i ng , d i f e r i t e l e e l emen te a l e c e lo r 4P t r ebu i e s a f i e i n t e rdependen t e i n c ad ru l f i e ca ru i a s i i n t r e e l e , mod i f i c a r ea su rven i t a i n c ad ru l unu i e l emen t a l m ixu lu i pu t and avea r epe rcus iun i a sup ra c e lo r l a l t e componen t e . De exemplu , ma r imea fo r t e l o r de vanza re va dep inde de cana lu l de d i s t r i bu t i e c e u rmeaza a f i f o lo s i t ; imag inea de marca a p rodusu lu i t r ebu i e i n t a r i t a p r i n po l i t i c a de p r e t ap l i c a t a ma rc i i ; amp loa rea s i man i e r a r e c l ame i , p r ecum s i a p romova r i i vanza r i l o r vo r i n f l uen t a pe r cep t i a p rodusu lu i de c a t r e consuma to r i .

                I n cond i t i i l e i n c a r e su rv in , pe pa r cu r s , une l e mod i f i c a r i i n c ad ru l med iu lu i de a f ace r i a l i n t r ep r i nde r i i e s t e nece sa r a o a j u s t a r e s t r uc tu r a l a co re spunza toa re a m ixu lu i de ma rke t i ng . I n a ce s t con t ex t t r ebu i e r e t i nu t c a nu t oa t e va r i ab i l e l e m ixu lu i r e spec t i v po t f i a j u s t a t e pe t e rmen s cu r t . Pe un a s t f e l de o r i zon t de po t e f ec tua , de r egu l a , mod i f i c a r i l a n ive lu l ma r imi i p r e tu r i l o r , a l f o r t e l o r de vanza re s i a l che l t u i e l i l o r cu pub l i c i t a t e a . A l t e i n s t rumen te – v i zand , de exemplu , c r ea r ea uno r p roduse no i s i mod i f i c a r ea cana l e lo r de d i s t r i bu t i e – sun t ob i ec t i ve pe t e rmen l ung . [ [31 ] ]

                Po t apa rea s i une l e c azu r i i n c a r e m ixu l de ma rke t i ng nu con t i ne ob l i ga to r i u t oa t e c e l e pa t ru componen t e a l e s a l e , pu t andu - se l im i t a l a doua -t r e i s au ch i a r l a un s i ngu r e l emen t , c e l e l a l t e r amanand i n r e a l i t a t e „ i nghe t a t e” l a n ive lu l s i s t r uc tu r i l e an t e r i oa r e . I n a l t e impre ju r a r i i n sa , de exemplu i n ma rke t i ngu l s e rv i c i i l o r , s - a s im t i t nevo i a dezvo l t a r i i unu i m ix d in ma i mu l t e i ng red i en t e , de pa r t i cu l a r i z a r e a c ad ru lu i s au de baza . [ [32 ] ]

                I n c ad ru l p roce se lo r con t emporane de dezvo l t a r e a uno r p i e t e r eg iona l e s i de g loba l i z a r e s e r emarca t en t a t i ve t o t ma i p r egnan t e de s t anda rd i za r e a va r i ab i l e l o r de ma rke t i ng , pe masu ra r e l a t i ve i ap rop i e r i , i n une l e domen i i , a compor t amen tu lu i gene ra l a l consuma to r i l o r . As t f e l , ma rke t i ngu l g loba l vede i n t r egu l s e t de p i e t e na t i ona l e pe ca r e a c t i oneaza o f i rma d rep t en t i t a t i a l e une i s i ngu re p i e t e , pe c a r e o examineaza s i i i d ezvo l t a un mix de marke t i ng s t anda rd i za t a t unc i c and un i fo rmiza rea s e dovedes t e e f i c i en t a sub a spec tu l co s tu r i l o r . Se ap rec i aza ca opo r tun i t a t i l e pen t ru s t anda rd i za r ea va r i ab i l e l o r m ixu lu i de ma rke t i ng po t f i i e r a rh i za t e i n u rma toa rea o rd ine c r e sca toa re : p rodusu l ( poz i t i ona rea , ma rca , amba l a ju l , s e rv i c i i l e , comun ica r ea p romot iona l a (mesa ju l , con t i nu tu l c r ea t i v a l t eme i , m i j l oace l e de comun ica r e ) , f o r t e l e de vanza re , d i s t r i bu t i a , p r e tu l . [ [33 ] ] Drep t u rmare , s e poa t e a j unge l a un mix de marke t i ng g loba l cu un p rodus s t anda rd i za t , da r cu o pub l i c i t a t e spec i f i c a f i e ca r e i t a r i , s au l a o t ema pub l i c i t a r a s t anda rd i za t a , da r cu p roduse adap t a t e c e r i n t e lo r spec i f i c e f i e ca r e i p i e t e .

3 .3 . Produsu l

3 .3 .1 . De f in i rea conceptua la a produsu lu i

               Produsu l r epre z in ta ansamb lu l i n s t rumen te lo r c e dec lanseaza ce re rea expr ima ta de consuma tor pe p ia ta . E l t r ebu i e cons ide ra t i n t r -o   concep t i e de s i s t em , c e i ng lobeaza a la tu r i de subs tan ta ma te r ia la a bunu lu i , i n t r eaga amb ian ta ce - l i ncon joara , f o rma ta d in t r -o pa l e ta l a rga de e l emen t e acorpora l e . [ [34 ] ]

3 .3 .2 . Po l i t i ca de produs

Cu a ju to ru l s i s t emu lu i s au i n fo rma t iona l de ma rke t i ng i n t r ep r i nde rea pe r cepe s emna l e l e med iu lu i s au amb ian t concen t r andu - se , p r i n po l i t i c a de marke t i ng pe ca r e o de s f a soa ra , s a - s i adap t eze ca t ma i exac t dec i z i i l e l a ex igen t e l e p i e t e i , pen t ru c r e s t e r ea s emn i f i c a t i va a g r adu lu i s au de compe t i t i v i t a t e . Ma te r i a l i z a r ea a ce s to r dec i z i i s e i n f ap tu i e s t e i n c ad ru l m ixu lu i de ma rke t i ng , a c a ru i componen t a c ea ma i impor t an t a e s t e r ep rezen t a t a de  po l i t i ca de produs .

                Po l i t i c a de p rodus e s t e de seo r i compa ra t a cu „ in ima marke t i ngu lu i ” , p r i n a cea s t a me t a fo ra i nce r candu - se a s e exp r ima ca dezvo l t a r ea de p roduse , s e rv i c i i s i i de i , s i conduce rea ace s to r a pe p i a t a , de - a l ungu l c i c l u lu i l o r v i t a l , s e cons t i t u i e i n nuc l eu a l a c t i v i t a t i i de ma rke t i ng .

               Pol i t i ca de p rodus   repre z in ta condu i t a pe care o adop ta i n t r epr inderea r e f e r i t o r l a d imens iun i l e , s t ruc tu ra s i e vo lu t i a game i de p roduse s i s e rv i c i i c e f ac ob i ec tu l p ropr i e i sa l e ac t i v i t a t i , a t i t ud in i l e c e s e rapor t eaza pe rmanen t l a c e r in t e l e med iu lu i de p ia ta , l a t end in t e l e man i f e s t a t e de ce i l a l t i concuren t i .  La r andu l e i i n t r ep r i nde rea , p r i n o f e r t a pusa l a d i spoz i t i a p i e t e i , j oaca un ro l a c t i v i n mode l a r ea c e r e r i i , a t a t a agen t i l o r e conomic i c a t s i a popu l a t i e i .

               Ob i ec tu l de a c t i v i t a t e a l po l i t i c i i de p rodus i l r ep rez in t a bunu r i l e e conomice i n s ensu l c e l ma i cup r inza to r a l cuvan tu lu i , i nc luzand i n a ce s t concep t a t a t bunu r i l e r e a l e ( t o t c eea ce poa t e f i pe r cepu t d i r e c t cu s im tu r i l e umane ) , c a t s i bunu r i l e nomina l e (ban i , ha r t i i de va loa re e t c ) . La r andu l l o r , bunu r i l e r e a l e p r i ve sc a t a t bunu r i l e ma t e r i a l e ( ob i ec t e ) , c a t s i bunu r i l e ima t e r i a l e ( s e rv i c i i s i d r ep tu r i -b r eve t e , l i c en t e , know-how e t c . ) .

                I n a ccep t i unea s a c ea ma i cup r inza toa re  po l i t i ca de p rodus cupr inde :

                ●Po l i t i ca de p rodus i n s ens s t r i c t

                ●Po l i t i ca so r t imen ta la

                ●Po l i t i ca de s e rv i ce s i garan t i e

                I n t r e a ce s t e componen t e ex i s t a o s t r ansa cond i t i ona re , t o t a l i t a t e a dec i z i i l o r pe c a r e l e an t r eneaza r ep rezen t and con t i nu tu l po l i t i c i i de p rodus .

3 .3 .2 . Ob iec t i ve l e s i sarc in i l e po l i t i c i i de produs

               Ob i ec t i ve l e u rmar i t e de po l i t i c a de p rodus t r ebu i e s a s l u j ea sca s copu lu i a c t i v i t a t i i e conomice a i n t r ep r i nde r i i . D inco lo de spec i f i c i t a t e a impr ima ta a ce s to r a de o r i zon tu l de t imp pen t ru ca r e s e s t ab i l e sc , de p ro f i l u l a c t i v i t a t i i i n t r ep r i nde r i i s au de na tu r a p i e t e i c a r e i a i s e ad re seaza , ob i ec t i ve l e po l i t i c i i de p rodus p r i ve sc modu l conc re t de a l oca re a r e su r se lo r pen t ru d imens iona rea adecva t a a s t r uc tu r i i f ab r i c a t i e i s au a so r t imen tu lu i comerc i a l i z a t .

