UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE LITERE

DEPARTAMENTUL ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

COLECTIVUL DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE DIPLOMĂ

Absolvent: Coord. ştiinţific:

Petrea Claudiu Ionuţ Conferenţiar dr. Adela Rogojinaru

Bucureşti

iunie 2012

1

Tranziţia spre comunicarea integrată

de marketing

2

Cuprins

Introducere................................................................................................................................4

Contextul schimbării comunicaționale.....................................................................................7

Evoluţia tehnologiilor...........................................................................................................7

Publicurile..........................................................................................................................15

Disciplinele comunicaţionale şi portofoliul metodologic....................................................23

Concluzii preliminare.........................................................................................................29

Comunicarea integrată de marketing - Fundamente ştiinţifice................................................31

Comunicarea integrată la începuturi...................................................................................31

Definirea domeniului..........................................................................................................34

Nevoia de CIM...................................................................................................................38

Etapele comunicării integrate de marketing........................................................................41

Concluzii preliminare.........................................................................................................45

Studiu de caz H&M................................................................................................................47

Argument............................................................................................................................47

Preambul.............................................................................................................................48

Scurtă prezentare a organizaţiei..........................................................................................49

Scurt istoric.........................................................................................................................49

Extinderea globală..............................................................................................................50

Campania din România – martie 2011................................................................................51

Publicurile..........................................................................................................................53

Mixul comunicaţional utilizat – RP, Advertising, Promoţii şi Marketing Direct................55

Nivelul de integrare atins....................................................................................................61

Puncte tari şi puncte slabe ale campaniei............................................................................64

Concluzii preliminare.........................................................................................................68

Concluzii finale......................................................................................................................70

Bibliografie.............................................................................................................................72

3

Introducere

Propunerea mea în această lucrare este o analiză demonstrativă care să

concluzioneze că formele specializate de campanii de comunicare se apropie de sfârșit.

Asistăm acum la reajustarea nevoilor și cerințelor pieței, la o autoeducare a publicului prin

Internet și la o supratehnologizare a societății. Oamenii de comunicare din organizații trebuie

să soluționeze probleme complexe, întâlnesc un public mai dificil de satisfăcut și trebuie să

demonstreze polivalență la nivel de competențe.

Spațiul corporatist, dar și cel necorporatist, utilizează acum un sector

comunicațional pluricameral cu funcții complementare ale departamentelor de lucru. Acest

fapt reiese și din natura noilor campanii, dar și din anunțurile făcute de specialiștii în

domeniu. Perioada care urmează este una de tranziție în care bătălia finală dintre campaniile

specializate de Relații Publice, Advertising, Marketing Direct sau Vânzări Promoționale și

comunicarea integrată va desemna supraviețuitorul și noul mod de a comunica. Este doar

normal ca relația organizație – public să evolueze.

Omul este prin natura sa dependent de social, de comunicare, de actul de

coexistență. Are necesitatea de a relaționa cu ceilalți, funcția sa elementară fiind

comunicarea. O concentrare a tezei pe actul relaționării dintre individ și organizație are

beneficii atât personale – o comprehensiune a sistemelor de interacțiune individuală,

dezvoltare a naturii critice privind raporturile umane, cât și beneficii profesionale precum

specializarea cunoștințelor în domeniul comunicării profesionale, înțelegerea teoretică a noii

direcții comunicaționale.

Lucrarea va fi structurată în patru capitole ce urmăresc să reliefeze cadrul actual ce

a condus la modificarea proceselor comunicaţionale, teoretizarea comunicării integrate de

marketing, un amplu studiu de caz pe campania H&M din România din 2011 şi concluziile

finale ale lucrării. Primele trei capitole conlucrează pentru realizarea unei demonstrații cât

mai pertinente, iar ultimul capitol nuanţează premisa lucrării şi oferă deschideri pentru

cercetările viitoare. Utilizarea exemplelor și a unor lucrări realizate de actualii operatori

comunicaționali vor reliefa o teză ancorată în realitatea contemporană, un demers științific

corect și vor valida relevanţa temei alese.

Primul capitol aduce în discuție profunda relaționare și modelare reciprocă dintre

tehnologie – public și răspunsul științelor comunicaţionale la acest fapt. Dezvoltarea

tehnologiei informației prin impactul inovației (Internetul) a condus la prezența virtuală a

organizațiilor în spațiul intim al publicurilor modificând, astfel, ideea de spațiu tradițional. Se

4

creionează o nouă formă de abordare a publicului țintă cerută de noul său portret moral.

Tehnologia a supus individul la oscilări comportamentale evidente şi a construit un nou

şablon de principii decizionale. Disciplinele tradiţionale nu mai pot activa independent şi sunt

chemate în acestă dimensiune tehnologizată la relaţionare şi mixaj.

Incursiunea teoretică din capitolul doi explică terminologia şi funcţiile comunicării

integrate de marketing. Sunt dezvăluite aici etapele procesului ce a condus la forma actuală a

comunicării integrate de marketing: geneza, practica, definirea şi implementarea. Utilizarea

unor lucrări scrise de mari practicieni şi teoreticieni ai domeniului vor ajuta la stabilirea unor

coordonate tehnice precise. Acest capitol va decela fiecare element al noului concept

comunicaţional; vom stabili faptul că există o tranziție a formei de comunicare dinspre latura

specializată, unidepartamentală, spre aria interdisciplinară în care portofoliul metodologic și

suma tehnicilor devin comune. Complementaritatea departamentelor duce la unificarea

acestora în căutarea unei eficienţe sporite.

Penultimul capitol este reprezentat de studiul de caz asupra campaniei H&M din

România din luna martie a anului 2011. După ce va fi prezentată metoda de lucru, corporaţia

şi principalele sale trăsături strategice, voi derula un proces de analiză asupra campaniei în

sine. Elementele expuse vor ilustra compatibilitatea cu comunicarea integrată de marketing şi

disfuncţiile procesului comunicaţional. Modul de implementare a elementelor teoretice alese

şi fuziunea acestora în cadrul campaniei derulate sunt aspectele vizate de analiză.

Cercetarea utilizată în lucrare are ca dominantă întocmirea unui ansamblu veridic şi

util de elemente teoretice, aplicate apoi punctual pe acţiunea corporatistă. Premisa lucrării

are drept bază componenta științifică prezentă în primul şi al doilea capitol; aici se vor

fundamenta conceptele operaționalizate mai târziu în lucrare şi vor fi explicate raționamente

ce au condus la concluzia finală. Metodologia cercetării presupune analiza detaliată a

materialelor mass-media sub formatul unui studiu de caz, documentarea online şi

documentarea prin bibliotecă, analiza de conţinut şi analiza materialelor organizaţionale. Cele

două lucrări fundamentale pentru această teză sunt: Integrated Marketing Communication.

Theory and practice – scrisă de Larry Percy şi Integrated Marketing Communication. The

holistic approach – elaborată de Yeshin Tony. Ambele lucrări sunt remarcabile prin

conţinutul ştiinţific expus şi prin numeroasele exemple care demonstrează autenticitatea şi

actualitatea celor afirmate.

Fără îndoială, rolul meu ca autor al lucrării va fi să îmi lansez și să susțin premisa

într-un mod elocvent aducând argumente nuanțate și precise. Abordarea acestei teme nu are

caracter holistic. Contingența elementelor expuse va construi argumentarea necesară

5

evidențierii ipotezei că viitoarea formă practicată de persuadare/informare a publicului țintă

este comunicarea integrată.

Teza apelează la lucrări de specialitate, fiind prezente constant referințe

bibliografice, dar argumentaţia va fi construită după logica proprie. Mă angajez să tratez o

temă de maximă importanță pentru un viitor practician în domeniul comunicării. Efortul va fi

unul constant și mă înfățișez dispus să ating concluzii cât mai variate, demonstrarea premisei

mele nefiind scopul absolut. Lucrarea nu va fi unidirecțională, ci oferă celui care o lecturează

o notă informativă privind stadiul atins de procesul comunicării corporatiste în momentul de

față.

6

Contextul schimbării

comunicaționale

Suntem martorii dezvoltării și ai inovației. Până și cel mai rudimentar observator

poate aprecia cu ușurință că organizaţiile comerciale au invadat variate domenii de activitate

și implicațiile acestui fenomen suferă modificări puternice. Competiția dintre companii, atât

la nivel regional, cât și la nivel internațional, publicul bine instruit și capacitățile tehnologice

atinse fac ca mixul comunicațional tradițional să nu mai reprezinte prima opțiune. Are loc

acum o descentralizare a aparatului corporativ comunicațional determinată de nevoia de

eficiență și profit. Perioada în care oamenii de vânzării asigurau existența corporației a trecut,

brandul reprezintă acum pârghia principală în obţinerea stabilităţii financiare.

”Omul este un animal social” spunea Platon, iar acest fapt este elementul definitoriu

în construirea și existența disciplinelor sociale. Schimbul reciproc de informații și procesul

continuu de autoinfluenţare fac ca disciplinele comunicării să aibă un rol vital. Trăim în

perioada serviciilor şi a tehnologiei informaţiei, industrializarea fiind o nevoie satisfăcută prin

mecanizarea absolută. Comunicarea se concentrează acum pe construirea unei imagini de

brand, deoarece acest concept transmite cel mai eficient valorile şi utilitatea produselor.

