INTRODUCERE

Aplicarea marketingului în turism este generală, pe de o parte, de faptul că turismul reprezintă

un important domeniu al economiei în stat, în cadrul căreia se desfăşoară o bogată activitate de

piaţă, iar pe de altă parte, de particularităţile pe care acest sector le prezintă în raport cu sectoarele

bunurilor de consum şi ale altor servicii.

Succesul unei unităţi hoteliere pe piaţă depinde de modelul în care ea îşi defineşte programul

de marketing, regăsit adesea în mixul de marketing. Definirea mixului de marketing este o

sarcină foarte importantă pentru responsabilii de marketing. Deciziile referitoare la fiecare

componentă a mixului, vor fi prezentate mai amănunţit pe parcursul lucrării de licenţă care

studiază : „Promovarea în activitatea servicii”, cu studiul de caz laCabana Vânătorilor, Predeal.”.

Datorită zonei în care este situată, şi a atracţiilor turistice oferite de peisajul montan, de

posibilităţile de petrecere a timpului liber, de bioclimatul tonic stimulativ, favorabil odihnei şi

refacerii, m-a determinat se aleg ca temă de licenţă „Promovarea în activitatea servicii”, cu

studiul de caz laCabana Vânătorilor, Predeal”.

Tratare aspectelor teoretice privind conceptul de promovare este prezentată în cadrul

primului capitol şi va presupune definirea conceptelor marketingului mix: politica de produs,

politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare, politica de personal, procesele,

prezenţele tangibile.

În capitolul doi al lucrării de licenţă se vor trata aspectele legate de prezentarea generală a

S.C.COMBIST S.R.L., adică un scurt istoric al societăţii şi înfiinţarea acesteia, obiectul de

activitate, gama serviciilor turistice oferite, prezentarea clasificării actuale, structura

organizatorică şi o analiză a veniturilor în urma campaniei promoţionale.

Cel de-al treilea capitol al lucrării va prezenta pe larg promovarea, vor fi prezentate

mijloacele de promovare, instrumentele si căile de promovare.

În cadrul celui de-al patrulea capitol vor fi prezentate obiectivele şi componentele politicii de

promovare adopate de către S.C. COMBIST S.R.L. Predeal, având în vedere că activitatea de

promovare a unităţii S.C. COMBIST S.R.L.Predeal este necesară pentru transmiterea pe diferite

căi de mesaje şi informaţii menite să informeze operatorii din turism şi pe potenţialii clienţi

1

asupra calităţii ridicate a serviciilor si pentru a le dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produsul

turistic oferit de hotel.

Pentru a concluziona cele scrise de-a lungul lucrării de licenţă am încheiat cu captilolul cinci

intitulat „Concluzii. Observaţii. Propuneri”, unde puteţi vedea ce s-a propus pentru efectuare şi ce

s-a reuşit efectua.

2

Capitolul 1

MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

1.1 Mix-ul de marketing în literartura de specialitate

1.1.1 De la 4 la 7P

Mixul de marketing reprezintă baza de referinţă a orientării de marketing a întreprinderii.

Acest concept, prin înţelegerea şi integrarea lui în activitatea întreprinderii, reprezintă un răspuns

la provocările imprevizibile ale pieţei.

În literartura de specialitate există diferite abordări în ceea ce priveşte conţinutul mixului

de marketing, fiind structurat în forma a:

• 4 P

• 5 P sau

• 7 P ( în cazul serviciilor)

Oricare ar fi abordarea structurală, baza orientării mixului de marketing îmbracă forma celor

4 P, indiferent de domeniul de referinţă.

Profesorul Neil Borden, din cadrul Universităţii Harvard, a utilizat pentru prima dată în 1950

conceptul de marketing-mix, acesta încorporând:

- politica de produs

- politica de preţ

- politica de distribuţie

- politica de promovare,

politici ce stau la baza abordării şi implementării marketingului modern.

Marketingul serviciilor captează tot mai multă atenţie datorită dezvoltării acestora.

Economiile moderne, dezvoltate sunt economii bazate pe servicii, ştiinţă şi practica marketingului

devenind tot mai atrase în desluşirea evoluţiei serviciilor. În acest sens este necesară întelegerea

şi identificarea diferenţelor dintre bunurile materiale şi servicii, în special în ceea ce priveşte

aplicarea strategiilor şi instrumentelor de marketing. Serviciile au ca specific o sumă de

caracteristici: intagibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa proprietaţii, cu

impact deosebit asupra conţinutului unei politici sau strategii de marketing.

3

Figura 1.1 Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare după: Kotler,

Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.144; Guilert, F.)

.

PRODUSUL

Gama-dimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)-structura (calitate, înnoire, diversitate)Atribute (corporale şi necorporale)-design-culoare-ambalaj-nume-marcă-servicii post-vânzare-alte caracteristici de bazăComunicaţii referitoare la produsImaginea produsului

DISTRIBUŢIA (plasarea)

Canale de distribuţie

Sisteme de distribuţie

Localizare

Tehnici de vânzare

Transport

Stocare

Depozitare

Alte componente

logistice

PREŢUL

Nivel şi structură

Discounturi

Facilităţi

Termene de plată

Condiţii de creditare

PROMOVAREA(comunicarea promotională)

Mijloace de promovare directă (personală)-forţele de vânzare-marketingul direct

Mijloace de promovare nepersonală (de masă)-publicarea -promovarea vânzarilor-relaţii publice

Manifestări expoziţionale

MARKETINGMIX

4

În consecinţă, mixul de marketing în servicii (Fig.1.2), spre deosebire de bunurile

materiale, va include, alături de cele patru componente de bază - produs, preţ, distribuţie şi

promovare – alte trei variabile considerate esenţiale în marketingul serviciilor:

- personalul

- prestarea serviciilor

- elemente materiale

Marketingul mix în domeniul serviciilor

Politica de produs Politica de preţ

Politca de distribuţie Politica de promovare

Politica de personal Procesele

Prezenţele tangibile

Fig.1.2 Componentele mixului marketingului serviciilor

1.1.2 Politici de marketing

Foarte imporantă în orientarea acţiulolr întreprinderii este viziunea durabilă care

subordonează toate activtăţile întreprinderii unor obiective pe termen lung.

Politica de marketing reprezintă o viziune de perspectivă a acţiunilor întreprinderii, aflate în

permanenţă sub influenţa unor condiţii externe şi interne. Specialiştii apreciază că în prezent

agenţii pieţei trebuie să-şi integreze activităţile într-o concepţie de marketing strategic, a cărui

orientare presupune încorporarea strategiilor de marketing într-o politică ce este capabilă să se

adapteze schimbărilor mediului.

Politica de marketing invlude un set de strategii şi tactici de marketing, indicând modalitatea

principală prin care este stabilită dezvoltarea de viitor a întreprinderii

1.1.2.1 Politica de produs

Submixul de marketing privind produsul reuneşte, în general, decizii privind:

- produsele actuale ale întreprinderii, deciziile putând viza atât nivelului calitativ al acestora

cât şi gradul de noutate şi structura gamei oferite. Se poate opta pentru menţinerea

produsului în aceiaşi parametrii de calitate şi noutate sau, dimpotrivă, se poate alege calea

dezvoltării produselor existente ale întreprinderii:

5

- activitatea de inovaţie a întreprinderii, bazată în special pe capacitatea de creativitate1

bazată pe munca vie şi pe inteligenţă; dezvoltarea produselor noi

- nivelul calitativ al produsului, atunci când acest nivel nu mai corespunde cerinţelor

consumatorilor şi standardului general din cadrul pieţei de referinţă;

- diferite elemente componente şi complementare ale produsului: ambalaj, garanţie, servicii

oferite

- analiza ciclului de viaţă al produsului

În domeniul serviciilor produsul ocupă un loc important în alcătuirea mixului de

marketing, orientarea întreprinderii în ceea ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia

serviciilor sale definind politica de produs a întreprinderii de servicii. În orientarea acesteia au o

influenţă aparte caracteristicile acestui produs, produs privit atât din unghiul activităţii propriu-

zise ( prestare efectivă), din unghiul suporturilor utilizate (mijloace şi materiale ale prestaţiei) sau

a rezultatelor combinării acestora. Specifică serviciilor este participarea clientului în cadrul

acestui proces de prestare, denumit generic în literatura de specialitate servucţie. Elementele

sistemului de servucţie sunt următoarele:

Fig 1.3 Componentele sistemului de servucţie

Structura sistemului de servucţie (Figura 1.3) constituie baza abordării produsului

întreprinderii de servicii într-o viziune globală, a produsului global ca ansamblul activităţilor de

prestare a serviciilor, sau într-o perspectivă partială a produsului unitar având în vedere

importanţa acordată fiecărui element tangibil în formarea produsului global. Produsul global este

format din suma produselor parţiale utile prestării unui serviciu.

1 Creativitatea tinde să devină, tot mai intens, o altă funcţie majoră a managementului modern, alături de cele cinci funcţii deja consacrate în sistemul de conducere şi gestiune mamgerială – previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare şi control -

Client

Personalul de contact

Serviciu

Elementele materiale

6

Politica de preţ

În cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, preţul îşi are o poziţie aparte prin

caracterul său esenţial de completare a produsului. Chiar dacă se consideră parte componentă a

produsului, preţul constituie însă o variabilă separată de marketing, putând forma la rândul său un

submix de decizii referitoare la:

- structura costurilor unui produs

- preţul de bază al produsului

- stabilirea de reduceri

- modalităţi de plată

- strategii privind preţurile produselor noi

- aplicarea modificărilor de preţ

Particularităţile serviciilor manifestate în orientarea politicii de produs au influenţe

decisive şi asupra politicii de preţ în ceea ce priveşte metodologia de fixare a preţurilor.

În domeniul serviciilor denumirile utilizate pentru a indica valoarea unui serviciu diferă în

funcţie de categoriile de servicii avute în vedere, de exemplu: noţiunea de tarif este larg utilizată

ca valoare a unui serviciu, noţiunea de preţ reprezintă valoarea anumitor servicii, alte noţiuni

utilizate sunt: onorariu, primă (asigurări), impozit, chirie, dobândă, rată, garanţie.

Atât caracteristicile serviciilor cât şi componentele sistemului de prestare a acestora

conferă politicii de preţ un conţinut aparte şi o formulare corespunzătoare a strategiilor şi

tacticilor în funcţie de oferta de servicii a întreprinderii, de caracteristicile cererii, de raportul

dintre cerere şi ofertă şi de condiţiile de manifestare a concurenţei.

Politica de distribuţie

Raportându-se la spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, distribuţia include activităţi

multiple în procesul de circulaţie a bunurilor. Distribuţia, ca submix de markting, se

caracterizează prin mişcare permanentă, prin dinamism, imprimând tuturor deciziilor

particularitatea de adaptare continuă la mediul extern întreprinderii, la piaţă. Reprezentative sunt

deciziile referitoare la:

- canalele de distribuţie, caracterizate în principal prin lungime, lăţime şi profunzime

- distribuţia fizică (logistica economică sau comercială) incluzând procese referitoare la

transport, depozitare, stocare, formarea sortimentului comercial, ambalarea, recepţia

7

mărfurilor;

- amplasarea unităţilor de distribuţie

În ceea ce priveşte politica de distribuţie în domeniul serviciilor, caracteristicile acestora

au o influenţă determinată sub aspectul inseparabilităţii serviciilor care determină în majoritatea

situaţiilor contactul dintre prestator şi client intangibilităţii şi nestocabilităţii acestora. Distribuţia

serviciilor se specializează pe diverse forme în condiţiile absenţei unei mari părţi a activităţilor

specifice logisticii comerciale.

Politica de promovare

Cunoscând un dinamism continuu şi o intensificare a eforturilor depuse, promovarea

reprezintă un veritabil submix de marketing complex, reunind decizii referitoare la combinarea

diferitelor variabile de promovare:

- publicitatea

- promovarea vânzărilor

- relaţiile publice

- utilizarea mărcilor

- manifestări promoţionale

Caracterul imaterial al serviciilor conferă activităţilor politicii de promovare trăsături

diverse, aparte, rolul acestora fiind considerabil în demersul de comunicare orientate către piaţa.

În servicii, datorită particularităţilor acestora, comunicarea se diversifică, întreprinderea

adresându-se atât clienţilor actuali (prin acţiuni specifice marketingului interactiv) şi potenţiali

(prin acţiuni ale marketingului extern), dar şi propriilor angajaţi (ca elemente definitorii în

marketingul intern al întreprinderii de servicii). În comunicarea specifică domeniului serviciilor

( Figura.1.4) suportul mesajului este alcătuit din: personalul de contact, elementele materiale,

tangibile ale prestaţiei şi mijloacele traditionale ale comunicării unui mesaj către client.

Componentă importantă a mixului de marketing în servicii, personalul reprezintă o

variabilă esenţială în activitatea întreprinderii. Prin relaţia nemijlocită dintre personalul de contact

şi client, orice întreprindere poate adăuga serviciului său un plus de calitate. Personalul reprezintă

8

Figura.1.4 Componentele sistemului de comunicare al întreprinderii de servicii

Sursa: [ Olteanu, V., Marketingul serviciilor, p248]

Politica de personal

obiectivul de bază al politicii marketingului intern al întreprinderii de servicii, astfel încât acesta

să fie capabil să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor. După cum reiese din prezentarea

celor patru orientări anterioare ale politicilor privind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea

serviciilor, personalul este o constantă a acestora, având un rol însemnat atât în alcătuirea

produsului, în activitatea de distribuţie şi cea de comunicare. Resursele umane devin variabile de

marketing eficiente atunci când, în cadrul întreprinderii, se desfaşoară o activitate

corespunzătoare orientată către proprii angajaţi..[Cetina, I. (coord.), p217] Angajatul este cel care

reprezintă, prin prezenţa sa, serviciul, reprezintă întreprinderea în faţa consumatorului şi este cel

care vinde serviciul contribuind la tangibilizarea acestuia, la reducerea riscurilor şi neîncrederii

clientului şi la valorificarea ofertei.

Suportul mesajului

Emitător Receptor

Personal de contact

Medii tradiţionale

Suport material Client

Întreprinderea de servicii

9

Politica privind procesele

Prestarea serviciului către consumator reprezintă un proces care trebuie să îndeplinească

cerinţe atât ale clientului – de calitate cât şi ale firmei – de eficienţă economică şi socială.

Organizarea procesului de prestare a serviciului reprezintă, tot mai mult, un domeniu de interes al

ştiinţei marketingului.

1.1.2.7 Prezenţe fizice (tangibile)

Caracteristicile fizice reprezintă variabile materiale ale serviciului, fiind, în esenţă, mărturii

fizice ale calităţii acestuia. Datorită caracteristicii de intangibilitate a serviciilor, consumatorii

caută să indentifice dovezi tangibile ale calităţii acestora.