                S t r a t eg i i l e de p rodus s emn i f i c a p r i nc ipa l e l e d i r ec t i i i n c a r e i n t r ep r i nde rea poa t e s a - s i mob i l i z eze po t en t i a l u l uman , ma t e r i a l s i f i nanc i a r pen t ru a r e a l i z a i nd i ca to r i i e conomico - f i nanc i a r i pe c a r e s i i - a f i xa t . I n c ad ru l a ce s to r d i r e c t i i s t r a t eg i ce , p rodusu l r ep rez in t a ob i ec tu l c en t r a l a sup ra c a ru i a a c t i oneaza t o t a l i t a t e a fo r t e l o r mo t r i c e a l e i n t r ep r i nde r i i s i med iu lu i .

               Moda l i t a t i l e e f ec t i ve de pune re i n ap l i c a r e a une i anumi t e s t r a t eg i i de p rodus s e conc re t i z eaza i n t r -un a r s ena l boga t de t a c t i c i s au t ehn i c i de ma rke t i ng . E l e po t p r i v i s ch imba r i de o rd in t ehno log i c , r e f e r i t oa r e l a subs t an t a ma t e r i a l a a p rodusu lu i s au amba l a ju lu i , d i f e r en t i e r i de p r e t i n r apo r t cu s egmen te l e de consuma to r i - t i n t a , va r i a t i i i n d imens iun i l e une i l i n i i de p roduse , a c r ed i t a r ea une i no i imag in i a bunu lu i s au s e rv i c iu lu i comerc i a l i z a t , s ch imba r i i n s t r uc tu r a c ana l e lo r de d i s t r i bu t i e s au a fo rme lo r de vanza re e t c .

                I n t e l e a sa d r ep t un ansamblu de s t r a t eg i i s i t a c t i c i , po l i t i c a de p rodus nu t r ebu i e con funda t a cu o succe s iune de dec i z i i de f a c tu r a t ehno log i ca , chema te s a a s i gu re o anumi t a s t r uc tu r a a f ab r i c a t i e i , c i c a un p roce s e conomic complex de r apo r t a r e con t i nua a i n t r ep r i nde r i i l a nece s i t a t i l e p i e t e i , de mode l a r e a componen t e lo r o f e r t e i l a a ce s t e c e r i n t e .

P r i v i t a c a un t o t un i t a r , po l i t i c i i de p rodus , l a n ive l de i n t r ep r i nde re i s e po t a t r i bu i t r e i s a r c in i p r i nc ipa l e :

               ●   i n t roducerea produse lor no i   i n f ab r i c a t i e s i pe p i a t a pen t ru ca s t i ga r ea de no i s egmen te de c l i en t e l a s au umple r ea uno r n i s e de p i a t a . E fec t e l e a ce s tu i demer s s e c e r eva lua t e i n con t ex tu l p roce su lu i de obso l e scen t a a p rodusu lu i , a l c r e s t e r i i du ra t e i f a ze i de c e r ce t a r e -dezvo l t a r e , a l une i r a t e t o t ma i i na l t e de e sua re a va r i an t e lo r de no i p roduse s au a l n ive lu lu i s cazu t de nou t a t e cu ca r e s e p r ez in t a mu l t e d in t r e p ro to t i pu r i l e de s t i na t e l an sa r i i l a examenu l p i e t e i .

               ●  modern izarea produse lor   i n t roduse pe p i a t a r ep rez in t a s a r c ina po l i t i c i i de p rodus p r i n c a r e i n t r ep r i nde rea s e p r eocupa pe rmanen t de mode l a r ea p r e s t a t i i l o r s a l e i n a sa f e l i na t s a r a spunda ca t ma i b ine mod i f i c a r i l o r su rven i t e i n dep r inde r i l e de cumara re s i ob i ce iu r i l e de consum, consemna t e i n t imp , l a g rupe l e t i n t a de c l i en t e l a v i za t a pen t ru r e spec t i ve l e p roduse . Aceas t a s a r c ina so l i c i t a d i f e r en t i e r i s i va r i a t i i i n s t r uc tu r a game i de p roduse , r e l ansa r i s au no i poz i t i ona r i a l e uno r componen t e a l e game i pen t ru a r a spunde ma i b ine i n t ens i f i c a r i i concu ren t e i pe p i e t e l e t i n t a .

               ●  e l iminarea produse lor „ imbatran i t e”   i n c azu l c e lo r l a c a r e a ccep t an t a c l i en tu lu i e s t e i n vad i t a de sc r e s t e r e s i c a r e nu ma i poseda f ac to r i s t r a t eg i c i de succe s , c e cons t i t u i e , de a semenea , i n t r -o s a r c ina a po l i t i c i i de p rodus , c e nu t r ebu i e neg l i j a t a de i n t r ep r i nde re . Aceas t a d in u rma , pen t ru a -s i conse rva i nd i ca to r i i de pe r fo rman ta , t r ebu i e s a p romoveze o r e t r age re p l an i f i c a t a a p roduse lo r cu obso l e scen t a ev iden t a s i s a pa s t r eze l a un n ive l c a t ma i r edus cons tu r i l e i e s i r i i l o r de pe p i a t a .

3 .4 . Pre tu l

                I n c ad ru l c e lo r pa t ru e l emen te a l e m ixu lu i de ma rke t i ng , p r e tu l pa r e a de t i ne un l oc apa r t e i n t eo r i a s i p r ac t i c a de spec i a l i t a t e , un i i spec i a l i s t i cons ide rand ca p r e tu l nu e s t e o va r i ab i l a con t ro l ab i l a l a n ive lu l f i rme i , i n v r eme ce a l t i i su s t i n c a ex i s t a pos ib i l i t a t e a fo lo s i r i i p r e tu lu i i n i n t e r e su l f i rme i , f i e pe t e rmen s cu r t , f i e , c e l ma i p robab i l , i n t r -un o r i zon t de t imp ma i i ndepa r t a t .

3 .4 .1 . Conceptu l de pre t

               Pre tu l e s t e r ezu l ta tu l procesu lu i de eva luare a bunur i l or s i s e rv i c i i l or , ex i s t en te pe o p ia ta da ta , in s copu l sa t i s facer i i in t ere se lor par t i c ipant i l or l a procesu l de s ch imb. [ [35 ] ]  Aceas t a de f i n i t i e i n t roduce i n e cua t i a p r e tu lu i i deea de r apo r t , r e spec t i v l e aga suma de ban i p l a t i t a de g r adu l de s a t i s f ace r e a i n t e r e se lo r pa r t i c i pan t i l o r l a p roce su l de s ch imb . In e sen t a , e s t e vo rba de sp re r apo r tu l p r e t / c a l i t a t e , c a r e r ep rez in t a moda l i t a t e a a c tua l a de abo rda re a o r i c a ro r cons ide ra t i i de ma rke t i ng p r i v ind p r e tu r i l e .

3 .4 .2 . S t ra teg ia de pre t

             

               Obiec t i vu l p r inc ipa l a l s t ra t eg i e i de p re t a i n t r epr inder i i e s t e ob t i ne rea r en tab i l i t a t i i , r e spec t i v a s igurarea cos tu r i l o r s i r ea l i za rea de p ro f i t .

               Un p r im a spec t f oa r t e impor t an t a l s t r a t eg i e i de p r e t e s t e l ega t de o r i zon tu l de t imp a l a ce s t e i a , e l pu t and f i pe t e rmen s cu r t , med iu s au l ung .

                S t r a t eg i a de p r e t e s t e e s t e un   i n s t rument mul t id imens iona l , c a r e dep inde a t a t de f a c to r i endogen i , c a t s i de f a c to r i exogen i . P r i n t r e   fac tor i i endogen i   s e numara : ob i ec t i ve l e gene ra l e a l e f i rme i , n ive lu l co t e i de p i a t a c a r e s e i n t en t i oneaza a s e a t i nge , co s tu r i l e spec i f i c e p roduse lo r s au s e rv i c i i l o r f u rn i za t e , spec i f i c i t a t e p roduse lo r s au s e rv i c i i l o r . I n r andu l f a c to r i l o r exogen i c a r e i n f l uen t eaza s t r a t eg i a de p r e t s e numara : pe r cep t i a p r e tu r i l o r de c a t r e consuma to r i , r e ac t i a concu ren t e i , c ad ru l l ega l i n domen iu , t end in t e l e mac roeconomice a l e i n f l a t i e i , ven i t u r i l o r r e a l e a l e cumpa ra to r i l o r , i nd i ce l e p r e tu r i l o r e t c .

