Tehnici promotionale

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU COLGATE SI AQUAFRESH

PE PIATA PASTEI DE DINTI

Studenti:

Grupa 1738Anul II, seria D

I. Elemente definitorii ale Pietei pastei de dinţi

Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni.

"Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri", a declarat Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble Romania. Potrivit unui studiu prezentat de domnia sa, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In 2004, 2005 si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani", a aratat Brad.

In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii.

"Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul Ramona Brad. Pentru anul 2007, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an".

Brandurile de pasta de dinti ale Procter&Gamble sunt Blend-a-Med (cu o cota de piata de 20%) si Oral B. Alti jucatori importanti sunt Colgate-Palmolive, cu brandurile Colgate si Super-Cristal, si GlaxoSmithKline, cu Aquafresh, Sensodyne si Parodontax.Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor –  de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est.

In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul.

Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. Pentru anul 2006, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2006 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2005. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei.

In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel de produse.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul „anticarie“, in ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.

Potrivit reprezentantilor Colgate –Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentru cei mici.

Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si

campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

„In Romania, se consuma, in medie, 80 – 90 mililitri de pasta de dinti/locuitor/an, in timp ce in Germania, consumul mediu ajunge la 430 mililitri“, ne informeaza Daniela Onofrei, medical marketing affairs manager la GlaxoSmithKline.

Asadar, desi in crestere, consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea ce ne situeaza in continuare sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistrat in India sau Thailanda.

Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia autohtona are inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani prezinta carii, 41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip de consumator la inceput de "viitor european", vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita, situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate.

Cu toate acestea, viitorul nu poate fi decat optimist, avand in vedere multiplele campanii desfasurate de producatori. Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline.

„Dezvoltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi. Acesta are ca obiectiv dezvoltarea de programe educationale care sunt benefice inclusiv pentru consumatorul final“, precizeaza Daniela Onofrei.

Top 10 producatori de paste de dinti 1. Colgate – Palmolive2. Procte&Gamble3. GlaxoSmithKline4. Stof Cosmetics5. Aroma6. Henkel7. Unilever8. Made in China9. Rubella10. Arcam

Din punct de vedere cantitativ, producatorii mentionati detin, cumulat, 98,17% din piata. Cele zece branduri care, la randul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.

II. Analiza comunicãrii de marketing pentru cele douã mãrci

Analiza comunicãrii de marketing pentru marca Colgate

1. Este plãcerea noastrã sã vã introducem în lumea imaginatã de Colgate. Fãcând un arc în timp şi amintindu-ne de mica companie de sãpun şi lumânãri înfiinţatã de William Colgate în New-York la începutul secolului al XIX-lea care acum, 200 de ani mai târziu este o companie globala care serveste sute de milioane de consumatori in lumea larga.

Conform spuselor lui Reuben Mark, preşedintele consiliului de administratie Colgate, istoria de 200 de ani a firmei reflectã puterea şi inovaţia pe care stafful Colgate le-au folosit pentru a transforma constant aceastã companie şi pentru a identifica noi oportunitãţi.

Prin intermediul brandurilor globale vândute în peste 200 tãri: Colgate, Mennen, Palmolive, Ajax, Softsoap şi Hill’s Pet Nutrition, care sunt printre lucrurile cele mai des întâlnite într-o casa, compania Colgate beneficiaza de încrederea şi sprijinul clienţilor sãi de pretutindeni.

Stafful Colgate, care lucreazã peste tot în lume, impartaseste un angajament pentru cele trei valori fundamentale ale companiei noastre: grija, lucrul în echipã şi perfecţionare continuã. Aceste valori sunt reflectate, nu numai în calitatea produselor noastre sau în reputatia companiei, dar şi prin modul de a ne dedica servirii comunitãţii în care ne desfãşurãm activitatea.

