BAZELE MARKETINGULUI

1.1 Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.

Ce este marketingul?

Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi. Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către

clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”.

Această definiţie a marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii; profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât Bazele marketingului aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru întreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:

• crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi efectivi;

• păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său

de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;

• clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ.

Marketingul ca funcţie managerială

Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea clienţilor profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiţii de acest fel:

• „marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului

• marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alţii

• marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor

• marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

Definiţiile date marketingului vizează deopotrivă nivelul macroeconomic şi pe cel microeconomic. Astfel, în viziune macroeconomică, F. Kelly, în lucrarea sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968), consideră marketingul drept un “instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi”. În viziune microeconomică, în literatura franceză se arată că marketingul reprezintă „ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor” (Jacques Lendrevie, 1974) sau că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în funcţiune a mijloacelor de satisfacere a

acesteia, în condiţiile unui profit optim” (Denner, 1971). În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”. Definiţia cuprinde deci trei elemente de bază: concepţie modernă, o activitate practică şi metode şi tehnici ştiinţifice. Numai analizate împreună, aceste trei elemente explică conţinutul concret al marketingului. Astfel:

• concepţia modernă se referă la o nouă optică în organizarea şi desfăşurarea activităţii economice a întreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieţei, în vederea satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor (utilizatorilor), în mod superior şi cu maximum de eficienţă. În plus, finalizarea activităţilor întreprinderilor nu se limitează la vânzarea produselor şi servicii-lor, ci include şi urmărirea comportării lor în consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute şi produse. Optica de marketing vizează, aşadar, raporturile întreprinderii cu piaţa, mai mult chiar, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii. În centrul atenţiei, pe piaţă, se află consumatorul şi nu producătorul;

• activităţile practice specifice marketingului se pot concretiza în:

- investigarea pieţei şi a consumului;

- testarea de acceptabilitate a produselor, pe piaţă;

- activităţi promoţionale;

- urmărirea produselor în consum etc. • metodele şi tehnicile ştiinţifice vizează colectarea, transmiterea, prelucrarea şi interpretarea informaţiilor necesare adoptării deciziilor de marketing. În optica de marketing, intuiţia, empirismul şi rutina cedează locul proceselor şi tehnicilor ce aparţin unor discipline ştiinţifice (matematică, statistică, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate în fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum şi în elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor şi politicilor de marketing. Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:

• receptivitate faţă de: cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele consumatorilor; schimbările acestora;

• o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare şi influenţare a acestora;

• spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi modernizare;

• abordare unitară a activităţilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor;

• eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii către nevoile reale de consum final şi productiv, către cerinţele pieţei. Definiţiile prezentate anterior facilitează înţelegerea rolului marketingului atât în organizaţiile lucrative (economice), cât şi în cele nelucrative; ele îi consideră pe responsabilii de marketing ca pe nişte agenţi care ajută indivizii să-şi îndeplinească nevoile şi organizaţiile să-şi atingă scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obţine bani de la consumatori. Şi în România înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consideră că marketingul reprezintă o nouă optică economică, o activitate practică, concretă a întreprinderii şi o funcţie a acesteia. Marketingul este o funcţie a întreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret, distinct de celelalte funcţii ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă de personal) doar în întreprinderile puternice, în care optica de marketing se regăseşte la tot personalul întreprinderii. Activităţile specifice funcţiei de marketing se localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament, după caz) distinct în organigrama întreprinderii. Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie (ce ţine de funcţia comercială a întreprinderii), ce i se subsumează. În figura 1.1 se pot observa diferenţele dintre cele două concepte.

Concepte cheie

• Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plasează consumatorul în centrul preocupărilor întreprinderii şi ale pieţei.

• Conceptul de marketing societal. O abordare a afacerilor de către întreprinderea ce are în vedere atât satisfacerea nevoilor individuale ale consumatorilor cât şi pe cele ale societăţii în ansamblul ei.

• Eficacitate. Realizarea de produse şi servicii care să satisfacă clienţii.

• Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente ale întreprinderii în scopul satisfacerii clienţilor.

• Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru în care nevoile consumatorilor sunt aşezate după importanţa şi dimensiunea lor.

• Orientarea spre client. Aflarea dorinţelor consumatorilor înainte de a decide ce să se producă, sau – în cazul întreprinderilor de comercializare – ce să se vândă.