                In mod f undamen ta l , s t r a t eg i a de p r e tu r i e s t e b ine r e l i e f a t a de ce l e doua a l t e rna t i ve opuse : s t r a t eg i a p r e tu lu i i na l t s i s t r a t eg i a p r e tu lu i de

pene t r a r e pe p i a t a . Dec i z i a de a adop t a , i n mod exp re s , una d in t r e a ce s t e s t r a t eg i i pos ib i l e dep inde , i n ma re masu ra , de c a r ac t e ru l e l a s t i c s au i ne l a s t i c a l c e r e r i i pe p i a t a r e spec t i va . [ [36 ] ]

               Stra teg ia pre tu lu i ina l t   e s t e men i t a s a va lo r i f i c e ex i s t en t a uno r c a t ego r i i de consuma to r i c a r e sun t d i spus i s a p l a t e a sca p r e tu r i ma i r i d i ca t e deca t a l t i cumpa ra to r i pen t ru p roduse s au s e rv i c i i c a r e i i i n t e r e seaza i n mod deoseb i t . Aceas t a s t r a t eg i e s e r e comanda f i rme lo r i n t e r e sa t e de l ansa r ea pe p i a t a a uno r p roduse no i s au mode rn i za t e , a t unc i c and e s t e impe r io s nece sa r a r e cupe ra r ea ca t ma i r ap ida a che l t u i e l i l o r de c e r ce t a r e -dezvo l t a r e s i a c e lo r p romot iona l e ( c a t ego r i i de che l t u i e l i c a r e sun t , de r egu l a , f oa r t e ma r i ) . Pe de a l t a pa r t e , s - a doved i t c a s t r a t eg i a p r e tu lu i i na l t e s t e opo r tuna pe p i e t e l e a l c a ro r po t en t i a l nu e s t e su f i c i en t de ma re pen t ru a - i mo t iva pe mar i i concu ren t i s a v ina pe a s t f e l de p i e t e . [ [37 ] ]

               Aceas t a s t r a t eg i e p r ez in t a ma i mu l t e  avan ta j e , cum a r f i a ce l a c a     f i rma poa t e s a r educa p r e tu l i n i t i a l cu mu l t a u su r in t a , daca r eac t i a p i e t e i e s t e una nega t i va s au f ap tu l c a va lo r i f i c a un i c i t a t e a uno r p roduse s au s e rv i c i i a c a ro r a t r a c t i v i t a t e pen t ru consuma to r i f a ce ca c e r e r ea s a f i e ma i pu t i n e l a s t i c a , i a r p r e tu l s a f i e pe r cepu t c a avand o mica i n semna t a t e .

               Stra teg ia pre tu lu i de pene trare pe   p i a t a s e c a r ac t e r i z eaza p r i n s t ab i l i r e a unu i p r e t i n i t i a l r e l a t i v s cazu t , i n s copu l pa t runde r i i r ap ide i n s egmen te l e v i za t e a l e p i e t e i p rodusu lu i s au s e rv i c iu lu i . S t r a t eg i a a cea s t a nu t i ne s eama i n mod exp l i c i t de c i c l u l de v i a t a a l p rodusu lu i , deoa rece s e poa t e p r ac t i c a a t a t l a i ncepu tu l a ce s tu i a , c a t s i i n f a ze l e s a l e f i na l e .              

               Aceas t a s t r a t eg i e s e r e comanda ma i a l e s i n u rma toa re l e s i t ua t i i : [ [38 ] ]

● cand ce r e r e p rodusu lu i s au s e rv i c iu lu i r e spec t i v p r ez in t a o ma re s ens ib i l i t a t e l a p r e t

● cand po t f i ob t i nu t e r educe r i subs t an t i a l e a l e cos tu r i l o r un i t a r e de p roduc t i e s i , i n gene ra l , a co s tu r i l o r de ma rke t i ng , p r i n t r -o p roduc t i e de ma rke t i ng .

● cand pu t e r ea de abso rb t i e a p i e t e i ( pu t e r ea de cumpa ra r e a popu l a t i e i s i consuma to r i l o r de t i p co l ec t i v ) e s t e r edusa s i e s t e a f ec t a t a nega t i v de f enomene mac roeconomice p r ecum in f l a t i a , soma ju l , i n s t ab i l i t a t e a po l i t i c a e t c .

3 .4 .3 . Curba de v ia ta a produsu lu i

                I n s t ab i l i r e a s t r a t eg i e i de p r e t un ro l impor t an t i l a r e cu rba de v i a t a a p rodusu lu i . Teo r i a s i p r ac t i c a de spec i a l i t a t e s co t i n ev iden t a u rma toa re l e pa r t i cu l a r i t a t i [ [39 ] ] :

In fa za in t roducer i i pe p ia ta   a p rodusu lu i s au s e rv i c iu lu i e s t e r e l a t i v u so r de a l e s s t r a t eg i a po t r i v i t a p r i n s imp la l ua r e i n cons ide ra r e a ob i ec t i ve lo r f i rme i i n c eea ce p r i ve s t e r e cupe ra r ea i nves t i t i i l o r s i a

an t i c i pa r i i r e ac t i i l o r concu ren t i l o r . P r ac t i c a r ea uno r s t r a t eg i i de p r e t i n t e rmed i a r e i n a cea s t a f a za nu e s t e r e comanda t a deoa rece a r i nduce dezavan t a j e l e ambe lo r s t r a t eg i i f undamen ta l e de p r e t ( de p r e t i na l t s au p r e t de pene t r a r e ) .

In fa za de ma tur i t a t e   a p rodusu lu i s au s e rv i c iu lu i , de ob i ce i , r i tmur i l e vanza r i l o r i n t r a i n t r -un ev iden t dec l i n . E l a s t i c i t a t e a r i d i ca t a a c e r e r i i s i p r e s iunea ven i t a d in pa r t e a concu ren t i l o r de t e rmina co t e p rocen tua l e t o t ma i s cazu t e . I n a semenea cazu r i , vanza to r i i nu au p r ea mu l t e so lu t i i d i spon ib i l e , e i nepe rmi t andu - s i n i c i s a ma rea sca p r e tu l deoa rece a r r i s ca s a p i a rda d in co t a de p i a t a , n i c i s a r educa p r e tu l deoa rece a r i n t r a i n con f l i c t e de p i a t a cu f i rme concu ren t e .

In fa za de dec l in   a c i c l u lu i de v i a t a a p rodusu lu i s au s e rv i c iu lu i , c and , de r egu l a , a ce s t a dev ine ne r en t ab i l , e s t e l impede ca p r e tu l va f i m ic so ra t . Aceas t a dec i z i e ma i poa t e avea s i men i r ea de a t r age re a consuma to r i l o r i n magaz ine , i n spe ran t a c a a ce s t i a vo r cumpa ra s i a l t e p roduse a l e f i rme i .

3 .5 . D i s t r ibut ia

3 .5 .1 . Conceptu l de d i s t r ibut i e

               Concep tu l de d i s t r i bu t i e s e r e f e r a , ma i i n t a i , l a „ t r a seu l ” pe ca r e i l pa r cu rg mar fu r i l e pe p i a t a , pana a jung l a consuma to r i ; p roduca to ru l , i n t e rmed i a r i i s i consuma to ru l – ad i ca c e i c a r e pa r t i c i pa l a dep l a sa r ea succe s iva a ma r fu r i l o r de - a l ungu l a ce s tu i t r a s eu – a l c a tu i e sc c eea ce i n t e rmino log i a ma rke t i ngu lu i poa r t a nume le de „cana l de d i s t r i bu t i e ” .

               D i s t r i bu t i a s e r e f e r a , i n e sen t a , l a c i r cu i t u l f i z i c s i e conomic a l ma r fu r i l o r , l a s i s t emu l de r e l a t i i c e i n t e rv in i n t r e agen t i i de p i a t a , l a a c t i v i t a t i l e une i mase l a rg i s i e t e rogene de un i t a t i , apa r t i nand ma i mu l to r p ro f i l u r i e conomice . Ob iec tu l a c t i v i t a t i i de d i s t r i bu t i e i l cons t i t u i e ma r fu r i l e ( bunu r i s i / s au s e rv i c i i ) , f l uxu l l o r ne in t r e rup t de l a p roduca to r l a consuma to r .

Dep l a sa r ea mar fu r i l o r sp r e consuma to ru l f i na l e s t e i n so t i t a , p r eceda t a s au u rma ta s i de a l t e f l uxu r i impor t an t e [ [40 ] ] , c a r e i i conec t eaza pe pa r t i c i pan t i l a p roce su l de ansamblu a l d i s t r i bu t i e i , s i anume :     f l uxu l negoc i e r i l o r , a l t r anzac t i i l o r ( t r a t a t i ve lo r ) de p i a t a ; f l uxu l de p rop r i e t a t e , r e spec t i v t r ans f e ru l l u i succe s iv cu f i e ca r e ope ra t i une de vanza re - cumpara r e a p rodusu lu i ; f l uxu l i n fo rma t iona l , cons t and i n c i r cu l a t i a i n ambe l e s ensu r i a l e i n fo rma t i i l o r r e f e r i t oa r e l a d imens iun i l e , s t r uc tu r a , moda l i t a t i l e de de s f a su ra r e a a c t i v i t a t i l o r de d i s t r i bu t i e , p r ecum s i r e zu l t a t e l e f i nanc i a r e a l e a ce s to r a ; f l uxu l p romot iona l , cup r inzand mesa j e l e s i i n fo rma t i i l e ad re sa t e p i e t e i s i cumpa ra to ru lu i po t en t i a l .

