Academia de Studii EconomiceFacultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE

MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009

Cuprins

Pag.

Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei

1. Caracterizare generala ........................................................................... 31.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 41.2 Structura pietei ............................................................................. 51.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6

2. Concurenta ............................................................................................. 73. Consumatorul ......................................................................................... 84. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9

Capitolul IIAnaliza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi

1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008..1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 101.2 Analiza marcii................................................................................ 101.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 111.4 Ambalajul .......................................................................................121.5 Publicitatea .....................................................................................131.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15

2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-20072.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 152.2 Analiza marcii................................................................................. 162.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 162.4 Ambalajul ....................................................................................... 172.5 Publicitatea ..................................................................................... 172.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,

din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19

3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19

Capitolul IIIPropunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21

Bibliografie..............................................................................................................24

2

I. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei

1.Caracterizare generala

Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de ciocolata. In cultura Maya, populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii; in rest, acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. Insa, in cultura Azteca, doar preotii, militarii decorati, conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. Totodata, ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi, maiasa si azteca. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei, iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.

Cand au adus ciocolata in tara, spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar, acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei, de cand au adus-o in tara lor. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa, ciocolata a devenit produs de lux. In Franta, datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao, ciocolata era interzisa, fiind consumata doar la curtea regelui. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint, special concepute pentru a bea ciocolata, in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. Din anul 1800, odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala, procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida, ci si in cea solida, sub forma de tablete. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Boabele de cacao sunt recoltate, fermentate, uscate, curatate si macinate, actiuni desfasurate in mare parte manual. In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

3

La baza, ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra), cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca, dar in general, 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550• PROTEINE: intre 2 si 7 g• GLUCIDE: intre 55 si 62 g• LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa, in cacao mai gasim si o gramada de fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina, cofeina si feniletilamina.

Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton , praline , inghetata sau alte produse de cofetarie. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. Ea contine minimum 35 % cacao, proportia depinzand de fabricant. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE , un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao , zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao, de aceea are o culoare apropiata de alb.

1.1 Capacitatea pietei

Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.  Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB , tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56, 9 % in anul 2007 si o pondere de 47, 9 % in anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata, ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25, 5 % si un procent de 28, 3 % in valoarea vanzarilor. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei, situandu-se dupa tablete si batoane cu 12,6 % in vanzarile volumice, respectiv 18,5 % in vanzari valorice in anul 2008. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand, cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate.

Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. In segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB, in 2008, volumul vanzarilor a

4

crescut la 61,0%, dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55, 8 %. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, aceasta a urcat de la 61,0 % in 2007 la 65, 6 % in anul 2008. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007, atat in valoarea vanzarilor cat si in volum.

In ceea ce priveste segmentarea pe culoare, consumatorii prefera ciocolata maro. Astfel, aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata, respectiv 86,3% in volumul vanzarilor si 85, 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie - decembrie 2008. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao), desi detine inca, o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari, manifesta potential de crestere. In perioada analizata a anului 2008, aceasta a crescut cu 1,3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1,1% in valoarea vanzarilor, in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative.

In ierarhia stabilita pe baza gramajului, tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare, inregistrand in 2008, 88,0% si respectiv, 86,6 %. Avand in vedere vanzarile inregistrate, segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007, 5,8% in volumul vanzarilor si 7,6% in valoarea vanzarilor. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame, iar in finalul clasamentului, cu cele mai scazute ponderi, atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor, se situeaza tabletele de peste 150 de grame.

Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate, primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana, Milka, Laura si Primola. Urmand aceeasi tendinta, piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul retailului traditional. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. La polul opus, cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase, formate din mai mult de trei membri. In aceeasi categorie, de mari consumatoare, intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania, ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.

1.2 Structura pietei

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici , ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani , in general din mediul rural, ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc , si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana, Laura si Primola, si sunt achizitionate in proportie de 29,6 % din magazine alimentare si 10,9% din chioscuri. Preturile acestora variaza intre 1, 6 lei si 2,3 lei.

5

Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii , din toate categoriile de varsta . Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% , si tot ele hotarasc, in general , marca , sortimentul si gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8,3% , supermarketuri - 27 % si hypermarketuri - 10,3 % din volumul vanzarilor. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %, iar preturile variaza intre 2,3 si 3,6 lei.

Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara, cu varste intre 30-50 de ani. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti , iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta , fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce ii departajeaza de ceilalti. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, tin cont de calitate si niciodata de pret, prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Cel mai des , cumparaturile sunt facute in supermarketuri , iar marcile preferate sunt Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor.

1.3 Dinamica pietei

Piata ciocolatei a crescut constant , cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 , ajungand la un volum de 23.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. Conform ACNielsen Romania, piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 , si cu 15 % in 2005 fata de 2004. Potrivit companiei Nielsen, volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, anul 2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

Segmentarea pe tipuri de ciocolata Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei, fiind consumate in special de familie.Acestea sunt urmate indeaproape de batoanele de ciocolata, consummate in special de tineri.

6

Batoane

Tablete

Praline

Drajeuri

Figurine

Sortimente

2. Concurenta

In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana, Milka, Primola, Africana si Laura. Impreuna, aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71, 2 % si o valoare a vanzarilor de 70, 8 %, in usoara crestere fata de anul 2007.

Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods, Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi si Ferrero. Acesti producatori au detinut in 2008, in categoria tabletelor de ciocolata, o cota de piata in volumul vanzarilor de 91, 9% iar in valoarea vanzarilor de 93, 6 %, fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta . Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. In prezent, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete, precum Rusia si Ucraina. In 2009, un an dominat de criza, reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%, in principal datorita extinderii exporturilor. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut, conform companiei de cercetare Nielsen, la 1,17 mld. lei (318 mil. euro), in crestere cu 27,7% raportat la anul 2007. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite, numeroasele premii de excelenta, succesul mare pe pietele dezvoltate, iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium.

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata.

Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods.

7

Consumul de ciocolata in functie de varsta

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura.

Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.

Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.

Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul 2006, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.

Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. In 2006, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2005.

3. Consumatorul

Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate, primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka, Laura, Primola si Poiana. In 2008, retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. Urmand aceeasi tendinta, piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul retailului traditional. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania, ne-am astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. La polul opus, cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase, formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie, mari consumatoare, intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania, ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata.

Deasemenea, consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta, astfel ca, in Muntenia si Banat se inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata, pe cand in Transilvania, Dobrogea, Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %- 61%.

8

Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata, cele mai frecvent intalnite fiind Poiana, Milka, Heidi si Primola. In Transilvania si Oltenia, Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor, iar in celelalte zone nu s-a precizat

o anumita marca de ciocolata.Observam ca, in functie de regiune , consumatorii tin cont de calitate si de pret.

3. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata

Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general Kraft Foods Romania. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka, alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an (n.r.2008) , studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft Foods sustin, insa,  ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.

Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania, reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. Apetitul romanilor pentru ciocolata, desi inca destul de scazut, a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%, la 43 de milioane de lei (aprox. 12 mil. euro) in 2008. In ciuda contextului economic dificil, Erwin Vondenhoff, directorul general al companiei, estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%, mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding, investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. In plus, compania a alocat 100.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. Noul amplasament, care va fi finalizat in luna iulie 2009, va mari capacitatea de depozitare cu 25%. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. lei (aprox. 12 mil. euro), pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului, pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse.  Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei, cu o cota de piata de 6,5 % pe segmentele pe care activeaza, ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata.

9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1

Muntenia

Dobrogea

Oltenia

Banat

Transilvania

Moldova

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi

1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008

1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka

Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”. In anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. Activitatea Kraft a fost separata, astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca „Poiana”, care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse, insa acestea vor fi produse in Bulgaria.

1.2 Analiza marcii

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrieres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost

10

scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Din anii 90,  vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“.Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame, Milka Luflee si Milka Diet.

1.3 Pozitionarea marcii

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret. Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpara ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente (tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007, vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor companiei.

11

1.4 Ambalajul

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.

Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer - Resigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timp.

Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner, de la Departamentul de Cercetare, Dezvoltare si Calitate - Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad, de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj "mai ecologic", deoarece cantareste mai putin, cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica.

La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.

Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care, odata desfacut, expunea continutul factorilor externi, in

cazul in care acesta nu era consumat pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.Prin urmare, ciocolata Milka - marca simbol a companiei - este perfect protejata datorita noului ambalaj, iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol - vacuta de culoare mov.

12

1.5 Publicitatea 1.5.1 Medii si suporturi publicitare

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinand Supreme Group), cu 5.307 insertii.