Brandul nu este singura opţiune de comunicare, dar este cu siguranţă cea mai

evidentă şi mai utilizată, iar acest fapt se datorează eficienţei sale. Drept urmare, comunicarea

de brand se realizează prin premisele utilizării unei direcţii comune care să se finalizeze prin

construcţia unei imaginii unitare. Mixul comunicaţional în forma comunicării integrate

asigură acest fapt. Nevoia de personalizare a produselor şi companiilor prin imaginea de

brand exista şi în trecut, atunci când comunicarea integrată nu era fundamentată teoretic şi

practic. Trei factori esenţiali au condus la nevoia de reunire a departamentelor

comunicaţionale, şi ne referim la tehnologie, public şi ştiinţele sociale comunicaţionale.Toate

cele trei urmează să fie analizate în cadrul lor natural, respectiv de „interpersonalitate”.

Evoluţia tehnologiilorIndivizii în mod constant apelează la diferite surse pe care să îşi bazeze deciziile.

Aceste surse au variat la nivel tehnologic – televiziune, radio sau Internet, însă frecvent

informaţiile difuzate au fost rezultatul raţionamentului uman. Constatările, axiomele, teoriile

elaborate de filosofi sau oameni ai gândirii au servit ca punte către raţionamentul decizional.

Evoluţia surselor a cunoscut modificări puternice, punctul esenţial mutându-se de la persoana

7

fizică la persoana virtuală. Existenţa acesteia s-a realizat prin evoluţia televiziunii şi a

calculatorului, îndeosebi.

Al Ries identifica în anul 20001 cinci descoperiri tehnologice majore care au

schimbat graduat fluxul comunicaţional organizaţie – public. Acestea sunt: televiziunea,

mainframe-ul2, cipul electronic, computerul personal şi Internetul; toate au modificat în fapt

stilul nostru de viaţă.

Televiziunea generează modificări care ating o diversitate de arii sociale. Prin

televiziune a fost introdusă importanţa conceptului de personalitate în campaniile publicitare

politice. Televiziunea a făcut ca imaginea să devină în perspectiva consumatorului un factor

persuasiv mai puternic decît utilitatea produsului. Dezbaterile televizate, evenimentele

transmise live sau ştirile în format audio-video au dus la reorientarea radioului spre

constructe informative de tip ştiri sau spre constructe de entertaiment de tip muzică.

Televiziunea a creat sedentarianismul ca formă de „leisure” şi a ameninţat pentru prima dată

existenţa cărţilor.

Televizorul promovează noi obiceiuri alimentare, reprezintă prima sursă de

informare şi afectează semnificativ politica globală. Transmisiunile cu incidentele din teatrele

de luptă, decizile mai marilor lumii sau discursurile preşedinţilor afectează cetăţeanul

obişnuit. Televiziunea modifică prin funcţiile sale conduita privitorilor.

De la tipar încoace, televiziunea a fost prima care a schimbat covârşitor forma de

comunicare. Companiile au simţit că prezenţa pe micile ecrane este un fapt critic pentru

succesul şi profitul organizaţional, drept urmare au acţionat ca atare. Primele campanii

specializate de comunicare - advertising- au brăzdat televizoarele şi au condus la investiţii

uriaşe în „commercials”3.

Televiziunea a devenit platforma principală pentru comunicarea de masă. Mesaje cu

caracter general au fost expuse vizual şi auditiv prin intermediul televiziunii. Diversificarea

posturilor şi a emisiunilor, dar şi caracterul interactiv au făcut ca această tehnologie să fie

principala sursă accesată şi utilizată pentru informare şi persuadare. Strâns legată de public şi

nevoile acestuia, televiziunea s-a auto-segmentat pentru a rămâne atât profitabilă, cât şi

eficientă. Scopul primar a rămas acela de a captiva telespectatorul, care la momentul actual

manifestă dorinţe de interactivitate (apariţia SmartTV-urilor) şi curiozitate pentru privat

1 Cele 5 elemente sunt discutate şi analizate ca factori de influenţă în Ries Al, Cele 11 legi imuabile ale internetului, trad. Liana Tomescu, București, Brandbuilders, 20062 Cabinete mari care găzduiau aparatura necesară procesării de informaţii corporatiste. Mainframe-ul a reprezentat memoria incipientă a calculatoarelor de mai târziu.3 Termen american ce definşte spaţiul temporal de difuzare a unui format audio-video ce promovează un produs sau serviciu.

8

(reality-show). Multe din campaniile de comunicare actuale (campaniile de publicitate în care

consumatorii sunt implicaţi ad-hoc pe stradă în realizarea spotului publicitar) uzează de

aceste elemente în tehnica lor comunicaţională.

Noile direcţii din comunicare s-au reflectat şi la nivelul televiziunii. Comunicarea

diferenţiată - de nişă, a fost rezultatul conlucrării dintre tehnologie şi public, respectiv dintre

televizor şi consumator. Companiile au încetat să mai plătească pentru spaţii de difuzare în

cadrul posturilor cu caracter general şi au apelat la posturile care tratează în mod prioritar

anumite categorii de publicuri. Informarea şi persuadarea publicului se realizează încă prin

intermediul „cutiei luminoase” (datorită răspândirii acesteia) , dar declinul este unul evident.

Noile evoluţii tehnologice au sabotat-o pe aceasta.

Mainframe-ul a revoluţionat cultura şi logistica organizaţională. La nivel de

contabilitate, producţie, distribuţie şi marketing s-au adus modificări semnificative4. Prin

intermediul acestuia s-a permis introducerea unui management matematic şi eficient.

Organizaţiile, aşa cum afirmă si Al Ries5, devin mai puţin eficiente intern odată cu

extinderea acestora. Birocraţia pur umană, primitivă, în care tehnologia informţiei nu există, a

făcut ca procesul de comunicare şi unitatea decizională să fie compromisă. Computerul a

optimizat întreaga activitate permiţând prin intermediul bazelor de date electronice şi a

accesibilităţii acestora o eficientizare a legăturilor dintre managementuri. Companiile au

devenit mamuţi, extinzându-se la nivel mondial şi dând naştere procesului de globalizare.

Acest din urmă fenomen, afectează şi ghidează publicurile la nivel intercontinental.

Computerul a adus companiilor supraeficienţă şi supradimensiune. Prin contribuţia

lor la evoluţia acestora, nevoia de comunicare globală şi specializată a devenit o problemă

stringentă. Mainframe-ul a obligat la o redesenare a strategiilor de comunicare după un model

global în care activitatea locală devenea subordonată imaginii de brand.

Pasul major în modernizarea societăţii îl reprezintă cipul electronic. Acestă

descoperire a revoluţionat „invizibil” aparatele utilizate în gospodării. Orice dispozitiv

beneficiază astăzi de acestă formă de tehnologie.

Utilitatea sa a avut un caracter universal. Nu acţionează doar asupra constructelor

metalice, ci este folosit şi prin implant în corpul omenesc ca stimulator cardiac sau formă de

identificare personală – paşaportul electronic. Asupra animalelor a avut un efect imediat

permiţând localizarea şi identificarea acestora pe o arie vastă.

4 Al Ries, op. cit., p.14.5 Ibidem, p.16.

9

Comunicarea a beneficiat din urma acestor procesoare de date prin trasarea de noi

direcţii în modul de operare cu informaţii. Poşta electronică sau înlocuirea omului de la

ghişeu cu un display sunt datorate acestei invenţii. Utilizarea substitutului tehnologic în

dauna resursei umane s-a realizat după anii ’70, perioada care coincide cu cipul electronic.

Computerul personal a apărut în anii ’80, fiind desemnat în 1982 „produsul anului”

de către revista Times6. Acesta a invadat în scurt timp birourile şi locuinţele personale,

devenind o necesitate. La nivel corporatist PC-urile ( personal computer ) au permis un acces

viu şi neîngrădit la baze de date instituţionale. În cadrul locuinţelor personale, a migrat de la

scopul lucrativ la cel de relaxare. Dezvoltarea sa a dus la construirea de noi obiceiuri umane.

Prin computerele personale comunicarea a capătat un puternic caracter electronic.

Cărţile sunt într-un declin constant de la apariţia acestora. Prin natura lor accesibilă şi

utilitatea ridicată, au devenit primordiale (există chiar forme de dependenţă faţă de PC).

Comunicarea organizaţională şi formele de promovare s-au bazat tot mai mult pe

acest produs minune. Companiile şi-au reconstruit strategia de afaceri pe fundamentul

dezvoltării şi susţinerii acestui produs. Odată cu acesta putem vorbi despre epoca

tehnologizării informaţiei. Orice persoană cu acces la acest dispozitiv putea crea în plan

virtual şi transpune în plan real. Deşi la început paleta de aplicaţii a fost redusă, în timp

calculatorul personal a devenit parte din societate prin diversitatea de programe propusă.

Astăzi este folosit pentru construirea campaniilor de comunicare.

