Mixul de Marketing Bancar

download Mixul de Marketing Bancar

of 105

Transcript of Mixul de Marketing Bancar

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING

CRAIOVA

1

CUPRINSCAPITOLUL I. Marketingul bancar instrument de crestere a competivitati agentilor economici din sfera financiar bancara1.1. Serviciile, vector al dinamicii sistemelor economico sociale 1.1.1. Importanta, conceptul si caracteristicile serviciilor 1.1.2. Clasificarea serviciilor 1.2. Aparitia, dezvoltarea si obiectivele marketingului bancar 3 3 11 18

CAPITOLUL II. Mixul de marketing bancar2.1 . Politica de produs 2.2. Pretul produsului bancar 2.2.1. Pretul, componenta a mixului de marketing 2.2.2. Stabilirea pretului pentru un serviciu de baza 2.2.3. Stabilirea pretului unui produs complementar 2.2.4. Stabilirea pe loc a pretului (negocierea) 2.3. Distribuirea serviciilor financiare 2.3.1. Distributia spatiala si distributia in timp 2.3.2. Sucursala canal de distributie 2.3.3. Tendinte in dezvoltatea retelei de unitati pe plan international 2.4. Promovarea serviciilor financiare 2.4.1. Promovarea 2.4.2. Promovarea personala 2.4.3. Publicitatea 2.4.4. Sponsorizarea si alte forme de promovare 24 46 46 50 52 54 56 56 58 66 68 68 71 72 76

Capitolul III. Mixul de marketing bancar practicat la nivelul Sucursalei Caransebes a BCR3.1. Prezentarea generala a BCR 3.2. Politici de marketing bancar aplicate in cadrul BCR Sucursala Caransebes 82 77

2

CAPITOLUL I. Marketingul bancar, instrument de crestere a competitivitatii agentilor economici din sfera financiar bancara

1.1 . Serviciile, vector al dinamicii sistemelor economico sociale 1.1.1. Importanta, conceptul si caracteristicile serviciilor

Realitatea lumii contemporane demonstreaza clar tendinta cresterii impetuase a rolului serviciilor in viata economico sociala a tarilor dezvoltate, iar dinamica tertiarului este atat de puternica incat numerosi economisti denumesc secolul al XX- lea secolul serviciilor, definind etapa actuala ca o perioada de transformare a civilizatiei noastre intr-o civilizatie a serviciilor Integrate in structurile si mecanismul procesului social al reproductiei, serviciile deservesc colectivitati de oameni, unitati economice, institutii si persoane fizice. Importanta serviciilor este justificata de mai multe aspecte. In primul rand, serviciile raspund atat unor constrangeri implicatiile revolutiei tehnologice cat si unei asteptari sociale transformarile ierarhiei nevoilor individuale. In consecinta, rolul tertiarului va depinde de maniera in care serviciile sunt integrate in perspectiva economica globala. In al doilea rand, exista in explozia tertiarului ceva paradoxal. In timp ce puterile publice se straduiesc sa determine un model pentru agricultura sau sa stabileasca planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat la bunul plac al nevoilor, acest lucru a facut ca serviciile sa se afirme, mai intai, in domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economica ramanand in urma dezvoltarii efective a3

serviciilor. Se poate afirma ca serviciile au devenit obiect de studiu de sine statator abia la mijlocul secolului nostru, odata cu dezvoltarea exploziva a tertiarului. Cu siguranta ca dezvoltarea serviciilor presupune, in primul rand, redimensionarea functiei sectorului tertiar. Acest demers are o justificare de ordin social (loc de munca, calitatea vietii si a muncii), pe de o parte, si una de ordin tehnologic (serviciile insotind inovatia industriala), pe de alta parte. In mod concret, in timp ce industria este foarte eficienta si generatoare de valoare adaugata, dar slaba creatoare de locuri de munca, tertiarul are o productivitatemai scazuta, dar creaza locuri de munca (productivitatea scazuta rezida in dificultatea ridicata in a substitui, in activitatile de servicii, capitalul de munca). Exista deci o complementaritate intre sectoarele tertiar si secundar. Dar pentru ca aceasta complementaritate sa fie eficace, ea trebuie sa asigure un echilibru intre cantitativul valorilor (sarcina a industiei) si calitativul vietii (sarcina a tertiarului).Concluzia este evidenta: serviciile trebuie sa urmeze pulsurile industriei, raspunzand, in acelasi timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor. Insotind inovatia tehnologica, rolul serviciilor in procesul economicosociale multiplica. In primul rand, serviciile contribuie la procesul cresterii economice, stimuland dezvoltarea, diversificarea si innoirea productiei, asigurarea conditiilor pentru eficentizarea procesului de distributie, sporirea rentabilitatii economico- sociale a muncii si folosirea mai eficienta a timpului de munca (in special prin tertiarul tehnologic si cel de comercializare industriala). In al doilea rand, serviciile contribuie efectiv la crestrea calitativa a fortei de munca, asigurand mentinerea echilibrului in repartizarea factorului uman, prin crearea conditiilor pentru folosirea deplina si rationala a acesteia in toate ramurile de activitate. In acelasi timp, diversificarea nevoilor de consum a facut ca rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii sa capete noi valente. Modificarile intervenite in structura populatiei si in structura populatiei in centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii (de transport, de gospodarie comunala si locativa, de ocrotire a sanatatii, etc.). De asemenea, cresterea nevoii de informare a determinat aparitia si dezvoltarea serviciilor care sa asigure existenta si buna functionare a mijloacelor de informare in masa. In sfarsit, rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii vizeaza si contributia acestora la folosirea cat mai utila a timpului liber al oamenilor. Efectul revolutiei sociale asupra conceptiei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor sa se extinda, ele fiind chemate sa contribuie la procesul organizarii sociale si al dezvoltarii teritoriale echilibrate, pe de alta parte. Avand numeroase si variate interferente cu mediul inconjurator relatia

4

servicii mediul inconjurator vizeza atat rolul serviciilor in protejarea mediului natural, cat si cel de a preveni si combate multiplele posibilitati de degradare a acestuia. Prin relatiile de interconditionare cu toate celelalte ramuri si sectoare de activitate, prin implicarea in procesul complex de asigurare a echilibrului socioeconomic, serviciile isi rasfrang actiunea in doua directii principale: asupra procesului de productie propriu-zis (consecinta a revolutiei tehnologice) si asupra omului cu nevoile sale (consecinta a revolutiei sociale). In acest context economico-social, explozia sectorului tertiar a impus reformularea unor puncte de vedere din domeniul teoriei economice generale cu privire la continutul serviciilor, implicatiile dezvoltarii serviciilor asupra vietii economico sociale, clasificarea serviciilor, indentificarea sferei serviciilor cu sfera nemateriala sau cu cea a productiei materiale, etc. Complexitatea, eterogenitatea si caracterul dinamic al serviciilor constituie punctul de plecare in abordarea extrem de diversificata a continutului serviciilor, reflectat in deosebi de natura si caracteristicile acestora. In literatura de specialitate ca si in practica economica, conceptul de natura a serviciilor ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de conceptul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. Odata cu amplificarea si diversificarea setorului tertial a evoluat si abordarea continutului serviciilor in cadrul teoriei economice avand drept consecinta completarea sau inlocuirea, de la o perioada la alta, a definitiilor atribuita naturii serviciilor. In caracterizarea continutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing. Potrivit acesteia: serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material Bucurandu-se de o larga circulatie in randul specialistilor, aceasta definitie puncteaza doua aspecte esentiale, legate de natura serviciilor: evidentiaza ca element esential al serviciilor notiunea de activitate si include in sfera tertialului serviciile de comercializare (prestate in asociere cu vanzarea unui bun material). Luata ca punct de plecare, definitia de mai sus a fost completata si inbunatatita, ajungandu-se la deosebiri atat de formulare, cat si de esenta, de la autor K. J Blois , de pilda, considera ca serviciul reprezinta orice care ofera beneficii fara sa presupuna un mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile . Insuficient de elaborata, aceasta definitie vizeaza numai una din caracteristicile serviciilor si anume intangibilitatea.

5

Alti specialisti au incercat sa defineasca serviciile de pe pozitia consumatorului, considerand ca pentru consumator ,serviciile reprezinta activitati care se finalizeaza prin obtinerea unui beneficiu sau a unei activitati; activitati pe care nu poate sau nu doreste sa le presteze el insusi. Fara sa abordeze natura serviciilor in toata complexitatea sa, L Berry considerand serviciul o activitate, un efort, o performanta are meritul de a formula o definitie deosebit de concisa . In sfarsit , una din cele mai frecvent invocate definitii este cea data serviciilor de reputatul specialist in marketing Ph Kotler, dupa care serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care oparte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material . Definitiile prezentate pot fi delimitate in doua mari categorii: o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise clasice in fruntea carora este asezata definitia Asociatiei Americane de Marketing, citata mai sus ; adoua categorie, a definitiilor moderne , indica modele pe cele formulate de Kotler si Ch Gronroos potrivit careia un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii ditre cumparator si prestator. Explicit sau implicit mjoritatea definitiilor prezinta serviciile ca activitati care satisfac anumite necesitati sociale sau individuale, fara a se concretiza in produse de sine statatoare. Definitiile date serviciilor, dintre care au fost infatisate cele mai semnificative, sunt un produs al dezvoltarii practice a tertiarului, pe de o parte, si a reflectarii lui pe plan ideatic, pe de alta parte.