Reuben Mark mai afirma cã pentru a avea succesul unei firme precum Colgate trebuie sã ne concentrãm în vederea obţinerii unei creşteri consistente pentru a continua succesul global si pentru a deveni şi mai puternici, crezând cã acesta este modul cel mai bun de a ne satisface consumatorii, angajaţii şi actionarii.

2. Dimensiunea referitoare la personalitate este data de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea marcii si la legaturile emoţionale între marcã şi clienţii sãi. Colgate se diferenţiazã de competitorii sãi prin capacitatea de inovaţie în materie de produse destinate clienţilor sãi.

Prima pasta de dinti Colgate a aparut in anul 1873 şi era comercializatã în borcane. In anul 1896 Colgate avea sa introduca prima pasta de dinti in tuburi de plastic. In 1911 Colgate devine o forţã pe piata distribuind doua milioane de tuburi de pasta de dinti scolilor, demonstrand importanta igienei orale care a capatat un contur din ce in ce mai important.

Astfel, in zilele noastre, portofoliul de mãrci cuprinde: Colgate Total, Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence, Colgate Cavity Protection, Colgate Tartar Protection, Ultra bright, Colgate Lominous, Colgate Simply White, Colgate Two in One, Colgate Sparkling White, Colgate Baking Soda & Peroxide Whitening Oxygen Bubbles, Kids Toothpastes. In urma acestei enumerari realizam ca firma Colgate acoperã o gamã foarte variatã de necesitati.

Numele mãrcii este simplu, format dintr-un singur cuvânt, fiind extrem de usor de retinut de potentialii consumatori. Cum am mai spus acest nume provine de la fondatorul companiei William Colgate.

Logo-ul este de asemenea unul simplist, fiind extrem de vizibil deoarece au fost folosite doar douã culori: alb şi roşu, care se evidenţiazã reciproc. Prin urmare scrisul alb ingroşat şi in relief prezentat pe un fond roşu, denota claritate ceea ce

conduce la o usoara recunoastere a mãrcii: .Reamintim diversitatea felurilor ce compun marca Colgate şi concluzionãm cã

aceasta este o marcã linie.Totuşi când accesãm site-ul sau urmãrim o reclamã a acestei mãrci se

observã cu uşurinţã emblema şi sloganul Colgate.

. Emblema este formatã dintr-un glob pãmântesc care are un zâmbet conturat de o pastã Colgate. Acest lucru semnificã aria de comercializare a produselor şi denotã caracterul global de care se bucurã compania. Sloganul evidenţiazã ideea cã lumea Colgate este o lume protejatã, o lume guvernatã de grijã. Aceastã concepţie nu rãmâne doar la nivel de slogan, ci este întãritã de multiplele acţiuni sociale în care este implicate compania: “Give kids a smile”, “Colgate makes a difference” în asociere cu fundaţia internaţionalã impotriva cancerului de sân.

3. Pentru a înţelege mai bine poziţionarea mãrcii Colgate vom define aceastã noţiune. Poziţionarea unei mãrci reprezinta locul pe care ea il ocupa in mintea consumatorului. Aceastã pozitionare este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini si valori, astfel încât clienţii pe piaţa ţintã sã înţeleagã ce reprezintã marca în raport cu concurenţa. Poziţia mãrcii Colgate este aceea de lider mondial, deoarece Colgate este în mintea consumatorilor prima pastã de dinţi apãrutã. Astfel, dintr-un principiu foarte important in marketing, primul este egal cu cel mai bun.

4. Pastele de dinţi Colgate sunt comercializate în tuburi flexibile, care la randul lor sunt impachetate in cutii de carton. Cutiile de carton reprezintã prima parte a ambalajului care intra in contact cu ochiul consumatorului. De aceea, logo-ul şi sloganul companiei se regasesc pe ambalaj intr-un mod clar pentru consumator. Culorile cutiei sunt la fel cu cele ale logo-ului pentru a nu induce consumatorul spre o perceptie gresitã. De asemenea tubul din plastic inscriptionat cu logo-ul intareste imaginea in mintea consumatorului.

