1

Capitolul 1. Istoric, traditie

1.1 Povestea mrcii Milka

Povestea mrcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In

septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau

Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America.

Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme

intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel,

si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de

succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca

noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolate.

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt

publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce

inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg

nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune

in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se

hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara

parasita, in satul invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu

ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a

vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

2

n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei

lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si

amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai

tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o

vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Din pacate, pionierul Philippe

Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat

in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in

zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al

ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.

Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea

marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. .

Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

3

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel

mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a

fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost

protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una

dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul

1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta

mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa.

Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile

anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi

Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

4

Calendarul Milka din 1901 pn n 2003

n anul 1901:

Anul nasterii Milka: Inregistrarea marcii la

biroul de marci inregistrate de pe langa curtea

regala din Berlin. Numele deriva din

combinatia celor doua elemente de baza aflate

in componenta ciocolatei lapte si cacao. Ambalajul este inca de la inceput de culoare

mov.

n anul 1908:

Numele MILKA se afla din ce in ce mai des in

prim plan.

n anul 1913:

Numai in fabrica de ciocolata de la Lrrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata

comparativ cu anul fondarii acestei fabrici.

n anul 1922:

Aparitia unei vacute, insotita de un om.

n anul 1960:

Inscriptionarea MILKA va fi efectuata in

culoare alba, pe fond mov.

n anul 1973:

Young & Rubicam dezvolta in anul 1972

vacuta MILKA, ce va deveni figura

emblematica a publicitatii MILKA

n anul 1988:

Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si

peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea

mereu pe ambalaje.

5

n anul 1998:

Vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare.

n anul 2001:

Milka mplinete 100 de ani.

n anul 2002:

Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in

Romania a fost marcata de un spectacol de

lumini la Teatrul National din Bucuresti.

n anul 2003:

Vacuta MILKA implineste 30 de ani.

1.2.Motivatia realizarii proiectului

Am intocmit acest plan pentru a diferentia produsul nostru, Milka cu strat caramelizat de migdale

de restul concurentilor si pentru a le oferi potentialilor consumatori motive pentru care sa

cumpere ciocolata noastra.

1.3.Prezentarea produsului

Ciocolata Milka cu strat de migdale caramelizate

Prima impresie conteaz, inclusiv la ciocolat (sau mai ales la ciocolat, ar spune cei topii dup

ea), iar Milka confirm. Dincolo de nveliul argintiu, descoperi o ciocolat cu lapte, mirosul

acesteia fiind pregnant, cu un strat ispititor de migdale caramelizate. Urmeaz partea delicioas:

degustarea. Ciocolata fin se ntlnete cu stratul crocant, n timp ce se topete uor. Rezultatul?

Este att de bun nct o a doua bucic pare ceva absolut firesc.

Caracteristici:

-migdale feliate 27%

6

Smntn: 32% grsime

Sustan uscat de cacao: 30%

Sustan uscat din lapte: 18%

Informaii nutriionale (100g):

kcal: 514,7 kcal

Valoare energetic: 2156,78 kj

Proteine: 8,91 g

Lipide: 29,53 g

Carbohidrai: 52,28 g

Zaharuri: 49,93 g

1.4 Prezentarea ofertantului

Informaii financiare de Producie i Comer Milka .Srl

Cifra de afaceri:

Cifra de afaceri a Productie Si Comert "Milka" Srl este ascendenta cu scaderi in anii 2002, 2005

si 2007, si valoarea acesteia a fost 8.508,00 RON - 2002, 19.575,00 RON - 2005, 13.559,00

RON - 2007. Din anul 1999 pana in anul 2007 cifra de afaceri a crescut cu 4.263,00 RON, adica

cu 45,86%.Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2004 - valoare:

52.409,00 RON.Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2002 - valoare:

8.508,00 RON.n ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2007) cifra de afaceri a Productie Si

Comert "Milka" Srl, a scazut cu 25.744,00 RON, adica cu 189,87 %, fata de anul precedent.

Graficul evolutiei cifrei de afaceri (RON)

Venituri

7

Veniturile Productie Si Comert "Milka" Srl au avut o evolutie oscilanta intre anii 1999 si 1999.