Apogeul tehnologic a fost atins de Internet. Acesta a condus la remodelări mult mai

semnificative decât celelalte patru invenţii7. Toate strategiile comunicaţionale au astăzi o

componentă dedicată spaţiului virtual. Internetul este forma de „comunicare globală”8 după

cum afirmă şi Dennis Wilcox. Existenţa fizică a companiilor multinaţionale sau chiar

naţionale a devenit dupa anii 2000 condiţionată de existenţa virtuală.

Segmentarea până la grupuri mici sau mijlocii s-a realizat prin intermediul

Internetului. Companiile îşi construiesc în spaţiul virtual existenţa putând astfel invada

locuinţa consumatorului. Prezenţa clientului este astăzi mai întai virtuală – vizitarea

platformei on-line a organizaţiei, şi mai apoi reală – vizitarea propriu-zisă a magazinului. Mai

mult, produsele şi serviciile sunt vizualizate şi testate prin foruri de discuţie înainte de

achiziţionare.

6 Ibidem, p. 17.7 Ibidem, p. 18.8 Wilcox Dennis L., Cameron Glen T.,Ault Philip H., Agee Warren K., Relațiile Publice: strategii și tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu, București, Curtea Veche Publishing, 2009.

10

Costurile reduse şi accesibilitatea au permis lansarea unor platforme virtuale de

socializare. Comunicarea tradiţională apare mai curând în povestirile romantice. Scrisorile au

fost înlocuite de e-mailuri, dosarele cartonate de bazele de date şi foaia de display-ul

calculatoarelor. Aceste elemente au generat numeroase interacţiuni comunicaţionale, însă mai

puţin profunde (ca sinceritate, nivel de implicare). Celebra frază din pop-culture: „Nu ai

facebook, nu exişti!” defineşte clar importanţa spaţiului virtual.

Internetul a schimbat atât comerţul, cât şi modul de abordare a clientului.

Comunicarea în masă înglobează acum elemente inovative precum grafii speciale, mesaje

audio persuasive, formate de interacţiune virtuală. Companiile se reunesc în acest univers

paralel pentru a comunica sau a vinde produse. Lipsa unei limite spaţiale şi temporale,

costurile reduse şi simultaneitatea interacţiunii fac din Internet campionul comunicării.

Robert Hinson9 discuta utilitatea Internetului în mediul academic prin prisma a 5

funcţii esenţiale: predatul, cercetarea, administrarea, consultanţa şi realizarea de politici. Ca şi

în cazul corporaţiilor sau instituţiilor publice, Internetul aduce beneficiul training-urilor on-

line, existenţa unei baze de date dotate cu motoare perfecţionate de cautare (google.com,

ask.com) şi capacitatea de a încărca în spaţiul virtual materiale redactate de cadrele didactice

pentru studenţi. Este disponibil pentru cei interesaţi cursul educaţional.

Cercetarea se concentrează pe bazele informaţionale deja existente şi a platformelor

specializate în publicaţii ştiinţifice accesibile la preţuri variate. Bibliotecile publice au

încheiat demult parteneriat sau au achiziţionat abonamente la biblioteci virtuale care pun la

dispoziţie fie articole recente, fie cărţi în variantă electronică (e-book).

Internetul a adus beneficii importante domeniului consultanţei. Prin utilizarea

acestuia există posibilitatea de a realiza întâlniri virtuale şi de a oferi sfaturi şi indicaţii cu

rezultate materiale concrete unui receptor aflat la pe un continent diferit. Se salvează astfel

timp şi resurse, dar deznodământul este acelaşi – consultanţii îşi îndeplinesc atribuţiile.

Administrarea se realizează prin emailuri sau corespondenţa electronică, aceasta

fiind cea mai utilizată aplicaţie online10. Toate directivele şi deciziile transmise printr-un

singur click. Tangibilitatea personalului cu un consum minim de energie şi timp, evitarea

întrunirilor într-un spaţiu limitat sunt rezultatul acestei reţele eficiente.

9 Hinson Robert; „The Internet for academcis: towards a holistic adoption model”, Online Information Review (2006), pp. 542-55410 Griffiths Mark, „Internet abuse and internet addiction in the workplace”, Journal of Workplace Learning (2010), pp. 463-472

11

Politicile realizate prin intermediul internetului au două componente11. Prima este

cea consultativă, în care sunt ascultate şi analizate părerile membrilor grupului şi apoi incluse

în procesul legislativ. A doua componentă este cea decizională care priveşte prezentarea noii

politici adoptate publicului atins. Un exemplu reprezentativ este acela privind portalurile web

în care membrii organizaţiei fac sugestii privind îmbunătăţirile posibile, ca mai apoi să fie

înştiinţaţi de noua politică prin intermediul poştei electronice.

Toate acestea se realizează prin terminalele de tip computer cu o investiţie materială

minimă şi o eficienţă ridicată. Comunicarea electronică se implementează şi în domeniile cu

cel mai ridicat factor de interacţiune umană propriu-zisă (interacţiunea dintre consumator şi

memebrii top-manangementului se face prin intermediul e-mailului).

Internetul de astăzi este cu mult diferit faţă de cel de ieri. Rudman Riaan 12 spunea în

articolul său „Web 2.0 the internet is versioning...” că : „Astăzi avem Web 2.0, ieri am avut

Web 1.0, cum va funcţiona Web 3.0 este încă un mister.”13. Actualul web, cel dezbătut de

Rudman, este diferit prin gama variată de aplicaţii, prin existenţa unui surse deschise

(anterior WEB 1.0 folosea o sursă unică)14 şi arhitecturi complexe care direcţionează spre

servicii sau produse – exemplul motoarelor de căutare sau a site-urilor specializate.

Aplicaţiile existente acum în mediul virtual favorizează creaţia, relaxare şi scăderea

costurilor. MS Office este disponibil online sub o formă diferită, uşor simplificată şi gratuit.

Site-urile prezintă acum diferite facilităţi care să atragă, întreţină şi monopolizeze resursele

individului – jocuri interactive în timp real. Acestea nu necesită modele specializate de

software sau programe suplimentare pentru a fi rulate. Fie că discutăm despre entertainment,

fie educaţie sau informare, noile aplicaţii instaurează dependenţa15.

Platformele care permit implicarea indivizilor în actul informării şi creării sunt

disponibile prin Web 2.0. Are loc acum o invitare a utilizatorului în a redacta, edita sau

utiliza informaţia disponibilă pe site16. Acestă colaborare transferă puterea de la creatorul site-

ului la publicul utilizator. Rezultatul este construirea unei „societăţi” democratice în care

fiecare opinie este prezentă sub formă de scriitură.

Arhitectura participării permite indivizilor care dispun de un pachet software

minimalist să realizeze modificări şi schimburi în timp real, creând astfel sentimentul de 11 Ibidem.12 Rudman Riaan, „Web 2.0 the Internet is versioning”, Accountancz SA (septembrie 2007), pp. 24-2713 Textul iniţial este în limba engleză – „Today, we have Web 2.0, yesterday, we had Web 1.0, how Web 3.0 will operate is still a mystery.”. În corpul textului se regăseşte traducerea personală.14 Un exemplu edificator îl reprezintă wikipedia.com, site ce permite oricărui utilizator adăugarea sau modificarea de text 15 Griffiths Mark, op.cit.16 Rudman Riaan, op. cit.

12

comunitate. Participarea tuturor prin expunerea propriilor cunoştinţe creează inteligenţa

colectivă. În fapt, Web 2.0 reuneşte indivizii prin identităţile lor virtuale într-o dimensiune în

care aceştia deţin puterea şi controlul propriului flux comunicaţional.

Evoluţia Internetului implică automat şi evoluţia afacerilor, a interacţiunilor formale

sau informale. Web 2.0 nu mai este considerat un tărâm al adolescenţilor, ci este util în

companii, după cum afirma şi Rudman17. Prin interfaţa sa modernă şi accesibilitatea ridicată

aplicaţiile pot fi accesate acum de pe diverse dispozitive, precum: telefoane de tip

Smartphone, tablete sau SmartTv-uri.

Noile principii care guvernează internetul au îmbunătăţit nivelul de colaborare între

indivizi. Comunicarea este principalul domeniu redimensionat. Cea de tip intern se realizează

prin utilizarea poştei electronice prin intermediul căreia se transmit mesaje sau sunt

înregistrate părerile angajaţilor. Se obţine astfel o dezvoltare a culturii organizaţionale şi a

unităţii de grup. Comunicarea externă este instrumentată prin intermediul platformele virtuale

disponible clienţilor sau altor stakeholderi. Existenţa unui feedback constant şi imediat din

partea acestora permite realizarea unei perfecţionări continue şi a unei adaptări neîntrerupte la

cererile pieţei sau ale domeniului de activitate.

