INTRODUCEREAplicarea marketingului n turism este general, pe de o parte, de faptul c turismul reprezint un important domeniu al economiei n stat, n cadrul creia se desfoar o bogat activitate de pia, iar pe de alt parte, de particularitile pe care acest sector le prezint n raport cu sectoarele bunurilor de consum i ale altor servicii. Succesul unei uniti hoteliere pe pia depinde de modelul n care ea i definete programul de marketing, regsit adesea n mixul de marketing. Definirea mixului de marketing este o sarcin foarte important pentru responsabilii de marketing. Deciziile referitoare la fiecare component a mixului, vor fi prezentate mai amnunit pe parcursul lucrrii de licen care studiaz : Promovarea n activitatea servicii, cu studiul de caz laCabana Vntorilor, Predeal.. Datorit zonei n care este situat, i a atraciilor turistice oferite de peisajul montan, de posibilitile de petrecere a timpului liber, de bioclimatul tonic stimulativ, favorabil odihnei i refacerii, m-a determinat se aleg ca tem de licen Promovarea n activitatea servicii, cu studiul de caz laCabana Vntorilor, Predeal. Tratare aspectelor teoretice privind conceptul de promovare este prezentat n cadrul primului capitol i va presupune definirea conceptelor marketingului mix: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de promovare, politica de personal, procesele, prezenele tangibile. n capitolul doi al lucrrii de licen se vor trata aspectele legate de prezentarea general a S.C.COMBIST S.R.L., adic un scurt istoric al societii i nfiinarea acesteia, obiectul de activitate, gama serviciilor turistice oferite, prezentarea clasificrii actuale, structura organizatoric i o analiz a veniturilor n urma campaniei promoionale. Cel de-al treilea capitol al lucrrii va prezenta pe larg promovarea, vor fi prezentate mijloacele de promovare, instrumentele si cile de promovare. n cadrul celui de-al patrulea capitol vor fi prezentate obiectivele i componentele politicii de promovare adopate de ctre S.C. COMBIST S.R.L. Predeal, avnd n vedere c activitatea de promovare a unitii S.C. COMBIST S.R.L.Predeal este necesar pentru transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii menite s informeze operatorii din turism i pe potenialii clieni asupra

1

calitii ridicate a serviciilor si pentru a le dezvolta o atitudine pozitiv fa de produsul turistic oferit de hotel. Pentru a concluziona cele scrise de-a lungul lucrrii de licen am ncheiat cu captilolul cinci intitulat Concluzii. Observaii. Propuneri, unde putei vedea ce s-a propus pentru efectuare i ce s-a reuit efectua.

2

Capitolul 1 MIXUL DE MARKETING N SERVICII1.1 Mix-ul de marketing n literartura de specialitate 1.1.1 De la 4 la 7P Mixul de marketing reprezint baza de referin a orientrii de marketing a ntreprinderii. Acest concept, prin nelegerea i integrarea lui n activitatea ntreprinderii, reprezint un rspuns la provocrile imprevizibile ale pieei. n literartura de specialitate exist diferite abordri n ceea ce privete coninutul mixului de marketing, fiind structurat n forma a: 4P 5 P sau 7 P ( n cazul serviciilor)

Oricare ar fi abordarea structural, baza orientrii mixului de marketing mbrac forma celor 4 P, indiferent de domeniul de referin. Profesorul Neil Borden, din cadrul Universitii Harvard, a utilizat pentru prima dat n 1950 conceptul de marketing-mix, acesta ncorpornd: - politica de produs - politica de pre - politica de distribuie - politica de promovare, politici ce stau la baza abordrii i implementrii marketingului modern. Marketingul serviciilor capteaz tot mai mult atenie datorit dezvoltrii acestora. Economiile moderne, dezvoltate sunt economii bazate pe servicii, tiin i practica marketingului devenind tot mai atrase n desluirea evoluiei serviciilor. n acest sens este necesar ntelegerea i identificarea diferenelor dintre bunurile materiale i servicii, n special n ceea ce privete aplicarea strategiilor i instrumentelor de marketing. Serviciile au ca specific o sum de caracteristici: intagibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietaii, cu impact deosebit asupra coninutului unei politici sau strategii de marketing.

3

PRODUSULGama -dimensiuni (lrgime, profunzime, lungime) -structura (calitate, nnoire, diversitate) Atribute (corporale i necorporale) -design -culoare -ambalaj -nume -marc -servicii post-vnzare -alte caracteristici de baz Comunicaii referitoare la produs Imaginea produsului

PREULNivel i structur Discounturi Faciliti Termene de plat Condiii de creditare

MARKETING MIX

DISTRIBUIA (plasarea)Canale de distribuie Sisteme de distribuie Localizare Tehnici de vnzare Transport Stocare Depozitare Alte componente logistice

PROMOVAREA (comunicarea promotional) Mijloace de promovare direct (personal) -forele de vnzare -marketingul direct Mijloace de promovare nepersonal (de mas) -publicarea -promovarea vnzarilor -relaii publice Manifestri expoziionale

Figura 1.1 Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare dup: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.144; Guilert, F.) .

4

n consecin, mixul de marketing n servicii (Fig.1.2), spre deosebire de bunurile materiale, va include, alturi de cele patru componente de baz - produs, pre, distribuie i promovare alte trei variabile considerate eseniale n marketingul serviciilor: personalul prestarea serviciilor elemente materiale Marketingul mix n domeniul serviciilor Politica de produs Politca de distribuie Politica de personal Prezenele tangibile Fig.1.2 Componentele mixului marketingului serviciilor 1.1.2 Politici de marketing Foarte imporant n orientarea aciulolr ntreprinderii este viziunea durabil care subordoneaz toate activtile ntreprinderii unor obiective pe termen lung. Politica de marketing reprezint o viziune de perspectiv a aciunilor ntreprinderii, aflate n permanen sub influena unor condiii externe i interne. Specialitii apreciaz c n prezent agenii pieei trebuie s-i integreze activitile ntr-o concepie de marketing strategic, a crui orientare presupune ncorporarea strategiilor de marketing ntr-o politic ce este capabil s se adapteze schimbrilor mediului. Politica de marketing invlude un set de strategii i tactici de marketing, indicnd modalitatea principal prin care este stabilit dezvoltarea de viitor a ntreprinderii 1.1.2.1 Politica de produs Submixul de marketing privind produsul reunete, n general, decizii privind: produsele actuale ale ntreprinderii, deciziile putnd viza att nivelului calitativ al acestora ct i gradul de noutate i structura gamei oferite. Se poate opta pentru meninerea produsului n aceiai parametrii de calitate i noutate sau, dimpotriv, se poate alege calea dezvoltrii produselor existente ale ntreprinderii: Politica de pre Politica de promovare Procesele

5

-

activitatea de inovaie a ntreprinderii, bazat n special pe capacitatea de creativitate1 bazat pe munca vie i pe inteligen; dezvoltarea produselor noi nivelul calitativ al produsului, atunci cnd acest nivel nu mai corespunde cerinelor consumatorilor i standardului general din cadrul pieei de referin; diferite elemente componente i complementare ale produsului: ambalaj, garanie, servicii oferite analiza ciclului de via al produsului n domeniul serviciilor produsul ocup un loc important n alctuirea mixului de marketing,

orientarea ntreprinderii n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia serviciilor sale definind politica de produs a ntreprinderii de servicii. n orientarea acesteia au o influen aparte caracteristicile acestui produs, produs privit att din unghiul activitii propriu-zise ( prestare efectiv), din unghiul suporturilor utilizate (mijloace i materiale ale prestaiei) sau a rezultatelor combinrii acestora. Specific serviciilor este participarea clientului n cadrul acestui proces de prestare, denumit generic n literatura de specialitate servucie. Elementele sistemului de servucie sunt urmtoarele: Elementele materiale Client

Personalul de contact

Serviciu

Fig 1.3 Componentele sistemului de servucie Structura sistemului de servucie (Figura 1.3) constituie baza abordrii produsului ntreprinderii de servicii ntr-o viziune global, a produsului global ca ansamblul activitilor de prestare a serviciilor, sau ntr-o perspectiv partial a produsului unitar avnd n vedere importana acordat fiecrui element tangibil n formarea produsului global. Produsul global este format din suma produselor pariale utile prestrii unui serviciu.1

Creativitatea tinde s devin, tot mai intens, o alt funcie major a managementului modern, alturi de cele cinci funcii deja consacrate n sistemul de conducere i gestiune mamgerial previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare i control -

6

Politica de pre n cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, preul i are o poziie aparte prin caracterul su esenial de completare a produsului. Chiar dac se consider parte component a produsului, preul constituie ns o variabil separat de marketing, putnd forma la rndul su un submix de decizii referitoare la: structura costurilor unui produs preul de baz al produsului stabilirea de reduceri modaliti de plat strategii privind preurile produselor noi aplicarea modificrilor de pre Particularitile serviciilor manifestate n orientarea politicii de produs au influene decisive i asupra politicii de pre n ceea ce privete metodologia de fixare a preurilor. n domeniul serviciilor denumirile utilizate pentru a indica valoarea unui serviciu difer n funcie de categoriile de servicii avute n vedere, de exemplu: noiunea de tarif este larg utilizat ca valoare a unui serviciu, noiunea de pre reprezint valoarea anumitor servicii, alte noiuni utilizate sunt: onorariu, prim (asigurri), impozit, chirie, dobnd, rat, garanie. Att caracteristicile serviciilor ct i componentele sistemului de prestare a acestora confer politicii de pre un coninut aparte i o formulare corespunztoare a strategiilor i tacticilor n funcie de oferta de servicii a ntreprinderii, de caracteristicile cererii, de raportul dintre cerere i ofert i de condiiile de manifestare a concurenei.

