Liceul Teoretic " Ioan Slavici"Panciu

Lucrare de specialitate

Profil ServiciiSpecializare EconomicCalificare “Tehnician

in activitati economice”

Nume elev: Indrumator: Profesor economistOlaru Marius Apostol Viorica

Promotia 2010

1

Proiect de specialitate

Mixul de pret

Studiu de caz :Sc.AgricolaInternational Bacau.S.A

2

CuprinsCuprins.........................................................................................................1

Argument.....................................................................................................2

Capitolul 1: Descrierea societatii comerciale.............................................3

1.1 Date de identificare societate................................................................31.2 Scurt istoric-evolutia societatii..............................................................31.3 Gama de produse fabricata....................................................................41.4 Structura organizatorica si personalul societatii...................................51.5 Piata societatii comerciale.....................................................................8

Capitolul 2: Diagnosticul economico-financiar.....................................11

2.1 Analiza patrimoniului:analiza evolutiei si structurii elementelor bilantiere,a echilibrului economico-financiar ........................................112.2 Analiza rezultatatelor de gestiune ale firmei.......................................162.3 Analiza rentabilitatii............................................................................222.4 Analiza riscului...................................................................................25

Capitolul 3: Mixul de pret......................................................................28

3.1 Conceptul de pret,politica de pret.......................................................283.2 Factorii care influenteaza pretul..........................................................303.3 Pretul si strategia de marketing la Agricola International...................313.3.1 Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii Agricola Bacău...........................................................................................................................323.3.2 Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs 3.4 Operationalizarea politicii de pret.......................................................343.4.1 Fixarea obiectivelor............................................................................................343.4.2 Stabilirea politicii de pret...................................................................................343.5 Strategii de pret....................................................................................36

Capitolul 4 : Concluzii si propuneri.......................................................38

Bibliografie................................................................................................39Anexe.........................................................................................................41

3

ArgumentIndustria alimentară este o ramură importantă a economiei naţionale şi reprezintă 14%

din producţia industrială totală a ţării. Ca şi în celelalte ramuri, principalele direcţii ale progresului tehnic în industria alimentară sunt: mecanizarea complexă a proceselor grele, automatizarea tehnologiei şi a controlului producţiei.

Ca în orice domeniu din economia contemporană asistăm la un fenomen de integrare, în domeniul agricol şi alimentar, fapt ce se constituie în efect dar şi în cauză a dezvoltării marketingului agroalimentar.

În economiile dezvoltate, şi într-o mai mică măsură în celelalte (cum este cazul României) asistăm la o intensificare a relaţiilor de interdependenţă între exploataţiile agricole, întreprinderile din industria alimentară şi întreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovadă a adoptării orientării de marketing de către toate firmele implicate în procesul de realizare şi comercializare a produselor agroalimentare, precum şi a conştientizării rolului pe care aceasta o are asupra întregii activităţi desfăşurate de către întreprindere. Rezultat al tendinţelor de globalizare a economiei şi a pieţelor, s-a intensificat şi diversificat comerţul exterior cu produse agricole şi alimentare, iar sistemele de integrare verticală sau orizontală transced dincolo de graniţele naţionale, manifestându-se tot mai pregnant la nivel regional şi chiar mondial.

Ca şi în cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidenţa dinamismului dezvoltării sectorului agricol şi alimentar, a mutaţiilor structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei populaţiei, precum şi sub influenţa modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum.

Prezenta lucrare tratează segmentul firmelor direct producătoare prin intermediul grupului Agricola Bacău în contextul analizei politicii de preţ. Desfăşurând o activitate integrată de achiziţionare a resurselor furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea animalelor şi păsărilor, abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui, grupul Agricola Bacău şi-a dezvoltat strategii de preţuri în funcţie de produsele expuse.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, fiecare prezentând diversele segmente ce urmăresc reliefarea situaţiei firmei.

Primul capitol are ca scop introducerea receptorului în domeniul de activitate al firmei, şi anume, sectorul agro-alimentar. În acest capitol se include prezentarea generală a societăţii Agricola Internaţional, structura organizatorică, analiza principalilor indicatori economico-financiari şi portofoliul de produse.

Capitolul al doilea pune in relief diagnosticul economico financiar al firmeiÎn capitolul al treilea – „Mixul de pret la S.C. Agricola Internaţional S.A.”- Partea

centrală a lucrării, trateaza politica de preţ şi este delimitat în cinci subcapitole, surprinzând diverse aspecte necesare tratării temei precum informaţii conceptuale despre preţ şi factorii care îl influenţează, relaţionarea dintre preţ şi strategia de marketing a firmei, operaţionalizarea şi stabilirea politicii de preţ, fixarea obiectivelor şi strategiile de preţ.

Ultimul capitol –Concluzii si PropuneriConsider că tema tratată este una importantă deoarece oferă suficiente informaţii despre produsele unei companii signifiante în decorul industriei alimentare româneşti, produse apreciate pe toate segmentele de consumatori.

4

Capitolul 1 Descrierea societatii comerciale

1.1 Date de identificare

S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău s-a înfiinţat la 1 septembrie 1992,este înregistrată la Camera de Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992 . Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate comercială pe acţiuni . Actionari majoritari ai firmei sint persoane fizice, in general salariati ai firmei, cu 71% din actiuni, SIF Moldova, cu 1,64% si firma germana Moksel, care detine 3%.

Inmatriculata la R.C.: J/O4/2214/1992

Adresa:Judetul Bacau,Localitatea Bacau, Calea Moldovei Nr. 94Telefon: 0040 0234 577600Fax: 0040 0234 516573E-mail: juridic@agricola.roNet: www.Agricola.ro

Obiectul de activitate:Agricola Bacau desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui.

1.2 Scurt istoric-evolutia societatii:

În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice din România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de restructurare şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a reprezentat nu numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului pentru oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă din România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi continuând cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din carne şi ouălor pe piaţa internă şi la export.

Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut primele importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit

5

integral. Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare sănătoasă.

Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional integrează şi armonizează folosirea resurselor.

În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care este uşor recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe tradiţia şi profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea. Toate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.

Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău - lansată în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de pasăre şi a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de biosecuritate şi siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a produselor din carne.

Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă, dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice.

Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.

1.3 Gama de produse fabricate: Gama de produse: totalitatea produselor comercializate de o intreprindere la un moment dat.In cadrul gamei exista mai multe linii de produse – un grup omogen de produse din punct de vedere al unor caracteristici si/sau intrebuintari.1.Carne de pasăre

2.Preparate şi specialităţi din carne de pasăre, porc şi vită

• specialităţi din carne de porc: muşchi file, muşchi ţigănesc, pastramă de porc, kaiser, ceafă

afumată,

muşchi Azuga, muşchiuleţ Montana, jambon Victoria, ciolan presat;

• şunci: şuncă Praga, şuncă Praga afumată, şuncă Festiv, şuncă de pasăre, şuncă Pizza, şuncă Rustic;

• specialităţi din carne de pasăre: jambonel din piept de pui, pulpe de pui afumate;

• rulade din carne de pasăre: ruladă de pui, ruladă dietetică de pui, ruladă Primavera;

6

• salamuri: salam de porc, salam Victoria, salam Italian, salam de vară, salam Agricola;

• prospături: parizer pasăre, parizer porc, parizer mixt, parizer din piept de pui, parizer tradiţional,

parizer Rustic, parizer Rustic afumat, crenwurşti de porc, crenwurşti din piept de pui;

• cârnaţi: Cabanos, cârnaţi Olteneşti, cârnaţi Harghita, cârnaţi Muntenia.