Marketingul se redefineşte prin apariţia Web 2.018. Utilizatorii sau grupurile ţintă se

aşteaptă la totalitate în interactivitate şi autoritate la nivelul site-urile; iar companiile se

conformează. Clienţii au acum posibilitatea să îşi conceapă propriile pachete de produse sau

servicii, să îşi creioneze produse vestimentare personale sau să solicite adaptarea produselor

la nevoile lor (materialele folosite, designul sau construcţia). Companiile devin obediente, nu

doar condiţionate de beneficiul financiar, dar şi pentru că se înfăţişează ca un brand puternic

şi orientat spre client. Această legătură organizaţie – individ mediată de noul internet

generează dispozitive sau servicii noi, pieţe virgine şi creştere în piaţa de consum.

Aplicaţiile din domeniul afacerilor se vor baza pe eficacitate şi profit. Realizarea

conferinţelor de la distanţă, stocarea datelor în baze de date externe - disponibile pe internet

la preţuri reduse, sau realizarea de planuri manageriale pe platforme on-line dotate cu sistem

de predicţie reprezintă viitorul. Toată această tehnologie informaţională se mută şi în

organizaţii, impactul fiind unul cât se poate de pozitiv.

Asistăm acum, prin actuala tehnologie a informaţiei la geneza şi evoluţia

„organizaţiei virtuale”19. Aceasta este corporaţia postmodernă, dependentă de inovaţie şi

17 Ibidem.18 Ibidem.19 Conceptul – „virtual organization” este preluat din Duffy Margaret, op.cit.

13

aflată constant într-un proces de învăţare. Se bazează pe comunicare şi interacţiune,

promovează leadershipul clienţilor şi se reinventează constant. Deşi activează puternic în plan

virtual, produsele sale sunt materiale.

Acest tip de organizaţie se dedică clientului, asigurându-i o platformă

comunicaţională diversificată. PR-ul şi advertisingul sunt acum asumate într-un colaj de

elemente comunicaţionale ce permit adaptarea la public, la cerinţele acestuia, la identificarea

sau preîntâmpinarea noilor sale necesităţi. Simplitatea dată de specializare nu se mai

regăseşte în portofoliul organizaţional20.

Organizaţia 2.0 este organizaţia care s-a conformat publicului. Multe companii au

implementat Web 2.0 la nivel de aplicaţii şi instrumente. Suntem martorii vânzărilor prin

mesaje electronice, asistăm la comunicare organizaţională care educă şi construieşte relaţii

prin instrumente online21. Cum Intranetul în trecut parafraza Internetul şi semnifica utilitatea

acestuia în cadrul organizaţiilor, evoluţia Web 2.0 aduce noul tip de organizaţie. Mayfield,

CEO la Wiki Solutions Company, afirma: „Web 1.0 a reprezentat comerţ. Web 2.0 reprezintă

oameni.”22 Cu alte cuvinte, noua tendinţă actuală în comunicarea organizaţională este

asigurarea feedback-ului luarea unor măsuri conforme cu aceasta.

Reconfigurarea societăţii este datorată internetului23. Suntem astăzi mai informaţi,

mai dedicaţi cercetării, mai activi cauzei sociale. Toate aceste beneficii au fost aduse prin

tehnologizarea informaţiei. Noile media sunt factorii care încurajează cauza socială, amplifică

vocea activiştilor şi îmcurajează voluntariatul.

Platformele online sunt mijloacele activării simţului civic. Twitter.com sau

facebook.com sunt principalii intermediatori între cei ce vor şi pot să ajute, şi cei ce necesită

acest lucru. Zilnic pe aceste structuri virtuale sunt înregimentaţi voluntari şi sunt conduse

campanii de strângere de fonduri. Tehnologia actuală permite transferul de putere socială la

cei care o şi pot folosi24. Cetăţeanul comun prin intermediul spaţiului virtual are posibilitatea

să devină vizibil prin participarea în procesul de implementare a strategiilor sociale cu scopul

schimbării în bine a societăţii.

Este incontestabil faptul că tehnologia a modificat centrii de putere. Realocarea

forţei decizionale celor mulţi în detrimentul elitei reduse întăreşte democraţia şi statul în sine.

20 Duffy Margaret, op.cit.21 Ibidem.22 „Web 1.0 was commerce.Web 2.0 is people”, afirmaţie regăsită în Levy Moria, „Web 2.0 implications on knowledge management”, Journal of knowledge Management (2009), pp. 120-134.23 Werbin Kenneth, Defiant Public: The unprecedented reach of the global citizen, Canadian Journal Of Communication (2010).24 Ibidem.

14

Comunicarea este îmbunătăţită, sistemul este fluidizat şi individul devine din nou centrul

universului. Cu siguranţă că esenţa acestui secol – al XXI-lea – este comunicarea mai rapidă,

mai bună, mai eficientă25.

PublicurileCa orice proces comunicaţional, mesajul este direcţionat de către receptor –

organizaţie sau agenţie de comunicare, către o entitate umană. Discuţia se axează acum pe

elementul om, mai exact publicul destinatar. Importanţa covârşitoare a publicului este dată de

ascensiunea acestuia în perspectiva organizaţională. Perspectivele din care a fost privit acest

element s-au reconfigurat constant, trecând de la statutul de resursă exploatabilă la parte

interesată cu putere informală, dar precisă în guvernarea organizaţiei.

Publicurile au reprezentat într-un început o plajă de resurse ce conducea la profitul

organizaţional. În timp importanţa lor a fost afirmată prin investiţiile în politici sociale, grija

faţă de mediu sau echivalarea poziţiei ocupate de acestea cu poziţia ocupată de acţionariatul

organizaţiei. În prezent, multe corporaţii îşi însuşesc rolul de servante ale comunităţii în care

activează. Inducerea acestei percepţii urmăreşte beneficiul material desigur, dar aduce

avantaje evidente publicului.

Ascensiunea acestuia s-a produs odată cu ascensiunea disciplinelor comunicaţionale

şi dezvoltarea tehnologiei. În plan comunicaţional, advertisingul a întâmpinat dificultăţi

majore simultan cu segmentarea puternică a destinatarului, cu eficienţa redusă şi cu

incapacitatea de a construi ceva durabil26. Orientarea practicii comunicaţionale pe discipline

precum Relaţiile Publice, Marketingul Direct, Vânzările Promoţionale etc. a condus la o

concurenţă sporită şi a perfecţionat aparatul comunicaţional. Tehnologia a modificat

vizibilitatea publicului, i-a supradimensionat influenţa şi a readaptat planurile de comunicare

prin strategiile şi tacticile utilizate27.

Publicurile sunt acum remodelate sub aspectul dimensiunii – reală sau virtuală, în

care activează. Tehnologia a influenţat considerabil acestă departajare. Comportamentul

exprimat în cele două spaţii este diferit şi cunoaşte particularizării profunde. Prezenţa

identităţii şi a responsabilităţii conturează diferit omul în spaţiul cotidian, spaţiul virtual

permite însă erijări sub forma anonimatului28.

25 Duffy Margaret, op. cit.26 Holm Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate communication 11.1 (2006).27 Werbin Kenneth, op.cit.28 Freedland Jonathan, The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic, The Guardian, 11 apr 2007.

15

Publicul cunoaşte structurări diferite în spaţiul virtual. Principiile după care se

ghidează sunt incompatibile cu mediul real, comportamentul este unul de factură egocentrică,

iar unitatea apare sub forma unor comunităţi virtuale cu o medie de viaţă redusă, cu un nivel

de implicare redus sau cu atribute de obsesivitate şi agresivitate29. Publicul actual

demonstrează frecvent imaturitate, aplicaţia şi utilitatea sferei virtuale evidenţiind derapaje

comportamentale.

Mai întâi, principala întrebare care necesită răspuns este definiţia comunităţii

virtuale. Apariţia acesteia în literatură este aproximativ la fel de veche cu cea a Internetului.

O funcţie importantă a acesteia – interactivitatea – conducând la socializare. Comunitatea

virtuală este grupul social reunit prin interesul comun în dimensiunea Internetului30.

Principalele nevoi ce caracterizează aceste comunităţi sunt împărţirea resurselor,

stabilirea de relaţii, comerţul şi fantezia31.

Împărţirea resurselor este cea mai răspândită activitate şi a reprezentat funcţia

principală a Internetului. Informarea şi documentarea din spaţiul virtual s-a fundamentat pe

existenţa acestor izvoare gratuite. Bibliotecile on-line, platformele culturale, site-urile

specializate precum wikipedia.com sau youtube.com, au consolidat şi solidificat comunităţile

virtuale.

Stabilirea de relaţii este elementul cel mai important astăzi. Anul 2000 a adus o

infuzie de aplicaţii şi domenii ce exploatează acestă necesitate umană – interacţiunea. Mai

mult, aceste platforme de socializare au intrat şi în spaţiul corporatist ca formă integrată de

comunicare atât cu mediul intern, cât şi cu cel extern. Facebook.com sau myspace.com

reprezintă portaluri în care nevoia de cunoaştere a celuilalt nu este estompată de timiditate.