1.5.2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul. Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori, Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. Gustul care te duce in Alpi”. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.

In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de Craciun-Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”, in cadrul caruia s-au spus poezii, colinde , s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. Deasemenea, in cadrul Festivalului a fost inclusa si promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. Fiecare cadou

13

Milka a constat in: un rucsac alpin Milka, o caciula Milka cu pete de vacuta, un breloc Vacuta Milka de plus, o figurina Mos Craciun 235g, un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g, un pachet cadou Milka de Craciun 195g, si diferite sortimente de ciocolata.

In perioada lunii decembrie, in preajma sarbatorilor, Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume, iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” , ce promoveaza figurinele Mos Craciun. Ca si in celelalte dati, si in aceste spoturi tv Milka, se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania, la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”.

Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic, sa primeasca ceva gratuit sau redus, sa fie de calitate, dar sa nu coste foarte mult, sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret , mostre, gratuitati , sanse de castig, oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows,ce contine ciocolata neagra, dar si alba sub forma unor pete ) .

1.5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009).  Cota de piata a marcii Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata .

1.5.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale, dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

1.5.5 Tinta comunicarii

Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun- Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”, ), care

14

au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii , au cantat colinde , au participat la diferite jocuri si au primit cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta , iar pentru atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.) Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de pret ,alegand alte marci mai ieftine, in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de viata.

1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special, ajuta la pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator , atragerea clientilor oportunisti , cumpararea altor produse ale marcii . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” ; ”175 gr la pret de 100 „ ; ”2 la pret de 1”; ”1 + 1 gratis” etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului , devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori. Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri, jocurile de pe ambalaje , sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu, ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun ,in interiorul carora se pot gasi mici jucarii).

2 .Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007- 2008 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi

Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994, si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.

15

Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

2.2 Analiza marcii

Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium, facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara, neacceptand nici un fel de compromis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte, feminine, cu exceptia Heidi , care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. Logo-ul marcii este trandafirul auriu, iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate, realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta, gustul unic si simtul inovator. 2.3 Pozitionarea marcii

Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta, de aproximativ 6,5%, urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat, preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici. In 2008, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete, precum Rusia si Ucraina. In 2009, un an dominat de criza, reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%, in principal datorita extinderii exporturilor. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut, conform companiei de cercetare Nielsen, la 1,17 mld. lei (318 mil. euro), in crestere cu 27,7% raportat la anul 2007. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta, inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi, inseamna varietate, combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei, cu o cota de piata de 6,5 % pe segmentele pe care activeaza, ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata.

16

2.4 Ambalajul

Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva, o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Logo-ul are o vizibilitate ridicata, este plasat in partea de sus, central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz, Fruit Delight, Creamy, Dark, Crunchy. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj.

2.5 Publicitatea

2.5.1 Medii si suporturi publicitare

Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afisajul, presa, internetul. Se folosete publicitatea de reamintire, corporativa si comerciala, de tip rational. Mai nou, AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi , ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor. (121.ro si eva.ro).

2.5.2 Analiza mediilor publicitare

Prin campaniile publicitare , Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica, delicata si eleganta, dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente.

Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Realizat de Bridge Communication, spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul, macar pentru 30 de secunde, intr-o lume magica, in lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, insufletit de pasiunea pentru ciocolata. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach, transformand ciocolata in magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu, diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium.

17

Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor, „ sa avem ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata”.

Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profesionisti pasionati de ciocolata. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.

2.5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete, precum Rusia si Ucraina. In ultimele patru luni ale anului 2008, exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri , iar la sfarsitul lui 2009 , vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate, dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie, devotament. Pe langa acestea, imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare.

2.5.4 Obiectivele comunicarii

Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.

Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential, care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa.

2.5.5 Tinta comunicarii

Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun”(www.heidi.ro).

Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de varsta si sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura, ce apreciaza calitatea inainte de toate.

18

2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing

Ca si Milka , Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. Deasemena , organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei , ce ofera ca si premiucastiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala; ofertele speciale (ex.: 4 la pret de 3, 1+ 1 gratis) ; reduceri pentru o cumparare viitoare.