Veniturile au scazut cu 9.331,00 RON, adica cu 466.550,00 %.Cele mai mari venituri au fost

obtinute in anul 2004 - valoare: 52.597,00 RON.Cele mai mici venituri au fost obtinute in anul

2008 - valoare: 2,00 RON.In bilantul din anul 2008(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate

de Productie Si Comert "Milka" Srl, au scazut cu 13.560,00 RON, adica cu 678.000,00 %, fata

de anul precedent.

Grafic evolutie venituri (RON)

Cheltuieli

Cheltuielile realizate de Productie Si Comert "Milka" Srl sunt in crestere cu unele diminuari in

anii 2000, 2002 si 2007, si cuantumul acestora a fost in valoare de 9.470,00 RON - 2000,

7.407,00 RON - 2002, 11.159,00 RON - 2007. Din anul 1999 pana in anul 2008 cuantumul

cheltuielilor a crescut cu 7.769,00 RON, adica cu 81,05%.Cele mai multe cheltuieli au fost

realizate in anul 2006 - valoare: 23.675,00 RON.Cele mai putine cheltuieli au fost realizate in

anul 2002 - valoare: 7.407,00 RON.In bilantul din anul 2008 cheltuielile Productie Si Comert

"Milka" Srl, au crescut cu 6.196,00 RON, adica cu 55,52 %, fata de anul precedent.

Grafic evolutie cheltuieli (RON)

Profit/Pierdere

Productie Si Comert "Milka" Srl a obtinut profit in anii 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005,

2006 si 2007 Productie Si Comert "Milka" Srl a inregistrat pierderi in anii 1999 si 2008 .

8

Grafic evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) (RON)

Datorii

Datoriile Productie Si Comert "Milka" Srl au o evolutie ascendenta cu scaderi in anii 2004 si

2007, cand acestea au inregistrat valoarea de 996,00 RON, respectiv 3.405,00 RON. Din anul

1999 pana in anul 2008 nivelul de indatorare a crescut cu 15.520,00 RON, adica cu 553,50%.Cea

mai mare suma datorata a fost in anul 2006 - datorie: 25.835,00 RON.Cea mai mica suma

datorata a fost in anul 2004 - datorie: 996,00 RON.Conform ultimului bilant contabil (anul 2008)

datoriile lui Productie Si Comert "Milka" Srl, au crescut cu 14.919,00 RON, adica cu 438,15 %,

fata de anul precedent.

Evolutie datorii (RON)

Angajati

Productie Si Comert "Milka" Srl nici nu a angajat, nici nu a concediat din anul 1999 pana in

anul 2008 cu exceptia anului 2007, cand numarul mediu de angajati a fost de 0. Din 1999 pana in

2008 numarul de angajati a ramas in medie acelasi, adica 0Cei mai multi angajati au fost in anul

2006 - numar persoane angajate: 1.Cei mai putini angajati au fost in anul 2008 - numar persoane

angajate: 0. Conform ultimului bilant contabil (anul 2008) numarul angajatilor Productie Si

Comert "Milka" Srl, a ramas acelasi cu cel al anului precedent.

9

Grafic evolutie salariati (RON)

Bilanturi Contabile:

An Cifra de

afaceri

(RON)

Venituri

(RON)

Cheltuieli

(RON)

Datorii

(RON)

Profit

brut

(RON)

Profit

net

(RON)

Pierdere

bruta

Pierdere

neta

Nr.