Importanţa formulării mixului de marketing în servicii rezultă din diversificarea continuă a

aspectelor avute în vedere în conformitate cu orientarea spre piaţă, spre consumatori a

întreprinderilor. Din această dorinţă de adaptare la piaţă prin anticiparea şi satisfacerea ulterioară

a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor reiese preocuparea pentru formularea corespunzătoare a

mixului de marketing. În servicii, datorită caracteristicilor acestora privind intangibilitatea,

perisabilitatea, variabilitatea etc., au loc transformări ale structurii mixului prin îmbogăţirea

acestuia cu noi variabile ( personal, suport material şi activitatea propriu-zisă de prestare).

1.2 Interdependenta dintre politicile mixului de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă2. În acest

scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria

punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. Asemănător unei reţete culinare, cei 4P reprezintă

mixajul ingredientelor constitutive ale ‘prăjiturii’ marketingului, ce urmează a fi prezentată

cumpărătorilor potentiali3.

Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze,respectiv să se susţină

reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale

celor 4P trebuie să fie interdepente în cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul

unui element al mixului putând avea repercursiuni asupra celorlate componente. De exemplu,

mărimea forţelor de vânzare va depinde de canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de

2 Kotler, Ph., op. cit., p. 143.3 Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, p. 228.

10

intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preţ aplicată

mărcii; amploarea şi maniera reclamei, precum şi a promovării vânzărilor vor influenţa percepţia

produsului de către consumatori.

În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de afaceri al

întreprinderii este necesară o ajustare corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context

trebuie reţinut că nu toate variabilele mixului respective pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un

astfel de orizont se pot efectua, de regulă, modificări la nivelul mărimii preţurilor, al forţelor de

vânzare şi al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor

produse noi şi modificarea canalelor de distribuţie – sunt obiective pe termen lung4.

Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului – producător sau

distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i influenţa

pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are

menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori,

în economie şi confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra

consumatorilor.

Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate cele

patru componente ale sale, el putându-se limita la două-trei sau chiar la un singur element,

celelalte rămânând în realitate ‘îngheţate’ la nivelul şi structurile anterioare.

În alte împrejurări însă, de exemplu în marketingul serviciilor, s-a simţit nevoia

dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului său de bază. De

exemplu, particularităţile serviciilor – legate mai ales de ‘produs’ şi distribuţie – au determinat

numeroşi cercetători să susţină modificarea mixului de marketing în acest domeniu, în sensul

extinderii componentelor sale (la 5-7), prin adăugarea unora noi, care reflectă imporanţa

elementelor ce contribuie la crearea şi livrarea serviciilor – personalul, clienţii, suportul fizic al

prestaţiei, procesul de creare şi livrare, ambianţa ş.a. –, propuneri considerate ca fiind incă

suficient de convingătoare5.

O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului

serviciilor – evidenţiată de britanicul D.W. Cowell6 - include şase elemente (6P): produsul

(respectiv serviciul), preţul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul

4 Kotler, Ph., op. cit., p. 1445 Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie si practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 1726 Cowell, D.W., Marketing of services.În Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman, Oxford, 1994, pp.671-674

11

de prestare a serviciilor). În unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre

servicii, cum este sportul, s-a simţit nevoia adăugării unui ingredient suplimentar – relaţiile

publice7. Şi Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult decât

utilizarea celor 4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din

marketing intern (marketingul intreprinderii, legat de calitatea şi performanţele angajaţilor în

raport de motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea

calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând

calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv).

În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor pieţe regionale şi de globalizare

se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing, pe măsura

relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel,

marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţioneazăo firmă drept entităţi ale

unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci

când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciază

că oportunităţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în

următoarea ordine descrescătoare: produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile),

comunicarea promotională (mesajul, conţinutul creative al temei, mijloacele de comunicare),

forţele de vânzare, distribuţia, preţul8. Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu

trebuie însă, înteleasă în sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca

intreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie

standardizat doar şi atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare , se poate ajunge la un mix

de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări, sau la o

temă publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor specifice ale fiecărei ţări.

În condiţiile în care – faţă de vechea optică, specifică marketingului tranzacţional, a unor

relaţii de moment între vânzător şi cumpărător –, accentual este pus tot mai mult în prezent pe

dezvoltarea unor relaţii durabile în timp cu consumatorii, mixul de marketing urmează a fi

formulat pentru a se crea relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să

se găsească un astfel de mix care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor

relaţii pe termen lung.

7 Magrath, A.M., When marketing services 4P’s are not enough, Business Horiyons, mai-iunie 1986, p.45-50.8 Danciu, V., Marketing internaţiona. De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.44

12

Apariţia recentă – la cumpăna dintre milenii – a marketingului relaţional, a determinat pe

unii cercetători – cum este cazul suedezului Gronross – să considere că acest nou concept al

marketingului oferă o alternativă la clasificarea tradiţională a instrumentelor de marketing in cei

4P şi, implicit, că mixul de marketing şi-ar reduce în acest context importanţa. Delimitându-se de

o astfel de optică, majoritatea cercetătorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului

de marketing la identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi

menţinerea relaţiilor cu clienţii. Iată care sunt – potrivit cercetătoarei germane Ursula Hansen –

câteva dintre consecinţele unei orientări mai relaţionale cu clienţii asupra celor patru instrumente

specifice mixului de marketing9.

Tabelul 1 O perspectivă orientată relaţional a marketingului mix

Politica de produs Politica de preţ Politica de comunicaţii Politica de distribuţieCo-productie Valoare pentru

cumpărător

Relaţii Individualizare

- Calitate

-Aptitudinile

cumpărătorilor

-Servicii post-

vânzare

- Vânzări associate

- Bonusuri de fidelitate

- Discounturi pentru

achiziţii masive

- Alte facilităţi

financiare

-Dialoguri individuale cu

consumatorii

- Sisteme de baze de date

- Marketing direct

- Cluburi ale

consumatorilor

- Cooperare

Astfel, în sfera politicii de produs, un impact major urmează să îl aibă marketingul relaţional

prin integrarea elementelor personalizate (ţn locul producţiei standardizate pentru piaţa de masă),

tehnologia informaţională modernă permitând firmelor să-şi individualizeze produsele şi

serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.

În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să se punpă accentul pe asocierea nevoi de

comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa cum

întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au aceştia de spus.

Astfel, satisfacera clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a

retenţiei. Discuţiile prin Internet, corespondenţa e-mail sau ‘telefonul verde’ sunt alte instrumente

de comunicare interactivă.

9 Hansen, U., Lost in Relantionship Marketing, Henning – Thurau, Th., Hansen U., (editori), Relationship Marketing, Springer, Berlin, 2000, p 417.

13

Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru a le

oferii beneficii immediate (de exemplu, discounturi).

Distribuţia în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de clienţi,acest

lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sisteme de distribuţie şi în

general prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de aceasta. Sistemele

respective de distribuţie trebuie, implicit, folosite pentru culegerea informaţiilor individualizate.

Cluburile de clienţi si cardurile de clienţi sunt alte instrumente integratoare în sfera distribuţiei.

Ca atare, cele două concepte de bază specifice marketingului modern – marketingul mix şi

marketingul relaţional – sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a întreprinderii

contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale si operaţionale care le

diferenţiază.

1.3 Analiză comparativă a mixului de servicii cu mixul produselor

Concept creat în 1950, mixul de marketing, reprezintă o combinaţie a instrumentelor de

marketing specifice componentelor activităţii de marketing. Marketingul – mix constituie un

concept al orientării activităţii de marketing a unei întreprinderi, având drept repere resursele

interne şi condiţiile de mediu.

Dacă în domeniul bunurilor materiale lista celor 4P, aflaţi la întâlnirea dintre întreprindere

şi consumator, şi-a câştigat o stabilitate în timp, în schimb, în domeniul serviciilor abordările

privind structura mixului vor continua şi vor fi supuse diferitelor abordări.

Considerate iniţial neproductive şi generatoare de inflaţie (prin nejustificarea productivă a

creşterii preţurilor, tarifelor si salariilor), în prezent, serviciile reprezintă un teren fertil al

dezvoltării economice şi al creşterii randamentului sectorului producţiei materiale. Prin

asigurarea unui cadru pentru liberalizarea progresivă a comerţului internaţional cu servicii

(GATS10), se produce o încurajare a flexibilităţii de acţiune, fiind astfel stimulată specializarea pe

anumite servicii. Diferenţierea calitativă a unui serviciu faţă de altele se află în capacitatea

prestatorului de a implementa un microsistem economic propriu într-un cadru macroeconomic ce

poate să-i favorizeze rentabilitatea.

Acest fenomen va determina o accentuare a utilizării instrumentelor de marketing, a

politicilor ce alcătuiesc mixul aferent, determinând, inevitabil, reconsiderarea sau chiar

10 Acordul General pentru Comerţul cu Servicii

14

consolidarea listei celor 7P. Crescând gradul de specializare a funcţiilor îndeplinite de către

servicii, se produc modificări calitative în orientarea strategică a întreprinderilor.

La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc

adevărate ‘constelaţii’ de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele ‘submixuri’ de

produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Pentru alegerea mixului de marketing există o

multitudine de posibilităţi; structura concretă a acestuia, poziţia ocupată de către fiecare dintre

elementele sale componente depinzând de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota

caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se

aplice practic11.

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de

comunicare a întreprinderii cu piaţa, fiind, în acest sens, elocvent faptul că, parafrazând un dicton

biblic – dacă produs nu e nimic nu e. Pot exista, totuşi şi unele situaţii când accentul cade pe

alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării

mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.

Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a

elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi cadrul extreme de

referinţă. Tocmai ca urmare a înţelegerii corecte a relaţiei dintre mediul extern şi procesul de

marketing, binecunoscuta firmă Mc Donald’s a reputat un uriaş success in SUA(ţara de origine),

prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi bine structurat, ale cărui elemente pot fi descrise

astfel12:

- dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate ridicată şi

consecventă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program prelungit de funcţionare;

- preţul: practicarea unor preţuri judicioase;

- distribuţia: plasarea retelei de restaurante în zone în care locuiesc în principal consumatorii

( în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi urbane);

- promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori , îndeosebi pe

tineret, prin intermediul utilizării masive a promovării la televiziune.

Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori

specifici. De exemplu, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: tipul pieţei produsului,

11 Florescu, C. (coordonator), op. cit.,p. 289.12 Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, International student Edition , Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.

15

strategia adoptată – de ‘împingere’ sau de ‘atragere’ – pentru stimularea vânzărilor, stadiul de

pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al produsului, poziţia întreărinderii în cadrul

pieţei. În fundamentării mixului de marketing se va urmări – prin opţiunile asupra instrumentelor

respective – să se asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice

fiind decisiv.

Figura 1.5 Cei 4T ai dezvoltării tehnologice

Previziunile privind evoluţia marketingului ne dezvăluie o dezvoltare puternică a

marketingului internaţional bazat pe modele informatice de orientare strategică. Prin urmare, se

prefigurează completarea celor 4P ai mixului de marketing (produs, preţ, plasare şi promovare)

de către cei 4T ai dezvotării tehnologice în marketing [Rohner, K., p. 77-78]:

1. Targeting (ţintire, segmentare) – presupune o segmentare atenă şi minuţioasă a pieţei

prin identificarea segmentelor şi nişelor-ţintă

2. Tailoring (adaptarea ofertei la cerinţele consumatorului) – acest lucru nu va fi posibil

decât printr-o comunicare eficientă cu segmentele ţintă;

3. Tying (atragerea şi păstrarea clientului) – acţiune posibilă prin diferenţiere şi prin

implementarea eficientă a marketngului relaţional şi a strategiilor de diferenţiere;

4. Tapping (eficienţa economică – efect al eficienţei relaţionale) – creşterea vânzărilor, a

profitului sunt înţelese ca efecte ale unei bune cunoaşteri şi satisfaceri a nevoilor şi

dorinţelor consumatorului.

Capitolul 2

16

Tapping Tying

Targeting Tailoring

Cei 4 T ai dezvoltării tehnologice

CABANA VÂNĂTORILOR. PREZENTAREA GENERELĂ

2.1 Scurt istoric

2.1.1 Evoluţie

De un pitoresc deosebit atât vara cât şi în anotimpul alb, zona Valea Prahovei, punct de

atracţie şi de întâlnire pentru iubitorii muntelui, oferă excelente condiţii pentru practicarea

sporturilor de iarnă (schi alpin, schi fond, patinaj, snowboarding), fiind un adevărat eden de

sănătate şi recreere. Atracţiile turistice sunt oferite deasemenea şi de prezenţa TEAM BUILING-

urilor care oferă turiştilor plimbări cu ATV-urile pe trasee montane, concursuri de paintball,

alpinism montan si excursii pe traseele montane din împrejurimi.

Fantasticul “PAS” din munţii Bucegi care fac legătura între Transilvania şi Muntenia

constituie o atracţie deosebită din punct de vedere turistic. În această zonă montană, “CABANA

VÂNĂTORILOR” inaugurată în 1998 este principala atracţie turistică, fiind amplasată pe drumul

Trei Brazi, la 25 km de Braşov si 30 de km faţă de Sinaia. Cabana a fost un loc de recreere in

inima munţilor, fiind în anul 1998 o cabană cu 6 camere de cazare şi 40 de locuri în restaurant.

Hotelul “CABANA VÂNĂTORILOR” este locul ideal pentru iubitorii de natură, iar pentru

turiştii intersaţi de preparate vânătoreşti este locul ideal de servire a mesei.

Hotelul “CABANA VÂNĂTORILOR” prezintă o arhitectură in stil clasic, specifică

peisajului montan din împrejurimi.

Zona se impune prin climatul tonic, stimulent şi cu un aer puternic ozonat, creând împreună

cu toţi factorii naturali, un mediu propice pentru odihnă şi recreere.

S.C. COMBIST S.R.L. este o societate cu răspundere limitată cu personalitate juridică, ea se

organizează şi funcţionează conform statutului societăţii, care este anexă la actul legal de

înfiinţare.

În temeiul legii nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor economice de stat ca regii

autonome şi societăţi comerciale, Guvernul României a emis Hotărârea nr. 1041 din 25.09.1990

prin care se înfiinţează societăţi comerciale în turism cu statut de personae juridice, ce se

organizează şi funcţionează conform statului şi realizează obiectul de activitate pe bază de

contracte încheiate în conformitate cu Codul civil şi Codul Comercial Român.. Astfel, conform

H.G.R. nr 1041/1990, s-a constituit S.C. COMBIST S.R.L. cu sediul în Predeal, judeţul Braşov.

17

Figura 2.1 Cabana Vânătorilor, vedere exterioară

În baza cererii de înmatriculare, societatea a fost înmatriculată la Camera de

Comerţ şi Industrie – Oficiul Registrului Comerţului Braşov sub nr J/08/1078/1993,

având cod fiscal RO 3946497. Capitalul social al societăţii fiind de 100.000 lei, acesta

fiind împărţit în 20 de părţi sociale în valoare de 5.000 lei fiecare.

