Unilever romania strategii

32
MASTER - Administrarea Internă şi Internaţională a IMMurilor – Anul 2 Strategii internationale ale firmei Masteranzi: Nicoleta Vermeşan Gaidoş Camelia Profesor Coordonator: Nicoleta Bugnar Strategia internatională

description

Succesul Unilever in Romani

Transcript of Unilever romania strategii

Page 1: Unilever  romania strategii

MASTER - Administrarea Internă şi Internaţională a IMMurilor – Anul 2

Strategii internationale ale firmei

Masteranzi: Nicoleta Vermeşan Gaidoş Camelia

Profesor Coordonator: Nicoleta Bugnar

Strategia internatională

Page 2: Unilever  romania strategii

Scurt Istoric

Viziunea Unilever

Echipa de management

Unilever in Romania

Analiza Swot

Date financiare

Page 3: Unilever  romania strategii

Secolul XIX Desi Unilever nu a fost format oficial pana in 1930, companiile care si-au unit fortele pentru a crea Unilever aveau o pozitie solida pe piata inca din secolul XIX.

Anii 1900 Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baza de ulei si grasimi, in principal sapun si margarina.

Anii 1920 Companiile care aveau sa formeze Unilever se pregatesc sa negocieze cu intentia sa opreasca fabricarea, de catre alte companii, a acelorasi tipuri de produse. Dar au ajuns la concluzia ca e mai bine sa fuzioneze, si asa s-a format Unilever.

Anii 1940 Operatiunile mondiale ale Unilever incep sa se fragmenteze, insa compania continua sa-si extinda afacerile de pe piata alimentelor si sa mareasca investitiile in cercetare si dezvoltare.

Anii 1950 Afacerile Unilever au o crestere exploziva, datorita cresterii nivelului de trai al populatiei din vestul Europei, in urma progreselor tehnologice si aparitiei Comunitatii Economice Europene.

Scurt istoric

Page 4: Unilever  romania strategii

Anii 1970 Ca si economia mondiala, Unilever e in plina expansiune - creeaza noi produse, intra pe noi piete si incepe un amplu program de achizitii

Anii 1980 Unilever este acum una din cele mai mari companii din lume, insa decide sa-si restranga portofoliul si sa-si rationalizeze activitatile, pentru a se concentra asupra produselor si marcilor care au cel mai mare potential de crestere.

Anii 1990 Compania se extinde in Europa Centrala si de Est si continua sa se concentreze pe mai putine categorii de produse, vanzand sau retragand de pe piata doua treimi din marcile sale.

Secolul XXI Primul deceniu incepe cu lansarea Path to Growth, un plan strategic pe cinci ani. In 2004, compania se concentreaza si mai mult pe nevoile consumatorilor secolului XXI prin lansarea misiunii sale de a da Vitalitate vietii.

Scurt istoric

Page 5: Unilever  romania strategii

Viziunea Unilever

Suntem o companie sustenabila de succes, in continua crestere

Lucram sa cream un viitor mai bun.

Ajutam ca oamenii sa se simta mai

bine, sa arate bine si sa obtina mai

multe de la viata cu produse si servicii

care le sunt benefice lor si altora.

Page 6: Unilever  romania strategii

1 din 2 case din lume are produse Unilever

De 160de milioane de dati pe zi, in 170 de tari, oamenii folosesc produse Unilever in momente cheie ale zilei

Page 7: Unilever  romania strategii

Pozitii de lider

Numarul 1 in lume• Ceai• Inghetata• Deodorant• Mirodenii• Sosuri• Produse de piele

Putere locala

• Ingrijire orala• Produse de • curatenie

Numarul 2 in lume

• Ingrijirea zilnica a parului• Produse de spalat haine

Page 8: Unilever  romania strategii

Echipa de management global

Page 9: Unilever  romania strategii

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg

consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995

De fapt, prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta pe piata romaneasca