Comerţul on-line este funcţia ce a dus la modificarea parametrilor dinamicii

corporatiste. Toate brandurile de succes se regăsesc pe Internet32, fiind accesibile spre

achiziţionare la preţuri reduse. Site-urile organizaţiilor reprezintă atât un vector de imagine,

cât şi unul financiar. Comerţul a cunoscut şi individualitate, nu doar caracter organizaţional,

domenii dedicate precum ebay.com contorizând zeci de mii de tranzacţii zilnice făcute între

oameni obişnuiţi. Şi oamenii, dar mai curând organizaţiile, aplică campanii de promovare

pliabile exclusiv pe mediul on-line.

29 Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook, Canadian Journal of omuunication (2009)30 Definiţie prezentă în lucrarea Virtual community informatics: a review research agenda realizată de Lee, Fion S. L.; Vogel, Douglas; Limazem, Moez.31 Lee Fion S.L., op cit.,apud Hagel J., A. Amstrong, Net Gain:Expanding Markets through Virtual communities, Mass: Harvard Business School Press, 1997.32 Al Ries în lucrarea Cele 11 legi imuabile ale internet brandingului.

16

Stimularea imaginarului colectiv este elementul pe care se axează în prezent mixul

organizaţional. Multe din campaniile de promovare iau acum în spaţiul virtual forma unor

misiuni ipotetice în care utilizatorul îşi poate alege un profil în care se regăseşte şi realizează

prin intermediul acestuia achiziţia. Un exemplu concludent este reprezentat de site-ul hm.com

unde ai posibilitatea să probezi ţinute pe un manechin virtual. Testarea unor produse de lux,

prezenţa în cadrul unor evenimente exclusiviste, toate acestea realizate în sfera virtuală,

permit utilizatorului să experimenteze trăiri care altfel nu i-ar fi la îndemână.

Comunităţile „gamerilor” au luat amploare datorită investiţiilor în această formă de

entertaiment şi constantelor evoluţii ale tehnologiei. Corporaţiile investesc acum în jocuri

publicitare care să le promoveze fie serviciul, fie produsul. Bărbaţii preferă jocurile care

simulează realitatea, pe când femeile optează pentru jocurile de inteligenţă. Kotler menţiona

că un joc foarte bun poate atinge şi un cost de 500.000 de dolari33

Comunitatea virtuală a cunoscut ascensiunea odată cu anii ’90. Apariţia şi evoluţia

World Wide Web-ului (WWW) şi răspândirea poştei electronice au contribuit la dezvoltarea

acesteia34. Simultan cu WEB 2.0, care a introdus o liberalizarea puternică a tuturor

domeniilor, o participare directă a individului şi un transfer de putere de la admin la

utilizator35, comunitatea virtuală a devenit echivalentă în importanţa cu omologul ei –

comunitatea reală.

Din punct de vedere practic, comunitatea cibernetică asigură accesul la interacţiune

membrilor săi, interacţiune ce constă în participare la activităţi comune, împărtăşire de

probleme ce pot fi soluţionate prin experienţa comună şi dezbateri a unor probleme de interes

reciproc. Se discută aici latura civică a blogosferei. Prin natura sa low-cost, investiţie minimă

de timp şi spaţiu, puţinul efort depus, aceasta reprezintă astăzi un mijloc sigur de a ajunge la

public.

Multe campanii sociale sunt virtuale, iar majoritatea au drept arie de acoperire şi

desfăşurare Internetul (difuzarea mesajului). Astăzi spiritul civic este cultivat prin intermediul

blogurilor, forumurilor sau platformelor sociale. Participarea activă prin donaţii, protest,

oferire de informaţii sau accesări sunt elemente importante integrate campaniilor sociale.

Recrutarea voluntarilor se realizează cu succes prin intermediul spaţiului virtual. Comunităţi

virtuale formate din membrii anumitor ONG-uri sunt un fapt actual.

33 Kotler Philip & Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 200834 Lee Fion S. L., Vogel Douglas, Limazem Moez, „Virtual community informatics: a review research agenda”, JITTA: Journal of Information Technology Theory and Aplication (2003).35 Rudman Riaan, Web 2.0 the Internet is versioning, Accountancz SA (septembrie 2007).

17

La nivel corporatist comunităţile virtuale au devenit un rezervor important de

resurse. Prin intermediul acestora se pot realiza intermedieri eficiente între mesajul

corporatist, produsul sau serviciul acesteia şi publicul ţintă. Aceste forme de pretestare a

capacităţilor organizaţionale are drept rezultat, în majoritatea cazurilor, un efort mai bine

integrat şi susţinut al corporaţiei. Feedback-ul imediat, sincer şi gratuit ajută compania să se

alinieze cu doleanţa targetului. Mai mult, există o cooperare evidentă în spaţiul virtual,

publicul sugerând şi compania considerând sugestia respectivă36.

Cyberspaţiul este guvernat de comunicare, ca element central al existenţei şi

evoluţiei acestui mediu. Comunicarea este elementul central şi în perspectiva corporatistă,

dovadă fiind cadrele create de management pentru a fluidiza comunicarea cu mediul intern.

Apelul la e-mailuri, anunţuri de tip notes sau alte forme de dialog evidenţiază nivelul de

integrare al internetului în rutina organizaţională.

Apelul şi utilizarea în masă a acestei resurse tehnologice a provocat mutaţii de tip

adaptativ la nivelul publicurilor. Acestea răspund acum diferit la stimulii organizaţionali, iar

procesele de comunicare trebuie să înregimenteze elemente din spaţiul cibernetic pentru a

putea fi eficiente. Oamenii au dezvoltat o legătură strânsă cu identităţiile lor virtuale, iar

neaccesarea acestora le limitează deschiderea către dialog. Mark Griffiths descria într-un

articol din 201037 şapte trăsături comportamentale ale publicului, trăsături vizibile în spaţiul

virtual.

Oportunismul şi dorinţa de accesibilitate este fundamentală în comunităţile virtuale.

Indivizii manifestă spirit speculativ atât în procesul de tranzacţie, cât şi în relaţia interumană

cu alţi membri ai blogosferei. Companiile sunt obişnuite cu acest consumator dornic de

avantaje şi reuşesc chiar, cu o frecvenţă ridicată, să satisfacă această dorinţă. La nivel

interuman, spaţiul virtual permite indivizilor să dialogheze cu persoana dorită, să aibă acces

la informaţii care de altfel ar fi dificil de obţinut. Pentru acei indivizi care se confruntă cu

probleme de încredere personală internetul este o oportunitate pentru socializare.

Anonimatul permite indivizilor să devină membrii unei comunităţi sub identităţi

diferite, variate fără a fi descoperiţi. Posibilitatea de a te exprima fără a-ţi asuma

responsabilitatea este un fapt al publicului virtual38. Democraţia liberalizează până la punctul

în care individul trebuie să fie responsabil de faptele sale, dar în spaţiul cibernetic această

36 Ibidem.37 Griffiths, Mark; op. cit.38 Freedland Jonathan, The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic, The Guardian, 11 apr 2007

18

problemă este în curs de reglementare. Individul deţine o libertate incontrolabilă care devine

uneori abuzivă, fapt ce ruinează în dese rânduri actul comunicării. Pe de altă parte, lipsa

identităţii permite un proces comunicaţional mai deschis, sincer şi nepărtinitor. Această latură

este utilă, fapt pentru care companiile o stimulează în procesele de pretestare.

Confortul este o trăsătură puternică a publicului contemporan. Existenţa poştei

electronice, a aplicaţiilor şi platformelor sociale reuşesc să construiască un mediu accesibil

direct din fotoliu. Evitarea deplasărilor obositoare sau a şedinţelor epuizante sunt o sursă de

reorganizare a priorităţilor. Beneficiile imediate ale acestei realităţi sunt economisirea

timpului şi a resurselor financiare. Efectul secundar negativ însă, este puternic şi cu rădăcini

evidente în lumea reală – comoditatea. Indivizii demonstrează lipsă de interes şi activitate

redusă, promovându-se astfel starea de pasivitate - o stare neproductivă.

Dezinhibiţia este principalul element ce mută publicul din sfera reală în cea

cibernetică. Oamenii se deschid emoţional mai repede şi mai sincer în lumea on-line decât în

cea off-line. Internetul conduce la înlăturarea inhibiţiei prin penetrarea privatului, prin lipsa

unei limite a intimităţii şi prin anonimat. Aceste elemente ce produc destabilizarea frontierei

dintre public şi privat se reflectă şi în planul realităţii, interesul oamenilor fiind suscitat de

posibilitatea cunoaşterii intimităţii apropiatului. Are loc următoarea etapizare - dezgolirea în

on-line şi transpunerea intimităţii în forme vizuale în off-line.

Nevoia de acceptare socială este cea care a permis comunităţilor virtuale să atingă

actualul nivel de dezvoltare. Facilitatea reunirii într-un spaţiu virtual, fără îngrădiri temporale

sau spaţiale, a permis oameniilor să se retragă în această lume cibernetică pentru a găsi

persoane cu interese comune lor. Aplicaţii din cadrul platformelor de socializare de tip

„matching” favorizează găsirea unor parteneri de dialog compatibili. Se formează prin acest

fenomen o specializarea a grupurilor sociale din spaţiul virtual, în funcţie de nevoi, dorinţe,

hobby-uri, vârstă etc. Segmentarea comunităţilor după reguli stricte măresc şi uneori chiar

asigură succesul adeziunii individului la un grup anume.