• Orientarea spre produs. Preocuparea exagerată a întreprinderii pentru creşterea productivităţii şi nu pentru satisfacerea nevoilor clienţilor.

• Orientarea spre vânzări. Preocuparea exagerată pentru convingerea cumpărătorilor de a cumpăra produsele întreprinderii, în locul satisfacerii cât mai depline a nevoilor acestora.

1.2 Coordonatele politicii de marketing a întreprinderii

În prezent, firma îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului său extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firma este prezentă. Adaptarea întreprinderii la condiţiile concrete ale mediului său extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.

Integrarea funcţiei de marketing în cadrul funcţiilor întreprinderii presupune desfăşurarea unor activităţi specifice, cum ar fi: selecţia personalului implicat în activităţile de marketing, elaborarea politicii şi a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependenţelor între activitatea de marketing şi toate celelalte activităţi desfăşurate în cadrul întreprinderii.

Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Politica globală de marketing a întreprinderii este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing - include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc. Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă şi strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. În funcţie de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piaţă, strategie de produs, strategie promoţională etc.

În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parţiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Strategia de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc. Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc. Prin strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de marketing este de la întreg la parte.

PoliticăStrategieTactică

Figura 1.2 Relaţia între strategia şi tactica de marketing

Specialiştii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi factori endogeni. În categoria

factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori putem include:

• cererea de produse;

• practicile comerciale;

• concurenţa;

• conjunctura;

• cultura;

• tehnologia;

• legislaţia etc.

În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume:

• produsul

• preţul

• plasarea şi

• promovarea.

Transpunerea în practică a politicii de marketing a întreprinderii presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing).

1.3 Mixul de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden4, care considera că în componenţa mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea

directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Ca urmare a diversităţii şi complexităţii fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un aşa numit submix: submix de produs, submix de preţ, submix de distribuţie sau submix de promovare.

Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat”.

Politica de preţPolitica de produs

Mixul de marketing

Politica de distribuţie Politica promoţională

Rezumat

Activitatea desfăşurată de întreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie să răspundă unor multiple cerinţe: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectivă etc. De asemenea, în cele mai frecvente dintre situaţiile practice concrete, întreprinderea evoluează într-un mediu „agitat” şi imprevizibil. În aceste condiţii, prezenţa marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeşte a fi absolut necesară în fundamentarea strategiei globale a întreprinderii.

Concepte cheie

• Politica de marketing. Comportamentul întreprinderii în legătură cu ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfăşurării activităţii de piaţă;

• Strategia de marketing. Componentă a politicii de marketing a întreprinderii; poate fi definită prin principalele direcţii în care întreprinderea îşi mobilizează resursele pentru a-şi îndeplini obiectivele programate;

• Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere în practică a strategiei de marketing;

• Mixul de marketing. Combinarea într-un ansamblu unitar şi coerent a elementelor care vizează politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională a întreprinderii.

1.4 Definirea produsului

Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu preţurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanţa acestuia este esenţială în ceea de prive şte demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci şi diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care întreprinderea doreşte să le realizeze şi cu care doreşte să răspundă cerinţelor consumatorilor etc.

Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială şi în contextul evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea să se adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul efort/efect.

La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a pieţelor pe care acesta va acţiona, altfel spus, se procedează la definirea cuplului produs – piaţă. Alături de produs şi de piaţă, preţul reprezintă, în activitatea practică, un al treilea element pe care se sprijină întregul proces de organizare – din perspectivă comercială - a întreprinderii.

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând

nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cump ărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;

• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator.

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Definiţiile produsului sunt multiple:• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;

• orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;

• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.

În timp, odată cu evoluţia teoretică şi practică a marketingului şi a întregii societăţi, definiţia anterioară a evoluat şi ea, astfel că se consideră că o defini ţie cât mai corectă şi apropiată de realitate a produsului ar trebui să aibă în vedere faptul că , consumatorii nu doresc produse ci soluţii la problemele cu care ei se confruntă, la un moment dat4. Astfel, încercând să formuleze o definiţie cât mai completă şi complexă a produsului, Stanton5 consideră că „produsul este un grup de atribute tangibile şi intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preţul, calitatea şi marca, serviciile, precum şi reputaţia vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esenţă, cumpărătorii achiziţionează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziţionează de fapt satisfacerea propriilor dorinţe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.