2.1.2 Prezentarea obiectului de activitate

Principalele obiecte de activitate ale S.C. COMBIST S.R.L. sunt turismul şi alimentaţia

publică, din cadrul acestora intrând şi următoarele obiecte de activitate:

• Prestări servicii in valută şi lei

• Promovarea şi contractarea externă a programelor turistice şi derularea lor

• Organizarea şi comercializarea programelor de excursii şi odihnă pentru cetăţeni

români şi străini

• Transport turistic pentru clienţii hotelului

• Comerţ cu amănuntul al băuturilor

18

• Hoteluri, moteluri cu restaurant

• Alte activităţi anexe transporturilor turistice – parcarea autovehiculelor

• Activităţi ale agentilor de turism şi asistenţă tehnică

2.1.3 Gama srevicilor turistice oferite

Serviciile oferite turiştilor se remarcă printr-un nivel ridicat al calităţii, oferta fiind

diversificată, orientată spre categorii de turişti cu venituri medii şi ridicate.

Oferta S.C. COMBIST S.R.L. Predeal este bine reprezentată de o bază tehnico-materială

formată din:

- hotelul dispune de 27 spaţii de cazare, constând în 7 aparamente si 20 camere cu 2 paturi,

baie, minibar, telefon, TV. Dintre acestea se pot inchiria şi în regim single sau la cerere se

poate adăuga un pat suplimentar, acest serviciu fiind contra-cost

- restaurant categoria I cu 120 locuri

- cramă cu 40 locuri

- sală de conferinţe dotată cu flipchart, video-proiector, ecran

- terasă acoperită cu 40 locuri

- Jacuzzi

- saună

- teren de parcare

După privatizare, în perioada 1998-2000 s-au făcut modernizări şi s-au adus îmbunătăţiri.

Având in vedere că la început cabana putea fi uşor considearată un popas turistic având doar 40

de locuri în restaurant şi 6 camere de cazare s-a ajuns ca în anul 2007 să se vorbescă despre hotel

în adevăratul sens al cuvântului. Modernizarea s-a făcut treptat:

- în anul 2000 s-a făcut extinderea restaurantului de la 60 de locuri la 120de locuri, şi în

acelaşi an s-a mai construit şi terasa care numără 40 de locuri

- în anul 2002 s-a trecut la modernizarea subsolului clădirii care a devenit o impresionantă

cramă, cu vinuri de cea mai bună calitate şi cu o largă varietate, aceasta având 40 de locuri

- în anul 2004 a luat avânt un proiect mai amplu, acela prin care Cabana Vânătorilor a

devenit un frumos hotel amplasat la marginea pădurii. Atunci a avut loc modernizarea

restaurantului si supraetajarea hotelului.

În anul 2006, în urma unui incendiu dezastruos, cabana a fost distrusă în proporţie de 50 %, dar

la sfârşitul anului a fost gata să primească cu căldură turiştii veniţi să-şi petrecă sărbătorile alături

19

de personalul de elită al cabanei.

Figura 2.2Restaurant Cabana Vânătorilor

Figura 2.3 Sala de conferinţe

20

Figura 2.4 Terasa restaurantului

Figura 2.5 Jacuzzi

21

Figura 2.6 Saună

Figura 2.7 Crama restaurantului

22

Alături de serviciile de bază oferite de hotel (cazare, masă), o contribuţie tot mai mare la

succesul acţiunilor turistice revine serviciilor suplimentare.

Serviciile suplimentare oferite de hotel se caracterizează prin varietate, ele asociindu-se

unor servicii de bază sau având o existenţă independentă.

Unele dintre serviciile suplimentare sunt cunoscute de către turist cu anticipaţie, intrând în

conţinutul şi costul iniţial al prestaţiei; cu cea mai mare parte dintre ele turistul ia contact numai

la destinaţie, consumul rămânând la latitudinea lui , iar plata efectuându-se separate, pe măsura

solicitării lor.

Serviciile suplimentare se impart la rândul lor în servicii cu plată şi servicii fără plată.

Astfel pentru a face sejurul turiştilor cât mai agreabil, hoelul oferă următoarele servicii

suplimentare cu plată:

• saună

• posibilitatea închirierii de ATV-uri

• posibilitatea oganizării concursurilor de paintball

• închirieri jocuri

• închiriere microbus

• închiriere sală de conferinţă

• organizează partide de vânătoare pentru cunoscători

Unitatea mai oferă şi servicii comerciale de vânzare a unor produse necesare turistului pe

durata sejurului ca: ilustrate şi efecte poştale, cosmetice, produse artizanale, băuturi, tigări,

dulciuri, acestea găsindu-se la recepţia hotelului.

Valea Prahovei fiind unul dintre punctele de atracţie ale iubitorilor de excursii şi a

iubitorilor sporturilor de iarnă, încearcă modernizarea tuturor condiţiilor necesare unui turist ca să

nu uite niciodată peisajele mirifice din împrejurimi, posibilităţile de recreere si de petrecere a

timpului liber atât în timpul zilei cât şi atunci când se lasă seara.

Atât în anotimpul cald cât şi în cel rece se pot face drumeţii la:

- Cabana Trei Brazi - un loc în care eşti înconjurat din toate părţile de culmi muntoase ca,

munţii Piatra Mare, Postăvaru, Bucegi, Baiului.

- Cabana Secui – cel mai indicat loc pentru a lua masa în natură

- Cheile Râşnoavei – este locul ideal pentru doritrorii de senzaţii tari, deoarece în acest loc

se organizează bungee-jumping, alpinism montan, dar pentru cei cu condiţie fizică bună

23

este totodată un mod de recreere de excepţie

- Cabana Susai – este situată la polul opus cabanei Trei Brazi dar, deasemenea este un loc de

unde se pot admira frumuseţile care ne înzestrează ţara.

- Cabana Clăbucet – este punctual de plecare al iubitorilor sporturilor de iarnă, deşi este un

punct de atracţie pentru un număr mare de turişti şi vara.

- Deasemenea sunt foarte multe obiective turistice şi în împrejurimi, unele dintre acestea

sunt: Cascada Tamina, Cascada 7 scări, Cabana Gârbova, Lacul Găvan şi multe altele.

Iarna sunt la dispoziţia turiştilor pârtii bine amenajate, instalaţii pe cablu gen babyschi,

teleschi, telescaun, pârtii pentru săniuţe, patinoar, plimbări cu ATV-urile sau cu snowmobilele, şi

personalul specializat în acordare de prim ajutor al salvamontului şi personal calificat în

instruirea turiştilor în arta schiului.

Serviciile suplimentare fără plată oferite de hotel sunt:

- De informare (referitoare la drumeţiile care pot fi făcute, locurile pe care le pot

vizita)

- Primirea, sortarea şi distribuirea corespondenţei,

- Păstrarea obiectelor de valoare,

- Schimb valutar,

- Transmiterea de mesaje, trezirea clienţilor.

Lărgirea gamei serviciilor de bază şi suplimentare, oferite turiştilor şi creşterea calităţii

lor, reprezintă o preocupare permanentă a societăţii, urmărindu-se o mai bună folosire a bazei

tehnico-materiale şi a forţei de muncă, o sporire a eficienţei întregii activităţi a hotelului.

2.2 Prezentarea clasificării actuale

2.2.1 Elemente ale clasificării

Conform normelor de clasificare în vigoare în România, hotelul “CABANA

VÂNĂTORILOR” este clasificat de 3***, având o capacitate de funcţionare de 60 de locuri de

cazare, iar restaurantul dispune de 200 de locuri. Unităţile de alimentaţie din cadrul unităţilor cu

activitate hotelieră trebuie să asigure o calitate a serviciilor corepunzătoare categoriei de

încadrare a unităţii.

Clasificarea pe stele s-a făcut pe baza următoarelor categorii de criterii minime:

• criterii privind construcţiile şi instalaţiile

24

• dotarea cu mobilier, lenjerie şi alte obiecte

• servicii minime oferite turiştilor

• alte criterii (printre care conditia ca directorul de hotel să fie deţinător de brevet de

turism)

În continuare voi prezenta câteva dintre criteriile minime respectate de S.C. COMBIST

S.R.L. privind clasificarea structurilor de primire cu funcţiuni de cazare turistică:

1. În concordanţă cu certificatul de clasificare, hotelul are o firmă exterioară luminoasă

2. Prezenţa hotelului este marcată prin semne standard folosite la semnalizarea rutieră

internaţională, pe şosele şi căile de access pre aceasta.

3. O cameră este dotată cu un pat matrimonial sau două paturi de o persoană, două fotolii,

o măsuţă, toaletă, dulap de haine dotat cu patru umeraşe, perie pentru haine, silicon pentru

pantofi, ac şi aţă, vază cu flori, minibar, pahare, scrumieră, tavă inox, veioză pentru fiecare pat,

iluminat corespunzător, două noptiere, instrucţiuni de folosire a energiei electrice. Baia este

dotată cu şapte prosoape, uscător de păr, două pahare sterile, săpun, un pliculeţ de şampon, hârtie

igienică. Completarea cu dezodorizante la vasul rece când se consumă este obligatorie. Fiecare

cameră are grup sanitar propriu dotat cu cabină de duş şi covoraş. Băile apartamentelor au în plus

halite pentru baie, căzi cu hidromasaj, capac de toaletă multifuncţional şi cu încălzire.

25

Figura 2.8 Cameră,vedere interioară

Fig. 2.9 Grup sanitar

În hotel există spaţii special amenajate pentru depozitare materialelor de întreţinere, spaţii

de depozitare a lenjeriei şi a prosoapelor, spaţii de depozitare a lenjeriei murdare.

4. În spaţiile de cazare, precum şi în grupurile sanitare se asigură pet imp de iarnă o

temperatură minimă de 18°C.

5. Construcţia este astfel realizată încât să evite deranjarea turiştilor de sursele de zgomot

produse de instalaţiile tehnice ale clădirii. Nu are spaţii de cazare situate la subsol sau fără

aerisire şi lumină naturală directă. Pardoselile grupurilor sanitare sunt placate cu gresie, iar pereţii

sunt placaţi cu faianţă. Opţional, căzile de baie şi duşurile sunt prevăzute cu perdea de protecţie.

6. Hotelul dispune de paturi suplimentare pentru a fi închiriate peste capacitate normală a

camerei la cererea turiştilor din cameră.

7. Curăţenia în cameră se efectuează zilnic şi ori de câte ori este nevoie.

8. Sunt amplasate în unitate şi pe holurile de la etaje scrumiere cu picior.

9. Schimbarea lenjeriei, a prosoapelor se face după fiecare turist, iar pentru sejururile mai

lungi la două zile.

10. Sunt oferite cel puţin 15 servicii suplimentare cu sau fără plată.

26

11. În hotel există mijloace scrise în limba română şi în două limbi de circulaţie

internaţională cu informaţii utile pentru turişti, şi anume:

- instrucţiuni de folosire a telefonului

- tarifele interne şi internaţionale pentru convorbiri telefonice

- lista serviciilor suplimentare, cu sau fără plată, oferite şi tarifele pentru cele cu

plată

- programul TV pentru săptămâna în curs

- informaţii turistice privind zona şi oraşul Predeal

- pliantul hotelului

Materialele sunt prezentate în mape speciale, în fiecare spaţiu de cazare.

Conform criteriilor de clasificare a structurilor de primire nu se admite organizarea unor

activităţi de jocuri de noroc sau distractive în holurile hotelului, acest lucru fiind respectat de

hotelul “Cabana Vânătorilor”

2.2.2 Structura organizatorică

Hotelul “Cabana Vânătorilor”, fiind un hotel cu o capacitate de cazare relative redusă

stabilirea structurii organizatorice nu a ridicat probleme deosebite.

Aşa cum, în principiu, nu există două hoteluri identice, tot aşa structura organizatorică şi,

implicit organigrama se individualizează faţă de celelalte hoteluri.

Organigrama societăţii comerciale COMBIST SRL este prezentată în Fig 2.10.

În stabilirea structurii organizatorice s-a ţinut cont de mărimea şi specificul firmei, de gradul

de adaptabilitate la cerinţele specifice unei economii de piaţă, de gradul de comunicare care

trebuie să existe între conducere şi personalul firmei.

Societatea COMBIST este organizată în principal pe următoarele compartimente: cazare –

care este format din serviciul de front-office si serviciul de etaj –, financiar – contabil,

alimentaţie.

Absenţa compartimentului marketing-vânzări presupune asumarea atribuţiilor specifice de

către directorul hotelului.

Directorul hotelului este cel care se ocupă de relaţiile cu clienţii, de acţiunile promoţionale, de

încheierea contractelor cu agenţiile de turism şi cu alte medii folosite pentru prezentarea

serviciilor oferite. De asemenea, el mai are şi sarcina de a asigura un grad optim de ocupare, la un

tarif mediu real cât mai ridicat, precum şi asigurarea vânzării celorlate servicii ale hotelului.

27

Compartimentul financiar-contabil

Acesta are ca activitate întocmirea de rapoarte financiare şi statistice, urmărirea plăţilor şi a

încasărilorm, relaţiile cu băncile.

Compartimentul întreţinere

Compartimentul asigură aprovizionarea cu energie şi apă şi controlul consumurilor acestora,

funcţionarea, întreţinerea şi reparaţiile echipamentelor şi funcţia de securitate. Aceasta din urmă

se concretizează în sistemul de supraveghere tehnică şi de securitate a persoanelor şi bunurilor

din hotel, precum şi în aplicarea reglementărilor de prevenire şi stingere a incendiilor.

Compartimentul cazare

* Serviciul de front-office cuprinde recepţia care efectuează rezervarea camerelor, primirea

clienţilor şi atribuirea camerelor (check in). Recepţia desfăşoară şi activitatea de încasare (check

out) precum şi activitatea de facturare. Pentru fiecare client al hotelului se întocmeşte o fişă de

cont în care se trece tariful camerei şi serviciile prestate în favoarea clientului.

Recepţia este dotată cu monitor de supraveghere a spaţiilor cu videocameră calculator,

fax, telefon, aparat pentru citit carduri. La recepţie sunt expuse băuturi răcoritoare, alcoolice, mici

suveniruri care pot fi cumpărate oricând.

* Serviciul de etaj se ocupă de întreţinerea camerelor şi spaţiilor unităţii hoteliere, acest

serviciu oferind condiţii de igienă şi confort în cadrul unităţii.

Pe lângă aceasta serviciul de etaj se ocupă şi de funcţionarea echipamentelor sanitare,

electrice, în colaborare cu compartimentul de întreţinere, cu păstrarea obiectelor pierdute sau

uitate de turişti.

Principalele funcţii ale serviciului de etaj sunt:

- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor de cazare

- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor de folosinţă comună cum ar fi: holuri,

culoare, scări şi toalete de folosinţă comună,

- curăţenia spaţiilor anexe: oficii, debarale, scări de serviciu,

- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor exterioare: curtea interioară, spaţiile verzi,

spaţiile de parcare a autovehiculelor,

Compartimentul alimentaţiei

Activitatea din cadrul acestui compartiment se desfăşoară în spaţiile de producţie şi în spaţiile

de servire. Funcţia principală a acestui compartiment este satisfacerea trebuinţelor de

28

.