3 .5 .2 . Par t i c ipant i l a procesu l de d i s t r ibut i e

               Cana l e l e de marke t i ng sun t cons t i t u i t e d in ope ra to r i cu p ro f i l u r i de a c t i v i t a t e d ive r se , c a r e con t r i bu i e i n masu ra d i f e r i t a l a dep l a sa r ea f i z i c a a

mar fu r i l o r s i de ru l a r ea t u tu ro r c e lo r l a l t e f l uxu r i a soc i a t e a ce s t e i a . I n func t i e de ro lu l i ndep l i n i t i n c ana l e l e de marke t i ng s i de f l uxu r i l e i n c a r e sun t p r ezen t i , pa r t i c i pan t i i l a p roce su l de d i s t r i bu t i e po t f i c l a s i f i c a t i i n u rma toa re l e c a t ego r i i ma jo re [ [41 ] ] : p a r t i c i pan t i p r ima r i , o f e r t an t i de s e rv i c i i f unc t i ona l e s i f u rn i zo r i de s e rv i c i i de sp r i j i n .

a . Par t i c ipant i i pr imar i .  D in acea s t a c a t ego r i e f a c pa r t e f i rme ca r e de t i n , i n gene ra l , p rop r i e t a t e a a sup ra ma r fu r i l o r pe c a r e l e d i s t r i bu i e s i i s i a suma , c a r e zu l t a t , un r i s c subs t an t i a l i n p roce su l de adauga re a va lo r i i , i n c ad ru l d i s t r i bu t i e i .

P roduca to r i i s i i n t e rmed i a r i i ang ros i s t i s au de t a i l i s t i i n t r a i n a cea s t a c a t ego r i e : ang ros i s t i de t i p „ ca sh & ca r ry” , d i s t r i bu i t o r i d in c amion s au vagon , comi s iona r i , b roke r i , c a se de l i c i t a t i e , p r ecum s i magaz ine l e i ndependen t e s au l an tu r i l e de magaz inde de t i p hype rmarke t s au supe rmarke t . To t a i c i i n t r a s i f o rme le de comer t p r i n co re sponden t a , f i rme l e de vanza re s i f i rme l e de t a i l i s t e c a r e comerc i a l i z eaza p roduse pe In t e rne t .

b . Ofer tant i i de s erv i c i i func t iona l e .   Pe l anga pa r t i c i pan t i i p r ima r i , i n c ana l e l e de marke t i ng i s i de s f a soa ra a c t i v i t a t e a ope ra to r i avand ro lu l de f a c i l i t a r e a d i s t r i bu t i e i , c a r e a s i gu ra u t i l i t a t i de t imp , l oc s i f o rma , c a r e i i sp r i j i na pe pa r t i c i pan t i i p r ima r i i n ope ra t i ona l i z a r ea s t r a t eg i i l o r de ma rke t i ng a l e a ce s to r a .

Pe p l an mond ia l , numaru l o f e r t an t i l o r de s e rv i c i i f unc t i ona l e a i n r eg i s t r a t o t end in t a a scenden t a . P r ezen t a l o r i n c ana l e l e de marke t i ng e s t e j u s t i f i c a t a de va loa rea adauga t a i n p roce su l d i s t r i bu t i e i ma r fu r i l o r , va loa r e s emn i f i c a t i va d in pe r spec t i va c l i en t i l o r po t en t i a l i d i n p i a t a t i n t a .

Gama se rv i c i i l o r f unc t i ona l e pe ca r e l e o f e r a a ce s t i pa r t i c i pan t i i nc lude u rma toa re l e ope ra t i un i : t r an spo r tu l , depoz i t a r ea , an sambla r ea , p r e lua r ea s i ono ra r ea comenz i l o r , so r t a r ea s i     s e rv i c i i de ma rchand i s i ng .

c . Furn izor i i de s erv i c i i de spr i j in .  Aces t i a au ro lu l de a f a c i l i t a i n t r egu l p roce s de d i s t r i bu t i e , f a r a i n sa a f i imp l i c a t i n i c i i n vanza rea - cumara rea e f ec t i va a p roduse lo r , n i c i i n l og i s t i c a ma r fu r i l o r . Cu t oa t ea a ce s t ea , pa r t i c i pa r ea l o r e s t e e sen t i a l a pen t ru r e a l i z a r ea c i r cu l a t i e i ma r fu r i l o r .

                I n a cea s t a c a t ego r i e i n t r a s e rv i c i i l e f i nanc i a r e de a s igu ra r i , s e rv i c i i l e de comun ica r e , de c e r ce t a r i de ma rke t i ng s au consu l t an t a s i s e rv i c i i l e de p romova re .

3 .6 . Promovarea

                I nc lude rea , cu o poz i t i e d i s t i nc t a , a p romova r i i i n m ixu l de ma rke t i ng s e j u s t i f i c a p r i n ro lu l , uneo r i dec i s i v , pe c a r e a c t i un i l e p romot iona l e i l au i n p roce su l r e a l i z a r i i ma r fu r i l o r s i s e rv i c i i l o r , c a s i p r i n cos tu l a c t i un i i . De a l t f e l , comun ica r ea p romot iona l a e s t e cons ide ra t a c a f i i nd „una d in t r e c e l e ma i cos t i s i t oa r e componen t e a l e s t r a t eg i e i de ma rke t i ng” [ [42 ] ] . Ce l e ma i

mul t e f i rme a loca i n p r ezen t buge t e impor t an t e i n a c t i v i t a t i l e de na tu r a p romot iona l a .

                I n s i s t emu l r e l a t i i l o r cu med iu l e conomico - soc i a l , cu p i a t a , e fo r t u r i l e i n t r ep r i nde r i i nu s e po t l im i t a l a p roduce rea s i d i s t r i bu t i a de bunu r i s i s e rv i c i i ; e l e p r e supun , i n a ce l a s i t imp , o pe rmanen t a s i complexa comun ica r e cu med iu l e ex t e rn , cu p i a t a , l uc ru ce p r e supune o i n fo rmare a t en t a a consuma to r i l o r po t en t i a l i s i a i n t e rmed i a r i l o r , a c t i un i spec i f i c e de i n f l uen t a r e a compor t amen tu lu i de cumpa ra r e s i de consum, de sp r i j i n i r e a p roce su lu i de vanza re . Toa t e a ce s t e a c t i v i t a t i , cu ob i ec t i ve s i m i j l oace de ac t i une va r i a t e , a l c a tu i e sc  po l i t i ca promot iona la .

3 .6 .1 . S t ruc tura ac t i v i ta t i i promot iona l e

               Ac t i v i t a t e a p romot iona l a cunoas t e , i n p r ezen t , o ma re va r i e t a t e sub r apo r tu l con t i nu tu lu i , r o lu lu i s au fo rme i . Cu o f r e cven t a t o t ma i ma re sun t r e t i nu t e , d r ep t c r i t e r i i e s en t i a l e de de l im i t a r e , na tu r a s i r o lu l l o r i n s i s t emu l comun ica t i ona l a l i n t r ep r i nde r i i ; i n f unc t i e de ace s t e c r i t e r i i , a c t i v i t a t i l e p romot iona l e s e po t s t r uc tu r a a s t f e l : pub l i c i t a t ea , p romovarea vanzar i l o r , r e la t i i l e pub l i c e , u t i l i za rea marc i l o r , man i f e s t a r i l e p romo t iona l e s i f o r t e l e de vanzare . La r andu l l o r , f i e ca r e d in t r e a ce s t e componen t e bene f i c i a za de p rocedee , t ehn i c i s i m i j l oace spec i f i c e de ac t i une .

a . Pub l i c i ta t ea .  Fa ra a bene f i c i a de o de f i n i t i e exhaus t i va , s e poa t e ap rec i a c a pub l i c i t a t e a r ep rez in t a t oa t e a c t i un i l e c a r e au ca s cop p r ezen t a r ea i nd i r ec t a (nepe r sona l a ) – o r a l a s au v i zua l a , a unu i mesa j i n l ega tu r a cu un p rodus , s e rv i c iu , ma rca s au f i rma de ca t r e o r i c e su s t i na to r ( p l a t i t o r i den t i f i c a t ) . [ [43 ] ]

               Cu a l t e cuv in t e , cu a ju to ru l pub l i c i t a t i i i n t r ep r i nde rea u rmare s t e s a a s i gu re o i n fo rmare cup r inza toa re a pub l i cu lu i i n l ega tu r a cu ac t i v i t a t e a , p roduse l e s i s e rv i c i i l e s a l e , pen t ru a - l conv inge pe consuma to r s i a - l de t e rmina i n e f ec tua r ea ac tu lu i de cumpa ra r e . Ea v i zeaza , pe t e rmen l ung , mod i f i c a r i de compor t amen t l a n ive lu l d i f e r i t e l o r c a t ego r i i de consuma to r i , p r ecum s i men t i ne r ea f i de l i t a t i i a ce s to r a f a t a de i n t r ep r i nde re .

