Obiectivele si functiile reclamei comerciale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Obiectivele si functiile reclamei comerciale


Introducere

Una din caracteristicile indispensabile ale realitatii noastre o constituie invazia

mesajelor publicitare – afise, bannere, vitrine, firme luminoase, genti sau tricouri imprimate.

Datind inca din Antichitate, reclama a devenit in societatea moderna o institutie

omniprezenta, adica, care s-a infiltrat in orice domeniu al activitatii economice. In contextul

economiei de piata ea este si un simbol al prosperitatii. Pentru a-si vinde produsele, serviciile,

ideile, oamenii de afaceri investesc in reclama – scopul mesajului publicitar fiind in esenta

atragerea cumparatorilor.

Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând

de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare

şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin

fidelitate, simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre

alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.

Cu toate acestea, reclamei i se reproseaza de regula ca “masceaza” realitatea si

creeaza false nevoi, ca se impune consumatorilor fara un consimtamint prealabil,

manipulindu-i, spre profitul unui numar restrins de favorizati.

Nevoia de a intelege functionalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei

asupra atitudinii si comportamentului consumatorilor sunt resimtite de insusi receptorii, dar si

de oamenii de afaceri si creatorii de publicitate.

Lucrarea data se constituie ca un ghid teoretic in domeniul reclamei comerciale, o

initiere in sfera avertising-ului, la fel cuprinde descrierea situatiei pietei seviciilor publicitare

in Republica Moldova, realizind un studiu de caz agentiilor locale.

Lucrarea este compusa din 2 capitole. Primul capitol “Reclama comerciala – notiuni

generale” este divizat in 5 paragrafe, care trateaza problema definirii reclamei, clasificarii,

precum si prezinta o scurta descriere a principalelor medii de difuzare a reclamei, accentuind

atit avantejele cit si dezavantejele fiecarui din ele. Ca un punct de plecare pentru analiza

semnificatiei reclamei pentru activitatea economica prezinta proliferarea functiilor si

obiectivelor acesteea.

La fel in capitolul 1 este evidentiat rolul marketingului publicitar, elementele acestuia,

si organizarea si petrecerea campaniilor publicitare, ca parte componenta a programului de

marketing.

Capitolul 2 este dedicat unei scurte prezentari a cadrului legislativ in Republica

Moldova privind activitatea publicitara, precum si analiza pietei serviciilor publicitare locale,


a agentiilor, clientilor acestora cit si a receptorilor de reclama comerciala din tara. Ultimul

paragraf prezinta un studiu de caz privind agentiile publicitare locale, si anume a firmei

VARO-INFORM.

Pentru realizarea lucrarii date, am utilizat 14 surse, dintre care 7 monografii (carti), 1

articol, 4 acte legislative si 5 pagini Internet. Ca material ilustrativ – 7 anexe.

Capitolul 1. Reclama comerciala – notiuni generale

§ 1.1 Conceptul de reclama comerciala in teoria internationala

Reclama comerciala este unul dintre cele cinci instrumente importante ale mixului de

comunicatii (numit si mix promotional) - reclama, promovarea vanzarilor, relatii publice,

vanzarea personala si reclama directa - folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor

convingatoare catre cumparatorii si alte categorii ale publicului vizat.[1, p.11]

Reclama este un element important al activitatii promotionale si, in acelasi timp, al

procesului de comunicare internationala. Ea cuprinde gama larga a metodelor si procedeelor

utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile in intentia de a trezi interesul

clientilor potentiali in vederea achizitionarii lor imediate sau viitoare.[2, p.199]

Astazi, in literatura de specialitate privind marketing-ul predomina conceptiile

americane, gratie succeselor obtinute de catre acestia in activitatea publicitara. Nu

intamplator, in ultimul timp in Europa, pentru desemnarea reclamei se foloseste termenul

american "advertising", ce provine de la latinescul "advertere" ("a avertiza", "a informa"; in

1. franceza - "avertir").[1, p.7]

In literatura anglo-saxona se foloseste termenul "advertising" pentru publicitatea

platita (reclama) si termenul "publicity" pentru publicitate fara plata. (Anexa 1)

Asociatia Americana de Marketing defineste reclama fiind: "comunicarea de masa,

platita, a carei scop este sa raspandeasca informatii, sa dezvolte atitudini si sa induca o

actiune favorabila pentru cel care o face".[3, p.309]

Pentru a aproba sau a respinge o definitie oarecare este necesar, in primul rand, de a

preciza continutul ei, sau cu alte cuvinte, de a determina ceea ce include autorul (autorii) in

acest termen. De exemplu, unii autori sau organisme, cum ar fi INSEE1, folosesc termenul

"reclama" pentru a indica toate formele de comunicare a intreprinderii, ce au drept scop

promovarea produselor, serviciilor si firmelor. Aceasta regrupeaza forme destul de diverse,

1 Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE, Franta)


cum ar fi, reclama (stricto sensum), marketingul direct, promovarea vanzarilor, relatiile

publice, etc.".[1, p.11]

Definitii ale reclamei des utilizate

Exista un sir de definitii ale reclamei, unele mai integrale, altele - mai fragmentare. In

continuare, voi prezenta unele din ele, repartizandu-le pe tari.

SUA

Definitia lui Wells W., Burnett J. si Moriarty S., cunoscuti specialisti americani in

reclama: “Reclama comerciala reprezinta o forma platita si nepersonala de comunicare,

efectuata de catre un sponsor identificat, folosind mass-media in scopul de a induce preferinta

(pentru ceva) sau de a influenta (cumva) asupra auditoriului vizat”.[6, p.32]

Philip Kotler, cunoscut specialist american in marketing, propune urmatoarea

definitie: “Reclama este orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei,

bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat”.[1, p.13]

Este atractiva si definitia propusa de Aaker si Myers: “Reclama este o comunicare de

masa efectuata pentru interesati care sunt identificati: comanditarul, care plateste un mijloc

mass-media pentru a difuza un mesaj elaborat, de regula, de o agentie publicitara.”[1, p.13]

Iata inca o definitie din literatura americana, cea a lui Bowe K.L si ArensW.F.:

“Reclama - forma nepersonala de transmitere a informatiei prin mijloacele mass-media, de

regula, platita si, de regula, cu caracter de a convinge despre produse, servicii sau idei ale

cunoscutilor sponsori de reclama.”[7, p.5]

Franta

Definitia propusa de Eric Vernette este urmatoarea: “Reclama reprezinta un proces de

comunicare orientat, provenit dintr-o organizatie si destinat informarii unui grup-tinta despre

existenta unei oferte sau fapte, si structurat astfel ca sa puna in evidenta valorile sponsorului

mesajului in scopul de a convinge publicul vizat de a prefera si a procura un produs sau un

serviciu.”[1, p.14]

Definitia propusa de F. Minot este destul de complexa: “Reclama este o comunicare

de masa, partizana si destul de asimetrica, efectuata pentru interesati care sunt, mai putin sau

mai mult, identificati explicit. Acestia pot reprezenta un comanditar care plateste un mijloc

mass-media (sau mai multe) pentru a difuza un mesaj (sau mai multe) elaborat, de regula (dar

nu intotdeauna), de catre o agentie de reclama. Acest mesaj are drept scop sa actioneze asupra

atitudinilor si comportamentului celor carora le este adresat, incitandu-i sa caute ei singuri

(si/sau sa fie incitati de altii) procurarea unor produse sau servicii, sau determinandu-i sa se

ralieze la unele valori sau idei.[1, p.14]


Italia

In Italia, ca si in Franta, exista un sir de definitii ale reclamei, de la cele mai simple la

cele mai complexe. De exemplu, Dictionarul Limbii Italiene numeste reclama "inima

comertului", iar Giorgio Albertazzi, intr-o forma ironica, schimba locul cuvintelor si spune:

"reclama este comertul inimii".[1, p.14]

Franco Attanasio defineste reclama astfel: “Reclama este o forma platita de prezentare

si promovare a unui produs sau serviciu, efectuata in scopul de a incita publicul, interesat

direct sau indirect, sa considere favorabil si sa-si asume o atitudine pozitiva vizavi de ele.”[1,

p.15]

Dictionarul de marketing propune urmatoarea definitie: “Reclama este o forma de

comunicare de masa, nepersonala si platita, pentru a produce avantaje pentru

sponsor.”[1,p.15]

Germania

Manfred Bruhn propune urmatoarea definitie: “Reclama este o forma speciala de

comunicare in masa, care, prin intermediul mass-media alese, se adreseaza unor grupuri-tinta

specifice mtreprinderii, pentru a-si atinge scopurile de comunicare.”[1, p.15]

Rusia

Urmatoarea definitie oficiala in Rusia a fost aprobata la 18 iulie 1995: “Reclama (in 1.

rusa "реклама") - informatia despre persoane fizice si juridice, produse, idei si intentii,

difuzata sub orice forma, prin intermediul diferitor mass-medii si care este destinata unui

public nedeterminat in scopul de a forma si sustine interesul fata de aceasta persoana fizica

sau juridica, produs, idee sau intentie si de a contribui la realizarea produsului, ideii,

intentiei.”[1, p.15]

Romania

Definitia reclamei in literatura de specialitate romana, prezentata de Dictionarul de

Marketing si de Afaceri, include 4 caracterizari facute de C. Nita si M. Popescu: “Reclama: 1.

Anunt difuzat de catre o societate comerciala sau institute publica sau particulara, in legatura

cu o activitate comerciala, o tranzactie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul

promovarii furnizarii, contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare.

2. Forma publica de prezentare si promovare nepersonala a ideilor, produselor sau a

serviciilor de catre un sponsor bine precizat.

3. Ansamblu de mijloace folosite ca produsele aflate in vanzare sa fie cunoscute si

apreciate de catre consumatori si prin care se realizeaza un sistem de comunicatie la nivel de

piata.


4. Anunt efectuat de catre un emitent de valori mobiliare care cuprinde informatii cu

privire la realizarea unei oferte publice de cumparare sau de vanzare de valori mobiliare.”

Definitia uzuala in Republica Moldova va fi prezentata in capitolul II.

§ 1.2 Obiectivele si functiile reclamei comerciale

Obiectivele reclamei comerciale

O reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri, cum

sunt:

introducerea unui produs/serviciu sau a unei idei pe piata (i.e., crearea de imagine);

schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;

schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumita piata;

crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea

comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.[5,

p.46]

Obiectivele mentionate nu constituie o lista exhaustiva. Oricare ar fi obiectivele unei

reclame sau campanii, ele pot fi urmarite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pilda,

putand fi asociata cu introducerea unui produs nou pe piata sau cu repozitionarea relativa a

produselor dintr-o anumita categorie.

Functiile reclamei comerciale

Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informatii,

pentru a facilita relatia dintre ofertant si clientela.

Literatura de specialitate pune insa un accent deosebit si pe functia economica, in

legatura cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teoria americana a puterii de piata a

lansat ideea ca reclama are rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la pret. Teoria

competitiei de piata a sustinut, dimpotriva, ca reclama sensibilizeaza publicul la preturi si

stimuleaza astfel competitivitatea. Cert este ca reclamele dezvolta in timp discernamantul

consumatoriior si ii capaciteaza sa actioneze pe piata din ce in ce mai eficient in rezolvarea

propriilor interese.

Se considera ca reclama are si o functie sociala, prin faptul ca faciliteaza difuzarea

rapida a inovatiiior tehnice si a ideilor noi, de care profita in egala masura agentii economici

si publicul cumparator.

Unii autori mentioneaza si o functie estetica a reclamei. Ei sustin ca reclamele bine

realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator.


Cercetarile au aratat intr-adevar ca exista consumatori pentru care forma de prezentare a unui

produs serviciu este hotaratoare in decizia de cumparare.

