Cercetare Calitativa Milka
-
Upload
mirela-elena-oancea -
Category
Documents
-
view
318 -
download
13
Transcript of Cercetare Calitativa Milka
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
Facultatea de Economie Agroalimentară şi a Mediului
Profesor coordonator: Studenţi:
Lădaru Raluca
1
ContentsI. Tema cercetării.........................................................................................................................................3
1.Povestea mărcii Milka..........................................................................................................................3
2.Piața......................................................................................................................................................5
II.Obiectivele cercetării................................................................................................................................6
III. Studiul propriu-zis...................................................................................................................................6
Metodologia cercetării............................................................................................................................6
Stabilirea eşantionului.............................................................................................................................8
Interpretarea rezultatelor...........................................................................................................................8
Concluzii....................................................................................................................................................14
2
I. Tema cercetării este “Studiul privind observarea reacției consumatorilor la
introducerea unui nou sortiment pe piață și anume Ciocolata Amăruie Milka, precum și poziția
ciocolatei Milka ȋn preferințele consumatorilor”
1.Povestea mărcii Milka
Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune ȋn istoria familiei și
companiei Suchard
Ȋncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naște ȋn Elvetia, la
Boudry, Philippe Suchard. Ȋn septembrie 1814, el ȋși ȋncepe ucenicia de
cofetar ȋn ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. Ȋn mai 1824 el ȋși
ȋndeplinește un mare vis: Philippe Suchard pleacă ȋn lunga calatorie spre
marea America.
Ceasurile și broderiile elvețiene, pe care le avea ȋn bagajul său de mână, trebuiau să ȋl
transforme ȋntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ȋntamplă ȋn viață, lucrurile se
petrec altfel, și el nu ȋși poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.
Cine știe, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi ȋntors ăn Europa, ȋn cazul ȋn care devenea un om de
afaceri de succes. Astfel, ȋnsă el ȋși ȋncearcă pentru a doua oară șansa ȋn țara sa natală, care avea
să ȋi aducă noroc atât lui, cât și tuturor fanilor ciocolatei…
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard ȋși deschide propria ciocolaterie ȋn Neuenburg. Ȋntr-un
anunt publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique",
ceea ce ȋnseamnă ȋn romana “ciocolată fină de casă”. Din păcate, nu se cunoaște exact cum
producea această ciocolată. Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând in
Neuenburg nici măcar o moară de apă. Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune ȋn practică cel de-al doilea proiect al său.
Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăște să ȋși extindă afacerea.
Astfel, ȋn 1826 el reușește să ȋnchirieze foarte avantajos o moară părăsită, ȋn satul ȋnvecinat,
Serriéres. Ȋn continuare, el reconstruiește moara, dotând-o cu o roată, care ȋi va servi drept
mașină de frământat, respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj,
3
Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe care ȋn prima fază a vândut-o sub formă
de tablete sau napolitane.
Ȋn 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de
ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepția
ciocolatei lichide) nu ȋi fusese adăugat lapte, astfel ȋncât acesta era o delicatesă ȋnchisă la culoare
și amăruie. Abia ȋn anii 1890 a fost scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani
mai tarziu, ȋn 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este
ȋnregistrat. Ȋncă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o
văcuță și o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor
silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) ȋn limba germană.
Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi și el clipa importantă, deoarece a
murit ȋn anul 1884. Ȋnsa, ceea ce a lăsat ȋn urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată
de primă clasă, care produce până ȋn zilele noastre produse delicioase din ciocolată.
Văcuța mov astăzi
Din anii 90, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe
toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes
figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, ȋn anul
1995, la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil
a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este
considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoința. Și-a câștigat, ȋntre timp, fani ȋn
ȋntreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzarile anuale: cca 400 de milioane de
tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse
din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, ȋn ȋntreaga lume.
4
2.Piața
Românii au cumpărat anul trecut 35 de milioane de tablete de ciocolată Poiana. Potrivit
estimărilor, Kraft Foods Romania a câștigat din vanzarea de ciocolată Poiana peste 25 de
milioane de euro.
Kraft este ȋn prezent lider pe piața tabletelor de ciocolată, cu brandurile situate pe
segmentele premium si mainstream Milka și Poiana , după cotele valorice. Ȋn schimb, după cota
de piață ȋn volum, brandurile poziționate pe segmentul low-end (segmentul inferior de preț),
precum Laura (Cadbury România) sau Africana, figurau anul trecut printre cele mai vândute
cinci branduri, potrivit unui studiu al companiei de cercetare a piețeiNielsenț
Principalii concurenți ai Kraft Foods pe piața românească a tabletelor sunt Kandia-
Excelent (redenumită Cadbury Romania) și Supreme Chocolat, companii care au mizat până
acum pe branduri poziționate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.
