A 10 PUB Formarea Atitudinii Fata de Marca 2009

Psihologia PublicitiiAn III. Psihologie

www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

Cap 10.

Formarea atitudinii fa de marc


SCOP: ilustrarea modului n care reclama, alturi de ali vectori, particip la:formarea atitudinilor fa de marc stabilirea modalitilor de manifestare a acestor atitudini

La sfritul secolului XIX mrcile au nceput s se diferenieze, productorii sau comercianii punnd accent pe individualizarea i semnarea ofertei lor pentru a o deosebi de cea a celorlali competitori.

Aspecte analizate10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)10. 2. Evaluarea capitalului mrcii10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker 10. 3. Personalitatea mrcii10. 4. Atitudinea fa de marc10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc


10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)Modelul Aad (Attitude towards the Advertising) este important pentru c explic o parte din mecanismul de formare a atitudinii fa de marc prin intermediul publicitii.

Aad este definit ca o predispoziie de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de un stimul publicitar particular, pe perioada prezentrii acelui mesaj publicitar (Alwitt L. F. i Mitchell A. A., 1985)

Aad vizeaz rspunsurile afective la stimulii comerciali i se focalizeaz pe reaciile ce apar pe perioada expunerii la stimulul particular explic cum reacioneaz consumatorii ntr-un anumit moment dat, pui n faa unui mesaj publicitarAad NU vizeaz atitudinea general a consumatorului fa de publicitateNU explic cum i formeaz consumatorii atitudinea fa de o marc, ntr-un interval mare de timp, sub presiunea unor mesaje publicitare repetate.

De aceea, Aad este vzut doar ca un mediator al efectelor reclamei asupra atitudinii consumatorului i nu ca model explicativ general al formrii atitudini fa de produs.


10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)Cele mai multe dintre cercetrile recente ale Aad au adoptat implicit sau explicit modelul propus de Petty si Cacioppo (1981), model care postuleaz existena a dou tipuri de procesri, ale unui mesaj persuasiv:1. procesarea central, unde elementul esenial este coninutul mesajului; Exemple 2. procesarea periferic, n care accentul se pune pe sursa mesajului i factorii contextuali. Exemple

Dat fiind prezumia modelului Aad potrivit creia cele mai multe reclame nu presupun implicarea consumatorului, ruta periferic de persuasiune este principalul mecanism de nelegere a efectelor reclamei asupra unui subiect pasiv, neinteresat n mod direct de coninutul mesajului publicitar.



10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)Exista cinci grupe principale de variabile determinante ale Aad: Credibilitatea reclamei cu ct crete credibilitatea, cu att reacia consumatorului fa de reclam este mai favorabil;la baza credibilitii reclamei stau: a) discrepanta perceput n informaiile reclamei, b) credibilitatea reclamei in general; c) credibilitatea advertiser-ului . 2. Percepia reclamei reprezint un sub-construct multidimensional care include:a) profilul de reacii: starea afectiv trezit de reclam (pozitiv sau negativ), evaluarea execuiei (pozitiv sau negativ) etc.; b) rspunsul cognitiv fa de reclam (curiozitatea, contrazicerea, predilecia spre anumite elemente ale execuiei etc.) 3. Atitudinea fata de advertiser definita ca o tendina dobndit de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de advertiser; este rezultatul acumulrii de-a lungul timpului att a informaiilor publicitare ct si a experienei anterioare. 4. Atitudinea fata de reclama in general se refer la tendina de a rspunde favorabil sau nefavorabil, la mesajele publicitare, n general, 5. Dispoziia Este starea afectiv a subiectului n momentul expunerii la stimulul publicitar, stare care afecteaz Aad printr-un proces de transfer afectiv i nemediat la nivel cognitiv. Depinde de:a) diferenele individuale (trsturi ale consumatorului ); b) context cu referire la natura expunerii (motivaia consumatorului n timpul expunerii), la densitatea mesajelor publicitare pe unitatea de timp sau la contextul de emisie a mesajului ( de exemplu emisiunea sau ora care este difuzat mesajul).