Din perspectiva politica, se poate vorbi de o constientizare de catre consumatori a

puterii lor de a influenta - prin simplul act de cumparare dar si prin presiunile la nivel

legislativ - echilibrul de forte pe piata. Asistam, de asemenea, la folosirea tot mai mult a

reclamei in scop de propaganda transnationala, in campanii de imagine initiate de anumite

tari si grupuri transnationale.[5, p.47]

Pe masura ce relatiile in societate devin mai complexe, se diversifica si functiile

reclamei, care - in ultima analiza - este o modalitate de clarificare a pozitiilor indivizilor si

grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau le propun. Astfel, reclama comerciala poate

indeplini urmatoarele functii:

Informarea agentilor cumparatori (agenti economici si public

consumator) cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, noi

metode de folosire a acestora etc.[4, p.14]

Persuadarea sau convingerea. Din perspectiva proprietarilor de mici afaceri, cea mai

importanta functie a programelor de reclama este convingerea clientilor sa cumpere produsele

sau serviciile lor.

Remanenta. Reclama mentine imaginea produselor si serviciilor afacerii in mintea

clientilor potentiali.

Influentarea perceptiei. Unele programe de reclama au ca obiectiv implementarea

reputatiei companiei mai curand decat vanzarea unui produs sau serviciu specific.[3, p.310]

Studiile recente releva faptul ca, perceptiile clientilor asupra unei afaceri influenteaza

intr-un grad ridicat deciziile lor de cumparare; cu cat perceptiile lor sunt mai favorabile, cu

atat e mai mare probabilitatea actului cumpararii.

Crearea unor preferinte si a unei convingeri a cumparatorului pentru a cumpara un

produs sau a utiliza un serviciu. Trebuie sa imbine argumentele obiective cu cele subiective.

Crearea unei fidelitati pentru o anumita marca de produs

care da garantia calitatii lui si fiabilitatii.

Promovarea vanzarii noilor produse sau castigarea de noi clienti prin crearea pietelor

noi sau prin largirea celor existente.[4, p.15]

Evident, aceste sapte functii sunt strans corelate si virtual, fiecare incorporeaza

elemente din celelalte. Aceste functii ale reclamei nu vor face singure vanzarea, ci vor ajuta

afacerile sa faca vanzarea.


§ 1.3 Criterii de clasificare si caracteristicile mijloacelor de reclama

Tipologia reclamelor este foarte variata, pentru ca exista multiple criterii dupa care le

putem clasifica.

In functie de produsul sau serviciul promovat, se disting:

reclame primare, pentru produse/servicii generice, fara marca (e.g., mere, ace de

siguranta, apa oxigenata);

reclame secundare, pentru produse/servicii de marca (e.g., crema de fata Gerovital,

berea Ciuc, pantofii Guban). [5, p.73]

Dupa efectele pe care le produc asupra cumparatorilor, reclamele sunt:

cu actiune directa asupra clientelei (e.g., reclama directa prin posta, cu numar de

telefon si/sau talon de comanda pentru raspuns imediat);

cu actiune indirecta, al carei rezultat se constata in timp (e.g., reclama cu mesaj

ecologic).

Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei, atunci deosebim:

reclame comerciale, folosite in scopul de a obtine profit;

reclame non-comerciale sau non-profit, concepute ca anunturi in serviciul public, cu

caracter informativ-educativ si cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate civica sau

participarea la actiuni in interesul comunitatii. [5, p.73]

Depinzand de apartenenta mediilor de difuzare, reclamele pot fi:

difuzate prin medii ce apartin sau care se afla in zona de influenta a sponsorului de

publicitate (in limba engleza, house ads);

difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, cum sunt posturile

nationale de radio si televiziune. [5, p.73]

Aplicand drept criteriu suportul material al mesajului publicitar, obtinem:

reclame tiparite (e.g., afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista,

de carte);

reclame imprimate pe diverse obiecte utile (e.g. imbracaminte, mijloace de transport,

obiecte de birou);

reclame luminoase;

reclame audio-vizuale;

reclame inscrise pe panouri stradale;

reclame realizate pe suporturi neconventionale (e.g., cu fumuri colorate in aer, pe

baloane dirijabile). [5, p.73]

Luand in considerare destinatarii, putem spune ca exista:


reclame adresate unui public neindividualizat, practicate in cazul produselor si

serviciilor cu cerc larg de utilizatori (e.g., detergenti si rechizite, lenjerie);

reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public (e.g., sportivi,

mama cu copii mici, cultivatori de cereale);

reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat de beneficiari si care sunt

transmise acestora personal (e.g., presedinti de banci, utilizatori de tomografe).[5, p.73]

In functie de faza ciclului de viata al produsului:

de lansare

pentru diferentierea produsului

de reamintire.[4, p.14]

Dupa efectul scontat deosebim reclama:

cu reactie imediata

cu reactie pe termen lung.[4, p.14]

Dupa caracterul informatiilor oferite:

reclama promotionala (face cunostinta cu noi produse si servicii)

reclama promotionala pentru firmele din comertul cu amanuntul si servicii

reclama promotionala pentru producatori

reclama institutionala (crearea good-will, consolidarea imaginii).[3, p.311]

In literatura de specialitate franceza termenul "reclama" cuprinde:

reclama prin intermediul mijloacelor mass-media" (la publicite medias), care

utilizeaza cele 5 mijloace mass-media, presa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisarea;

"comunicarea in afara mijloacelor mass-media" (la communication hors-medias), care

nu foloseste mijloacele mass-media: reclama directa si reclama la locul de vanzare (PLV). [1,

p.12]

Tipuri consacrate de reclama

Ziarele

Constituie in mod traditional un mijloc prin care majoritatea afacerilor isi fac reclama.

Acestea ofera cateva avantaje pentru mica afacere, dintre care mentionam:

acoperirea ariei de comercializare a firmei;

flexibilitatea mesajelor transmise;

timpul foarte scurt de prezentare a intentiei de reclama a companiei. potenfialul de

comunicare;

potential de comunicare - ziarele pot oferi informatii consistente intr-o grafica

deosebita, atragand astfel atentia cumparatorilor


costul redus;

raspunsurile prompte ale clientilor potentiali; [3, p.316]

Cu toate acestea, reclama in ziare are si unele dezavantaje, precum:

procentul irosit de clientii potentiali;

limitele reproducerii - calitatea reproducerii in ziar este limitata, comparativ cu

revistele si corespondenta prin posta;

lipsa de proeminenta - faptul ca, ziarele reproduc in paginile lor atat de multe reclame,

face ca mesajul firmei sa fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este

cresterea dimensiunii reclamei sau redarea color a acesteia, ceea ce creste probabilitatea de a

fi citita, cu 80% fata de reclama alb-negru;

diminuarea numarului de cititori a unui ziar, pe masura cresterii numarului ziarelor.[3,

p.317]

Radioul

Permite emitentului mesajului sa se adreseze la o audienta specifica, intr-o regiune

mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program si moment de

difuzare corespunzator, firma poate atinge virtual orice piata isi doreste.

Prezentiim cateva din avantajele reclamei prin radio:

infiltrarea universala.

segmentarea pietei. Programele radio pot fi directionate catre anumite

tipuri de audienta, ceea ce pune in evidenja posibilitatea segmentarii pietei in funcfte de

factorii demografici si geografici;

flexibilitatea si rapiditatea executarii intentiei programului de reclama.

reclama prin radio este mai activa decit cea tiparita, deoarece cuvantul vorbit

influenjeaza clientii. Vorbirea poate sugera emotii si urgenta si confera o atmosfera

personalizata a mesajului.[3, p.318]

Dezavantaje:

slaba audienta, ascultatorii fiind adesea angajati in alte activitati in timp ce se

deruleaza emisiunile radio, astfel ca, pot face abstractie de mesajul reclamei;

nevoia de repetare, de regula un ascultator nu va raspunde la un mesaj radio dupa o

singura expunere. Reclama radio trebuie sa fie repetata pentru a fi eficienta;

mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai putin,

mesajul trebuie sa fie scurt. Deci firma trebuie sa includa intr-o reclama-radio unul sau doua

puncte. De asemenea, reclama prin acest mijloc nu permite demonstrarea beneficiilor din

utilizarea produsului sau serviciului. Mesajele vorbite pot doar sa descrie produsul. De


regula, timpul de transmitere a reclamei prin radio se vinde pentru 10, 20, 30 si 60 de

secunde, ultimul interval de timp fiind eel mai utilizat. Spoturile publicitare sunt garantate a fi

transmise la momente fixate in contractul afaceni cu postul de radio, cele fixe fiind mai

costisitoare decat cele programate, dar firma nu are nici un control asupra timpului de emisie

pentru spoturile flotante. Multe statii radio ofera produse de reclama utilizand combinatii de

spoturi fixe si flotante. De obicei, timpul de transmitere a reclamei se clasifica astfel:

Clasa AA: - orele 6 - 10;

Clasa A: - orele 16 - 19;

Clasa B: - orele 10 - 16;

Clasa C: - orele 19 - 24;

Clasa D: - orele 24 - 6. [3, p.319]

Clasificarea redata, foarte frecventa in SUA, reflecta penetrarea mesajului in randul

consumatorilor, functie de momentul zilei in care se efectueaza reclama si costul acesteia.

Televiziunea

Desi costul reclamei prin canalele de televiziune constituie o bariera pentru

majoritatea firmelor mici si mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace

foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. De exemplu, un spot de 30

secunde printr-o retea nationala de televiziune, in SUA costa peste 500.000 dolari, dar acelasi

spot printr-o stajie TV locala costa aproximativ 200 dolari. Cu certitudine, reclama TV ofera

insemnate avantaje, intre care sunt de remarcat:

aria larga de acoperire.

avantajul vizual.

flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificata rapid pentru a corespunde conditiilor

pietei care se modifica frecvent.

asistenta in proiectarea programului de reclama.[3, p.320]

Dezavantaje:

expunerea scurta.

confuzia. 0 reclama TV se poate foarte usor risipi intr-un numar extraordinar de mare

de mesaje transmise zilnic.

trecerea de la un program la altul. Cei care schimba foarte frecvent canalele TV pun o

problema insurmontabila pentru reclama comerciala. Americanii denumesc acest fenomen

"zapping", iar spectatorii care au acest obicei "zappers". Zapping-ul inseamna ca, reclama TV

nu-si atinge scopul, deoarece nu captcaza audienta scontata.

costurile. Reclama TV este foarte costisitoare. Elaborarea unei reclame TV de 30


secunde, poate sa coste cateva mii de dolari, inainte de a cumpara spatiul de emisiune.[3,

p.320]

Revistele

Un alt mijloc de reclama disponibil pentru firmele mici si medii este revista.

Majoritatea revistelor tiparite in prezent sint publicatii de interes special, ca de exemplu:

moda, fotografie, arta culinara, vanatoare si pescuit, turism, gradinarit etc. Asemenea reviste

permit intreprinzatorilor sa concentreze programele de reclama asupra pietelor "tinta" si sa

apeleze la o nevoie specifica a consumatorilor.

Avantaje:

durata relativ lunga a revistelor.

citirea multipla. In medie, o revista are 3,9 cititori adulti si fiecare cititor cheltuie

aproximativ o ora si jumatate cu un exemplar. De asemenea, multe reviste sunt trecute de la

un cititor la altul (exemplu concludent: revistele de moda si revistele de calatorie).

concentrarea asupra pietei "tinta".

calitatea reclamei.[3, p.322]

Revistele au totodata si o serie de dezavantaje, precum:

costul

prezentarea intentiei cu mult inainte de publicarea revistei.

lipsa de proeminenta.[3, p.322]

Corespondenta directa

Aceasta a constituit intotdeauna o metoda populara de reclama, desfasurata prin:

scrisori, carti postale, cataloage, cupoane de reducere, brosuri si alte forme tiparite de

reclama, trimise la firme sau locuinte. Corespondenta directa ofera avantaje distinctive pentru

afacerile mici si mijlocii, dintre care pot fi remarcate:

selectivitatea. Cel mai important punct "tare" al corespondentei directe este amploarea

in care permite micii afaceri sa se adreseze unei clientele potentiale specifica.

flexibilitatea.

atentia cititorului.