Persoanele care utilizează internetul îşi satisfac cu precădere nevoia de

individualitate. Sfera virtuală apelează la latura egoistă şi egocentrică a utilizatorului39.

Platformele sociale – myspace.com (în traducere ar însemna „spaţiulmeu.com”),

facebook.com – prioritizează nevoile personale în defavoarea celor de grup. Posibilitatea de a

te construi fizic cum doreşti (aplicaţii online de modificat şi uploadat poze pe profilul

39 Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook, Canadian Journal of omuunication (2009)

19

virtual), precizarea intereselor şi selectarea de către aplicaţiile „matching” a compatibilităţilor

demonstrează că internetul propune individul şi valorile sale înaintea grupului.

Eficienţa economică este factorul determinant în ascensiunea portalurilor virtuale.

Acţiunile întreprinse în spaţiul on-line sunt sub zodiacul costului redus. Tranzacţiile sunt

realizate la cel mai mic preţ şi asta se datorează posibilităţii de a interoga motoarele de

căutare aflând astfel retailerul cel mai ieftin sau preţul cel mai scăzut. Accesibilitatea

internetului este posibilă şi datorită costurilor minime implicate (un abonament la internet are

un preţ de pornire de la 5 euro), acest fapt generându-i popularitatea şi utilizarea intensă la

momentul actual.

Bloggingul este valorificat astăzi pentru a-ţi exprima scriptic opinia şi credinţele40.

Acesta se îndepărtează de anonimat, confort sau acceptare socială. Identitatea scriitorului este

un factor decisiv pentru credibilitatea scriiturii, iar efortul depus este centrat pe nevoia

personală de exprimare şi nu cu scopul de a beneficia de atenţia socială. Deşi acest demers nu

mai respectă cu stricteţe toate canoanele, bloggerii reprezintă o comunitate semnificativă, iar

membrii acesteia se definesc ca lideri de opinie pentru masele virtuale. Companiile

interacţionează cu bloggerii şi folosesc fie imaginea acestora ca endorseri, fie spaţiul acestora

ca mediu de advertising. Confesiunile au substraturi comerciale acum, luând astăzi forma

unor jurnale personale sau articole de presă ce educă sau trimit cititorii spre anumite produse

sau servicii.

Importanţa comunităţii virtuale şi caracteristicile publicului care o formează

transcend în lumea reală unde corporaţiile valorifică această dimensiune. Conceperea unor

forumuri de discuţie sau spaţii de informare cu scopul de a obţine un rezultat de imagine al

brandului, organizaţiei sau produsului este o componentă crucială în marketing. Aceste

comunităţi oferă indicii relevante privind nevoi emergente sau nejunsuri sociale.

Departamentele organizaţionale acordă acestora o atenţie sporită concretizată prin strategii de

marketing sau comunicare care pornesc de la aceste noi perspective.

Concluzionând, majoritatea atributelor individului din spaţiul off-line se reflectă sub

o formă mascată şi în realitate. Cunoaşterea acestor aspecte permite realizarea unei

psihanalize asupra consumatorului şi deconspirarea adevăratelor sale intenţii, putându-se

apela la acest portret moral pentru a construi campanii care să îi loializeze.

Dacă spaţiul virtual este încă prea puţin analizat, realitatea este sociologic tratată

încă din cele mai vechi timpuri. Publicurile sunt o arie de interes importantă în toate

disciplinele sociale şi mai ales cele comunicaţioanele. Realizarea unui colaj de atribute ale

40 Levy Moria, op. cit.

20

publicului este un obiectiv comun pentru toţi practicienii din disciplinele comunicării, iar

acest fapt este mai vechi decât comunităţile virtuale sau internetul.

Publicul este „un grup de persoane aflate simultan în poziţie de decidenţi, în raport

cu temele lansate de vorbitori, şi în situaţie de receptori ai discursului”41. Conform acestei

definiţii, cele două funcţii ale publicului sunt următoarele: cea de ascultarea (moment în care

intervine comunicatorul) şi cea de acţiune (ca rezultat la demersul comunicativ). În funcţie de

nivelul implicării sociale, Grunig42 face o clasificare a publicurilor: active („all issue

publics”), apatice („apathetic publics”), specializate („ single-issue publics”) şi evenimenţiale

(„hot-issues publics”).

Publicurile au suscitat constant atenţia comunicatorilor prin pontenţialul propus.

Întreaga activitate din departamentele de comunicare se concentrează pe realizarea unor

programe comunicaţionale care să motiveze publicurile ţintă. Dat fiind faptul că „motivaţia

este forţa ce propulsează orice comportament”43, iar ghidajul comportamental este misiunea

departamentelor de comunicare, acestea îşi concentrează eforturile pentru a elabora strategii

persuasive care să le asigure funcţionarea.

Motivaţia, cum afirmă Petre Datculescu, se manifestă sub trei forme – trebuinţele,

emoţiile şi implicarea. Delimitarea dintre acestea este dată de solicitările laturii cognitive sau

afective şi a modului în care acestea conlucrează.

Trebuinţele sunt cele mai evidente forme ale motivaţiei. Acestea mai sunt cunoscute

şi sub numele de motive. Apar în multe cercetări ale psihologilor, sociologilor sau experţilor

în comunicare. Cea mai utilizată formulă ierarhică este Piramida lui Maslow. Aceasta conţine

cinci etaje şi pornind de la bază avem: trebuinţe fiziologice (foamea, setea) trebuinţe de

siguranţă (protecţie, siguranţă), trebuinţe sociale (apartenenţă), trebuinţe de consideraţie

(recunoaştere şi autoconsideraţie) şi trebuinţe de autoafirmare (realizare personală)44. Autorul

acestei clasificări a mai precizat că ascensiunea în ierarhia trebuinţelor este condiţionată de

îndeplinirea fiecărui nivel de la bază spre vârf. În altă ordine de idei, utilitatea conceptului

este dată de capacitatea comunicatorilor de a încadra corect produsul sau serviciul într-un

nivel al piramidei şi de a se adresa, astfel, publicului potrivit cu mesajul potrivit.

O altă metodă de segmentare este cea propusă de Foxal, Goldsmith şi Brown

(1998)45 în care întâlnim şase categorii de nevoi: fiziologice (identică cu treapta propusă de

41 Rogojinaru Adela, Relaţii Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Ed. Tritonic, 2005.42 Adela Rogojinaru, op. cit. apud James Grunig.43 Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi analizezi informaţia, Bucureşti, Brandbuilders Grup, 200644 Petre Datculescu, op. cit. apud Abraham Maslow.45 Petre Datculescu, op. cit. apud Foxal, Goldsmith şi Brown

21

Maslow), sociale (mai profundă decât propunerea lui Maslow, lucrurile fiind un portal care să

permită deţinătorului apartenenţa la o anumită clasă socială), simbolice (produsele sau

serviciile redau sau îmbogăţesc imaginea persoanei în cauză), hedonice (satisfacerea

senzorială), cognitive (cunoaşterea) şi experienţiale (care satisfac dispoziţia generală a

individului). Toate acestea se pot regăsi separat, neexistând o condiţionare similară cu

Piramida lui Maslow. Aceste motive caracterizează publicul general şi sunt elementele

primordiale în geneza procesului de comunicarea.

Fundamentul planului comunicaţional poate fi şi emoţia46. Toate deciziile implică

două funcţii - afectivă şi cognitivă. Raţionamentul este mai des utilizat în procesul deciziei,

deoarece rezultatele acţiunilor raţionale sunt predominant pozitive. Realizarea unei campanii

care să antreneze afectele sunt, însă, cele cu impactul cel mai puternic. Conceput corect, acest

tip de comunicare poate atinge şi convinge până şi cele mai intangibile segmente de public.

Emoţia funcţionează în trei paşi ce se condiţionează reciproc. În primă fază are loc

starea de activitate fiziologică în care personajul cunoaşte materialul prezentat, urmând ca

mai apoi să interpreteze stimulii receptaţi în urma primei etape. Dacă aceştia au o

semnificaţie pozitivă va rezulta comportamentul urmărit. Această tehnică este din ce în ce

mai des utilizată, fiind parte constituantă a simbolisticii brandului.

Implicarea este forma cognitivă generată de advertising în cea mai mare măsură.

Aceasta se formează pe o rădăcină (sedimentată de comunicatori) din care evoluează o

preocupare. Aceasta poate fi, la nivel temporal, de scurtă sau lungă durată. Existenţa şi

dezvoltarea ei conduce la acţiuni de cumpărare, participare civică etc. Implicarea este un prim

pas în dezvoltarea nevoii publicului.

Toate aceste elemente psihosociale sunt importante atât pentru caracterul lor

descriptiv, cât şi pentru utilitatea lor practică. Un comunicator înţelege publicul şi îi face o

ofertă prin prisma acestor elemente teoretice. Nevoile sunt specifice tuturor oamenilor

indiferent de localizare, naţionalitate sau stil de viaţă. Acest şablon trebuie să fie punctul de

plecare al oricărui proces comunicaţional.