10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)


Experiena anterioar de consum

Profilul de reacii

pozitiv - negative

Credibilitatea advertiserului (sponsorul reclamei)

Discrepana

n informaiile oferite de reclam

Context emisie

Aglome-rare cu relcame (clutter)

Natura

expunerii

Percepia reclamei n general

context

Diferene

individuale

Aad

Credibilitatea reclamei

Percepia advertiserului

Raspunsurile cognitive

Credibilitatea reclamei n general

Dispoziia

Atitudinea fata de advertiser

Atitudinea faa de publicitate

Percepia reclamei


10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)Un astfel de model este important deoarece pune n eviden, pe baza unor studii empirice, care sunt elementele (de ordin cognitiv i afectiv) ce preced formarea Aad .

Relaiile surprinse n modelul prezentat mai sus sunt ilustrate n termeni de efecte principale, fr influentele unor variabile intermediare precum: interesul fa de clasa de produse, preferina anterioar pentru marcrepetiia reclamei

Messmer (1983), a observat o descretere a valorii pozitive a Aad odat cu repetiia reclamei

Gelb si Pickett (1983) au demonstrat ca exist o corelaie pozitiv ntre umorul perceput al reclamei i atitudinea pozitiv fa de reclam.



10. 2. Evaluarea capitalului mrciin marketingul modern se consider c marca are o valoare (utilitate) proprie, independent de cea a produsului, marca i produsul fiind dou componente distincte ale ofertei. Aceast separare a mrcii de produs st la originea conceptului de capital al mrcii.Capitalul mrcii poate fi definit ca o msura n care consumatorii, distribuitorii i vnztorii evalueaz o marc, prin raport la concuren, la un moment dat.

Procedee directe de msurare a capitalului mrcii:capitalul mrcii poate fi calculat ca diferena ntre preferina consumatorului atunci cnd cunoate marca unui produs i preferina consumatorului atunci cnd nu cunoate marca acelui produs. Astfel de procedee de evaluare direct a preferinei consumatorului pentru o marc sunt rareori folosite pentru c, procednd astfel, nu aflm nimic despre variabilele intermediare, cele care stau n spatele unei astfel de preferine.



10. 2. Evaluarea capitalului mrciiExist ns i procedee indirecte de msurare a capitalului mrcii, ele sunt bazate pe evaluarea diferitelor elementelor care sunt implicate n perceperea general a mrcii de exemplu, BAV (Brand Asset Valuator) este un procedeu care de evaluare a mrcii, n termeni de punctele tari i punctele slabe, bazat pe dou msurarea a dou dimensiuni principale: Vitalitatea mrcii este dat de combinaia dintre difereniere i importan. Prestigiul mrcii stima fa de marc (msura n care consumatorilor le place i apreciaz marca) familiaritatea mrcii (dac cunosc i neleg marca).

Atenie:O marc pe care mai muli consumatori o cunosc dect o plac, este un semnal de alarm. O marc care se bucur de mult stim, dar deine un grad sczut de familiaritate sugereaz c o cretere a contientizrii i este un obiectiv potrivit pentru o strategie publicitar.



10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller Keller (1993) consider c, n formarea atitudinii fa de marc, este esenial procesul de cunoatere a mrcii.

Din perspectiva lui Keller (1993) procesul de cunoatere a unei mrci const n formarea unui nucleu reprezentnd marca n memorie n jurul creia sunt legate toate tipurile de asocieri.

Cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore: Atenia acordat mrcii este dependent de :Amintirea mrcii (notorietatea spontan) (capacitatea consumatorului de a regsi marca n memorie atunci cnd i se prezint categoria de produse, nevoile satisfcute de aceast categorie sau orice alt indiciu (Keller 1993)). Recunoaterea mrcii (notorietate asistat) (consumatorul recunoate marca atunci cnd vede o vede sau aude vorbindu-se despre ea). Imaginea mrcii este caracterizat n funcie de asocierile pe care consumatorii le fac n mod spontan cu referire la o marc. Importante sunt:unicitatea asocierilor cu marca, fora asocierilor, favorabilitatea asocierilortipologiile specifice a asocierilor cu marca (dependente de specificul produselor evaluate).



10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup KellerKeller claseaz tipologiile asociaiilor specifice cu marca n trei categorii, pe un continuu de la cel mai concret spre cel mai abstract:

Atributele - elemente descriptive care caracterizeaz un produs. - Keller distinge patru tipuri de atribute care sunt legate de produs: preul, ambalajul, utilizatorii i utilizare.