Lupta de pe piața tabletelor s-ar putea orienta mai mult spre segmentul premium, unde
mai activează un alt jucător important, Heidi Chocolat Suisse. De altfel, Supreme a anunțat la
finele anului trecut lansarea pe piață a ciocolatei Primola Supreme, aruncând astfel cel mai
important brand al său ȋn luptă cu Milka.
Reprezentanții companiei spun că ȋn ultimele luni, vânzările au fost mai mici decât cele
din perioada similară a anului trecut, ȋnsă acestea se vor menține aproape de nivelul anului trecut.
Ei precizează și că Milka este aproape de Poiana ca și volum de vânzări, informează Ziarul
Financiar.
Aproximativ 50% din vânzările totale raportate de Kraft Foods pe segmentul ciocolată
sunt asigurate de marca Poiana. Kraft deține ȋn portofoliu cel mai vândut brand de tablete de
ciocolată, Poiana, ȋn timp ce pe segmentul premium activează cu Milka.
Valoarea pieței de ciocolată este estimată la peste 200 milioane euro. Consumul anual de
ciocolată este ȋn România de 2 kilograme pe cap de locuitor.
5
II.Obiectivele cercetării
introducerea unui nou sortiment pe piață;
observarea reacției consumatorilor față de noul produs;
cunoașterea preferințelor consumatorilor;
poziția ciocolatei Milka ȋn preferințele consumatorilor;
factori care influențează decizia de cumparare a ciocolatei Milka;
stabilirea frecvenței consumului de ciocolată;
III. Studiul propriu-zis
Metodologia cercetării
Va fi folosită metoda anchetei pe bază de chestionar.
„ Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică şi, corespunzător, un instrument de investigare,
constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise şi, eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic,
care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea
persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.” ( Chelcea, S., 2001, p. 75 )
Chestionarul pe care noi l-am propus este unul de opinie, referindu-se la date pe care nu le-am fi
putut observa în mod direct. Pe de altă parte, se ştie că nu întotdeauna între opiniile declarate şi
comportamentul efectiv există convergeţă.
Philip Kotler consideră că, pentru culegerea datelor necesare cercetării de marketing, “se
pot utiliza două categorii de instrumente şi anume chestionarul şi aparatura specializată.”
Având în vedere şi opiniile altor specialişti de marketing, instrumentele considerate a fi
cel mai des utilizate în cadrul cercetării de marketing sunt: interviul şi chestionarul.
Chestionarul - definire şi aria de investigare
În literatura de specialitate şi în practica cercetărilor de marketing se apreciază
chestionarul ca fiind cel mai important şi mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea
informaţiilor necesare în prospectarea pieţei. În acest sens, un reputat profesor al universităţii din
Londra, specialistul englez C.A.Moser, afirma în lucrările sale că: “... o anchetă nu poate fi mai
6
bună decât chestionarul său”, subliniind astfel locul central pe care îl deţine acest instrument în
metodologia investigaţiilor sociale.
Prin urmare, chestionarul este considerat de specialişti a fi cel mai eficient instrument de
investigare, ceea ce justifică utilizarea lui frecventă.
Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor
primare prin intermediul unor întrebări, structurate după principii bine definite, astfel încât să
trezească interesul şi să antreneze subiecţii investiţi pentru a răspunde cât mai sincer şi cât mai
clar la întrebările care le sunt adresate prin intermediul lui.
Printre avantajele utilizării sale în cercetarea pieţei se pot enumera: bogăţia tematică a
datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare şi prelucrare accesibilă, posibilitatea
administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la subiecţi diferiţi; de asemenea, în
cercetările de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la
purtătorii cererii atât informaţii de natură cantitativă, cât şi de ordin calitativ.
Deşi în ceea ce privesc costurile pe care le necesită nu este cel mai instrument de
cercetare, el se foloseşte cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme.
Astfel, poate fi utilizat atât în cercetările selective ce se efectuează în rândul agenţilor economici
(ancheta de tip industrial), cât şi pentru investigarea clienţilor privind o multitudine de aspecte.
Am ales aceasta forma de culegere a datelor deoarece studentii au putut raspunde cu
sinceritate la intrebarile adresate nefiind constransi de faptul ca raspunsurile lor ar putea fi
foloste in alte scopuri.
De asemenea, aceasta forma de culegere a datelor este o tehnică atât cantitativă cât şi
calitativă destinată să producă atât date statistice cât şi calitative.