3.Salamurile crude - uscate

Salamul de Sibiu, Salamul Bănăţean, Salamul Ţărănesc, Salamul Ambasador, salamul Moldova, Salamul

Bacău, Cârnaţii Plai şi Ardeleneşti

4.Semipreparatele din carne de pasăre şi vegetale

5.Ouă şi praf de ouă

6.Conserve din carne

În cadrul Departamentului Carbac se produce o gamă diversificată de conserve, respectiv: pate de

ficat, pate extra, pate de pasăre, pate vegetal, carne de porc şi carne de vită în suc propriu, gulas cu carne

de vită, fasole cu carnaţi sau costiţă şi şuncă presată.

1.4 Structura organizatorica si personalul societatii

Sub marca Agricola Bacău îşi desfăşoară activitatea zece unităţi:Departament Fabrica de Nutreţuri Concentrate (produce anual 150.000 tone de nutreţuri

combinate, în peste 30 de reţete optimizate pentru diferite specii şi categorii de păsări şi animale);

Departament Abatorul de Pasari (capacitate de abatorizare de 30 mii tone carne pasăre în viu anual; Agreaj de export în Uniunea Europeană);

Departament CARBAC (Abator de carne roşie + Fabrica de conserve; abatorizează în viu anual 15.000 tone carne porc şi 3.000 tone carne vită; Agreaj pentru export în Uniunea Europeană pentru carcasă vită, piese tranşate vită şi prelucrare tacâm porc şi cal; Produce 1.500 tone conserve, agreate pentru export în Uniunea Europeană);

Departament AVICOLA (producţia şi creşterea păsărilor pentru carne şi ouă; media zilnică a efectivelor = 2.500.000 păsări pentru carne şi ouă; produce anual peste 110.000.000 ouă; sunt incubate anual 17.000.000 ouă; creşte şi livrează anual: 15.000.000 pui);

Departament SUINPROD (creşterea, reproducţia şi îngrăşarea porcinelor; efectiv mediu matcă = 2.000 scroafe);

Societatea comercială AICBAC SA (cultura cerealelor, creşterea vacilor pentru lapte, procesarea laptelui; efectiv = 300 vaci Holstein şi Simmenthal; capacitate fabrica de lapte = 5.000 litri lapte zilnic);

7

Societatea comercială SALBAC DRY SALAMI (producător de salamuri crude uscate; produce şi comercializează 1.000 tone salamuri crude uscate anual);

Societatea comercială CONAGRA SA (producător de preparate din carne fierte şi afumate; capacitate de producţie = 30 tone/zi; agreaj pentru export în Uniunea Europeană din 1 ianuarie 2007);Societatea comercială EUROPROD SA (primul şi cel mai important producător de produse pre-gătite din carne de pui şi vegetale din România, profilat exclusiv pe gama de produse tratate termic pentru gătirea rapidă; capacitate de producţie = 12 tone/zi; agreaj pentru export în Uniunea Europeană);Organizarea structurală este evidenţiată în documentele de formalizare a structurii organizatorice, respectiv a regulamentului de organizare şi funcţionare, organigrama, fişele de post. Deşi acestea există, conţinutul lor nu este satisfăcător.

Regulamentul de organizare şi funcţionare este un pseudoregulament, întrucât conţinutul său este departe de ceea ce ar trebui să evidenţieze un astfel de document de formalizare a structurii organizatorice, implicit a subsistemului organizatoric. El se opreşte, practic, la inserarea unor atribuţii, responsabilităţi şi competenţe pentru organismele participative de management şi pentru compartimentele neproductive. Nu se poate vorbi de o delimitare şi dimensionare organizatorică adecvată a atribuţiilor, responsabilităţilor şi competenţelor, situaţia influenţând realizare diverselor categorii de obiective. Lipsa unui regulament de organizare şi funcţionare complet, cu referiri exprese atât la conţinutul procesual şi structural-organizatoric al compartimentelor funcţionale şi operaţionale, cât şi la organizarea informaţională a acestora, conduce inevitabil la dezordine organizaţională, la realizarea mai dificilă a obiectivelor strategice şi tactice ale firmei şi compartimentelor sale.

Organigrama, corespunde, în general exigenţelor metodologice şi de conţinut impuse de managementul ştiinţific. Ea este concepută şi relizată plecându-se de la tipul de structură organizatorică ierarhic-funcţională şi pe produs. Ea cuprinde practic toate componentele primare: posturi, funcţii, niveluri ierarhice, ponderi ierarhice, compartimente, relaţii organizatorice.

Fişele de post sunt întocmite pentru managerii şi executanţii de nivel mediu şi superior. Din punct de vedere organizatoric, sunt însă numeroase lacune legate de:

Insuficienta definire a postului prin prisma locului său în structura organizatorică; Insuficienta delimitare a sarcinilor, responsabilităţilor şi competenţelor; Lipsa obiectivelor individuale dimensionate la nivel de post; Lipsa unor aspecte referitoare la competenţa profesională şi managerială la care

trebuie să răspundă ocupantul postului.

La aceste trei categorii de documente, se adaugă şi Statutul şi Contractul de societate care evidenţiază anleiite aspecte ale organizării procesuale şil structurale, în principal pentru etajul superior al configuraţiei structurale a firmei

8

Un alt element important al structurii organizatorice îl constituie dimensiunea leiană a componentelor acesteia, “încadrarea cu personal” ce este prezentată în tabel.NR.

Crt.Personal Numar

1 Total personal din care: 2724

2Posturi cheie:

Cu studii superioare:

Cu scoli profesionale si postliceale:

314

208

106

3 Femei: 1154

4 Barbati: 1570Tabel nr.1

Structura organizatorică cuprinde: structura de conducere sau funcţională ce reuneşte ansamblul persoanelor, compartimentelor şi relaţiilor organizaţionale astfel constituite şi plasate încât să asigure condiţiile economice, tehnice şi de personal necesare desfaşurării procesului managerial şi a celor de execuţie şi structura de producţie sau operaţională care e alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor şi relaţiilor organizationale create pentru realizarea directă a obiectului de activitate al firmei.

Conducerea societăţii “Agricola International” S.A. e asigurată potrivit legii şi statutului propriu de AGA care reprezintă totalitatea proprietarilor de acţiuni.

Competenţele AGA, condiţiile de valabilitate a deliberărilor şi a deciziilor precum şi modul de exercitare a dreptului de vot sunt cele precizate în statutul societăţii.

Pe ansamblu situaţia încadrării cu personal este cea normală, totuşi ponderea angajaţilor cu studii superioare este destul de mică în comparaţie cu alte categorii de personal. De asemenea este de lăudat faptul că majoritatea angajaţilor au studii medii, doar 5 având doar o pregătire generală.

Principalele componente primare ale structurii organizatorice sunt în număr de şase ca în orice structură organizatorică, de altfel. Acestea sunt: posturile, funcţiile, nivelurile ierarhice, ponderile ierarhice, compartimentele şi relaţiile organizatorice.

Posturile de management şi execuţie sunt definite mai puţin riguros, în sensul că elementele de caracterizare a acestora nu sunt în totalitate suficient de bine delimitate şi dimensionate. Avem în vedere, cu prioritate componentele procesuale de caracterizare – sarcinile – şi responsabilităţile şi competenţele ce le însoţesc pentru relizarea obiectivelor individuale. Practic triunghiul de aur al organizării este mai mult unul oarecare decât echilateral, datorită necorelărilor existente între elementele mai sus amintite. În acelaşi timp, lipsa obiectivelor individuale precizate la nivel de post generează adesea ambiguităţi, confuzie şi implicit, greutăţi în soluţionarea decizională şi operaţională a problemelor cu care se confruntă firma şi subdiviziunile sale.

9

Funcţiile, ca element de generalizare a posturilor, se regăsesc evidenţiate în nomenclatorul de funcţii; pentru descrierea lor nu se utilizează încă documente organizatorice adecvate.

Nivelurile ierarhice sunt dimensionate în funcţie de dimensiunile firmei şi de tipul de structură organizatorică existent. Pentru actuala structură organizatorică numărul acestora este normal.

Ponderile ierarhice au dimensiuni variabile în funcţie de poziţia ierarhică a conducătorilor.

