23.Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii.pdf
3
Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii Preţul se găseşte într -o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într -un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important. Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator. În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. Legăturile dintre preţul unui produs şi distri buţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate . Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar da că aceasta presupune ch eltuieli promoţionale sup limentare. Din perspectivă strategică, întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase, în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal), diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs, în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elev i şi studenţi, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse, în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 1$”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale, dar la intervale rare de timp, sau majorări dese, dar de mică amploare; ce efecte au reducerile temporare de preţ, din punct de vedere economic şi al imaginii). În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important – se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare: 1 orientarea după costuri . Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti, nu este şi cea mai bună, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportunităţi (când marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într -unul nevandabil (când marja de profit este pre a mare), ia r, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra perce pţiei consumatorului, pus în situaţia de a aleg e între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l -au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare. 2 orientarea după concurenţă . Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată
-
Upload
vetricean-cristyna -
Category
Documents
-
view
212 -
download
0
Transcript of 23.Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii.pdf
-
Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare.
Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor (preuri nalte sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului de lux sau banal), diversitatea preurilor practicate pentru produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de segmentele de clieni bilete la tarif normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 1$) i mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i al imaginii).
n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare:
1 orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare.
2 orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat
-
de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial.
3 orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren,
cerere n stabilirea nivelului preului unui produs.