Politica de distribuieRaportndu-se la spaiul i timpul dintre producie i consum, distribuia include activiti multiple n procesul de circulaie a bunurilor. Distribuia, ca submix de markting, se caracterizeaz prin micare permanent, prin dinamism, imprimnd tuturor deciziilor particularitatea de adaptare continu la mediul extern ntreprinderii, la pia. Reprezentative sunt deciziile referitoare la: canalele de distribuie, caracterizate n principal prin lungime, lime i profunzime distribuia fizic (logistica economic sau comercial) incluznd procese referitoare la transport, depozitare, stocare, formarea sortimentului comercial, ambalarea, recepia mrfurilor;

7

-

amplasarea unitilor de distribuie n ceea ce privete politica de distribuie n domeniul serviciilor, caracteristicile acestora au

o influen determinat sub aspectul inseparabilitii serviciilor care determin n majoritatea situaiilor contactul dintre prestator i client intangibilitii i nestocabilitii acestora. Distribuia serviciilor se specializeaz pe diverse forme n condiiile absenei unei mari pri a activitilor specifice logisticii comerciale.

Politica de promovareCunoscnd un dinamism continuu i o intensificare a eforturilor depuse, promovarea reprezint un veritabil submix de marketing complex, reunind decizii referitoare la combinarea diferitelor variabile de promovare: publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice utilizarea mrcilor manifestri promoionale Caracterul imaterial al serviciilor confer activitilor politicii de promovare trsturi diverse, aparte, rolul acestora fiind considerabil n demersul de comunicare orientate ctre piaa. n servicii, datorit particularitilor acestora, comunicarea se diversific, ntreprinderea adresndu-se att clienilor actuali (prin aciuni specifice marketingului interactiv) i poteniali (prin aciuni ale marketingului extern), dar i propriilor angajai (ca elemente definitorii n marketingul intern al ntreprinderii de servicii). n comunicarea specific domeniului serviciilor ( Figura.1.4) suportul mesajului este alctuit din: personalul de contact, elementele materiale, tangibile ale prestaiei i mijloacele traditionale ale comunicrii unui mesaj ctre client. Component important a mixului de marketing n servicii, personalul reprezint o variabil esenial n activitatea ntreprinderii. Prin relaia nemijlocit dintre personalul de contact i client, orice ntreprindere poate aduga serviciului su un plus de calitate. Personalul reprezint

8

Suportul mesajului Emittor Receptor

Personal de contact

ntreprinderea de servicii

Suport material

Client

Medii tradiionale

Figura.1.4 Componentele sistemului de comunicare al ntreprinderii de serviciiSursa: [ Olteanu, V., Marketingul serviciilor, p248]

Politica de personalobiectivul de baz al politicii marketingului intern al ntreprinderii de servicii, astfel nct acesta s fie capabil s atrag i s stabilizeze fidelitatea clienilor. Dup cum reiese din prezentarea celor patru orientri anterioare ale politicilor privind produsul, preul, distribuia i promovarea serviciilor, personalul este o constant a acestora, avnd un rol nsemnat att n alctuirea produsului, n activitatea de distribuie i cea de comunicare. Resursele umane devin variabile de marketing eficiente atunci cnd, n cadrul ntreprinderii, se desfaoar o activitate corespunztoare orientat ctre proprii angajai..[Cetina, I. (coord.), p217] Angajatul este cel care reprezint, prin prezena sa, serviciul, reprezint ntreprinderea n faa consumatorului i este cel care vinde serviciul contribuind la tangibilizarea acestuia, la reducerea riscurilor i nencrederii clientului i la valorificarea ofertei.

9

Politica privind proceselePrestarea serviciului ctre consumator reprezint un proces care trebuie s ndeplineasc cerine att ale clientului de calitate ct i ale firmei de eficien economic i social. Organizarea procesului de prestare a serviciului reprezint, tot mai mult, un domeniu de interes al tiinei marketingului. 1.1.2.7 Prezene fizice (tangibile) Caracteristicile fizice reprezint variabile materiale ale serviciului, fiind, n esen, mrturii fizice ale calitii acestuia. Datorit caracteristicii de intangibilitate a serviciilor, consumatorii caut s indentifice dovezi tangibile ale calitii acestora. Importana formulrii mixului de marketing n servicii rezult din diversificarea continu a aspectelor avute n vedere n conformitate cu orientarea spre pia, spre consumatori a ntreprinderilor. Din aceast dorin de adaptare la pia prin anticiparea i satisfacerea ulterioar a nevoilor i dorinelor consumatorilor reiese preocuparea pentru formularea corespunztoare a mixului de marketing. n servicii, datorit caracteristicilor acestora privind intangibilitatea, perisabilitatea, variabilitatea etc., au loc transformri ale structurii mixului prin mbogirea acestuia cu noi variabile ( personal, suport material i activitatea propriu-zis de prestare).

1.2 Interdependenta dintre politicile mixului de marketingMixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int2. n acest scop, instrumentele respective, corelate organic n cadrul unor programe, intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale prjiturii marketingului, ce urmeaz a fi prezentat cumprtorilor potentiali3. Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze,respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdepente n cadrul fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercursiuni asupra celorlate componente. De exemplu, mrimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de2 3

Kotler, Ph., op. cit., p. 143. Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, p. 228.

10

intensitatea acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat mrcii; amploarea i maniera reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia produsului de ctre consumatori. n condiiile n care survin, pe parcurs, unele modificri n cadrul mediului de afaceri al ntreprinderii este necesar o ajustare corespunztoare a mixului de marketing. n acest context trebuie reinut c nu toate variabilele mixului respective pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regul, modificri la nivelul mrimii preurilor, al forelor de vnzare i al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente viznd, de exemplu, crearea unor produse noi i modificarea canalelor de distribuie sunt obiective pe termen lung4. Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al ofertantului productor sau distribuitor asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziie pentru a-i influena pe cumprtori. La rndul lor, cumprtorii consider c fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, n economie i confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor. Pot aprea i unele cazuri n care mixul de marketing nu conine obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putndu-se limita la dou-trei sau chiar la un singur element, celelalte rmnnd n realitate ngheate la nivelul i structurile anterioare. n alte mprejurri ns, de exemplu n marketingul serviciilor, s-a simit nevoia dezvoltrii unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului su de baz. De exemplu, particularitile serviciilor legate mai ales de produs i distribuie au determinat numeroi cercettori s susin modificarea mixului de marketing n acest domeniu, n sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin adugarea unora noi, care reflect imporana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor personalul, clienii, suportul fizic al prestaiei, procesul de creare i livrare, ambiana .a. , propuneri considerate ca fiind inc suficient de convingtoare5. O versiune ce pare intuitiv potrivit multor situaii din sfera larg a marketingului serviciilor evideniat de britanicul D.W. Cowell6 - include ase elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), preul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor). n unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre4 5

Kotler, Ph., op. cit., p. 144 Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie si practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 172 6 Cowell, D.W., Marketing of services.n Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman, Oxford, 1994, pp.671-674

11

servicii, cum este sportul, s-a simit nevoia adugrii unui ingredient suplimentar relaiile publice7. i Philip Kotler, considernd c marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingului general, susine c marketingul serviciilor const att din marketing intern (marketingul intreprinderii, legat de calitatea i performanele angajailor n raport de motivaie) ct i din marketing interactiv (evideniind influenarea i perceperea calitii serviciilor prin calitatea relaiei dintre vnztor i cumprtor, clientul percepnd calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci i funcional, favorizat de cadrul interactiv). n cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piee regionale i de globalizare se remarc tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing, pe msura relativei apropieri, n unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede ntregul set de piee naionale pe care acioneazo firm drept entiti ale unei singure piee, pe care o examineaz i i dezvolt un mix de marketing standardizat atunci cnd uniformizarea se dovedete eficient sub aspectul costurilor i al celui cultural. Se apreciaz c oportunitile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate n urmtoarea ordine descresctoare: produsul (poziionarea, marca, ambalajul, serviciile), comunicarea promotional (mesajul, coninutul creative al temei, mijloacele de comunicare), forele de vnzare, distribuia, preul8. Standardizarea respectiv a mixului de marketing nu trebuie ns, nteleas n sensul uniformizrii tuturor elementelor sale componente i a mixului ca intreg, marketingul global urmrind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care s fie standardizat doar i atunci cnd acesta poate fi eficient. Drept urmare , se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specific fiecrei ri, sau la o tem publicitar standardizat, dar cu produse adaptate cerinelor specifice ale fiecrei ri. n condiiile n care fa de vechea optic, specific marketingului tranzacional, a unor relaii de moment ntre vnztor i cumprtor , accentual este pus tot mai mult n prezent pe dezvoltarea unor relaii durabile n timp cu consumatorii, mixul de marketing urmeaz a fi formulat pentru a se crea relaii pe termen lung, reciproc avantajoase. ntreprinztorii trebuie s se gseasc un astfel de mix care s cointereseze cumprtorii pentru a cumpra pe baza unor relaii pe termen lung. Apariia recent la cumpna dintre milenii a marketingului relaional, a determinat pe unii cercettori cum este cazul suedezului Gronross s considere c acest nou concept al7 8