Analiza comunicãrii de marketing pentru marca Aquafresh

1. Aquafresh este o marcã de pasta de dinţi comercializatã încã din 1979. Este produsã de cãtre o companie britanicã specializatã în domeniul farmaceutic, biologic si medical. Compania se numeste GlaxoSmithKline. GSK este o companie de cercetare cu un larg portofoliu de produse farmaceutice pentru combaterea infectiilor, pentru tratarea sistemului nervos central, respiratoriu, gastro-intestinal şi metabolic. GSK a fost formatã prin fuziunea dintre GlaxoWellcome şi SmithKline Beecham. Glaxo a fost fondat in Bunnythorpe, Noua Zeelandã. La origini aceastã firmã a fost un producator de mancare pentru copii, de procesare a laptelui local intr-un lapte pentru copii, produse ce au fost vândute in anii ’30 sub sloganul “Glaxo intareste oasele copiilor”. De multi ani GSK a fost un contribuabil de nivel înalt la bugetul multor state pentru combaterea bolii numitã elephantiasis. Aceastã boalã ameninţã peste un miliard de oameni în 83 de ţãri. Aproximativ 120 de milioane de oameni sunt infectati cu acest virus, dintre care 40 de milioane sunt într-un stadiu avansat al acestei boli. In consecinţã Glaxo a colaborat cu o parte din acele state pentru a ameliora aceastã problemã de naturã mondialã.

2. Una dintre trãsãturile distinctive ale mãrcii Aquafresh este formatul sãu în dungi. Acestea sunt roşu, alb şi verde, în ciuda faptului cã, iniţial, acestea erau doar alb cu verde. Acest format simbolizeazã protecţia de care poate beneficia consumatorul Aquafresh. De altfel, motto-ul lor este “Protecţie trei în unu pentru familia ta”.

Numele mãrcii este compus din doua cuvinte: “aqua” si “fresh”, primul insemand apã, iar cel de-al doilea prospeţime, ceea ce ne duce cu gândul la sãnãtatea pe care o conferã acest produs danturii noastre.

Logo-ul Aquafresh este un simplu, format din numele propriu-zis, sub care

este pozitionatã emblema companiei, adicã cele trei dungi. Aquafresh este o marcã linie ce conţine o gamã largã pentru adulţi dar şi

pentru copii, o gamã ce stã sub semnul protectiei dentare.Sloganul sugereazã o triplã protecţie pentru consumator. De asemenea ne

duce cu gândul si la faptul ca este o pasta de dinti destinata familiei.3. Aquafresh se pozitioneazã, cum am specificat anterior, pe o treaptã

fruntaşã în ierarhia producãtorilor de pastã de dinţi. Acest lucru se datoreazã percepţiei consumatorilor care considerã cã imaginea acestei companii este puternic legatã de protecţie şi siguranţã.

4. Ca majoritatea pastelor de dinţi, este comercializatã in tuburi flexibile, din plastic, care sunt vândute in ambalaje de carton. Atât ambalajele cât si tuburile poarta inscripţia mãrcii, în speţã cele trei dungi şi numele companiei.

5.Publicitatea (Colgate şi Aquafresh)

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

In cazul pastei de dinti Colgate si Aquafresh, principalul mijloc de comunicare cu publicul-tinta se face prin intermediul televizorului (reclame TV). Companiile au ales acest mod de a-si promova produsele de pasta de dinti datorita numeroaselor avantaje de care dispun prin intermediul acestu canal: combinarea imaginii, sunetului si miscarii; apeleaza la simturi; atentie sporita; larga difuzare . Desi costurile sunt absolute ridicate, acest mod de comunicare s-a dovedit de-a lungul anilor extreme de profitabil pentru ambele companii, Colgate si Aquafresh devenind nu un produs, ci un stil de viata.

Un alt mijloc de comunicare folosit de asemenea de ambele companii sunt cu siguranta panourile publicitare, unde daca exista creativitate rezultatele pot fi de-a dreptul impresionante. Avantajele acestui tip de comunicare ar fi: flexibilitate, expunere repetatala mesaj, costuri scazute, concurenta scazuta.