Fig. 2.10 Organigrama S.C. COMBIST S.R.L.

Director General (1)

Director economic (1) Director administrativ (1)

Compartiment Financiar-ContabilCompartimentul cazare Compartimentul alimentaţie

Serviciul Front-Office

Serviciul etaj

Recepţioneri(3) Cameriste (3)

Îngrijitoare Hol(2)

Întreţinere(2)

Şef de sală (1) Bucătar Şef(1)

Ospătari (10)

Picoli (4)

Bucătari (7)

Ajutor de bucătar (4)

Spălători (2)

29

hrană ale turiştilor dar şi asigurarea confortului necesar servirii mesei, a unei ambianţe plăcute, a

unei atmosfere de relaxare şi distracţie, precum şi de oferire a unor prestaţii specifice, menite să

răspundă cerinţelor particulare ale diferitelor categorii de clienţi (organizarea de mese festive,

nunţi, cumetrii, banchete, seri distractive, roo-service, catering). Şi în cazul acestor servicii se

urmăreşte ridicarea nivelului calităţii şi lărgimea gamei de prestaţii suplimentare.

Societatea dispune de un Regulament de Ordine Interioară (ROI) întocmit în conformitate

cu prevederile Codului Muncii, ale contractului colectiv de muncă şi alte acte, norme care

reglementează raporturile de muncă şi de disciplină a muncii. În ROI sunt precizate atât

obligaţiile conducerii căt şi ale salariaţilor.

Potenţialul uman al hotelului este dat de numărul, structura, comportamentul şi calificarea

personalului. Din punct de vedere al structurii salariaţilor pe meserii situaţia se prezină în anul

2008 precum este prezentată în organigrama societăţii din Fig. 2.10.

Dintre membrii personalului angajat în hotel, directorul general are rolul cel mai

important în desfăşurarea activităţii. Printre principalele atribuţii ale acestuia se numără:

coordonarea activităţii globale ale hotelului “Cabana Vânătorilor”, încheierea de contracte cu

prestatorii şi cu clienţii interni, reprezentarea hotelului în relaţiile cu partenerii şi alte instituţii,

informarea periodică asupra activităţii globale a Adunării Generale a Acţionarilor.

Pentru a face faţă solicitărilor clienţilor din perioadele de vârf de sezon, hotelul angajează

personal calificat şi necalificat, prin anunţuri date la Oficiul Forţelor de Muncă şi în presa scrisă.

Figura 2.11 Cabana Vânătorilor în pragul sărbătorilor de iarnă

30

Capitolul 3

POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETING

3.1 Rolul promovării în mixul de marketing

Activitatea de promovare reprezintă transmiterea pe diferite canale de comunicare, de

către întreprindere, a unor mesaje menite să îl informeze pe consummator în legătură cu

produsul/serviciul oferit şi să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de acesta, fată de marca sa, fată de

organizaţie în ansamblul ei.

Activităţile componente ale politicii promoţionale specifice unei întrteprinderi moderne,

se regăsesc în [Balaure, V., (coord.), p. 429] care îşi desfăşoară procesele economice prin optica

de marketing:

- comunicarea promptă cu componentele mediului extern

- comunicare permanentă cu piaţa-ţintă, respectuiv informarea corectă a consumatorilor

- comunicare cu intermediari

- activităţi de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum ale consumatorilor

vizaţi. Promovarea modernă eficientă formează, stimulează şi orientează cerinţele şi nevoile

consumatorilor, manifestate prin urmare în cadrul pieţei sub formă de cerere.

- Susţinerea procesului de vânzare

Comunicarea permanentă între producători, intermediari şi consumatori care de regulă

sunt despărţiţi spaţial si temporal, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă

stimulează cererea şi prin urmare asigură finalitatea activităţii economice a agenţilor economici.

Mixul promoţional este reprezentat de combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în

activitatea de promovare şi coordonarea lor astfel încât întreprinderea să-şi îndeplinescă

obiectivele stabilite, în condiţiile maximizării eficienţei economice şi sociale.

Importanţa şi utilitatea desfeşurării de către întreprinderile moderne în cadrul relaţiilor de

piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în present unanimi acceptate. Problemele cele

mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modlităţile concrete de actiune şi, mai ales,

la realizarea unui dozaj corespunzător (de dorit, optim) al diferitelor variabile promţionale, pentru

ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În acestă privinţă, se

cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei

componente promoţionale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acţiune),

cât şi efectele interacţiunii lor. Sistemul de indicator ice poate servi unei astfel de analize

31

cuprinde: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata

de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. (Vezi Anexa1)

Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate

constituie un process complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în

detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei si a mecanismelor acesteia, a

comportamentelor de consum, a modaliăţilor de acţiune, a întreprinderilor partenere şi concurente

ca şi specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea

poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul

mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte:

strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de

extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi

consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca şi acestea să întrunească

aceeaşi adeziune în trândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca

existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate

respective: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de

stabilizare a vânzărilor. Se poate observa chiar şi doar din enunţarea lor, că ele se corelează direct

cu obiectivele mai generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la

realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii.

Scopul general al eforturilor promţionale este acela de a influenţa comporamentul. Chiar

dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţtiune, motivul pentru care

marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiţi oameni să se

comporte într-un anumit fel.

În marketing promovarea este folosită pentru:

- Furnizarea de informatii – atât cumpărătorii xcât şi vânzătorii beneficiază de pe urma funcţiei

informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primeşte informaţii despre produsele noi, ce-

i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite

- Stimularea cererii – este cel mai evident şi mai direct scop al promovării; marketerii vor să li

se cumpere produsele şi, pentru aceasta, încearcă să influenţeze oamenii in direcţia trecerii la o

astfel de acţiune

32

Figura 3.1 Utilizarea promovării în marketing

- Difernţierea produsului – este bine ştiut faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind

considerabil diferită de celelalte din aceeaşi categorie, ofertantul işi poate permite să ceară un preţ

mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici

un consumator de rând nu are o motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia

să facă difernţierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin

intermediul promovării, oferă astfel de informaţie. Această funcţie devine cu atât mai importantă

cu cât produsul prin natura lui, nu permite existenţa unei diferenţe veritabile intre mărcile

diverşilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei

indivizilor.

- Aducerea aminte – chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună pentru mesajele promoţionale.

Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i implica să-şi schimbe

preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.

- Contraatacarea concurenţilor – Pepsi şi Coca-Cola, de exmplu, sunt angajate într-o luptă

promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru cumpărarea produselor,

dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor – care susţin că produsul lor este mai

bun decât cel concurent şi utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.

- Neutralizarea informaţiilor defavorabile – loviturile vin uneori şi din partea publicului care

deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului

Promovarea Contraatacă concurenţa

Atenuează fluctuaţiile cererii

Influenţează conportamentul public

Neutralizează informaţiile defavorabile

Diferenţiază produsul

Stimulează cerereaFurnizează

informaţii

33

- Atenuarea fluctuaţiilor cererii – multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri

sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon pot apela la promovare.

- Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental – exemple de acest

gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din mediul rural sau despre viaţa

oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rand, către

persoanele sus-puse din Ministerul Învăţământului si RENEL.

- Influenţarea comportamentului public – în această categorie se includ campanile contra

fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile

publice.

3.2 Forme de promovare

3.2.1 Componente

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce

a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare şi

delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi

rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile

promoţionale se pot structura astfel:

a)Publicitatea

b) promovarea vânzărilor;

c) relaţiile publice;

d) utilizarea mărcilor;

e) manifestările promoţionale;

f) forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi

mijloace specifice de acţiune.Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,

aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor

strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natura psihologică, cu

acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor

34

economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin

cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc

consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu usurinţă măsurate

cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor

desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi

pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor

circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gama de

produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea

consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice

notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan

psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale,

variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate,

a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen

lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene - prospectare,

demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. - vizând obiective cantitative,

exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii

întreprinderii.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea

tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le

antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor

complementar. O politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci

încorporate într-o politică promotională închegată şi operaţională, apta să contribuie la înfăptuirea

obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul

activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în

politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea

activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

3.2.2 Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,

reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti considerând-o

nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii13. Ea constituie unul din mijloacele prin care

13 Piquet, S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983

35

întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreaga paletă de

tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de

consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să

aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,

întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de

informaţii publicitare: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei;

disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile

idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În

forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie de masă,

întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau

mai puţin numeros, de personae. Raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii

acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio,

televiziune etc.).

Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de

mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în

cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului

consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea

procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele (serviciile) sale

în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi

segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou preţ

(tarif); sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin

mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.

3.2.2.1 Formele publicităţii

Odată cu dezvoltarea activităţi economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile

sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi

diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de

criterii validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată

36

în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele

(serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:

a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea

publicului în legatură cu apariţia şi prezenta pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;

b) publicitatea de condiţionare , având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un

produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita

identificarea lor în masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere

şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă există produse

similare, substituibile sau concurente;

c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a

unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. Deşi în unele ţări

această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de

frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe;

d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de

publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă.. în

rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este

oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi

prezintă produsele.

Publicitatea instituţională – are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a

unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de publicitate:

- publicitate comerciala, care vizează obiective de natură comercială - în principal

creşterea volumului vânzărilor;

- publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei în

vederea pregătirii pieţei pe termen lung;

- publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera

economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,

naţională şi internaţională.

Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele si unităţile comerciale cu

37

amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.

Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu

activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea natională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme

comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.

În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este

larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de

diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:

* publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de consum

distribuite prin intermediul reţelei comerciale;

* publicitate orientată de către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv fie

bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

Figura 3.2 Formele publicităţii

3.2.2.2 Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc. El constituie

"fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui

şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă mult mai variată,

demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă

Publicitatea poate fi:

Regională

Naţională

Comparativă

De produs

De marcă

Locală

Instituţională

De reamintire

De informare

De condiţionare

Internaţională

38

parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor.

Fig. 3.3 Tehnici şi mijloace publicitare.

3.3. Comunicarea în marketing

3.3.1. Rolul comunicării în viaţa întreprinderii

În cadrul unei întreprinderi, comunicarea îşi rezervă rolul de a-i conferi acesteia o poziţie

distinctă în mulţimea agenţilor pieţei. Activităţile de promovare, al 4-lea P al mixului de

marketing, alcătuiesc, în prezent un domeniu cu dezvoltare intensă, un domeniu care devine tot

mai mult preocuparea activă a specialiştilor în marketing şi comunicare, dar şi a întreprinzătorilor.

Comunicarea, componenta esenţială a marketingului, constituie pentru întreprindere un

Tehnici şi mijloace publicitare

presa

radioul

televiziunea

cinematograful

Publicitatea exterioară

Pliante, broşuri

Agende,calendare

Cadouri promoţionale

merchandising

sponsorizareaa

Concursuri promoţtionale

Utilizarea mărcilor

Reducerea preţurilor

Relaţiile publice

Publicitatea la locul vânzării

Utilizarea mărcilor

39

drum al certitudinii spre consumator. Serviciile de comunicare sunt necesare pentru schimul de

informaţii între prestatorul de servicii, intermediari şi clienţi.Comunicarea reprezintă un proces

constând în transmiterea., primirea şi interpretarea unor informaţii, precum şi transmiterea unui

răspuns (feedback) către iniţiatorul comunicării.

Comunicarea ajută întreprinderea în evidenţierea faţă de concurenţi, în identificarea de

către clienţi şi de partenerii din avalul şi amontele acesteia. Alături de celelalte variabile ale

mixului de marketing comunicarea este esenţială, doar prin intermediul acesteia realizându-se

produse, servicii, imagine în măsura obiectivelor propuse şi obţinându-se astfel satisfacţia

consumatorilor.

În politica de comunicare a unei întreprinderi este importantă intercorelarea variabilelor

utilizate, a instrumentelor de promovare. Integrarea într-un tot unitar a diferitelor instrumente de

comunicare necesită o organizare umană adecvată şi, în esenţă, abordarea intr-o viziune de

marketing modernă a acţiuniior de promovare.

Ceea ce particularizează întreprinderea, ceea ce o individualizează este suma acţiunilor

din cadrul procesului de comunicare. Acesta poate avea loc în exteriorul şi în interiorul

întreprinderii prin:

Comunicare externă - prezentă în relaţiile întreprinderii cu agenţi din cadrul pieţei:

parteneri, clienţi. concurenţi. Datorită complexităţii sale, comunicarea externă se constituie într-

un adevărat submix de marketing incluzând:

• publicitatea

• promovarea vânzărilor

• relaţiile publice

• utilizarea marcii

• forţele de vânzare

• manifestările promotionale

Comunicare internă - reprezintă un sistem esenţial al desfăşurării relaţiilor interumane din

interiorul unei întreprinderi. Comunicarea internă îmbracă forme diverse în funcţie de scopul

acesteia, de gradul de oficializare. de nivelul ierarhic la care se desfăşoară. de nivelurile ierarhice

diferite pe care le leagă într-un proces de comunicare etc.

O succintă clasificare [Florescu. C, Malcomete. P.. Pop. N. Al. (coord.). p. 159] a

principalelor categorii ale comunicării interne ne redă următoarea tipologie:

40

Figura 3.4 Formele comunicării interne

• În funcţie de gradul de oficializare:

1. comunicare formală - desfăşurată în conformitate cu actele normative şi cu structura

organizatorică

2. comunicare informală - reprezintă comunicarea interumană manifestată spontan,

fără respectarea unor proceduri formale

• În funcţie de conţinutul informaţiei:

1. comunicare operaţională - presupune transmiterea. prin respectarea ierarhiei

organizatorice, a ordinelor privind organizarea muncii

2. comunicare motivantă - include transmiterea mesajelor privind întreprinderea,

mediul său intern şi extern în scopul formării unei imagini favorabile dezvoltării unor

atitudini pozitive.