6

Practica in domeniul serviciilor evidentiaza faptul ca nu clasificarea formelor de serviciu trebuie sa constituie preocuparea de baza, ci managerii trebuie sa fie capabili sa defineasca caracterul esential al serviciilor ca un element de baza in determinarea daca si in ce masura serviciile difera de produsele tangibile si in ce fel. Ocupandu-se pe larg de aceasta problema, numerosi specialisti au pus in evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor cei 41 : intangibilitatea, inconsistenta, inseparabilitatea si inventarul. William J. Stanton evidentiaza, de asemenea, tot patru caracteristici care diferentiaza serviciile de produse: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea. La randul sau, A. R. Morden, abordand natura serviciilor, considera ca acestea sunt caracterizate de cinci prprietati generale:;; intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. In sfarsit Ph. Kotler inscriindu-se in cvasiunanimitatea opiniilor specialistilor, apreciaza ca fiind relevante urmatoarele caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Intangibilitatea este unanim considerata de specilisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. In esenta intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Daca in domeniul bunurilor tangibile este posibila descrierea naturii, performantei unui produs folosind criterii obiective, in domeniul serviciilor acest lucru este posibil intr-un grad limitat si in consecinta consumatorii de servicii sunt preocupati in primul rand de pachetul de satisfactii perceput in urma utilizarii serviciului . Bunurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale care sunt tangibile, in timp ce serviciile-fiind in esenta niste activitati- prin intangibilitatea lor, obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la ``evidentele`` serviciilor. De aceea, prima sarcina a conducerii unei intreprinderi de servicii este de a evidentia partile vizibile ale serviciului. Chiar daca pot fi conturate dinainte opinii si atitudini in legatura cu un anumit serviciu chiar daca experienta anterioara poate furniza informatii despre un tip asemanator de serviciu, chiar daca clientul poate primi o asociere tangibila care sa reflecte valoarea serviciului , in esenta valoarea serviciului ramane intangibila. Tangibilitatea este o problema de nivel si a fost definita sub diferite forme: -intangibilitati facand un produs tangibil disponibil; de exemplu: servicii financiare, vanzarea cu amanuntul etc.; -intangibilitati adaugand valoare unui produs tangibil de exemplu: servicii auto, decoratiuni interioare, etc.;

7

-intangibilitate completa de exemplu: spectacole sau servicii pentru petrecerea timpului liber. Gradul du intangibilitate al ofertei unei intreprinderi va da nastere unor probleme deosebite, de natura manageriala in interiorul organizatiei. Acest aspect este determinat de faptul ca in cazul majoritatii intreprinderilor, oferta acestora nu se bazeaza numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. Exista o trecere de la tangibil la intangibil ceea ce a determinat specialistii sa treaca la notiunea de serviciu continuu. In acest context capacitatea operationala a unei intreprinderi de servicii poate fi influentata de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de alta parte, iar pe de alta parte perceptia a ceea ce este un bun sau rau serviciu este dificil de realizat sau controlat. De aceea evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor, iar demersul practic evidentiaza urmatoarele posibilitati: 1) 2) sporind nivelul tangibilitatii prin furnizarea de reprezentari fizice sau concentrand atentia consumatorului asupra principalelor beneficii ale conceptuale in timpul prestarii; consumului serviciului, prin stabilirea unei legaturi mentale intre momentul utilizarii serviciului si beneficiul cautat, pe de o parte si ceea ce ofera serviciul, pe de alta parte; 3) diferentiind serviciul si crescand reputatia sa, de exemplu, prin sporirea perceptiilor clientului asupra serviciului si a valorii acestuia, printr-o oferta de calitate, incredere, utilitate si valoare. Referindu-se la posibilitatile unei intreprinderi de servicii de a furniza reprezentari fizice si conceptuale pentru atenuarea intangibilitatii, JeanPaul Flipo evidentiaza urmatoarele modalitati: serviciul prin b) c) factori estetici, calitatea e4chipamentului; comunicatiile cu privire la servicii ; tarifele care sunt folosite de catre consumatori ca un indicator de a) ambianta, in care este prestat calitatea si performanta personalului,

baza al calitatii serviciilor. Intre demersul de marketing specific bunurilor materialr si cel specific serviciilor exista un paradox: in timp ce primul se caracterizeaza prin eforturi pentru crearea unor asociatii abstracte, celalat se concentreaza asupra evidentieilor tangibile. In consecinta, evidentierea aspectelor vizibile constituie, in cazul serviciilor, un domeniu ce poate oferi elementul necesar diferentierii ofertei de serviciu a unui prestator sau obtinerea unui avantaj concurential. Inseparabilitatea serviciilor. Prestarea unui serviciu este simultana cu consumul sau. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vandute si consuma separat, dar serviciile

8

necesita ca in acelasi timp sa fie prestate, vandute si consumate. Drept urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatoul sau, fie el persoana sau echipament. Aceasta caracteristica face ca, in domeniul prestarii de servicii calitatea serviciului sa fie dependenta de priceperea si indemanarea celui care-l presteaza. Ca si intangibilitatea,si aceasta caracteristica se manifesta diferentiat, in raport de gradul de implicare a factorului uman in prestarea propiu-zisa a serviciilor. In acelasi timp, simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului , participare ce poate genera atat un aspect pozitiv cat si unul negativ. Calitatea unui serviciu fiind determinata de factorul uman implicat in prestarea sa, particularitatea umana afecteaza unul din principalele obiective ale marketingului, acela de a-I oferi consumatorului avantajul unui nivel ridicat al calitatii. Este un obiectiv mult mai usor de realizat in marketingul bunurilor materiale datorita mecanizarii aproape in intregime a procesului de productie. Modalitatea de a reduce efectul inseparabilitatii, cauzat de diversitatea factorului uman prestator, asupra calitatii ofertelor de servicii este de a aplica, pretutindeni unde este realizabila, mecanizarea in activitatea de prestare. Problema este ca in multe sectoare ale industriei de servicii nu e posibil de a realiza aceasta mecanizare. Folosirea tehnologiei poate determina, in cazul unor servicii, reducera efectelor factorului uman asupra calitatii, dar exista un numar mare de situatii in activitatea de prestare a serviciilor, unde prezenta factorului uman ramane esentiala.In acest context, acolo unde mentinerea factorului uman devine esentiala, dificultatea determinata de inseparabilitatea serviciilor poate fi redusa printrun inalt standard al selectionarii, pregatirii si motivarii personalului implicat in prestarea propriu-zisa. Variabilitatea sau eterogenitatea esta caracteristica serviciilor generata de circumstantele care concura la prestarea lor. Acestea variind de la prestator la prestator, pe de o parte si in functie de momentul si locul prestarii pe de o parte, determina imposibilitatea repetarii serviciilor in mod identic, de la o prestare la alta.In consecinta consumatorii percep aceasta variabilitate si incearca sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul, cu locul si momentul in care se va desfasura prestarea serviciului. Avand influiente directe asupra calitatii serviciilor si facand dificila standardizarea lor, variabilitatea obliga prestatorii la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. In optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prima modalitate de reducere a varabilitatii acestora. Ea presupune o tratare Individualizata a clientilor, lucru ce favorizeaza aparitia unui feed-back intre prestator si consumator.

9

O alta modalitate o constituie consecventa in controlul calitatii serviciilor prestate. Pentru a fi eficient procesul controlului calitatii necesita stabilirea si utilizarea unor standarde ale calitatii iesirilor , clare si usor de perceput de catre client. In opica marketingului se recomanda ca prestatorul sa standardizeze tehnologizarea prestarii la unele servicii si sa controleze acele parti ale serviciului care pot fi organizate inaintea prestarii. Indiferent de modalitatea adoptata pentru atenuarea efectelor variabilitatii serviciilor, conducerea unei intreprinderi prestatoare trebuie sa masoare satisfactia clientilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamatiile acestora, fie investigand perceptia clientilor prin intermediul cercetarilor directe selective. De asemenea pentru imbunatatirea pozitiei pe piata, intreprinderea isi va trebui sa-si compare propria performanta cu cea a concurentilor. Mentinera unei calitati constante in prestarea serviciilor poate deveni un demers eficient daca intreprinderea isi va fundamenta politica de personal pe preocuparea permanenta pentru angajarea unui personal calificat si pentru permanenta sa perfectionare. Perisabilitatea reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Perisabilitatea unui serviciu nu constituie o problema daca cererea este stabila si deci cunoscuta dinainte. Cand aceasta este fluctuanta, ea creeaza un plus de probleme de infrastructura. Rezolvarea acestor este conditionata de modalitatile concrete prin care o intreprindere de servicii va reusi sa-si sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, saptamanal sau annual. In acest context Earl Sasser propune urmatoarele modalitati pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuanta. In ceea ce priveste cererea: -practicarea unor tarife diferentiate cu scopul de a dirija o parte a cererii catre perioadele mai putin aglomerate. -stimularea cereriiin perioadele slabe prin oferirea unor avantaje speciale. -oferirea unor servicii suplimentare in perioada de varf cu scopul de a ocupa clientela in perioada de asteptare a prestarii serviciului de baza. -utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum intalnim la numeroase hoteluri, restaurante In ceea ce priveste oferta: -folosirea unui personal doar pentru perioadele de varf; -reducerea continutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baza in perioadele de varf; -anticiparea unor extinderi pentru perioadele de varf.

10

Evidentiata de Morden, proprietatea serviciilor se refera la faptul ca in momentul cumpararii unui serviciu, clientii pot beneficia de anumite facilitati dar ei nu obtin sin dreptul de proprietate-spre deosebire de situatia ce apare in cazul cumpararii unui bun material, cand are loc si un transfer de proprietate. Lipsa proprietatii poate influenta negativ perceptia clientului asupra valorii serviciului prestat. Marketingul serviciilor ofera si in aceasta situatie o serie de modalitati pentru atenuarea acestei dificultati. In mod concret, exista cel putin trei alternative accesibile unui responsabil de marketing: -promovarea avantajelor non-proprietatii, cum ar fi intretinerea sau verificarea periodica a masinilor inchiriate; -disponibilizarea pentru clienti a unui simbol accesibil sau reprezentarea proprietatii printr-un certificat de membru al unei institutii profesionale; - sporirea sanselor sau ocaziilor favorabile perceperii proprietatii. Caracteristicile prezentate constituie elementele determinate in diferentierea serviciilor de bunuri materiale, diferentiere ce contribuie la specializarea marketingului servicilor. In esenta, aceste caracteristici particularizeaza oferta de servicii si isi pune ampreta asupra modului de manifestare a cererii. Totodata, ele influienteaza in mod decisiv demersul de marketing, punandu-si amprenta asupra continutului politicilor de marketing si asupra tacticilor adoptate pentru eficientizarea procesului de prestare. Impactul caracteristicilor serviciilor asupra variabilelor mixului de marketing este diferit. Intangibilitatea si inseparabilitatea au o influenta mai mare in timp ce ultimile au o influienta mai slaba. 1.1.2. Clasificarea serviciilor Oferta unei intreprinderi pe piata include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai putin determinat. Se poate distinge in fapt patru situatii:

11

- Produsul simplu. Oferta se limiteaza la un bun tangibil fara ca un real serviciu sa-I fi adaugat (spre exemplu: pasta de dinti, sapunul, etc.). - Produsul insotit de mai multe servicii. Intreprinderea propune un produs central, inconjurat de servicii periferice (spre exemplu, un constructor de automobile vinde, in afara de vehicul, o garantie, un serviciu de intretinere, etc). Referitor la acest gen de oferta, Theodore Levitt observa ca: cu cat un produs este, tehnologic vorbind avansatcu atat vanzarea sa depinde de calitatea si disponibilitatea serviciilor care il insotesc (prezentare, livrare, garantie, intretinere, reparatie, asistenta tehnica, etc.). - Serviciul insotit de produse sau de alte servicii. Oferta intreprinderii consta dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii atasate completat cu mai multe produse sau servicii complementare). - Serviciul pur. Intreprinderea propune de aceasta data un serviciu unic (spre exemplu, asistenta juridica oferita de un avocat si consultul facut de un psiholog). In gaenral nici un produs si nici un alt serviciu nu il insoteste. Adancind demersul de investigare a complexitatii si diversitatii serviciilor, Leonard Berry si A. Parasuraman au ajuns la concluzia ca intreprinderile care au realizat un avantaj concurential semnificativ sunt interesate atat de calitatea serviciilor cat si de calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc ca avantajul esential pe care clienti lor il cumpara este furnizat nu de un bun sau de un serviciu ci de amandoua. In acest context, este foarte greu de apreciat daca aceste intreprinderi sunt producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Dificultatea se amplifica daca avem in vedere faptul ca toate produsele au atat elemente tangibile cat si intangibile, care contribuie la realizarea unui avantaj esential acestea permitand diferentierea ofertei proprii fata de cea a competitorilor. Tinand cont de o asemenea diversitate este destul de dificil sa se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. In consecinta, literatura de specialitate ofera o gama larga de criterii folosite la clasificarea acestora. Putem retine pentru importanta teoretica pe care o are in directia clarificarii continutului serviciilor, clasificarilor propuse de Judd, Rothmell si Gronroos. Tabelul nr.1.1 Clasificarea serviciilor in functie de continutul, natura si caracteristicilor lorAutor Clasificarea propusa 1. Servicii de inchiriere a unor bunuri materiale Observatii Desi primele doua categorii sunt clar delimitate, in general, clasificarea utilizand

(spre

exemplu, transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baza transportul

12

Judd (1964)

Rothmell (1974) Gronroos (1979)

2. Servicii care presupun adaugarea de valoare a unui bun material 3. Servicii care nu sunt incorporate intrun bun material 1.Tipul vanzatorului 2.Tipul cumparatorului 3. Obiectivele cumpararii 4. Obiectivele utilizarii 5. Frecventa de cumparare 1. Natura serviciilor: a) servicii profesionale b) alte servicii 2. Natura cumparatorului: a) indivizii (persoane individuale) b) organizatii

criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor in una din grupele propuse. De altfel, a treia grupa este mai generala si exclude unele servicii. Nu are aplicatie specifica: poate fi utilizata atat in cazul bunurilor materiale cat si al serviciilor.

Clasificarea subliniaza faptul ca aceleasi servicii pot fi prestate atat unor organizatii, cat si unor persoane.

Mult mai importante sunt clasificarile care iau in considerare specificul serviciilor, utilizand drept criteriu fie gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, fie intensitatea legaturii prestator-consumator. Intr-un studiu publicat in Harvard Business Review, Thomas Dan ajunge la concluzia ca strategiile de marketing difera in functie de raportul in care participa echipamentele si personalul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare: Clasificarea serviciilor in functie de gradul de utilizare a echipamentelor personalului : a) servicii pe baza de echipament: automatizat (statii de spalare automata, automat de bile); manipulat de personal necalificat (masinisti, taxi); manipulat de personal calificat (personal navigant) personal nespecializat (femei de menaj, baby siter); personal calificat (mecanici auto, dentisti) liber profesionisti (avocati, contabili). Este sau nu necesara prezenta clientului? Chirurgia reclama prezenta bolnavului, repararea automobilului nu. Daca clientul este prezent, va trebui sa se tina cont de nevoile sale si adesea sa se investeasca intr-un decor de calitate si o primire agreabila. Un numar remarcabil de specialisti propun clasificarea serviciilor prin luarea in considerare a gradului de implicare a clientului in realizarea prestatiei. Tabelul nr. 1.2 Clasificarea serviciilor in functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei si

b) servicii pe baza de personal;

13

Clasificarea propusa Autor

Observatii

Gradul in care prestarea unui serviciu presupune implicarea Chause consumatorului: Recunoasterea variabilitatii serviciilor care (1978) a) relatie puternica prestator- presupun o relatie puternica prestatorconsumator consumator. b) relatie slaba prestator-consumator 1.Gradul de interactiune prestator consumator si posibilitatea de personalizare a serviciului: Schme a) scazut Accentueaza faptul ca unele servicii pot fi n-ner b) ridicat personalizate si presupun implicarea mai (1986) 2.Gradul de calificare a persona- puternica a prestatorilor de servicii. lului prestator: a) scazut b) ridicat 1. Gradul de interactiune prestatorWander consumator: -merwe a) ridicat Spre deosebire de clasificarile precesi b) scazut dente, autori delimiteaza serviciile in Chadw- 2. Aspectul material al serviciilor: functie de tangibilitatea acestora (aspectul Ick a) servicii pure lor material) (1989) b) servicii care se livreaza ca un bun material c) servicii incorporate intr-un bun material Un alt criteriu de clasificare a serviciilor il poate constitui motivatia de cumparare. Este vorba de o nevoie personala sau profesionala? In sfarsit, obiectivele intreprinderii prestatoare (cu scop lucrativ sau nu) si statutul sau (privat sau public) permit, cunoscandu-le, sa se indentifice patru tipuri de servicii, necesitand strategii de marketing distincte (spre exemplu nu se va face in aceeasi maniera reclama unei clinici private sau a unui spital public). Fara indoiala ca cei doi vectori, care au determinat explozia tertiarului (revolutia tehnologica si cea sociala), impun separarea serviciilor in trei sectoare: 1) tertiarul tehnologic sau tertiarul intunecat; 2) tertiarul de comercializare industriala si 3) tertiarul traditional. In primul tertiar se gaseste tot ce are legatura cu prestatiile intelectuale (la urma urmei, in acest tertiar S.U.A. si Japonia creeaza cele mai multe locuri de munca), adica laboratoarele de cercetare , societatile de servicii informatice, cabinetele de consultanta, etc. Este de fapt acel savoir-faire, capacitatea de a administra, de a concepe, de a organiza si de a prezenta (desing-ul mai ales) care diferentiaza, tehnologia fiind conditia necesara, dar nu suficienta. Cel de-al doilea tertial, cel al comercializarii industriale constituie de fapt o prelungire functiunii de productie (serviciile14

de

marketing).

Comercializarea

industrialaeste cea care permite difuziunea tehnologiei, care o face accesibila cererii si deci conditioneaza succesul inovatiei tehnologice. Cel de-al treilea tertial, cel traditional sau tertiarul de logistica clasica, are o arie larga,de la comerciant la necomerciant, de la individ la colectiv, de la finante la bunul real. El este deconectat de secundar. De fapt primele doua tertiare constiruie sectorul cuaternar, a carui calitate conditioneaza reusita revolutiei tehnologice, in timp ce tertiarul clasic este indreptat exclusiv spre un rol social si o functionare sociala. Diversitatea sectorului serviciilor face posibila utilizarea si a altor criterii de clasificare. In raport de natiura serviciului prestat si de modul in care participa la realizarea productiei materiale a societatii, serviciile pot fi materiale (servicii de productie propriu-zise, serviciile de transport de marfuri) sau nemateriale (servicii juridice, servicii publice, ect.). Natura beneficiarului de servicii permite, de asemenea, clasificarea acestora in servicii destinate satisfacerii nevoilor unitatii economice (servicii de cercetareproiectare, etc.), servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale membrilor societatii (servicii de alimentatie publica, de transport persoane, de igiena personala, etc.) si servicii destinate satisfacerii intereselor genarale ale societatii (servicii vizand pregatirea fortei de munca, servicii de posta si comunicatii, etc.). Similar cu clasificarea serviciilor dupa natura beneficiarului se poate face si o clasificare in functie de natura nevoilor social-economice, clasificare ce evidentiaza trei grupe de servicii: 1) servicii pentru productia si intretinerea aparatului de productie; 2) servicii pentru populatie sau pentru consumul individual si pentru nevoile generale ale societatii. Utilizarea natuurii social-economice drept criteriu de clasificare a serviciilorare o semnificatie teoretica deosebita. In primul rand, acest criteriu permite din punct de vedere metodologic clasificarea in intregime a serviciilor. In al doilea rand, el permite evidentierea serviciilor care contribuie la satisfacerea nevoilor culturalesi de sanatatesi care, din diferite ratiuni, sunt mai putin reprezentate in sistemele statistice, comparativ cu evidentierea si atentia acordata celor destinate producerii bunurilor materiale. In al treilea rand, utilitatea sociala pare a fi punctul central, de referinta, in procesul de evidentiere si clasificare a diferitelor activitati umane si cu atat mai mult a serviciilor. Preocuparea pentru abordarea serviciilor intr-o optica de marketing a determinat gasirea unui sistem de casificare a acestora care sa permita o definire mai exacta a obiectivului serviciului, a naturii relatiei intre intreprindere si consumator si a factorilor care influienteaza cererea, pe de o parte si care sa faciliteze demersul managerilor in 3) servicii specific sociale sau