Beneficiile sunt acele valori personale pe care consumatorul le ataeaz atributelor produsului, distingndu-se trei tipuri de beneficii:Beneficii funcionale - n principal legate de nevoile psihologice i nevoile de securitate sau de dorina de a elimina o problem.Beneficiile experieniale - legate de senzaiile dobndite prin utilizarea produsului, de noiunile de plcere senzoriale, varietate i stimulare cognitiv.Beneficiile simbolice - exprim nevoia de manifestare personal, aprobare social, sau mai general spus exprim nevoile legate de punctele de vedere ale celorlali.

Atitudinile sunt vzute ca o evaluare global a mrcii prin intermediul consumatorului. Atitudinea are o influen important asupra comportamentului de cumprare i este adesea legat de atributele ce in de produse ct i de beneficiile funcionale i expereniale.



10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller


Experieniale

Ambalaj

Utilizatori

Utilizare

Funcionale

Simbolice

Legate de produs

Nelegate de produs

Atribute

Beneficii

Atitudini

Tipologii specifice

Reamintirea

ATENIA

Favorabilitate

Fora

Unicitatea

IMAGINEA MRCII

CUNOATEREA MRCII

Pre

Recunoaterea


10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker Aaker (1991) distinge 11 dimensiuni posibile ale imaginii mrcii, dimensiuni vzute ca avnd o legtur direct cu evaluarea mrcii:


Personalitatea mrcii

Vedete i personaliti legate de marc

Cumprtori i consumatori

Locuri, momente i forme de utilizare

Pre relativ

Caracteristici intangibile

Atributele produselor

Proveniena mrcii

Concureni

Categoria de produse

Beneficiile de consum

MARCA

nume i simboluri


10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup AakerO inovaie pe care o propune Aaker este cea a personalitii mrcii.

Personalitatea mrcii poate fi definit n mai multe maniere: ca un mijloc de a diferenia o marc dintr-o categorie de produse similare (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000); ca un ansamblul de caracteristici umane asociate unei mrci (Aaker).

Conceptul de personalitate a mrcii poate fi subsumat celui de imagine a mrcii. Imaginea mrcii reprezint tot ceea ce un consumator poate asocia unei mrci date, reeaua de asocieri ale mrcii cu alte elemente stocate in memorie.Imaginea mrcii poate fi analizat n termeni de reele asociative (studii experimentale) sau n termeni de reprezentri sociale (studii psiho-sociale).



10. 3. Personalitatea mrciiJennifer Aaker (1991) nu a fost doar persoana care a impus conceptul de personalitate a mrcii n marketing, ci a i construit prima scal de evaluare a personalitii a mrcii.

n opinia autoarei, n mod similar cu modul n care trsturile de personalitate sunt definitorii pentru descrierea fiecrui individ, marca poate fi descris, n egal msur, prin trsturi specifice care reflect identitatea sa. n mod intuitiv, mrci cum ar fi: Chanel, Camel sau Orangesunt semnificativ diferite de produsele similare din aceeai categorie (parfumuri, igri, telefonie mobil) i asta independent calitile directe ale acestora (practic, la acelai nivel de calitate, produsele din aceste categorii sunt similare). Ansamblul aciunilor publicitare sau promoionale, stilul logo-tipului, ambalajul, dar i percepia pe care individul atunci cnd folosete un produs ce poart eticheta mrcii poate conduce la percepere anumitor mrci ca fiind serioase, seductoare, frivole sau naturale, consecin a stilului de comunicare adoptat de aceste mrci.Aaker (1991) identific cinci factori de personalitate a mrcii: sinceritate, dinamism, competenta, sofisticare, asprime.



10. 3. Personalitatea mrcii


Masculin

Viril

Robust

Aspr

Tind n aer liber

Distins

Seductoare

Fermectoare

Feminin

Dulce

De ncredere

Muncitoare

Sigur

Inteligent

Tehnic

Organizat

De succes

Leader

Sigur pe ea

ndrznea

Spiritual

Excitat

Nvalnic

Calm

Tnr

Imaginativ

Unic

Modern

Independent

Contemporan

Realist

Familial

Provincial

Onest

Sincer

Concret

Sntos

Autentic

Vesel

Sentimental

Plcut

Sincer

Emoionant

Competent

Sofisticat

Aspr

Personalitatea Mrcii


10. 3. Personalitatea mrciin identificarea atributelor personalitii mrcii se pot utiliza tehnici diferite:

abordarea lexical (Aaker (1991), Caprara, Barbaranelli i Guido (1992)) - identific principalele atribute ale personalitii mrcii. se cer cuvinte asociate n mod spontan mrcii sau se recurge la seturi de trsturi bipolare n funcie de care consumatorul evalueaz marca.

abordarea narativ (Allen si Olson, 1995) identific principalele atribute ale personalitii mrcii. personalitatea mrcii este considerat a fi un ansamblu de semnificaii care descriu caracteristicile mrcii, consumatorii construiesc aceste semnificaii fie pornind de la caracteristicile mrcilor, fie pornind de la comportamentele afiate de mrci cnd acestea sunt personificate n cadrul publicitii. se solicit consumatorilor s dezvolte o naraiune n care personalul central este marca (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000).