3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi

Asemanari :

ambele marci apartin segmentului premium; sunt cunoscute datorita calitatii , traditieisi inovatiei; ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste , Mos Craciun, produse

in forma de inima etc.) ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi,

printr-un efort de educare. Heidi se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ), dar mult mai populat pe pietele dezvoltate. Efortul Milka este similar si de asemenea, consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.

politica de pret este asemanatoare numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata

Deosebiri : Milka

publicul tinta este format mai mult din copii si familisti; foloseste argumentatia emotionala; culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb; este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa , radio cu 12844 de insertii; pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus pe piata ambalajul

resigilabil; cota de piata este de 20 %; emblema este reprezentata de vacuta Milka; ambalajul are o orientare orizontala; lider pe segmentul premium; are nume scurt, feminin.etc.

19

Heidio vizeaza publicul adult, cu o cultura ridicata;o foloseste argumentatia rationala;o culorile difera in functie de sortiment; doar marca isi pastreaza culoarea aurie

indiferent de produs;o nu este destul de promovata prin tv, radio , presa , avand mult sub 5000 de insertii;o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj;o cota de piata este de aproximativ 6,5 %;o emblema Heidi este reprezentata de trandafir;o ambalajul are o orientare verticala;o ocupa locul 4 pe segmentul premium;o este o exceptie, avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. etc.

20

III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1.Prezentarea noului produs

Compania ADIO Chocolate , isi propune sa intre pe piata , cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper, chili, scortisoara, coriandru sau busuioc. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. Principala marca pe care compania se bazeaza , este Pika , ciocolata cu piper . Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. In ciuda acestei combinatii, o data gustata ciocolata , veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti

mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm, si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita, continand 18 bucati, insumand 100 grame. Recipientul va fi bine inchis pentru ca, ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur .Deasemena , recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C, respectiv 60-70 %). Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. S-a renuntat la staniol deoarece, tinuta in conditii neadecvate , prin oxidare, ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor.

Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac, folosind numai ingrediente proaspete, naturale si de cea mai buna calitate, fara conservanti sau grasimi.

2. Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi, ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei, dar si pe barbati . Produsul este destinat mai mult femeilor , deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata. Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic , devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium. Noutatea adusa de ciocolata noastra , consta in condimentul folosit la preparare, mai exact piperul. Insa,ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor ,pentru ca ei sunt ,in general,dornici de „senzatii tari”.Vor sa fie unici,vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika ,vor atrage atentia colegilor .

21

Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.Gustul dulce ,alaturi de cel aromat,fie iute ,fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta.

3. Pozitionarea marcii

Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara. Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % . Pretul nu va fi foarte mare , incadrandu-se intre 4,2 lei si 5,8 lei. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati), 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru, 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice, iar 5% au fost neutrii. Cu siguranta ,aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs,pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata ,vor dori sa manance si a doua oara.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .

4.Identitatea marcii

Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative , cum ar fi : ciocolata cu busuioc, coriandru etc.

Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii, care alcatuiesc impreuna o inima, sugerand pasiunea, plasati pe un fond auriu, cu o panglica de ciocolata, iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”.

Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei, simbolizand

din nou gustul unic.

Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper.

5.Continutul mesajului

Mesajul se va baza pe latura emotionala. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper, chili, scortisoara, coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara,busuiocul), la traditiile mexicane ( chili),iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi, unice .De asemenea , mesajul va sugera apropierea dintre oameni, familie, prieteni. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special.

22

6.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica

Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora, am decis publicarea anuntului in ele, atingand astfel publicul tinta. Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania, lucru demonstrat de studiul National de Audienta. Succesul publicatiei este binemeritat. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania. O data la doua saptamani, femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda, cosmetica, coafura, stil de viata sanatos, povesti de iubire, retete de bucatarie, medicina, terapii complementare, psihologie de cuplu, iubire, ingrijirea copiilor, sfaturi practice pe teme sociale, financiare, reportaje cu oameni obisnuiti, interviuri cu vedete, horoscop, turism intern si international. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 - 21,5 x 28,0 cm) ,sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2- 21,5 x 14,0 cm; 1/3- 21,5 x 9,3 cm;1/4- 21,5 x 7,0 cm; Junior Page- 14,0 x 21,5 cm). Originalitate,simplitatea,sensibilitatea,sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta .

23

Bibiografie :

www.markmedia.rowww.dailybusiness.rowww.sf.rowww.wikipedia.orgwww.standard.rowww.findnews.ro

www.stiri.rol.rowww.revista-piata.rowww.capital.rowww.iqads.rowww.standard.money.rowww.studentsonmarketing.wordpress.com

24