Magrath, A.M., When marketing services 4Ps are not enough, Business Horiyons, mai-iunie 1986, p.45-50. Danciu, V., Marketing internaiona. De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.44

12

marketingului ofer o alternativ la clasificarea tradiional a instrumentelor de marketing in cei 4P i, implicit, c mixul de marketing i-ar reduce n acest context importana. Delimitndu-se de o astfel de optic, majoritatea cercettorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea i meninerea relaiilor cu clienii. Iat care sunt potrivit cercettoarei germane Ursula Hansen cteva dintre consecinele unei orientri mai relaionale cu clienii asupra celor patru instrumente specifice mixului de marketing9. Tabelul 1Politica de produs Co-productie - Calitate -Aptitudinile cumprtorilor -Servicii vnzare - Vnzri associate

O perspectiv orientat relaional a marketingului mixPolitica de pre Valoare Politica de comunicaii pentru Relaii Politica de distribuie Individualizare Cluburi ale

cumprtor - Bonusuri de fidelitate post- Discounturi Alte pentru achiziii masive financiare

-Dialoguri individuale cu consumatorii - Sisteme de baze de date

consumatorilor - Cooperare

faciliti - Marketing direct

Astfel, n sfera politicii de produs, un impact major urmeaz s l aib marketingul relaional prin integrarea elementelor personalizate (n locul produciei standardizate pentru piaa de mas), tehnologia informaional modern permitnd firmelor s-i individualizeze produsele i serviciile potrivit nevoilor variate ale clienilor. n cazul politicii comunicaionale, trebuie s se punp accentul pe asocierea nevoi de comunicaie integrat a ntreprinderii cu cererea de comunicaie interactiv a clienilor; aa cum ntreprinztorii se adreseaz clienilor, i ei, la rndul lor, trebuie s asculte ce au acetia de spus. Astfel, satisfacera clienilor prin tratarea corespunztoare a reclamaiilor va genera o cretere a reteniei. Discuiile prin Internet, corespondena e-mail sau telefonul verde sunt alte instrumente de comunicare interactiv. Preul este, cel mai adesea, utilizat n eforturile de fidelizare a cumprtorilor pentru a le oferii beneficii immediate (de exemplu, discounturi).

9

Hansen, U., Lost in Relantionship Marketing, Henning Thurau, Th., Hansen U., (editori), Relationship Marketing, Springer, Berlin, 2000, p 417.

13

Distribuia n optica specific marketingului relaional, trebuie s se apropie de clieni,acest lucru fiind posibil n deosebi prin integrarea comerului electronic n sisteme de distribuie i n general prin prelungirea lanului de distribuie prin activiti legate de aceasta. Sistemele respective de distribuie trebuie, implicit, folosite pentru culegerea informaiilor individualizate. Cluburile de clieni si cardurile de clieni sunt alte instrumente integratoare n sfera distribuiei. Ca atare, cele dou concepte de baz specifice marketingului modern marketingul mix i marketingul relaional sunt, deopotriv, necesare conducerii eficiente a ntreprinderii contemporane, acestea implicnd, de fapt, abordri organizaionale si operaionale care le difereniaz.

1.3 Analiz comparativ a mixului de servicii cu mixul produselorConcept creat n 1950, mixul de marketing, reprezint o combinaie a instrumentelor de marketing specifice componentelor activitii de marketing. Marketingul mix constituie un concept al orientrii activitii de marketing a unei ntreprinderi, avnd drept repere resursele interne i condiiile de mediu. Dac n domeniul bunurilor materiale lista celor 4P, aflai la ntlnirea dintre ntreprindere i consumator, i-a ctigat o stabilitate n timp, n schimb, n domeniul serviciilor abordrile privind structura mixului vor continua i vor fi supuse diferitelor abordri. Considerate iniial neproductive i generatoare de inflaie (prin nejustificarea productiv a creterii preurilor, tarifelor si salariilor), n prezent, serviciile reprezint un teren fertil al dezvoltrii economice i al creterii randamentului sectorului produciei materiale. Prin asigurarea unui cadru pentru liberalizarea progresiv a comerului internaional cu servicii (GATS10), se produce o ncurajare a flexibilitii de aciune, fiind astfel stimulat specializarea pe anumite servicii. Diferenierea calitativ a unui serviciu fa de altele se afl n capacitatea prestatorului de a implementa un microsistem economic propriu ntr-un cadru macroeconomic ce poate s-i favorizeze rentabilitatea. Acest fenomen va determina o accentuare a utilizrii instrumentelor de marketing, a politicilor ce alctuiesc mixul aferent, determinnd, inevitabil, reconsiderarea sau chiar consolidarea listei celor 7P. Crescnd gradul de specializare a funciilor ndeplinite de ctre servicii, se produc modificri calitative n orientarea strategic a ntreprinderilor.10

Acordul General pentru Comerul cu Servicii

14

La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regsesc adevrate constelaii de instrumente, din selecionarea crora rezult aa zisele submixuri de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Pentru alegerea mixului de marketing exist o multitudine de posibiliti; structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fiecare dintre elementele sale componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic11. Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa, fiind, n acest sens, elocvent faptul c, parafraznd un dicton biblic dac produs nu e nimic nu e. Pot exista, totui i unele situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre, distribuie), n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei pe care urmeaz s o susin. Cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i cadrul extreme de referin. Tocmai ca urmare a nelegerii corecte a relaiei dintre mediul extern i procesul de marketing, binecunoscuta firm Mc Donalds a reputat un uria success in SUA(ara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv i bine structurat, ale crui elemente pot fi descrise astfel12: dezvoltarea produsului i a serviciilor: un produs standardizat de calitate ridicat i consecvent, cu accent pe viteza de servire i pe un program prelungit de funcionare; preul: practicarea unor preuri judicioase; distribuia: plasarea retelei de restaurante n zone n care locuiesc n principal consumatorii ( n cazul SUA, amplasamentele suburbane i urbane); promovarea: o puternic campanie publicitar concentrat pe consumatori , ndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizrii masive a promovrii la televiziune. Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenat de o serie de factori specifici. De exemplu, stabilirea mixului promoional este influenat de: tipul pieei produsului, strategia adoptat de mpingere sau de atragere pentru stimularea vnzrilor, stadiul de pregtire a cumprtorilor, faza din ciclul de via al produsului, poziia ntrerinderii n cadrul pieei. n11 12

Florescu, C. (coordonator), op. cit.,p. 289. Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, International student Edition , Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.

15

fundamentrii mixului de marketing se va urmri prin opiunile asupra instrumentelor respective s se asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienei economice fiind decisiv.

Targeting

Tailoring

Cei 4 T ai dezvoltrii tehnologice

Tying Figura 1.5 Cei 4T ai dezvoltrii tehnologice

Tapping

Previziunile privind evoluia marketingului ne dezvluie o dezvoltare puternic a marketingului internaional bazat pe modele informatice de orientare strategic. Prin urmare, se prefigureaz completarea celor 4P ai mixului de marketing (produs, pre, plasare i promovare) de ctre cei 4T ai dezvotrii tehnologice n marketing [Rohner, K., p. 77-78]: 1. Targeting (intire, segmentare) presupune o segmentare aten i minuioas a pieei prin identificarea segmentelor i nielor-int 2. Tailoring (adaptarea ofertei la cerinele consumatorului) acest lucru nu va fi posibil dect printr-o comunicare eficient cu segmentele int; 3. Tying (atragerea i pstrarea clientului) aciune posibil prin difereniere i prin implementarea eficient a marketngului relaional i a strategiilor de difereniere; 4. Tapping (eficiena economic efect al eficienei relaionale) creterea vnzrilor, a profitului sunt nelese ca efecte ale unei bune cunoateri i satisfaceri a nevoilor i dorinelor consumatorului.