Page 10: Unilever  romania strategii

În 1995 Unilever achizitioneaza 70% din fabrica de detergenți DERO de la Ploiești

20 mil $

Page 11: Unilever  romania strategii

Acesta este motivul pentru care Unilever s-a implicat direct in dezvoltarea retelelor de distributie, propulsand societatile Aquila sau Legato, in topul celor

mai mari distribuitori la nivel national. 

crearea propriei rețele de distribuție sau distribuția indirectă

colaborarea cu mai mulți reprezentanți regionali, care sa cunoasca foarte bine piata locala si sa fie foarte buni pe acea zona.

strategii

daca produsele nu sunt apropiate consumatorului final, investitiile in promovare nu sunt justificate

Page 12: Unilever  romania strategii

Unilever preia branduri autohtone dar rebrandingul nu s-a rezumat câtuși de puțin la schimbarea unui logo, ci a reprezentat în cazul Unilever un proces coerent de comunicare, intins pe cel puțin doi sau trei ani

strategiiNoi am decis că tradiția este o valoare și am devenit liderii pieței

Page 13: Unilever  romania strategii

vânzătorii trebuiau le explice micilor patroni de magazine ce inseamna merchandisingul

mare parte din forta de vanzari a Unilever era

formata din merchandiseri, pentru ca primul pas în strategia Unilever și nu

numai, era educarea pieței.

Ca adaptare la specificul pietei romanesti - comert foarte fragmentat, dominat de magazine

traditionale -

sa aranjezi produsele in magazin (pe categorii distincte, la

nivelul ochiului etc) care sa-l ajute pe consumator sa se

orienteze in noianul de categorii, sub-categorii, branduri si

variante expuse in magazin

Page 14: Unilever  romania strategii

brandurile diviziei Algida - Magnum, Cornetto, Vienetta, mărci care după 1998 au fost importate doar ocazional întrucât Delta reușise să se impună și să acapareze piața prin producția locală.

1995-2000

lider pe piața detergențiolor din România cu detergenți ca Bonalux, Bonamatic, Dero și O.K

1995- 1998

Page 15: Unilever  romania strategii

În definiția experților de la Unilever sunt trend setters,

stabilesc tendințe în sensul că adoptă lucruri foarte repede

și sunt deschiși să încerce produse noi.

România

Au primit cu mult entuziasm după căderea comunismului intrarea pe piața a companiilor internaționale

Au deschidere fantastică spre tot ceea ce este nou

Românii

Page 16: Unilever  romania strategii

Încă de la intrarea intrarea pe piața românească, Unilever miza pe externalizarea serviciilor de logistică și de distribuție

Aquila MacromexLegato

centru logistic Aquila construit la Ploiești, în imediata apropiere a fabricii Unilever

anul acesta urmează să fie deschis un al doilea centru logistic Aquila la Cluj

8 mil de euro

1996

56 distribuitori

autorizati

2003 2004

prezent

Aquila Macromex

Page 17: Unilever  romania strategii

operațiunile Unilever la nivel regional în șapte țări

România

Bulgaria

Serbia

Muntenegru

Macedonia

Albania

Bosnia Herzegovina

sunt coordonate de la București prin

Unilever South central Europe ( USCE).

Unilever a mizat pe construirea de similitudini și nu pe diferențe

1996

Page 18: Unilever  romania strategii

Atât Magda BV, cât şi Wemado BV sunt deţinute integral de către Unilever NV, care este societatea mamă a grupului Unilever.

USCEsocietate comercială cu răspundere limitată

organizată şi funcţionând în conformitate cu legislaţia din Romania

AcţionariiMagda BV, deţinătoare a 278.583 părţi sociale şi a unei cote de participare la beneficii de 99,9975%,

Wemado BV, deţinătoare a 7 părţi sociale şi a unei cote de participare la beneficii de 0,0025

Page 19: Unilever  romania strategii

in naștere Unilever România SA

1999

2000

se construiește fabrica pentru condimente Knorr și Delikat de la Otopeni.