Compartimentele sunt dimensionate pe baza experienţei anterioare, iar relaţiile organizatorice determinate sunt cele de tip autoritar ierarhic.

După modul de participare la realizarea obiectivelor întreprinderii, compartimentele sunt: operaţionale - contribuie direct la realizarea obiectivelor derivate şi generale ale

întreprinderii (secţiile de producţie, depozitele, atelierele de service); funcţionale - participă la fundamentarea strategiilor şi politicii globale a întreprinderii

(diviziile, serviciile).

1.5 Piata societatii comerciale:

Producătorul de carne de pasăre Agricola Internaţional Bacău estimează pentru anul acesta o cifră de afaceri de 304 milioane lei, în creştere cu 12,6% faţă de anul precedent, când a obţinut afaceri de 270 milioane leiÎn 2009, Agricola Bacău a înregistrat o creştere cantitativă a vânzărilor de carne de pui de 23%, faţă de anul anterior. Cumulat, anul trecut, Agricola Bacău a avut o cotă de piaţă de 11%, în creştere cu 2 procente faţă de 2008.

Concurenta

Ca regula generala ,firma nu este singura si nestingherita in actiunile sale pe piata. Pozitia de

monopol este tot mai rar intalnita .Concurenta orizontala (cea cu produse similare )sau verticala (cea cu

produse diferite ,dar avand aceeasi utilizare ) poate zadarnici eforturile firmei.

Concret, se poate vorbi de concurenta de solutii ,concurenta generica ,concurenta de produs si

concurenta de marca

Pe pietele moderne ,cele mai serioase si mai numeroase probleme de marketing sunt ridicate de

concurenta dintre marci.

Principalii concurenti ai Agricola sunt : Agribac Investrand S.A. Bacau si Cosarom S.A.

Furnizorii

Pentru a ieşi pe piaţă cu o anumită gamă de produse şi servicii, firma trebuie să preia, la intrare, o

anumită combinaţie de resurse.

Agenţii de la care întreprinderea cumpără resurse de orice natură, repere şi părţi de produs în cadrul

unor relaţii comerciale durabile poartă numele de furnizori.

10

Principalii furnizori necesari de la care se aprovizionează S.C. AGRICOLA INTERNAŢIONAL

S.A. sunt:

-Furnizori de cereale , Furnizori de srot soia, Furnizori de tarate, Furnizori de furaje , Furnizori de

ulei , Furnizori de sare , Furnizori de fosfati , Furnizori de pesticide , Furnizori de amblaje de polietilena ,

metalice , din carton , Furnizori de hartie igienica , Furnizori de medicamente , Furnizori , Furnizori de

apa potabila , Furnizori de gaze naturale , Furnizori curent electric , Furnizori de servicii de telefonie,etc .

Transporturile:Transportul produselor se efectueaza integral cu maşini proprii Agricola Internaţional

Distribuţia produselor Agricola Bacău se realizează prin :

Distribuţie directă :

7 depozite : Bucureşti, Bacău, Galaţi, Constanţa, Iaşi, Cluj, Timişoara

123 de angajaţi (23 de agenţi de vânzare şi 22 agenţi de vânzare, gestionari, manipulanţi,

operatori facturare etc.)

24 de magazine proprii

113 mijloace de transport de capacitate aprox 700 tone

- Distribuţia indirectă :

21 de distribuitori din care 14 de portofoliu şi 7 de conserve

- Conturi internaţionale: Metro, Selgros, Hiproma, Cora, Mega Image, Billa, UniversAll,

VP Market, Gima.

În strategia anului 2005 ponderea distribuţiei pe canale este următoare :

- Distribuţie directă : 29% ( agenţi )

- 23 % magazine

- Distribuţie indirectă : 28%

- Conturi internaţionale : 20%

Clienti

Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinaţia şi raţiunea eforturilor firmei şi

se prezintă prin piaţa efectivă a întreprinderii, în fiecare moment al existenţei sale. Clientela poate fi

formată din consumatori care distrug produsele prin consum efectiv, sau din utilizatori, care folosesc

11

însuşirile produselor pentru a realiza alte produse. În primul caz, produsele devin bunuri de consum, iar în

al doilea caz, sunt bunuri industriale.

Clienţii firmei pot fi plasaţi în unul sau mai multe din următoarele tipuri de pieţe:

- piaţa bunurilor de consum, anume aceea pe care acţionează consumatorii;

- piaţa industrială, pe care acţionează utilizatorii industriali;

- piaţa de distribuţie, pe care acţionează distribuitorii şi agenţii de schimb.

- piaţa bunurilor publice sau piaţa guvernamentală pe care acţionează statul, organizaţiile non-profit

şi administraţia publică care finanţează sau cumpără bunuri de folosinţă colectivă precum drumurile,

podurile, rezervaţiile, parcurile, securitatea naţională şi individuală, şcolile publice, etc.

În cele mai frecvente cazuri, firma se adresează mai multor tipuri de pieţe, simultan.

Pentru că Agricola Internaţional S.A. desface cca 40% din producţia sa prin propriile magazine,

restul de 60% fiind vândută către terţi, intr-un număr de aproape 1500 firme:

Pe piaţa externă aceştea sunt:

-WERNER SIMON GMBH, GERMANIA-pentru conserve

-PRONOX GMBH, GERMANIA-pentru carne de pasăre

-PRO-VOST HELMULT STIMMING GMBH, GERMANIA-pentru carne de pasăre

-FAUPEL S.A., ELVEŢIA-pentru carne de pasăre

-STELA TRADE, MACEDONIA- pentru carne de porc

Trebuie reţinut că valoarea exportului spre aceste ţări s-a ridicat în anul 2000 la 2.541.000 USD

(39.426.000 mii lei

Pe piaţa internă principalii clienţi sunt:

-YOUR FRIEND S.R.L. BACĂU

-STENYON BUCUREŞTI

-AMIRAL MIERCUREA CIUC

-DANTEX TG. JIU

-GENU S.R.L. BACĂU

-MEDAS IMPEX S.R.L. P. NEAMŢ

Capitolul 2

12

Diagnosticul economico-financiar

Analiza principalilor indicatori economico-financiari a unei afaceri sau diagnosticul economico-financiar al firmei reprezintă “starea de sănătate financiara” a afacerii şi se realizează cu ajutorul analizelor economice şi a indicatorilor financiari. Ca mecanism de reglare al funcţionării, piaţa are un impact decisiv în luarea deciziilor de către conducerile firmelor privind opţiunile în alocarea resurselor, dimensiunea alocării, mărcii concurenţiale a firmei.

Această analiză economico-financiară are un caracter permanent indiferent dacă se efectuează de un organism din interiorul firmei sau din afara ei şi nu constituie un scop în sine ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Analiza presupune o metodă de cercetare şi cunoaştere bazată pe o descompunerea sau desfăşurarea unui obiect sau fenomen în părţile sale componente precum şi pe stabilirea factorilor ce îl determină. Aceasta cercetează activităţile sau fenomenele din punct de vedere economic, respectiv al consumului de resurse umane şi financiare şi a rezultatelor obţinute.

2.1 Analiza patrimoniului:analiza evolutiei si structurii elementelor bilantiere,a echilibrului economico-financiar

Pentru a realiza o analiză eficientă trebuie să ţinem cont de principalii indicatori bilanţieri

calculaţi pentru doua perioade calendaristice (anul 2006, 2007). Sursa acestor indicatori sunt

bilanţurile contabile realizate în anii 2006, 2007. Pentru calculul acestor indicatori s-au folosit

date comparabile, considerând rata inflaţiei 45% pentru anul 2006 şi 40% pentru anul 2007 .

Bilantul este o reprezentare a bunurilor economice, a drepturilor si obligatilor unei

entitati contabile. Aceasta reprezentare se face sub forma unei egalitati care reflecta echilibrul

activelor si pasivelor patrimoniale.