                Pub l i c i t a t e a s e rve s t e i n t r ep r i nde r i i a t a t c a i n s t rumen t s t r a t eg i c c a t s i c a m j loc t a c t i c . Daca e s t e o rgan i za t a s i d i r i j a t a e f i c i en t , a cea s t a poa t e avea un ro l impor t an t i n s t imu la r ea ce r e r i i de bunu r i s i s e rv i c i i . Ea t r ebu i e i n sa con juga t a cu ac t i unea a l t o r m i j l oace de comerc i a l i z a r e s au p romot iona l e i n t ruca t , s i ngu ra , de s i nece sa r a s i ch i a r i nd i spensab i l a , a c t i unea s a nu va pu t ea f i n i c i oda t a de a juns pen t ru p romova rea i n t e r e se lo r comerc i a l e a l e f i rme .

b . Promovarea vanzar i l or   se r e f e r a l a f o lo s i r e a uno r m i j l oace s i t ehn i c i pen t ru s t imu la r ea , impu l s iona rea s i c r e s t e r ea vanza r i l o r de bunu r i s i s e rv i c i i . Ce l e ma i de s i n t a ln i t e sun t : r educe rea p r e tu r i l o r , concu r su r i l e p romot iona l e , vanza r i l e g rupa t e s i c adou r i l e p romot iona l e .

c . Re la t i i l e pub l i ce   imp l i c a d in pa r t e a i n t r ep r i nde r i i dezvo l t a r ea uno r con t ac t e d i r ec t e , r e a l i z a t e consecven t s i s i s t ema t i c , cu d i f e r i t e c a t ego r i i de pub l i c , cu pe r soane i n f l uen t e d in conduce rea a l t o r i n t r ep r i nde r i , cu mass med i a , cu med iu l po l i t i c e t c , i n s copu l ob t i ne r i i sp r i j i nu lu i a ce s to r a i n e fo r t u l de pa s t r a r e s i dezvo l t a r e a i n t e r e se lo r s a l e .

d . Ut i l i zarea marc i l or .  Adesea sup ra so l i c i t a t a s au exage ra t a , r a r eo r i i gno ra t a , cons ide ra t a ade sea ca un ve r i t ab i l c ap i t a l i a r a l t eo r i c a bunu l c e l ma i p r e t i o s a l i n t r ep r i nde r i i , ma rca e s t e u t i l i z a t a deopo t r i va ca m i j l oc de i den t i f i c a r e s i de comun ica r e .

d . Mani f e s tar i l e promot iona l e .   In t r e i n s t rumen te l e p romot iona l e , l a rg u t i l i z a t e de i n t r ep r i nde r i l e mode rne , s e numara i n p r ezen t s i pa r t i c i pa r i l e l a man i f e s t a r i c a r ac t e r expoz i t i ona l s i sponso r i za r ea .

e . For te l e de vanzare   cup r ind un g rup de r ep rezen t an t i a i i n t r ep r i nde r i i ( i nves t i t i cu mu l t i p l e compe t en t e ) c a r e au un ro l dub lu : de c r e s t e r e a c i f r e i de a f ace r i s i de i n t r e t i ne r e a d i a logu lu i i n c ad ru l p i e t e i .

             

                                                         CAPITOLUL 4

   STUDIU DE CAZ: MIXUL DE MARKETING LA MILKA

4.1 . P ia ta de c ioco la ta

Cioco l a t a - c a t ego r i e i n c a r e i n t r a t ab l e t e , ba toane , napo l i t ane i nve l i t e i n c i oco l a t a , f i gu r ine l e s i p roduse l e de s ezon – r ep rez in t a unu l d in t r e s egmen te l e c e l e ma i impor t an t e a l e p i e t e i de bunu r i de l a rg consum (FMCG) . I n t o t a lu l p i e t e i de bunu r i de l a rg consum acea s t a c a t ego r i e s e s i t ueaza pe l ocu l s a se f i i nd devansa t a de t i ga r i , be r e , bau tu r i r a co r i t oa r e , apa mine ra l a s i c a f ea .

               Pia ta de c ioco la ta au toh tona   s e con f run t a anu l a ce s t a cu o s t agna re [ [44 ] ] , dupa ce anu l t r e cu t a i n r eg i s t r a t r i tmur i de c r e s t e r e de 20% s i a a j uns , po t r i v i t e s t ima r i l o r Bus ine s s Magaz in ,   l a o va loare de 300 m i l i oane euro . Po t r i v i t r ep rezen t an t i l o r Kra f t , p i a t a va i ncepe s a c r ea sca d in nou ab i a i n a doua j uma ta t e a anu lu i 2010 , avand i n vede re cond i t i i l e e conomice ac tua l e .

Consumul anua l de c ioco l a t a pe cap de l ocu i t o r i n Roman ia e s t e de 2 k i l og rame , sub med i a eu ropeana de 5 k i l og rame . Cu t oa t e a ce s t ea , c a va loa re , p i a t a au toh tona a c i oco l a t e i e s t e e s t ima t a , anu l a ce s t a , l a 372 ,9 mi l i oane eu ro [ [45 ] ] , p e s t e va loa rea i n r eg i s t r a t a i n    Bu lga r i a   ( 138 ,3 mi l i oane eu ro ) s au Unga r i a (340 ,8 mi l i oane eu ro ) .

Po t r i v i t e s t ima r i l o r Eu romon i to r I n t e rna t i ona l , c i oco l a t a de t i p t ab l e t e e s t e p r e f e r a t a roman i lo r , cu vanza r i de c i r c a 21 ,3 mi i t one anu l a ce s t a , u rma ta de cea sub fo rma de ba toane cu un vo lum de 11 ,6 mi i t one . Po i ana

(p rodusa de Kra f t Foods Inc ) a f o s t i n 2008 b randu l de c ioco l a t a p r e f e r a t a l r oman i lo r , u rma ta de P r imo la (Sup reme Group ) , Mi lka (Kra f t Foods Inc ) , Kand i a s i Lau ra (Cadbury P l c ) , He id i (Lade rach AG) e t c , a r a t a da t e l e Eu romon i to r .

 

Tabe lu l 4 .1 . P ia ta c ioco la te i [ [46 ] ]

                 

4 .2 . Scur t i s tor i c a l marc i i Mi lka

1901     -    Anul nas t er i i MILKA : I n r eg i s t r a r ea ma rc i i l a b i rou l de ma rc i i n r eg i s t r a t e de pe l anga

cu r t e a                                                                                                                                                             r ega l a d in Be r l i n . Nume le de r i va d in combina t i a c e lo r doua e l emen te de baza a f l a t e i n componen t a c i oco l a t e i – l ap t e s i c acao . Amba la ju l e s t e i nca de l a i ncepu t de cu loa re mov .

1908   - Nume le MILKA se a f l a d in c e i n c e ma i de s i n p r im p l an .

1913   - Numa i i n f ab r i c a de c ioco l a t a de l a Lö r r ach (Ge rman ia ) s e p roduce de 18 o r i ma i mu l t a c i oco l a t a compa ra t i v cu anu l f onda r i i a ce s t e i f ab r i c i .

1922 -    Apa r i t i a une i vacu t e , i n so t i t a de un om pe amba l a ju l Mi lka .

1960 -     In sc r i p t i ona rea MILKA va f i e f ec tua t a i n cu loa re a l ba , pe fond mov .

1973 -    Young & Rub icam dezvo l t a i n anu l 1972 vacu t a MILKA, ce va

deven i f i gu ra emb lema t i ca a pub l i c i t a t i i MILKA, i n anu l 1973 .

1988 -     I n sc r i p t i ona rea MILKA, vacu t a MILKA s i pe i s a ju l a l p in sun t

imag in i l e c a r e vo r apa rea mereu pe amba l a j e .

1998 -    Vacu t a MILKA se rbeaza a 25a an ive r sa r e .

2001 -    MILKA imp l ine s t e 100 de an i .

                                                                                                                       

2002 -    Lansa rea o f i c i a l a a c i oco l a t e i Mi lka i n Roman ia a f o s t ma rca t a de un spec t aco l de l umin i l a Tea t ru l Na t i ona l d in Bucu re s t i .

G

vddv

4 .3 . Produsu l

4 .3 .1 . Numele s i marca

                           Nume le „Mi lka” r ep rez in t a , de f ap t , a l a t u r a r ea p r ime lo r s i l abe a l e cuv in t e lo r   l ap te   ( Mil ch ) s i  cacao ( Ka kao ) i n l imba ge rmana .

Poves t ea ma rc i i Mi lka r ep rez in t a o i ncu r s iune i n i s t o r i a f ami l i e i s i compan i e i Sucha rd .

Pe 9 oc tombr i e 1797 s e na s t e i n E lve t i a , l a Boudry , Ph i l i ppe Sucha rd . I n s ep t embr i e 1814 , e l i s i i ncepe ucen i c i a de co fe t a r i n c i oco l a t e r i a d in Be rna a f r a t e l u i s au F rédé r i c .

Pe 17 no i embr i e 1824 , Ph i l i ppe Sucha rd i s i de sch ide p rop r i a c i oco l a t e r i e i n Neuenburg . I n t r -un anun t pub l i c a t , e l f a ce r e c l ama pen t ru un nou de se r t p roa spa t , ' au choco l a t f i n de s a f ab r i que ' ( i n t r aduce re i n romana “c ioco l a t a f i na de ca sa“ ) .                Pen t ru a nu ma i f i nevo i t s a p roduca t o tu l manua l , s e ho t a r a s t e s a i s i ex t i nda a f ace r ea . As t f e l , i n 1826 e l i nch i r i a za o moa ra pa r a s i t a , i n s a tu l i nvec ina t , Se r r i é r e s , pe c a r e o va r e cons t ru i , do t and -o cu o roa t a , c a r e i i va s e rv i d r ep t mas ina de f r aman ta t , r e spec t i v ro to r cu doua p i e t r e de moa ra imense . Cu a ju to ru l a ce s tu i u t i l a j , Sucha rd pu t ea p roduce 25 -30 kg de c ioco l a t a pe z i , pe c a r e i n p r ima f aza a vandu t -o sub fo rma de t ab l e t e s au napo l i t ane .