"feed-back" rapid

Exista, desigur si anumite dezavantaje, precum:

lista de corespondenta imprecisa.

costuri relative ridicate. [3, p.324]

Reclama prin afisaj

Cu toate ca este un mijloc de reclama larg raspandit, afisajul ofera afacerilor o sansa


buna de activitate promotionala eficienta, mai ales cand completeaza alte mijloace de

reclama. O campanie de afisaj creativa poate avea un impact ridicat asupra clientilor, si in

plus solicita un buget modest. Desigur, afisajul nu inseamna doar ceea ce se face curent in

interiorul magazinului sau in preajma acestuia, ci mai ales panouri publicitare situate pe

marginea arterelor cu trafic intens, in localitati sau pe autostrazi si sosele.

Afisajul exterior ofera avantaje semnificative micilor afaceri:

expunerea are o durata mare. Afisajul exterior ofera o expunere cu frec-venta ridicata.

Studiile efectuate de catre Asociatia Americana de Marketing sugereaza ca, in fiecare luna un

adult intalneste un panou de reclama de 29-30 on.

aria larga cuprinsa. Natura afisajului exterior face ca acesta sa se adre-seze unui

numar mare de clienti potentiali, in cadrul unei zone geografice. In literatura de Marketing se

arata ca, afisajul exterior se adreseaza la aproximativ 86% dintre adulti, iar 91 % din acestia

sunt cuprinsi in ocu-patii manageriale si profesionale.

flexibilitatea. Unitajile de reclama prin afisaj exterior pot fi cumparate

separat sau intr-un numar de "pachete".

costul relativ scazut. Toti cumparatorii sunt inclusi in acelasi pret,

indiferent de marime. De asemenea, afisajul exterior permite micilor afaceri sa-si insuseasca

avantajul programelor de reclama in cooperare, oferite de multi producatori.[3, p.324]

Ca si celelalte mijloace de reclama, afisajul exterior are cateva dezavantaje, dar spre

deosebire de ale acelora sunt dezavantaje de mica amploare si pot fi usor eliminate:

expunere insuficienta. Datorita imobilitajii mijloacelor la care apeleaza afiisajul

exterior, cititorul este expus pentru scurt timp la mesajul firmei - tipic, cateva secunde. Ca o

consecinja, mesajul afisat trebuie sa fie scurt si la obiect.

restrictiile legate. Panourile publicitare sunt sub incidenta unor reglementari stricte si

a unui grad ridicat de standardizare. Exista un fenomen denumit "poluare vizuala", pe care

orice buna municipalitate incearca sa-1 prohibeasca prin hotarari si ordine care impun un

aspect estetic al panourilor publicitare.

lipsa de proeminenta. O densitate mare a panourilor publicitare de-a lungul rutelor cu

trafic intens, tinde sa diminueze eficacitatea unui singur mesaj al firmei. [3, p.326]

Afisajul exterior fiind stationar, iar privitorul in miscare, trebuie proiectat cu multa

atentie de catre firme. Reclama prin afisaj exterior ar trebui sa urmeze anumite coordonate,

intre care merita remarcate:

identificarea produsului si a companiei clar si rapid;

utilizarea unui fond simplu, care sa nu concureze cu mesajul;


redarea unor ilustratii ample, care sa capteze privirile;

folosirea de litere clare si lizibile, combinatiile de litere mari pentru ran-

durile de sus si litere mici pentru cele de jos, fiind expresive;

folosirea culorilor puternice, vii, combinatia coloristica cea mai buna contrasteaza in

nuanta si luminozitate. Negru pe galben si negru pe alb sunt doua din cele mai bune

combinatii;

accentul pe simplitate. Formularile si cuvintele scurte sunt cele mai potrivite.[3,

p.326]

Reclama prin "tranzit"

Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor si a serviciilor

este o practica demult consacrata. Reclama prin "tranzit" combina, de fapt, doua mijloace

intr-unul singur: reclama interioara, care se adreseaza pasagerilor si reclama exterioara, care

se adreseaza unei parti substantiale din populatia aflata de-a lungul rutei de tranzit.

Avantajele tranzitului sunt:

larga acoperire. Mesajul se deplaseaza oriunde sunt oamenii. De asemenea, acest

mijloc de reclama atinge consumatori cu o larga varietate de caracteristici demografice.

expunerea repetata. Tipic, persoana in tranzit citeste in medie, de 24 de ori pe luna

mesajul promotional al unei firme si cheltuie peste o ora zilnic citind.

costul scazut. Obligatiile de plata fata de firmele de transport public sunt lunare si

modice, iar acestea ofera bonificatii pentru contractele de mai lunga durata.

flexibilitatea. Reclama de acest fel are loc intr-o gama larga de dimensi

uni, numere si durata. [3, p.327]

Ca dezavantaje, pot fi identificate urmatoarele:

generalitatea. Chiar daca pot fi alese rute specifice de tranzit pentru

reclama, nu se poate accentua asupra unui segment particular de piata.

remanenta limitata. Ea nu poate fi pastrata ca referinta pentru viitor.

mesajul prea scurt. Reclamele prin "tranzit" nu permit firmelor sa prezinte o descriere

detaliata sau o demonstrare a caracteristicilor produsului sau

serviciului la care se refera. [3, p.328] (Anexa 2)

Pliantele, brosurile, prospectele si alte materiale tiparite

Aceastea constitute un mijloc de reclama important pentru acei clienti care au facut

deja deciziile de cumparare, ajutandu-i sa localizeze produsul sau serviciul pe care au decis

sa-l cumpere.

Pliantele, brosurile, prospectele si alte forme tiparite de reclama din categoria "mini-


media" ofera cateva avantaje micii afaceri:

prima prospectare. Se adreseaza clientilor care fac primele prospectari, deoarece au

elaborat deja decizia de cumparare. Ghidurile de acest gen ii ajuta sa gaseasca ceea ce cauta.

durata indelungata. De regula, materialele tiparite au o durata de viata si expunere mai

mare decat a celorlalte mijloace de reclama. In mod normal, pot fi publicate anual.[3, p.328]

Dezavantaje:

lipsa de flexibilitate. Reclamele prin pliante, brosuri, prospecte si materiale similare,

ofera o varietate limitata de caracteristici ale proiectarii, nu dau posibilitatea firmei de a

produce o reclama creativa, cu caracter de unicat.

desuetudinea. Datorita faptului ca, pliantele, brosurile, prospectele etc. sunt

actualizate, cel mult anual, unele dintre acestea devin desuete. E o problema, mai ales pentru

micile ataceri aflate in transformari cotidiene, privind numele de firma, localizarea, numarul

de telefon etc.

Pliantele se pot distribui: prin posta, prin aplicarea pe parabrizul autoturismelor

parcate, prin inmanarea la trecatori pe strada si la targuri si expozitii, prin punerea pe rafturi

sau standuri la magazine si firme etc. [3, p.329]

Alte mijloace de reclama

In afara mijloacelor consacrate de efectuarea reclamei si publicitatii, pe care

specialistii le clasifica in: "mini-media" (scrisori personale, corespondenta telefonica, pliante.

brosuri, afise etc.) si "maxi-media" (ziare, reviste, radio, televiziune etc.). exista si alte

modalitati de a transpune in concret o strategie promotionala, precum: specialitati de reclama

si mostre, seminarii si demonstratii, expozitii si targuri, spoturi luminoase, concursuri etc.

Specialitatile de reclama sunt acele obiecte pe care se poate imprima numele celui

care-si face reclama, la fel ca si citeodata, adresa, numarul de telefon, obiectul de activitate.

Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, scrumiere, calendare, lanturi de chei, clame

de prins hartia, sepci, tricouri, carti de joc, pungi de plastic, catarame de curea, brichete,

diferite invelitori, agende etc.

Mostrele constituie o problema delicata, intrucat, dupa expresia unui specialist: "ele

pot sa te ajute efectiv sau sa te termine daca sunt de slaba calitate. Din acest punct de vedere,

intre succes si faliment esti pe muchie de cutit". Inainte de a oferi mostre, firma trebuie sa-si

examineze cu atentie produsele. Mostra este cea mai buna garantie a calitatii.

Seminariile si demonstratiile sunt modalitati de reclama adecvate pentru orice

categorie de produse sau servicii, dar eficiente, in special, pentru echipamente, motoare,

aparatura electrica si electronica si utilaj casnic.


Expozitiile si targurile sunt frecvent folosite ca mijloace de reclama. Opinia multor

oameni de afacen este aceea ca, majoritatea clientilor interesati se afla la aceste reuniuni, asa

ca, ei isi concentreaza eforturile sa expuna si sa vanda pe loc. Pentru ca efectul asupra

vanzarilor sa fie cat mai substantial, expunerea marfurilor in standuri trebuie sa fie

completata cu: distribuirea de pliante, demonstrarea calitatii produselor la cei care au intentia

sa cumpere, oferirea de mostre etc. [3, p.330-332]

Clasificarea data, precum si mediile descrise nu prezinta imaginea completa a

capacitatii de utilizare a reclamei. Permanent sunt descoperite noi mijloace de a promova

produsele, cum ar fi, spre exemplu, Internetul.

§ 1.4 Programul de marketing publicitar

Programul de marketing publicitar consta in analiza si previziunea pietei produsului si

a resurselor pe baza carora se adopta decizii strategice cat mai corecte care sunt realizate prin

proiectarea unor mesaje si plasarea lor in diverse suporturi si medii promotionale cu ajutorul

unor tehnici adecvate in scopul atingerii unor obiective determinate.

Programul de marketing publicitar trebuie sa cuprinda :

1. Cercetarea situatiei comerciale care urmareste cunoasterea produsului si

previziunea principalelor aspecte in legatura cu piata interna si cu piata externa. Elementele

care fac obiectul analizei se refera la:

volumul total al desfacerilor in ultimii 3 ani

procentul obtinut de intreprinderea care face publicitatea

imaginea pe care si-au format-o consumatorii despre intreprinderea

daca produsul in cauza este nou sau traditional

f) rolul ambalajului in desfacerea marfii

g) principalele reclamatii in legatura cu produsul

h) canalele de distributie de pe piata respectiva

i) curba sezoniera a produsului

j) categoria de consumatori care cumpara produsul

k) atitudinea consumatorilor fata de produs in raport cu produsele similare ale

concurentei

2. Determinarea obiectivului campaniei publicitare trebuie sa fie cat mai concret si cat

mai adecvat situatiei existente si sa respecte o anumita ierarhizare a prioritatilor. Este necesar

sa se delimiteze obiectivele pe termen lung de cele pe termen scurt.

Obiectivele unui program pot fi:


sa prezinte un produs nou ;

sa inlature sau sa atenueze o anumita prejudecata;

sa faca intelese avantajele unei modificari a produsului respectiv ;

sa demonstreze superioritatea produsului respectiv:

3. Stabilirea mijloacelor prin care se face publicitatea :

a. prin presa

- ziare, reviste etc. - publicitatea se realizeaza prin text si ilustratie

Trebuia sa fie atractive, concise, clare, ingenioase si subtile sub aspectul mijloacelor

de expresie. Reusita acestei reclame depinde de:

a1 alegerea publicatiei adecvate scopului urmarit;

a2 calitatea produsului sau serviciului;

a3 amplasarea in pagina a anuntului;

a4 puterea de sugestie a textului si a graficului anuntului respectiv;

a5 frecventa inserarii anuntului;

a6 marimea anuntului;

a7 prezentarea tipografica ;

a8 sloganul care este un element constitutiv al textului si care are rolul de a provoca o

asociere intre produs si avantajul lui principal.

b. prin TV imbina imaginea cu sunetul; numarul consumatorilor potentiali este foarte

mare.

c. radio - foloseste posibilitatile de cuprindere a unui public foarte numeros si variat,

realizand o legatura directa intre animator si auditor.

d. prin cinematograf - filme publicitare

e. prin afisaj (pe stadioane, sali de sport, sali de expozitie, pe sosele, tramvaie etc.). In

ultima vreme — reclamele luminoase.

f. reclama directa - prin scrisori, pliante, brosuri, cataloage si cadouri.