Bilantul prezinta distinct la sfarsitul exercitiului financiar situatia patrimoniului intreprinderii si

face sa rezulte capitalurile proprii.

BILANT CONTABIL

13

(sumele sunt exprimate in mii LEI) Structura elementelor de activ si evolutia acestora

Nr.Rand

31 decembrie2006

31 decembrie2007

A. ACTIVE IMOBILIZATE I. IMOBILIZARI NECORPORALE 01II. IMOBILIZARI CORPORALE 02

III.IMOBILIZARI FINANCIARE-TOTAL 03

4.501.490889.668.887994.225

3.461.923830.480.9241.000.307

ACTIVE IMOBILIZATE – TOTAL 04 895.164.602 834.943.154

B. ACTIVE CIRCULANTEI. STOCURI 05

II. CREANTE 06III.CASA SI CONTURI LA BANCI 08

351.878.511351.878.511909.016.77276.427.650

427.088.301427.088.3011.174.266.76145.973.135

ACTIVE CIRCULANTE – TOTAL 09 1.337.322.933 1.647.328.198

C. CHELTUIELI IN AVANS 10 7.107.842 9.357.983

D. DATORII CE TREBUIE PLATITE INTR-O 11PERIOADA DE UN AN

623.553.377 731.851.873

E. ACTIVE CIRCULANTE, RESPECTIV 12DATORII CURENTE NETE (rd. 09+10-11-18)

720.809.908 922.344.914

F. TOTAL ACTIVE MINUS DATORII 13CURENTE (rd. 04+12-17)

1.614.066.495 1.755.460.110

G.DATORII CE TREBUIE PLATITE INTR-O 14PEROADA MAI MARE DE UN AN

124.472.965 111.100.368

14

BILANT CONTABIL(sumele sunt exprimate in mii LEI) Structura elementelor de pasiv si evolutia lor

Nr. 01 Ianuarie 30 IunieRand 2006 2007

H. PROVIZIOANE PENTRU RISCURI SI 4.963.522CHELTUIELI

13 17.472.725

I. VENITURI IN AVANS din care: 14 1.975.505 4.317.352- subventii pentru investitii 15 1.908.015 1.827.958- venituri inregistrate in avans 16 67.490 2.489.393

J. CAPITAL SI REZERVEI. CAPITAL (rd. 20 la 22), din care: 17 416.961.150 416.961.150- capital subscris varsat 21 416.961.150 416.961.150

II. PRIME DE CAPITAL 23 98.636.836 98.636.836

IV. REZERVE 26 756.626.400 956.424.451

V. REZULTATUL REPORTAT Sold C 27 199.896.419 18,261,697Sold D 28 - -

VI. REZULTATUL EXERCITIULUI Sold C 29 194.864.658 167,275,415FINANCIAR Sold D 30 - -

Repartizarea profitului 31 194.864.658 18.163.328(ct. 129)

TOTAL CAPITALURI PROPRII 32 1.472.120.805 1.639.396.220(rd. 19+23+24-25+26+27-28+29-30-31)

CAPITALURI - TOTAL (rd. 32+33) 34 1.472.120.805 1.639.396.220

Situatia netã calculatã ca diferentã între activul total si datoriile totale contractate dã o primã evaluare (contabilã) a întreprinderii la data închiderii exercitiului. Aceastã ecuatie fundamentalã a bilantului redã averea netã a actionarilor respectiv activul neangajat în datorii.

15

SITUATIA NETA = ACTIV – DATORIIINDICATORI sfarsitul

anului 2006sfarsitul anului

2007

TOTAL ACTIV 895.164.602 834.943.154

DATORII 124.472.965 731.851.873SITUATIE NETA 93.847.328 121.277.800

VARIATIA SITUATIEI NETE

14.257.937 18.672.989

Tabel nr.2Situatia netã 06 = 103087813 - 10532362 = 93.847.328Situatia netã 07 = 123077986 - 10840145 = 121.277.800

Variatia situatiei nete06/05 = Situatia netã 06 - Situatia netã 05 = 14.257.937Variatia situatiei nete07/06 = Situatia netã 07 - Situatia netã 06 = 18.672.989

Situatia netã prezintã o crestere în timp, fapt ce semnificã o imbogatire a intreprinderii (o crestere a capitalurilor proprii), aceasta situatie marcheaza atingerea obiectivului major algestiunii financiare , si anume maximizarea valorii capitalurilor proprii, a activului net finantat din aceste capitaluri.In toata perioada se observã o crestere a situatiei nete acest lucru aratând o îmbogãtire a patrimoniului, fiind rezultatul unei gestiuni sãnãtoase a firmei.

FONDUL DE RULMENT

Pentru realizarea echilibrului financiar la nivelul întreprinderii, trebuie sã se respecte principiul paritãtii maturitãtilor potrivit cãruia alocãrile permanente (imobilizari) trebuiesc finantate pe seama surselor permanente (capitalurile proprii si imprumuturile pe termen lung) datoritã rotatiei mai lente a acestora; alocãrile ciclice (activele circulante) se finanteazã pe seama surselor temporare (datorii pe termen scurt).Cu cât sursele permanente sunt mai mari decât necesitãtile permanente de alocare a fondurilor bãnesti, cu atât întreprinderea dispune de o marjã de securitate, care o pune la adãpost de evenimente neprevãzute.Acest surplus de resurse permanente, degajat de ciclul de finantare al investitiilor, poate fi rulat pentru reânnoirea stocurilor si creantelor. Aceastã utilizare potentialã a marcat si denumirea lui, si anume aceea de fond de rulment. El este expresia echilibrului financiar pe termen lung si a contributiei acestuia la realizarea echilibrului finantãrii pe termen scurt.FOND DE RULMENT = SURSE PEMANENTE - ALOCARI PERMANENTEFond de rulment = (Capitaluri proprii + Datorii financiare) - Imobilizari nete de amortizare

16

INDICATORI sfarsitul anului 2006

sfarsitul anului 2007

CAPITALURI PROPRII 92555452 112237841DATORII FINANCIARE 0 1205939IMOBILIZARI NETE 97294903 116078789FOND DE RULMENT -4739451 -2635009VARIATIE FR -1042203 2104442Tabel nr.3FR 06 = (925555452 +0) - 97294903 = -4739451FR 07 = (112237841 + 1205939) - 116078789 = -2635009VARIATIA FR 06/05 = -4739451 - (-3697249) = - 1042203VARIATIA FR 07/06 = -2635009 - (-4739451) = 2104442

Mãrimea negativã a fondului de rulment reflectã absorbirea unei pãrti din resursele temporare pentru finantarea unor necesitãti permanente, contrar principiului de gestiune financiarã : la necesitãti permanente se alocã surse permanente, astfel alocãrile pe termen lung sunt finantate prin resurse pe termen scurt. Aceasta situatie ar putea fi mai putin nefavorabilã dacã firma ar duce o politicã de investitii - o orientare spre dezvoltare - accentuatã. In orice caz fondul de rulment negativ are implicatii serioase asupra trezoreriei si a capacitãtii ei de platã.

In anul 2000 se observã o tendintã de remediere a acestui dezechilibru pe termen lung, fondul de rulment, desi în continuare negativ este la jumãtate fatã de valoarea anului precedent, firma gestionând mai bine resursele atrase de la actionari sau creditori.

NEVOIA DE FOND DE RULMENT Este expresia echilibrului financiar pe termen scurt, a echilibrului dintre necesarul si resursele de capitaluri circulante (ale exploatãrii).

