Referat Nr.1

Rolul marketingului in activitatea unei firme industriale

Rolul marketingului in societate

În actualele condiţii ale unei pieţe globale tot mai competitive, firmele nu pot supravieţui decât printr-o activitate desfăşurată la cel mai înalt nivel. Consumatorii se confruntă cu existenţa unui mare număr de furnizori care caută să le satisfacă toate nevoile. Studii recente au demonstrat că factorul esenţial al succesului unei firme îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi printr-o ofertă superioară, iar marketingul este acea funcţie a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate şi a celor mai bune modalităţi de a le satisface nevoile şi dorinţele la un nivel competitiv si profitabil.

Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci când există'mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost şi satisfacţie. Aceste produse se pot obţine pe mai multe căi: prin producţie proprie, prin constrângere, prin cerşit şi prin schimb. Majoritatea societăţilor moderne funcţionează pe principiul schimbului. Oamenii se specializează în realizarea anumitor produse, pe care le schimbă contra altor lucruri de care au nevoie. O piaţă este alcătuită dintr-un grup de oameni care împărtăşesc aceeaşi nevoie. Marketingul cuprinde toate activităţile legate de lucrul cu pieţele, altfel spus toate activităţile prin care se încearcă să se realizeze practic schimburile potenţiale.

Managementul marketingului reprezintă efortul conştient depus pentru realizarea practică a schimburilor potenţiale cu pieţeie-ţintă. Principala sarcină a unui marketer este să influenţeze nivelul, perioada manifestării şi structura cererii pentru un anumit produs, serviciu, organizaţie, loc, persoană sau idee.

Există cinci moduri diferite de abordare a activităţii de marketing. Conceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin disponibilitate si preţ scăzut. Sarcina conducerii firmei este, în acest caz, de a îmbunătăţi eficienţa producţiei şi a distribuţiei şi de a reduce preţurile. Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori produsele de calitate ia preţuri rezonabile, adică acele produse care necesită un efort redus de promovare. Conceptul de vânzare susţine ideea conform căreia consumatorii nu vor cumpăra de ia o firmă o cantitate suficientă de produse decât dacă vor fi stimulaţi să facă acest lucru printr-o activitate de comerciaiizare şi promovare susţinută. Conceptul de marketing susţine că principalul obiectiv al unei firme trebuie să reprezinte evaluarea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor unei categorii vizate de consumatori, cărora să le ofere satisfacţiile aşteptate.

Cele patru elemente care stau la baza acestui concept sunt piaţa-ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea. Conceptul de marketing social susţine că principala sarcină a unei firme este să genereze satisfacţia consumatorului, precum şi bunăstarea acestuia şi a societăţii pe termen lung, ca principale mijloace de atingere a obiectivelor ei şi de îndeplinire a obligaţiilor ce-i revin. Interesul pentru marketing

este în creştere, pe măsură ce tot mai multe organizaţii din sfera activităţilor lucrative, nelucrative şi din domeniul relaţiilor internaţionale înţeleg modul în care marketingul contribuie la îmbunătăţirea performanţelor lor.

Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă si să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.

Managementul marketingului are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse.

Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.

Management - Marketingul ne apare ca exprimând, în gradul cel mai înalt, modul în care procesele şi relaţiile de management, elemente definitorii ale ştiinţei managementului sunt organizate şi desfăşurate prin încorporarea filosofici (viziunii, opticii) marketingului cu întregul ei cortegiu de concepte, metode, tehnici şi instrumente.

Management - Marketingul studiază procese şi relaţii generate de încorporarea marketingului văzut pe de o parte ca filosofie (optică, viziune), derulate la nivelul întregii firme (organizaţii), iar pe de altă parte ca set de activităţi practice derulate la nivelul funcţiunii sale specifice. El implică analiza, planificarea, implementarea şi controlul, se bazează pe noţiunea de schimb şi are drept scop satisfacerea părţilor implicate, firma şi clienţii săi.

Întreprinderea de marketing, după cum s-a mai arătat, reprezintă un concept vehiculat în literatura de specialitate în legătură cu formele de organizare a activităţii de marketing, fiind descris ca exprimând forma cea mai avansată de organizare, în cadrul căreia întreg personalul şi-a însuşit concepţia de marketing desfăşurând activităţile specifice. Conceptul are la bază "filosofia (optică, viziune)" de marketing reflectată într-o structură organizatorică adecvată. Din păcate, alte elemente care să clarifice mecanismul după care funcţionează o astfel de organizaţie nu sunt prezentate în mod explicit. Ele pot fi însă deduse din conţinutul conceptelor, instrumentelor, metodelor şi tehnicile de marketing puse în legătură cu sistemul de management aî organizaţiei.

Incorporarea marketingului, ca filosofic, la nivelul întregii firme implică, în mod logic, reformularea conceptelor de management, atât general, cât şi de ramură. Asimilarea nu poate fi una de tip mecanic, aşa cum se întâmplă deseori în practică, ci una de fond, profundă, "întreprinderea" de marketing are la bază un mecanism specific de desfăşurare a proceselor de marketing pe care se grefează componentele întregului sistem de management': organizatoric, informaţional, decizional, subsistemul de metode şi tehnici de management şi alte elemente de management.

Deoarece toate aceste componente includ în mod obligatoriu elemente specifice marketingului mecanismul poate fi denumit management – marketing pentru al deosebi de unul clasic.

Conceptual, în lucrările de marketing, strategia este definită prin calea urmată de firmă pentru atingerea unor obiective de piaţă văzută în strânsă corelaţie cu ansamblul

proceselor desfăşurate în firmă, exprimate la rândul lor prin căi (strategii) derivate (parţiale), aflate în relaţii de subordonare, unele în raport cu altele.