Stabilirea eşantionului
Metodologia interviului s-a bazat pe intervievarea a 36 de subiecți ȋn funcție de anumite
criterii: sex, vârstă și mediul de proveniență (rural sau urban).
Tema cercetării este “Studiul privind observarea reacției consumatorilor la introducerea
unui nou sortiment pe piață și anume Ciocolata Amăruie Milka, precum și poziția ciocolatei
7
Milka ȋn preferințele consumatorilor”. Metodologia interviului s-a bazat pe intervievarea a 36 de
subiecți ȋn funcție de anumite criterii: sex, vârstă și mediul de proveniență (rural sau urban).
Interpretarea rezultatelor
La chestionar au răspuns un număr de 36 de persoane. Rezultatele acestui studiu
preliminar a permis identificarea caracteristicilor socio-demografice consumatori ciocolatei
Milka.
Sex: M/F
Feminin 22
Masculin 14
Repartizarea pe sexe a populației analizate
respectă, cu aproximație criteriile statistice de
construcție a unui eșantion: proporțiile deținute de cele
două sexe sunt relativ apropiate: bărbații dețin un
procent de 39% din totalul populatiei analizate, iar
femeile 61% ceea ce rezultă un interes mai mare al
acestora pentru ciocolată.
Mediu de proveniență: rural/urban
Rural 8
Urban 28
8
După cum se observă din ancheta efectuată predomină numărul persoanelor din mediul
urban. Eșantionul a fost facut aleatoriu, dorindu-se și o analiză a persoanelor din mediul rural.
Vârsta:
20 ani 15
21 ani 11
22 ani 9
23 ani 1
Eșantionul ales este format din persoane cu vârste apropiate, cuprinse intre 20 și 23 ani.
1. Consumați ciocolată Milka?
Conform graficului dintr-un eșantion de 36
persoane, 34 consumă ciocolată Milka (95%). Datorită
procentului ridicat al persoanelor care consumă
ciocolată, acest lucru semnifică faptul că ȋn primul rând
ciocolata este un bun consumat de majoritatea
populației, și ȋn al doilea rând, lumea consumă ciocolată Milka, și se află ȋn topul preferințelor
acestora.
2. Ce cantitate consumați pe săptămână?
9
Cea mai mare parte dintre intervievați consumă ȋn medie o ciocolată pe săptămână. Avem
deasemenea cazuri, ȋn care raportul calitate - preț determină achiziționarea mai multor ciocolate
pe săptămână. Datorită veniturilor scăzute o parte a popupației achiziționează ȋn medie o
ciocolată la două săptămâni. Este de observat faptul că ciocolata rămâne totuși unul dintre
bunurile de consum pe care populația o achiziționează, ȋn medie, o dată pe săptămână. Acest
lucru se datorează faptului că segmentul de populație interogat simte nevoia de a consuma ceva
dulce, și după cum am observat din ȋntrebarea precedentă, se apelează la ciocolată. Acest tip de
produs s-a ȋntipărit ȋn memoria consumatorilor ca produsul la care oamenii apelează atunci când
se simt rău, și faptul că este foarte ușor de consumat, nu necesită pregatiri anterioare.
3. Ce vă determină să alegeți ciocolată Milka?
Factorul primordial ȋn achiziționarea
ciocolatei Milka este gustul specific, urmat la o
mică distanță de calicate. La polul opus se
regăsesc marca și lipsa altor sortimente. Se lasă
de ȋnțeles că o influență mare asupra deciziei de
cumpărare o reprezintă prețul. O mică parte este
de părere că ambalajul reprezintă factorul
determinant ȋn achiziționare. Noul ambalaj
Milka este “mai ecologic” deoarece cantitatea de material de ambalare folosită fiind cu 60% mai
mică. Caracteristica sa cea mai importantă este faptul că e usor de deschis și poate fi resigilat
până la urmatoarea ocazie de consum. Datorita faptului că părerile sunt ȋmpărțite, putem spune
că target-ul produsului este variat, și că ajunge la diferite grupuri de oameni, din diferite motive.
O parte din eșantionul interogat are ca principal motiv de achiziționare a produsului, gustul, ceea
ce semnifică faptul că Milka s-a poziționat ȋntre alegerile consumatorilor ca un produs de
calitate, cu un gust rafinat. Un alt motiv pentru care se consumă ciocolată Milka este datorită
10
reclamei, faptului că s-a creat un brand din vacuța mov Milka, o metoda inovativă de promovare,
imaginii de prospețime, frumusețea Alpilor unde aceasta este facută, și aspectului light și fun.