angaj

ati

1999 9.296 9.333 9.586 2.804 - - 253 253 0

2000 9.752 10.218 9.470 3.267 748 748 - - 0

2001 12.520 12.627 9.485 3.529 3.141 2.225 - - 0

2002 8.508 8.510 7.407 4.079 1.102 975 - - 0

2003 31.411 31.419 11.945 9.569 19.473 19.002 - - 0

2004 52.409 52.597 14.341 996 38.256 37.467 - - 1

2005 19.575 19.633 17.493 2.930 2.140 1.551 - - 1

2006 39.303 39.307 23.675 25.853 15.632 14.453 - - 1

2007 13.559 13.562 11.159 3.405 2.403 2.013 - - 0

2008 - 2 17.355 18.324 - - 17.353 17.353 0

10

Capitolul 2: Obiective strategice de marketing

2.1 Fia operaiunii de promovare a vnzrilor:

Produsul ciocolata Milka

1. Marca: Milka

2. Anuntorul: Kraft Foods Romnia S.A. Braov 3. Perioada de desfurare a operaiunii: data limit a promoiei: 15.12.2013 data de nceput a promoiei nu este specificat 4. Locul observrii: Carrefour 5. Tehnica de promovare a vnzrilor utilizat: jocul cu rezultat imediat Participantul afl imediat, pe loc, dac se numr printre ctigtori, fr a participa la o tragere la sori. Dreptul de participare este conferit de ambalajul produsului achiziionat, care prezint n interior o poriune de rzuit ce poate indica un eventual ctig. Prin validarea telefonic a codului trecut pe ambalaj, ctigtorul poate intra in posesia premiului. 6. Elementele definitorii ale operaiunii: a. Obiectivele de comunicare urmrite: - consolidarea imaginii mrcii Milka; - creterea cantitilor de ciocolat cumprate; - ncercarea produsului pentru prima dat; - fidelizarea consumatorilor.

b. Publicul int: copii i tineri, din mediul urban, crora le place gustul rafinat al unui batorn de ciocolat cu lapte i care consum frecvent acest produs.

c. Avantajul oferit publicului int: premii tentante care introduc n universul Milka, al vcuei mov i a marmotei grijulii, din munii Alpi. Premiile oferite sunt: 1 minunat excursie n Alpi: 7 zile, cu transport asigurat, cazare n hotel de 5 stele, mas i bani de buzunar pentru tine i nc trei prieteni sau unul din cele 10.000 de cadouri pregtite special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de

cciuli, 5.000 de vcue de plu muzicale. d. Beneficiul perceput de ctre consumator: sperana de a obine un ctig fr o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a tri plcerea ludic a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, n cazul ctigrii marelui premiu, n ara de origine a ciocolatei Milka. Obinerea unui premiu de consolare cu nsemnele mrcii Milka. e. Tema operaiunii de promovare: Descoper Alpii!. Alpii i vcua Milka ateapt ntlnirea cu ctigtorii acestui concurs. f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin

intermediul ambalajului produsului i la publicitatea la locul vnzrii.

11

Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile i modalitatea de aflare a rezultatului acestui concurs. n interiorul ambalajului sunt descrise modalitatea de obinere a premiilor, numrul de telefon pentru validarea codului, modul de intrare n posesia premiului i data limit a promoiei.

2.2 Analiza Swot

S

Ambalaj resigilabil

Promovare puternica

Calitate superioara

Renume mondial

Gama diversificata de produse

Se adreseaza tuturor categoriilor de varste

W

Pretul

In Romania exista doar din 2002

Exista un singur punct de productie in Romania

Costuri mari cu promovare

Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor

produselor marcii Milka

O

Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de

produse

Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor

Piata in dezvoltare

T

Riscul scaderii cifrei de afaceri din cauza pretului

ridicat

Intensitate concurentiala mare

Anuntul inchiderii fabricii in viitorul apropiat

2.3 DETALIEREA ANALIZEI SWOT

2.3.1 PUNCTE TARI (S)

Ambalaj resigilabil noul amabalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis si inchis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia putanduse

bucura de fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka

Promovare puternica printr-o campanile puternica de promovare, bazata in special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea

clientilor de a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare prin care se

face cunoscuta, Milka mai este promovata si prin intermediul concursurilor cu premii,

tombolelor, ajutoarelor si sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur

organizat anual in cele mai importante orase care te introduce in lumea Milka. In

fruntea topurilor celor mai promovate marci de ciocolata pe tv, presa radio se afla

Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor

Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a

12

transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in

care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

Calitate superioara ciocolata Milka este apreciata datorita utilizarii laptelui din belsug de o calitate superioara, cantitatii mari

de masa de cacao importanta in special pentru continutul bogat in protein. Cacaua

folosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine boabe de cacao

din soiurile Puerta, Caracas si Cabalo. Zaharul si glucoza folosita la obtinerea

caramelului sunt atent selectionate si de cea mai buna calitate

Renume mondial legenda mov vede lumina zilei in 1901 in Germania cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astazi

in aproape toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata.

Gama diversificata de produse Milka are o gama diversificata de produse incepand de la traditional ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sophisticate retete in

domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon).

Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta avand o gama diversificata de produse Milka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor.

2.3.2 PUNCTE SLABE

Pretul in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ 1 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si mari.