Capitolul 2 CABANA VNTORILOR. PREZENTAREA GENEREL2.1 Scurt istoric 2.1.1 Evoluie 16

De un pitoresc deosebit att vara ct i n anotimpul alb, zona Valea Prahovei, punct de atracie i de ntlnire pentru iubitorii muntelui, ofer excelente condiii pentru practicarea sporturilor de iarn (schi alpin, schi fond, patinaj, snowboarding), fiind un adevrat eden de sntate i recreere. Atraciile turistice sunt oferite deasemenea i de prezena TEAM BUILING-urilor care ofer turitilor plimbri cu ATV-urile pe trasee montane, concursuri de paintball, alpinism montan si excursii pe traseele montane din mprejurimi. Fantasticul PAS din munii Bucegi care fac legtura ntre Transilvania i Muntenia constituie o atracie deosebit din punct de vedere turistic. n aceast zon montan, CABANA VNTORILOR inaugurat n 1998 este principala atracie turistic, fiind amplasat pe drumul Trei Brazi, la 25 km de Braov si 30 de km fa de Sinaia. Cabana a fost un loc de recreere in inima munilor, fiind n anul 1998 o caban cu 6 camere de cazare i 40 de locuri n restaurant. Hotelul CABANA VNTORILOR este locul ideal pentru iubitorii de natur, iar pentru turitii intersai de preparate vntoreti este locul ideal de servire a mesei. Hotelul CABANA VNTORILOR prezint o arhitectur in stil clasic, specific peisajului montan din mprejurimi. Zona se impune prin climatul tonic, stimulent i cu un aer puternic ozonat, crend mpreun cu toi factorii naturali, un mediu propice pentru odihn i recreere. S.C. COMBIST S.R.L. este o societate cu rspundere limitat cu personalitate juridic, ea se organizeaz i funcioneaz conform statutului societii, care este anex la actul legal de nfiinare. n temeiul legii nr. 15/1990 privind reorganizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale, Guvernul Romniei a emis Hotrrea nr. 1041 din 25.09.1990 prin care se nfiineaz societi comerciale n turism cu statut de personae juridice, ce se organizeaz i funcioneaz conform statului i realizeaz obiectul de activitate pe baz de contracte ncheiate n conformitate cu Codul civil i Codul Comercial Romn.. Astfel, conform H.G.R. nr 1041/1990, s-a constituit S.C. COMBIST S.R.L. cu sediul n Predeal, judeul Braov.

17

Figura 2.1 Cabana Vntorilor, vedere exterioar n baza cererii de nmatriculare, societatea a fost nmatriculat la Camera de Comer i Industrie Oficiul Registrului Comerului Braov sub nr J/08/1078/1993, avnd cod fiscal RO 3946497. Capitalul social al societii fiind de 100.000 lei, acesta fiind mprit n 20 de pri sociale n valoare de 5.000 lei fiecare.

2.1.2 Prezentarea obiectului de activitatePrincipalele obiecte de activitate ale S.C. COMBIST S.R.L. sunt turismul i alimentaia public, din cadrul acestora intrnd i urmtoarele obiecte de activitate: Prestri servicii in valut i lei Promovarea i contractarea extern a programelor turistice i derularea lor Organizarea i comercializarea programelor de excursii i odihn pentru ceteni romni i strini Transport turistic pentru clienii hotelului Comer cu amnuntul al buturilor 18

Hoteluri, moteluri cu restaurant Alte activiti anexe transporturilor turistice parcarea autovehiculelor Activiti ale agentilor de turism i asisten tehnic

2.1.3 Gama srevicilor turistice oferiteServiciile oferite turitilor se remarc printr-un nivel ridicat al calitii, oferta fiind diversificat, orientat spre categorii de turiti cu venituri medii i ridicate. Oferta S.C. COMBIST S.R.L. Predeal este bine reprezentat de o baz tehnico-material format din: hotelul dispune de 27 spaii de cazare, constnd n 7 aparamente si 20 camere cu 2 paturi, baie, minibar, telefon, TV. Dintre acestea se pot inchiria i n regim single sau la cerere se poate aduga un pat suplimentar, acest serviciu fiind contra-cost restaurant categoria I cu 120 locuri cram cu 40 locuri sal de conferine dotat cu flipchart, video-proiector, ecran teras acoperit cu 40 locuri Jacuzzi saun teren de parcare Dup privatizare, n perioada 1998-2000 s-au fcut modernizri i s-au adus mbuntiri. Avnd in vedere c la nceput cabana putea fi uor considearat un popas turistic avnd doar 40 de locuri n restaurant i 6 camere de cazare s-a ajuns ca n anul 2007 s se vorbesc despre hotel n adevratul sens al cuvntului. Modernizarea s-a fcut treptat: n anul 2000 s-a fcut extinderea restaurantului de la 60 de locuri la 120de locuri, i n acelai an s-a mai construit i terasa care numr 40 de locuri n anul 2002 s-a trecut la modernizarea subsolului cldirii care a devenit o impresionant cram, cu vinuri de cea mai bun calitate i cu o larg varietate, aceasta avnd 40 de locuri n anul 2004 a luat avnt un proiect mai amplu, acela prin care Cabana Vntorilor a devenit un frumos hotel amplasat la marginea pdurii. Atunci a avut loc modernizarea restaurantului si supraetajarea hotelului. n anul 2006, n urma unui incendiu dezastruos, cabana a fost distrus n proporie de 50 %, dar la sfritul anului a fost gata s primeasc cu cldur turitii venii s-i petrec srbtorile alturi

19

de personalul de elit al cabanei.

Figura 2.2Restaurant Cabana Vntorilor

Figura 2.3 Sala de conferine

20

Figura 2.4 Terasa restaurantului

Figura 2.5 Jacuzzi

21

Figura 2.6 Saun

Figura 2.7 Crama restaurantului 22

Alturi de serviciile de baz oferite de hotel (cazare, mas), o contribuie tot mai mare la succesul aciunilor turistice revine serviciilor suplimentare. Serviciile suplimentare oferite de hotel se caracterizeaz prin varietate, ele asociindu-se unor servicii de baz sau avnd o existen independent. Unele dintre serviciile suplimentare sunt cunoscute de ctre turist cu anticipaie, intrnd n coninutul i costul iniial al prestaiei; cu cea mai mare parte dintre ele turistul ia contact numai la destinaie, consumul rmnnd la latitudinea lui , iar plata efectundu-se separate, pe msura solicitrii lor. Serviciile suplimentare se impart la rndul lor n servicii cu plat i servicii fr plat. Astfel pentru a face sejurul turitilor ct mai agreabil, hoelul ofer urmtoarele servicii suplimentare cu plat: saun posibilitatea nchirierii de ATV-uri posibilitatea oganizrii concursurilor de paintball nchirieri jocuri nchiriere microbus nchiriere sal de conferin organizeaz partide de vntoare pentru cunosctori

Unitatea mai ofer i servicii comerciale de vnzare a unor produse necesare turistului pe durata sejurului ca: ilustrate i efecte potale, cosmetice, produse artizanale, buturi, tigri, dulciuri, acestea gsindu-se la recepia hotelului. Valea Prahovei fiind unul dintre punctele de atracie ale iubitorilor de excursii i a iubitorilor sporturilor de iarn, ncearc modernizarea tuturor condiiilor necesare unui turist ca s nu uite niciodat peisajele mirifice din mprejurimi, posibilitile de recreere si de petrecere a timpului liber att n timpul zilei ct i atunci cnd se las seara. Att n anotimpul cald ct i n cel rece se pot face drumeii la: Cabana Trei Brazi - un loc n care eti nconjurat din toate prile de culmi muntoase ca, munii Piatra Mare, Postvaru, Bucegi, Baiului. Cabana Secui cel mai indicat loc pentru a lua masa n natur Cheile Rnoavei este locul ideal pentru doritrorii de senzaii tari, deoarece n acest loc se organizeaz bungee-jumping, alpinism montan, dar pentru cei cu condiie fizic bun 23

este totodat un mod de recreere de excepie Cabana Susai este situat la polul opus cabanei Trei Brazi dar, deasemenea este un loc de unde se pot admira frumuseile care ne nzestreaz ara. Cabana Clbucet este punctual de plecare al iubitorilor sporturilor de iarn, dei este un punct de atracie pentru un numr mare de turiti i vara. Deasemenea sunt foarte multe obiective turistice i n mprejurimi, unele dintre acestea sunt: Cascada Tamina, Cascada 7 scri, Cabana Grbova, Lacul Gvan i multe altele. Iarna sunt la dispoziia turitilor prtii bine amenajate, instalaii pe cablu gen babyschi, teleschi, telescaun, prtii pentru sniue, patinoar, plimbri cu ATV-urile sau cu snowmobilele, i personalul specializat n acordare de prim ajutor al salvamontului i personal calificat n instruirea turitilor n arta schiului. Serviciile suplimentare fr plat oferite de hotel sunt: De informare (referitoare la drumeiile care pot fi fcute, locurile pe care le pot vizita) Primirea, sortarea i distribuirea corespondenei, Pstrarea obiectelor de valoare, Schimb valutar, Transmiterea de mesaje, trezirea clienilor.

Lrgirea gamei serviciilor de baz i suplimentare, oferite turitilor i creterea calitii lor, reprezint o preocupare permanent a societii, urmrindu-se o mai bun folosire a bazei tehnicomateriale i a forei de munc, o sporire a eficienei ntregii activiti a hotelului. 2.2 Prezentarea clasificrii actuale 2.2.1 Elemente ale clasificrii Conform normelor de clasificare n vigoare n Romnia, hotelul CABANA VNTORILOR este clasificat de 3***, avnd o capacitate de funcionare de 60 de locuri de cazare, iar restaurantul dispune de 200 de locuri. Unitile de alimentaie din cadrul unitilor cu activitate hotelier trebuie s asigure o calitate a serviciilor corepunztoare categoriei de ncadrare a unitii. Clasificarea pe stele s-a fcut pe baza urmtoarelor categorii de criterii minime: criterii privind construciile i instalaiile dotarea cu mobilier, lenjerie i alte obiecte

24

servicii minime oferite turitilor alte criterii (printre care conditia ca directorul de hotel s fie deintor de brevet de turism)

n continuare voi prezenta cteva dintre criteriile minime respectate de S.C. COMBIST S.R.L. privind clasificarea structurilor de primire cu funciuni de cazare turistic: 1. n concordan cu certificatul de clasificare, hotelul are o firm exterioar luminoas 2. Prezena hotelului este marcat prin semne standard folosite la semnalizarea rutier internaional, pe osele i cile de access pre aceasta. 3. O camer este dotat cu un pat matrimonial sau dou paturi de o persoan, dou fotolii, o msu, toalet, dulap de haine dotat cu patru umerae, perie pentru haine, silicon pentru pantofi, ac i a, vaz cu flori, minibar, pahare, scrumier, tav inox, veioz pentru fiecare pat, iluminat corespunztor, dou noptiere, instruciuni de folosire a energiei electrice. Baia este dotat cu apte prosoape, usctor de pr, dou pahare sterile, spun, un plicule de ampon, hrtie igienic. Completarea cu dezodorizante la vasul rece cnd se consum este obligatorie. Fiecare camer are grup sanitar propriu dotat cu cabin de du i covora. Bile apartamentelor au n plus halite pentru baie, czi cu hidromasaj, capac de toalet multifuncional i cu nclzire.