Toate aceste lucruri contribuie la atracția clienților față de produs. Un lucru care nu trebuie
neglijat și care trebuie ȋmbunătățit este lipsa sortimentelor, motiv pentru care Milka dorește să
pătrundă și pe piața de ciocolată amăruie.
4. Care este sortimentul dumneavoastră preferat?
Din chestionar reiese faptul că lumea cunoaște sortimentele Milka, fapt pentru care se
consumă din toate acestea. Totuși se disting două sortimente ca lideri ȋn preferințele
consumatorilor, și anume, cea cu căpșuni și cea cu alune. Aceste două sortimente fac parte din
gama clasică, fapt ce semnifică gusturile tradiționale și atracția acestora pentru produs. Este de
observat faptul că ciocolata amăruie s-a aflat printre răspunsurile celor interogați doar ȋntr-o mică
proporție, fapt care ar trebui să ne ridice semne de ȋntrebare cu privire la introducerea acestui
sortiment ȋn gama de produse Milka.
5. Ȋn ce masură vă influențeaza reclama Milka in cumpararea produsului?
După cum am observat și la o ȋntrebare
precedentă unul dintre factorii motivanți pentru
cumpărarea Milka este datorită reclamei unice, și
promovarea unui brand prin introducerea văcuței
mov. Majoritatea celor interogați a consumat la 11
ȋnceput produsele Milka din curiozitatea creată de reclamă, de faptul că aceasta inspiră ȋncredere.
Gustul și savoarea au oferit gradul de retenție pentru produs. Ȋntr-un mic procent se observă
faptul că există și consmatori care cumpără ciocolată Milka indiferent de reclamă. Acest tip de
consumatori sunt de obicei cei care trec de la un produs la altul foarte repede, nefiind
impresioanți de ceea ce ȋncearcă și căutând produsul care să le satisfacă nevoile.
6. Ați consuma ciocolată amăruie Milka? De ce?
Părerile la această ȋntrebare sunt ȋmpărțite,
dar totuși majoritatea celor interogați ar cumpăra
și ar ȋncerca pentru prima oară sortimentul de
ciocolată amăruie din curiozitate, dar și din faptul
că au ȋncredere ȋn brandul Milka și ȋn produsele
scoase de firmă. Există totuși un număr
semnificativ de mare care nu ar consuma acest tip
de produs, ceea ce trebuie să ne facă să ne gândim cu privire la scoaterea acestui produs pe piață,
ȋn situația ȋn care s-ar putea să nu aibă succes și vânzări. Majoritatea motivelor pentru care
răspunsul a fost negativ a fost faptul că ciocolata amăruie nu se află ȋn preferințele
consumatorilor datorită gustului care nu este neapărat plăcut, consumatorii dorind ceva dulce.
7. Ce părere aveți despre introducerea ȋn gama sortimentală a ciocolatei amăruie?
Majoritatea persoanelor interogate sunt de
acord cu introducerea acestui tip de produs ȋn
gama sortimentală Milka, datorită faptului că sunt
curioase să afle care este noul produs Milka.
Acest lucru nu poate decât să ne bucure deoarece
ne dăm seama din acest lucru că există un anumit 12
buzz ȋn jurul brandului Milka, ȋn tot ceea ce ȋnseamnă nou. Dintre cei care au raspuns că nu sunt
de acord cu introducerea acestui tip de produs, motivul principal a fost faptul că ei consideră că
ciocolata amăruie ar dăuna imaginii brandului, și că nu se integrează și completează cu restul
produselor din gama sortimentală. Și acest lucru ne face să fim ȋncrezatori ȋn brandul Milka prin
faptul că publicul este receptiv și se gândește la imaginea Milka și impactul pe care un produs
nou ar putea să ȋl aibă asupra gamei sortimentale.
8. Pe ce poziție se clasează ciocolata Milka ȋn preferințele dvs? De ce?
Este ȋmbucurător faptul că pentru un
număr reprezentativ din eșantionul interogat,
ciocolata Milka se află ȋn topul preferințelor, din
motivele enumarate la ȋntrebarea nr 3. Se observă
că poziționarea și ȋn restul celor interogați este ȋn
general bună, ciocolata Milka fiind surclasată ȋn
preferințele multora de Poiana. Este bine de
observat faptul că Milka se află la polul opus al preferințelor unui număr foarte redus de
consumatori, de obicei cei care provin din mediul rural, cu venituri medii. De aceea este necesar
ȋncercarea de a ȋmbunătăți gama sortimentală și promovarea și ȋn rândul acesui grup țintă.