Produsul, conform definiţiei date de Dicţionarul de marketing6, reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi.

Esenţial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât şi din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de

Nivelul îmbunătăţit (etichetă, servicii postvânzare etc.)

Nivelul tangibil (calitate, marcă, ambalaj etc.)

Nivelul de bază (caracteristici tehnice, culoare, formă etc.)

Figura 1.4 Niveluri de analiză a produsuluiÎn general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:

• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);

• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.);

• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;

• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, şi anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de bază) reprezintă, de fapt, esenţ a produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică, sub forma unor necesit ăţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le

primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere.

Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci etape, şi anume7:

1. prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul;

2. după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

3. în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;

4. în a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de acelaşi fel. În aceasta etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul sau. Şi aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiaşi parametri tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive. Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei, în general, deoarece: - orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi,

în mod obişnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare;

- avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi şi noi îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.

5. ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă. În procesul de creare a unui produs, specialiştii de marketing

trebuie să ţină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse.

Rezumat

Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită importanţă pentru întreprindere; un instrument util practicării unui management performant. Practica evidenţiază faptul că politicile de produs se cuplează cu pieţele ţint ă, formând cuplurile „produs–piaţă”, prin intermediul cărora se transpun în realitate obiectivele strategice ale întreprinderilor.

Concepte cheie

• Produsul. Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.

• Componentele corporale ale produsului. Se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.).

• Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.).

• Comunicaţiile referitoare la produs. Includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare.

• Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

• Produsul generic (de bază). Reprezintă, de fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică, sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.

• Produsul tangibil. Include, în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.

• Produsul dezvoltat (îmbunătăţit). Cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le

primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.

• Gamă de produse. Ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor.

Liniile de produse. Alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.

• Articolele. Elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.

• Amplitudinea gamei. Măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează.

• Profunzimea gamei. Indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse.

• Omogenitatea (sau coerenţa gamei). Caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate.

• Lungimea gamei. Măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

• Ciclul de viaţă al produsului. Proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă.

• Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă.

• Marca. Semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

• Strategia de produs. Opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează.

Liniile de produse. Alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. • Articolele. Elemente unitare diferite ce intră în componenţa

unei linii de produse. • Amplitudinea gamei. Măsoară numărul de linii de produse ce

se comercializează. • Profunzimea gamei. Indică numărul de referinţe (modele sau

versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse. • Omogenitatea (sau coerenţa gamei). Caracteristică /

dimensiune necesară pentru produsele comercializate.

• Lungimea gamei. Măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

• Ciclul de viaţă al produsului. Proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă.

• Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă.

• Marca. Semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

• Strategia de produs. Opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează.

POLITICA DE PREŢ

2.1 Conceptul de preţ

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, încadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de preţ . Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă.

Apariţia banilor a permis disocierea activităţ ilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii sppecifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.

În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea rezidualăx a bunului ce se

utilizează.Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de

profitabilitate (dar şi numeroase organizaţ ii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri2. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;

dobânda – preţul banilor împrumutaţi;

salariul – preţul muncii;

amenda – preţul încălcării legii;

cauţiunea – preţul libertăţii temporare;

cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;

mita – preţul „bunăvoinţei”;

tariful – preţul unui serviciu;

impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;

comisionul – preţul unei intermedieri;

onorariul – preţul unei consultaţii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

• preţul impar (de exemplu 995 lei );

• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;

• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;

• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într -o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care

generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţ urilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţ uri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

Rezumat

Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii. Preţul are un rol de o deosebită importanţă în formarea şi manifestarea comportamentului de consum, fiind în acelaşi timp, un instrument complex aflat la dispoziţia decidenţilor, a managementului întreprinderii.

Concepte cheie

• Preţul. Element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului.

• Preţul de stratificare. Preţ iniţial foarte mare şi care urmează a fi redus treptat, în timp.

• Preţul de penetrare pe piaţă. Preţul stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi.

• Preţul de vârf de sarcină. Preţ stabilit în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp.

• Preţul liniei de produse. Preţul stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii.

• Preţul discriminatoriu. Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

3.1 Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţii

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat câteva, pe care le vom prezenta în continuare:

• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă;

• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator;

• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii3;

• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor

economice ce însoţ esc, condiţionează şi desăvâr şesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); lanţ ul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator);

• alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim (nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei)5;

• în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret6: traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie; operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.); distribuţia fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).