în portofoliul Unilever se aflau mărci precum Dero, Omo, Bona, Cif, Domestos, Dove, Axe, Denim, Impulse, Rexona, Pond s, Organics, Timotei, Knorr, Delma, Rama și Lipton.

Page 20: Unilever  romania strategii

În anul Unilever realizează un pas în extinderea pe piața românească prin achizițioanarea fabricii de margarină Precomb de la Târgu Mureș unde a început să producă Rama și Delma.

este încheiat un parteneriat cu compania Quadrant Amroq Beverages, îmbuteliatorul Pepsi în România, care va produce băutura Lipton pentru Unilever.

2002

2003

Page 21: Unilever  romania strategii

În anul 2005 la conducerea USCE este numită

Alexandra Gatej, care la data respectivă

devenea femeia cu cea mai bună poziție într-o

multinațională. În timpul mandatului ei compania și-a

consolidat poziția în regiune.

Unilever investește profitul în consolidarea

brandurilor prin investiții în marketing. Acesta este

focusul principal. Suntem aici ca să creștem și

pentru asta investim .

Page 22: Unilever  romania strategii

70% din totalul vânzărilor a fost constituit

din produse fabricate în România.

din 167 mil E la nivelul Unilever South Central Europe

Unilever înregistrase în 2005 în România 125 mil E

36 mil E60% din cifra de afaceri provine din vânzările de produse de îngrijire casnică și personală

40% fiind reprezentat de produsele alimentare

Page 23: Unilever  romania strategii

productia locala a fost concentrata pe platforma industriala a Unilever de la Ploiesti, realizata prin constructia unei fabrici de alimente pe terenul pe care se afla deja fabrica Dero; 650 de angajați

Ploiești devine un centru de producție regional

A fost relocată producția de margarină Kaliakra din Bulgaria în România - Astfel, margarina Kaliakra , un brand puternic, comercializat exclusiv pe piața bulgară a început să fie produsă la Ploiești

valoarea afacerilor USCE pe piața locală a crescut cu 18% față de 2006, până la 163 mil E. Vânzările pe piața românească reprezintă în prezent aprox 70% din cifra de afaceri a USCE, România fiind cea mai mare piață din regiunea Balcanilor ca număr de consumatori.

2006

2007

USCE a înregistrat în regiune o cifră de afaceri de 206,7 mil E, din care vânzările către piața locală au totalizat 158 mil E.

Board-ul companiei este format din 7 persoane, dintre care 5 români împreună cu Gatej, președinte al USCE.

Page 24: Unilever  romania strategii

USCE are 665 de angajați, dintre care 600 în RomâniaDin numărul total de angajați din România, 370 lucrează la Ploiești.

România reprezintă cel mai mare business al Unilever la nivel regional, piața locală aducând peste 70% din vânzările USCE.

2008

până în 2008 România ajunsese cea mai evoluată piață din punct de vedere al complexității, volumului, gamei și al ritmului de transformare de la an la an

Pentru anumite categorii de produse piața este foarte competitivă, cum ar fi șamponul sau detergenții. În același timp, pentru câteva dintre categorii importante cum ar fi ceaiul, piața românească este doar la început.

Page 25: Unilever  romania strategii

piața românească este o piață avansată, peste 50% din volumul vânzărilor realizându-se prin key accounts.

USCE are 665 de angajați, dintre care 600 în România

România reprezintă cel mai mare business al Unilever la nivel regional, piața locală aducând peste 70% din vânzările USCE.