Comunicarea, ca ansamblu de activităţi ale unei întreprinderi, a cunoscut. în timp,

modalităţi diferite de abordare. În tabelul următor este prezentată o astfel de evoluţie care redă

gradul de îmbogăţire a semnificaţiei şi orientării comunicării

O comunicare eficientă depinde atât de mixul promoţional utilizat la un moment dat de

către o întreprindere într-o anumită situaţie ce presupune realizarea unei comunicări, cât şi de

stabilirea succesiunii corecte a etapelor procesului de comunicare. Stabilirea corectă a etapelor şi

coordonarea lor în timp real reprezintă una dintre condiţiile de eficienţă ale desfăşurării acestei

activităţi. Astfel, etapele unui proces eficient de comunicare pot fi [Citrea, E.M., p. 93-94]:

1. Identificarea corectă a destinatarilor vizaţi (receptorilor mesajelor promoţional)

o consumatori actuali şi/sau potenţiali

o consumatori finali sau intermediari

Formală

Comunicarea internă

Motivantă Informală

Operaţională

41

2. Stabilirea obiectivului global al comunicării (prin definirea răspunsului promoţional

dorit de către întreprindere; de regulă acesta presupune vînzarea produsului sau

serviciului promovat)

3. Stabilirea mesajului ce urmează a fi comunicat (mesajul ideal captează atenţia, menţine

activ interesul. suscită dorinţa şi conduce la acţiune din partea destinatarului mesajului -

modelul AIDA)

4. Alegerea mijloacelor de comunicare (personale (directe) - faţă în faţă, prin telefon sau

poştă, sau nepersonale - publicaţii, televiziune, radio, cinematograf, afise, panouri )

5. Stabilirea bugetului promoţional (etapă importantă, se poate realiza prin procedee şi

metode .diverse: metoda posibilităţilor de care dispune întreprinderea la momentul

organizării promovării, metoda procentajului din vânzări, metoda paritaţii competitive

(bugetul se stabileşte prin comparaţie cu eforturile financiare de promovare ale concurenţilor)

şi prin metoda obiectivelor şi sarcinilor (metoda raţională, nivelul bugetului alocat

comunicării se stabileşte conform cu obiectivele acesteia).

6. Stabilirea mixului promoţional (combinarea optimă a variabilelor utilizate în comunicare:

publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcii, forţelor de

vânzare, manifestările promoţionale)

7. Recepţionarea şi interpretarea feed-back-ului (efectului comunicării; a răspunsului

promoţional rezultat al acţiunii de comunicare)

8. Organizarea activităţii de comunicare

3.3.2. Componentele sistemului de comunicare

Comunicarea nu trebuie să fie un drum cu un singur sens de transmitere a informaţiei,

deoarece doar a comunica un mesaj, fără a obţine un răspuns, nu implică îndeplinirea unor

obiective de eficienţă ale comunicării. Respingerea mesajului, interpretarea greşită sau defectuoasă

pot fi consecinţele transmiterii informaţiilor. Absenţa unui feedback, a unui răspuns din partea

receptorului lasă asemenea urmări fără rezolvare, în cele din urmă fiind afectată activitatea

întreprinderii. Erorile apărute în procesul comunicării în marketing sunt plătite cu procente din cota de

piaţă a întreprinderii. cu pierderea prestigiului, cu afectarea propriei activităţi. Atunci când comunicarea

se desfăşoară în condiţii optime, toate elemenlele de mai sus se încadrează într-o evoluţie pozitivă.

Principalele modalităţi de realizare a comunicării pot fi exemplificate [Smith, P., p.73-77] prin

prezentarea componentelor sale:

42

Fig. 3.5 Modelul comunicării cu o singură etapă

Interpretarea modelului elementar al comunicării (Figura.3.5) relevă faptul că emiţătorul

este activ, în timp ce receptorul mesajului este pasiv (inactiv). Acest model nu este posibil decât

din punct de vedere teoretic, practica dezvoltându-l şi transformându-l în proces (Figura.3.6),

după cum reiese din următorul model al comunicării:

Fi

g.3.6 Modelul comunicării cu o singură etapă

Modelul elaborat în 1955 (Katz şi Lazarfeld) privind procesul comunicării în două etape

(Figura.3.7) surprinde intenenţia, în cadrul circulaţiei mesajului de la emiţător către receptor, a

două categorii de agenţi: liderii de opinie şi formatorii de opinie. Astfel, mesajele sunt filtrate de

către aceştia, opiniile lor devenind etalon.

Liderii de opinie pot fi atât persoane diferite cât şi alte întreprinderi, deţinătoare ale unui

anumit statut (economic, social, profesional sau moral) şi care exercita o influenţă considerabilă

asupra atitudinii şi comportamentului destinatarilor mesajelor. [Florescu, C, Malcomete, P., Pop,

N. Al. (coord.), p.342] Liderul de opinie poate direcţiona în sensul dorit un grup de persoane,

datorită marii puteri de influenţare a acestora .

Emiţător Mesaj Receptor

Factori perturbatori

emiţător codificare mesaj decodificare receptor

Feedback

43

Figura 3.7 Modelul comunicării în două etape

Liderii de opinie pot fi utilizaţi, datorită poziţiei deosebite pe care o au în faţa majorităţii, în

activitatea de marketing, în special în cea de promovare, cu scopul orientării grupurilor-ţintă de

consumatori. De regulă, populaţia acceptă un produs/serviciu sau o marcă drept urmare a asocierii

acestora cu personalitatea, poziţia şi carisma unui lider de opinie.

Spre deosebire de liderii de opinie, formatorii de opinie sunt de regulă specializaţi în

aprecierea produselor, mărcilor sau organizaţiilor, opinia lor fiind privită ca specializată (de

exemplu: reprezentanţi mass-media, critici, membri ai guvernului ţi administraţiei locale etc.). După

cum se observă în figura 3.8, componentele modelului cu etape multiple sunt aceleaşi ca şi în

cazul modelului cu două etape, însă, în cazul de faţă intervine un factor esenţial dat de

comunicarea reciprocă ce se stabileşte între liderii de opinie şi între receptorii mesajelor. De asemenea

este foarte importantă relaţia de reciprocitate a comunicării (transmiterea unui feedback) între

liderul de opinie şi receptor.

3.3.3 Tipologia strategiilor de promovare

Activitatea de promovare reprezintş transmiterea pe diferite canale de comunicare, de către

întreprindere, a unor mesaje menite să-l informeze pe consumator în legătura cu

produsul/serviciul oferit şi să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de acesta, faţă de marca sa, faţă de

organizaţie în ansamblul ei.

Emiţător Mesaj

Formator de opinie

Lider de opinie

Receptor

Receptor

Receptor

44

Figura 3.8 Modelul comunicării în etape multiple

Activităţile componente ale politicii promoţionale specifice unei întreprinderi moderne,

[Balaure, V. (coord.), p. 429] care îşi desfăşoară procesele economice prin optica de marketing, se

regăsesc în:

• comunicare promptă cu componentele mediului extern

• comunicare permanentă cu piaţa - ţintă, respectiv informarea corectă a consumatorilor

• comunicare cu intermediarii

• activiăţi de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum ale consumatorilor

vizaţi. Promovarea modernă eficientă formează, stimulează şi orientează cerinţele şi nevoile

consumatorilor, manifestate prin urmare în cadrul pieţei sub formă de cerere.

• susţinerea procesului de vânzare.

Comunicarea permanentă între producători, intermediari şi consumatorii, care de regulă sunt

despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează

cererea şi prin urmare asigură finalitatea activităţii economice a agenţilor economici.

Mixul promoţional este reprezentat de combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în

EMIŢĂTOR

Mesaj

Formator de opinie

Formator de opinie

Feedback

Lider de opinie

Lider de opinie

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

45

activitatea de promovare şi coordonarea lor astfel încât întreprinderea să-şi îndeplinească

obiectivele stabilite, în condiţiile maximizării eficienţei economice şi sociale.

Alternativele strategice în politica de promovare se pot structura astfel:

1. În funcţie de obiectivele activităţii promoţionale:

a) strategia promovării imaginii globale a întreprinderii - se poate realiza fie prin strategia

promovării imaginii deja câştigate în cadrul mediului extern sau prin strategia de extindere a

imaginii atunci când întreprinderea se adresează pieţei cu noi produse în scopul dovedirii unei

notorietăţi anterior câştigate şi accentuării, în viziunea consumatorilor, a avantajelor oferite.

b) strategia promovării exclusive a produsului

2. În funcţie de modul de desfăşurare în timp:

a) strategia activitatii promotional permanente - menţinând comunicarea cu consumatorii

printr-o promovare neîntreruptă

b) strategia activitatii promotional intermitente – se desfăşoară în funcţie de evenimentele

deosebite ale întreprinderii privind: modernizarea şi înnoirea produselor, modificări de preţuri în

sensul reducerii acestora, reamintirea nevoilor, sau în funcţie de anumite perioade ale anului

considerate adecvate desfăşurari unor campanii promoţionale: sărbători. evenimente locale, naţionale

sau internaţionale, perioade legiferate ale concediilor etc.

3. În funcţie de rolul activităţii promoţionale:

a) strategie promoţională ofensivă - implică utilizarea unor resurse financiare considerabile

şi a unui mix promoţional vast incluzând mai multe variabile de promovare. Este o strategie de

cucerire specifică marilor companii deţinătoare a unor cote de piaţă considerabile.

b) strategie promoţională defensivă - este o strategie de apărare, se utilizează în scopul păstrării

poziţiei deţinute în cadrul unei pieţe de către produse aflate într-o maturitate în scădere sau în

declinul ciclului lor de viaţă.

4. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei:

a) strategie promoţională concentrată - presupune o diferenţiere a acţiunilor de promovare.

Adaptarea la specificul unui segment se realizează printr-o specializare a promovării,

întreprinderea modelându-şi procesul de comunicare în funcţie de caracteristicile consumatorilor

vizaţi.

46

Figura 3.9 Tipologia strategiilor promoţionale

Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii

Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii întrepriderii

Strategia activităţii promoţionale permanente

Strategia activităţii promoţionale intermitente

Strategia ofensivă

Strategia defensivă

Strategia concentrată

Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată

Cu forţe proprii

Prin instituţii specializate

Obiective globale ale activităţii

promoţionale

Modul de desfăşurare

în timp

Rolul activităţii

promoţionale

Poziţia faţă de

structurile pieţei

SediulActivităţii

promoţionale

CRITERII DE DIFERENŢIERE

47

b) strategie promoţională diferenţiată - în urma segmentării pieţei, prin politica de comunicare

întreprinderea se adresează cu mesaje concepute pentru diferitele segmente de consumatori

c) strategie promoţională nediferenţiată - prin care întreprinderea se adresează pieţei în

ansamblul ei în scopul atragerii unui număr cât mai mare de consumatori din cadrul unei pieţe vaste.

5. Sediul organizării activităţii promoţionale

a) organizarea activităţii cu forţe proprii – în cadrul întreprinderii

b) organizarea activităţii apelând la instituţii specializate – de genul agenţiilor de

publicitate sau promoţionale, având ca avantaj profesionalismul creării unor soluţii de cel mai

înalt nivel.

În stabilirea strategiilor de promovare pot fi utilizate anumite modele de orientare

strategică, dintre care se poate menţiona sistemul de planificare strategic SOSTAC (Fig.3.10).

Fiind un model strategic concis, el este la îndemâna întreprinderii asigurând simplitate în abordare

şi o relativă rapiditate în implementarea planurilor strategice de promovare. Etapele SOSTAC sunt:

S - situaţie - analiza situaţiei curente privind activitatea de comunicare în ansamblul ei

sau doar un anumit domeniu (variabilă a promovării)

O - obiective - stabilirea principalelor ţinte ale comunicării, ceea ce se doreşte a se obţine

în urma implementării strategiei

S - strategie - stabilirea modalităţii esenţiale de atingere a obiectivelor

T - tactici - reprezintă etapa de detaliere a strategiei în dorinţa de a-i asigura o structură

viabilă şi implementabilă în contextul mediului intern şi extern întreprinderii

A - acţiuni - identifcarea şi implementarea acţiunilor, aceastea constituind "paşi mărunţi"

pe drumul strategiei

C - control - activitate obiectiv necesară în operaţionalizarea oricărui plan strategic

Concluzionând utilitatea sistemului de planificare SOSTAC, se poate sublinia eficienţa

utilizării lui în orice domeniu şi la orice nivel de organizare al întreprinderii SOSTAC reprezintă

un eficient sistem de planificare strategică dar şi de control al altor planuri deja elaborate.

Şablonul celor şase etape, logic construite, putând verifica succesiunea corectă a etapelor acestor

planuri anterior stabilite în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderi.

48

Figura 3.10 Planificarea strategică. Modelul SOSTAC

Stare actuală

Obiective

Strategie

Tactici

Acţiuni

Control

49

Capitolul 4

CAMPANIA DE PROMOVARE LA CABANA VÂNĂTORILOR

4.1 Publicitatea tradiţională

4.1.1 Etapele campaniei promoţionale

Activitatea de promovare a hotelului "Cabana Vânătorilor" este necesară pentru transmiterea

pe diferite căi, de mesaje şi informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii

potenţiali asupra calităţii ridicate a serviciilor rezultate în urma modernizării bazei tehnico-

materiale, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produsul turistic oferit de hotel. Toate acestea

au scopul de a provoca modificări favorabile in mentalitatea şi obiceiurile turiştilor.

Având în vedere necesitatea acestei activităţi este normal să se încerce îmbunătăţirea ei. În cele

ce urmează vor fi prezentate câteva propuneri cu privire la desfăşurarea acţiunilor promoţionale pentru

hotelul ,,Cabana Vânătorilor", propuneri conturate în urma studierii mai aprofundate a cunoştinţelor

teoretice în domeniu.

Campania promoţională ar trebui să parcurgă următoarelor etape:

1. identificarea şi analiza ţintei reclamei

2. definirea obiectivelor reclamei

3. crearea platformei

4. determinarea planului de medii publicitare şi crearea anunţurilor publicitare

5. executarea campaniei

6. evaluarea eficienţei

4.1.1.1 Identificarea şi analiza ţintei reclamei

Ţinta reclamei o reprezintă grupul de persoane, căruia îi este adresat mesajul. Identificarea

şi analiza ţintei reclamei sunt două procese decisive în campaniile promoţionale deoarece informaţiile

pe care le asigură ajută la fundamentarea următoarelor etape ale campaniei. Aceste informaţii

cuprind localizarea şi modul de repartizare geografică a grupului ţintă, structura pe sexe, grupe de

vârstă, nivel de instruire, categorii de venituri.

Pe baza obiectivelor urmărite prin aceasta campanie, S.C. COMBIST S.R.L. a optat pentru

un segment de piaţă format din persoane cu venituri medii şi ridicate deoarece hotelul este clasificat

la 3 stele. Nu se fac diferenţieri ale ţintei în raport cu aşezarea geografică, structura pe sexe şi nici

50

în ceea ce priveşte vârsta. Caracteristica comună a acestora este reprezentată de atracţia faţă de

sporturile de iarnă. La selectarea clientelei ţinta trebuie să se aibă în vedere nu posibilităţile de

adaptare a produsului turistic la pretenţiile clientelei, ci mai ales posibilităţile de adaptare a

clientelei la produs, segmentele de piaţa fiind bine cunoscute înainte de operaţiunea de lansare.

Principalele motive care stau la baza definirii publicului:

• stabilirea priorităţilor în funcţie de buget şi resurse;

• selectarea mijloacelor de comunicaţie şi a tehnicilor pe care le va utiliza hotelul;

• pregătirea mesajelor într-o formă adecvată şi eficientă;

• atingerea clară a obiectivelor urmărite prin campania promoţională a

hotelului.

În general cu cât dispunem de mai multe informaţii referitoare la piaţa ţintă cu atât şansele

de a realiza o campanie promoţională eficientă sunt mai mari.