In Romania exista doar din 2002 in Romania este promovata de putin timp, fiind introdusa pe piata din 2002, nereusind sa devina lider pe piata ciocolatei din Romania

Exista un singur punct de productie in Romania in Romania Milka are o singura fabrica in Brasov care are un potential de productie limitat luandu-se in considerare

posibilitatea inchiderii fabricii.

Costuri mari cu promovarea Milka isi promoveaza produsele prin numeroase tehnici, metode de promovare si publicitate ceea ce implica costuri mari. Metodele de

promovare (reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe incercand sa introduca

pe potentialii consumatori in lumea magica Milka.

Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka in Romania din pacate nu sunt produse si nici importate toate produsele marcii Milka, o parte din

clienti fiind foarte nemultumiti de acest fapt.

2.3.3 OPORTUNITATI

Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse datorita gamei diversificate si a unei promovari puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din

ce in ce mai multi client.

Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor calitatea produselor si gama diversificata pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de curiozitatea consumatorilor

de a incerca diversitatea de produse Milka.

Piata in dezvoltare piata ciocolatei nu este o piata complet saturate avand posibilitati mari de dezvoltare.

13

2.3.4 AMENINTARI

Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat din cauza crizei economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica

riscul ca vnzarile sa scada.

Intensitate concurentiala mare piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o intensitate concurentiala mare, Milka fiind concurata de

numeroase marci, principalul concurrent fiind ciocolata Poiana

Anuntul inchiderii fabricii in viitor prin anuntul facut conform caruia singura fabrica din Romania va fi inchisa o parte din consumatori ar putea

renunta sa mai consume produsele marcii din motive nationaliste sau

chiar sa aiba un comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.

2.4 ANALIZA SWOT A CONCURENTE

Poiana

Calitate la un pret accesibil

Lider de piata

Promovare slaba

Puncte tari:

Calitate la un pret accesibi desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest lucru nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei

Lider de piata in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata ciocolatei cu caramel din Romania

Notorietate ridicata in randul consumatorilor a reusit de-a lungul anilor sa devina cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania

Puncte slabe:

Promovare slaba ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de concurenti

Ambalaj neatractiv ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste curiozitatea cu privire la continutul ei

Kandia

Pretul Are o imagine buna pe piata Se adreseaza tuturor categoriilor de

venituri

Brand autohton

Nu foloseste ingrediente de inalta calitate

Design neatractiv al ambalajului

14

Puncte tari:

Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decat ciocolata Milka

Are o imagine bun ape piata ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata creandu-si o imagine buna

Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri datorita pretului accesibil ciocolata Kandia poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit

Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc.

Puncte slabe:

Nu foloseste ingrediente de inalta calitate in procesul de productie sunt folosite doar ingredient clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata

Design neatractiv al ambalajului

Capitolul 3: Politica de produs

3.1 Piata

Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an, studiile de specialitate

sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al

15

pietei va fi de sub 20%. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata,

care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.

Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost

lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este promovata

cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe

sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia sau

Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe ambalaj: "Produs de Kraft Foods

Romania S.A. 500063 Brasov".

Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al

pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai

vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu

cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft.

Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai

competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii -Milka este inregistrat. Inca de la

aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere

panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-

o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este

reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !. Lansarea Milka in Romania a fost puternic

sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare

folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio

campania TV, panotajul, printul, si programele in-store.

3.2 Pozitionarea mrcii Milka:

Pentru o poziionare corecta a mrcii Milka vom avea n vedere cele doua principii de

16

baz : principiul identificrii i principiul diferenierii. Conform principiului identificrii este foarte uor de observat c marca Milka este plasat n universul delicios a celor mai renumite i apreciate mrci de ciocolat din toata lumea, ocupnd poziia de lider pe piaa din Europa, iar la nivel international se regsete printre cele mai cunoscute mrci.

n ceea ce privete principiul diferenierii , principalul element de difereniere n raport cu concurena este laptele proaspt i consistent, din Alpi, din care este preparat ciocolata Milka. Acest ingredient special i confer o deosebit finee, calitate graie creia a devenit cunoscut n lumea ntreaga. Astfel, Milka s-a poziionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca valori principale fineea, autenticitatea, naturaleea, simplitatea i ludicul1. Poziionarea mrcii Milka este una afectiv, crendu-se o relaie special ntre marc i consumator. Principalul element de difereniere fineea trimite cu gndul la tandree i plcere, iar ciocolata este prin excelen un produs asociat foarte puternic emoiilor. Astfel se provoac o atitudine pozitiv i special a publicului inta fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.