10. 3. Personalitatea mrciiCritici aduse acestei maniere de evaluare a imaginii mrcii:pe plan conceptual: nu exist o definiie operaional a personalitii mrcii i nici o neta difereniere ntre imaginea mrcii, personalitatea mrcii si personalitatea consumatorului. n plan metodologic se recunoate faptul c nu s-a stabilit care este cel mai bun mijloc de a msura personalitatea mrcii, n plan practic (managerial) nu sunt bine nelese implicaiile pe care le are dezvoltarea personaliti unei mrci i nici felul n care activitile de marketing pot altera personalitatea mrcii. Dincolo de aceste critici, analiza personalitii mrcii se poate dovedi util atunci cnd dorim s vedem:care sunt elementele de imaginar asociate unei mrci cu notorietate care sunt elementele prin care acesta se difereniaz de o alt marc similar concurent. Exemplu Vodafone Orange: care sunt elementele prin care aceasta se difereniaz de firma concurent. Dac s-ar utiliza o metodologie clasic de analiz (operaionalizare conform modelelor oferite de Keller sau Aaker), rezultatele nu ar pune n eviden altceva dect este deja tiut: cota de pia, populaia int, mesajul dominat sau cuvinte asociata mrcii care subliniaz aspecte faptice ale specificului mrcii (culoare dominant, personaje sau elemente promovate prin strategia de publicitate). Dac s-ar utiliza o tehnic de analiz a personalitii mrcii, aplicat simultan pentru cele dou mrci de telefonie mobil, atunci s-ar obine dou profile de personalitate i, s-ar putea:Identifica atributele prin care cele dou mrci se aseamn sau sunt diferite. Identifica acele caracteristici ale personalitii care merit dezvoltate sau atenuate prin strategiile viitoare de promovare. izola unele dimensiuni comune pentru care se va evita promovarea n strategia publicitar pentru c fac trimitere nedistinct la ambele mrci.



10. 4. Atitudinea fa de marcn strns dependent cu modul de percepere a mrcii i cu modul de definire a personalitii mrcii se afl formarea atitudinilor fa de o anumit marc. Atitudinea fa de marc se poate defini ca fiind tendina psihologic a individului de a se exprima favorabil sau defavorabil fa de marc, Subiectul i construiete o imagine mental a produsului / serviciului i i va forma o anumit atitudine n primul rnd n funcie de beneficiile asociate produsului. Principala diferen dintre beneficiile pe care le percepe consumatorul i atitudinea lui fa de un anumit produs este c atitudinea are un nivel global de exprimare a preferinei fa de un produs /marc n timp ce beneficiile se refer la ceea ce produsul poate face pentru consumator, la ceea ce consumatorul are de ctigat n urma utilizrii produsului (plcere, confort, prospeime, frumusee). Formarea unei atitudini se bazeaz: fie experiena personal n legtur cu produsul i/sau serviciul (influen direct), fie prin recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor (influen indirect). Aceste influene mediate social pot determina i formarea ideilor preconcepute, n general mediul social avnd o putere destul de mare n definirea a ceea ce este dezirabil, la mod, util.



10. 4. Atitudinea fa de marcn opinia lui J. Blythe (1999) atitudinea nu poate fi observat n mod direct, dar poate fi dedus cu ajutorul comportamentului.

Determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia, viznd trei dimensiuni interdependente: dimensiunea cognitiv reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii.dimensiunea afectiv reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz obiectiv.dimensiunea volitiv-comportamental reprezentat intenia de aciona fa de obiectul atitudinii (a accepta, a respinge, a cumpra produsul).

Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex:Intenia de a cumpra (component volitiv-comportamental) este influenat de convingeri, credine (component cognitiv) i de emoiile asociate mrcii (component evaluativ),probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de marc definit de toate cele trei dimensiuni atitudinale (Homer P. M. i Yoon S. G., 1992).