Încorporarea marketinglui, ca filosofie, în sistemul de management al organizaţiei impune apelarea de concepte, tehnici şi instrumente corespunzătoare al căror conţinut exprimă dubla lor vocaţie: cea specifică managementului şi marketinglui. Apariţia şi dezvoltarea acestora poartă aprenta diversităţii de situaţii reclamate de funcţionarea eficientă a sistemului de management, motiv pentru care este dificil de realizat o sistemetizare riguroasă a lor.

De observat, în acest context, că asimilarea marketinglui în firmă s-a realizat (procesul continuă şi în prezent) pe două căi:

a) prin reformularea unor concepte, tehnici şi instrumente clasice aparţinând fie managementului general, fie celui de ramură, corespunzător în cele mai multe cazuri funcţiunilor firmei;

b) prin includerea unor concepte, tehnici şi instrumente noi, specifice funcţiunii de marketing, abordată separat, în relaţie de cooperare cu celelalte funcţiuni.

O astfel de situaţie creează dificultăţi în înţelegerea corectă a sistemuluide utilizare a conceptelor respective.

Ele sunt alimentate şi de abordarea, relativ diferită a conceptelor, în teorie, fiind întâlnite, frecvent două situaţii: una în cadrul lucrărilor de specialitate clasice, care reflectă parţial şi incomplet viziunea de marketing şi alta, în lucrările de marketing, care reflectă parţial şi incomplet, viziunile celorlate ştiinţe.

Înţelegerea cât mai exactă a modului de utilizare a acestor concepte, tehnici şi instrumente poate fi realizată prin luarea în considerare a locului deţinut de acestea în cadrul sistemului de management, în literatura de specialitate se regăsesc frecvent astfel de abordări, fiind deja, în uz, o serie de termeni care reflectă destul de cuprinzător conţinutul proceselor.

Cel mai frecvent, conceptele, tehnicile şi instrumentele aferente managementului general şi de ramură, sunt înglobate în cadrul unui concept mai larg, intitulat marketing integrat, denumirea sugerând încorporarea viziunii de marketing în desfăşurarea proceselor aferente componentelor structurale ale firmei, altele decât cea de marketing.

Conceptele, tehnicile şi instrumentele aferente managementului activităţilor concrete de marketing sunt tratate în cadrul conceptelor de marketing strategic şi marketing tactic.

In literatura de marketing, instrumentele de acest tip sunt evidenţiate în poziţionarea firmei faţă de piaţă şi în cadrul planificării strategice la nivel de corporaţie.

a) In principiu, bazele încorporării marketingului în firmă sunt puse prin alegerea conceptului de marketing ca alternativă ce exprimă atitudinea firmei faţă de piaţă, contrapus altor concepte (filosofii) cum sunt cele de: producţie, produs şi vânzare. În opinia noastră, o astfel de alternativă este de natură strategică, plasându-se în rândul strategiilor fundamentale ale firmei.

In forma cea mai modernă, aceasta îşi găseşte expresia în cadrul a două valoroase concepte: orientarea spre client şi marketingul de relaţie.

Fără a intra în detalii, de reţinut că acestea au apărut ca alternative la variantele: orientare spre segmente şi marketing tranzacţional.

In consecinţă deci, operaţionalizarea acestor concepte se realizează prin includerea lor în rândul strategiilor generale, supunându-se principiilor managementului strategic. Precizarea este necesară întrucât ea nu apare explicit nici în lucrările de marketing şi nici în cele de management.

In lucrările de marketing, conceptele sunt abordate de regulă în capitolele destinate conţinutului teoretic al marketingului, subîntelegându-se că toate celelalte instrumente sunt subordonate şi utilizate în scopul aplicării concepţie în forma sa cea mai evoluată şi mai modernă, lucru corect dar dificil de obţinut fără plasarea în rândul instrumentelor de management.

Fiind vorba de o viziune, ea ar putea face obiectul misiunii firmei orientate spre piaţă, în măsura în care aceasta este corect înţeleasă şi utilizată cainstrument de management.

b) O componentă importantă a marketingului integrat o formează un grup de instrumente utilizate în conducerea proceselor la nivelul întregii firme (al corporaţiei, grupului de firme, în cazul celor mari) şi al unităţilor strategice de activitate: misiunea firmei orientată spre piaţă, strategiile dezvoltării (alternativele strategice de dezvoltare), strategiile generice.

Includerea lor în cadrul marketingului integrat este impusă de dubla lor vocaţie: instrumente de management general şi instrumente de marketing. De reţinut că o astfel de vocaţie a creat şi crează confuzii în înţelegere, deseori fiind abordate fie de pe o poziţie, fie de pe alta. În realitate, istoric vorbind, instrumentele au apărut mai întâi ca instrumente de management, fiind ulterior îmbogăţite cu viziunea de marketing, modificându-şi corespunzător conţinutul.

Unele confuzii au fost şi sunt amplificate de plasarea, datorită coplexităţii lor, în lucrările de marketing, în cadrul diferitelor concepte: planificare strategică, strategii de piaţă, strategii de produs, etc.

Cele mai dese confuzii sunt legate de utilizarea în practică a strategiilor dezvoltării (Ansoff şi alţii) şi cele generice (Porter), înţelese şi prezentate ca abordări diferite ale aceloraşi instrumente, lucrările de specialitate concentrându-se pe prezentarea avantajelor şi dezavantajelor, a situaţiilor în care pot fi utilizate. De regulă astfel de prezentări aparţin lucrărilor de management.

Literatura de marketing asimilează aceste concepte şi le plasează în mecanismul de funcţionare al firmei, în etape diferite, într-o succesiune care leconferă utilitate comună.