Aceste 2 tipuri de comunicare cu publicul le regasim in toate tarile unde se vand cele 2 produse de pasta de dinti. In continuare, depinzand de deciziile departamentului de marketing a fiecarei companii, urmeaza urmatoarele mijloacee de publicitate : ziarul, revistele si radioul. Avantajele si dezavantajele acestor tipuri de publicitate nu difera intre produsele noastre, amandoua confruntandu-se cu aceleasi probleme si, respective aceleasi avantaje. Asadar, avantajele unui ziar sunt: flexibilitate, caracter oportun, acoperirea pietei locale, acceptare larga, grad inalt de credibilitate, iar ca dezavantaje regasim: durata de viata scurta, calitate slaba a reproducerilor. In cazul radioului punctele forte sunt: utilizare larga, selectivitate geografica si demografica ridicata, credibilitate si prestigiu, costuri scazute, punctele minus fiind: prezentare exclusive auditiva, atentie mai scazuta decat in cazul televiziunii, expunere pasagera. Radioul este insa cel mai putin mijloc de publicitate folosit intrucat managerii prefera sa adopte un mijloc vizual de a comunica cu publicul, mai ales ca este vorba de pasta de dinti (mai degraba ar merge o reclama sau un panou publicitar cu o persoana cu dintii albi si stralucitori decat un simplu mesaj auditiv “Colgate- dinti albi si stralucitori”). Revistele ofera si ele cateva avantaje: credibilitate si prestigiu, selectivitate geografica si demografica ridicata, credibilitate si prestigiu, reproduceri de inalta calitate, durata de viata lunga, buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul (nu ca si in cazul ziarelor), punctele minus regasindu-se in: tiraje “in pierdere”, spatial de reclama trebuie cumparat cu mult inainte, negarantarea pozitiei. Totusi, managerii din America adopta acest tip de comunicare (atat Colgate cat si Aquafresh), intrucat piata revistelor din America reuneste o populatie mult mai mare decat cea din Romania, spre exemplu. De asemenea in SUA se cam cunosc revistele cu cel mai ridicat tiraj, astfel ca companiile ce promoveaza Colgate si Aquafresh (companii gigant) isi permit sa cumpere locul lor de publicitate, cunoscand fatul ca milioane de oameni vor citi si anuntul lor.

Un alt mijloc de publicitate practicat in special de Colgate este sponsorizarea anumitor emisiuni TV (de obicei emisiuni extreme de vizionate) unde se va face referire si la pasta de dinti “Colgate” sau formarea cunoscutelor programe “Colgate” pentru copii (reviste Colgate concepute special pentru a informa copii, sin u numai, de a se spala pe dinti dupa fiecare masa etc. cu pasta Colgate, actiuni “Colgate” de a curate mediul inconjurator etc.). Toate acestea au ca scop marirea increderii in pasta de dinti “Colgate” si inlaturarea concurentei (cu siguranta prin adopatrea acestor tipuri de publicitate Colgate s-a distantat considerabil fata de Aquafresh, care desi a incercat sa imite comportamentul Colgate, nu s-a bucurat de acelasi success).

Atat Colgate, cat si Aquafresh folosesc cele trei tipuri de publicitate: cea de informare ( cand lanseaza o noua pasta de dint ice trebuie prezentata publicului), de convingere ( determinate de concurenta la pasta de dinti, concurenta mai ales intre produsele noastre), sin u in ultimul rand cea de reamintire (cand produsele de pasta de dinti ajung la maturitate trebuie sa fie mentinuta interesul consumatorilor fata de pasta de dinti).

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:-Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil

sau mai interesant pentru consumatori-Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata

marcii concurente-Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca

multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de incredere"Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.

Ambele paste de dinti (Colgate si Aquafresh) fac referire, prin intermediul mesajelor publicitare, la dinti (albi si stralucitori). Asadar toate actiunile publicitare ale celor doua firme se invart in jurul ‘dintilor’.