15

gasirea unor solutii concrete pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing pe de alta parte. Un astfel de sistem a fost propus de Cristopher Lovelock, care realizeaza a clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii (natura activitatii, tipul relatiei care se stabileste intre prestator si consumator, gradul de personalizare a prestarii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului), corelate cu alte elemente specifice (categoria de beneficiari ai activitatii de prestare, perioada in care se desfasoara prestarea serviciului, masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului, gradul de control al ofertei si specificul intreprinderii de servicii). Rezultatul acestui tip de analiza corelativa a dat nastere la cinci metode de clasificare a serviciilor, fiecare model avand forma unei matrice. Primul model natura activitati (activitati tangibile, activitatii intangibile) cu categoria de beneficiar al prestatiei (individ sau bun material). Schema de clasificare astfel obtinuta cuprinde patru categorii de servicii (tabelul nr.1.3). Tabelul nr.1.3 Clasificarea serviciilor in funtie de natura activitatii si tipul de beneficiar Natura Activitatii Activitati tangibile Activitati intangibile Beneficiarul activitati prestatoare de servicii Indivizi Bunuri materiale - servicii medicale - transport de marfuri - transport de persoane - servicii de reparatii si intre-tinere - saloane de cosmetica - servicii de curatatorie - restaurante - servicii de paza - invatamant - servicii bancare - servicii de informatii - servicii juridice - teatre - servicii de contabilitate - muzee - servicii de asigurari

Pornind de la tipul relatiei dintre prestator si consumator (care poate fi apropiata sau superficiala) si de la perioada in care se desfasoara prestarea serviciului (prestarea pe o perioada mai indelungata sau prestarea sporadica), se obtine un nou tabel de clasificare a serviciilor (tabelul nr.1.4). Tabelul nr.1.4 Clasificarea serviciilor in functie de tipul relatiei prestastor-consumator si perioada in care se desfasoara prestarea serviciului Perioada in care se desfasoara prestarea serviciului Relatii apropiate16

Tipul relatiei dintre prestator si consumator Relatii superficiale

Prestarea

pe

o

- servicii de asigurari - servicii telefonice - servicii de invatamant - servicii bancare -servicii telefonice internationale - abonament la teatru

- servicii la R.T.V. - servicii de paza - servicii de electricitate - servicii de inchiriere - servicii postale - restaurante

perioada mai indelungata a serviciului Prestari sporadice

Aceasta schema de clasificare are o importanta practica deosebita deoarece permite unui prestator sa adopte tactici de marketing specifice tipului de reletie dintre prestator si consumator si sa opteze pentru o strategie de pret concordanta cu perioada prestatiei. Al treilea model coreleaza gradul de personalizare al prestarii (care poate fi ridicat sau scazut) cu masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea (puternic sau slab). Si in acest caz matricea obtinuta clasifica serviciile in patru categorii (tabelul nr.1.5). Tabelul nr.1.5 Clasificarea serviciilor in functie de gradul de personalizarea serviciului si masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului Masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciului Puternic Ridicat - servicii medicale - servicii juridice - servicii de arhitectura -servicii cuafura-cosme-tice - servicii bancare - servicii holteliere Gradul de personalizare al prestarii serviciului Scazut - servicii de invatamant

Slab

- servicii de transport -servicii de difuzare a fibrelor - servicii de reparatii

In raport de locul ocupat de seviciul sau in aceasta schema de clasificare, prestatorul va sti daca serviciul oferit se preteaza sau nu standardizarii si daca personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de diferentiere a oferteisale in raport cu concurenta. Coreland posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta (exprimata prin gradul de fructuatie a cererii in timp, care poate fi ridicat sau scazut) cu gradul de control al ofertei (exprimat de posibilitatea ca cererea sa fie

17

satisfacuta sau nu de intreprindere) se obtine o noua schema de clasificare (tabelul nr.1.6). Gradul de control al ofertei Gradul de fluctuatie al cererii Scazut - asigurari - servicii juridice - servicii bancare - servicii de curatatorie - servicii similare celor de mai sus dar care au o Capacitate insuficienta pen-tru asigurarea unui nivel de baza al volumului afacerilor firmei In sfarsit, ultimul model corelativ casifica serviciile in raport de modul de livrare (consumatorul se deplaseaza la prestator, prestatorul se deplaseaza la consumatorul sau serviciile se presteaza la distanta) cu specificul intreprinderii de servicii (presteaza pentru un singur consumator sau mai multi consumatori), rezultand sase grupuri de servicii (tabelul nr.1.7). Tabelul nr.1.7 Clasificarea serviciilor in functie de forma de distributie si specificul Intreprinderii de servicii forma de distributie a serviciului Consumatorul se deplaseaza la sediul firmei Prestatorul se depla-seaza la domiciliul Consumatorului - cuafor - servicii deratizare - ingrijirea copiilor - servicii de reparatii la domiciliu - cartea de credit - TV local - TV nationala - servicii telefonice - restaurante, bufete rapide Specificul intreprinderii Un singur consumator - teatru de servicii Mai multi consumatori - autobuz Tabelul nr.1.6 Calsificarea serviciilor in functie de fluctuatia cererii si gradul de control al ofertei

Ridicat - electricitate Cererea poate fi satis- - servicii telefonice

facuta fara intarzieri Majore

- servicii de paza - gaz metan Cererea este de regula mai - servicii de contabili-tate - servicii de transport - servicii hoteliere

mare si depaseste capacitatea intreprinderii

Prestari de servicii La distanta

Fiecare matrice, prezinta o clasificare inedita a serviciilor, clasificare ce corespunde , intr-o masura mare, cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului in acest domeniu de activitate. Localizarea serviciilor unei intreprinderi in una din matricele prezentate va permite responsabilului de marketing sa opteze pentru18

cele mai adecvate metode si tehnici de marketing pentru eficientizarea activitatii proprii, concomitent cu satisfacerea deplina a nevoilor consumatorilor.

1.2

Aparitia, dezvoltarea si obiectivele marketingului bancar

Marketingul bancar a aparut in jurul anilor 1950, odata cu dezvoltarea sectorului tertial, marketingul influenteaza domeniul servicilor, facandu-si aparitia si in banci. Serviciile financiare, atat de dezvoltate in zilele noastre, isi gasesc probabil originea in adancurile comportamentului uman, sesizate de Keynes si asezate la baza propriei sale teorii economice. J.M. Keynes enumera opt scopuri principale care ii determina pe oameni sa ia decizii in legatura cu banii lor: 1) de a-si crea o rezerva pentru situatii neprevazute; 2) de a se asigura in vederea unui raport viitor scontat intre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel existentsi determinat, de pilda, de imbatranire, de studiile membrilor de familiesau de intretinerea unor persoane dependente; 3) de a beneficia de dobanzi si de sporuri de valoare, dat fiindca se prefera un consum real mai mare la o data ulterioara unui consum imediat mai mic; 4) de a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul in virtutea caruia oamenii se asteapta la imbunatatirea treptata a standardului lor de viata si nu la contrariu, chiar daca, eventual, capacitatea de a beneficia de el se reduce; 5) de a avea o senzatie de independenta si de libertate de miscare, chiar si fara o ideie clara sau o intentie bine definita in privinta unor actiuni anume; 6) de a-si asigura o masa de manevra pentru punerea in aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale; 7) de a lasa avere mostenitorilor; 8) de a-si satisface pur si simplu zgarcenia, adica inhibitiile lipsite de temei rational, dar persistente, in fata actului de a cheltui ca atare. Priviti prin prisma celor de mai sus, BANI, miscarile lor, depasesc in prezent functiile lor clasice, de masura a valorii, de schimb si de tezaurizare, capatand functii noi, cu caracter social si genarand un volum imens de fapte umane care, datorita dezvoltarii informatice si tehnologice, devin astazi posibile. Produsele si serviciile legate de bani, ele insele au capatat o dezvoltare care absoarbe atentia umana, eforturile si preocuparile societatii, generand un nou grad de

19

interes, de confort (cartile de credit, de pilda), de stabilitate sau siguranta (asigurari), emotii (lota, speculatii financiare), sperante. Revenind la functiile BANILOR, nu putem sa nu subliniem insistent faptul ca BANUL capata tot mai mult o functie sociala, inclusiv referindu-ne la cele afirmate de Keynes, dar recunoscute si de economisti ramani, chiar si in ani centralismului comunist. In lucrarea sa Finantele publice, Iulian Vacarel afirma in 1981 ca Finanrele s-au manifestat ca relatii sociale de natura economica, aparute in procesul repartitiei produsului social, in stransa legatura cu indeplinirea functiilor si sarcinilor statului. In acest context, am dori sa observam faptul, care poate merita sa constituie obiectul unui studiu aparte, ca BANII, dincola de tot ce s-a spus mai sus, au o anccentuata FUNCTIE DE COMUNICARE. Cele mai evidente aspecte legate de aceasta este faptul ca banii sau transformat in instrumente de dirijare politica, de decizie economica, de influienta sociala. Aspectele mai putin desecate sunt insa cela legate de afirmare, de competitie, de transmitere a mesajelor comportamentale. Functia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o conventie sociala. Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost preluati din mainile posesorilor lor de catre cei care-I misca, de cei care practic presteaza servicii financiare si au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, extrase de cont. In conexiune directa cu functia comunicativa a banilor, se poate lesne observa faptul ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie, de competitie in masa si de competitie individuala. In civilizatia financiara, amplitudinea produselor activitatii umane legate de bani nu se poate sustrage "competitiei. Competitia, ca forma a comunicarii umane, se desfasoara intre oamenii care infaptuiesc miscarea banilor, intre modurile lor diferite de a o face, intre grupurile si in cadrul grupurilor in care manuitori de bani sunt organizati. In acest context, aparitia marketingului bancar a reprezentat o necesitate pentru a asigura supravietuirea societatilor financiar bancare. Ca moment al aparitiei, specialisti avanseaza deceniul cinci. Printre cauzele aparitiei se evidentiaza: - cresterea numarului de intermediari care actioneaza in cadrul pietei bancare (institutii noi nebancare); - pierderea de catre multe bancia pozitiei dominante detinute in cadrul pietei; -reducerea diferentelor dintre institutii financiare si bancare privind activitatile financiare; - deteriorarea conceptiei clientilor despre structura pietei serviciilor financiare;

20

- plasarea disponibilitatilor banesti atrase in diferite sectoare economice prin actiuni desfasurate pe piata capitalurilor, investitii, activitati de comert, etc., in scopul obtinerii de profituri suplimentare.