Figura 2.8 Camer,vedere interioar

25

Fig. 2.9 Grup sanitar n hotel exist spaii special amenajate pentru depozitare materialelor de ntreinere, spaii de depozitare a lenjeriei i a prosoapelor, spaii de depozitare a lenjeriei murdare. 4. n spaiile de cazare, precum i n grupurile sanitare se asigur pet imp de iarn o temperatur minim de 18C. 5. Construcia este astfel realizat nct s evite deranjarea turitilor de sursele de zgomot produse de instalaiile tehnice ale cldirii. Nu are spaii de cazare situate la subsol sau fr aerisire i lumin natural direct. Pardoselile grupurilor sanitare sunt placate cu gresie, iar pereii sunt placai cu faian. Opional, czile de baie i duurile sunt prevzute cu perdea de protecie. 6. Hotelul dispune de paturi suplimentare pentru a fi nchiriate peste capacitate normal a camerei la cererea turitilor din camer. 7. Curenia n camer se efectueaz zilnic i ori de cte ori este nevoie. 8. Sunt amplasate n unitate i pe holurile de la etaje scrumiere cu picior. 9. Schimbarea lenjeriei, a prosoapelor se face dup fiecare turist, iar pentru sejururile mai lungi la dou zile. 10. Sunt oferite cel puin 15 servicii suplimentare cu sau fr plat.

26

11. n hotel exist mijloace scrise n limba romn i n dou limbi de circulaie internaional cu informaii utile pentru turiti, i anume: - instruciuni de folosire a telefonului - tarifele interne i internaionale pentru convorbiri telefonice - lista serviciilor suplimentare, cu sau fr plat, oferite i tarifele pentru cele cu plat - programul TV pentru sptmna n curs - informaii turistice privind zona i oraul Predeal - pliantul hotelului Materialele sunt prezentate n mape speciale, n fiecare spaiu de cazare. Conform criteriilor de clasificare a structurilor de primire nu se admite organizarea unor activiti de jocuri de noroc sau distractive n holurile hotelului, acest lucru fiind respectat de hotelul Cabana Vntorilor 2.2.2 Structura organizatoric Hotelul Cabana Vntorilor, fiind un hotel cu o capacitate de cazare relative redus stabilirea structurii organizatorice nu a ridicat probleme deosebite. Aa cum, n principiu, nu exist dou hoteluri identice, tot aa structura organizatoric i, implicit organigrama se individualizeaz fa de celelalte hoteluri. Organigrama societii comerciale COMBIST SRL este prezentat n Fig 2.10. n stabilirea structurii organizatorice s-a inut cont de mrimea i specificul firmei, de gradul de adaptabilitate la cerinele specifice unei economii de pia, de gradul de comunicare care trebuie s existe ntre conducere i personalul firmei. Societatea COMBIST este organizat n principal pe urmtoarele compartimente: cazare care este format din serviciul de front-office si serviciul de etaj , financiar contabil, alimentaie. Absena compartimentului marketing-vnzri presupune asumarea atribuiilor specifice de ctre directorul hotelului. Directorul hotelului este cel care se ocup de relaiile cu clienii, de aciunile promoionale, de ncheierea contractelor cu ageniile de turism i cu alte medii folosite pentru prezentarea serviciilor oferite. De asemenea, el mai are i sarcina de a asigura un grad optim de ocupare, la un tarif mediu real ct mai ridicat, precum i asigurarea vnzrii celorlate servicii ale hotelului. Compartimentul financiar-contabil

27

Acesta are ca activitate ntocmirea de rapoarte financiare i statistice, urmrirea plilor i a ncasrilorm, relaiile cu bncile. Compartimentul ntreinere Compartimentul asigur aprovizionarea cu energie i ap i controlul consumurilor acestora, funcionarea, ntreinerea i reparaiile echipamentelor i funcia de securitate. Aceasta din urm se concretizeaz n sistemul de supraveghere tehnic i de securitate a persoanelor i bunurilor din hotel, precum i n aplicarea reglementrilor de prevenire i stingere a incendiilor. Compartimentul cazare * Serviciul de front-office cuprinde recepia care efectueaz rezervarea camerelor, primirea clienilor i atribuirea camerelor (check in). Recepia desfoar i activitatea de ncasare (check out) precum i activitatea de facturare. Pentru fiecare client al hotelului se ntocmete o fi de cont n care se trece tariful camerei i serviciile prestate n favoarea clientului. Recepia este dotat cu monitor de supraveghere a spaiilor cu videocamer calculator, fax, telefon, aparat pentru citit carduri. La recepie sunt expuse buturi rcoritoare, alcoolice, mici suveniruri care pot fi cumprate oricnd. * Serviciul de etaj se ocup de ntreinerea camerelor i spaiilor unitii hoteliere, acest serviciu oferind condiii de igien i confort n cadrul unitii. Pe lng aceasta serviciul de etaj se ocup i de funcionarea echipamentelor sanitare, electrice, n colaborare cu compartimentul de ntreinere, cu pstrarea obiectelor pierdute sau uitate de turiti. Principalele funcii ale serviciului de etaj sunt: - curenia, ntreinerea i amenajarea spaiilor de cazare - curenia, ntreinerea i amenajarea spaiilor de folosin comun cum ar fi: holuri, culoare, scri i toalete de folosin comun, - curenia spaiilor anexe: oficii, debarale, scri de serviciu, - curenia, ntreinerea i amenajarea spaiilor exterioare: curtea interioar, spaiile verzi, spaiile de parcare a autovehiculelor, Compartimentul alimentaiei Activitatea din cadrul acestui compartiment se desfoar n spaiile de producie i n spaiile de servire. Funcia principal a acestui compartiment este satisfacerea trebuinelor de

28

. Director General (1)

Director economic (1)

Director administrativ (1)

Compartiment Financiar-Contabil

Compartimentul cazare

Compartimentul alimentaie

Serviciul FrontOffice Recepioneri(3)

Serviciul etaj ef de sal (1) Cameriste (3) Buctar ef(1)

Osptari (10)

Buctari (7) Ajutor de buctar (4) Spltori (2)

ngrijitoare Hol(2)

Picoli (4)

ntreinere(2) Fig. 2.10 Organigrama S.C. COMBIST S.R.L.

29

hran ale turitilor dar i asigurarea confortului necesar servirii mesei, a unei ambiane plcute, a unei atmosfere de relaxare i distracie, precum i de oferire a unor prestaii specifice, menite s rspund cerinelor particulare ale diferitelor categorii de clieni (organizarea de mese festive, nuni, cumetrii, banchete, seri distractive, roo-service, catering). i n cazul acestor servicii se urmrete ridicarea nivelului calitii i lrgimea gamei de prestaii suplimentare. Societatea dispune de un Regulament de Ordine Interioar (ROI) ntocmit n conformitate cu prevederile Codului Muncii, ale contractului colectiv de munc i alte acte, norme care reglementeaz raporturile de munc i de disciplin a muncii. n ROI sunt precizate att obligaiile conducerii ct i ale salariailor. Potenialul uman al hotelului este dat de numrul, structura, comportamentul i calificarea personalului. Din punct de vedere al structurii salariailor pe meserii situaia se prezin n anul 2008 precum este prezentat n organigrama societii din Fig. 2.10. Dintre membrii personalului angajat n hotel, directorul general are rolul cel mai important n desfurarea activitii. Printre principalele atribuii ale acestuia se numr: coordonarea activitii globale ale hotelului Cabana Vntorilor, ncheierea de contracte cu prestatorii i cu clienii interni, reprezentarea hotelului n relaiile cu partenerii i alte instituii, informarea periodic asupra activitii globale a Adunrii Generale a Acionarilor. Pentru a face fa solicitrilor clienilor din perioadele de vrf de sezon, hotelul angajeaz personal calificat i necalificat, prin anunuri date la Oficiul Forelor de Munc i n presa scris.