Figura 4.1 Etapele campaniei promoţionale

4.1.1.2 Definirea obiectivelor reclamei

Principalele obiective stabilite de către conducerea societăţii sunt: creşterea coeficientului de

utilizare a capacităţii (CUC) în perioada sezonului de iarna 2007 – 2008 la 80 %, îmbunătăţirea şi

consolidarea imaginii hotelului (informarea turiştilor care cunosc hotelul, că acesta a fost

modernizat şi oferă noi servicii de o calitate superioară), atragerea unui nou segment de clientelă

(oamenii de afaceri)

Pe baza acestor obiective principale sunt definite şi obiectivele secundare pe care şi le

Etapele campaniei promoţionale

2. Definirea obiectivelor reclamei

3. Crearea platformei1. Identificarea si analiza ţintei reclameii

6.Evaluarea eficienţei5.Executarea campaniei

4.Crearea anuţurilor publictare

51

propune să le urmarească:

- impactul pe care îl are produsul în rândul consumatorilor;

- evoluţia acestuia pe piaţă;

- formarea imaginii produsului în rândul consumatorilor;

- o dată formată, imaginea este favorabilă sau nefavorabilă (constatarea modului în care este

apreciată imaginea);

- poziţia pe piaţă a hotelului;

- modificarea cotei de piaţă.

Având în vedere obiectivele urmărite se va opta pentru o strategic de diferenţiere a ofertei faţă

de produsele concurenţei. Durata campaniei promoţionale va fi de 30 de zile, respectiv 17

noiembrie - 17 decembrie. În vederea realizării acestei campanii se va apela la o firmă

specializată, respectiv la o agenţie de publicitate.

4.1.1.3 Crearea platformei

Crearea platformei se referă la definirea aspectelor esenţiale pe care o firmă şi le propune să

le urmărească în campania promoţională. Un singur anunţ poate conţine una sau mai multe teme ale

platformei. Aceste teme vor consta din idei care prezintă interes pentru consumatori.

Astfel pentru a-şi consolida poziţia pe piaţa şi pentru a face cunoscut specificul şi amplasarea

unităţii se încearcă comunicarea unor aspecte şi caracteristici de bază a produsului turistic

punându-se accent pe renumele staţiunii şi pe specificul vânătărosesc, pe elementele de unicitate ale

preparatelor culinare şi pe serviciile oferite. (organizeaza partide de vânătoare, drumeţii, oferă

posibilitatea desfăşurării de conferinţe, etc.)

Ca urmare a faptului că platforma publicitară constituie elementul de bază în construirea

anunţului publicitar, firma ar trebui să îi acorde o atenţie deosebită..

4.1.1.4 Determinarea planului de medii publicitare şi crearea anunţurilor

publicitare

Pentru a realiza această campanie s-au selecţionat mijloace publicitare specifice turismului,

şi anume:

- prospecte - care cuprind scurte informaţii cu privire la produsul turistic oferit,

- broşuri - în care sunt înscrise informaţii mai detaliate, cu descrierea zonei, a hotelului şi a

serviciilor turistice

- afişe - care vor fi distribuite în autobuze, în locurile principale ale oraşului Predeal şi în

52

agenţiile de turism din ţară.

Pe lângă aceste tipărituri grafice s-a stabilit realizarea publicităţii la radio, în presa scrisă şi

pe internet. Societatea a folosit în mod involuntar drept suport publicitar şi televiziunea, datorită

apariţiei repetate a maestrului în arta culinară, domnul Ştefan Bercea, bucătarul restaurantului, la

emisiuni de mare audienţă, cum era “Teo Show”, la Pro Tv, arătând publicului talent său în prepararea

renumitului “Escalop de căprioară” (figura 4.2) cu ornamentul specific restaurantului.

Mediile publicitare selectate au fost determinate în ultimă instanţă pe baza unei analize a

avantajelor şi dezavantajelor pe care le are orice mijloc de comunicare în masă.

Reclama (publicitatea) se va face numai pe plan intern. De aceea, pentru atragerea turiştilor străini se

va apela la alte mijloace promoţionale (internetul) şi concursurile internaţionale de gastronomie la care

directorul hotelului, fiind totodată si bucătarul acestuia, va participa cu o parte din personalul său şi va

face cunoscute preparatele ce pot fi încercate la acest restaurant, fiind un moment oportun pentru

încheierea de contracte de colaborare cu agenţii de turism din străinătate. Deoarece segmentul - ţinta

căruia i se va adresa reclama va fi formată şi din tineri, aceştia vor fi motivaţi suplimentar prin

reducerile de preţuri care se oferă pentru grupuri de peste 15 de persoane. Pentru familii atracţia va fi

reprezentată de facilităţile de preţuri acordate copiilor care îi însoţesc pe părinţi.

4.1.1.5 Executarea campaniei

Programul publicitar de masuri organizatorice cuprinde o lista de activitati in care sunt

incluse: simbolul activitatii, operatia, durata activitatii in zile, operatii precedente.

Cand s-a alcatuit acest program s-au avut in vedere obiectivele dorite a fi atinse prin aceasta

campanie promotionaă, carui segment de piata i se adreseaza si, mai ales, modul de promovare al

hotelurilor competitoare.

4.1.1.6 Evaluarea eficienţei campaniei promoţionale

Evaluarea eficientei campaniei promotionale este o etapa pe deplin justificata datorita alocarii

de catre firma a unor sume foarte mari pentru aceasta activitate, fiind o operatiune care se impune a fi

executata atat inaintea cat si dupa fmalizarea unei campaniei.

Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cre§terea

veniturilor si profltului, slabirea concurentei) se datoreaza (cu foarte putine exceptii) mai multor

cauze (schimbarea preturilor si tarifelor practicate, perfectionarea produselor turistice. modificarea

refelelor de distributie, practicarea unor metode diverse de promovare), este foarte dificil (adeseori chiar

imposibil) sa se delimiteze efectele nete ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se

53

determine eficienta acesteia.

Figura 4.2 Escalop de căprioară

4.1.2 Radioul

Radioul va fi folosit ca suport promoţional datorită avantajelor pe care le prezintă, şi anume

operativitate foarte ridicată de transmitere a mesajului, aria largă de răspândire, costul scăzut (comparabil

cu cel prin presa scrisă) flexibilitate deosebită. Se va încheia un contract exclusiv de închiriere a

spaţiului de emisie cu postul ,,Radio Braşov", în schimbul spaţiului de emisie hotelul oferind sejururi

gratuite angajaţilor postului. Acest post este recepţionat nu numai pe plan local ci şi pe plan judeţean,

deci audienţa este mult mai mare. Reclama va fi de 30 de secunde care să incite auditoriul prin

prezentarea atât a serviciilor oferite (punându-se accent pe specificul vânătoresc al restaurantului)

cât şi a condiţiilor de practicare a sporturilor de iarnă. Tot împreună cu ,,Radio Braşov" se vor

organiza concursuri care au ca premiu un sejur pentru două persoane, de 3 zile la hotel ,,Cabana

Vânătorilor". Au fost alese concursurile ca mijloc de promovare deoarece permit ascultătorilor o

participare activă în speranţa obţinerii unui câştig, creşterea nivelului de cunoaştere a serviciilor

oferite, în rândul clienţilor potenţiali, în măsura în care aceştia trebuie să se documenteze iniţial pentru a

putea răspunde la o serie de întrebări despre hotel, în cursul unei zile reclama va fi prezentată de două

54

ori, dimineaţa şi seara. iar prezentarea lor pe postul de radio va începe pe 17 noiembrie.

4.1.3 Reclama în presa scrisă

Reclama în presa scrisă va consta în apariţia mesajului publicitar în revistele ,,24-FUN", “Zile şi

Nopţi” şi ziarul ,Transilvania Expres". S-a optat pentru revistele ,, 24-FUN" şi “Zile şi Nopţi”

datorită prestigiului de care se bucură, duratei mari de viaţă a mesajului şi a reproducerii bune

acestuia. Reclama va fi prezentată pe o jumătate de pagină în interiorul revistei în toate numerlel de

apariţie din cursul anului. Indicii vizuali ai reclamei vor fi reprezentaţi de imaginea hotelului şi a

bucătarului Ştefan Bercea, în timp ce indicii verbali ai reclamei vor fi informaţiile despre facilităţile

de preţuri care se acordă, principalele caracteristici ale serviciilor turistice oferite şi posibilitatile de

efectuare a rezervărilor (direct sau prin agenţiile de voiaj).

Referitor la ilustraţie, fotografiile şi celelalte imagini pe care le va conţine reclama din ziar şi

revistă, ea va pune în valoare hotelul şi restaurantul (cu scopul de a crea sentimentul unei

ambianţe plăcute, va fi prezent şi un preparat culinar, şi de a degaja impresia de animaţie), iar pe

de altă parte, va avea un caracter publicitar. De aceea, colaborarea între artistul fotograf şi

responsabilul de marketing va fi cât mai strânsă, imaginile (elemente arhitectonice interesante,

persoane plăcute şi surâzătoare), atunci când sunt ingenios combinate, fiind mijloace de atracţie dintre

cele mai sigure, cum sunt şi deserturile viu colorate care puse într-o lumină propice îţi dau senzaţia de

foame, ce ziceţi de felul cum a arătat desertul de revelion anul acesta (figura 4.3):

Repetarea mesajului publicitar (la intervale mai mult sau mai puţin regulate) este un lucru

recomandat, având menirea de a menţine treaz interesul clienţilor pentru produsul firmei.

Pentru aceasta campanie promoţională am decis renunţarea la inserarea de machete publicitare în

cotidianele naţionale, bazându-ne pe faptul că posibilităţile limitate de reproducere şi volumul

mare de reclamă şi informaţii împiedică aceste publicaţii să servească obiectivului campaniei

promoţionale.

4.1.4 Conferinţa de presă

Pentru a veni în sprijinul reclamei lansate în luna noiembrie la radio şi în presa scrisa. pe 7

decembrie se va desfăşura o conferinţa de presă. Cu ocazia lansării invitaţilor de participare se va

preciza că scopul conferinţei de presă este acela de a informa pe larg toţi turiştii interesaţi asupra

serviciilor oferite de către hotel în sezonul de iarna 2005 - 2006, îmbunătăţirilor care s-au realizat

pentru creşterea calităţii serviciilor turistice, noutăţile care îi aşteaptă pe cei ce doresc să-şi petreacă

vacanţa şi sărbătorile de iarna la hotel ,,Cabana Vânătorilor". Pentru atragerea unui număr cât mai

55

mare de turişti străini, dar şi români în acest sezon. s-a hotărât să fie invitaţi la Predeal membrii

Asociaţiei Internaţionale a Bucătarilor.

Figura 4.3 Desert

Ziua de 7 decembrie a fost aleasă ca dată de desfăşurare a conferinţei pentru că pregătirile

pentru sărbătorile de iarna deja încep, deci zona poate fi prezentată publicului larg, atmosfera poate

sugera vacanţa aşteptată, iar turiştii pot beneficia de informaţii suplimentare din timp. Cei invitaţi

vor fi reprezentanţii câtorva cotidiane centrale, publicaţii economice (,,Capital", ,,Tribuna

economica"), cotidiane locale şi desigur, cei de la publicaţiile de specialitate (,,Turism Club", ,,Voiaj

Magazin"). De asemenea vor fi invitate posturile de televiziune PRO TV, TVR1 şi Mix Tv. Din

partea organizatorului participă directorul hotelului şi directorul administrative al complexului, care

vor răspunde la întrebările ziariştilor cu privire la condiţiile de cazare, posibilităţile de petrecere a

timpului liber, preţurile practicate, şi principalii acţionari ai societăţii.

Conferinţa va avea loc în sala de protocol a hotelului, care are o suprafaţă de 120 mp, fiind

echipată în mod corespunzător (mobilier adecvat, videoproiector, calculatoare conectate la

56

internet, aparatura de sonorizare, camere de luat vederi, telefoane, fax-uri, scanner, fiind

fonoizolată).

La această conferinţă de presă va fi prezentat un scurt film realizat cu ajutorul postului de

televiziune Pro Tv. Acest film publicitar prezintă la început zona cu pârtiile de schi, instalaţiile de

cablu care le deservesc, drumeţiile care se pot face în zona, iar apoi este prezentat hotelul

punându-se accent pe elementele de unicitate (singurul restaurant cu specific vânătoresc de pe

Valea Prahovei) . Va fi prezentată o cameră cu toate dotările ei, un apartament cu inovaţiile

tehnologice de ultimă oră, restaurantul cu barul şi crama. Acest film a fost prezentat anterior şi la

Târgul de Turism din Bucuresti. Pe lângă acest film, ca materiale, vor fi pregătite şi distribuite

tuturor participanţilor broşuri în care să se prezinte hotelul (legenda, elementele de unicitate, căi de

acces împreună cu harta zonei), baza tehnico-materială, drumeţiile care se pot face şi preţurile

practicate, respectiv reducerile acordate, modalităţi de rezervare.

O atenţie deosebită se va acorda reducerilor de preţ pe care societatea le practică pentru

grupurile de peste 20 de persoane, pentru familii vor fi sublimate facilităţile de preţuri acordate

copiilor care îi însoţesc pe părinţi.

Tot cu aceasta ocazie vor fi oferite participanţilor la conferinţa de presă aşa-numitele

specialităţi publicitare, respectiv pixuri, calendare, care au imprimate numele societăţii şi

numărul de telefon.

Pentru ca atmosfera să fie cât mai relaxată şi destinsă şi discuţiile să fie cât mai libere, să

câştige interesul celor prezenţi va fi pregătit şi un cocktail pentru invitaţi.

Membrii Asociaţiei Internaţionale a Bucătarilor, vor fi însoţiţi de un reprezentant al mass-

media (un ziarist de la o publicaţie elveţiană de specialitate ,,Travel Agent Magazine") dar şi de

un reprezentant al unei firme turistice, având astfel ocazia să încheie contracte avantajoase

pentru aducerea turiştilor străini fără a mai apela la intermediari. În aceasta campanie

promoţională se urmăreşte sensibilizarea turiştilor elveţieni al căror număr ar putea creşte în

viitorul apropiat, deoarece Elveţia este ţara organizatoare a celor mai numreroase concursuri de

preparate culinare vânătoreşti.

4.1.5 Târgul de Turism

Pentru atingerea obiectivului propus, un alt punct important al campaniei promoţionale este

participarea la Târgul de Turism din Bucuresti, prin intermediul agenţiei de turism Double S Import

Export Bucureşti.. A fost ales acest târg pentru că pe lângă discuţiile dintre specialişti, accesul

57

publicului este o ocazie care trebuie valorificată. În acest sens în cadrul standului va fi pusă la dispoziţia

vizitatorilor documentaţia necesară pentru a înlesni şi a-i convinge pe aceştia să cumpere un sejur

organizat la hotel.