Tabelul nr.1.8 Trasaturile specifice ale marketingului bancar sunt evidentiate in urmatorul tabel: Caracteristica Imaterialitatea Consecinte asupra abordarii pietei Intangibilitatea majoritatii produselor propuse Absenta unei separarii intre aspectul comercial si aspectul fizic al distributiei Locul si atmosfera contactului joaca un rol esential in perceptia serviciului de catre client O puternica personalizare a relatiilor Un client mai usor de captivat

Trasaturi Specifice Tuturor Activitatilor Serviciului

Contactul direct cu clientul

Participarea utilizatorului la producerea serviciului

Trasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul

Dificultatea de a standardiza sau de a industrializa Orice rationalizare trece printr-o perioada de instrui-re adesea lunga si dificila Utilizatorul se valorifica intens prin serviciile cumpa-rate Clientul este mai putin obiectiv decat in cazul unui bun material 1 Banul, mate-rie Imposibilitatea de a argumenta prin referirea la pri alte produse m Clientul vine sa vorbeasca despre unul din a lucrurile esentiale din existenta sa si su po Banca are o relatie unica cu clienti sai care sunt: rt - clienti cu statut de furnizori (economisitori, al depunatori) ori - clienti cu statut clasic : imprumutatori ca - clienti care adesea imbina cele doua situatii rei act ivit ati Rolul si influenta bancherului in societate fac ca el bancare si sa fie supus unor presiuni de opinie foarte financiare puternice, uneori chiar disproportionate21

un produs care se poate converti in ori-ce alt bun sau serviciu dar care nu se poate compara cu nimic un produs incarcat de semnificatii sociale psihologice si religioase 2. Banul si circulatia sa, obiect al atentiei plina de grija din partea administratiei Trasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul

In orice conflict bilateral intre banca si clientii sai tendinta va fi de a solicita arbitrajul statului exemplu: polemica asupra tarificarii

Banca este perceputa ca putin inovatoare

A regulariza, a constrange sau a liberaliza; initiativa revine totdeauna statului Publicul percepe banca asemeni unei curele de transmisie a puterii economice Cvasitotalitatea produselor de plasament propuse de banca particularilor sunt concepute de stat Statul ramane proprietarul celor mai mari banci si al institutiilor financiare 3. Absenta protectiei juridice a inovatiilor financiare 4. Reteaua de distributie integrata si exclusiva Rapiditatea fenomenului de imitatie Dificultatea de a se realiza o diferentiere pe baza produselor Conflictele dintre productie si distributie au loc in interiorul intreprinderii Exemplu: antagonismul dintre serviciile centrale si retea Controlul si omogenitatea politicii de distributie sunt mult facilitate in raport cu alte sectoare de activitate

22

5. Retelele de clientela apropiate de centrele decizionale care se afla la departare mai mare 6. Fundamentul stiintei bancare este in esenta unul tehnic Recrutarea si formarea tehnica 7. Importanta criteriului risc in cadrul activitatii

Adaptarea obiectivelor comerciale la realitatea pietei potentiale

Mobilizarea agentilor

Adaptarea comerciala este adesea de neinteles pentru un profan

Exista un oarecare mister in perceperea de catre opinia publica a profesiunilor legate de manipularea banului Demersuri inovatoare adesea greu de adaptat

Si pentru bancile din Romania a devenit imperativa implementarea opticii de marketing. Cateva dintre argumentele ce justifica aceasta necesitate sunt urmatoarele: 1. Transformarea fostelor banci specializate in banci comerciale universale 2. Aparitia unui numar considerabil de banci comerciale, concomitent cu extinderea ariei lor geografice si diversificarea serviciilor prestate 3. Aparitia si dezvoltarea mediului concurential in cadrul sistemului bancar romanesc 4. Fenomenul constituirii unor institutii nebancare ce desfasoara activitati financiare 5. Cresterea exigentei clientilor, acestia avand acum posibilitatea de a-si alege banca cu care doresc sa colaboreze in derularea operatiunilor financiar-bancare 6. Bancile nu mai beneficiaza de segmente de clienti ``arondati`` in mod automat, ci trebuie sa lupte pentru atragerea clientilor pe care-I doresc, prin oferirea unor produse si servicii bancare diversificate, de calitate si la costuri rezonabile

23

CAPITOLUL II MIXUL DE MARKETING BANCAR

2.1. Politica de produs Produsul este elementul principal al mixului de marketing. Daca nu ar exista produsul, considerat prin excelenta un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii independente, banca nu ar mai exista, iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens. Daca altor servicii, ambianta si participarea clientului la realizarea serviciului sunt considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar-bancare, elementele

24

esentiale sunt considerate a fi: continutul prestatiilor, elementele materiale ale prestatiei, personalul de conctat si comunicatiile referitoare la produs. Exista o diferentiere substantiala intre produsul bancar si celelalte produse si servicii existente pe piata, diferentiere care consta in general in urmatoarele: - STANDARDIZAREA - desi este aproape imposibil sa se ofere exact acelasi serviciu in orice sucursala a unei banci - o plata poate dura intr-un loc o zi, iar in altul 5 zile-totusi, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceeasi peste tot. - INTANGIBILITATE - serviciile bancare sunt intangibile: ele nu pot fi vazute, atinse, gustate. - CEREREA PENTRU PRODUS - cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta, de la o saptamana la alta, de la un an la altul. Sfarsitul de saptamana este in general mai aglomerat in banci, unica explicatie fiind psihologica, rezidand in faptul ca oamenii doresc sa nu-si lase treburi neterminate pentru saptamana viitoare ca sa aiba un week-end lipsit de grijile serviciului. La fel, sfarsitul de an este aglomerat deoarece ultimele plati se regleaza in scopul inchiderii rezultatelor de sfarsit de an si a unor sarbatori de iarna fara griji. - INSEPARABILITATEA - serviciile nu pot fi desprinse de organizatia care le ofera spre vanzare. Exceptiile sunt mici si se refera la acele operatiuni de mandat pe care unele banci le transfera altor organizatii. Un exemplu poate fi vanzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii cec care se fac prin posta. - PERISABILITATEA - serviciile bancare nu pot fi pastrate. Daca un ATM nu lucreaza trei zile, timpul acela este practic pierdut: el nu poate fi recuperat sau pastrat pentru alte trei zile. Serviciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata chiar daca exista o aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ standardizat. Trebuie sa avem in vedere ca serviciile bancare se adreseaza: -persoanelor fizice, dar diferentiat tinerilor, elevilor, studentilor, muncitorilor, pensionarilor; -societatilor comerciale, dar diferentiat intreprinderilor mici si mijlocii, marilor fabrici si uzine, societatilor transnationale, societatilor de comert; -altor banci: sunt banci ale bancilor ( en-gros), sunt banci care ofera servicii de colaborare cu banci similare, operatii de mandat, in numele altor banci. In Romania spre exemplu, Banca de Credit Pater emite cecuri de calatorie sau carti de credit American Express, Banca Transilvania emite cecuri Tomas Cook.

25

-societatilor financiare, in cadrul acestora fiind societatile de brockieraj (in Romania, in jur de 15-20 de banci deservesc societati de valori mobiliare), societatilor de asigurare (multe banci au propriile lor societati de asigurari si impun fclientiilor lro sa-si asigure la acestea creditele sau bunurile date in gaj - ASIT, OMNIASIG, AGRAS), societatilor de leasing etc. -statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finantarea proiectelor de infrastructura etc. Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent in vederea satisfacerilor necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare. Noile produse introduse trebuie sa asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clientilor, dar si a profitabilitatii bancii. Produsele existente care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar au devenit uzate moral se cer imbunatatite sau modernizate. Daca insa resursele bancii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou identificate pe piata, in deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la aceasta idee. Este cu mult mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii. Dintre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca poate opta spre exemplu pentru: -extinderea depozitelor ; cresterea numarului serviciilor de plati; -operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private eventual prin credite ipotecare ( este la moda, dar Legea creditului ipotecar nu a iesit inca); -operatiuni cu travellers cheques; -acceptarea cartilor de credit-debit; -emiterea de carti de plata interne si internationale; -credite de consum; -gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere de valori mobiliare care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului; -schimb valutar, inclusiv de swap sau de hedging valutar; -leasing, prin societati afiliate; -scontarea titlurilor de comert exterior (cambii);

26

-operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor; -gestionarea de portofoliu si risc in numele clientilor. Prin aceste categorii se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor carora se adreseaza serviciile, conducand deci la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete de servicii financiare. Plecand de la studiul gamei de servicii se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in functie de cele doua aspecte: de concurenta existenta pe piata si de satisfacere a cerintelor utilizatorilor de servicii. Punctul de plecare in determinarea alternativelor strategice in politica de produs il constituie incadrarea acestora in atingerea unor obiective generale si anume: -consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori; -cresterea gradului de patrundere pe piata serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori; -diferentierea fata de serviciile celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice cum sunt: durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite, dobanzile practicate. Toti cauta in principal o calitate inalta a prestatiilor; -o pozitionare mai buna a respectivului produs in cadrul gamei; -cresterea cotei pe piata. In aceste conditii este necesar sa se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali pe care banca le poate efectiv satisface, o alternativa strategica care sa respecte crireriul profitabilitatii bancii. La elaborarea unei politici de produs este necesara realizarea unui stadiu de pozitionare a produselor, pozitionare care se refera la imaginea pe care un produs o are fata de produsele concurentei sau de fata de celelalte produse din cadrul gamei. Gama de produse este studiata functie de 1.Cota de participare la profitabilitatea bancii, cat si in raport cu intensitatea apelarii clientilor actuali la fiecare serviciu in parte; 2.Pozitionarea in raport cu produsele concurentei; Toate bancile romanesti au departamente mai mici sau mai mari de marketing care au printre activitati, supravegherea pietei, inventarierea produselor oferite de celelalte banci, tarifele practicate, politica de piata adoptata. Se remarca totusi o relativa uniformizare a serviciilor oferite chiar daca acestea nu au acelasi grad de dezvoltare de la o banca la alta. Spre exemplu, toate bancile de stat emit carti de credit in lei si in valuta, dar aria de acoperire a serviciilor, atat de emitere cat si de acceptare este diferita de la o