4. Axul promotional – reprezinta elementul esential dintr-o actiune promotionala pe

care trebuie sa-l retina neaparat receptorii mesajelor promotionale in timpul si dupa

desfasurarea campaniei de promovare. El se determina prin combinarea variata a

argumentelor obiective legate de produs, cu elemente subiective care tin de psihologia

cumparatorilor, un loc central in aceasta privinta detinandu-l motivatia de cumparare,

selectarea ideii esentiale fiind aceea, ca produsul are o caracteristica distincta prin care se

diferentiaza fata de alte marfuri.

5. Stabilirea mix-ului promotional - reprezinta alegerea si combinarea in proportii


corespunzatoare a mijloacelor si tehnicilor promotionale. Numarul si procentul elementelor

selectate depinde de:


a. obiectivul programului

b. bugetul la dispozitie

c. categoriile de cumparatori

d. natura si eficacitatea mijloacelor promotionale

e. natura produsului si specificul pietei

f. mix-ul promotional al concurentei


Natura produsului imprima mari diferentieri ale mix-ului promotional sub aspectul

mijloacelor de promovare directa. In functie de analiza factorilor care pot influenta mix-ul

promotional, sunt utilizate urmatoarele criterii:

gradul de selectivitate

flexibilitatea in folosire

durata de timp a mesajului si a efectului sau repetat

prestigiul mediului folosit

6. Bugetul promotional reprezinta un plan fmanciar prin care se repartizeaza

cheltuielile intre diferitele activitati si se asigura controlul asupra viitoarelor actiuni din

cadrul programului de marketing publicitar.

El se realizeaza prin :

a. alocarea unor procente din valoarea vanzarilor

b. cheltuieli pe unitate de produs

c. metoda posibilitatilor financiare in functie de beneficiile intreprinderii

d. stabilirea bugetului in raport cu concurenta respectiv cheltuieli egale sau

superioare celor efectuate de principalii competitori

e. metoda obiectivelor cand se determina pe baza combinarii, adica prin adunarea

costurilor actiunilor promotionale

7. Programarea actiunilor si desfasurarea campaniei publicitare cuprinde crearea

si implementarea mesajelor publicitare cu o anumita frecventa astfel incat sa se reuseasca

atragerea atentiei, trezirea interesului si a dorintei de cumparare. Mesajele sunt incluse dupa

un program calendaristic, respectiv:

a. programarea uniforma

b. programarea variabila

Se urmareste concentrarea campaniei in anumite momente propice (sezon, manifestari

comerciale etc.).

8. Controlul si evaluarea reprezinta compararea realizarilor cu indicatorii

prevazuti si care mentin un nivel de supraveghere, permitand corectari operative si implicit

sporirea eficacitatii sale.

9. Eficienta reclamei comerciale se estimeaza prin masurarea modificarilor

survenite in atitudinea, comportamentul si decizia de cumparare sub impactul mesajelor

promotionale. Se folosesc urmatoarele:

a. teste de atitudine

b. tehnici proiective specifice cercetarilor motivationale


c. teste de reamintire a mesajului publicitar

e. masurarea schimbarii de atitudine a cumparatorilor

f. grad de penetrare a publicitatii si intensitatea acesteea. Se folosesc metode

matematice (matrice si logaritmi).[4, p.16-20]

Ca element constitutiv al programului de marketing publicitar este campania de

reclama, care este analizata in urmatorul paragraf.

§ 1.5 Organizarea si petrecerea campaniilor de reclama

Campania de reclama este un ansamblu de actiuni de reclama, desemnat in

corespundere cu programul de marketing indreptat catre consumatori, ce reprezinta diverse

segmente ale pietii, cu scopul de a provoca reactia lor spre consumare, de a contribui la

solutionarea de catre intreprinderea-producator a sarcinilor tactice sau strategice.[8, p.214]

Reclama in sistemul activitatii de marketing stabileste legatura inversa cu

consumatorii, permite nu numai sa invinga rezistenta pietei la lansarea marfii, ci si prezinta o

informatie pregatita in mod corespunzator. Datorita campaniilor de reclama se asigura

interactiunea marfii cu mediul de piata.

In timpul campaniilor de reclama concretizarea actiunilor depinde mai intii de

strategia de marketing, care poate fi exprimata, de exemplu, prin ocuparea pietei in ansamblu,

a unei parti sau segment al ei; lansarea marfii in "nisa" neocupata de concurenti, pastrarea

pozitiilor ocupate pe piata etc. Se tine cont si de infrastructura marketingului, resurse de per-

sonal si tehnica, nivelul organizarii comunicatiilor si aprovizionarii lor cu informatii,

caracterul ecologic al activitatii de reclama si informatie.[8, p.214]

Logica si orientarea actiunilor de reclama, succesul campaniei de reclama determina

un ansamblu de factori, inclusiv:

- people (oameni) - cadrele, care formeaza ideile si realizeaza campamia de

reclama, de ei in primul rand depinde eficienta ei;

product (marfa) - particularitatile si sortimentul marfurilor, posibilitatile deservirii

tehnice etc.

price (pret) - pretul, conditiile de piata la vanzare, conditiile de transport;

promotion (contribuirea la livrare) – selectarea locurilor vanzarii, canalelor de

realizare, metodelor de furnizare, existenta simbolului marcii, ambalajul, practicarea

masurilor ce contribuie la livrare, reclama;

place (locul) - particularitatile fizice si geografice la locuri\ vanzare.[8, p.214]

In functie de fazele ciclului de viata al marfii, se modifica logica si dezvoltarea


campaniei de reclama. O data cu cresterea volumului desfacerii, in conditii echivalente, creste

si marimea beneficiului, iar actiunile campaniei de reclama permit mentinerea la un nivel

relativ inalt al volumului desfacerii in faza declinului pentru a obtine un beneficiu

suplimentar. (Anexa 3)

Fiecare campanie de reclama include in sine trei etape:

- de pregatire (preliminara);

- de apogeu (punct culminant);

- finala (de incheiere).

Pentru campania de reclama este caracteristica o anumita ciclicitate a masurilor

intreprinse. In legatura cu aceasta, in practica tarilor straine se disting faza initiala, faza de

concurenta si faza de mentinere a campaniei de reclama. [8, p.216]

Campania de reclama poate avea succes daca dispune de un scenariu detaliat, daca

este bine organizata etapa preliminara, mai ales planificarea.

Planificarea tine cont de situatia creata pe piata in jurul marfii, determina cheltuielile

pentru reclama si tine in atentie faptul ca succesul depinde nu numai de reclama reusita, ci si

de factorii ce caracterizeaza marfa: insusirile de consum, pretul si existenta marfurilor

analogice pe piata.

Analiza tehnologiei de organizare a campaniilor de reclama confirma faptul ca sunt

diverse conceptii la pregatirea lor. Putem evidentia trei directii principale: asigurarea

conceptiei de actiune asupra pietei in mod complex, orientarea spre lucrari de creatie si

selectarea suporturilor de raspandire a reclamei.[8, p.216]

Campania de reclama poate fi rezultatul actiunilor comune cel putin a trei organizatii:

- comanditarul reclamei - firma-producator (intermediar);

agentia de reclama - creator, organizator si coordonator al campaniei;

- suporturile de raspandire in masa - promotorii adresarilor de reclama pana la

consumator.[8, p.216]

Daca la etapa preliminara au fost admise greseli, se prevad posibilitati de a interveni

operativ pe parcursul campaniei si de a lua masuri pentru a reduce cheltuielile. Pentru

aceasta, se apreciaza eficienta campaniei atat in procesul petrecerii sale, cat si dupa rezultatul

final. In acest scop, se folosesc mai multe metode: de exemplu, se compara cheltuielile de la

organizarea si petrecerea campaniei de reclama cu cresterea beneficiului de la vanzarea

marfurilor carora li s-a facut reclama sau sporirea imaginii firmei prin relatia urmatoare:

Er = AB - Chr sau Er = C1 – C0

AB - beneficiul din volumul desfacerii suplimentare


Chr - cheltuieli pentru organizarea si petrecerea campaniei de reclama

C1 - numarul cumparatorilor care cunosc firma dupa actiunile de reclama;

C0 - numarul cumparatorilor care cunosc firma inainte de actiunile de reclama.[8,

p.216]

Aceste aprecieri nu sunt precise, dar totusi permit managerului agentiei de reclama,

firmei-comanditare sa aprecieze eficacitatea campaniei de reclama la o anumita etapa sau la

finele ei si sa reactioneze operativ la orice surpriza.

Astfel, am analizat conceptul de reclama comerciala, rolul ei in economie si mediile

de difuzare ale acesteea. De asemenea a fost evidentiat rolul campaniei publicitare in

promovarea produselor, etapele de derulare ale acesteea precum si beneficiul adus in cazul

unei gestiuni corecte a programului de marketing.In urmatorul capitol vom trece la analiza

reclamei in Republica Moldova.

Capitolul 2. Reclama comerciala in Republica Moldova

§ 2.1 Reglementarea activitatii publicitare in RM

Legislatia cu privire la publicitate include Constitutia Republicii Moldova, legile si

hotaririle Parlamentului, tratatele internationale la care Republica Moldova este parte,

decretele Presedintelui Republicii Moldova, hotaririle si ordonantele Guvernului si alte acte

normative adoptate in conformitate cu acestea

Legea Republicii Moldova Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 "Cu privire la

publicitate", publicata in Monitorul Oficial, 16 octombrie, nr. 67-68 prezinta urmatoarea

definitie oficiala a reclamei:

Publicitate (reclama) - informatie despre persoane, marfuri (lucrari, servicii), idei sau

initiative (informatie publicitara, material publicitar) menite sa suscite si sa sustina interesul

public fata de acestea, sa contribuie la comercializarea lor si sa ridice prestigiul

producatorului.

Prezenta lege, adoptata de Parlamentul RM, stabileste principiile generale ale

activitatii in domeniul publicitatii in Republica Moldova si reglementeaza relatiile ce apar in

procesul de producere, amplasare si difuzare a publicitatii.

Cadrul legislativ a fost modificat prin:

Legea Nr. 18-XV din 07.02.2003 (schimbari cu privire la reclama bauturilor

alcoolice, interzicind difuzarea acesteea intre orele 7.00 si 22.00, implicarea in procesul de


creare a spotului publicitar a minorilor etc; interzicerea reclamei directe a tutunului si a

articolelor din tutun, limitarea locurilor permise de plasare a reclamei date);

Legea Nr. 240-XV din 13.06.2003 (a introdus schimbari de ordin minor in articolul

33: responsabilitatea pentru incalcarea legislatiei cu privire la publicitate );

Legea Nr. 522-XV din 18.12.2003 (au fost introduse schimbari cu privire la

publicitatea la radio si televiziune, durata acesteea nu trebuie sa depaseasca 15% din timpul

de emisie in 24 de ore si 20% din timpul unei ore de emisie. A fost prevazuta includerea

reclamei intre emisiuni sau in interiorul acestora, in cazul in care nu se pierde integritatea

programului).

Art.7 al legii stipuleaza principiile de baza ale activitatii de publicitate:

a) loialitatea, onestitatea, autenticitatea si decenta publicitatii;

b) utilizarea formelor, metodelor si mijloacelor care nu aduc prejudicii spirituale,

morale sau psihice consumatorilor de publicitate;

c) concurenta onesta;

d) responsabilitatea fata de consumatori, societate si stat.

De asemenea in art.8 sunt precizate cerintele generale fata de publicitate (P.):

1) P. trebuie sa fie loiala si onesta.

2) P. trebuie sa fie identificata fara cunostinte speciale si fara utilizarea de mijloace

tehnice.

3) P. nu trebuie sa induca in eroare, nici sa prejudicieze interesele consumatorilor.

4) In mass-media, P. trebuie sa fie in mod clar identificabila de celelalte programe si

materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii. De regula,

P. se difuzeaza grupat.

5) Difuzorul de P. nu trebuie sa exercite influenta editoriala asupra continutului

programelor.

6) P. subliminala este interzisa.

7) P. se difuzeaza in limba romana iar, la dorinta furnizorului de P. - si in alte limbi, in

conformitate cu Constitutia Republicii Moldova, cu Legea cu privire la functionarea limbilor

vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, precum si cu tratatele internationale la care

Republica Moldova este parte.