Figura 4.4 Publicitatea tradiţionlă

După primirea planului de amenajare a spaţiului de desfăşurare a târgului, agenţia de turism l-a

analizat şi a încercat să adopte o decizie de amplasare a standului. Printre informaţiile utilizate de

aceştia ca elemente de referinţă pentru decizia lor s-au numărat şi studiile efectuate de organizatorii

tărgului asupra modului în care vizitatorii parcurg spaţiul expoziţional.

Astfel, s-a constatat că aproape 40% din vizitatori se opresc la punctele de informaţii pentru a

solicita diferite date despre manifestare şi participanţii la aceasta. Circa 25% dintre aceştia se opresc la

bufet pentru a consuma o băutură răcoritoare sau o gustare, în timp ce peste 85% caută urnele special

instalate pentru a introduce tichetele de tombola şi pentru a participa astfel la competiţia cu premii

organizată de către firma organizatoare a salonului. Nu în ultimul rând, peste 70% din vizitatori se

Publicitatea tradiţională

Reclama in presa scrisă

Conferinţa de presă

Panourile publicitare

Radioul

Târgul de Turism

Publicitatea gratuita

58

deplasează pe traseul prefigurat de către organizatorii Salonului. Aşadar, agenţia a ales cu ajutorul

organizatorului, ca loc de amplasare a standului spaţiul situat lângă informaţii.

Perioada de desfăşurare 26.ll-29.ll este favorabilă pentru că oferă timp suficient pentru

încheierea unor contracte ferme cu diverşi parteneri (agenţii de voiaj) pentru organizarea de

sejururi în perioada de iarnă. Dată fiind concurenţa punctelor hoteliere din Sinaia şi Buşteni hotelul va

trebui să se prezinte cât mai bine şi în acest sens va pune accent pe specificul ofertei sale turistice:

posibilitatea turiştilor de a combina, în cadrul sejurului, practicarea sporturilor de iarnă, confortul

cazarii într-un hotele de 3 stele cu şansa cunoaşterii căt mai multor perparate tradiţionale vânătoreşti.

Printre materialele care vor fi pregătite pentru participarea la aceste manifestări se numără

broşurile şi afişele. Broşurile vor fi tipărite în 4 limbi (română, engleză, germană şi franceză). Aceste

prezentări statice ale zonei vor fi completate cu scurtul film realizat cu ajutorul postului de

televiziune ProTv , film care prezintă hotelul şi atracţiile sale principale. Acest film va putea fi

urmărit de vizitatorii standului pe un televizor cu ecran mare situat la înăltimea de 1,60m. De

asemenea, li se vor oferi spre degustare consumatorilor turistici potenţiali care vizitează standul,

preparate culinare şi băuturi specifice ofertei restaurantului.

Figura 4.5 Ospăţul vânătorului

59

Un loc aparte în cadrul campaniei promoţionale îl ocupă promovarea la locul vânzării.

Din dorinţa de a realiza o cât mai bună informare a turiştilor potenţiali din toata ţara, responsabilii cu

organizarea campaniei promoţionale vor face o analiză atentă pentru selectarea celor mai importante

agenţii de voiaj din principalele oraşe ale ţării; aceste agenţii vor fi contactate din timp pentru a se

stabili cu acestea modalităţi avantajoase de plasare a afişelor şi broşurilor hotelului astfel încât

acestea să fie cât mai vizibile. În funcţie de obiectivele care urmează a fi atinse în urma

campaniei publicitare şi a acţiunilor promoţionale de ansamblu, la alegerea agenţiei se va ţine seama

şi de capacitatea acesteia de a realiza, pe lângş publicitate şi alte forme de promovare, de întinderea ariei

ei de acţiune (de existenţa sau inexistenţa filialelor în ţară şi străinătate), de posibilitatea antrenării ei şi

în alte acţiuni de marketing (în efectuarea studiilor de piaţă) etc.

Pe lângă acestea se are în vedere informarea în detaliu a lucrătorilor din aceste agenţii cu privire

la facilităţile de preţuri oferite pentru copii şi grupuri de peste 15 de persoane, în legătură cu reclama

care se face hotelului în mass-media astfel încât aceştia să fie în măsură să asigure la rândul lor o

informare promptă şi sigură a turiştilor potenţiali, să fie la curent cu toate detaliile ofertei turistice

pentru a convinge eventualii clienti să cumpere un sejur la Predeal.

Pentru a motiva agenţiile de voiaj contactate să sprijine acest demers, S.C COMBIST S.R.L

va propune acestora participarea la un concurs. Acest concurs va consta din oferirea unei bonificaţii

acelei agenţii de voiaj care în perioada 25.11-29.12 va trimite cei mai mulţi turişti la hotel.

Pentru a-şi atinge obiectivele propuse prin campania promoţională, prestatorul de servicii

turistice va propune un atractiv registru de facilităţi de preţuri în sezonul de iarna 2007 - 2008. După

cum am menţionat deja, un prim segment vizat este cel al familiilor cu copii. Pentru copiii care îi

însoţesc pe părinţi se vor aplica următoarele reduceri:

• 50% pentru copiii până la 3 ani;

• 30% pentru copiii între 3 si 6 ani;

• 20% pentru copiii între 6 si 10 ani.

Pentru grupurile de peste 15 persoane care vor veni la hotel pentru petrecerea unei vacanţe de

minimum 5 zile cu mic dejun inclus, vor beneficia de 20% reducere din costul sejurului.

4.1.6 Publicitatea gratuită

Datorită faptului că publicitatea gratuită este necostisitoare (nu necesită cumpărare de timp şi

spaţiu) şi ajunge la un auditoriu larg dispersal s-a hotărât utilizarea acesteia pentru a atrage atenţia

asupra conferinţei de presă desfăşurată la hotel, în ziua de 7 decembrie. Deşi publicitatea gratuită se

60

poate realiza prin mai multe modalităţi, s-a ales difuzarea unor comunicate de presă (press release)

care vor fi redactate pe o singură pagină sub 300 de cuvinte şi cuprinde pe lângă textul de bază, numele

societăţii, telefon /fax, adresa şi agenţiile de turism de unde poate fi cumpărat produsul turistic.

Comunicatul de presă aparent dezinteresat substituie în realitate un anunţ publicilar obişnuit şi

este pregătit şi trimis prin poştă redacţiilor diferitelor organe de presa (,.Evenimentul Zilei",

,,Romania Liberă") pentru al prelua ca atare fără obligaţii de ambele părţi. Pentru a fi mai eficient

textul este însoţit de fotografii cu hotelul şi zona.

4.1.7 Panourile publicitare

Pentru a mari impactul acestei campanii asupra consumatorilor de servicii turistice se vor pastra şi

panourile publicitare pe care firma le foloseste deja, costul acestora nefiind inclus in cheltuielile facute

cu campania promotionala.

Panourile au dimensiuni mari şi foarte mari ( 3x4 sau 3x8 cele urbane si 4x6 sau 4x12 cele

rutiere). Acestea sunt amplasate pe caile rutiere foarte circulate (la intrarea si iesirea din orasul Predeal).

Acestea sunt asadar, principalele directii de actiune in cadrul campaniei promoţionale propuse.

Important este sa se respecte durata stabilita pentru fiecare actiune in parte si mai ales in cazul

activitatilor critice determinate, in caz contrar desfasurarea campaniei promotionale poate fi

compromisa, iar costurile preconizate depasite, ceea ce este nerecomandat avand in vedere grija cu care

trebuie cheltuite resursele financiare.

4.2 Publicitatea prin internet

Datorită utilizării tot mai dese a internetului ca mijloc de informare, S.C. Combist a ajuns la

concluzia că modalitalea cea mai eficientă de a comunica cu segmentul de consumatori aflaţi în

străinătate, dar nu numai, o reprezintă ulilizarea internetului. De asemenea, internetul a fost ales

şi datorită avantajelor pe care le prezintă: cost scăzut, selectivitate socio-economică, format flexibil,

structura şi forma mesajului fiind foarte uşor de modificat site-ul existent

,,http:\\www.cabanavanatorilor.ro" va fi adaptat noilor obiective ale campaniei promoţionale, urmând a

fi amplasat pe server-ul provider-ului de internet al hotelului, având un domeniu rezervat.

O problemă importantă legată de crearea sile-ului apare la elaborarea unei structuri a acestuia.

Site-ul hotelului va conţine mai multe pagini distincte, fiecare dintre acestea urmând să includă

texte informative referitoare la subiectele abordate în paginile respective şi imagini care să le ilustreze.

Structura site-lui va include următoarele pagini:

61

pagina de gardă, cuprinzând numele hotelului şi o fotografie exterioară a acestuia care

poate fi extinsa până la dimensiunea unui ecran ca şi principalele legături în interiorul site-lui. istoria

hotelului, prezentarea hotelului şi a principalelor servicii oferite, prezentarea posibilităţilor de

divertisment în zona, prezentarea legăturilor existente între hotel şi diferite puncte de interes, tarifele

pentru serviciile prestate şi condiţiile de rezervare a locurilor, prezentarea personalului hotelului,

formularul de rezervare sau cerere de informaţii electronice;

istoria hotelului, cuprinzând principalele momente ale evoluţiei sale îcepând cu anul 1993 şi

terminând cu modernizarea realizată în cursul ultimilor ani.

prezentarea hotelului şi a principalelor servicii oferite, realizată pe o pagină distinctă

pe care urmează să fie menţionate toate serviciile oferite, îcepând de la cazare şi terminând cu

excursiile organizate în aria învecinată. Fiecare dintre aceste servicii urmează să fie prezentate distinct

cu ajutorul unui text explicativ şi a unei imagini sugestive. Legătura cu fiecare dintre serviciile

prezentate va fi realizată prin intermediul unor sublegături: acestea urmând să fie dispuse în

debutul paginii, pentru ca vizitatorul să poată opta pentru parcurgerea consecutivă a acestora sau

pentru selectarea şi parcurgerea sub-legăturilor de interes pentru el;

prezentarea posibilităţilor de divertisment în zonă, realizată pe două părţi distincte: prima

dedicată descrierii locurilor din punctul de vedere al reliefului, hidrografiei, climei, florei, faunei (cu

ajutorul unor texte explicative însoţite de imagini reprezentative), se va specifica de asemenea, că se

oferă condiţii excelente pentru practicarea sporturilor de iarnă. fiind un adevărat eden de linişte.

sănătate şi recreere; a doua, prezentarea atracţiilor turistice de interes local

prezentarea legăturilor existente între hotel şi diferite puncte de interes, insistând pe

legăturile existente cu diferitele mijloace de comunicaţie (se află în imediata apropiere a DN 1).

Pentru mai buna localizare a acestora a fost propusă o pagină cuprinzând harta zonei şi

având marcate toate căile de acces de importanţă internaţională, natională sau locală;

tarifele pentru serviciile prestate şi condiţiile de rezervare a locurilor, prezentate sub

forma tarifelor unitare pentru fiecare dintre serviciile prestate şi însoţite de explicaţii referitoare la

modalităţile de plată utilizabile de către consumatorul potenţial;

prezentarea personalului hotelului, realizată pe o pagină distinctă incluzând o fotografie de

grup a celor angajaţi, precum şi fotografii şi scurte texte de prezentare rezervate câtorva angajaţi şi

realizate într-o formulă comică;

formularul de rezervare sau cererea de informaţii electronică, pus la dispoziţia celor

62

interesaţi să obţină informaţii sau să facă rezervări,

Site-ul web va conţine de asemenea un instrument specific de contorizare a accesului

vizitatorilor externi menit să măsoare afluenţa de public generată. Contorul va fi afişat pe pagina de

garda astfel încât fiecare vizitator să cunoască numărul celor care au vizitat site-ul într-o perioadă

determinată ca şi propriul său ,,număr de ordine".

Pentru promovarea site-ului web a fost proiectată desfăşurarea campaniei publicitare în format

electronic având ca suport, pe de-o parte, expedierea de e-mail-uri tuturor celor care, în timp, au

accesat site-ul şi altor persoane fizice sau juridice identificate ca fiind consumatori potenţiali

pentru hotelul ,,Cabana Vânătorilor" iar, pe de alta parte, expunerea unor bannere pe paginile de

gardă ale unor motoare de căutare frecvent utilizate de către navigatorii pe internet sau pe

paginile de gardă ale unor site-uri de internet dedicate turismului.

Site-ul va fi realizat, pentru început, în dublă versiune, în limbile română şi engleză.

Având în vedere nivelul iniţial al intensităţii activităţii de promovare pe internet, s-a

considerat că nu este necesară angajarea unei alte persoane care să gestioneze aceasta activitate

urmând ca, pe măsură ce aceasta se va dezvolta pe viitor, să angajeze una sau mai multe persoane care

să se ocupe numai de promovarea pe internet a hotelului ,,Cabana Vânătorilor".

Acestea sunt aşadar, principalele direcţii de acţiune în cadrul campaniei promoţionale propuse.

Important este să se respecte durata stabilită pentru fiecare acţiune în parte şi mai ales în cazul

activităţilor critice determinate, în caz contrar desfăşurarea campaniei promoţionale poate fi

compromisă, iar costurile preconizate depăşite, ceea ce este nerecomandat având în vedere grija cu care

trebuie cheltuite resursele financiare.

4.3 Determinarea bugetului

Pregătirea campaniei promoţionale a avut ca una dintre cele mai importante faze estimarea

bugetului necesar desfăşurării acestei campanii. Pentru ca planul publicitar realizat de S.C.

COMBIST S.R.L. să se desfăşoare în cele mai bune condiţii şi pentru ca firma să-şi îndeplinească

cu succes toate obiectivele propuse, s-a decis alocarea unui buget care să permită acoperirea

tuturor cheltuielilor prevăzute.

Dintre tipurile de calcul al bugetului (procent din vânzările realizate sau din cifra de afaceri,

comparativ cu concurenţa, alocarea pe obiective şi sarcini, cât îşi poate permite firma) S.C.

COMBIST S.R.L.adoptă metoda bugetului calculat ca procent din cifra de afaceri. Având ca bază

63

de calcul rezultatele anului precedent (15 miliarde lei cifra de afaceri) s-a stabilit ca procentul pe anul

2007, destinat promovării produselor turistice este de 2% din cifra de afaceri.

După stabilirea principalelor acţiuni care trebuie întreprinse se trece la estimarea

costurilor fiecăreia dintre aceste acţiuni.

Pentru reclama în presa scrisă, costul estimat este de 2.158lei.

Reclama din .Voiaj Magazin" apare pe pagina din dreapta, ceea ce face ca tariful perceput

să fie mai mare.Astfel:

- tarif perceput : 1.5 euro/cm2;

- dimensiune 20.5cm x 14.5cm

- Total: 375 euro. respectiv 1.353 lei

Aranjamentele necesare desfăşurării conferinţei de presă au fost estimate la suma de 1.280

lei.

Elementele incluse în cost sunt:

- costul realizării mapelor de prezentare a hotelului: 50 x 3 lei = 150 lei.