27

banca la alta. Serviciile de plati sunt aproape similare, serviciile de cont difera prea putin, comisioanele nu manifesta accente deosebite, concurenta manifestandu-se in special in zona dobanzilor oferite pentru depozite. Cu toate acestea, dobanzile oferite de unele banci la cote ce depasesc substantial mediile practicate de celelalte banci pot transmite semnale negative cu privire la situatia financiara a acelor institutii dispuse sa plateasca oricat pentru a-st asigura lichiditatea, dar ascunzand riscurile incapacitatii de a mai rambursa sumele acceptate drept depozite. Ca directii generale de actiune se pot retine: 1. In gama de servicii se va urmari combinarea produselor si serviciilor bancare inalt profitabile cu cele putin profitabile. 2. Se va urmari perfectionarea produselor proprii si cresterea calitatii servgiciilor prin reducerea punctelor slabe si prin accentuarea atuurilor acestora in contracararea concurentei. 3. Se va urmari diversificarea si cresterea ponderii operatiilor efectuate in valuta. 4. Se va urmari cercetarea posibilitatilor de crestere intensiva a activitatii bancare prin atragerea de noi utilizatori si imbunatatirea relatiilor preferentiale cu utilizatorii actuali. 5. Un aspect important trebuie sa-l ocupe cercetarea ciclului de viata al produsului. Etapele ciclului de viata si caracteristicile fiecarui produs, fara sa ne referim strict la produsul bancar sunt: 1. Crearea produsului - cand un produs este creat nu genereaza decat costuri; 2. Lansarea produsului - cand un produs este lansat, are loc o crestere lenta a vanzarilor si de regula, marjele de profit sunt foarte mici deoarece orice profit va fi folosit pentru acoperirea costurilor de creare, iar cheltuielile de publicitate sunt foarte mari in aceasta faza; 3. Cresterea in aceasta etapa vanzarile produsului se vor accelera cu cat oamenii vor fi mai constienti de produse, ceea ce va duce la cresterea profitului, concurentii se vor arata foarte interesati de produs si deci atat cota de piata, cat si profiturile se pot reduce; 4. Maturitatea - este caracterizata de o crestere mai lenta a ratei vanzarilor al intrarii concurentei pe piata si a cresterii cheltuielilor de publicitate, rezultand o scadere a profitului. In incercarea de a reduce rata declinului unui produs, o banca ar putea sa relanseze produsul de exemplu, prin modificarea caracteristicilor produsului.

28

5. Declinul - cand vanzarile incep sa scada, profiturile incep sa scada, fiindca in mod obisnuit preturile au fost reduse, in timp ce cheltuielile au ramas acelasi, cand se intampla acest lucru, banca trebuie sa ia hotarari importante sa retraga complet produsul sau sa-l mentina in speranta ca, o data cu retragerea concurentilor, vanzarile vor creste din nou (unor banci nu le place sa retraga produse din gama pe care o au deoarece cred ca I-ar deranja pe clientii care inca mai doresc produsul respectiv sau fiindca ar putea sa perturbe operatiunile bancii). Pentru a putea interveni operativ in momentele cheie ale ciclului de viata al produsului se impune o informatizare a activitatii operationale a bancii. Practic, in zilele noastre, nu se mai poate vorbi despre banci neinformatizate. Discutia care se poarta este in jurul eficientei sistemelor utilizate. Un sistem informational bancar modern va permite bancii sa detina informatii eficiente si in timp util necesare pentru a-si evalua activitatile si a le utiliza astfel incat sa-I asigure un succes in viitor. Ea conduce la cresterea operativitatii prestarii serviciilor prin analiza creditelor pe calculator, pentru calcularea dobanzilor, a comisioanelor, la distributia eficienta a serviciilor prin cuplarea la circuitele electronice. De asemenea furnizarea ansamblului de date care se denumesc pe scurt MIS, ``Management Information System`` si care sintetizeaza activitatea zilnica sau lunara a tuturor componentelor functionale, astfel incat conducerea bancii sa poata sa intervina cu decizii in timp cat mai util. Revenind la produsul bancar, daca s-ar analiza structura produselor si serviciilor bancare oferite de o banca occidentala-de exemplu din Marea Britanie, se pot distinge urmatoarele categorii: I. Conturi curente si produse conexe; II. Carti de credit: de debit, de incarcare (de alimentare), de scos banii (ATM cards), de credit propriu-zise, transferuri electronice de fonduri; III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prin INTERNET; IV. Transmiterea banilor prin: cash, CEC, trate bancare inclusiv cecuri, credite prin girobanc (sistem electronic de incasare), debitare directa; V. Sisteme de compensare interbancara ; VI. Servicii de imprumut persoane private ca: ipoteci, imprumuturi personale, imprumuturi legate prin case, conturi de buget familial, imprumuturi de eliberare a actiunilor; VII. Servicii de afaceri (trade finance) ca: metode de plati directe prin SWIFT, acreditive, in casso documentar, garantii, leasing, inchiriere cu drept de

29

achizitie la sfarsitul leasing-ului-factoring, discount al facturilor (forfeit), administrarea disponibilitatilor din conturile curente, obligatiuni, garantii, inregistrarea actiunilor, evidenta operatiunilor efectuate prin cartile de credite ale angajatilor unei firme; VIII. Serviciile de economisire si investitie (plasamente); asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliul de actiuni ale statului si ale firmelor, administrare a investitiilor certificate de depozit, conturi de economii scutite de taxe, conturi bancare de economii precum: conturi de depozit nominale, conturi de economii regulate, conturi de investitii, conturi de acces imediat, conturi de venituri lunare, conturilor micilor economii, conturile adolescentilor; IX. X. consultanta; XI. Servicii valutare si de calatorie: cecuri de calatorie, schimb valutar, eurocecuri, eurocarduri,carti de credit, carti de scos bani (ATM cards), servicii pentru expatriatii, asigurari invaluta, conturi bancare in strainatate, credite deschise, referinte privind clientii intr-o alta tara trate bancare in valuta, conturi curente, transferuri telegrafice; XII. Servicii bancare corporationale: investitii de capital, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finantarea operatiunilor de comert, trade finance ( creditive, garantii ), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamente financiare structurate. Conturile curente sunt tipul de servicii cel mai des intalnite. Acestea, pana acum 10 ani nu au fost purtatoare de dobanda in toate tarile, element ce a fost introdus pentru a interesa clientii si de a dobori concurenta. Desigur ca dobanzile la conturile curente sunt mai mici decat cele la termen. Ele au de multe ori prevazute cuantumuri (sume) minime. Din contul curent se pot extrage sume folosind diferite metode cum ar fi:bani cash, cecuri, credite giro, trate ale bancilor, debit direct, carti de credit. Pot aparea situatii cand disponibilul contului curent este depasit de necesarul de plati. Atunci apare asa numitul overdraft, descoperit de cont, care este o facilitate de a acoperi o depasire a fondului pe termen scurt dar care nu trebuie sa fie utilizat pentru a finanta cheltuielile (majore) de capital. Cartile de credit au fost introduse pe la mijlocul anulor 60 pentru a creste accesibilitatea cecurilor si pentru a promova operatiunile din contul curent. Ele constau dintr-un card de plastic care poarta emblema bancii sau si a societatii comerciale (financiare) emitente, din numele (in relief) al destinatarului, dintr-un cod de 16 cifrece Servicii de executor sau administrator (testamentar); Servicii fiscale: de intocmire a declaratiilor de venituri si profit , de

30

reprezinta contul clientului (tot in relief), data pana la care este valabila cartea de creditsi un semn (o sigla) care sa individualizeze societatea (banca) finantatoare. Acesta carti de credit permit plata unor produse si servicii direct (fara cash) dar si alte operatiuni care se pot face prin intermediul asa-numitului sistem ATM (automatic teller machine). Aceste masini automate stradale apar pe peretele exterior al bancii (centralei, sucursalei), in supermarket-uri, aeroporturi, la intersectia unor importante bulevarde , pe arterele comerciale si in campusurile universitare. Pentru a avea acces la serviciile bancare, se insereaza cardul in masina, dupa care se testeaza cifrele (PIN). Serviciile oferite prin aceste automate includ: - retrageri banesti cash (inclusiv in alte valute decat cea in care este deschis contul, in functie devtara unde este amplasat automatul); - soldul contului; - solicitarea unei declaratii (situatia conturilor din banca); - cererea unui formular de cec; - informatii despre alte servicii oferite de banca; - plata creditelor si plata unor facturi; - depuneri bancare; - listarea catorva din ultimil tranzactii din cont. Retragerile sau depunerile banesti se pot face prin mai multe tipuri de conturi (curente, de economii, de depozite, etc.). Avantajul major al acestor automate este ca opereaza 24 ore pe zi, 7 zile pe saptamana. Introducerea acestor automate a dus la micsorarea semnificativa atat a costurilor de procesare a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. Nu trebuie uitat rolul benefic asupra comportamentului clientilor care nu mai au de asteptat la coada la ghiseu, ci opereaza imediat ei insisi (pastrandu-se deci totalmente secretul operatiunilor), sau oricum dupa ce termina operatiunea o alta persoana. Cartile de credit si debit presupun un venit minim annual sau lunar al detinatorului. Principalele societati de carti de credit in Europa sunt VISA, MasterCard, EuroCard, Europay si Access, iar in SUA sunt VISA, MasterCard, Dinners Club, s.a. Cartile destepte (smart cards) detin mai multe informatiidecat cartile normale de credit prin faptul ca au incorporat un microchip care inmagazineaza Codul Numeric Personal (PIN) si informatii despre indentirarea detinatorului si valabilitatea creditului. care formeaza Codul (Numarul) Personal de Indentificare

31

Ele se reincarca cu o suma de bani in mod automat printr-un ATM care debiteaza contul disponibil in banca al posesorului. Avantajul in procesare este economia infrastructurala, acest tip de carti, atunci cand sunt folosite, nu mai necesita confirmarea existentei disponibilului sau a creditului in banca utilizatorului. Practic sunt carti preplatite, asemanator cartelelor telefonice. Activitatea bancara la domiciliu a fost promovata de marile banci si de societatile de constructii (home banking). Pe baza codului contului personal se pot cere informatii prin telefon sau prin computer (ce include sistemele de fax sau posta electronica) privind: situatia soldului in cont; transferuri banesti intre conturi; plata unor facturi aferente gospodariei; cereri privind declaratii de venit; imprumuturi, ipoteci, operatiuni valutare. metode de plata; metode de virare (reglementare) a platilor;

Transmiterea banilor se poate face folosind prin:

Principalele metode de plata sunt: - cu plata cash, cecuri, prin trata a bancii, ordin de plata, debitare directa. Bani cash se obtin de la banca atat in mod normal la ghiseu si prin mai sus mentionatul sistem ATM. Cecurile reprezinta o instructiune de plata adresata de client bancherului acestuia, indicand bancii sa plateasca o anumita suma de bani numitului platit. Principalele elemente pe care trebuie sa le contina un cec sunt: - data, numele bancii, detalii privind sucursala, numarul de cod de sortare, numele beneficiarului, suma in litere, suma in cifre, numarul contului, semnatura emitentului (al proprietarului cecului), numarul cecului, numarul de cod de sortare dar tiparit cu cerneala magnetica, numarul contului bancii. Cecul reprezinta inca, in tarile dezvoltate, cea mai utilizata metoda de plata folosita de clientii bancii in ciuda faptului ca metodele electronice au devenit mai populare in ultimi ani. Cecurile sunt incasate prin sistemul general interbancar de decontare a cecurilor. Trata bancara este folosita pentru tranzactii ce implica sume mari de bani ca de exemplu plata unei case sau a unei masini. Ea este folosita de vanzator in cazul cand vrea sa evite riscul unui cec ce nu poate fi onorat.