Figura 2.11 Cabana Vntorilor n pragul srbtorilor de iarn

30

Capitolul 3 POLITICA DE PROMOVARE N MARKETING3.1 Rolul promovrii n mixul de marketingActivitatea de promovare reprezint transmiterea pe diferite canale de comunicare, de ctre ntreprindere, a unor mesaje menite s l informeze pe consummator n legtur cu produsul/serviciul oferit i s dezvolte o atitudine pozitiv fa de acesta, fat de marca sa, fat de organizaie n ansamblul ei. Activitile componente ale politicii promoionale specifice unei ntrteprinderi moderne, se regsesc n [Balaure, V., (coord.), p. 429] care i desfoar procesele economice prin optica de marketing: comunicarea prompt cu componentele mediului extern comunicare permanent cu piaa-int, respectuiv informarea corect a consumatorilor comunicare cu intermediari activiti de influenare a comportamentelor de cumprare i consum ale consumatorilor vizai. Promovarea modern eficient formeaz, stimuleaz i orienteaz cerinele i nevoile consumatorilor, manifestate prin urmare n cadrul pieei sub form de cerere. Susinerea procesului de vnzare Comunicarea permanent ntre productori, intermediari i consumatori care de regul sunt desprii spaial si temporal, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea i prin urmare asigur finalitatea activitii economice a agenilor economici. Mixul promoional este reprezentat de combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor astfel nct ntreprinderea s-i ndeplinesc obiectivele stabilite, n condiiile maximizrii eficienei economice i sociale. Importana i utilitatea desfeurrii de ctre ntreprinderile moderne n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n present unanimi acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modlitile concrete de actiune i, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunztor (de dorit, optim) al diferitelor variabile promionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune. n acest privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific de aciune), ct i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicator ice poate servi unei astfel de analize cuprinde: 31

natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. (Vezi Anexa1) Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un process complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modaliilor de aciune, a ntreprinderilor partenere i concurente ca i specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n trndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate respective: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor. Se poate observa chiar i doar din enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Scopul general al eforturilor promionale este acela de a influena comporamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la actiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-i determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: - Furnizarea de informatii att cumprtorii xct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produsele noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite - Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii in direcia trecerii la o astfel de aciune

32

Furnizeaz informaii

Stimuleaz cererea

Difereniaz produsul

Neutralizeaz informaiile defavorabile

Promovarea

Contraatac concurena

Influeneaz conportamentul public

Atenueaz fluctuaiile cererii

Figura 3.1 Utilizarea promovrii n marketing - Difernierea produsului este bine tiut faptul c dac o marc este perceput ca fiind considerabil diferit de celelalte din aceeai categorie, ofertantul ii poate permite s cear un pre mai mare n schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofer. Problema rezid n faptul c nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac difernierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie. Aceast funcie devine cu att mai important cu ct produsul prin natura lui, nu permite existena unei diferene veritabile intre mrcile diverilor productori, iar promovarea este cea care creeaz deosebirile la nivelul percepiei indivizilor. - Aducerea aminte chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-i implica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc. - Contraatacarea concurenilor Pepsi i Coca-Cola, de exmplu, sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Ele desfoar teste de degustare pentru cumprarea produselor, dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte. - Neutralizarea informaiilor defavorabile loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului

33

- Atenuarea fluctuaiilor cererii multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon pot apela la promovare. - Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rand, ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului si RENEL. - Influenarea comportamentului public n aceast categorie se includ campanile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice. 3.2 Forme de promovare 3.2.1 Componente Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - n literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a)Publicitatea b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natura psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe 34

care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu usurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gama de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene - prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. - viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii ntreprinderii. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar. O politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promotional nchegat i operaional, apta s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. 3.2.2 Publicitatea Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia - unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii13. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i

13

Piquet, S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983

35

se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreaga palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafic etc.). Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie de mas, ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai puin numeros, de personae. Raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune etc.). Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele (serviciile) sale n rndul consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. 3.2.2.1 Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activiti economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n

36

practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legatur cu apariia i prezenta pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare , avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativ, forma relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm.. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Dup natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate urmtoarele forme de publicitate: publicitate comerciala, care vizeaz obiective de natur comercial - n principal publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele si unitile comerciale cu amnuntul, creterea volumului vnzrilor; vederea pregtirii pieei pe termen lung; economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit.

37

de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea national este susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n forme variate, aceasta este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura publicului int, publicitatea poate fi: * publicitate orientat ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale; * publicitate orientat de ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. De informare De marc De condiionare Comparativ De reamintire Internaional Naional De produs Publicitatea poate fi: Instituional

Local Regional

Figura 3.2 Formele publicitii 3.2.2.2 Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc. El constituie "fructul" unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns mult mai variat, demonstrnd, pe de o parte, puterea de imaginaie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de alt parte,

38

pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor.Pliante, brouri presa radioul televiziunea cinematograful Agende,calendar e Cadouri promoionale Utilizarea mrcilor Tehnici i mijloace publicitareConcursuri promotionale

Publicitatea exterioar

Reducerea preurilor

Relaiile publice

merchandisin g sponsorizare

Publicitatea la locul vnzrii

aa

Utilizarea mrcilor

Fig. 3.3 Tehnici i mijloace publicitare. 3.3. Comunicarea n marketing

3.3.1. Rolul comunicrii n viaa ntreprinderiin cadrul unei ntreprinderi, comunicarea i rezerv rolul de a-i conferi acesteia o poziie distinct n mulimea agenilor pieei. Activitile de promovare, al 4-lea P al mixului de marketing, alctuiesc, n prezent un domeniu cu dezvoltare intens, un domeniu care devine tot mai mult preocuparea activ a specialitilor n marketing i comunicare, dar i a ntreprinztorilor. Comunicarea, componenta esenial a marketingului, constituie pentru ntreprindere un 39

drum al certitudinii spre consumator. Serviciile de comunicare sunt necesare pentru schimul de informaii ntre prestatorul de servicii, intermediari i clieni.Comunicarea reprezint un proces constnd n transmiterea., primirea i interpretarea unor informaii, precum i transmiterea unui rspuns (feedback) ctre iniiatorul comunicrii. Comunicarea ajut ntreprinderea n evidenierea fa de concureni, n identificarea de ctre clieni i de partenerii din avalul i amontele acesteia. Alturi de celelalte variabile ale mixului de marketing comunicarea este esenial, doar prin intermediul acesteia realizndu-se produse, servicii, imagine n msura obiectivelor propuse i obinndu-se astfel satisfacia consumatorilor. n politica de comunicare a unei ntreprinderi este important intercorelarea variabilelor utilizate, a instrumentelor de promovare. Integrarea ntr-un tot unitar a diferitelor instrumente de comunicare necesit o organizare uman adecvat i, n esen, abordarea intr-o viziune de marketing modern a aciuniior de promovare. Ceea ce particularizeaz ntreprinderea, ceea ce o individualizeaz este suma aciunilor din cadrul procesului de comunicare. Acesta poate avea loc n exteriorul i n interiorul ntreprinderii prin: Comunicare extern - prezent n relaiile ntreprinderii cu ageni din cadrul pieei: parteneri, clieni. concureni. Datorit complexitii sale, comunicarea extern se constituie ntr-un adevrat submix de marketing incluznd: publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice utilizarea marcii forele de vnzare manifestrile promotionale Comunicare intern - reprezint un sistem esenial al desfurrii relaiilor interumane din interiorul unei ntreprinderi. Comunicarea intern mbrac forme diverse n funcie de scopul acesteia, de gradul de oficializare. de nivelul ierarhic la care se desfoar. de nivelurile ierarhice diferite pe care le leag ntr-un proces de comunicare etc. O succint clasificare [Florescu. C, Malcomete. P.. Pop. N. Al. (coord.). p. 159] a principalelor categorii ale comunicrii interne ne red urmtoarea tipologie:

40

Formal Comunicarea intern Informal

Operaional

Motivant

Figura 3.4 Formele comunicrii interne n funcie de gradul de oficializare: 1. comunicare formal - desfurat n conformitate cu actele normative i cu structura organizatoric 2. comunicare informal - reprezint comunicarea interuman manifestat spontan, fr respectarea unor proceduri formale n funcie de coninutul informaiei: 1. comunicare operaional - presupune transmiterea. prin respectarea ierarhiei organizatorice, a ordinelor privind organizarea muncii 2. comunicare motivant include transmiterea mesajelor privind ntreprinderea, mediul su intern i extern n scopul formrii unei imagini favorabile dezvoltrii unor atitudini pozitive. Comunicarea, ca ansamblu de activiti ale unei ntreprinderi, a cunoscut. n timp, modaliti diferite de abordare. n tabelul urmtor este prezentat o astfel de evoluie care red gradul de mbogire a semnificaiei i orientrii comunicrii O comunicare eficient depinde att de mixul promoional utilizat la un moment dat de ctre o ntreprindere ntr-o anumit situaie ce presupune realizarea unei comunicri, ct i de stabilirea succesiunii corecte a etapelor procesului de comunicare. Stabilirea corect a etapelor i coordonarea lor n timp real reprezint una dintre condiiile de eficien ale desfurrii acestei activiti. Astfel, etapele unui proces eficient de comunicare pot fi [Citrea, E.M., p. 93-94]: 1. Identificarea corect a destinatarilor vizai (receptorilor mesajelor promoional) o consumatori actuali i/sau poteniali o consumatori finali sau intermediari 41

2.