Analizand mesajele Colgate (reclame TV, afise publicitare etc.) putem observa ca acestea se adreseaza (receptorii) tuturor categoriilor de varsta, insa se pune accentul pe familie si copii, spre deosberie de Aquafresh, care desi pune si ea accentul pe familie a cam omis apropierea fata de cei mici . Mesajul publicitar obisnuit de Colgate este : ‘ Pentru dinti albi si sanatosi in mod natural’., in timp ce al Aquafresh : ‘Pentru dinti stralucitori’. Desi mesajele sunt asemanatoare, Colgate beneficiaza de un plus la aceasta categorie, impuscand doi iepuri dintr-o lovitura : culoarea dintilor dar si accentul pe sanatatea acestora, in timp ce la Aquafresh nu este foarte clar daca pasta are sau nu efecte benefice dintilor (in afara de stralucire).

In elaborarea reclamelor TV ambele produse vand cam aceeasi imagine :- prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real

(de ex familia de 4 membri cu sotia care foloseste Aquafresh 3 in 1 pentru tatal si cele 2 fete ; acelasi lucru il mai foloseste si Colgate, ina de obicei familia e formata din 3 membri)

- reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata(evident Colgate se bucura de o mai mare notorietate la acest capitol : ex. tatal, mama si copilul inainte de plecarea in parc folosesc Colgate)

- reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Aquafresh dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor (decat Colgate in special ; la randul Colgate foloseste de asemenea acest tip de spot).

- reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (mai ales la Colgate este des intalnit acest tip de spot: mama care isi lauda copii ca folosesc Colgate pentru dinti albi si sanatosi)

In urma campaniilor de comunicare, atat Colgate, cat si Aquafresh au in mare aceleasi asteptari:

- consolidarea pozitiei de lider pe piata pastei de dinti; - marirea increderii in marca respectiva;

- cresterea vanzarilor de produse de pasta de dinti;Insa cui li se adreseaza aceste campanii de comunicare este intrebarea pe

care incearca sa o descifreze majoritatea managerilor celor doua companii. In cazul Colgate, dupa numeroase cercetari specialistii au considerat ca

publicul tinte este format din persoane mai ales tinere, mai ales copii (6-12 ani) si adulti cu varste cuprinse intre 23-55 ani. Totusi in ultimii 2 ani (in America mai ales, prin intermediul anumitor programe pentru adolescenti) s-a inregistrat o crestere considerabila a folosirii produselor Colgate si in randul adolescentilor. Mentalitatea celor de la Colgate este: ofera-i copilului pasta Colgate de mic si aceasta va deveni un stil de viata pentru acesta. Din punct de vedere al venitului, Colgate se adreseaza in special persoanelor cu un venit mediu lunar (circa 65% in majoritatea tarilor), insa aceasta nu este neaparat o regula (conform unui studiu in America in 2003 circa 40% din persoanele cu venit minim pe economie aveau grija de dintii lor folosind pasta Colgate, rezultat ce a fost zdrobitor pentru Aquafresh si Blend-A-Med). Din punct de vedere demografic, ea se adreseaza majoritatii tarilor (preferabil democrate), Colgate fiind o companie internationala. Astfel, putem deduce ca publicul tinta vizat de Colgate este format din familie si copii.

Pasta de dinti Aquafresh este destinata de asemenea familiei (7-14 ani, respectiv 28-51 ani), insa accentul nu mai este pus si pe copii ca in cazul Colgate. Publicul tinta vizat (economic vorbind) este format de asemenea din persoane cu venit mediu lunar, iar, cum si Aquafresh este un produs distribuit international se adreseaza de asemenea majoritatii tarilor.

