Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii

Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.

Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.

n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar.

De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei.

Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.

Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare.

Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor (preuri nalte sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului de lux sau banal), diversitatea preurilor practicate pentru produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de segmentele de clieni bilete la tarif normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 1$) i mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i al imaginii).

n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare:

1 orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare.

2 orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat

de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial.

3 orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren,

cerere n stabilirea nivelului preului unui produs.