Modul în care publicul actual percepe acţiunile corporatiste este cu siguranţă mult

mai critic. Produsele, comunicatele oficiale, campaniile întreprinse sau pur şi simplu

activitatea corporatistă este mult mai accesibilă şi gradul de transparenţă este ridicat. Faţă de

trecut, publicul actual blamează şi boicotează intens. Acţiunile sale condamnatoare se pot

realiza, astăzi, din confortul propriei locuinţe prin intermediul blogului, a forumului sau site-

ului organizaţional.

46 Petre Datculescu, op. cit.

22

Publicul actual este mai sofisticat prin prisma informării superioare. Existenţa

multor comunicatori şi a multor izvoare de informare conduc la un nivel de conştientizare

ridicat. Aceştia selectează sursa şi acordă credibilitate după standarde riguroase. Publicul

actual este mai deschis activităţilor civice, mai strict în realizarea achiziţiilor şi mai sever în

evaluarea imaginii corporatiste.

În concluzie, evoluţia comportamentală şi afectivă a oamenilor este continuă şi

puţin controlabilă. Comunicatorii se confruntă cu provocarea identificării publicului şi a

caracteristicilor sale. Fiecare acţiune trebuie ancorată în realitatea targetului, rezultatul

depinzând exclusiv de efectele comportamentale ale individului.

Disciplinele comunicaţionale şi portofoliul metodologic

Pentru ca un proces comunicaţional să se desfăşoare cu succes este nevoie de

interlocutori şi de un mesaj pertinent. Publicul are nevoie de o entitate care să transmită o

informaţie demnă de a fi luată în considerare. Disciplinele comunicaţionale asigură acest fapt

prin modul lor de funcţionare şi prin produsul lor finit. Mesajul comunicatorilor din agenţiile

de publicitate, relaţii publice sau marketing este dictat de intenţia organizaţională şi adaptat

cerinţelor publicului.

Comunicarea este conceptul ce domină secolul al XXI-lea. Specialişti şi experţi în

numeroase domenii şi arii ştiinţifice s-au încumetat în a explica acest fapt. O multitudine de

definiţii a invadat lumea ştiinţifică, însă niciuna nu a edificat deplin. Shanon Weaver definea

comunicarea ca „acţiunea prin care o minte o influenţează pe alta”47 (mintea este un concept

la fel de enigmatic şi intangibil, fapt ce erodează fundamentul definiţiei), DEX-ul oferă o

explicaţie circulară: „acţiunea de a comunica şi rezultatul ei” - care nu se dovedeşte a fi utilă,

iar Colin Cherry spunea: „Comunicarea este ceea ce leagă organismele între ele”. Ultima

definiţie este concisă şi deţine un mare adevăr, însă nu satisface nevoile unei comprehensiuni

a conceptului.

O definiţie complexă şi utilă domeniului de studiu al acestei teze este cea a lui

Gheorghe Ilie Fârte. Acesta afirma – comunicarea este „interacţiune semiotică”48. Sintagma

surprinde atât existenţa unui contact de influenţare reciprocă între partenerii de dialog, cât şi

prezenţa unui pachet complex de semne şi stimuli. Acest pachet se confundă cu portofoliul

metodologic al disciplinelor comunicaţionale, şi nu numai. Definiţia apropie în mod evident

obiectul de activitate al comunicatorilor de sfera omului – socialul.

47 Definiţie preluată din Mihai Dinu, Comunicarea – Repere Fundamentale, Bucureşti, ALL, 2008.48 Fârte Gheorghe-Ilie, Comunicarea, o abordare praxiologică, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2004

23

Activarea într-o câmp ce solicită constant prezenţa entităţii umane, apelarea la

elementul fundamental socializării – comunicarea, dovedesc apartenenţa disciplinelor: Relaţii

Publice, Advertising, Marketing Direct şi Vânzări Promoţionale la ştiinţele comunicaţionale.

Definiţiile ce se vor succeda, urmăresc să le prezinte teoretic pe acestea şi să evidenţieze

procedural natura lor comunicaţională.

Ca multe din descoperirile moderne ce privesc socialul, disciplinele

comunicaţionale au apărut şi s-au dezvoltat puternic în spaţiile democratice. Toate

disciplinele mai sus menţionate au cunoscut o evoluţie paradigmatică, mai întâi fiind

practicate şi mai apoi fundamentate teoretic. Relaţiile Publice, dar şi celelalte, au un caracter

interdisciplinar incontestabil (putem distinge, însă, fundamentul sociologic pe care se

sprijină49).

Disciplinele comunicaţionale îşi bazează portofoliul metodologic pe funcţionalitatea

canalelor de comunicare. Jurgen Habermas50 menţionează că jurnalismul şi mass-media din

ziua de astăzi îşi au originea în sistemul corespondenţelor private. Cu alte cuvinte,

disciplinele ce fac subiectul acestei teze îşi găsesc geneza în forma elementară de comunicare

– scrisorile, telegramele etc. Putem de aici deduce că toate formele de comunicare existente la

un moment dat – sub formă directă (scrisoarea, telegramă, apelul telefonic) şi formă indirectă

(tabloul, fotografia, jurnalul) se regăsesc astăzi, cosmetizate desigur, ca tactici în portofoliul

disciplinelor comunicaţionale. Mai mult, simultan cu evoluţia tehnologiei şi a comunicării

globale, se observă şi evoluţia portofoliului disciplinelor comunicaţionale.

Pentru o mai bună înţelegere a departamentelor din cadrul organizaţiilor ce se ocupă

cu informarea, persuasiunea şi modificarea comportamentală a publicului şi a opiniei publice

în general, voi face o prezentare ştiinţifico-tactică a fiecărei discipline.

Definirea practicii de PR51 este încă nefinalizată, deşi gama definiţiilor expuse este

variată. Dificultatea în punctarea succintă a rolului acestei practici este dată atât de diferenţele

internaţionale asupra utilităţii domeniului, cât şi de evoluţia constantă şi redefinirea lui

strategică. James Wilcox52 consideră cea mai bună definiţie a acestei discipline cea dată de

profesorii universitari Lawrence W. Long şi Vincent Hazelton, conform cărora – Relaţiile

Publice sunt „o funcţie de comunicare a managementului, prin care organizaţiile se

adaptează, se modifică sau îşi menţin mediul pentru a-şi atinge ţintele organizaţionale”53.

49 Enache Răzvan, Relaţiile Publice din perspectivă sociologică, Iaşi, Institutul European, 2009.50 Răzvan Enache, op.cit. apud Jurgen Habermas – Sfera Publica şi transformarea ei structurală, Ed. Univers, Bucureşti, 1998, p. 237 51 Acronim pentru Public Relations – termenul internaţional pentru Relaţii Publice52 Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K., op. cit.53 Ibidem, p.4.

24

Această definiţie se încadrează curentului de opinie conform căruia PR-ul nu este doar un

proces de convingere, ci o comunicare bilaterală în care şi publicul, şi organizaţia se modifică

atitudinal şi comportamental.

Relaţiile Publice ca proces, conform aceluiaşi Wilcox54, se bazează pe o serie de

acţiuni, schimbări sau funcţii care produc un rezultat bine definit. Modul popular de a privi

această disciplină este acronimul RACE – acesta funcţionează pe ideea de ciclitate, eficienţă

şi acutalitate. Activitatea de Relaţii Publice constă în patru elemente cheie:

R – Research/Cercetare –decuparea elementelor ce caracterizează situaţia, mediul şi

publicul ţintă.

A – Action/Acţiune – planificarea detaliată şi concretă a programului de comunicare

derulat

C – Communication/Comunicare – executarea strategiilor şi tacticilor de informare

a publicului

E – Evaluation/Evaluare – rezultatele punctuale ale campaniei şi nivelul de eficienţă

atins.

După această schemă funcţionează disciplina Relaţiilor Publice la nivel mondial.

Diferenţele de practică apar în momentul aplicării, acest fapt datorându-se nivelul

economico-social existent în formă neomogenă la nivel global. Cu alte cuvinte, piaţa dictează

componentele Relaţiilor Publice. Acelaşi Wilcox, enumeră 15 componente care se regăsesc în

spaţiul american, însă teoreticienii români funcţionează numai după 10 elemente pliabile pe

economia autohtonă. Diferenţele majore sunt la nivel de lobby, de acţiuni de CSR, de

specializare pe relaţii financiare, guvernamentale şi industriale, acestea fiind specifice

spaţiului american, pe când la noi particulare sunt produsele audio-video, scrierile şi

comunicarea orală. Astfel, pentru piaţa românească55 componentele principale sunt:

redactarea de documente organizaţionale (relatări, ştiri tipărite sau transmisii de comunicate

de presă, replici sau discursuri), relaţiile cu mass-media (gestionarea relaţiei cu oamenii din

televiziune şi presa scrisă), cercetarea (obţinerea de informaţii despre opinia publică, despre

situaţie şi despre mediul extern), managementul (stabilirea la nivel strategic si tactic a

resorturilor activate), consilierea (sfătuirea membrilor conducerii cu privire la acţiunile ce

trebuiesc luate), evenimentele speciale (gestionarea evenimentelor publice care implică

presă), comunicarea orală (redactarea discursurilor pentru anumite persoane sau chiar

susţinerea personală de discursuri în public), producţia audio-video (crearea de materiale 54 Ibidem.55 Afirm că această clasificare este valabilă pentru piaţa românească deoarece se regăseşte atât în Iacob Dumitru, op. cit., cât şi în Răzvan Enache op. cit.