In 1887 , Ca r l Russ Sucha rd , g ine r e l e l u i Ph i l i ppe Sucha rd , f ondeaza p r ima f ab r i c a de c ioco l a t a d in Impe r iu l Aus t ro -Unga r de l a a cea v r eme . Ab ia i n an i i 1890 a fo s t s coasa pe p i a t a c i oco l a t a cu l ap t e Sucha rd (pana a tunc i a cea s t a nu con t i nea l ap t e ) . Unsp rezece an i ma i t a r z iu , i n 1901 „Legenda Mov” vede l umina z i l e i , c and nume le ma rc i i „Mi lka” e s t e i n r eg i s t r a t . I nca de l a apa r i t i e , amba l a ju l t ab l e t e i Mi lka e s t e mov , pe ace s t a f i i nd impr ima te o vacu t a s i o vede re pano ramica a A lp i l o r .

                   Logo-u l Mi lka   e s t e a ce l ea s i cu nume le comerc i a l s i apa re pe amba l a j i n t r -o g r a f i c a s t i l i z a t a p r i n impr imarea emb leme i i n cu loa re a l ba pe funda l mov . A la tu r i de nume le ma rc i i s e a f l a masco t a b r and -u lu i Mi lka , vacu t a mov , i a r i n r e l i e f sun t ev iden t i a t i mun t i i A lp i .

 

Ambala ju l  Milka   s e c a r ac t e r i z eaza p r i n t r -o pa l e t a de cu lo r i s imp la , o r i en t a r ea o r i zon t a l a a t ab l e t e i ( i n ma jo r i t a t e a c azu r i l o r , excep t and amba l a ju l de l a Mi lka Lu f l ee A lp ine Mi lk , Mi lka Lu f l ee No i se t t e s i Mi lka D ie t Lap t e d in A lp i c a r e au o o r i en t a r e pe ve r t i c a l a ) amba l a t a s ecunda r i n s t an io l . D in punc t de vede re a l cu lo r i i Mi lka p r ez in t a o combina t i e i n t r e o a l b s i     cu loa rea mov i n t r -o nuan t a c a lda . Un e l emen t ne l i p s i t de pe

amba l a ju l Mi lka e s t e l ogo -u l ma rc i i c a r e s coa t e i n ev iden t a p rodusu l i n r apo r t cu concu ren t a .

   

4 .3 .2 . Gama de produse

 T ipu r i l e de t ab l e t e pe ca r e l e i n t a ln im l a c i oco l a t a Mi lka sun t [ [47 ] ] :

● 100 de g r ame : Mi lka Happy Cows , Mi lka I au r t s i Capsun i , Mi lka F r i s ca , Mi lka Lap t e d in A lp i , Mi lka A lune de padu re , Mi lka A lune s i S t a f i de , Mi lka C ioco l a t a A lba , Mi lka No i se t t e , Mi lka Lu f l ee A lp ine Mi lk , Mi lka Lu f l ee No i se t t e , Mi lka D ie t cu Lap t e d in A lp i ;

   ● 250 de g r ame : Mi lka Lap t e d in A lp i , Mi lka A lune i n t r eg i , Mi lka A lune s i s t a f i de   ;

Figura 4.1. Linia de produse Milka tablete

    

         Gramaj(g)  

                        250  250   250

                                        

                                 100   100   100   100   100   100   100   100   100   100   100  

                          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10     11     12

                                                                                                                      Sortimente

1.         Milka Alune intregi

2.         Milka Lapte din Alpi

3.         Milka Alune si stafide

4.         Milka Happy Cows

5.         Milka Iaurt si Capsuni

6.         Milka Frisca

7.         Milka Alune de padure

8.         Milka Ciocolata Alba

9.         Milka Noisette

10.     Milka Luflee Alpine Milk

11.     Milka Luflee Noisette

12.     Milka Diet cu Lapte din Alpi

Pe l anga l i n i a de t ab l e t e , Mi lka ma i comerc i a l i z eaza gama Mi lka M-Joy s i Mi lka p r a l i ne , a s t f e l :

● 38 .5 g r ame : Mi lka M-Joy Cr i spy R ice , Mi lka M-Joy

● 60 de g r ame : Mi lka M- joy Lap t e s i  Mi lka M- joy A lune

● 120 de g r ame : p r a l i ne Mi lka cu c r ema de a lune de padu re s au capsun i

● 150 de g r ame :     p r a l i ne Mi lka cu c r ema de a lune de padu re

● 260 de g r ame : Mi lka L i l a Co l l e c t i on

4.4. Pretul

Fundamen ta r ea dec i z i e i de p r e t p r e supune ca t eva e t ape d i s t i nc t e : ana l i z a p i e t e i t i n t a , ana l i z a f a c to r i l o r e conomic i c a r e i n f l uen t eaza p r e tu l , s t ab i l i r e a ob i ec t i ve lo r c e vo r f i r e a l i z a t e p r i n p r e t , a l ege rea une i s t r a t eg i i de p r e t s i s t ab i l i r e a p r e tu lu i de baza .

C iocoa t a Mi lka s e ad re seaza une i p i e t e t i n t a r ep rezen t a t a de consuma to r i d in med iu l u rban cu ven i t u r i pe s t e med i e .

P r i n t r e f a c to r i i e conomic i c a r e i n f l uen t eaza p r e tu l Mi lka s e numara   :

o                         c e r e r ea pen t ru ace s t p rodus – c e r e r ea pen t ru c ioco l a t a Mi lka s e a f l a i n con t i nua c r e s t e r e , d r ep t dovada i n p r imu l t imes t ru a l anu lu i 2009 a c r e scu t cu 14% fa t a de aceea s i pe r i oada a anu lu i an t e r i o r [ [48 ] ]   ;

o                         co s tu l supo r t a t pana l a vanza re – s e cuan t i f i c a p r i n i n sumarea t u tu ro r che l t u i e l i l o r c auza t e de ach i z i t i a ma t e r i e i p r ime , p roduce rea s i amba l a r ea e f ec t i va a p rodusu lu i   ;

o                         c a l i t a t e a pe r cepu t a a p rodusu lu i – c i oca l a t a Mi lka e s t e pe r cepu t a c a un p rodus a l s egmen tu lu i p r emium, s t a t u t doband i t c a u rmare a c a r ac t e r i s t i c i l o r supe r ioa r e a l e a ce s tu i a s i da to r i t a imag in i i b r and -u lu i r e cunoscu t pe p l an i n t e rna t i ona l   ;

o                         concu ren t a – pe p i a t a c i oco l a t e i s e i n t a lne sc numeroase b r and -u r i cu r enume s i c a u rmare pe p i a t a t ab l e t e lo r e s t e o concu ren t a s e r i oa sa   ;

o                         s t r a t eg i a p romot iona l a s i de d i s t r i bu t i e – b r and -u l Mi lka s e ocupa i n t ens iv de p romova rea p roduse lo r s a l e i n spec i a l p r i n spo tu r i pub l i c i t a r e s i r e l a t i i pub l i c e   ; a s t f e l p r e tu l p rodusu lu i e s t e ma jo ra t s i p r i n cos tu l da to r a t p romova r i i .

I n c eea ce p r i ve s t e s t r a t eg i a de p r e t , Mi lka u t i l i z eaza s t r a t eg i a p r e tu lu i l i n i e i de p roduse , c a r e a r e i n vede re max imiza rea vanza r i l o r s i p ro f i t u r i l o r l a n ive lu l i n t r egu lu i po r to fo l i u .

P re tu l r i d i ca t a l c i oco l a t e i Mi lka s e j u s t i f i c a s i p r i n f ap tu l c a p rodusu l e s t e pe r cepu t c a pu r t a t o r de p r e s t i g iu .

As t f e l pen t ru ma jo r i t a t e a t ab l e t e lo r Mi lka de 100 g r ame p re tu l med iu e s t e de 4 ,30 RON excep t i e f a cand Mi lka Lu f l ee s i Mi lka D ie t , l a c a r e p r e tu l p r ac t i c a t e s t e de 5 ,4 RON s i r e spec t i v 6 ,30 RON. Aces t ea au p r e tu r i d i f e r i t e de r e s t u l l i n i e i de p roduse da to r i t a c a l i t a t i l o r supe r ioa r e pe ca r e l e p r ez in t a . O a l t a d i f e r en t i e r e a p r e tu lu i apa re c a u rmare a g r ama ju lu i , a s t f e l t ab l e t e l e de 250 de g r ame au p r e tu l de 9 ,7 RON.

4.5. Promovarea

4.5.1. Reclama

               Lansa rea Mi lka i n Roman ia a f o s t pu t e rn i c su s t i nu t a de o c ampan i e i n t eg ra t a de marke t i ng . Pe l anga In t e rne t , a l t e c ana l e de comun ica r e c a r e au fo s t f o lo s i t e au fo s t t e l ev i zo ru l , pano t a ju l , p r i n tu l s i p rog rame le i n - s t o r e .

Pe pa r cu r su l anu lu i 2006 , Mi lka a de s f a su ra t o noua campan i e pub l i c i t a r a c a r e a avu t c a ob i ec t i v con tu ra r ea b r andu lu i Mi lka     p r i n t r -o a ccen tua t a d i f e r en t i e r e , su s t i nu t a nu doa r p r i n t r -un mesa j de c ampan i e o r i g ina l , c i s i p r i n abo rda rea uno r c ana l e med i a neconven t i ona l e . Execu t i i l e c ampan i e i au ma i u rmar i t s a a cope re t oa t e c e l e t r e i d imens iun i a l e r e l a t i e i b r and – consuma to r , s i anume no to r i e t a t e , devo t amen t s i imp l i c a r e , i n t r -o man i e r a a t r a c t i va s i i nova t i va .