• în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare,

promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale7.

Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului economic:

• facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor;

• schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constau în: vânzare, cumpărare etc.;

• transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor şi de la acesta la consumator;

• stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei la cerere;

• sortare şi ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;

Producători p1 p2 p3 p4

Consumatori c1 c2 c3 c4

Producători p1 p2 p3 p4

Comerciant CM

Consumatori c1 c2 c3 c4

asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;

1. promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;

2. service, constând în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparaţiilor în

perioada de garanţie etc.; 3. finanţare. Se realizează prin faptul că distribuitorul

cumpără de la producător cantităţi în partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;

4. socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum şi din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri de muncă.

De asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, şi anume: funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la consumator şi funcţii comerciale, prin intermediul cărora se organizează şi realizează tranzacţiile.

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut şi sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică), şi următoarele fluxuri economice:

• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

• fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari-consumatori, cât şi pe circuitul invers;

• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor, prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci când producă torul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ţină seama şi de celelalte fluxuri care îl însoţesc, simultan sau paralel.

Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor activităţi şi procese:

• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);

• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;

• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;

realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:

• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;

• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;

• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află în imediata lor proximitate;

• aflându-se între producţie şi consum şi având un rol de reglare a raporturilor dintre cele două sfere economice, distribuţia are un rol activ în economie şi societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor şi producătorilor.

Funcţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul activităţilor desfăşurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai distribuţiei:

• comercianţii, care, la rândul lor pot fi încadraţi în categoria comercianţilor angrosişti (cei care vând utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianţilor detailişti (cei care vând consumatorilor finali);

• instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere şi de reglare.

Concluzionând şi sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de specialitate, cât şi în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă sub următoarele forme:

• crearea unor utilităţi de timp şi de spaţiu pentru consumatori, funcţie ce exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, când asistăm la reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru achiziţionarea produselor. În acest scop, sistemul de distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare,

să estimeze necesarul stocurilor, să execute comenzi şi să transporte produsele până la locul vânzării acestora;

• repartizarea produselor în funcţie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în funcţie de cerinţele exprimate de detailişti;

• asortarea produselor, prin selecţionarea sortimentelor ce urmează a fi vândute şi luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fie aprovizionate de la un singur furnizor;

• colectarea mărfurilor, prin achiziţionarea unor produse similare de la diferiţi furnizori;

• culegerea de informaţii care să servească drept suport al acţiunilor ce urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalităţi de satisfacere a consumatorilor.

Rezumat

Distribuţia reprezintă o variabilă strategică de o deosebită importanţă pentru întreprindere. În condiţiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclamă prezenţ a produsului la locul, momentul şi în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în faţa” consumatorului este realizată prin intermediul activităţii de distribuţie, care realizează legătura între o producţie din ce în ce mai concentrată şi un consum din ce în ce mai fragmentat.

Concepte cheie

• Distribuţia. Ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator.

• Fluxul produsului. Deplasarea efectivă a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori.

• Canalul de distribuţie. Ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul consumului.

• Lungimea canalului de distribuţie. Numărul de verigi

intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.

• Lăţimea canalului de distribuţie. Numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.

• Adâncimea canalului de distribuţie. Exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.

• Comerţul cu ridicata/de gros. Activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi.

• Comerţul cu amănuntul/de detail. Activitatea desfăşurată de comer-cianţii care vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora.

• Comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe bază de legitimaţie de acces. Activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile.

• Comerţul ambulant. Activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule special amenajate.

• Serviciul de alimentaţie publică. Activitatea de pregătire, preparare, prezentare şi servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora în unităţi specializate sau la domiciliu/locul de muncă al consumatorilor.

POLITICA PROMOŢIONALĂ

4.1 Comunicarea

Putem considera că o mare parte dintre problemele cu care se confruntă, în prezent, întreprinderile, sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate cu mediul în care acestea evoluează. În consecinţă, realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderii nu poate fi concepută fără a acorda o atenţie deosebită comunicării.

Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de informaţii (mesaje) între două părţ i, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informaţiile (mesajele). Comunicarea poate fi personală, atunci când ofertantul se adresează unei singure persoane, (cazul vânzării personale, de exemplu) sau masivă, atunci când ofertantul se adreseaz ă unui ansamblu de persoane (cazul publicităţ ii). În consecinţă, se manifestă un proces de comunicare atunci când o persoană influenţ ează o alta, ceea ce provoacă un anumit tip de reacţie din partea acesteia. Reacţia respectivă poate fi sau nu percepută la prima vedere, se poate concretiza într -o schimbare de atitudine sau într-o schimbare de comportament etc., dar, în sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje între emitent şi receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilităţii de reacţie a receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectivă a procesului de comunicare nu presupune, în mod obligatoriu, ca cele două persoane să se afle una în faţa celeilalte. Comunicarea se poate stabili între un vânzător care discută la telefon cu clientul său, între un vânzător care trimite o ofertă clientului său etc.

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii reprezintă comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere şi sunt îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externă. La rândul său, comunicarea internă se manifestă sub două forme, şi anume: comunicarea formală şi comunicarea informală. Comunicarea formală presupune transmiterea informaţiei între diferite niveluri decizionale, în interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă, de la o persoană la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informală se bazează pe relaţiile sociale care iau naştere în interiorul întreprinderii, fără a ţine seama de relaţiile de subordonare ierarhică. Comunicarea externă are, în prezent, o importanţă din ce în ce mai mare pentru întreprindere, având în vedere amplificarea şi extinderea relaţiilor acesteia cu exteriorul.

În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de patru elemente fundamentale:

• emitentul informaţiei;

• mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;

• mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;

• receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planifică şi realizează procesul de comunicare. Eficienţa procesului de comunicare depinde, într-o măsură însemnată de credibilitatea emitentului, care se bazează, în mod concret pe:

• notorietatea acestuia;

• prestigiul de care se bucură într-un anumit domeniu;

• încrederea pe care publicul i-o acordă etc.

Evident, eficienţa mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci şi de o serie de alţi factori, între care se remarcă:

• elementele mesajului care prezintă interes din punctul de vedere al receptorului;

• alegerea unui mesaj adecvat;

• dorinţa de a comunica mesajul;

• alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Mesajul

Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentul doreşte să le comunice. Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în consecinţă, în cazul comunicării masive, se manifestă dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialiştii consideră că această alegere trebuie să se bazeze pe:

• obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în cadrul procesului de comunicare;

• structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei pozitive şi aspecte care să atragă atenţia receptorului;

• frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizează pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt de două tipuri:

• personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul mesajului şi

• nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt controlabile sau necontrolabile:

5. canalele personale controlabile sunt cele care aparţin organizaţiilor ofertanţilor: vânzători, detailişti etc.;

6. canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc.;

7. canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisă, cinematograful etc.;

8. canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent.

Receptor Emitent Mesaj

Mediu

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (I)

Receptorul are o importanţă deosebită în procesul de comunicare, el condiţio-nând nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci şi alegerea canalului de comunicare.

Profesorul american Kotler consideră că, alături de cele patru elemente componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adăugate şi următoarele:

• codificarea – procesul de simbolizare a comunicării;

• decodificarea – procesul invers codificării, prin intermediul căruia receptorul simbolizează mesajele transmise de emitent;

• răspunsul – ansamblu de reacţii ale audienţei la expunerea

mesajului;

• feed-back-ul – parte a răspunsului receptorului, pe care el însuşi o transmite emitentului;

• „zgomotul” – orice distorsiune, neplanificată de emitent, produsă în procesul de comunicare.

Rezumat

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa activităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor

Concepte cheie

• Publicitatea. Orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei/comporta-mentului consumatorilor în legătură cu acesta.

• Promovarea vânzărilor. Ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.

• Relaţiile publice. Ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia.

• Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D. A. Myers, J. G. Managementul publicităţii, vol I şi II, HispanoEuropea, Barcelona, 1984 2. Adam, D. Les Réactions du consommateur devant le prix, Sedes, Paris, 1958 3. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000 4. Audigier, G. Les etudes marketing, Dunod, Paris, 1992 5. Ashworth, J. Tills ring at midnight as Windows 95 opens, The Times, Londra, 1995 6. Balaure, V. şi colab. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,2000 7. Cătoiu, I. Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997 8. Chirouze, Y. Le marketing stratégique, Ellipses, Paris, 1995 9 Churchill,G. A. Jr. Peter, J. P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995 10. Churchill, G. A. Jr. Peter, J. P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995