3.3 Definirea publicului int:

Publicul demersurilor comunicaionale este format dintr-o int multipl. n general, Milka este o ciocolat care se adreseaz ntregii familii, aici incluznd toate categoriile de vrst, dar , n principal, copiilor care sunt un public extrem de important deoarece pe lng faptul c sunt mari amatori de dulciuri ei au i o putere tot mai mare n influenarea deciziei de cumparare a parinilor sau chiar n cumpararea direct a unor produse cum este ciocolata. Astfel este identificat a doua int a mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocup de obicei de alimentaia copiilor fiind uor convinse de dorinele celor mici. Tot mamele sunt cele care obinuiesc s faca cumparaturile n candrul gospodriei i au ca principal preocupare selectarea produselor ct mai sntoase. Este deja cunoscut faptul c n zilele noastre copii petrec foarte mult timp n faa televizoarelor, urmrind desene animate. Totodat ei urmresc cu interes i spoturile

17

publicitare, iar dac acestea prezint o poveste animat n care sunt incluse animale simpatice i nu n ultimul rnd cicolata, atunci efectul publicitii este covritor. Principala int a campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpieste format, aa cum se precizeaz i n spotul campaniei, oamenilor care n-au ncercat nca ciocolata Milka, urmrindu-se stimularea ncercarii produsului de ctre acetia prin utilizarea concursului cu premii atractive.

O alta categorie de public vizat important este cea a persoanelor iubitoare de sporturi de iarn, n special de schi, precum i celor care ador excursiile la munte, care au o via activ i le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioas n clipele de relaxare, oferindu-le totodat energie i vitalitate pentru a merge mai departe. Dar, binenteles, oricine este binevenit s savureze cea mai fin ciocolat din lume.

3.4 Axul comunicaional:

Alegerea axului comunicaional este "inima" procesului de comunicaie comercial. Ideea, conceptul n jurul cruia este construit ntreg mesajul transmis grupurilor int se afl n strns legatur cu poziionarea mrcii Milka . Astfel, ideea din spatele campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpieste tot aceea c Milka este cea mai fin placerei s-a bazat pe relaia special marc consumator i pe trei dimensiuni ale acesteia: notorietate, devotament i implicare. Avnd la baz aceast idee, n mesajul campaniei Schiaza cu cea mai fina placere!sunt evideniate recompensele de care pot beneficia consumatorii cumprnd ciocolata Milka. Acestea sunt att de natur psihologic, posibilitatea de a gusta cea mai fin placere, ct i de natur rainal, oferind tuturor ansa de a ptrunde tainele acestui sport minunat i de a ajunge n locul unde schiatul este la el acasa: n Alpi.

Capitolul 4 :Politica de pret

4.1 Strategia de pret

n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea un statut social distinctiv. Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea s l ating preul ciocolatei Milka, fr a strni nemulumiri majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,5 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet la care se practic un pre de 4 RON i respectiv 5,3 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a gramajului, tabletele de 250 de grame avnd preul de 8,4 RON. Tablete de ciocolat 100 grame

Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi savurate de unul singur sau impreun cu familia.

18

Preul mediu al acestor tablete este de 3,5 RON.

250 grame

Tabletele de 250g sunt special pregtite pentru cadouri sau pentru a fi mprite cu prietenii

Preul mediu al acestor tablete este de 8,8 RON.

Luflee, 100 grame

Milka Lufle aduce o nou dimensiune a fineii ciocolatei. Fabricat dup o reet special, Milka Lufle este att de fin nct se topete n gur datorit miilor de bule din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi.

Preul mediu al acestor tablete este de 4 RON.

Milka Praline.

Pralinele I Love Milka sunt fcute din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi, ntr-o form unic, de inim, umplute cu crem fin de cpuni sau alune de pdure.

19

Nu este nevoie doar de ocazii speciale pentru a le spune celor dragi ce simi pentru ei. De aceea, Milka a creat I Love Milka 42g, o cutiu cu 7 praline fine cu crem de alune, perfect pentru a-i surprinde pe cei dragi n orice zi. Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie conine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi i alte ingrediente delicioase: martipan, alune de pdure, nugat, menite s satisfac cele mai sofisticate gusturi.