NFR = ALOCARI CICLICE - SURSE CICLICENFR = (STOCURI + CREANTE) - DATORII DE EXPLOATARE

INDICATORI sfarsitul anului 2006

sfarsitul anului 2007

STOCURI 273839 545942CREANTE 717386 614770DATORII DE EXPLOATARE 10532362 9634206NFR -9541137 -8473494VARIATIA NFR -4332734 1067643Table nr.4NFR06 = (273839 + 717386) - 10532362 = - 9541137NFR07 = (545942 + 614770) - 9634206 = - 8473494

VARIATIA NFR 06/05 = - 9541137- (-5208403) = - 4332734

17

VARIATIA NFR 07/06 = - 8473494- (- 9541137) = 1067643NFR este de asemenea negativ. Existã un surplus de resurse temporare, aceastã stare este acceptatã doar dacã este rezultaatul accelerãrii vitezei de rotatie a activelor circulante si al angajãrii unor datorii cu scadente mai relaxate. Altfel semnificã aprovizionarea defectuoasã a stocurilor.

TREZORERIA NETA (TN)

Trezoreria netã este expresia cea mai concludentã a desfãsurãrii unei activitãti echilibrate si eficiente. Ea relevã calitatea echilibrului general al întreprinderii atât pe termen lung cât si pe termen scurt.

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007

FOND DE RULMENT -4739451 -2635009VARIATIE FR -1042203 2104442NFR -9541137 -8473494VARIATIA NFR -4332734 1067643TREZORERIE NETA 4801686 5838485VARIATIA TN 3290532 1036799Table nr.5

Trezoreria netã este pozitivã în toti acesti ani evidentiind cã exercitiile financiare s-au încheiat cu un surplus monetar, expresia concretã a profitului net din pasivul bilantier si a altor acumulãri bãnesti. Cresterea trezoreriei nete în 1999 fatã de 1998 si respectiv în 2000 fatã de 1999 reprezintã cash- flow- ul ce revine actionarilor sub formã de dividende de încasat si/sau profit de reinvestit.

2.2 ANALIZA REZULTATELOR DE GESTIUNE ALE FIRMEI

SOLDURILE INTERMEDIARE DE GESTIUNE

MARJA COMERCIALA = VANZARI MARFURI - COSTUL MARFII VANDUTE

18

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007

VANZARI MARFURI 3254892 3761390CH. CU MARFURILE 1695766 1624260MARJA COMERCIALA 1559126 2137130Table nr.6

PRODUCTIA EXERCITIULUI = PRODUCTIA VANDUTA +/- PRODUCTIA STOCATA + VENITURI DIN PRODUCTIA DE IMO

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007

PRODUCTIA VANDUTA 19585302 25655039PRODUCTIA STOCATA 116059 117148VENITURI DIN PROD. IMO.

3701827 3546148

PRODUCTIA EXERCITIULUI

23403188 29318335

Tabel nr.7

VALOAREA ADAUGATA = MARJA COMERCIALA + PRODUCTIA EXERCITIULUI - CONSUMURI DE LA TERTIValoarea adaugatã exprimã cresterea de valoare rezultata din utilizarea factorilor de productie, în special muncã si capital, peste valoarea materialelor, energiei, serviciilor cumparate de firmã de la terti. Acestã valoare adãugatã reprezintã sursa de acumulãri bãnesti din care se face remunerarea participantilor directi si indirecti la activitatea economicã a firmei: personal, stat, creditori, actionari si firmã prin capacitatea de autofinantare.

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007MARJA COMERCIALA 1559126 2137130PRODUCTIA EXERCITIULUI 23403188 29318335CONSUM TERTI 8617021 9834038VALOAREA ADAUGATA 16345293 21621427Tabel nr.8EXCEDENTUL BRUT AL EXPLOATARII (EBE) = VALOAREA ADAUGATA +SUBVENTII

- CHELTUIELI PERSONAL-IMPOZITE SI TAXE

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007VALOAREA ADAUGATA 16345293 21621427VENITURI DIN SUBVENTII 0 0

19

CH. CU IMPOZITE SI TAXE 992070 1342698CH. CU PERSONAL 3922119 3730050EBE 11431104 16548679

Table nr.9EBE exprimã acumularea brutã din activitatea de exploatare, tinând cont de faptul cã amortizarea si provizioanele sunt doar cheltuieli calculate, nu si plãtite. EBE exprimã capacitatea potentialã de autofinantare a investitiilor (din amortizari, provizioane si profit), de achitare, a datoriilor cãtre bugetul statului si de remunerare a investitorilor de capital (actionarii si creditorii).

REZULTATUL EXPLOATARII = EBE+ RELUARI ASUPRA PROVIZIOANELOR+ALTE VENITURI DIN EXPLOATARE- AMO SI PROVIZIOANE CALCULATE- ALTE CH. EXPLOATARE

Profitul din exploatare exprimã mãrimea absolutã a rentabilitãtii activitãtii de exploatare, prin deducerea tuturor cheltuielilor (plãtibile si a celor calculate) din veniturile exploatãrii (încasabile si a celor calculate).

REZULTAT CURENT = REZULTATUL EXPLOATARII+VENITURI FINANCIARE- CHELTUIELI FINANCIARE

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007

20

REZULTAT EXPLOATARE

11067023 16012710

VENITURI FINANCIARE 606178 1632646CHELTUIELI FINANCIARE

6920 404825

REZULTATUL FINANCIAR

599258 1227821

REZULTATUL CURENT

11666281 17240531

Tabel nr.10

REZULTATUL NET = REZULTATUL CURENT+ REZULTATUL EXTRAORDINAR(- PARTICIPAREA SALARIATILOR LA PROFIT)- IMPOZIT PE PROFIT

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007 REZULTATUL CURENT 11666281 17240531VENITURI EXCEPTIONALE 18845 309114CHELTUIELI EXCEPTIONALE

47797 274673

REZULTAT EXCEPTIONAL -28952 34441VENITURI TOTALE 27345851 35075443CHELTUIELI TOTALE 15708522 17800471REZULTAT BRUT 11637329 17274972IMPOZITUL PE PROFIT 3532385 2404685REZULTAT NET 8104945 14870287 Tabel nr.11

CAPACITATEA DE AUTOFINANTARE(CAF) = VENITURI INCASABILE - CHELTUIELI PLATIBILE

Capacitatea de autofinantare reflectã potentialul financiar de crestere economicã a firmei, respectiv sursa financiarã generatã de activitatea industrialã si comercialã a firmei dupã scãderea tuturor cheltuielilor plãtibile la o anumitã scadentã. Se poate determina prin douã metode :

Metoda deductivã

21

CAF = EBE + ALTE VENITURI EXPL. INCASABILE- ALTE CHELTUIELI EXPL. PLATIBILE+ VENITURI FIN. SI EXTRAORDINARE INCASABILE- CH. FIN. SI EXTRAORDINARE PLATIBILE-IMPOZIT PE PROFIT- PARTICIPAREA SALARIATILOR LA PROFIT

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007EBE 11431104 16548679ALTE VEN. EXPL. INCASABILE 62748 53958ALTE CH. EXPL. PLATIBILE 1 0VEN. FIN. SI EXCEP. INCASABILE

132487 519987

CH. FIN .SI EXCEP. PLATIBILE 47797 296960IMPOZITUL PE PROFIT 3532385 2404685CAF 8046156 14420979Table nr.12Metoda aditivã:CAF = REZULTAT NET

+CHELTUIELI CALCULATE- VENITURI CALCULATE

INDICATORI ANUL 2006 ANUL 2007REZULTAT NET 8104945 14870287CH. CALCULATE 433747 972465VENITURI CALCULATE 492536 1421773CAF 8046156 14420979 Tabel nr.13 Capacitatea de autofinantare exprimã un surplus financiar degajat de activitatea rentabilã a firmei. Ea nu are decât un caracter potential dacã nu este sustinutã de mijloace financiare efective. Or, surplusul monetar degajat prin cresterea trezoreriei nete în ultimele douã exercitii financiare dovedeste cã cea mai mare parte a acestei capacitãti de autofinantare este sustinutã de o trezorerie efectiv disponibilã.