8) P. mascata este interzisa.

9) Se interzice P. marfurilor (serviciilor) pasibile de certificare (licentiere) in cazul in

care certificatul (licenta) lipseste, precum si P. marfurilor (serviciilor) interzise pentru

producere si comercializare in conformitate cu legislatia in vigoare.


10) Nu se permite P. cu folosirea neautorizata a simbolicii de stat, a denumirilor sau a

abrevierilor de firme, companii, intreprinderi, institutii si organizatii.

11) P. nu trebuie:

a) sa contravina intereselor statului;

b) sa incite la actiuni ce incalca legislatia privind protectia mediului inconjurator;

c) sa contina informatii care nu sint autentice;

d) sa contina elemente ce pot provoca panica, instiga la violenta, la agresiune sau la

actiuni periculoase ce pot prejudicia sanatatea sau ameninta securitatea oamenilor;

e) sa contina, fara temeiuri de ordin instructiv sau social, imagini vizuale sau descrieri

ale unor actiuni periculoase cu neglijarea masurilor de securitate.

12) Informatia despre programele audiovizuale nu este considerata P. si se difuzeaza

in mass-media gratuit.

In art.-le 9, 10, 11, 12 este stipulata interzicerea reclamei neoneste, neautentice,

amorale si subliminale, insotita de descrierea principalelor caracteristici ale acestora.

Art.-le 13-18 reglementeaza activitatea de reclama prin intermediul principalelor

mijloace: TV, presa, afisaj, transport public etc, pe cind art.20 este dedicat particularitatilor

reclamei serviciilor financiare, de asigurare, de investitii si a hirtiilor de valoare.

Capitolul IV presupune specificarea drepturilor si obligatiilor agentilor de publicitate,

iar art.29 din capitolul V stipuleaza conditiile de acces la informatie, precum si faptul ca

informatiile ce constituie secret comercial, conform Legii cu privire la secretul comercial,

obtinute de colaboratorii organului de stat nu pot fi divulgate. In cazul divulgarii unor astfel

de informatii, prejudiciile cauzate vor fi reparate de catre organul de stat in modul stabilit de

legislatie.

In art.31 este stipulat, ca in cazul in care instanta judecatoreasca a constatat incalcarea

legislatiei privind publicitatea, contravenientul este obligat sa sisteze publicitatea respectiva

integral sau partial, sa dezminta materialul publicitar neadecvat in termenul stabilit de

instanta judecatoreasca. Contravenientul suporta cheltuielile pentru dezmintire in volum

deplin.

Articolul 174/22 “Incalcarea legislatiei cu privire la publicitate” introdus in Codul

privind Contraventiile Administrative prin Legea RM Nr. 1188-XV din 4.07.2002 prevede:

Incalcarea legislatiei cu privire la publicitate, manifestata prin:

1)publicitatea marfurilor si serviciilor supuse certificarii sau licentierii in cazul cind

producatorii lor nu dispun de certificatul sau licenta cuvenita, precum si publicitatea

marfurilor si serviciilor interzise producerii si comercializarii,


2)prezentarea, producerea sau difuzarea publicitatii neoneste, neautentice, amorale de

catre furnizorul de publicitate, producatorul de publicitate sau de catre difuzorul de

publicitate,

3)publicitatea marfurilor si serviciilor cu folosirea neautorizata a simbolurilor statului,

a denumirilor sau abrevierilor de firme, companii, intreprinderi, institutii si organizatii,

4)amplasarea publicitatii exterioare prin vatamarea sau nimicirea de arbori, in zonele

de protectie a monumentelor de arhitectura, istorie si cultura, precum si fara autorizatia

stabilita legal,

5)prezentarea, producerea sau difuzarea publicitatii destinate publicului larg a

sedintelor medicale in masa cu folosirea metodelor de influenta psihica sau bioenergetica fara

autorizatia respectiva,

atrage aplicarea fata de cetateni a unei amenzi de la zece la treizeci de salarii minime,

iar fata de persoane cu functie de raspundere - de la o suta la trei sute de salarii minime.

§ 2.2 Caracteristica pietei serviciilor publicitare in RM

Sectorul reclamei comerciale in Moldova a evoluat si a cistigat importanta in anii

1990 odata cu lansarea economiei de piata. Companiile publicitare moldovenesti au inceput

de facto de la nimic, dar multe din ele s-au dezvoltat pina la agentii publicitare cu o pozitie

puternica pe piata, oferind o gama vasta de servicii.

Criza financiara din anul 1998 din Rusia, partenerul comercial principal al Moldovei,

a avut un impact negativ asupra pietei moldovenesti de servicii publicitare. Declinul privind

cheltuielile pentru reclama s-a datorat in principal procedurilor de export scazute, care au dus

la micsorarea bugetului consumatorilor si, astfel, la cheltuieli mai prudente din partea

clientilor publicitari occidentali.[12]

In ciuda dezordinii regionale recente si a economiei instabile a Moldovei,

perspectivele pietei serviciilor publicitare ale Moldovei sunt optimiste. Aceasta afirmatie se

bazeaza pe urmatoarele:

o crestere continua a PIB-ului in decursul a 5 ani:


2000 - 2,1%,

2001 - 6,1%,

2003 - 6,6%,

2004-7,3%


PIB 2004 - 29,6 mlrd lei la preturi comparabile ($2,4 mlrd); [14]

precum si o crestere economica continua:


2000 – 2,1%,

2001 – 6,1%,

2002 – 7,8%,

2003 – 6,6%,

2004 – 7,3%[14]


o scadere a cotei importului de marfuri, ceea ce denota ca consumul intern se acopera

intr-o masura mai mare de productia autohtona;

continuarea privatizarii intreprinderilor moldovenesti importante;

intrarea pe piata a noilor companii, ca urmare a cresterii investitiilor straine directe;

cresterea cheltuielilor pentru reclama, in legatura cu alegerile parlamentare din

primavara 2005.[12]

Piata serviciilor publicitare

Furnizorii straini, care concurau cu cei autohtoni pentru consumatorii moldoveni, au

fost probabil printre primii care au utilizat reclama comerciala ca un instrument de marketing.

Cu timpul, producatorii moldoveni au inceput sa observe valoarea reclamei si au inceput sa o

utilizeze la o scara mai mare. Totusi, reclama bunurilor si serviciilor occidentale detine

current cota majoritara a cheltuielilor in acest domeniu, incluzind reclama sponsorizata de

companiile mixte locale, cel mai remarcabil exemplu fiind operatorul de telefonie mobila

Voxtel. Potentialul de participare a producatorilor autohtoni la cheltuielile de reclama ramine

totusi in cea mai mare parte neutilizat. Si cele doua cause majore ale acestui fapt sunt:

o economie cu probleme;

o percepere generala slaba a companiilor locale in ce priveste necesitatea de a face

reclama produselor sau serviciilor sale.

Conform unei aprecieri economice pentru anul 2000, marimea pietei moldovenesti a

serviciilor publicitare era de aproximativ USD 10-12 milioane, micsorindu-se de la cca USD

14 milioane inainte de criza financiara regionala din 1998. O alta modalitate de a vedea

marimea pietei este de a analiza numarul si cifra de afaceri a companiilor ce opereaza in

Moldova. Conform unei estimari neoficiale, exista cca 5000-6000 de companii active, care

produc cea mai mare parte a PIB-ului. Din acestea, conform Ministerului de Finante, doar

626 de companii au o cifra de afaceri, ce intrece MDL 10 milioane (aproximativ USD

800.000).[12]

Expertii nu au cazut de accord privind efectul crizei finaciare din 1998 asupra pietei

serviciilor publicitare a Moldovei. Judecind dupa unele rapoarte de presa, in zilele precedente

crizei, cea mai mare parte a cheltuielor privind reclama televizata si cca o treime din

cheltuielile privind reclama prin intermediul radioului au fost platite de catre companiile

straine. Conform unor firme de publicitate, agentiile de reclama occidentale continua sa

cheltuie bani pe reclama comerciala in Moldova, insa mai putin decit in perioada precedenta

crizei regionale.

Oricum, agentia publicitara “Grey”, care are oficii in toata lumea inclusiv in Chisinau,

Pagina 30 din 60


sustine ca va majora semnificativ cheltuielile planificate pe reclama in Moldova. “Grey”

sustine a fi liderul pietei serviciilor publicitare in Moldova, lucrind cu clientii straini ca

British American Tobacco, Wrigley, Procter & Gamble si un serie de alte firme occidentale

cu renume. “Grey”, in schimb, are acorduri incheiate cu agentiile publicitare locale, care pot

produce si afisa reclama, fie utilizind resursele proprii, fie repartizind o parte din comenzi

altor agentii/studiouri specializate.[12]

“Grey” sustine de a fi cheltuit cel putin 80% din banii pentru reclama televizata sau

radio in Moldova. Cea mai mare pate din afacerile companiei “Grey” privind reclama

televizata trece in continuare prin “Sun Inform”, o agentie locala, ce presteaza o serie de

servicii. De asemenea, Sun Inform sustine, ca mentine pina la 20% din reclama prin radio si

prin afisaj, facind aport la cca o treime din dezvoltarea creativa.[12]

Unele din probleme cu care se confrunta piata serviciilor publicitare din tara sint:

mass-media de eficienta joasa;

lipsa unei reglementari coerente a pietei de catre guvern, de asemenea lipsa auto-

reglementarii;

evadarea de la plata impozitelor si economia subterana;

calitatea scazuta a reclamei;

studierea insuficienta a pietei si a mass-mediei;

implementarea limitata a tehnicilor moderne de publicitate si a echipamentului

asociat;

lipsa unei statistici cuprinzatoare si de incredere privind piata serviciilor publicitare a

Moldovei.[12]

La momentul de fata, exista o limita a cantitatii de cheltuieli pe reclama a unei

companii moldovenesti, care poate fi dedusa din venitul neimpozitat. Aceasta stopeaza

dezvoltarea pietei serviciilor publicitare. Conform unei estimari, cheltuielile pe reclama a

companiilor moldovenesti pot sa se mareasca de cel putin 2 ori in cazul schimbarii acestor

reglementari de impozitare.[12]

Clientii agentiilor publicitare (sponsorii)

Importurile semnificativ scazute de la sfirsitul anilor 1990 au contribuit la intarirea

pozitiei pe piata a unor producatori in Moldova. Iata, probabil, una din cauzele dublarii

numarului de campanii de reclama comparabil cu perioada pre-criza.

In orice caz, este aparent, ca producatorii din Moldova nu sunt inca constienti de

avantajele oferite de o campanie de reclama eficienta. In mod surprinzator, astfel de

“hipopotami” ai economiei Moldovei precum “Bucuria”, “Franzeluta”, “Alimcom” fac putina

Pagina 31 din 60


reclama produselor sale, cu exceptia posibil a unei reclame institutionale limitate si

incontinua. In mod general, reclama produselor din industria alimentara si textila a Moldovei

este foarte limitata.

Pe de alta parte, citeva produse/firme moldovenesti devin denumiri uzuale datorita

unei bune comunicari cu piata prin intermediul reclamei. Un exemplu elocvent in acest sens

constituie: serviciile de taxi, accesul la internet (Megadat, Moldtelecom, Arax), detergenti si

vopsele (Agurdino), farmaceutice (Farmaco), tigari (Tutun CTC), cinematograful (Patria),

carne si mezeluri (Carmez, Basarabia Nord), produse de patiserie (Nefis), bauturi (Vitanta),

vinuri (Cricova Acorex, Milestii Mici), saloane de frumusete/frizerii (Afrodita, Orhideea),

magazine materiale de constructii (Supraten, Artizana, Rovilem, Zikkurat), servicii telefonie

mobila (Voxtel, Moldcell) etc.