32

In momentul emiterii tratei, contul cumparatorului este imediat debitat cu valoarea inscrisa pe trata + taxa ce o incumba. Practic trata este emisa de banca, ceea ce ii confera garantia absoluta a platii. Ordinile de plata permanente (planificate) se folosesc pentru a face plati regulate, de acelasi cuantum, la o data cunoscuta, pentru acelasi beneficiar.Se utilizeaza la platile (ratele) de imprumut, la subscriptiile anuale sau la primele de asigurare. Debitarea directa permite de asemenea unui client sa faca plati regulate unui beneficiar folosind un sistem automat. Principala deosebire dintre un ordin de plata permanent si o debitare directa este ca in timp ce la un ordin de plata direct fondurile sunt transmise din contul clientului, la o debitare directa fondurile sunt luate (trase) din conturile clientului de catre ordonatorul debitarii directe. Clienti sunt protejati daca utilizeaza aceasta metoda prin faptul ca ordonatorul debitarii directe trebuie sa-l anunta in scris cu 14 zile inainte de orice modificariin valoarea sau in datele de colectare a sumelor. Creditorului (clientului) trebuie sa i se acorde o rambursare imediata a fondurilor de catre banca, daca un cuantum banesc preluat de ordonator este in discutie. Sistemul este introdus de curand in Romania, dar utilitatea sa nu poate fi inca sesizata de marii operatori de plati. In Romania, decontarile interne, continua sa se deruleze in exclusivitate pe suport de hartie. Rolul de cordonator al sistemului de plati ii revine Bancii Nationale. Aceasta, prin Directia genarala de plati si urmarire a riscurilor bancare, concepe si implementeaza politicile si proiectele legate de reglementarile legale ale Sistemului National de Plati si Informare Bancara, de procedurile de operare ale sub-sistemelor de transfer interbancar, de procesul de decontare finala. In Romania, majoritatea bancilor acorda imprumuturi destinate achizitionarii de bunuri, imprumuturi pentru constructii de case, de ferme, de spatii de depozitare sau lucrative. Din pacate, durata pentru care sunt acordate aceste imprumuturi este redusa, dobanzile sunt fructuante, birocratia aferenta obtinerii lor este foarte mare, ceea ce descurajeaza cererea potentiala dee credit. De curand, o serie de banci romanesti au pus in aplicare programe de creditare pentru populatie ca de exemplu, Banca Comerciala Romana, care acorda credite penrtu scopuri lucrative, Banca Romana pentru dezvoltare, care acorda credite pentru nevoi personale, C.E.C., care finanteaza achizitionarea de bunuri de folisinta indelungata pana la 3 ani, Banca Agricola, care acorda credite garantate cu depozite

33

de 6-12 luni, BRD si C.E.C., acorda credite pntru locuinte si majoritatea bancilor acorda credite pentru autoturisme. Serviciul de factoring presupune administrarea in beneficiul clientului a activitati de facturare, contabilitate financiara si colectarea datoriilor. In consecinta va implica: un serviciu de inregistrari contabile in registrul vanzarilor; expedierea facturilor la clienti; colectarea debitelor; controlul creditarii, asigurandu-se ca acei clienti vor plati la timp.

Trebuie spus ca la o tranzactie ce implica factoring, facturile sunt platite mai repede dar in trepte in jur de 80% din valoarea facturii, iar restul mai putin spezele bancare la 1-3 luni mai tarziu. Beneficiile activatatii de factoring ar fi: reducerea riscului de neplata; administrarea eficienta a registrului vanzarilor; imbunatatirea controlului creditarii; reducerea cheltuielilor administrative. factoring intern pentru recurs ce include administrarea registrului vanzarilor

Principalele tipuri de factoring sunt: si asigurarea impotriva pierderilor rezultate din neplata la termensi finantarea factorizarii; factoring intern in recurs ce include administrare registrului vanzarilor si finantarea factorizarii; - factoring international aceasta va fi fara recurs sau cu recurs si include administrarea vanzarilor si finantarea factorizariipentru comertul international Scontarea facturilor este asigurata in special de societatile de factoring. Aranjamentul priveste achizitionarea unei singure facturi sau a unui set de facturi in vederea imbunatatirii cresterii lichiditatilor respectivei companii. Aceasta presupune ca cel care exclude un astfel de scont ce poate fi chiar o societate de factoring sa avanseze o suma care sa acopere pana la 75% din valoarea facturilor (sau a sumelor facturate). Leasing-ul este o metoda de achizitionare a unui mijloc fix fara a fi nevoie ca toata valoarea utilajului, masina, etc., sa fie achitata. Practic reprezinta o facilitate de achizitie pe baza de inchiriere. Aceasta operatiune de inchiriere presupune un acord intre doua parti cel care inchiriaza (lessor) si chirias (lesse). Pentru aceasta, chiriasul are de facut plati celui care inchiriaza bunul (bunurile) pentru o anumita perioada de timp. Aceste bunuri pot fi

34

utilaje, masini, chiar sectii industriale, vehicule comerciale sau computere, chiar si imobile. Practica internationala cunoaste doua feluri de inchirieri: operationale si de finantare. Leasing-ul operational presupune un acord intre furnizorul de echipament si utilizatorul echipamentului. Chiriasul este, in astfel de cazuri responsabil pe perioada inchirierii pentru activitatea de service, de intretinere a utilajului (echipamentului) inchiriat. Perioada de inchiriere este de obicei scurta, fiind mai mica decat viata economica a utilajului. La sfarsitul acordului de inchiriere, utilajul (masina) este in continuare in proprietatea celui care a inchiriat-o care poate sa aleaga intre a vinde echipamentul sau a-l inchiria unui chirias. In cazul leasing-ului financiar, chiriasul selecteaza echipamentul pe care doreste sa-l utilizeze si acesta este livrat. Cel care da cu chirie (de obicei o societate financiara) asigura finantarea si are in proprietate utilajul, dar chiriasul foloseste utilajul inchiriat. Chiriasul este responsabil pentru activitatea de service si intretinere a echipamentului in timpul perioadei de inchiriere. Un contract de inchiriere este intocmit si se convine a se plati o renta pentru o perioada predeterminata celui care inchiriaza. La sfarsitul acestei perioade, chiriasul poate sa continue sa ia in chirie utilajul platind o renta substantial redusa sau echipamentul este vandut, urmand ca cea mai mare parte a profiturilor rezultate din vanzare sa intre in posesia chiriasului. Beneficiile activitatii de leasing ar fi urmatoarele: clientul poate plati in rate, dar utilizeaza imediat echipamentul; ciclul de lucru al echipamentului poate sa corespunda cu perioada de inchiriere; ratele pot fi complect deduse din profitul impozabil; se pot face extinderi ale leasing-ului la costuri scazute din momentul in care

acordul initial s-a terminat, si-a pierdut valabilitatea; - exista posibilitatea unor reduceri la vanzarea echipamentului la unele tipuri de leasing; este o masura potrivita pentru acele tipuri de utilaje (mijloace de productie); nu se cer garantii la finantare.

Inchirierea achizitionarea industriala reprezinta o facilitate de finantare pe termen mediu, care poate fi adoptata la nevoile clientului. Clientul isi asuma calitatea de

35

proprietar al echipamentului la sfarsitul perioadei acoperite de un acord de inchiriere achizitie. Furnizorul vinde bunurile societatii financiare, bunurile sunt livrate clientului si un acord este incheiat intre client si societatea financiara care prevede ca platile sa fie facute in decursul unei perioade de timp. La sfarsitul perioadei acoperite de acordul de inchiriere achizitie dreptul de proprietate asupra echipamentului se transfera de la societatea financiara la client. Spre deosebire de leasing, la acest tip de finantare se cere deseori un depozit ce variaza de obicei intre 15 30% din valoarea utilajului. Administrarea banilor lichizi pe baza computerizata a fost introdusa de catre multe din bancile mari, ca un nou serviciu pentru clienti juridici la sfarsitul anilor 80. Serviciile standard pentru o astfel de facilitate include urmatoarele: - raportarea soldului, raportarea tranzactiilor, raportarea contului operatiunilor de piata. Alte servicii puse la dispozitie pentru aceasta facilitate sunt: - plati, reconcilierea cecurilor emise dar retrase cu extrasul de cont, raportarea contului valutar. Serviciile de inregistrare a actiunilor sunt facute uneori de banci, in folosul clientilor corporationali. Acest tip de serviciu include pastrarea evidentei registrului membrilor societatii sub toate aspectele: - inregistrarea transferurilor, evidentierea schimbarilor de adresa si a mandatelor privind dividentele, pregatirea si emiterea certificatelor de actiuni, pregatirea veniturilor anuale la inregistrarea companiilor, plata dividentelor si a dobanzii, etc. In Romania, aceste servicii se pastreaza de catre Registrele Nationale sau Regionale ale actionarilor. Serviciile de economisire si de plasament presupun doua laturi: economisirea ca proces de acumulare a banilor din venituri, si de-a lungul unor perioade de timp; plasamentul (investitia) reprezinta utilizarea capitalului in scopul crearii de venituri sau a majorarii capitalului. Institutiile care se ocupa de plasarea capitalului diversilor investitori trebuie sa satisfaca anumite cerinte minime de solvabilitate, competenta si onestitate. In Romania, prin Legea Bancara, din 1998 bancile sunt autorizate sa efectueze astfel de operatiuni prin intermediul unor societati de valori mobiliare distincte pe care le controleaza in totalitate. Acestea deruleaza afaceri in legatura cu urmatoarele tipuri de activitati:

36

-tranzactionarea actiunilor, obligatiunilor, hartiilor de valoare guvernamentale, a contractelor la termen si a actiunilor, a marfurilor si a schimbului valutar; - consultanta acordata societatilor financiare corporatiste; - administrarea portofoliilor. In principiu, termrenul de investitie de plasament include actiuni ale companiilor, titluri ale statului, obligatiuni, fonduri fiduciare, contracte de asigurare. Printre cele mai importante categorii de astfel de conturi de economii putem enumera: - conturile de depozit normale unde fondurile pot fi retrase cu o notificare prealabila de sapte zile sau imediat, dar pierzand dobanda corespunzatoare celor sapte zile calculata asupra cuantumului retras; - conturile de economii regulate care se acorda depunatorilor ce depun in mod regulat, lunar, o suma minima, in acest caz acordandu-se o dobanda bonificata. - conturile de investitii sunt destinate depunatorilor care au o suma mai mare de investit iar acestia sunt pregatiti sa nu apeleze la fondurile blocate intr-un astfel de cont decat cu o notificare prealabila de trei luni inainte de retragerea lor - lucru ce este recompensat cu o dobanda mai mare; - conturi cu acces imediat care necesita o depunere initiala mai mare, acorda o rata preferentiala si uneori permit accesul direct la fonduri fara pierderea ( penalizarea) dobanzii ; - conturi de venit lunar, unde dobanda se plateste lunar si poate fi creditata in contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabila pentru retrageri; - conturile tinerilor investitori se acorda copiilor (de catre parinti) si dau dreptul detinatorilor de astfel de conturi la mici cadouri, reviste trimise in mod regulat si participarea la concursuri speciale; - conturile adolescentilor (inclusiv studentilor de la colegii) sunt desemnate pentru a tine economiile tineretului si a le permite accesul rapid al acestora prin intermediul sistemului ATM. Certificatele de depozit sunt emise de banci pentru clientii care sunt gata sa depuna conturi la o rata a dobanzii fixa si pentru o perioada fixa de timp. Sunt emise pentru o perioada de la trei luni la cinci ani. Ele sunt negociabile, deci pot fi vandute in timpul terrmenului pana la scadenta. Carnetele de economii sunt un instrument asemanator contului de economii cu diferenta ca in loc de extras de cont, evidenta depunerilor si retragerilor este inscrisa intr-un carnet in posesia clientului. Este un instrument utilizat in special in Europa, mai

37

ales in Franta. In Romania este foarte popular, caracteristic CEC-ului, dar si unor banci pentru populatie precum Banca Agricola. Investitiile la bursa presupun acceptarea unui risc mai mare decat cel privind depunerea unor bani intr-un cont bancar. Acest risc este cu atat mai mare cu cat cursul actiunilor fluctueaza mai mult Pentru aceasta este recomandabil clientilor care investesc in actiunile cotate la bursa, sa compenseze acest fel de risc prin deschiderea unui cont acoperitor ca valoare la o banca. Revenind la portofoliul de actiuni, clientii pot sa-si administreze singuri pachetele de actiuni, dar cu sfatul serviciilor profesionale ale bancii de administrare a investitiilor (plasamentelor) sau pot lasa acestora direct administrarea portofoliului de actiuni (si a riscurilor ce decurg din aceasta) platind pentru aceasta un comision. Asigurarea pe viata si intermedierea privind sistemul de asigurare reprezinta alte servicii oferite de banci. Asigurarile se diferentiaza, in primul rand daca se refera laa viata omului sau la evenimente ce pot aparea, la proprietatile mobiliare sau imobiliare ale oamenilor. In timp ce primul tip de asigurare se refera la un eveniment care va avea loc cu siguranta, dar care nu se stie cand se va intampla (moartea individului), al doilea tip de asigurare se refera la evenimente care ar putea sa se intample,deci care au un oarecare grad de probabilitate. Bancile formuleaza asigurari pe viata atat in calitate de emitenti ai propriilor lor polite de asigurare, cat si ca agenti care intermediaza vanzarea acestor polite. Principalii participanti la un contract de asigurare pe viata sunt: - cel care propune, adica persoana care primeste polita si care plateste primele de asigurare, prime care sunt plasate lunar sau annual (poate fi titularul sau societatea la care lucreaza); - viata asigurata, adica persoana a carei viata este asigurata; - beneficiarul persoana care beneficiaza de primele platite prin polita de asigurare. Aceste parti pot fi deci una, doua sau chiar trei parti diferite. Politele sunt platite cu ocazia decesului, la scadenta sau la rascumparare. Principalele tipuri de polite de asigurare pe viata sunt: - asigurarea cu inzestrare cand suma asigurata este platibila cu ocazia decesului detinatorului politei sau la sfarsitul unei perioade la care s-a cazut de acord; - asigurarea integrala pe viata cand suma asigurata este platibila doar cu ocazia decesului persoanei asigurate, succesorilor (beneficiarilor);

38

- asigurarea pe un termen cand suma asigurata este platibila doar in cazul decesului persoanei asigurate intr-o anumita perioada de timp; - asigurarea convertibila la termen este similara celei precedenta, dar are in plus optiunea de a se converti intr-un alt tip de polita; - asigurarea cu protectie ipotecara aceasta oplita este emisa pentru ciclul de viata al unei ipoteci, asigurandu-se ca o suma va fi platibila cu ocazia decesului pentru a achita ipoteca; - anuitati - in loc de a se plati prime cu caracter regulat si de a primi o prima fixa la sfarsitul perioadei, detinatorul politei plateste o suma fixa societatii de asigurare pe viata, iar societatea plateste in schimb detinatorului politei un venit regulat. Acest ultim fel de asigurare are si el mai multe variante. Asigurarile de afaceri presupun urmatoarele tipuri sau mai bine zis se refera la: - cladiri asigurarea impotriva focului si a altor riscuri de asigurat; - bunuri asigurarea imoptriva furtului, stricaciunilor si a altor riscuri de asigurat; - pierderea profiturilor cand se fac plati cu acoperirea unor profituri pierdute, in cazul cand afacerea nu mai duce la rezultate financiare datorita intreruperii cauzate de evenimente naturale ca focul sau inundatia; - asigurarea creditului impotriva debitorilor rai platnici; - persoane cheie - asigurarea pe viata acopera o persoana ``cheie`` de care depinde intreaga afacere (activitate ) a unei societati; - asigurarea impotriva datoriilor asigurarea pe viata pentru a plati datoriile ce sunt scadente in momentul mortii unei persoane de care depinde afacerea ; - sanatatea permanenta sau accidentul personal acopera cazul cand spre exemplu o persoana cheie nu mai este capabila sa lucreze sau sa creeze datorita imbolnavirii. Multe banci au departamente specializate ce ofera servicii fiscale. In principiu acestea pot fi de doua feluri : a. servicii fiscale personale cuprinzatoare ce implica printre altele: - clarificarea si inventarierea tuturor detaliilor privind veniturile impozabile de orice natura ar fi: taxe, comisioane, castiguri, dobanzi dividente si alocatii; - declararea veniturilor si transmiterea acestora la departamentul fiscal; - corespondenta cu acesta; - acorduri privind declaratii fiscale. b. serviciul de consultanta, care spre deosebire de primul, ce se plateste pe baza de taxa (speza) anuala, acesta din urma se percepe pe baza unor tarife orare.

39

Serviciile valutare si cele legate de calatorii se dezvolta pe masura ce afacerile se internationalizeaza, iar febra turismului intre tari atinge tot mai categorii ale populatiilor de pe tot globul. Daca se adauga la aceasta numarul studentilor straini care studiaza in alte tari, ale artistilor care dau concerte pe alte continente sau tari, a functionarilor internationali de la forumurile si organizatiile internationale si in sfarsit la acea reala circulatie a fortei de munca care a depasit in ultimul deceniu barierele unor organisme teritoriale limitate precum U.E., atunci se pot evidentia adevaratele dimensiuni ale acestui fenomen si al eficientei economice create de dezvoltarea unor facilitati de calatorie inclusiv bancare. In cele ce urmeaza vor fi enumerate cateva dintre serviciile oferite de banci pentru facilitarea unor excursii, calatorii, deplasari ale clientilor lor in alte tari decat tara de domiciliu. Politele de asigurare de calatorie sunt oferite de banci pentru toate tipurile de vacante si calatorii. Ele pot acoperi la un cost rezonabil cheltuielile medicale, intarzierile si urmarile acestora intr-o calatorie, proprietatile (bunurile) pierdute si altele. Principalii competitori la acest tip de serviciu oferit sunt agentiile de turism care ofera acest tip de asigurari la un pret scazut sau chiar gratuit acoperindu-si cheltuielile prin pretul complet al pachetului (ofertei ) de calatorie. Serviciile valutare de schimb sunt oferite de banci pentru ca majoritatea calatorilor au nevoie de unele sume mici in valuta tarii in care sosesc pentru acoperirea unor cheltuieli immediate (inainte de a ajunge la o banca). De asemenea in unele orase (de destinatie) nu se pot schimba imediat banii intru-cat trebuie sa fie comandati de la departamentul de specialitate din centrala sau sucursala bancii. Totodata la intoarcere, calatorii pot solicita sa schimbe inapoi valuta obtinuta de care nu mai au nevoie in valuta tarii lor. De mentionat ca exista o cutuma internationala de a schimba numai bani de hartie nu si monezile, la oficiile (serviciile de schimb valutar). Pentru astfel de servicii banca percepe un comision ce se calculeaza la valoarea tranzactiei valutare. CEC-urile de calatorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri in strainatate si care prezinta un grad mai mare de securitate decat banii lichizi. Aceasta siguranta este data de faptul ca la primirea cecurilor detinatorul lor trebuie sa le semneze personal sus in stanga, iar la transformarea lor in bani lichizi sau cu ocazia cumpararii de bunuri si/sau servicii, detinatorul trebuie sa semneze si sa dateze in partea de jos a cecului. Daca semnaturile de pe cec nu par identice, atunci functionarul care primeste cecul il poate refuza la plata. multe