22

ANALIZA CASH-FLOW-URILOR

CASH-FLOW DE GESTIUNECFgest = PN + AMO + DOB

REZULTAT NET 5515423 8104945 14870287AMORTIZARE 687340 1616325 3329194DOBANZI 0 0 10287Cfgest. 6202764 9721270 18209768VARIATIA IMO 76637898 14916465 22113079VARIATIA NFR -3541512 -4332734 1067643CFD -66893622 -862461 -4970955

Tabel nr.14

Prin valorile sale pozitive si crescatoare se evidentiaza faptul ca activitatea de gestiune a

firmei degaja un flux de trezorerie pozitiv. Aceasta semnifica o potentiala remunerare in termeni

monetari de care pot dispune participantii la finantarea firmei (actionarii). Marimea efectiva a

acestei remunerari este data de valoarea cash-flow-ului disponibil, deci depinde de amploarea

autofinantarii si de modificarile patrimoniale datorate miscarii capitalurilor proprii si

imprumutate.

CASH-FLOW DISPONIBIL

CFD = CFgest - Cresterea economica

CFD = CFgest - IMO - NFR

23

In perioada analizata firma inregistreaza un cas-flow disponibil negativ, adica activitatea

firmei nu genereaza un flux de lichiditati catre actionari, ci dimpotriva, este necesara o atragere

de noi capitaluri de la acestia sau gasirea de noi surse prin contractarea de datorii financiare sau

credite de trezorerie pentru acoperirea golurilor de casa. Acest flux financiar negativ are drept

cauza rata inalta de inflatie din acesti ani, care a determinat pe de-o parte cresterea preturilor la

materiale, marfuri si produse, iar pe de alta parte modificarea imobilizarilor (Imo>0), ceea ce a

dus la o depreciere a capitalurilor, determinand astfel scaderea cash-flow-ului de gestiune.

Defalcat in raport cu cele doua destinatii ale sale, cash-flow-ul disponibil se prezinta

astfel:

CFD = CFDactionari + CFDcreditori

unde: CFDactionari = PN - VariatiaCPR

CFDcreditori = DOBANZI - Variatie DATORII FINANCIARE

INDICATOR 2006 2007

VARIATIE CPR 12257937 19682389REZULTAT NET 8104945 14870287CFDactionari -4152992 -4812102VARIATIE DAT.FIN 0 1205939DOBANZI 0 10287

CFDcreditori 0 -1195652CFD -4152992 -6007754

Table nr.15

Pe anii 1998 si 1999, unde exista in cadrul firmei doar o categorie de investitori, valoarea

CFDactionari va corespunde valorii CFD.

Marimea negativa a CFDactionarI nu reflecta neaparat o stare nefavorabila pentru firma.

Aceste valori se datoreaza faptului ca remunerarea potentiala pe seama cash-flow-lui de gestiune

(care in cazul actionarilor apare sub forma de profit net) este mai mica decat fluxul de trezorerie

determinat de modificarea capitalurilor proprii. Desi in aceasta perioada rata de distribuire a

dividendelor a fost in medie de 45% din profitul net, rata ridicata a influatiei a determinat

cresterea postului bilantier de rezerve, si deci implicit a capitalurilor proprii.

24

In anul 2000 firma apeleaza la credite bancare pe termen lung. Astfel, in anul respectiv

CFDcreditori a carui valoare este negativa, releva o atragere de resurse din afara firmei pentru

acoperirea cresterii stocurilor si creantelor in anul 2000.

2.3 ANALIZA RENTABILITATII

Analiza rentabilitatii firmei se realizeaza pe baza ratelor de rentabilitate economica si

financiara, dar mai ales pe baza factorilor de influenta cantitativi si calitativi in care se

descompun aceste rate.

Rec = (EBIT1-TAX1) AE0 = (PN1+ DOB1) / AE0

AE = IMO + VARIATIE NFR

Rfin = PN1 / CPR0

INDICATOR 2006 2007

REC 0,10093643 0,160774689

RFIN 0,10093643 0,160663545

Table nr.16

Valorile ratei rentabilitatii economice pe perioada analizata evidentiaza faptul ca activul

economic investit are capacitatea de a degaja un flux monetar pozitiv, care sa asigure

autofinantarea cresterii economice a firmei si remunerarea actionarilor.

Deoarece in anii 2005 si 2006 firma nu este indatorata, rentabilitatea ei economica va fi

egala cu cea financiara. Marimile rentabilitatii financiare indica eficienta plasamentului facut de

actionari in firma. Aceasta are capacitatea de a remunera actionarii prin dividende, de a constitui

rezerve si de a asigura continuitata si dezvoltarea activitatii din surse proprii, si anume rezultatul

net al exercitiului.

In luna decembrie a anului 2007 firma contracteaza un imprumut pe termen lung in suma

de 1.205.939.000 lei, cu o rata anuala de dobanda de 17,12%, datorie pentru care in cursul lunii

s-a platit o dobanda egala cu 10.287.000 lei. Apelarea la creditul bancar modifica marimea

rentabilitatilor. Astfel, in anul 2000, corelatia intre cele 3 rate de rentabilitate este: Rfin < Rec <

Rdob. Aceasta situatie releva faptul ca firma nu realizeaza o gestiune financiara corecta in ceea

ce priveste utilizarea capitalurilor sale.

25

Prin contractarea de datorii pe termen lung firma isi asuma in plus un risc de indatorare,

care in mod normal ar trebui sa-i aduca o rentabilitate suplimentara. Insa firma nu beneficiaza de

un efect de levier.

Rfin = Rec + (Rec - Rdob)*Datfin/CPR

Rfin = 0,160774689 + (0,160774689 - 0,17111898)*0,010744496 = 0,160663545

Efect de levier = (Rec - Rdob)*Datfin/CPR = -0.000111144

Deci, capitalurile imprumutate nu sunt utilizate eficient. Cu fiecare unitate imprumutata

se pierd aproximativ 0,0115 puncte procentuale din capitalurile actionarilor, iar in conditiile

mentinerii constante a rentabilitatii economice, majorarea datoriilor financiare ar putea genera o

situatie nefavorabila pentru firma.

Se constata, din analiza marimilor coeficientului de elasticitatea a profitului curent (e), ca

apelarea la credite generatoare de dobanzi conduce la o crestere a pragului de rentabilitate, deci o

crestere a variabilitatii profitului curent in raport cu cifra de afaceri (de la 0,873627 la

1,6594969).

e = (PRcurent/PR0) / (CA/CA0)

INDICATOR 2006 2007

REZ. CRT. 11666281 17240531

REZ. CRT 5574250

CA 22840194 29416429

CA 6576235

COEF. e 1,6594969

Tabel nr.17

Ratele de rentabilitate sunt formate dintr-un factor cantitativ (rata de marja) si unul sau

mai multi factori calitativi (rate de rotatie si de structura). Acesti factori servesc in special la

alegerea directiilor de actiune pe viitor pentru cresterea rentabilitatii.

Rec = (PN1+DOB1)/AE0 = (PN1+DOB1)/CA0 * CA0/AE0 =

=Rata marjei brute * Rata rotatie a activului economic in cifra de afaceri

26

INDICATOR 2006 2007

RATA MARJEI BRUTE 0,50658296 0,651508214

RATA ROTATIE 0,19924956 0,246773081

REC 0,10093643 0,160774689

Tabel nr.18

Firma are capacitatea de a degaja o acumulare bruta dupa acoperirea cheltuielilor

variabile din cifra de afaceri. O solutie pentru cresterea rentabilitatii economice ar fi cresterea

factorului cantitativ (rata marjei brute), insa acest lucru trebuie realizat cu luarea in considerare a

raportului pret/cost. In Romania activitatea de turism constituie un secor puternic concurential,

deci cresterea marjei brute poate fi facuta pana la un anumit nivel limita stabilit in functie de

tarifele si costurile practicate de firmele mari din acest domeniu.

De asemenea, rentabilitatea economica poate fi ameliorata prin cresterea factorului

calitativ asupra caruia nu exista restrictii exterioare firmei. Astfel, se pot fructifica avantajele

unei specializari profunde in prestarea unui anumit serviciu sau a unei diversificari a serviciilor

firmei.

