Curs 7-Clip publicitarMadalina Moraru

Cui i se adreseaza produsul?Care sunt trasaturile esentiale ale produsului

si beneficiul?In ce etapa se afla produsul in spirala

publicitatii?Ce spune concurenta?Care este strategia abordata la nivel de

creatie?Care este pozitionarea adecvata?

Realizarea unui profil al targetului media, audienţa căreia îi este destinat produsul publicitar pe acest canal-televiziunea. Profilul acesta cuprinde:

Timpul petrecut în faţa televizorului.Grila de emisiuni care este preferată de acel target

pentru ca reclama să fie plasată în timpul propice.Intervalul orar care-l avantajează, în funcţie de

preocupări şi de stilul de viaţă.Alte produse consumate de targetul vizat, din

categorii diferite sau aceeaşi categorie. Intereseaza aici foarte mult, eventuala intrare într-o constelaţie asemănătoare.

 

Modul în care se deosebeşte produsul de altele din aceeaşi categorie.

Trăsătura obiectivă care trebuie cu orice preţ nuanţată, pe care se va baza toata campania (cuvantul “cheie”, aşa cum a devenit banalul termen “pată” pentru detergentul OMO)?

Trasătura subiectivă pe care se va sprijini brandul şi pe care această reclama TV va trebui să o sugereze cu ajutorul multor efecte speciale şi elemente de producţie propriu-zisă.

de pionieratconcurentialade retinere (pastrare a pozitiei, de

maturizare.)de regresie

Răspunsul la această problemă derivă dintr-o serie de întrebări de tipul:

Ce fel de reclame TV au promovat brandurile concurente?

Ce plasare media au celelalte branduri?Ce actori se folosesc pentru prezentarea

produsului ? Ce format au reclamele, din punct de vedere

narativ (ca story)?Care este contextul filmării? Ce detalii tehnice

şi ce efecte au folosit ceilalţi?

Aceasta depinde de obiectivele de marketing si de comunicare ale fiecarei campanii , dar şi de etapa de evoluţie a brandului.

Strategia se raporteaza si la insight-ul consumatorului si la relatia lui cu brandul : fidelizare, experimentare, maturizare.

Difera si in functie de scopul campaniei: relansare, consolidare a imaginii, castigarea unui nou segment de piata.

Depinde de segmentarea targetului.De insight-ul consumatorului.De tipul de scenariu: descriptiv, argumentativ,

poveste.De tipul de publicitate: mecanicista, sugestiva,

rationala, integrativa.EX. Pozitionarea prin calitatile produsului-

publicitate rationala-scenariu descriptiv.Pozitionarea prin simboluri culturale-format

argumentativ, sugestiva sau integrativa.Pozitionare prin consumator- integrativa.

Insightul consumatorului este foarte bine precizat prin analogia cu neuronii leneşi, pe care nimic nu-i poate urni. De asemenea, în final imaginea consumatorului mulţumit, aflat la birou şi pregătit să facă faţă muncii, ilustrează cel mai bine targetul.

Targetul media- este sensibil la astfel de informaţii, mai ales la orele serii,când îşi permite ceva timp de ragaz. Sunt tineri, ocupaţi, dornici de succes şi au nevoie de o foarte mare conservare a energiei

Beneficiul produsului este foarte bine precizat: acţionează foarte repede şi stimulează activitatea neuronală, ceea ce este uşor de remarcat în spot prin contrastul dintre cele două situaţii, before-and-after.

Evident, produsul se află în etapa de reţinere, de aceea reclama se bazează pe analogie. De aceea, trăsăturile ei sunt sugerate, aplicând în chip fantezist acelaşi tipar al demonstraţiei

Poziţionarea se realizează printr-un procedeu numit “metapoziţionare,” deoarece tot scenariul pe care-l urmărim în spot se datorează imaginaţiei bogate a consumatorului. Acesta se afla sub influenţa psihologică a licorii şi vede întreaga mişcare cu ochii mintţi, îşi asociază neuronii cu indivizi purtând costume ciudate, care devin activi după o ceaşcă de Amigo. Ȋn plus, numele reclamei transmite explicit locul produsului în mintea consumatorului: Amigo în mintea ta.

Strategia păstrează aceeaşi direcţie cu poziţionarea şi se bazează pe faptul că aceasta cafea solubilă devine partenerul de viaţă oriunde, pentru că schimbă situatia foarte repede, imprimă un anumit ritm. Pe scurt, produsul este văzut ca o sursă de vitalitate, destinat oamenilor cu muncă intelectuala.