Stabilirea obiectivului global al comunicrii (prin definirea rspunsului promoional dorit de ctre ntreprindere; de regul acesta presupune vnzarea produsului sau serviciului promovat)

3. Stabilirea mesajului ce urmeaz a fi comunicat (mesajul ideal capteaz atenia, menine activ interesul. suscit dorina i conduce la aciune din partea destinatarului mesajului modelul AIDA) 4. Alegerea mijloacelor de comunicare (personale (directe) - fa n fa, prin telefon sau pot, sau nepersonale - publicaii, televiziune, radio, cinematograf, afise, panouri ) 5. Stabilirea bugetului promoional (etap important, se poate realiza prin procedee i metode .diverse: metoda posibilitilor de care dispune ntreprinderea la momentul organizrii promovrii, metoda procentajului din vnzri, metoda paritaii competitive (bugetul se stabilete prin comparaie cu eforturile financiare de promovare ale concurenilor) i prin metoda obiectivelor i sarcinilor (metoda raional, nivelul bugetului alocat comunicrii se stabilete conform cu obiectivele acesteia). 6. Stabilirea mixului promoional (combinarea optim a variabilelor utilizate n comunicare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcii, forelor de vnzare, manifestrile promoionale) 7. Recepionarea i interpretarea feed-back-ului (efectului comunicrii; a rspunsului promoional rezultat al aciunii de comunicare) 8. Organizarea activitii de comunicare 3.3.2. Componentele sistemului de comunicare Comunicarea nu trebuie s fie un drum cu un singur sens de transmitere a informaiei, deoarece doar a comunica un mesaj, fr a obine un rspuns, nu implic ndeplinirea unor obiective de eficien ale comunicrii. Respingerea mesajului, interpretarea greit sau defectuoas pot fi consecinele transmiterii informaiilor. Absena unui feedback, a unui rspuns din partea receptorului las asemenea urmri fr rezolvare, n cele din urm fiind afectat activitatea ntreprinderii. Erorile aprute n procesul comunicrii n marketing sunt pltite cu procente din cota de pia a ntreprinderii. cu pierderea prestigiului, cu afectarea propriei activiti. Atunci cnd comunicarea se desfoar n condiii optime, toate elemenlele de mai sus se ncadreaz ntr-o evoluie pozitiv. Principalele modaliti de realizare a comunicrii pot fi exemplificate [Smith, P., p.73-77] prin prezentarea componentelor sale:

42

Emitor

Mesaj

Receptor

Fig. 3.5 Modelul comunicrii cu o singur etap Interpretarea modelului elementar al comunicrii (Figura.3.5) relev faptul c emitorul este activ, n timp ce receptorul mesajului este pasiv (inactiv). Acest model nu este posibil dect din punct de vedere teoretic, practica dezvoltndu-l i transformndu-l n proces (Figura.3.6), dup cum reiese din urmtorul model al comunicrii: Fi Factori perturbatori

emitor

codificare

mesaj

decodificare

receptor

Feedback

g.3.6 Modelul comunicrii cu o singur etap Modelul elaborat n 1955 (Katz i Lazarfeld) privind procesul comunicrii n dou etape (Figura.3.7) surprinde intenenia, n cadrul circulaiei mesajului de la emitor ctre receptor, a dou categorii de ageni: liderii de opinie i formatorii de opinie. Astfel, mesajele sunt filtrate de ctre acetia, opiniile lor devenind etalon. Liderii de opinie pot fi att persoane diferite ct i alte ntreprinderi, deintoare ale unui anumit statut (economic, social, profesional sau moral) i care exercita o influen considerabil asupra atitudinii i comportamentului destinatarilor mesajelor. [Florescu, C, Malcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), p.342] Liderul de opinie poate direciona n sensul dorit un grup de persoane, datorit marii puteri de influenare a acestora .

43

Lider de opinie

Receptor

Emitor

Mesaj

Receptor

Formator de opinie

Receptor

Figura 3.7 Modelul comunicrii n dou etape

Liderii de opinie pot fi utilizai, datorit poziiei deosebite pe care o au n faa majoritii, n activitatea de marketing, n special n cea de promovare, cu scopul orientrii grupurilor-int de consumatori. De regul, populaia accept un produs/serviciu sau o marc drept urmare a asocierii acestora cu personalitatea, poziia i carisma unui lider de opinie. Spre deosebire de liderii de opinie, formatorii de opinie sunt de regul specializai n aprecierea produselor, mrcilor sau organizaiilor, opinia lor fiind privit ca specializat (de exemplu: reprezentani mass-media, critici, membri ai guvernului i administraiei locale etc.). Dup cum se observ n figura 3.8, componentele modelului cu etape multiple sunt aceleai ca i n cazul modelului cu dou etape, ns, n cazul de fa intervine un factor esenial dat de comunicarea reciproc ce se stabilete ntre liderii de opinie i ntre receptorii mesajelor. De asemenea este foarte important relaia de reciprocitate a comunicrii (transmiterea unui feedback) ntre liderul de opinie i receptor. 3.3.3 Tipologia strategiilor de promovare Activitatea de promovare reprezint transmiterea pe diferite canale de comunicare, de ctre ntreprindere, a unor mesaje menite s-l informeze pe consumator n legtura cu produsul/serviciul oferit i s dezvolte o atitudine pozitiv fa de acesta, fa de marca sa, fa de organizaie n ansamblul ei.

44

Formator de opinie

Receptor

E M I T O R

Lider de opinie Mesaj Lider de opinie Formator de opinie Feedback

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Figura 3.8 Modelul comunicrii n etape multiple Activitile componente ale politicii promoionale specifice unei ntreprinderi moderne, [Balaure, V. (coord.), p. 429] care i desfoar procesele economice prin optica de marketing, se regsesc n: comunicare prompt cu componentele mediului extern comunicare permanent cu piaa - int, respectiv informarea corect a consumatorilor comunicare cu intermediarii activii de influenare a comportamentelor de cumprare i consum ale consumatorilor vizai. Promovarea modern eficient formeaz, stimuleaz i orienteaz cerinele i nevoile consumatorilor, manifestate prin urmare n cadrul pieei sub form de cerere. susinerea procesului de vnzare. Comunicarea permanent ntre productori, intermediari i consumatorii, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea i prin urmare asigur finalitatea activitii economice a agenilor economici. Mixul promoional este reprezentat de combinarea metodelor i tehnicilor folosite n

45

activitatea de promovare i coordonarea lor astfel nct ntreprinderea s-i ndeplineasc obiectivele stabilite, n condiiile maximizrii eficienei economice i sociale. Alternativele strategice n politica de promovare se pot structura astfel: 1. n funcie de obiectivele activitii promoionale: a) strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii - se poate realiza fie prin strategia promovrii imaginii deja ctigate n cadrul mediului extern sau prin strategia de extindere a imaginii atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei cu noi produse n scopul dovedirii unei notorieti anterior ctigate i accenturii, n viziunea consumatorilor, a avantajelor oferite. b) strategia promovrii exclusive a produsului 2. n funcie de modul de desfurare n timp: a) strategia activitatii promotional permanente - meninnd comunicarea cu consumatorii printr-o promovare nentrerupt b) strategia activitatii promotional intermitente se desfoar n funcie de evenimentele deosebite ale ntreprinderii privind: modernizarea i nnoirea produselor, modificri de preuri n sensul reducerii acestora, reamintirea nevoilor, sau n funcie de anumite perioade ale anului considerate adecvate desfurari unor campanii promoionale: srbtori. evenimente locale, naionale sau internaionale, perioade legiferate ale concediilor etc. 3. n funcie de rolul activitii promoionale: a) strategie promoional ofensiv - implic utilizarea unor resurse financiare considerabile i a unui mix promoional vast incluznd mai multe variabile de promovare. Este o strategie de cucerire specific marilor companii deintoare a unor cote de pia considerabile. b) strategie promoional defensiv - este o strategie de aprare, se utilizeaz n scopul pstrrii poziiei deinute n cadrul unei piee de ctre produse aflate ntr-o maturitate n scdere sau n declinul ciclului lor de via. 4. n funcie de poziia fa de structurile pieei: a) strategie promoional concentrat - presupune o difereniere a aciunilor de promovare. Adaptarea la specificul unui segment se realizeaz printr-o specializare a promovrii, ntreprinderea modelndu-i procesul de comunicare n funcie de caracteristicile consumatorilor vizai.

