Psihologia reclamei şi a consumatorului

Dragoş IliescuDan Petre

1. Psihologia consumatorului

Introducere în comportamentul consumatorului

• Ce se înţelege prin conceptul modern de marketing ?

• Care este premisa oricărei activitaţi economice?

• Ce trebuie ea să vizeze ?

Satisfacerea cerinţelor consumatorului,cu maximum de

eficienţă.

Cum?

Prin : • identificarea acestor cerinţe

• urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor• proiectarea şi aplicarea unui instrument de

investigare adecvat

Ce inţelegem prin ,, comportamentul consumatorului ?''

Reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /sau al consumului de bunuri materiale şi de

servicii

• C. ( DE LA CONSUMATOR ) nu este analizat doar ca şi cumpărător, ci şi ca factor care influenţează distinct dinamica pieţelor

C. • determină vâzările• determină profitul unei companii de unde

rezultă că orice activiate de marketing/comunicare trebuie să fie în concordanţa cu nevoile acestora

Consum.Cumparator.Consumator

(interacţiune ) DIFERENŢA dintre:

• 1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI şi 2. CONSUMATOR ?

• 1.desemnează ,,conduita..'‘• 2.este utilizatorul final de bunuri şi servicii• rezulta ca 1.îl desemnează şi este inclus în 2.

• Kotler- a elaborat o abordare în limbaj cibernetic

• Comportamentul consumatorului apare ca un output,adica ca rezultat al unor input-uri evaluate şi prelucrate de individ

• ,,Intrările''(sit.economica,preţ,calitate,utilitate etc.) ajung la Consumator prin mass media,reclame,cunoştinţe etc. şi determină ,,ieşirile''(alegerea produsului,a magazinului,frecventa cumpărării etc .) tot procesul se desfaşoară într-o aşa zisă ,,cutie neagra''=psihicul individului privit în calitate de C.

astfel,studiul comportamentului consumatorului vizează :

felul în care indivizii iau decizii despre cum să îşi consume/aloce anumite

resurse(timp,bani,efort,implicare emotionala etc )pt a-şi achiziţiona diverse produse sau

servicii

Aspecte care trebuie urmărite :• ceea ce se cumpară• ce marcă• de ce se cumpară• de unde • cat de des cumpară • cat de des îl utilizează

Dimensiunile cele mai importante care definesc C.

1.motive de cumpărare2.preferinţe

3.intenţii de cumpărare4.Obişnuinţe

5.obiceiuri de consum6.atitudinile cumpărătorului

7.imaginea mărcilor

Comportamentul consumatorului se împarte în: 1.comportament de cumpărător

2.de consum

1.poate determina apariţia posturii 2. şi viceversa

Factori de influenţare a C.c.:

1Culturali2.Sociali

3.Psihologici4.Psihologici personali

5.Situaţionali

Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare: C.• constientizeaza nevoia• cauta informatii• evalueaza variantele• efectueaza cumparerea • evalueaza post-cumparerea

Cap. IVMecanisme psihologice contextuale

• Satisfacţia consumatorului?

• În timpul consumului ’’Răspunsul consumatorului privind gradul de împlinire: o judecată care confirmă că produsul sau serviciul a oferit (sau oferă) un anumit nivel de împlinire’’ Oliver, 1997

• După achiziţie sau produs ’’evaluare a surprizei inerente achiziţiei sau consumului unui produs’’ LaBarbera şi Mazursky, 1983

• Performanţă

• Costuri acociate schimbării

Loialitatea faţă de marcă(Brand loyalty)

ŢigăriMaioneză

Pastă de dinţiCafea

Analgezice

Studiu celebru în SUA, Aslop, 1989

Cap. VIntegrarea strategică.

Segmentarea consumatorilor.

Planificare strategică(account planning/strategic planning)

1965, Stanley Pollitt

Printre calităţile unui bun specialist în planificare strategică se numără(Baskin şi Baskin, 2001):

• Să fie pasionat de publicitate şi să aibă o adevărată slăbiciune pentru procesul de creaţie

• Să aibă o curiozitate instinctivă faţă de consumatori şi o bună înţelegere a relaţiilor interumane

• Să fie înzestrat cu abilităţi de comunicare• Să ştie să folosească cu pricepere tehnicile de

marketing şi datele obţinute în urma cercetărilor

• Să aibă autoritate şi credibilitate în ceea ce priveşte interpretarea rezultatelor din cercetare şi analiza reclamelor

• Să aibă o minte vizionară şi strategică• Să îşi dorească să fie mereu implicat în munca

în echipă• Să ştie să menţină echilibrul între teorie şi

practică în ceea ce priveşte publicitatea

Studii standardizate privind valorile de viaţă

Modelul AIO(activităţi,interese, opinii+ corespondente

demografice)Modelul VALS

(Values and Life Style)

Cele 8 segmente româneşti ale VALS:

Suprevieţuitorii- 19%Tradiţionaliştii pasivi-21%

Atempolarii-12%Familiştii tradiţionalişti-7%

Familiştii sofisticaţi-10%Aspiranţii-10%Imitatorii-9%

Ambiţioşii-12%

Tradiţionaliştii pasivi sunt în mai mare măsură bărbaţi decât femei, au mai degrabă un nivel

de educaţie şi venit scăzute şi locuiesc în mediul rural, sau urban ca primă generaţie.

Sunt puternic ancoraţi în valorile tradiţionale. Au o viaţă simplă, naturală, fară multe pretenţii. Resping educaţie şi rafinamentul, iar cultura

nu e considerată prea valoroasă pentru propria viaţă...

Cap. VIViitorul publicităţii şi al cercetării pentru publicitate

Deznodământ...

Daiana SăucaIoana Pop