Consolidarea imaginii firmei si recunoasterea brand-ului nu sunt inca dezvoltate de

catre companiile moldovenesti. O firma autohtona poate avea o serie de produse, pe care le

comercializeaza intr-un mediu competitiv, insa eforturile ei de a creste recunoasterea brand-

ului sunt destul de slabe. Bauturile recoritoare si berea Vitanta, pachetelede servicii mobile

Voxtel si Moldcell, precum si tigarile Tutun CTC sint probabil cele mai elocvente exemple

ale eforturilor de promovare a brand-ului printre firmele autohtone. Pe de alta parte, imaginea

firmelor occidentale, cum sint Tide, Wrigley’s, Coca-Cola etc, pare a fi destul de consolidata.

Motto-ul agentiei “Grey”: “We give the brand its character”2 ar trebui sa devina deviza

tuturor companiilor de publicitate autohtone. [12]

Daca in trecut companiile autohtone erau mai putin constiente de utilizarea efectiva a

comunicarii cu piata, astazi ei cer servicii de calitate, astfel impulsionind dezvoltarea

agentiilor de publicitate. Tot mai des, agentiile publicitare au de a face cu departamente

corporative de marketing, care privesc lucrurile de pe pozitii experimentate. Clientii

corporativi cauta rezultate specifice si cer agentiilor publicitare sa atinga tinte specifice in

vinzari.

Conform unei investigatii privind preferintele companiilor pentru diferite mijloace de

reclama, s-a constatat ca pe primul loc se afla reclama tiparita subscrisa, pe care o urmeaza cu

o diferenta mare, televiziunea si panourile stradale, respectiv pe locurile 2 si 3. Aceasta vine

in contradictie cu preferintele consumatorilor, care plaseaza in top reclama de televiziune.

[12]

Consumatorii

In mod general, consumatorii moldoveni nu sunt atit de critici la luarea deciziilor sale

2 “Noi ii conferim marcii caracterul ei” l.eng.

Pagina 32 din 60


in vederea cumpararii bunurilor si serviciilor, cum sunt omologii lor occidentali. Pretul este

in Moldova cel mai important determinant al comportamentului consumatorului. Totusi,

clasele sociale mijlocii si superioare, care numara circa 10% din populatie, sint in general

grupele-tinta ale tuturor campaniilor de reclama in Moldova. [12]

Chisinau, producatorul a 50% din PIB, este sediul a mai mult de 90% din companiile

cu participare straina. De asemenea, capitala prezinta cea mai mare piata de consumatori din

tara. Conform statisticii oficiale, peste o jumatate din toate vinzarile cu amanuntul din tara

sunt efectuate in zona Chisinaului.[12]

O caracteristica importanta a pietei serviciilor de reclama din Moldova este faptul

utilizarii in procesul comunicarii a doua limbi: romana si rusa. Din aceasta cauza, populatia

este expusa intr-o masura semnificativa unui numar mare de canale de televiziune si radio,

precum si presa originare din Romania si Rusia. Aceasta acorda companiilor occidentale,

interesate in piata moldoveneasca, posibilitatea de a-si mentine bugetele pentru reclama la un

nivel mai scazut, pentru ca moldovenii sunt expusi reclamei deja platite din Rusia si

Romania, sau alte tari. Coca-Cola a indicat abilitatile lingvistice ale moldovenilor ca factor de

mentinere a bugetelor sale scazute pentru reclama.[12]

Agentiile publicitare

Conform art.5, capitolul II Legea RM Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 “cu privire la

publicitate”, agentii (furnizorii, producatorii, difuzorii) de publicitate sint considerate

persoanele fizice si juridice, indiferent de tipul de proprietate si forma juridica de organizare,

care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezinta public, in modul stabilit

informatia publicitara despre marfuri (servicii) in scopul formarii cererii si comercializarii lor

eficiente.[9]

Majoritatea agentiilor publicitare, a studiourilor de televiziune si a statiilor de radio

sint localizate in capitala Moldovei Chisinau. Circa 110 agentii publicitare opereaza in

Moldova (situatia reflectata pentru ianuarie 2005), dintre care doar aproximativ 10 sunt de

dimensiuni comparabil mai mari. O agentie publicitara mare angajeaza in mod normal pina la

30 de persoane, inclusiv staff-ul creativ. [10]

Agentiile publicitare moldovenesti ofera urmatoarele servicii:

reclama pe internet

direct mailing (corespondenta directa);

cadouri cu mesaj promotional

reclama prin mass-media

reclama prin afisaj

Pagina 33 din 60


analiza post-publicitara

producerea materialului publicitar

Un numar redus de companii ofera servicii de reclama pe internet, din cauza

utilizatorilor putini ai retelei globale prezenti in Moldova. Printre aceste companii se afla

Asociatia DNT si Varo-Inform.

Reclama la locul de vinzare este realizata in majoritatea cazurilor de catre

producatorii sau promotorii de produse fara a apela la serviciile agentiilor publicitare.

Un aspect delicat al reclamei in Moldova este cercetarea pietei cu scopul de a evalua

eficacitatea unei campanii de reclama. Un astfel de serviciu, oferit in Moldova de catre

agentiile publicitare in exclusivitate, pune sub semnul intrebarii obiectivitatea acestor

investigatii. Pe piata ar trebui sa existe o companie de sondaj independenta pentru evaluarea

eficacitatii campaniilor de reclama si aprovizionarea cu informatii despre diferite tipuri de

mas-media. In prezent, agentiile publicitare au preluat functia de cercetare a consumatorilor si

majoritatea altor investigari. De asemenea, ele se bazeaza pe datele intra-organizationale

pentru alegerea mijlocului de reclama potrivit. Des se intimpla, ca agentia impune o

modalitate (mediu) de reclama, care, de facto, aduce un profit mai inalt agentiei, ignorind,

astfel, grupul-tinta al companiei.

Conform unui raport, agentiile de reclama nu practica reclama propriilor servicii, ceea

ce ingreuneaza selectia unei agentii adecvate.[12] Un exemplu elocvent al unei bune

functionari in domeniul publicitar al Republicii Moldova il constituie agentia VARO-

INFORM SRL, la analiza a carei servicii prestate vom purcede in urmatorul paragraf.

§ 2.3 Studiu de caz: agentia VARO-INFORM SRL

VARO-INFORM este o firma competenta si experimentata intr-un domeniu larg al

serviciilor publicitare – de la elaborarea stilului firmei pina la petrecerea unor campanii si

actiuni publicitare de proportii mari.

Aceste capacitati se datoreaza prezentei unui departament specializat al reclamei

corporative, a unui departament calificat al reclamei exterioare si a unui departament de

design, inzestrat cu o baza tehnica moderna. Un element important al succesului unei

activitati de reclama este si colectivul experimentat si creativ al acestei firme (in firma

lucreaza permanent 40 de oameni).[11]

VARO-INFORM a fost fondata in 1990. Statutul juridic al organizatiei – societate cu

raspundere limitata SRL. Capitalul statutar al firmei apartine in intregime persoanelor private.

Unele etape din dezvoltarea VARO-INFORM:

Pagina 34 din 60


1991 – firma este introdusa in registrul de stat ca participant la REI.

1992 – este incheiat contract de parteneriat cu grupul de intreprinderi ITRACO

(Germania) in domeniul producerii si livrarii peliculelor adezive, a hirtiei si a maselor

plastice PVC.

1993 – este inceputa editarea ghidului “VARO. Moldova. Producatorii de marfuri si

servicii”.

1994 – firma este acceptata ca membru a Camerei de Industrie si Comert a Moldovei.

1995 – este emisa prima versiune electronica a ghidului “VARO. Moldova”.

1997 – firmei ii este acordat al XI-lea Premiu International al Europei “Pentru

calitate”.

1998 – in Internet sunt deschise “Yellow Pages of Moldova”, bazate pe materialele si

datele din ghidul “VARO. Moldova. Producatorii de marfuri si servicii”.

- este deschis site-ul corporativ www.varo-inform.com.

1999 – este inceputa producerea cardurilor plastice: de discont, de club, de loterie etc.

2000 – este editat ghidul “VARO. Chisinau 2000. Producatorii de marfuri si servicii”

in complect cu un CD.

2001 – pe site-ul www.yellowpages.md se intensifica cererile pina la nivelul de

3000/zi.

2002 – ghidul “VARO.Moldova” este premiat cu Diploma gradul III la festivalul

“Formula reclamei - 2002”(Ialta-Kiev).

2005 – a fost editat al 10 ghid “VARO.Moldova”. [11]

Iata lista serviciilor oferite de aceasta firma:

Petrecerea campaniilor de reclama

planificarea, organizarea si petrecerea campaniilor complexe de reclama

actiuni complexe de reclama (asa-numitele ATL-actiuni ) – metode de reclama pentru

rezolvarea unor probleme de tipul: formarea brand-ului, a image-ului, a recunoasterii marcii

comerciale

actiuni complexe de reclama (asa-numitele BTL-actiuni), indreptate spre stimularea

vinzarilor

Reclama exterioara

reclama prin afisaj (afise, panouri iluminate de trotuar, etc)

reclama prin tranzit (pe transportul public, de tonaj mare si mic)

prezentarea vitrinelor, a stand-urilor expozitionale

fabricarea imaginilor din PVC (polivinilclorid)

Pagina 35 din 60


Elaborarea stilului firmei

emblema comerciala, logotip, idei creative, personaje, figuri publicitare etc.

Productie poligrafica

carti de vizita, felicitari, calendare, flyer-e, buclete, brosuri, mape etc.

Web-design

Amplasarea reclamei pe internet-site-ul Yellow Pages of Moldova 11]

Campanii de reclama

Printre clientii, pentru care VARO-INFORM a organizat campanii publicitare se afla:

PREPARADOS ALIMENTICOS S.A. (marca comerciala GALLINA BLANCA), salonul

RICCO, uzina chimio-farmaceutica Borshagov (marca comerciala KRATAL).

Reclama exterioara

VARO-INFORM ocupa un loc de frunte printre companiile de reclama din tara in

domeniul reclamei exterioare.

Primul billboard cu reclama comerciala a fost instalat in Chisinau de firma VARO-

INFORM in 1993. In ziua de azi firma detine mai mult de 280 suprafete publicitare de format

mare, cu o suprafata totala de cca 4600 m2. In domeniul reclamei exterioare firma activeaza

nu doar in Chisinau, dar si in alte orase si raioane ale Moldovei: Balti, Tighina, Ungheni,

Comrat, Orhei, Hincesti, Cimislia, Leuseni, Ciadir-Lunga, Soroca. Constructiile pentru

reclama sunt inzestrate cu iluminare interioara sau exterioara, avind marimile: 4 х 3 (m); 1,2

х 1,8 (m); 1,2 х 2,4 (m) si respectiv 6 х 3 (m); 8,5 х 3 (m); 10 х 4 (m); 12 х 5 (m); 2,5 х 4

(m). [11]

Baza de productie proprie si transportul tehnologic permit executarea intr-un termen

scurt intregul complex de lucrari privind producerea si deservirea suprafetelor publicitare de

toate tipurile, de asemenea schimbul rapid al imaginilor.

VARO-INFORM se ocupa cu producerea, amplasarea si deservirea panourilor

publicitare de standarde europene, precum si reclama de alte marimi nestandarde.

Firma se ocupa de asemenea cu amplasarea reclamei pe mijloace de transport – de la

simple inscriptii pe automobile pina la prezentarea mijloacelor de transport in corespundere

cu stilul firmei. Exemple de astfel de lucrari pot servi masinile specializate in transportarea

berei (Vitanta Intravest), automobilele serviciului de urgenta (Rumeon), automobilele pentru

transportarea postei (Posta Moldovei), troleibuzele urbane: Gallina Blanca, Moldcell, Aridon,

Trans-Oil, Mаклер, HUTESA AGROALIMENTARIA, Reemtsma.

VARO-INFORM produce de asemenea panouri pentru magazine si vitrine, creeaza

stand-uri pentru expozitii si prezentatii, clientul principal in aceasta directie fiind

Pagina 36 din 60


POLIPROJECT EXHIBITIONS, cel mai mare organizator al expozitiilor republicane si

internationale in tara.