10. 4. Atitudinea fa de marcFormarea atitudinilor fa de marc (apud Homer & Yoon, 1992 )


ANTECEDENTE PRELUCRARE CONSECINE

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor

ATENIA

Niveluri de

prelucrare

i operaii

reprezentative

CAPACITATE de prelucrare a informaiilor (cantitativ)

OCAZII de prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

DISPOZIIA de prelucrare a informaiilor legate de marc (calitativ)

MOTIVAIA de a identifica informaii relevante

NEVOI: utilitare i afective

EXPUNEREA la stimuli publicitari

Rspunsuri cognitive

Rspunsuri emoionale

Atitudinea fa de marc

Proces de formare a atitudinii fa de marc


10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marcSensibilitatea la marc este msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de provenien a produsului. este dependent att de caracteristicile consumatorilor ct i de caracteristicile produsului: cu ct consumatorii au un nivel de venituri mai mare, aparin unor clase sociale superioare, au un nivel mai mare de instrucie, cu att ai vor manifesta o sensibilitate mai mare fa de marc. exist produse de larg consum, de regul greu difereniabile, fa de care oamenii manifest o sensibilitate mai redus fa de marca lor (erveele, fin, aspirin, detergeni etc.) i produse pentru care marca de provenien este important n decizia de achiziie (automobile, parfumuri, cosmetice, audio-video, etc.)

Satisfacia consumatorului este o component evaluativ rezultat n urma unui proces de comparaie ntre ateptrile clientului i rezultatele obinute n urma achiziionrii i utilizrii unui produs. este o construcie abstract care descrie experiena total, acumulat, de consum a unei mrci, produs sau serviciu. Prin intermediul ntririi pozitive, satisfacia consolideaz ncrederea consumatorilor n marc i prin acesta atitudinea fa de marc.

Zona de indiferen/toleran este definita ca o apatie, o stare de dezinteres sau de insensibilitate vizavi de percepia unui produs/serviciu (n contextul analizei satisfaciei consumatorului). se explic mai degrab prin absena evalurii unor performante i nu printr-un proces de decizie activ si raional, fiind specific n special produselor de larg consum, cele care induc o sensibilitate redus fa de marc.



10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marcFidelitatea fa de marc (loialitatea fa de marc)este definit ca predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din cadrul aceleai mrci. Se poate face distincia ntre:loialitate comportamentalloialitate afectiv - permite diferenierea dintre adevraii consumatori loiali i simplii cumprtori, care fac achiziii repetate (ineria actului de cumprare). Fidelitatea fa de marc depinde la rndul ei de o serie de ali factori cum sunt:calitatea perceput a mrcii, valoarea produsuluisatisfacia consumatorului, ncrederea n marc A msura fidelitatea fa de marc const n a estima tendina consumatorului de a persista n cumprarea mrcii pe termen lung, n ciuda concurenei ofensive i de a tolera insatisfacia n cazul n care ateptrile sunt infirmate.



Evaluare Modelul Aad (atitudinea fa de reclam) explic:Cum reacioneaz consumatorii la un moment dat, pui n faa unui mesaj publicitarCum ii formeaz consumatorii atitudinea fa de marcCum reacioneaz consumatorii n general la reclame

Conform modelului Aad, mecanismul principal de persuasiune este: procesarea centralProcesarea periferic

Care din urmtoarele variabile NU este determinant pentru Aad:Credibilitatea reclameiPercecia reclameiPersonalitatea mrciiAtitudinea fa de advertiser


Evaluare4. Valoarea pe care consumatorii, distribuitorii i vnztorii o atribuie unei mrci la un moment dat, prin raport la concuren este o definire a:Personalitii mrciiCapitalului mrciiImaginii mrcii

n opinia lui Keller (1993), cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore: Vitalitatea i prestigiulAtenia i imagineaAmintirea i recunoaterea

Fidelitatea fa de marc este definit ca predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din cadrul aceleai mrci. msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de provenien a produsului ca o inerie a inteniilor comportamentale rezultnd dintr-o infirmare a ateptrilor

Succes la examen!


A 10 PUB Formarea Atitudinii Fata de Marca 2009

Documents

Transcript of A 10 PUB Formarea Atitudinii Fata de Marca 2009