Atat Colgate, cat si Aquafresh se folosesc de practicarea ofertelor promotionale pentru consolidarea pozitiei lor, dar si in vederea cresterii vanzarilor de pasta de dinti. O tehnica de oferta promotionala folosita mai ales de Colgate (dar si de Aquafresh- insa nu se bucura de acelasi success) este impartirea (pe strada, malluri etc) a unor produse gratuite de pasta de dinti. Aceasta metoda este foarte des folosita de Colgate si, conform unui studiu din Amercia in anul 2003, (cand s-a constatat ca folosirea acestei tehnici a dus la cresterea vanzarilor Colgate cu circa

15%), s-a dovedit a fi si extreme de eficienta. O alta metoda de oferta promotionala (practicata de asemenea de ambele produse in aceeasi masura) este cadoul promotional (ex: cumpararea a 3 paste de dinti Aquafresh atrage dupa sine primirea unei periute de dinti Aquafresh). Loteriile promotionale sunt celebre in ultimul deceniu in America mai ales la podusele de pasta de dinti Colgate (cumpararea unei paste de dinti Colgate iti poate adduce, in urma unei tombole, castigarea unei masini ecologice marca X, unei excursii la munte de reimprospatare si relaxare etc.)

Ca incheiere consider ca ambele produse de pasta de dinti se bucura de o mare notorietate in intreaga lume in special datorita publicitatii (departamentul de marketing si management au avut o mare contributie in realizarea acestor lucruri si dupa ce am studiat o parte a muncii acestora am inceput sa inteleg adevarata valoare a ceea ce au realizat) si cred ca viitorul acestora este unul sigur, mai ales ca pozitia lor pe piata este deja consolidata.

III. Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă

Pasta de dinţi este o pastă (sau un gel) folosită pentru a curăţa şi îmbunătăţi sănătatea şi aspectul estetic al dinţilor. Folosirea pastei de dinţi este un semn al unei bune igiene bucale, ajutând la îndepărtarea plăcii dentare şi a resturilor de mâncare dintre dinţi şi prevenind afecţiuni ale dinţilor şi gingiilor.

De aceea noi am considerat decisivă, alegerea unei paste de dinţi optime. Ne- am gândit să comercialzăm o pastă de dinţi ce oferă un preţ cât mai mic, dar totodată şi o calitate exemplară. Pentru asta am creat: DentalSPA.

DentalSPA este o pastă de dinţi ce va revoluţiona aceasta piaţa. Datorită caracteristicilor sale exemplare, DentalSPA va deveni pasta de dinţi numârul 1 în România, iar cu timpul şi în lume. Cu toţii ştim că pasta de dinţi are ca principal incredient Fluorura de sodiu (NaF), acesta fiind cel mai important împotriva cariilor. În laboratoarele noastre îl putem obţine la costuri minime, acest lucru observându-se şi în preţul produsului. Majoritatea pastelor de dinţi vândute pe piaţă conţin 1000-1100 părţi dintr-un milion de ioni de fluor proveniţi din acest incredient sau din monofluoro-fosfat de sodiu (Na2PO3F). Această particularitate a condus la concluzia că pasta de dinţi ieftină este la fel de bună ca cea scumpă.

De asemenea un lucru foarte important este adăugarea unor agenţi antibacteriali, precum clorura de zinc; obţinută de asemenea la costuri minime. Nu ne-am orientat spre paste multicolore, deoarece singurul scop al pastei multicolore e provizia unei aparenţe alternative; nu ofera nici un benficiu funcţional consumatorului.

Intr-o lume sufocata de publicitate, oricine ar vrea sa stie ce produs poate folosi cu succes pentru binele si sanatatea sa, se poate gasi in mare impas. Si nu spun asta de pe pozitia de adversar al publicitatii, insa de cele mai multe ori suntem in dileme vis-a-vis de alegerea produsului care să ne ajute cel mai mult, care sa ne ofere cel mai bun raport cost/ beneficiu. Misiunea noastră este de a arăta întregii populaţii acest lucru, şi a le demonstra că deşi pasta noastră de dinţi se poziţionează pe un segement de preţuri mici, este unul din produsele de top de pe piata, daca nu chiar cea mai buna.