46

Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii Obiective globale ale activitii promoional e Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntrepriderii Strategia activitii promoionale permanente Strategia activitii promoionale intermitente

C RI T E RI I D E DI F E R E N I E R E

Modul de desfurare n timp

Rolul activitii promoional e

Strategia ofensiv

Strategia defensiv

Strategia concentrat Poziia fa de structurile pieei

Strategia difereniat

Strategia nedifereniat

Sediul Activitii promoional e

Cu fore proprii

Prin instituii specializate

Figura 3.9 Tipologia strategiilor promoionale

47

b) strategie promoional difereniat - n urma segmentrii pieei, prin politica de comunicare ntreprinderea se adreseaz cu mesaje concepute pentru diferitele segmente de consumatori c) strategie promoional nedifereniat - prin care ntreprinderea se adreseaz pieei n ansamblul ei n scopul atragerii unui numr ct mai mare de consumatori din cadrul unei piee vaste. 5. Sediul organizrii activitii promoionale a) organizarea activitii cu fore proprii n cadrul ntreprinderii b) organizarea activitii apelnd la instituii specializate de genul ageniilor de publicitate sau promoionale, avnd ca avantaj profesionalismul crerii unor soluii de cel mai nalt nivel. n stabilirea strategiilor de promovare pot fi utilizate anumite modele de orientare strategic, dintre care se poate meniona sistemul de planificare strategic SOSTAC (Fig.3.10). Fiind un model strategic concis, el este la ndemna ntreprinderii asigurnd simplitate n abordare i o relativ rapiditate n implementarea planurilor strategice de promovare. Etapele SOSTAC sunt: S - situaie - analiza situaiei curente privind activitatea de comunicare n ansamblul ei sau doar un anumit domeniu (variabil a promovrii) O - obiective - stabilirea principalelor inte ale comunicrii, ceea ce se dorete a se obine n urma implementrii strategiei S - strategie - stabilirea modalitii eseniale de atingere a obiectivelor T - tactici - reprezint etapa de detaliere a strategiei n dorina de a-i asigura o structur viabil i implementabil n contextul mediului intern i extern ntreprinderii A - aciuni - identifcarea i implementarea aciunilor, aceastea constituind "pai mruni" pe drumul strategiei C - control - activitate obiectiv necesar n operaionalizarea oricrui plan strategic Concluzionnd utilitatea sistemului de planificare SOSTAC, se poate sublinia eficiena utilizrii lui n orice domeniu i la orice nivel de organizare al ntreprinderii SOSTAC reprezint un eficient sistem de planificare strategic dar i de control al altor planuri deja elaborate. ablonul celor ase etape, logic construite, putnd verifica succesiunea corect a etapelor acestor planuri anterior stabilite n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderi.

48

Stare actual Obiective Strategie Tactici Aciuni ControlFigura 3.10 Planificarea strategic. Modelul SOSTAC

49

Capitolul 4 CAMPANIA DE PROMOVARE LA CABANA VNTORILOR4.1 Publicitatea tradiional 4.1.1 Etapele campaniei promoionale Activitatea de promovare a hotelului "Cabana Vntorilor" este necesar pentru transmiterea pe diferite ci, de mesaje i informaii menite s informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra calitii ridicate a serviciilor rezultate n urma modernizrii bazei tehnico-materiale, s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de produsul turistic oferit de hotel. Toate acestea au scopul de a provoca modificri favorabile in mentalitatea i obiceiurile turitilor. Avnd n vedere necesitatea acestei activiti este normal s se ncerce mbuntirea ei. n cele ce urmeaz vor fi prezentate cteva propuneri cu privire la desfurarea aciunilor promoionale pentru hotelul ,,Cabana Vntorilor", propuneri conturate n urma studierii mai aprofundate a cunotinelor teoretice n domeniu. Campania promoional ar trebui s parcurg urmtoarelor etape: 1. identificarea i analiza intei reclamei 2. definirea obiectivelor reclamei 3. crearea platformei 4. determinarea planului de medii publicitare i crearea anunurilor publicitare 5. executarea campaniei 6. evaluarea eficienei 4.1.1.1 Identificarea i analiza intei reclamei inta reclamei o reprezint grupul de persoane, cruia i este adresat mesajul. Identificarea i analiza intei reclamei sunt dou procese decisive n campaniile promoionale deoarece informaiile pe care le asigur ajut la fundamentarea urmtoarelor etape ale campaniei. Aceste informaii cuprind localizarea i modul de repartizare geografic a grupului int, structura pe sexe, grupe de vrst, nivel de instruire, categorii de venituri. Pe baza obiectivelor urmrite prin aceasta campanie, S.C. COMBIST S.R.L. a optat pentru un segment de pia format din persoane cu venituri medii i ridicate deoarece hotelul este clasificat la 3 stele. Nu se fac diferenieri ale intei n raport cu aezarea geografic, structura pe sexe i nici n 50

ceea ce privete vrsta. Caracteristica comun a acestora este reprezentat de atracia fa de sporturile de iarn. La selectarea clientelei inta trebuie s se aib n vedere nu posibilitile de adaptare a produsului turistic la preteniile clientelei, ci mai ales posibilitile de adaptare a clientelei la produs, segmentele de piaa fiind bine cunoscute nainte de operaiunea de lansare. Principalele motive care stau la baza definirii publicului: stabilirea prioritilor n funcie de buget i resurse; selectarea mijloacelor de comunicaie i a tehnicilor pe care le va utiliza hotelul; pregtirea mesajelor ntr-o form adecvat i eficient; atingerea clar a obiectivelor urmrite prin campania promoional a hotelului. n general cu ct dispunem de mai multe informaii referitoare la piaa int cu att ansele de a realiza o campanie promoional eficient sunt mai mari.Etapele campaniei promoionale

1. Identificarea si analiza intei reclameii

2. Definirea obiectivelor reclamei

3. Crearea platformei

4.Crearea anuurilor publictare

5.Executarea campaniei

6.Evaluarea eficienei

Figura 4.1 Etapele campaniei promoionale 4.1.1.2 Definirea obiectivelor reclamei Principalele obiective stabilite de ctre conducerea societii sunt: creterea coeficientului de utilizare a capacitii (CUC) n perioada sezonului de iarna 2007 2008 la 80 %, mbuntirea i consolidarea imaginii hotelului (informarea turitilor care cunosc hotelul, c acesta a fost modernizat i ofer noi servicii de o calitate superioar), atragerea unui nou segment de clientel (oamenii de afaceri) Pe baza acestor obiective principale sunt definite i obiectivele secundare pe care i le propune s le urmareasc: 51

- impactul pe care l are produsul n rndul consumatorilor; - evoluia acestuia pe pia; - formarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; - o dat format, imaginea este favorabil sau nefavorabil (constatarea modului n care este apreciat imaginea); - poziia pe pia a hotelului; - modificarea cotei de pia. Avnd n vedere obiectivele urmrite se va opta pentru o strategic de difereniere a ofertei fa de produsele concurenei. Durata campaniei promoionale va fi de 30 de zile, respectiv 17 noiembrie 17 decembrie. n vederea realizrii acestei campanii se va apela la o firm specializat, respectiv la o agenie de publicitate. 4.1.1.3 Crearea platformei Crearea platformei se refer la definirea aspectelor eseniale pe care o firm i le propune s le urmreasc n campania promoional. Un singur anun poate conine una sau mai multe teme ale platformei. Aceste teme vor consta din idei care prezint interes pentru consumatori. Astfel pentru a-i consolida poziia pe piaa i pentru a face cunoscut specificul i amplasarea unitii se ncearc comunicarea unor aspecte i caracteristici de baz a produsului turistic punnduse accent pe renumele staiunii i pe specificul vntrosesc, pe elementele de unicitate ale preparatelor culinare i pe serviciile oferite. (organizeaza partide de vntoare, drumeii, ofer posibilitatea desfurrii de conferine, etc.) Ca urmare a faptului c platforma publicitar constituie elementul de baz n construirea anunului publicitar, firma ar trebui s i acorde o atenie deosebit.. 4.1.1.4 Determinarea planului de medii publicitare i crearea anunurilor publicitare Pentru a realiza aceast campanie s-au selecionat mijloace publicitare specifice turismului, i anume: - prospecte - care cuprind scurte informaii cu privire la produsul turistic oferit, - brouri - n care sunt nscrise informaii mai detaliate, cu descrierea zonei, a hotelului i a serviciilor turistice - afie - care vor fi distribuite n autobuze, n locurile principale ale oraului Predeal i n ageniile de turism din ar. 52

Pe lng aceste tiprituri grafice s-a stabilit realizarea publicitii la radio, n presa scris i pe internet. Societatea a folosit n mod involuntar drept suport publicitar i televiziunea, datorit apariiei repetate a maestrului n arta culinar, domnul tefan Bercea, buctarul restaurantului, la emisiuni de mare audien, cum era Teo Show, la Pro Tv, artnd publicului talent su n prepararea renumitului Escalop de cprioar (figura 4.2) cu ornamentul specific restaurantului. Mediile publicitare selectate au fost determinate n ultim instan pe baza unei analize a avantajelor i dezavantajelor pe care le are orice mijloc de comunicare n mas. Reclama (publicitatea) se va face numai pe plan intern. De aceea, pentru atragerea turitilor strini se va apela la alte mijloace promoionale (internetul) i concursurile internaionale de gastronomie la care directorul hotelului, fiind totodat si buctarul acestuia, va participa cu o parte din personalul su i va face cunoscute preparatele ce pot fi ncercate la acest restaurant, fiind un moment oportun pentru ncheierea de contracte de colaborare cu agenii de turism din strintate. Deoarece segmentul - inta cruia i se va adresa reclama va fi format i din tineri, acetia vor fi motivai suplimentar prin reducerile de preuri care se ofer pentru grupuri de peste 15 de persoane. Pentru familii atracia va fi reprezentat de facilitile de preuri acordate copiilor care i nsoesc pe prini. 4.1.1.5 Executarea campaniei Programul publicitar de masuri organizatorice cuprinde o lista de activitati in care sunt incluse: simbolul activitatii, operatia, durata activitatii in zile, operatii precedente. Cand s-a alc