Rfin = PN/CPR = PN/CA * CA/AE * AE/CPR = Rata marjei nete * Rata de rotatie a activului

economic in CA * Rata de structura a capitalurilor

INDICATOR 2006 2007

RATA MARJEI NETE 0,50658296 0,651057824

RATA ROTATIE 0,19924956 0,246773081

RATA STRUCTURA 1 1

RFIN 0,10093643 0,160663545

Table nr.19

La randul ei si rentabilitatea capitalurilor proprii poate fi majorata prin cresterea

factorului cantitativ, a factorilor calitativi sau a ambilor.

Cresterea factorului cantitativ presupune cresterea marjei nete existente in vanzari dupa

eliminarea tuturor cheltuielilor. Aceasta se poate obtine printr-o majorare a tarifelor, insa

avandu-se in vedere situatia firmelor concurente.

27

De asemenea, rentabilitatea financiara poate creste prin cresterea ratei de rotatie, adica

printr-o exploatare extensiva a activului economic, sau prin cresterea indatorarii firmei, dar

numai cu conditia respectarii corelatiei: Rec > Rdob.

2.4 ANALIZA RISCULUI

LICHIDITATEA

Riscul de lichiditate este acela de incapacitate a firmei de a plati datoriile care au devenit

scadente. Pentru a face fata platilor firma trebuie sa desfasoare o activitate prin care transforma

activele sale in produse si servicii, din vanzarea carora va incasa bani. Riscul de lichiditate este,

in general, analizat de banci, dar si de alti interesati sa observe capacitatea de plata a firmei.

Aceasta analiza se realizeaza cu ajutorul ratelor de lichiditate.

RATA LICHIDITATII GENERALE = ACR/DAT. EXPLOATARE

RATA LICHIDITATII PARTIALA = ACR-STOCURT / DAT. EXPLOATARE

RATA LICHIDITATII IMEDIATA =DISPONIBILITATI / DAT.EXPLOATARE

INDICARORI 2006 2007

RATA LICHID. GEN. 55,0011% 72,6494%

RATA LICHID. PARTIALE 52,4011% 66,9827%

RATA LICHID. IMEDIATE 45,5898% 60,6016%

28

In comparatie cu valorile referinte minime, se poate observa ca firma se confrunta cu

dificultati in ceea ce priveste plata datoriilor devenite scadente rezultate din operatiile curente si

din prelevarile obligatorii.

Cu exceptia primului an (2005) din perioada analizata, in care valorile ratelor de

lichiditate tind catre cele de referinta, in anii urmatori firma se afla in incapacitate de plata a

datoriilor scadente sub 1 an.

Rata lichiditatii generale este subunitara, ceea ce semnifica inexistenta fondului de

rulment, deci firma nu dispune de resurse pentru a-si asigura finantarea activelor circulante.

De asemenea, firma intalneste dificultati in onorarea datoriilor pe termen scurt din

creante, fapt evidentiat de valorile ratei lichiditatii partiale, care este mai mica de 0,8. Aceeasi

probleme apare si in situatia achitarii obligatiilor pe termen scurt din disponibilitati, acestea din

urma fiind mult prea mici la un moment dat in comparatie cu marimea datoriilor devenite

scadente la acel moment.

Evolutia celor 3 rate de lichiditate in perioada analizata este similara, in sensul ca in 2005

se inregistreaza o scadere brusca a capacitatii de plata a datoriilor de exploatare. La sfarsitul

anului 2007 se observa o ameliorare a situatiei firmei in acest sens, insa valorile continua sa fie

sub cele de referinta.

Din punct de vedere al lichiditatii, firma nu este capabila sa faca fata angajamentelor

asumate fata de terti, fapt ce poate fi cauzat de incapacitatea firmei de a-si recupera la timp

creantele.

O solutie indicata pentru perioada urmatoare de activitate ar fi pe de o parte realizarea

unei concordante intre scadentele creantelor si cele ale datoriilor pe termen scurt, iar pe de alta

parte dezvoltarea unei politici agresive cu clientii prin reducerea soldului creante-clienti

micsorand astfel durata de incasare. Acest alternativa trebuie adoptata, insa, cu luarea in

considerare alimitelor impuse de riscul indepartariiclientilor spre alti furnizori.

Firma poate opta pentru obtinerea de disponibilitati si la stimularea platii creantelor in

numerar prin acordarea de disconturi.

De asemenea o gestiune adecvata a stocurilor si o politica mai putin agresiva in ceea ce

priveste fondul de rulment pot determina o ameliorare a lichiditatii.

29

SOLVABILITATEA

Din punct de vedere al solvabilitatii, firma are capacitatea de a face fata angajamentelor

asumate pe termen lung. Acest fapt este evidentiat de valorile ratelor de solvabilitate (rata de

indatorare, levierul, perioada de acoperire prin castig a dobanzilor), care corespund nivelelor

impuse adesea de catre banci.

Firma, in perioada analizata, si-a acoperit necesarul de finantare din surse proprii si

datorii cu scadente sub 1 an, ceea ce poate a determinat si slaba pozitie de lichiditate. Abia in

cursul anului 2007 firma apeleaza la credite bancare.

INDICATOR 2007

RATA DATORIILOR 0,043734393

LEVIER 0,03232333

PAD 1322

Table nr.21

Rata de indatorare generala mult sub 50% semnifica faptul ca firma nu intampina nici un

fel de dificultati in rambursarea datoriilor si plata dobanzilor corespunzatoare conform

conditiilor prestabilite prin contract.

Raportul Datorii financiare/Capitaluri proprii mai mic decat 1 evidentiaza ca

angajamentele bancare ale firmei pe termen mediu si lung sunt garantate de capitalurile proprii.

Valoare PAD mai mare decat 1 dovedeste ca firma poate face fata platilor cu dobanzile

din surse proprii (profit net si amortizare).

Conform marimilor inregistrate de ratele de solvabilitate, firma poate apela in continuare

la credite bancare pentru a-si forma volumul de resurse banesti necesare continuarii activitatii,

dezvoltarii si efectuarii de noi investitii, deoarece are posibilitatea sa le ramburseze din capitalul

sau propriu.

Insa, aceste rate trebuie asumate si in functie de pozitia sa de lichiditate. Nivelurile

inregistrat la ratele de lichiditate se afla sub cele cerute de banci, si astfel exista riscul ca

obtinerea de credite sa se faca la o rata de dobanda mai mare. Iar, daca rentabilitatea economica

pe viitor nu va depasi aceasta rata de dobanda, utilizarea de astfel de capitaluri imprumutate nu

va fi eficienta, si va determina in timp scaderea puterii firmei.

30

Capitolul 3

Mixul de pret

3.1. Conceptul de preţ,Politica de pretÎn evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează, evaluează şi

interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională, cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile din trecut.

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani1.

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă.

Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.

În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează.

Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte

1 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

31

reprezintă, de fapt, preţuri2. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul – preţul muncii; amenda – preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani; comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc.

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele:• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);• preţul impar (de exemplu 995 lei );• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

3.2. Factorii care influenţează preţulAşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită asupra

diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii.

Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing.

2 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998

32

În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse cererea, concurenţa, percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de marketing precum şi alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi:• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;

• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).

Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).

Unii specialişti3 consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.

Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa, intermediarii, furnizorii, restricţiile guvernamentale.

3.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola InternaţionalÎn contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având în vedere

faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus.

3 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998

33

Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.

Figura nr. 1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în marketingul industrial

3.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii Agricola Bacău

La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai înalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată de potenţialii utilizatori.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul

Strategii globale şi strategii de marketing

Fixarea preţului de vânzare

Politica de produs

Alte elemente ale mixului de marketing

34

preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.

Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să realizeze unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor pe care doreşte să le atingă, cucerirea unui anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate.

Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de importanţă strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept pentru care autoritate publică poate interveni, în diverse foirme, pentru a asigura echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creşterii economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privaţi).

La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie trebuie considerante ca direcţii fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate de întreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg şi celelalte componente ale mixului de marketing.

În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora.

3.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produsAceastă legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex. Webster, 1984). În

ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care calitatea produsului, preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.

În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante, în practica, două consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment în care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt luate cel mai adesea simultan şi nu

35

secvenţial. În ceea ce priveşte produsul deja existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma preţului, se fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care însoţesc produsele comparate.

3.4. Operaţionalizarea politicii de preţDepartamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are în vedere

sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate presupune respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape secvenţiale.

3.4.1. Fixarea obiectivelorStabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop în sine, ci ea trebuie să fie în serviciul

unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii. Marile opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul întreprinderii care trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă.

La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă, contracararea concurenţei.

3.4.2. Stabilirea politicii de preţPolitica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei pieţei şi a

întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. În acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o manieră simultană şi nu parţială, cum se procedează de multe ori în practică, ansamblu care presupune analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza concurenţei, analiza reacţiilor clientelei.

Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.

Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează prin prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere, cererea pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă.

Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a preţului de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori, răspunsul la această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod decisiv de interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă cunoaşterea costurilor obţinute de competitor.

Înainte de toate însă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ depinde de o perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale clientelei faţă de preţul de vânzare.

Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare

36

comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.

Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.

Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă sau de piaţa pe care acţioneaacţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.

Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a preţului, fapt notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că produsul care va fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile ocazionale de realizarea sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, aceştia supraveghează îndeaproape toate costurile .

Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop sunt creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare.

Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea cererii se concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un moment dat. În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce sumă este dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului; care este sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii consumatorului la variaţia preţului.

Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una pozitivă, periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil. Practicând o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe conţinutul caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită încredere către publicul consumator.

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici.

Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că cererea de alimente este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul.

În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la această regulă, în cazul produselor de

37

lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a c calităţii.

Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate.

În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecărui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu estecumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare.

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii:• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor.

3.5. Strategii de preţPolitica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii

concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează. Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.

Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în situaţiile4 existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică.

4 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992

38

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel a una din următoarele variante: • strategia preturilor înalte (ridicate); • strategia preturilor medii (moderate); • strategia preturilor joase (scăzute).

Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele5:- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin elastică;- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.

Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării pieţei.

Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia.

Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile concrete de negociere etc.

Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii6: diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţi funcţie de produs; diferenţiere spaţială.

Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite. Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt:• diferenţierea spaţială a preţurilor;• diferenţierea temporală a preţurilor;• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.

Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic sau mai mare de etape, după caz.

5 Niţă, C., op. cit., 20036 Bruhn, M., op. cit., 1999

39

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrează un anumit nivel;• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.

De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.

Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.

În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor.

Capitolul 4

Concluzii şi propuneri

Omul a avut şi va avea nevoie întotdeauna de hrană astfel că industria alimentară va exista în permanenţă, corespunzând preferinţelor consumatorilor.

Aparţinand ramurii industriei alimentare, S.C. Agricola Internaţional S.A. reprezintă subiectul tratat în lucrarea de faţă.

Din analiza societăţii S.C. Agricola Internaţional S.A. rezultă că producţia oferită de firmă este de calitate superioară, cu o varietate largă de sortimente din carne de pasăre, porc, vită, oaie. Aceste produse sunt distribuite la nivel naţional prin propriile canale de distribuţie, iar la nivel internaţional prin reţeaua de distribuitori.

În ceea ce priveşte axul central de dezvoltare a lucrării, şi anume, politica de preţ, putem concluziona că preţurile la fiecare grupă de produse sunt realizate în aşa fel încât să fie mai atrăgătoare faţă de preţurile oferite de firmele concurente.

Ca planuri de viitor reliefăm creşterea reţelei de magazine prin încheierea de contracte cu primăriile locale sau prin contactarea tuturor celor care doresc să cedeze spaţii în diverse puncte ale oraşelor ţintă, promovarea realizându-se prin intermediul mass-media. Dezvoltarea în următorii ani a unei reţele proprii de distribuţie, în completarea celei deja exitente, la nivel

40

naţional în oraşele mari: Braşov, Cluj, Sibiu, Craiova, Timişoara, pentru ca vânzările prin spaţiile proprii şi închiriate să ajungă la cca. 50-60% din cifra de afaceri.

Un alt ţel major l-ar putea reprezenta modernizarea spaţiilor comerciale existente. Această acţiune ar implica de asemenea cheltuieli cu procurarea materialelor şi realizarea spaţiilor într-o linie modernă, cât şi participarea la licitaţii cu societăţile de construcţie din judeţele în care Agricola Bacău dispune de magazine.

Un alt punct al planului de viitor ar putea fi sporirea volumului vânzărilor. În acest scop departamentul Marketing din cadrul S.C AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A. ar putea apela la un plan strategic de creare a unei cât mai bune imagini publice. Acesta ar implica realizarea de fluturaşi cu anumite mesaje publicitare, de informare a populaţiei, anunţuri în ziare şi la posturile de radio despre gama de produse oferită şi, cel mai important, se vor educa vânzătorii propriilor magazine în spiritul „legii vânzărilor”, precum şi a celorlalţi angajaţi care vin în contact direct cu unii clienţi sau furnizori.

Bibliografie1. www.agricola.ro2. www.infocompanies.com/ Agricola - International -SA-Bacau-63022.htm 3. www.tmctv.ro/articol_252904. www.smartfinancial.ro5. Baker, M., Op. citite, 19976. Bruhn, M., Op. citite., 19997. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Op. citite 20038. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 19929. Manole V., Stoian M., Ion R. - Agromarketing - editia a II – a, Bucureşti10.Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, 11.Prentice- Hall Inc., 199712.Niţă, C., Op. citite., 200313.Prutianu, Şt. şi colab., Op. citite, 199814.Stanciu S.- Bazele generale ale marketingului , Bucureşti, 200215. Angelescu Coralia, Economie, Editura Economică, Bucureşti, 2000

16.Basanu Gh., Managementul aprovizionarii si desfacerii, Editura Economica, Bucuresti, 2004

17. Food and agriculture organisation, 2002

18.Istudor N., David N., Asigurarea si gestionarea resurselor materiale pentru agricultura si

industria alimentara, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2000

19.Istudor N.,David N., Asigurarea si gestionarea resurselor materiale pentru agricultura si

industria alimentara, caiet de lucrari aplicative, Editura ASE , Bucuresti, 1997

20..Iosif Gh., Analiza economico-financiara a firmei in domeniul agroalimentar, Editura Tribuna

Economica, 2000

21. Manole V., Stoian Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004

41

22. Manole V., Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Agromarketing, Editura ASE, 2003

23.Tribuna Economică, colecţie 2000-2004

24.Voicu R., Dobre Iuliana, Organizarea si strategia dezvoltarii unitatilor agricole , Editura

ASE, 2003

25. Zahiu Letiţia, Năstase M., Economia întreprinderii, Editura ASE, 2003

26. Zahiu Letiţia., Dachin A., “Impactul politicii de produs asupra performanţelor agriculturii

româneşti”, lucrare publicată în volumul Aderarea României la UE-provocare pentru agricultură

şi mediu, Editura ASE, Bucureşti, 2004, pagina 54

42

Anexe

43

Carne de pasare

Preparate şi specialităţi din carne de pasăre, porc şi vită

44

Salamuri crude

Semipreparatele din carne de pasăre şi vegetale

Ouă şi praf de ouă

45

Conserve din carne

46

47

Repartizarea produselor Agricola după procentul de vânzări

48

Evoluţia valorilor stocurilor în intervalul 2000 – 2007

Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 2000 - 2007

49