Printre clientii firmei se afla o multime de intreprinderi autohtone si straine, printre

care: ACER, ARISTON, INDESIT, JACOBS, PANASONIC, PHILIP MORRIS,

PREPARADOS ALIMENTICIOS, SAMSUNG, TOSHIBA, VOXTEL, VITANTA

INTRAVEST, MOLDCELL, BENETTON, БАЛТИКА, JVC, AVON, ROMSTAL,

PRICEWATERHOUSECOOPERS AUDIT, UNION FENOSA. [11]

Tipurile de “purtatori” ale reclamei exterioare

Firma VARO-INFORM propune practic cele mai populare si efective tipuri de

purtatori ale reclamei exterioare:

billboard-uri

console iluminate

firme (signboards)

suporturi (roadside stoppers)

citylights (panouri de trotuar)

panouri intinse (over-road banners)

reclama prin tranzit

Pentru producerea mijloacelor de afisaj exterior se utilizeaza cele mai progresive si

mai functionale tehnologii si materiale.[11]

Billboard-urile

Acest tip de reclama este cel mai traditional mod de afisare si a devenit o parte

indispensabila a oraselor Moldovei. Amplasate pe cele mai vii strazi si magistrale, billbord-

urile devin cel mai accesibil mijloc de informare pentru soferi si pasageri.

Aria larga de acoperire si efectul de repetare al mesajelor sunt obtinute printr-un

numar mare de panouri amplasate pe toate arterele importante ale orasului.

Billboard-urile sunt asigurate cu iluminare exterioara, care asigura un efect incontinuu

al mesajului publicitar. Reclama pe un panou iluminat functioneaza tot timpul – ziua si

noapte, in zile de lucru si de sarbatoare. Ele infrumuseteaza soselele uniforme, nu permit

supraobosirea ochilor soferilor si servesc drept un far in noapte.

VARO-INFORM produce imaginile, in principal, prin printarea de format mare pe

tesaturi de vinil, postere din hirtie si prin aplicatie din pelicula PVC.[11]

Console

Seriile de console publicitare, instalate pe suporturi proprii, sunt populare datorita

raspindirii largi si posibilitatii amplasarii in apropierea imediata de obiectele reclamei.

Pagina 37 din 60


Amplasarea singulara si in serie a reclamei pe console permite atingerea unui efect de

informare puternic.

O raspindire larga au obtinut consolele fara iluminare cu marimea de 1,5 x 1,0 m.

Imaginile pe console sunt fabricate de VARO-INFORM, in special, prin aplicatie.[11]

Firmele (signboard-uri)

Un atribut indispensabil al oricarui business sunt asa-numitele firme, sau signboard-

uri – fata oricarei intreprinderi, magazin, farmacii etc.

La producerea acestor signboard-uri este practic nelimitata posibilitatea design-ului, a

formei, metodei de ilustrare sau de alegere a materialelor.

Pretul de producere al firmelor (cu imagini plate sau voluminoase, cu iluminare

interioara sau exterioara) depinde de materialele alese si de gradul de dificultate.[11]

Suporturi (roadside stoppers)

Servesc de cele mai multe ori pentru prezentarea unei informatii operativ si sunt un

mijloc de reclama destul de raspindit, mobil, comod si care usor se incadreaza in peisajul

urban.

VARO-INFORM produce suporturi din diferite materiale, de marimi standarde si

nestandarde. Cele mai populare sunt suporturile pe 2 fete cu marimile 0,7 x 1,0 m. [11]

Citylights

Acestea sunt un mijloc raspindit de reclama, dimensiunile medii ale carora permit

instalarea acestora pe trotuare si de-a lungul magistralelor de automobile. Ele au doua fete

publicitare si iluminare interioara.

Dimensiunile cimpului publicitar - 1,2m х 1,8m si 1,2m х 2,4m. Inaltimea insasi a

instalatiei este de 2-6 m, si permite plasarea imaginii la nivelul ochilor atit ale pietonilor cit si

ale soferilor si pasagerilor.

Functionalitatea si dimensiunile citylight-urilor permit concentrarea lor in regiunile-

cheie ale orasului, centre comerciale, astfel se mareste efecienta lor.[11]

Panouri intinse (over-road banners)

Reclama operativa deasupra soselelor ofera un avantaj important: ea este intotdeauna

in cimpul vizual al soferilor si pasagerilor.

Pentru petrecerea unor campanii publicitare de scurta durata se utilizeaza de obicei

metoda aplicatiei pe vinil. Dimensiunile panoului se determina in dependenta de latimea

soselei sau drumului. Cea mai raspandita dimensiune este: 0,7m х 8m.

Panourile intinse deasupra strazilor centrale reprezinta pentru multi practic unica sursa

de informatie despre evenimetele din oras.[11]

Pagina 38 din 60


Reclama prin tranzit

Un ast fel de reclama este foarte efectiv, pentru ca atinge un auditoriu vast, iar

intrepatrunderea rutelor creaza un sentiment de omniprezenta a reclamei. Iata de ce ea se

potriveste perfect pentru introducerea unei marci noi pe piata sau crearea image-ului firmei.

Datorita continuitatii in timp, reclama pe mijloace de transport ridica gradul de recunoastere

si memorizare a informatiei publicitare.

VARO-INFORM a acumulat o experienta mare in acest domeniu, fiind pioner in

business-ul publicitar al Moldovei. Firma plaseaza cu succes reclama pe troleibuze,

microautobuze, taxi, autobuze, transport privat. Durata optimala de plasare a reclamei este de

un an.[11]

Elaborarea stilului firmei

Stilul firmei este totalitatea tehnicilor (grafice, coloristice, plastice, acustice, video),

care asigura unitatea tuturor produselor firmei, a activitatilor acesteea, si de asemenea permite

contrapunerea propriilor marfuri celor concurentiale.

Deprtamentul de design al firmei VARO-INFORM, echipat cu cea mai moderna

tehnica, permite efectuarea cu succes a comenzilor privind elaborarea si executarea unor

lucrari artistice, de la crearea logotipului si a emblemei, pina la stilul firmei. Designerii

VARO au elaborat stilul complex al firmei pentru astfel de clienti: SEABECO MOLDOVA,

PETROLBANK, corporatia AGROS-INTEX, concernul MOLDACOM, societatea

PIELART, ORVENTO METAL, supermarketul GREEN HILLS, compania AIR

MOLDOVA etc. [11] (Anexa 4)

Planul de actiuni si lucrari privind elaborarea stilului firmei:

Pagina 39 din 60


Designerului i se pun la dispozitie:

descrierea auditoriului-tinta

stereotipurile psihologice

perceperea emotionala necesara

amplasarea firmei

scopurile crearii stilului firmei

denumirea

Designerul elaboreaza:

emblema comerciala

logotip

culoarea firmei

schrift-ul firmei

documenetarea firmei

ambalajul, carti de vizita, pixuri, plicuri etc. [11]

Pagina 40 din 60


Apoi se verifica coinciderea cu alte stiluri si se inregistreaza brevetul asupra stilului

de firma. Stilul de firma la un nivel inalt denota o siguranta si incredere in organizatia data.

El garanteaza intr-o oarecare masura, ca firma respecta in toate o ordine, atit in sfera

productiva cit si in cea a relatiilor cu clientii. (Anexa 5)

Productia poligrafica

Serviciile oferite de VARO-INFORM privind productia poligrafica:

Pagina 41 din 60


design

sesiune foto

scanarea si prelucrarea imaginilor

paginare computerizata

lucrari de copertare

analiza si corectarea machetelor originale

imprimarea file-urilor color

copierea alb-negru

laminarea [11]

Pagina 42 din 60


Firma produce, incepind cu machetul si terminind cu tirajarea, urmatoarele tipuri:

carti de vizita

carduri plastice

flyer-e, buclete, brosuri, cataloage

mape de firma

dimensiunile in forma inchisa: 305x220mm. Mapele au o clapa verticala pentru

documente. Se realizeaza prin imprimare offset sau serigrafie. Productia este remarcabila prin

aspectul exterior si termen lung de utilizare.

calendare

VARO-INFORM produce calendare de diferite tipuri: de buzunar, de masa, de perete

etc. Calendarele sunt tiparite dupa machetele originale ale clientilor, sau dupa machetele

special fabricate, utilizind fotografiile, slide-urile si alte materiale puse la dispozitie. De

asemenea, firma propune o slide-o-theka proprie bogata.

Pagina 43 din 60


plicuri

blank-uri

etichete adezive

invitatii

placate

Pagina 44 din 60


Dimensiunile placatelor: 45x60 cm, 60x90 cm. [11] (Anexa 6)

Amplasarea reclamei pe internet-site-ul Yellow Pages of Moldova

Incepind cu 1998, este deschis serverul Yellow Pages of Moldova, care utilizeaza

informatia bazei de date a ghidului “VARO. Producatorii de marfuri si servicii”. Pe aceleasi

date se bazeaza si versiunea electronica si poligrafica a ghidului, care se innoieste de 2 ori pe

an. Ghidul se respindeste printre camerele de comert si industrie ale lumii, consulatelor si

ambasadelor Moldovei. Din 1997 ghidul se editeaza in 3 limbi (romana, rusa, engleza.) [11]

(Anexa 7)

In capitolul 2 al lucrarii a fost analizata sfera serviciilor publicitare din Republica

Moldova, prezentindu-se principalele reglementari legislative, situatia de pe piata,

perspectivele si realizarile firmelor in domeniul promovarii produselor prin intermediul

reclamei comerciale.

Ca o demonstrare a celor spuse, a fost prezenata pe scurt activitatea unei agentii

publicitare autohtone, inclusiv serviciile, pe care le presteaza, precum si price-listele pentru

efectuarea fie a unei productii poligrafice, sau de afisare a reclamei in Internet, un domeniu

cu perspectiva in lume.

Concluzie

In prezent nu ne putem imagina viata fara reclama. Ea este motorul principal al

derularii activitatii economice in lume. Fiind un motor al comertului, reclama a patruns in

orice domeniu al business-ului, orice intreprinzator intelegind importanta acesteea pentru

obtinerea propriului beneficiu.

Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare pentru

care opteaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in masa - ziare,

reviste, televiziune, radio - se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt

afisajul in spatii publice, panourile stradale, publicitatea prin tranzit, insertiile publicitare pe

filme si videocasete.

Evolueaza destul de rapid nu numai tehnicile utilizate pentru crearea mesajelor

publicitare, ci si terminologia specifica reclamei. Tarile cu vechi traditii in activitatea

publicitara, cum ar fi, SUA, Franta, Italia etc, racordeaza terminologia publicitara la

imperativul timpului iar tarile ce nu dispun de experienta in domeniul reclamei si, chiar mai

mult, nu poseda lucrari autohtone in domeniu, cum ar fi tara noastra, sunt obligate, sa

Pagina 45 din 60


organizeze activitatea de publicitate, chiar din start, pe o baza cu argumentari stiintifice de

ultima ora.

Piata locala nu este pe deplin acomodata la perceperea reclamei, prezentind greutati,

care cu timpul vor trece. Prezenta in tara a unui numar mare de agentii publicitare este un

demonstrare a faptului ca insemnatatea reclamei devine evidenta pentru tot mai multe firme si

organizatii, iar cadrul legislativ este propice acestei dezvoltari.

Reclama are o dubla functie: de a difuza mesaje informationale credibile despre

produsele/serviciile promovate si de a influenta preferintele consumatorilor, de a le obtine

adeziunea , de a le stimula decizia de cumparare.

Reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare, cum

ar fi: uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi chiar aprecierea pe care

o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi inconveniente, ceea

ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienţă

scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea

înlăturării eroilor, neînţelegerii mesajului

Advertising-ul nu este o stiinta exacta: deseori, produse bune, corect promovate,

sfirsesc prin a nu fi dorite de consumatori. Consumatorii nu sunt atat de previzibili cum si-ar

dori agentiile de publicitate sau producatorii de bunuri si servicii si acest lucru poate fi

explicat prin faptul ca reclamele fac deja parte din cotidian. Rareori citim reclamele din ziare

sau reviste cu aceeasi atentie pe care o acordam articolelor din publicatia respectiva. Iar cand

privim la televizor situatia este similara: in timpul spoturilor publicitare profitam de ocazie

pentru a vorbi cu prietenii sau familia sau parasim incaperea si ne intoarcem odata cu reluarea

programului pe care acestea il intrerup. De aceea, impresiile noastre asupra reclamei sunt

foarte generale.