Imp l i candu - se , po t r i v i t agen t i e i , a t a t i n f a za de s t r a t eg i e c a t s i i n c ea de imp lemen ta r e , s - au u t i l i z a t i n c ad ru l c ampan i e i : TV-u l , o componen t a de ou tdoo r spec i a l cu e l emen te 3D , t r anz i t u l ( i nc lu s iv m ic robuze ) , i ndoo r me t rou , pub l i c i t a t e a i n r e t e l e l e de benz ina r i i , i n t e rne tu l ( adve rgame-u l www.p innu t s . r o ) s i b r and ingu l neconven t i ona l pe pa r t i i l e de sk i .

Mi lka vo rbes t e ma i a l e s consuma to r i l o r “ t i ne r i l a o r i c e va r s t a ” , i a r pe r sona l i t a t e a s a r ep rez in t a sp i r i t u l l umi i pu re d in A lp i . Aco lo i ncepe Lumea Mi lka .                 Ma jo r i t a t e a r e c l ame lo r c i oco l a t e i Mi lka su rp r i nd imag inea Mun t i l o r A lp i , un pe i s a j de poves t e i n c a r e sun t i n t a ln i t e pe r sona j e c a r e cu mu l t a d r agos t e s i a t en t i e s e p r eocupa de c ioco l a t a c ea ma i f i na   : vacu t a Mi lka , ma rmo ta s i u r su l .

Confo rm s i t eu lu i o f i c i a l a l ma rc i i [ [49 ] ] , p romova rea b r and -u lu i Mi lka i n Roman ia p r i n r e c l ame s - a r e a l i z a t p r i n u rma toa re l e spo tu r i   :

o The wa l l (D i fuza re 2002 -2003) ;o Fabr i ca de c ioco l a t a (D i fuza re 2003 -2004) ;o Masa ju l (D i fuza re 2004 -2005) ;o Milka M- joy (D i fuza re 2005 ) ;o Milka Ed i t i e de va r a (D i fuza re 2005 )   ;o Milka Ed i t i e de i a rna (D i fuza re 2005 -2006)   ;o Milka Sk i P romo (D i fuza re 2005 – 2006 ) ;o Milka Lu f l ee (D i fuza re 2006 ) ;o Milka C ioco l a t a cu l ap t e (D i fuza re 2007 -2008)o I l ove Mi lka (2008 )o Milka Z iua Mame i s i Z iua Ind ragos t i t i l o r ( 2009 )

4 .5 .2 . Promovarea vanzar i l or

                P romova rea vanza r i l o r de f i ne s t e un g rup de t ehn i c i ( e san t i oane g r a tu i t e , cupoane , r ambur sa r i , t ombo le , concu r su r i , p r emi i , t imbre comerc i a l e , expoz i t i i comerc i a l e , pache t e cu p r emi i , r educe r i t empora r e de p r e t , p rog rame p ro -causa e t c ) men i t e pen t ru a s t imu la cumpa ra r ea imed i a t a .D in t r e a ce s t ea , Mi lka a fo lo s i t t ombo la , concu r su r i , p r emi i s i p rog ramu l p ro -causa .

Tombo la , concu r su r i l e s i p r emi i l e au fo s t f o lo s i t e i n c ad ru l f e s t i va lu lu i Mi lka , unde s e pu t ea c a s t i ga o excu r s i e i n A lp i , i n u rma t ombo le i . Concu r su r i l e au avu t c a p r emi i s epc i , t r i cou r i , j uca r i i de p lu s cu emb lema marc i i Mi lka .

Campan i a “Cu Mi lka merg i l a s ch i i n A lp i ” s - a de s f a su ra t t imp de ma i mu l t i an i consecu t i v i ( d in 2006 -2009) , i n f i e ca r e an ca s t i ga to r i i pu t and p l eca l a o vacan t a de v i s i n A lp i . Pen t ru a s t imu la i n t e r e su l f a t a de s ch i , Mi lka ma i o f e r a s i 100 de pe r ech i de s ch iu r i p ro f e s ion i s t e F i s che r , 10 .000 de s ch iu r i de c i oco l a t a p lu s a l t e p r emi i .                   Lega tu r a d in t r e Mi lka s i s ch i e s t e una na tu r a l a , de t r ad i t i e - i n t oa t a l umea zec i de even imen te impor t an t e d in l umea spo r tu r i l o r de i a rna au ca pa r t ene r Mi lka .

De ma i b ine de 100 de an i Mi lka a fo s t s i non im cu t o t c e e s t e ma i bun d in t r ad i t i a A lp i l o r , i a r i n u l t im i i 15 an i a deven i t unu l d in t r e c e i ma i ap rec i a t i sponso r i a i spo r tu r i l o r de i a rna . De l a Cupa Mond ia l a de Sch i A lp in d in Bormio s i Campiona tu l Fou r H i l l s pana l a Cupa Mond ia l a de Sch i Nord i c , anu l t r e cu t c i oco l a t a Mi lka a “ i ndu l c i t ” pe s t e 70 de even imen te spo r t i ve de s ch i , cu un t o t a l de pe s t e 500 de concu r su r i de Campiona t e s i Cupe Mond ia l e .

4 .5 .3 . Re la t i i l e pub l i ce

Re la t i i l e pe c a r e b r and -u l Mi lka l e su s t i ne i n r e l a t i i l e cu pub l i cu l sun t r ep rezen t a t e de f e s t i va lu r i , excu r s i i i n Mun t i i A lp i s i d i f e r i t e o f e r t e c a r e

i nc lud p roduse cu i n sc r i p t i ona rea l ogo -u lu i   : s epc i , t r i cou r i s au j uca r i i de p lu s c a r e r ep rez in t a vacu t a Mi lka .          

K ra f t Foods a i nche i a t pe da t a de 15 ap r i l i e 2008 t u rneu l de p romova re a b r andu lu i Mi lka i n op t o r a se a l e t a r i i . P r i n a ce s t even imen t , Kra f t a p r ezen t a t l umea Mi lka l a o s ca r a ma i m ica .        Tu rneu l a debu t a t pe 31 mar t i e s i a s t r aba tu t o r a se l e : T imi soa ra , Oradea , S ib iu , B ra sov , Bucu re s t i , Cons t an t a , Ga l a t i s i I a s i .  Even imen te l e Mi lka d in c e l e 8 o r a se a l e t a r i i , p a r t e a t u rneu lu i eu ropean a lp in Mi lka , au aduna t ap roape 70 .000 de v i z i t a t o r i , c a r e au avu t ocaz i a s a expe r imen t eze l umea A lp i l o r . Pe s t e 50 .000 de consuma to r i au gus t a t c ea ma i f i na c i oco l a t a Mi lka d i r ec t de l a su r sa , i a r a l t e 200 .000 de min i t ab l e t e de c ioco l a t a au fo s t o f e r i t e v i z i t a t o r i l o r .

4 .6 . D i s t r ibut ia

4 .6 .1 . S t ra teg ia de d i s t r ibut i e

Cioco l a t a Mi lka , l a f e l c a ma jo r i t a t e a p roduca to r i l o r de l a rg consu , u t i l i z eaza o d i s t r i bu t i e de t i p i n t ens iv . Mi lka u t i l i z eaza acea s t a fo rma de d i s t r i bu t i e deoa rece o f e r a no to r i e t a t e ma rc i i , vo lumul de vanza r i e s t e pe masu ra po t en t i a l u lu i p i e t e i , i a r v i t e za de ro t a t i e e s t e ma re .

In c eea ce p r i ve s t e t i pu l de c ana l de d i s t r i bu t i e f o lo s i t , Mi lka u t i l i z eaza cana lu l i nd i r ec t s cu r t ( p roduca to r -vanza to r - consuma to r ) , deoa rece p r ez in t a numeroase avan t a j e a t a t pen t ru consuma to r c a t s i pen t ru p roduca to r . Unu l d in t r e a ce s t e avan t a j e a ce l a c a a s i gu ra p roduca to ru lu i pos ib i l i t a t i ma r i de i n fo rmare i n l ega tu r a cu p roce su l d i s t r i bu t i e i s i r e ac t i i l e cumpa ra to r i l o r f i na l i , compan i a f i i nd foa r t e i n t e r e sa t a de p r e f e r i n t e l e consuma to r i l o r s i de p ro spec t a r ea p i e t e i pen t ru i n t roduce rea de no i so r t imen t e .

Ce l ma i impor t an t f u rn i zo r de c ioco l a t a Mi lka pe p i a t a d in Roman ia e s t e r ep rezen t a t de f ab r i c a Po i ana P roduse Zaha roase de l a B ra sov , a ch i z i t i ona t a de Kra f t Foods In t e rna t i ona l l a i ncepu tu l anu lu i 1994 . So r t imen t e l e c a r e nu sun t f ab r i c a t e l a  B ra sov   sun t impor t a t e d in f ab r i c a Kra f t Foods In t e rna t i ona l d in  Aus t r i a .