2008

ia naștere fundația Unilever, întrucât Unilever își propune susținerea proiectelor necesare evoluției României atât strategic cât și financiar, prin

intermediul acestei fundații. Fundația și-a propus să activeze în patru domenii cheie precum mediu, sănătate, educație și cultură

Page 26: Unilever  romania strategii

Campanii Unilever bine cunoscute in Romania

Getting ready for Europe

Parfumul anilor cei mai frumoși

Luna septembrie este luna inimii, iubeste-ți inima

Transpirația strică reputația

Mai mult verde

Goana după aur

Studiul FRIGIDERUL

Obiceiuri bune, obiceiuri rele.

De la venirea în Romania până în anul 2008 Unilever investise peste 8 mil E numai în proiecte comunitare

Page 27: Unilever  romania strategii

• În luna septembrie a anului 2009 Unilever declarase intenția de relocare a două linii de producție a margarinei, după închiderea fabricii de la Nelahozeves din Cehia pe platforma de la Ploiești

• februarie 2009 a fost anunțată intrarea Unilever pe piața înghețatei prin achiziționarea brandului local Napolact, parte a grupului olandez Friesland Foods

• Așadar piața românească după cum declara în 2009 Gatej, este una dintre cele mai atractive piețe de produse alimentare datorită dimensiunii sale și potențialului ridicat de creștere

• valoarea afacerilor la nivel local a inregistrat o crestere fata de 2008

2009

Page 28: Unilever  romania strategii

Impotriva crizei• Pentru a-si creste afacerile intr-un an cu scaderi generalizate pe piata

bunurilor de consum nealimentare în anul 2009, Unilever a investit și acum in branduri, compania rămânând printre cei mai mari investitori in publicitate la nivel mondial, promotii si lansari noi pentru a impulsiona cererea si lansarea diviziei de inghetata Algida la nivel local.

• Marc Desefans este optimist în ceea ce privește Unilever Romania în contextul crizei. Cel mai greu a fost cu devalorizarea monedei în prima perioadă a anului. Criza a mai fost si nu e prima. Ciclic consumul scade sau creste pe anumite categorii. Fenomenul nu este atat de simplu pe cat ne imaginăm – e criza scade consumul. Exista multi factori care intervin. Spre exemplu piața de bere. E criza oamenii nu beau bere, este o afirmație grosolană, cu o aproximație mult prea mare. În primul rand trebuie sa se stabileasca cum este afectat un anume sector. Un bautor de bere premium de pildă, este cel mai putin afecta de criza.

Page 29: Unilever  romania strategii
Page 30: Unilever  romania strategii

Puncte forte:• portofoliu de mărci de prestigiu, varietatea și

calitatea produselor• număr semnificativ de clienți, 60 dintre care 25

clienți direcți• de piata pe toate segmentele pe care

activeaza în Romania• Exporturi masive• Inovație puternică în fiecare an• rețea de distribuție diversificată și puternică în

zonele urbane• solidă și resurse suficiente• responsabilitate socială corporativă

Puncte slabe:

• Slaba prezență a produselor în mediul rural

• Concurenți puternici precum Procter & Gamble

• Costuri mari de publicitate• Necesitatea încă de educare a

consumatorilor pe anumite segmente

Oportunități:

• piață în continuă dezvoltare• nevoia de investiții consistente în promovare• Investiții în branduri• Dublarea capacității de producție pe

platforma de la Ploiești.• Creșterea volumului vânzărilor la produsele

pe care firma le comercializează prin diverse camapanii publicitare

• Consolidarea pozitiei de lider pe piata de inghetata

Constrângeri:• devalorizarea semnificativă a monedei locale în

raport cu moneda europeană.• La nivelul portofoliului local al Unilever, prețurile

au crescut în 2009 cu o medie de 10% față de 2008

• Piața bunurilor de larg consum din România, estimată la peste 20 mld. euro, s-a contractat anul trecut cu 10% în volum față de perioada anterioară

• Infrastructura dificilă și 40-45% din populație în mediul rural

• Veniturile în scădere ale în aceasta perioada• Existența pe piață a unor produse de substituție.

Page 31: Unilever  romania strategii
Page 32: Unilever  romania strategii