Capitolul 5 :Politica de distributie

5.1 Ditributia ciocolatei

Conform site-ului oficial, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor.Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare ide strategia de marketing n general. Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca i problema eticii n publicitate. n 1995, dup ce a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat, Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin moderate .

Conform studiului de pia despre care am mai menionat,un procent de 46,7 % achiziioneaz ciocolat din centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere ciocolat din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, n procent de 25 % achiziioneaz ciocolata din chiocul cel mai apropiat de locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr ciocolat cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri ciocolata ar avea un pre mai sczut.Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 i 1000 de lei prefer s achiziioneze ciocolat i din alte locuri mai apropiate de domiciliu,din lips de timp, resurs ce este direct proporional cu venitul. Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuat n HiperMarketuri, acestea fiind locurile principale de unde consumatorii achiziioneaz ciocolat. Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt (productor-vnztor-

20

consumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru introducerea de noi sortimente.

5.2 Politica de promovare:

Primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, nc de la lansarea companiei. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i negru. Dar, de ce neaprat o vcu ? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndearteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

Promovarea prin Spoturi TV.

Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i rmne n minte i te face practic s achiziionezi produsul cruia i se face reclama respectiv. Iar reclamele la ciocolata Milka mi s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoate reclama cu marmota, de unde i clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu aceast reclam, aceea c n Romania expresia este folosit pentru a ii expune dezacordul,nencrederea n legatur cu un anumit lucru, dar personal o vd ca o reclam pozitiv, ce dorete s ne spun c gustul ciocolatei este acelai ca cel tradiional, produs n urm cu un deceniu la fabrica Suchard.

n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la Munii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc vcuele mov Milka), peisaj n care apar i animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i uri. Aceasta i faptul c ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cumprtorului n produsul achiziionat.

De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale. Un bun exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2010,numit MILKA THANK YOU,care are la baz intrarea n posesia unor cutii de praline prin tragere la sor dup trimiterea unui mesaj pe email cu mulumesc,astfel ca oamenii care ntradevr apreciaz savoarea pralinelor Milka vor continua s le consume.

21

O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului la care Milka deine cel mai bun site romnesc de ciocolat, urmat de ciocolata Kandia. Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce n Alpi are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu fcut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi cu plcerile simple ale vieii. Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar mrcii Milka.

Analiz comparativ asupra campaniilor competitorilor

Campanile publicitare ale competitorilor sunt abordate n mod diferit n comparaie cu cea a MILKEI. De exemplu,pentru Kandia i Poiana,tema este de natur emotional,elementele nonverbale sunt cele care conving,concluzia rmnnd la latitudinea receptorului,astfel c ambele speculeaz ideea de dragoste,dar cu sensuri diferite. n realizarea spoturilor publicitare,la ambele mrci apare o secven aproape identic n care este prezentat mbinarea perfect ntre lapte i cacao.

Capitolul 6:Milka Krantz:

6.1 Compoziia produsului:

Milka cu strat de migdale caramelizate un desert delicat i crocant. Milka combin cea mai desvrit ciocolat cu lapte cu un start delicios i crocant de fulgi de migdale caramelizate. Prima impresie conteaz, inclusiv la ciocolat, iar milka confirm . Dincolo de ambalajul mov, descoperi o ciocolat cu lape, mirosul acesteia fiind pregnant, cu un start ispititor de migdale caramelizate. Urmeaz partea delicioas:degustarea, ciocolata fin se ntlnete cu stratul crocant, n tinp ce se topete uor. Rezultatu? Este att de bun nct o a doua bucic pare ceva firesc.

Ingrediente:

Zahr, migdale caramelizate 30 % , unt de cacao, lapte praf integral, mas de cacao, praf de zer, lapte praf degresat, emulsificator: lecitin din soia, arom:vanilin. Substan uscat de cacao in ciocolat 30 % .

22

6.2 Caracteristici:

-migdale feliate 27 % ;

-smntn: 32 % grsime; -substan uscat de cacao: 30% ; -substan uscat di lapte : 18 %.

6.3 Informaii nutriionale (100g):

-kcal: 514,7 kcal;

-valoare energetic: 2156,78 kj; -proteine: 8,91 g;

-lipide: 29,53g;

-carbohidrai: 52,28 g; -zaharuri:49,3g.

23

Sloganul ciocolatei Milka Krant este : Milka Krantz de vei manca, inca una tu vei vrea !

24