4 .6 .2 . T ipur i de in t ermed iar i

Pa r t i c i pan t i i l a p roce su l de d i s t r i bu t i e c a r e a c t i oneaza i n t r e p roduca to r i s i consuma to r i , de - a l ungu l unu i c ana l de d i s t r i bu t i e , sun t denumi t i i n t e rmed i a r i . Aces t i a sun t de doua f e lu r i   :

Comerc i an t i i cu r i d i ca t a (  angros i s t i i )   ;

Comerc i an t i i cu amanun tu l (  de ta i l i s t i i ) .

Pe p i a t a c i oco l a t e i Mi lka ro lu l c e l ma i impor t an t i l au comerc i an t i i cu amanun tu l . As t l e l Mi lka e s t e comerc i a l i z a t a i n h ipe rmarke tu r i p r ecum Me t ro , Ca r r e fou r , supe rmarke tu r i c a B i l l a , F ide l i o , Kau f l and , Co ra , G ima , i n

magaz ine a l imen t a r e , benz ina r i i s au pe s i t e -u r i de cumpa ra tu r i on - l i ne (www.ecumpara tu r i . r o , www.magaz ineon l i ne . ro ) .

                                                                 Conc luz i i

             

P r i n l uc r a r ea de f a t a am ana l i z a t ma rca Mi lka d in p r i sma mixu lu i s au de marke t i ng . Ch i a r daca med i a pe cap de l ocu i t o r a consumulu i de c ioco l a t a e s t e sub cea d in Un iunea Eu ropeana , p i a t a au toh tona a c i oco l a t e i a r e , pe r ansamblu , o va loa re ma i ma re deca t c ea d in Unga r i a d in exemplu . I n t r -o p i a t a a f l a t a de 10 an i i n t r -o dezvo l t a r e con t i nua , Mi lka , i nca de l a l an sa r ea e i pe p i a t a i n anu l 2002 , a f o s t s i e s t e unu l d in t r e p r i nc ipa l i i j uca to r i .

D in punc tu l de vede re a l p rodusu lu i o f e r i t , a ce s t a e s t e f oa r t e va r i a t , ex i s t and , i n a ce s t momen t , c i r c a 20 de so r t imen t e d i f e r i t e de Mi lka pe p i a t a , de l a ba tonu l de 38 ,5 de g r ame cu o r ez c rocan t pana l a t ab l e t a de 250 de g r ame cu a lune i n t r eg i . Aces t a a r e un amba l a j s i o p r ezen t a r e foa r t e r eus i t e , c a r e i nc i t a i n t e r e su l cumpa ra to ru lu i s i i l d e t e rmina pe ace s t a s a a ch i z i t i oneze c ioco l a t a Mi lka i n de t r imen tu l c e lo r l a l t e ma rc i .

P r e tu l Mi lka e s t e unu l r i d i ca t , spec i f i c s egmen tu lu i p r emium, l uc ru exp l i c a t p r i n f ap tu l c a c i oco l a t a Mi lka e s t e pu r t a t o r de p r e s t i g iu s i c a a ch i z i t i onez i ma i mu l t deca t o s imp la c i oco l a t a , a ch i z i t i onez i pe s t e 100 de an i de t r ad i t i e i n f ab r i c a r ea c ioco l a t e i s i o imag ine ca r e e s t e r e cunoscu t a pe s t e t o t i n l ume : c ea a vacu t e i mov .

Inca de l a l an sa r e , c i oco l a t a Mi lka s - a bucu ra t de o p romova re i n t ens iva , pe t oa t e c ana l e l e med i a , pe r sona j e p r ecum marmota s i exp re s i a s a d in r e c l ama “ s i ma rmo ta i nve l i c i oco l a t a i n s t an io l ” deven ind foa r t e cunoscu t e , c eea ce a condus l a succe su l c i oco l a t e i .

Ven ind cu   “know-how-u l ” p roven i t d in c e i pe s t e 100 de an i de i s t o r i e a i ma rc i i , p r ecum s i cu nume le s i p r e s t i g iu l s au , Mi lka a r eus i t s a i s i a s i gu re un l oc s t ab i l pe p i a t a c i oco l a t e i d in Roman ia .

                                         B ib l i ogra f i e

[1]

Balaure, Virgil Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002

[2]

Baker, Michael The Marketing Book, Editura Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994

[3]

Bennett, Peter Dictionary of Marketing Terms, Editia a2a, Asociatia Americana de Marketing, 1995

[4 Bowersox, Strategic Marketing Channel Management, Editura McGraw Hill, 1992

] Donald

[5]

Danciu, V. Marketing International. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001

[6]

Duncan, Delbert J.; Phillips, Charles F.

Modern retailing management : basic concepts and practice,   Editura Richard D. Irvwin, editia a8a, SUA, 1972

[7]

Dragan, Josif, Constantin; Demetrescu, M.C.

Noul marketing la inceputul mileniului III, editura Europa Nova, Bucuresti, 1998

[8]

Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan

Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993

[9]

Kotler, Philip;  Armstrong,Gary

Principiile marketingului, Editia a3a, Editura Teora, Bucuresti, 1994

[10]

Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

[11]

Leader, W.G.; Kyrtsis, N

Fundamentals of Marketing, editura Stanlez Thornes Ltd., Anglia, 1995

[12]

McCarthy, Jerome ; Perreault Jr., William

Basic marketing, editura Irwin, Homewood, 1987

[13]

Olteanu, V Marketingul serviciilor. Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

[14]

Pop, Nicolae Marketing, editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993

[15]

Rein, D.P. Marketing International Communication Agency, Washington, 1979

[16]

Stanton, W. J. Fundamentele marketingului, Editia a9a, editura McGraw Hill, New York, 1991

[17]

Seymour, Daniel

The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, editura Produs Publishing, Chicago, 1989

[22]

Rosenbloom, Brent

Marketing Channels: a management view, editia a4a, editura The Dryden Press, Chicago, 1991

[2 Zikmund, Marketing, editia a3a, Editura John Wiley & Sons, New York, 1989

5] Wiliam

[26]

“Poiana tinteste in 2009 vanzari sub 100 milioane lei” , revista Business Magazin, 24 aprilie 2009

[27]

http://www.jurnalul.ro/stire-economic/codasi-la-consumul-de-ciocolata-530501.html

[28]

http://old.standard.money.ro/articol_102801/milka_si_jacobs__varfurile_de_crestere_din_portofoliul_kraft.html

[29]

www.milka.ro

[1] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 19

[2] Bennett, Peter, Dictionary of Marketing Terms, Editia a2a, Asociatia Americana de Marketing, 1995, pg. 329

[3]  Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Editia a9a, editura McGraw Hill, New York, 1991, pg. 18

[4] McCarthy, Jerome ; Perreault Jr., William, Basic marketing, editura Irwin, Homewood, 1987, pg. 742

[5] Kotler, Philip, Armstrong, G., Principiile marketingului, Editia a3a, Editura Teora, Bucuresti, 1994, pg. 7

[6] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 35

[7] Baker, Michael, The Marketing Book, Editura Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994, pg. 4

[8] Idem, pg. 17-18

[9] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 26

[10] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993, pg. 10

[11] Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington, 1979, pg. 2

[12] Baker, Michael, Marketing, editura Societatea Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1997,, pg. 3

[13] idem, pg. 27

[14] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 19

[15] Baker, Michael, Marketing, editura Societatea Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1997, pg. 4

[16] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 16

[17] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993, pg. 31

[18] Idem, pg. 32

[19] Duncan, Delbert J.;Phillips, Charles F., Modern retailing management : basic concepts and practice,   Editura Richard D. Irvwin, editia a8a, SUA, 1972, pg. 238

[20] Pop, Nicolae, Marketing, editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993, pg. 15

[21] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993, pg. 21

[22] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 77

[23] Idem, pg. 79

[24] Idem, pg. 82

[25] Kotler, Philip, Managementul Marketingului, editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 143

[26] McCarthy, E.J.; Basic Marketing, Irwin, Homewood, 1987

[27]Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993, pg. 288

[28] Leader, W.G.; Kyrtsis, N; Fundamentals of Marketing, Stanlez Thornes Ltd., Anglia, 1995, pg. 228

[29] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993, pg. 289

[30] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 144

[31] Ibidem

[32] Olteanu, V; Marketingul serviciilor. Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999, pg. 172.

[33] Danciu, V. ; Marketing International. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pg. 44

[34] Zikmund, Wiliam, Marketing, editia a3a, Editura John Wiley & Sons, New York, 1989, pg. 207

[35] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 377

[36] Seymour, Daniel, The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, editura Produs Publishing, Chicago, 1989, pg. 26

[37] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 399

[38] Dragan, Josif, Constantin; Demetrescu, M.C., Noul marketing la inceputul mileniului III, editura Europa Nova, Bucuresti, 1998, pg. 221

[39] Idem, pg. 223

[40] Rosenbloom, Brent, Marketing Channels: a management view, editia a4a, editura The Dryden Press, Chicago, 1991, pg. 15

[41] Bowersox, Donald, Strategic Marketing Channel Management, Editura McGraw Hill, 1992, pg. 80

[42] Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia, Tehnici promotionale, editura Metropol, Bucuresti, 1994, pg. 5

[43] Idem, pg.  24

[44] “Poiana tinteste in 2009 vanzari sub 100 milioane lei” , revista Business Magazin, 24 aprilie 2009

[45] http://www.jurnalul.ro/stire-economic/codasi-la-consumul-de-ciocolata-530501.html

[46] Ibidem

[47] www.milka.ro

[48]http://old.standard.money.ro/articol_102801/milka_si_jacobs__varfurile_de_crestere_din_portofoliul_kraft.html

[49] www.milka.ro