Calitatea reclamei depinde în mare măsură de mesajul ei. Un mesaj adecvat se

bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie de specificul

procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.

Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi

memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii

oferite etc

Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative,

conduce la obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele

economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de

exprimare şi de alegere”, publicitatea, în limite raţionale, joacă un rol pozitiv în plan

Pagina 46 din 60


economic şi social.

Ceea ce a inceput acum citeva secole cu pasi timizi s-a transformat intr-o industrie

complexa si in plin avint, capabila sa se afle in prim plan inca mult timp – mecanismul

reclamei comerciale.

Anexa 1

Pagina 47 din 60


Sursa: http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/11.htm

Anexa 2 Acoperirea pietei Tipul de audienta Corespunzator in Avantaj Dezavan

Pagina 48 din 60

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/11.htm


Mijlocul

de

reclama

particular pentru: major taj

major

1. Ziare

cotidiene

Doar o anumita

comunitate sau

arie

metropolitana

Generala: tinde mai

mult catre barbati,

grupuri mai in

varsta cu venit si

educatie mai ridicate

Toate firmele

comerciale cu

amanuntul

Circulatie

larga

Audient

a

neselecti

va

2.

Ziare

saptaman

ale

De regula, doar o

comunitate;

uneori o arie

metropolitana

Generala: de regula

rezidentii unei

comunitati mai mici

Comerciantii cu

amanuntul care

deservesc o piata

strict locala

Identificare

locala

Numar

de

cititori

limitat

3.

Publicatii

comercial

e

Majoritatea

locuintelor dintr-

o singura

comunitate

Locuintele

consumatorilor

Comerciantii din

vecinatate si

afacerile de

servicii

Orientarea

consumator

ilor

Nu sunt

intot-

deauna

citite

4.

Telefon

Aria geografica

sau domeniul

profesional

deservit de o linie

telefonica

Cumparatorii activi

de bunuri sau

servicii

Firmele de

servicii sau

comert cu

amanuntul, care

au ca obiect

articole cu nume

de marca

Utilizatorii

sunt pe

piata

pentru

bunuri sau

servicii

Limitata

doar

pentru

cumpara

torii

activi

5.Coresp

on-denta

directa

Controlata de

firma

Controlatla de firma

prin folosirea

listelor demografice

Afacerile noi si in

expansiune,

acelea care

utilizeaza

cupoane sau

cataloage

Metoda

personali-

zata pentru

o audienta

cu

perspective

Costuri

ridicate

de

produce

re si

expedier

Pagina 49 din 60


bune e

6. Radio Aria pietei

definibila in

preajma

jocalizarii statiei

Audienta selectata

oferita de statii cu

formate de program

distincte

Vanzatorii de

produse sau

servicii cu

adresare larga

Impact

deosebit;

selectivitat

e a pietei;

acoperire

larga a

pietei

Cost

ridicat

pentru

timp si

produser

e

7.Televiz

iune

Aria pietei

definibila in

preajma

localizarii statiei

Variaza functie de

momentul zilei;

tinde catre grupurile

de varsta mai tanara,

mai putin orientate

catre mesajul tiparit

Afacerile care se

adreseaza la

grupuri

identificabile

Selectivitat

e si

acoperire

larga a

pietei

Trebuie

cumpara

t spatiu

de

emisie

consiste

nt

pentru a

function

a

8. Tranzit Comunitatea

urbana sau

metropolitana

deservita de

sistemul de

transport public:

poate fi limitata

la cateva rutle de

tranzit

Cititorii de texte

expuse pe si in

mijloacele de trans-

port, in special sala-

riatii si cumpara-

torii obisnuiti:

pasagerii

Afacerile situate

de-a lungul

rutelor de

transport public;

in special cele

care se adreseaza

salariatilor

Repetitia si

lungimea

expunerii

Audient

a

limitata

9. Afisaj

exterior

Intreaga arie

metropolitana in

vecinatatea

imediata

Generala: in special

conducatorii auto

Firmele de

turism, firme care

comercializeaza

produse sau

presteaza servicii

cu nume de

Marimea

dominanta,

frecventa

expunerii

Ingradir

ea

multor

semne

reduce

eficaci-

Pagina 50 din 60


marca tatea

10.

Reviste

locale

Intreaga arie

metropolitana sau

regiune

Generala; tinde catre

cei mai bine educati

si mai bogati

Restaurante,

magazi-ne

speciale, firme cu

vanzare prin

ordin postal

Livrare la o

audienta

loiala,

special

interesata

Audient

a

limitata

Sursa: [3, p.337]

Anexa 3

Factori Fazele ciclului de

viata al marfii

lansare crestere maturizare declin

1.Pozitia

marfii pe

piata

Puternica,

datorita

constructiei noi

(design),

calitatilor de

consum

exceptionale,

reclama intensa,

formarea

imaginii marfii

Marfa se

modernizeaza, apar

varietati cu

particularitati

functionale si

tehnice, se atinge o

calitate inalta, apar

concurenti. Reclama

firmei, marcii.

Calitatea inalta a

marfii se

mentine. Se

incetineste

procesul

modernizarii

marfii. Reclama

calitatii,

modelelelor noi.

Piata incepe a fi

cucerita de

marfurile

concurente de

calitate mai

inalta, cu insusiri

de consum noi.

Reclama de

amintire, de

mentinere a

marfii pe piata.

2.Pretul

marfii si

beneficiul

Preturi inalte.

Beneficiu

neinsemnat din

cauza limitarii

producerii

Preturile scad

neinsemnat.

Beneficiu

considerabil in

legatura cu

realizarea in masa

Pretul si

beneficiul scad,

se stabileste

structura

preturilor. Piata

este segmentata

Preturi si

beneficiu reduse

(la sfarsitul fazei

pretul poate

creste)

Pagina 51 din 60


Sursa: [8, p.215]

Anexa 4

Lucrarile VARO-INFORM

1. Stilul firmei bancii comerciale internationale ICB Moldova anul 1996.

2. Stilul firmei concernului Moldacom anul 1996

3. Stilul firmei companiei Green Hills (Green Hills Trading, Green Hills Market,

Green Hills Nistru) anul 1996.

4. Stilul firmei bancii comerciale Moldova Nord Banca, anul 1997.

Pagina 52 din 60


Sursa: [11]

5. Stilul firmei agentiei de modeling Elite-Centru, anul 1999.

6. Stilul firmei de constructii Gelidor Rox, anul 1998.

7. Stilul firmei InterVideoCom, anul 1998.

Pagina 53 din 60


8. Stilul firmei concernului Pielart, 1997.

9. Logotipul biroului de avocati "Brodsky Uskov Looper Reed & Partners". anul 1999.

Pagina 54 din 60


Anexa 5

Price – list

Elaborarea emblemei comerciale, a logotipului Pretul*

Solutia schrift-ului

3 variante (minimum) 60

pentru fiecare varianta adaugatoare 20

Solutia grafica a logotipului



Solutia grafica a emblemei comerciale



Solutia combinata



Constructia retelei modulare pentru emblema comerciala 20

Solutia coloristica



Exemple de utilizare a emblemei comerciale



Bloc de firma: logotipul, denumirea, atributele, telefonul, si alta informatie despre

firma



Alegerea schrift-ului pentru publicatii 40

Elaborarea schrift-ului in acord

Elaborarea pictogramei in acord

Elaborarea sistemei formatelor 40

Elaborarea retelei pentru paginare 50

Pagina 55 din 60


Exemple de utilizare a stilului firmei (alb-negru sau color) –

pentru un eschiz

50

Stampila de firma

rotunda cu logotip 50

dreptunghiulara 20

* Preturile sunt indicate in unitati conventionale inclusiv TVA 20%. Plata se

efectueaza in lei la cursul de schimb al USD in Banca Nationala in ziua platii.

Sursa: [11]

Anexa 6 Price-list pentru legitimatii, permise,

badge-uri si accesorii *

LEGITIMATIE

(dimens. 7,5х10,5; imprimare pe vinil, rezistent la

lichide agresive)

1 buc. - 3,74

10-50 buc. - 3,37

50-100 buc. - 3,0

LEGITIMATIE

(dimens. 8,5х5,5; imprimare pe vinil, rezistent la

lichide agresive)

1 buc. - 3,02

10-50 buc. - 2,72

50-100 buc. - 2,45

LEGITIMATIE

(dimens. 8,5х5,5; imprimare pe hirtie)

1 buc. - 1,84

10-50 buc. - 1,65

50-100 buc. - 1,5

Pagina 56 din 60


BADGE

(imprimare pe hirtie, printer color)

+

BUZUNAR PENTRU BADGE

(dimens. 57х89, fabricat din pelicula transparenta

acetat)

1 buc. - 0,52

10-50 buc. - 0,49

50-100 buc. - 0,46

BADGE

(laminata, moale, posibila inscriptia direct pe articol)

1 buc. - 0,88

10-50 buc. - 0,8

50-100 buc. - 0,72

BRELOC

(imprimare la printer color, dur, posibila unirea a 4

elemente)

+

INCUIETOARE PT BRELOC

1 buc. - 2,09

10-50 buc. - 1,89

50-100 buc. - 1,7

CLEM

2105-2000; 2110-1150; 2105-3000; 2115-1000

0,32

Pagina 57 din 60


LANT

Fabricat din plastic de culorile: alb, albastru, rosu

0,32

* Preturile sunt indicate in unitati conventionale inclusiv TVA 20%. Plata se

efectueaza in lei la cursul de schimb al USD in Banca Nationala in ziua platii.

Sursa: [11]

Anexa 7

Price-list pentru amplasarea reclamei in ghidul “VARO-2005”

Tipul reclamei Pret

(EUR)

Bonus*

Color

2 pagini (invecinate)

2 pagini in compartimentul pe ramuri(foaie)

1 pagina pe despartitor

Cupon in compartimentul pe ramuri(foaie)

1 pagina in compartimentul pe ramuri

1 pagina

1/2 pagini

1/4 pagini

1 200

1 000

825

825

725

660

360

195

120

100

80

80

70

65

35

20

Pagina 58 din 60


Alb-Negru (in compartimentul pe ramuri)

1pagina

1/2 pagini

1/4 pagini

1/8 pagini

Bloc informativ standard cu anexe

(logotip, rinduri adaugatoare (pina la 150

simboluri)

si evidentierea prin rama)

Logotip deasupra blocului informativ standard

300

205

110

70

50

30

30

20

10

7

5

Price-list pentru amplasarea reclamei pe CD baza de date”VARO”

Tipul reclamei Pret

(EUR)

Bonus*

Reclama pe disc include:

- banner in «Fereastra reclamei»;

- evidentierea prin schrift si un simbol special

in “Tabela intreprinderilor”

- simbol in cartela intreprinderii, apasind pe

care se deschide pagina publicitar-

informationala;

- pagina publicitar-informationala cu volumul

pina la 200 kb

- adrese E-mail active si WWW pe pagina

publicitar-informationala

98 9

Price-list pentru amplasarea reclamei in Internet pe paginile www.yellowpages.md

(pe 1 an)

Tipul reclamei Pret

(EUR)

Bonus*

Pagina 59 din 60


Elaborarea si amplasarea paginii publicitar-

informationale (1 an)

69 6

Banner in “Tabela raspuns la cerere”(1 an) 40 4

Logotip si link activ pe Web-site-ul

intreprinderii in “Tabela raspuns la cerere”(1

an)

35 3

Logotip pe Start Page, (1 luna) 40 -

*Preturile sunt indicate in EURO si includ TVA 20%, (IPV) 5%. Plata se efectueaza

in lei la cursul de schimb al EURO in Banca Nationala in ziua platii.

Sursa: [11]

Pagina 60 din 60

http://www.tocilar.ro/

Obiectivele si functiile reclamei comerciale

Documents

Transcript of Obiectivele si functiile reclamei comerciale