9. Care este prețul pe care sunteți dispus să ȋl plătiți pentru o ciocolată amăruie Milka?
Se observă faptul că majoritatea celor
interogați ar fi de acord să plătească pentru o
ciocolată amăruie cam același preț pe care ar fi
dispus să ȋl ofere și pentru restul tipurilor din alte
game sortimentale. Acest lucru semnifică faptul
că nu există o diferențiere ȋntre produsul nou și 13
cele vechi. O mică parte din cei interogați ar fi dispuși să ofere și mai mult pentru acest tip de
produs, considerând că ciocolata amăruie este un produs mai rafinat, care nu este adresat oricui,
si care trebuie targetat si in privinta pretului in aceiasi maniera.
10. Care considerați că ar fi modalitatea cea mai eficientă de promovare a noului produs
(ciocolată armăruie Milka)?
Raspsunsurile la aceasta intrebare au fost
cam in proportii egale, tot esantionul interogat
fiind de acord ca este nevoie de o promovare in
forta pentru evidentiarea produsului, pentru a-i
oferi vizibilitate. Un procent de aproape 50% este
de parere ca este nevoie de metode de promovare
traditionale, ATL , prin utilizarea de reclame,
spoturi, machete promotionale, in timp ce cealalta jumătate doreste o promovare mai targetata,
prin metode BTL, prin oferirea de mostre si sampling pentru familiarizarea publicului larg cu
produsul.
Concluzii
Ȋn urma chestionarului efectuat se observă faptul că ciocolata Milka este ȋn topul
preferintelor consumatorilor, care sunt multumiti de gustul si calitatea ei. In privinta introducerii
in gama sortimentala a ciocolatei amaruie, raspunsul nu a fost cel preconizat, majoritatea celor
care au raspuns ca ar incerca produsul, l-ar incerca doar prima data, din curiozitate, dupa care nu
ar mai consuma, decat doar daca produsul le intrece orice asteptare. Motivul refuzului de a mai
consuma ciocolata amaruie Milka se datoreaza faptului ca acest tip de ciocolata nu se afla printre
preferintele lor. In urma acestui chestionar putem afirma ca introducerea acestui sortiment pe
piata romaneasca nu ar fi o alegere buna, deoarece exista riscul major sa nu existe vanzari din
cauza naturii de exclusivitate pe care produsul o exercita.
14
Ȋn urma studiului efectuat, s-a remarcat de asemenea si faptul ca ciocolata ramane unul
dintre produsele de baza, la care consumatorii apeleaza macar o data pe saptamana, si de obicei
apeleaza la ciocolata Milka, ca fiind favorita lor. Trebuie incercat prin noile produse scoase si
metodele de promovare, ca clientii deja existenti sa nu fie ignorati, totul sa se faca luand si
nevoile lor in considerare, si de asemenea diminuand vanzarile concurentei prin atragerea de noi
consumatori urmand efectuarea unui noi chestionar doar pentru acesti clienti.
Consumatorii preferă ȋn continuare produsele clasice, tradiționale, precum ciocolata cu
alune sau capsuni, deci trebuie insistat pe imbunatatirea si perfectionarea acestor tipuri de
produse. Brandul Milka este foarte popular in randul consumatorilor, acestia identificand imediat
vacuta mov cu marca Milka. Tocmai din aceasta cauza, se ofera un plus de incredere si stabilitate
in produsele Milka, fapt ce nu trebuie disturbat. Orice produse nou Milka scos pe piata se bucura
de curiozitate din partea consumatorilor, dar aceste produse trebuie scoase luand in considerare
nevoile consumatorilor, pentru ca astfel să existe o situație de tip win win, de ambele părți.
CHESTIONAR
Sex: M/F
Vârsta:
Mediu de proveniență: rural/urban
1. Consumați ciocolată Milka?
2. Ce cantitate consumați pe săptămână?
15
3. Ce vă determină să alegeți ciocolată Milka?
4. Care este sortimentul dumneavoastră preferat?
5. Ȋn ce masură vă influențeaza reclama Milka ȋn cumpararea produsului?
6. Ați consuma ciocolata amaruie Milka? De ce?
7. Ce părere aveți despre introducerea ȋn gama sortimentala a ciocolatei amaruie?
8. Pe ce poziție se clasează ciocolata Milka ȋn preferințele dvs? De ce?
9. Care este prețul pe care sunteți dispus să ȋl plătiți pentru o ciocolată amăruie Milka?
10. Care considerați că ar fi modalitatea cea mai eficientă de promovare a noului produs (ciocolată
armăruie Milka)?
16