- costul materialelor de decorare a sălii de conferinţă: 700 lei

- costul specialităţilor publicitare (pixuri şi calendare): 180 lei

- costul cocktail-ului oferit invitaţilor: 2.50 lei

Pentru primirea membrilor Asociaţiei Naţionale a Bucătarilor" s-a calculat un necesar de 10.000

lei. Estimarea s-a făcut prin luarea în considerare a cheltuielilor de cazare şi masa pentru 3 zile ale

vizitei, cheltuielile necesare transportului cu avionul şi a transferului de la hotel la aeroportul

Otopeni, precum şi a vizitării împrejurimilor.

Necesare atât pentru realizarea activităţii de promovare la locul vânzării, dar şi pentru prezentarea

lor la Târgul Internaţional de Turism, broşurile, prospectele, afişele, fotografiile vor necesita cheltuirea

sumei de 5.050 lei.Astfel:

- costul broşurilor: 3.500 lei

- costul afiselor: 800 lei

- fotografii: 350 lei

- prospecte: 400 lei

În cazul a zece agenţii de voiaj din marile oraşe, care vor fi stabilite după aprecierea importanţei

lor se va cumpara un spaţiu pentru expunerea unor afişe în faţa sediului agenţiei. Afişele vor face

cunoscute serviciile turistice oferite pentru sezonul de iarnă, accentuând desigur facilitate de preţuri.

64

Pentru aceasta acţiune suma estimată este de 500 lei.

Pentru concursul lansat la radio se va aloca suma de 500 lei, iar pentru cel care se adresează

agenţiilor de voiaj se va stabilii suma de 700 lei, suma care va fi atribuită în urma determinării numărului

de turişti sosiţi prin fiecare agenţie în parte.

Costul filmului publicitar care va fi pregătit în vederea participării la Târgul de Turism şi

care va fi prezentat şi participanţilor la conferinţa de presă a fost estimat la 550 lei.

Degustarea preparatelor şi a băuturilor specifice zonei, pregătita pentru Târgul de Turism va

costa 450 lei.

Însumând toate aceste cheltuieli estimate a fi necesare pentru derularea activităţilor din

campania promoţională

.Tabelul nr. 4.1. Cheltuielile estimate a fi necesare pentru campania promotionala (exclusiv cheltuiala cu taxa

de participate la targul de turism)

Nr. crt. SUMA NECESARĂ ESTIMATĂ (lei) EXPLICAŢIE

1. Primire membrii Asociaţiei Bucătarilor 10.0002. Tipărire broşuri 3500

3. Reclama în presa scrisă 2158

4. Pregătirea preparatelor culinare şi a băuturilor specifice 450

5. Desfăşurarea conferinţei de presă 1353

6. Realizare afişe 8007. Film publicitar 550

8. Cumpărare de spaţiu de afişare 400

9. Concurs pentru agenţiile de voiaj şi pentru ascultătorii postului

1200

10. Realizare fotografii 35011 . Costul specialităţilor publicitare 40012. Costul îmbunătăţirilor aduse paginii de internet 450

13. Realizare prospecte 400 TOTAL 22,011

Controlul aposterior al unei campanii publicitare se exercită pe două planuri, urmărindu-

se măsurarea eficienţei fie sub aspectul modului de luare la cunoştinţa şi de suscitare a interesului

publicului, fie sub cel al creşterii volumului de vânzări sau a numărului de turişti (clienţi).

Informaţiile de primul gen se obţin, de regula prin intermediul cupoanelor care însoţesc mesajele

publicitare ori pe seama unor cercetări de marketing.

65

Sfârşitul lunii februarie va fi momentul în care se va analiza în ce măsura obiectul propus de

atingere a unui coeficient de utilizare a capacităţii (CUC) de 70% în perioada sezonului de iarnă

2007 - 2008 a fost realizat, cât şi dacă firma şi-a îmbunătăţit şi consolidat imaginea.

O astfel de campanie promoţională poate fi concepută şi cu scopul de creştere a

coeficientului de utilizare a capacităţii în perioada de extrasezon (atenuându-se astfel

sezonalitatea). În aceasta situaţie se va avea în vedere segmentul format mai ales din populaţia de

vârsta a treia din ţările străine care, după cum se ştie are o stare generală de sănătate bună, o mare

mobilitate şi dispune de resurse financiare suficiente. În plus, o parte a acestei populaţii este formată din

buni practicanţi ai sporturilor de iarnă, ceea ce este încă un avantaj ce poate fi valorificat, propunând

sejururi atractive în perioada de postsezon si chiar extrasezon.

În urma rezultatelor campaniei promoţionlae s-a observat o creştere a numărului de turişti

comparative cu aceeaşi perioadă a anului precedent

0

50

100

150

200

250

300

350

Nr turiştiromâni

Nr turiştistrăini

Grad deocupare

Dec-06

Dec-07

Ian 2007

Ian 2008

Figura 4.6 Grad de utilizare

După un studiu anănunţit efectuat de Institutul Naţional de Stratistică Braşov s-a arătat că

CUC a fost de 81,30 %, ceea ce înseamnă că, campania promotională a avut un efect neaşteptat

de benefic.

66

Capitolul 5

OBSERVAŢII. CONCLUZII. PROPUNERI

5.1 Observatii

1. Activitatea economică a unităţilor de turism se finalizează în servicii destinate pieţei (interne

sau externe).

2. În calitate de prestator de servicii, întreprinderea turistică are relaţii permanente cu piaţa:

concomitent, intervine şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunuri şi servicii necesare

organizării si desfăşurării propriei activităţi.

3. Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor

turistice modalităţi noi de implicare în mecanismul acestuia, o capacitate sporită de reacţie faţă de

cerinţele pieţei.

4. Întreprinderile moderne de turism au adoptat o noua viziune faţă de piaţă şi au pus în acţiune

metode şi tehnici noi de investigare, adaptare sau de influenţare a ei. Acest nou demers al firmelor

moderne, care presupune atât o noua orientare a activităţii lor, cât şi mijloacele specifice de acţiune

în aceasta direcţie, este cunoscut sub denumirea de marketing.

5. Tratarea aspectelor teoretice privind conceptul de promovare în marketing a presupus

definirea conceptului de promovare, mediul de marketing folosit în promovarea firmei de turism

(pe părţile sale componente: micromediul şi macromediul), piaţa turistică (clasificarea pieţelor

turistice. cererea şi consumul turistic, oferta turistică, strategii competitive de piaţă, segmentarea

pieţei).

6. Un indicator important analizat şi într-o oarecare măsură specific, de apreciere a eficienţei

prestaţiilor de cazare hotelieră, este gradul (rata) de ocupare sau coeficientul de utilizare a

capacităţii (CUC).

7. După cum ne arată datele statistice în perioada decembrie 2006 – ianuarie 2007

coeficientul de utilizare a capacităţii a fost mai scăzut (78,6%) comparativ cu perioada decembrie

2007 – ianuarie 2008 când acesta a atins valoarea de 86,7%, această diferenţă se datorează

probabil modernizărilor şi îmbunatăţirilor aduse, cât şi campaniei promoţionale efectuată de firmă..

8.Ca o observatie la cele spuse până acum, vom sublinia faptul că produsul turistic oferit de

hotelul ,,Cabana Vânătorilor'', prin atractivitatea, diversitatea şi nivelul calitativ la serviciilor

67

prestate care îl diferenţiază de produsele oferite de alţi prestatori concurenţi, constituie principala

premisă care îi asigură succesul pe piaţă.

5.2 Concluzii

1. Prin politica de preţ (reducerile de preţuri acordate pentru diferite categorii de turişti)

hotelul Cabana Vânătorilor a urmărit recâştigarea pieţei interne, datorită scăderii veniturilor reale

ale populaţiei şi restructurarea priorităţilor de consum în defavoarea turismului.

2. Pentru a realiza un cost mai scăzut al distribuţiei produsului turistic şi pentru a controla

mai bine segmentele de piaţă, hotelul “Cabana Vânătorilor” a optat pentru o distribute selectivă,

alegând 50 de agenţii de voiaj. Fără un efort promoţional susţinut chiar şi cele mai reuşite produse

în ceea ce priveşte modul de realizare şi cele mai atractive preţuri pot întâmpina dificultăţi de

desfacere. Cu toate acestea politica de promovare adoptată de hotelul ,,Cabana Vânătorilor" nu

atinge un nivel de maximă eficienţă (firma îşi face publicitate doar pe plan local, iar pentru

atragerea turiştilor străini apelează la internet şi la concursurile de gastronomie internaţionale).

3. Activitatea de promovare a hotelului "Cabana Vânătorilor" este necesară pentru

transmiterea pe diferite căi, de mesaje şi informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi

pe turiştii potenţiali asupra calităţii ridicate a serviciilor rezultate în urma modernizării bazei

tehnico-materiale, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produsul turistic oferit de hotel.

Toate acestea au scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile turiştilor.

4. Realizarea campaniei promoţionale a avut ca obiective principale:

- creşterea coeficientului de utilizare a capacităţii (CUC) în perioada sezonului de iarnă 2007 -

2008 la 80%,

- îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii hotelului (informarea turiştilor care cunosc hotelul, că

acesta a fost modernizat şi oferă noi servicii de o calitate superioară), atragerea unui nou segment de

clientelă (oamenii de afaceri).

5. Pe baza obiectivelor urmărite prin această campanie, S.C. COMBIST S.R.L. a optat

pentru un segment de piaţă format din persoane cu venituri medii şi ridicate deoarece hotelul este

clasificat la 3 stele. Nu s-au făcut diferenţieri ale ţintei în raport cu aşezarea geografică, structura

pe sexe şi nici în ceea ce priveşte vârsta. Caracteristica comună a acestora este reprezentată de

atracţia faţă de sporturile de iarnă.

6. Pentru creşterea eficienţei campaniei promoţionale s-a alcătuit un program operaţional

68

al campaniei care a cuprins o listă de activităţi în care sunt incluse: simbolul activităţii, durata

activităţii în zile, operaţii precedente.

7. Dezvoltarea hotelului va trebui impulsionată prin toate mijloacele, având un rol important

în restructurarea întregii economii locale, în rezolvarea anumitor probleme economice (realizarea unui

volum sporit de încasări) şi sociale (atragerea unui volum sporit de forţă de muncă în turism care devine

disponibilă din alte ramuri ale economiei naţionale sau absolvenţi ai facultăţilor de specialitate, ridicarea

calităţii vieţii).

5.3 Propuneri

1. În ceea ce priveşte infrastructura turistică a hotelului ,,Cabana Vânătorilor" propun ca

unitatea să achiziţioneze mijloace de transport în comun în vederea facilitării accesului turiştilor.

2. Strategia de diversificare are ca obiective:

- realizarea unor zile ale gastronomiei franceze, italiene, indiene, mexicane, libaneze, chinezeşti,

preparatele fiind destinate şi consumului vizitatorilor, având loc o promovare live.

- o altă modalitate de diversificare a produsului turistic constă în introducerea unui program de

echitaţie, care s-ar putea desfăşura pe pajiştea din imediata apropiere a hotelului.

Pentru a mări eficienţa în activitatea de cazare propun următoarele posibilităţi:

3. Exploatarea optima a spaţiilor de cazare prin asigurarea unui coeficient de utilizare a

capacităţii de cazare cât mai ridicat prin creşterea numărului fizic de turişti cazaţi; mărirea

duratei medii a sejurului.

4. Creşterea volumului de desfaceri în receptie prin practicarea unor preţuri atragătoare şi

printr-o ofertă de produse utilă clientului şi diversificată;

5. Mărirea gamei de servicii suplimentare oferite clienţilor pe perioada sejurului

(introducerea programului de echitaţie, cursuri de gastronomie cu specific);

6. Reducerea cheltuielilor de întreţinere-exploatare prin optimizarea numărului de personal

din activitatea de întreţinere-reparaţii; reducerea cheltuielilor cu materialele de întreţinere şi

curăţenie la limita normativelor în vigoare;

7. Sporirea încasărilor din cazare şi servicii suplimentare, pentru fiecare client al hotelului;

8. Polivalenţă spaţiilor cu o anume utilizare; unele spaţii hoteliere (saloane) prin dotări şi

amenajări minime pot primi şi alte destinaţii decât cele de bază, astfel se obţine o mai bună

utilizare a spaţiilor care în anumite ore, zile sau perioade ar fi puţin sau deloc exploatate. Astfel. se

69

pot organiza târguri de carte, tărguri de contractare a producătorilor vinului organizate de

patronatele de ramură.

70

1. Adăscăliţei, V., Tehnici promoţionale. Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti 2003

2. Balaure V.,Adăscăliţei V., Cătoiu I.,Teodorescu N, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

3. Cetină. I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001

4. Dobrotă, N., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997

5. Drăghici M., Marketing, Editura Omnia Uni-S.A.S.T., Braşov 2005

6. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing Juristic, Editura Economică, Bucureşti, 2001

7. Ioncică. M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

8. Ispas, A., Patriche, D., Bratucu, G., ,Marketing Turistic, Editura Infomarket, Braşov, 1999

9. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong. G., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

2000

10. Kotler. P.. 'Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

11. Lefter, C., Brătucu, G., Rauja. C., Chitu. I., Bălăşescu, M., Marketing, vol. I, Univ. Transilvania,

Braşov, 2000

12. Prutianu. S., Munteanu C., Caluschi, C., Inteligeţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi. 2002

13. State, I., Marketing Internaţional, Editura Univ. Transilvalnia, Braşov, 2003

14. Tigu, G., Turismul Montan, Editura Uranus. Bucureşti, 2001

15. Ţuclea. C., Management strategic, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

71

Anexa 1 Caracteristicile activităţilor promoţionale Caracteristici

Activităţipromoţionale

Mesajul Audienţa Credibi-litatea

Flexibi-litatea

Durataacţiunii

Bugetulnecesar

Controlul rezultatelor

I. PublicitateaPresa

Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma-nentă

Ridicat Redus

Radioul “ “ “ Moderată “ “ “Televiziunea “ “ “ “ “ “ “Cinematograful “ “ “ “ “ “ “Publicitatea extrioară “ Moderată “ “ “ Moderat “

Publicitatea prin tipărituri

“ Ridicată “ “ “ “ “

II. Promovarea vânzărilorReduceri de preţuri Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică Moderat RidicatP.L.V. Variat Ridicată “ Ridicată Perma-

nentăRedus Redus

Promovarea directă “ Moderată Ridicată Moderată Ocazio-nală

Moderat Ridicat

Vânzări grupate Specific “ Moderată “ “ Redus “Cadoul promoţional “ “ “ “ Periodică “ “Concursurile “ “ “ “ “ “ “III. Relaţiile publiceTehnici utilizate în relaţiile cu presa

Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale

Specific “ “ “ “ “ “

IV. Utilizarea mărcilor

Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma-nentă

Redus Ridicat

V. Manifestări promoţionaleParticipări la manifestări expoziţionale

Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat

Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată “ Perma-nentă

“ Redus

VI. Forţele de vânzareForţele de vânzare

Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- nentă

Ridicat Ridicat

Compartiment nonverbal

“ “ “ “ “ Redus Moderat

72

73