Este bine de stiut ca pastele impotriva tartrului nu favorizeaza indepartarea acestuia ci previn formarea lui. Ceea ce inseamna ca totusi este nevoie ca din cand

in cand trebuie sa va prezentati la medicul stomatolog pentru un detartraj si un periaj profesional. Verificarea prezentei acestuia poate confirma sau infirma daca alegerea pastei a fost buna.

Pastele cu bicarbonat (baking soda) desi se presupune ca au potential de curatare mai mare decat restul datorita efectului efervescent pe care il produc pot duce in timp la sensibilizari ale dintilor. Desi producatorii sustin siguranta acestora rezultatele pe termen lung ale folosirii lor nu au fost evaluate in cadrul unor studii de siguranta. Ele dau utilizatorului o senzatie de prospetime ceea ce poate favoriza periajul mai frecvent dar in timp actiunea abraziva a acestuia poate provoca iritatii ale mucoasei bucale.

Exista si produse pentru albirea dintilor. Pastele sau dentifricele care sunt dezvoltate in acest sens contin un numar destul de mare de particule abrazive care la o folosinta indelungata pot aduce deservicii sanatatii mucoasei bucale. Sunt nenumarate cazurile in care pacientii au prezentat retractii gingivale datorate si tehnicilor prea intempestive de periaj dar si pastei care continea particule abrazive in numar prea mare.

Pastele pentru dinti sensibili se adreseaza persoanelor care dezvolta sensibilitate exagerata a dintilor - cele mai frecvente cazuri sunt ale pacientilor care sufera de o forma mai mult sau mai putin severa de boala parodontala. Sunt eficiente si ajuta pentru scopul pentru care au fost create. Totusi este recomandat ca sensibilitatea dintilor sau a gingiilor dumneavoastra sa fie verificata in prealabil de medicul stomatolog.

Cam aceleasi lucruri se pot spune si despre gelurile dentare dar sub rezerva ca acestea pot contine mai multe silice (componenta abraziva a acestora) decat pastele normale. Pastele cu extracte de plante se bazeaza pe principiile antiseptice si antimicrobiene ale acestor extracte si mai putin pe cele de inalbire.

Recomandarile de baza includ un consult obisnuit stomatologic, periajul sa se faca cu periute moi cu varful perilor rotunjit, nu apasati foarte tare si nu folositi pasta in exces (in principiu cantitatea necesara nu trebuie sa depaseasca marimea unui bob de fasole - contrar a ceea ce ne arata reclamele). Mai importanta decat pasta sunt tehnica si durata periajului, acesta trebuind sa dureze in medie 5 - 7 minute.

Având în vedere toate aceste lucruri, noi am considerat mai importantă investirea in laboratoarele noastre şi satisfacerea clienţilor prin oferirea unor preţuri foarte scăzute. Sloganul nostru este: „DentalSPA – Curăţare şi îngrijire la cele mai înalte standarde”.

Logo-ul este unul simplu format din numele mãrcii: “DentalSPA”. Ne dorim întipãrirea cât mai rapidã a numelui in mintea consumatorului, de aceea avem si o imagine frumoasã.

Ambalajul este format dintr-un tub flexibil, din plastic, pe care este inscriptionat numele produsului. Acest tub este la rândul lui introdus într-o cutie de carton, care

poarta titulatura logo-ului.

Macheta anunţului publicitar este aceastã pozã.

Am decis sã o publicãm în revistele magazinelor : Metro, Carrefour, Cora pentru ca publicul ţintã sã aibã acces la informaţii despre acest produs.De asemenea ne dorim informarea consumatorilor intr-un timp cat mai scurt si demonstrarea calitatilor acestui produs.

Bibliografie:

http://www.iqads.ro/revistapresei_6497/romanii_folosesc_un_tub_de_pasta_de_dinti_pe_an.html

http://www.romanialibera.ro/a93401/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro.html

http://www.wikipedia.org

http://www.aquafresh.com

http://www.colgate.com