25

comunicaţionale eficiente), trainingul (pregătirea persoanelor cu funcţii de conducere în

susţinerea de activităţi publice) şi protocolul (asigurarea comfortului persoanelor ce vizitează

organizaţia)56.

Din toată această succesiune teoretică a Relaţiilor Publice se obervă utilitatea

acestora ca punte de mediere, creator de imagine şi motor de umanizare a organizaţiei.

Adversarul sacru al acestui departament este Publicitatea57, cea care a deţinut supremaţia în

perioada comunicării de masă. Facem referire la advertising ca adversar, deoarece în fază

iniţială cele două discipline aveau funcţii semnificativ diferite – publicitatea era evaluată prin

vânzări, se orientează pe profit, în timp ce PR-ul urmărea imaginea organizaţională şi avea în

vedere dezvoltarea durabilă. Niciuna din cele două nu se mai încadrează astăzi în aceleaşi

ideologii fixe, devenind ca mai toate serviciile - comerciale.

Definirea advertisingului ca o disciplină de sine stătătoare este dificil de realizat,

deoarece este constant inclus în relaţionarea cu tehnicile promoţionale. Mai mult, în

majoritatea statelor cu economie puternică, în care advertisingul este utilizat constant şi

automat teoretizat, acesta este similar la nivel lingvistic cu publicitatea – limba franceză,

portugheză şi spaniolă58. Şi în limba română este utilizat cu precădere termenul de publicitate

pentru a defini atât faptul de a face ceva cunoscut public, cât şi advertisingul. Este importantă

definirea corectă a disciplinei deoarece paleta sa de tactici este una precisă şi trebuie evitată

confuzia cu tehnicile promoţionale.

Philip Kotler definea advertisingul ca „forma plătită de prezentare şi promovare

nepersonală a ideilor, a bunurilor şi serviciilor de către un sponsor identificat”59. Determinant

pentru definirea precisă a acestei discipline este faptul că advertisingul necesită o încadrare

temporală (în cadrul mass-mediei audio-video) şi spaţială (în cazul presei scrise sau

internetului), achiziţionată în prealabil. Aici se va expune produsul publicitar în forma sa

nealterată60. Aceste ultime două trăsături diferenţiază clar advertisingul de publicitate – în

cazul căreia mesajul transmis suferă implicarea gatekeep-ărilor.

Acelaşi Kotler61 diferenţia patru tipuri de advertising, diferenţiere realizată în

funcţie de scop62. Fiecare se supune unui obiectiv general diferit, însă toate vizează sectorul

vânzărilor. Conceperea unei reclame e supusă la două tipuri de strategie – strategia mesajului 56 Toată această clasificare în 10 puncte este luată din Iacob Dumitru, Cîşmaru Diana-Maria, Pricopie Remus, op. cit. apud Cutlip Scott M, Relaţii Publice eficiente, Bucureşti, Comunicare.ro, 2005, pp. 40-55.57 Folosesc termenul de publicitate pentru a desemna publicitatea comercială.58 Informaţie preluată din Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 593.59 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane , Managementul Marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 2008, p.840.60 Pickton David, Broderick Amanda, op. cit., p. 594.61 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, op. cit., pp.840-843

26

şi strategia creatoare. Prima face referire la încercarea produsului publicitar de a transmite

elemente definitorii ale mărcii, în timp ce ultima se referă la modul în care reclama exprimă

despre marcă ceea ce ne propunem63.

Advertisingul este evaluat diferit în raport cu Relaţiile Publice. Obiectivul decisiv –

creşterea vânzărilor – stabileşte şi criteriul evaluativ – profitul. Există o condiţionalitate

globală, advertisingul eficient este advertisingul care produce vânzări. Ca fapt subsidiar, este

importantă şi notorietatea brandului sau informarea cu privire la caracteristicile produsului,

însă costurile ridicate şi planificarea calendaristică strictă la nivel de difuzare a mesajelor fac

din advertising un vânător al financiarului.

Marketingul direct este o altă disciplină comunicaţională intens utilizată în spaţiul

public actual. Comunicarea în cazul acestei discpline urmăreşte execuţia directă şi imediată.

Este diciplina nelipsită din mixul de marketing utilizat de companiile dornice să îşi asigure

succesul vânzărilor şi impactul puternic asupra publicului.

O definiţie privind acest domeniu comunicaţional este realizată de The British

Direct Marketing Association64, conform căreia marketingul direct este „un sistem interactiv

de marketing care foloseşte unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un

răspuns măsurabil şi/sau tranzacţii la orice locaţie”.

Marketingul direct se realizează atât prin intermediul vânzărilor directe de tipul

face-to-face sau telemarketing, cât şi prin direct mailing65. Acesta utilizează două resurse

vitale – personalul necesar îndeplinirii sarcinilor şi responsabilităţilor, şi baza de date cu

persoanele ce urmează a fi contactate. David Pickton66 afirma că marketingul direct are o

importanţă semnificativă în modelul modern al comunicării din ziua de astăzi. Această

disciplină nu doar susţine, după cum cred mulţi, advertisingul şi promoţiile, ci guvernează

total afacerile moderne. Prin marketing direct se elimină elemente precum: spaţiu, centre de

desfacere, cercetare de piaţă sau chiar forţă suplimentară de muncă, care necesită costuri

importante şi o formă de administrare complexă.

La nivelul canelelor mediatice accesate, marketingul direct uzează de televiziune,

radio sau internet. Mai mult, apelează şi la canale de comunicare ce personalizează relaţia 62 Publicitatea de informare ( urmăreşte să sporească notorietatea mărcii şi să contribie la cunoaştere bunurilor şi serviciilor existente), publicitatea de convingere ( are ca scop persuadarea consumatorului în a prefera un produs sau serviciu anume din gama disponibilă), publicitatea de reamintire (doreşte să stimuleze consumatorul în a repeta acţiunea de cumpărare) şi publicitatea de întărire (are ca scop convingerea consumatorului de justeţea actului de achiziţie).63 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane , op. cit., pp.840-843.64Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 22065 Pickton David, Broderick Amanda, op. cit., p. 621.66 Ibidem.

27

comunicator – public, respectiv telefonul, poşta electronică sau materialele informative –

flyer, broşură sau pliant.

Principalul beneficiu al acestei forme de relaţionare este folosirea unei comunicări

directe, nominale, nealterate de mediul în care se desfăşoară, care conduce la o centrare pe

client şi nevoile sale în contrabalanţă cu produsul promovat. Are loc prin intermediul

marketingului direct o echilibrare a obiectivelor companiei, echilibrare generată de relaţia cu

publicul şi construirea imaginii de brand prin această relaţionare.

Corespondenţa electronică şi telefonul au devenit sinonime cu marketingul direct67 .

Utilizarea acestora la nivel global, de mai toate multinaţionalele demonstrează atât eficienţa

acestui proces comunicaţional, cât şi existenţa sa în procent semnificativ în mixul de

marketing al companiilor. În Marea Britanie, în anul 1995, numărul itemilor ce au fost

utilizaţi de marketingul direct a atins cifra de trei milioane68 şi de atunci se află într-o

continuă creştere.

Promoţiile sunt o formă de motivare a consumatorului în a genera vânzări imediate

şi substanţiale, şi în a utiliza puternic un brand anume69. Etimologia cuvântului promoţii îşi

are rădăcina în latinescul „promovere” ce are semnificaţia – a te deplasa înainte 70. Această

disciplină este utilă în special în perioade de recesiune sau de contractură a economiei de

piaţă71, fiind interpretată de consumator ca o formă de înţelegere faţă de contextul economic

existent. Consumatorii, influenţaţi comportamental de tehnologia existentă, au devenit extrem

de sensibili la preţ72. Factorul financiar este unul decisiv în luarea unei hotărări de achiziţie –

acest fapt sporind şi mai mult importanţa promoţiilor.

Acestea au apărut atât ca o formă de vânzare, cât şi ca o formă de comunicare a

trăsăturilor unui produs/serviciu. Pe o piaţă în care diferenţierea se face tot mai dificil, în care

tehnologia prin eficienţa şi accesibilitatea sa omogenizează (şi am în vedere corporaţiile),

unde lansarea unui obiect nou este urmată de lansarea unui obiect similar de către concurenţă,

promoţiile asigură cunoaşterea produsului de către public73.

67 Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 622.68 Definiţie preluată din Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 222.69 Această teorie se regăseşte în Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 11870 Ibidem.71 Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 192.72 Ibidem.73 Ibidem, p. 193.

28

Punctul central al acestei discipline este forţa de comunicare pe care o deţine.

Promoţiile nu sunt arii discrete ale unui mix de marketing, ci deţin în fapt supremaţia la nivel

de sonoritate74. Acestea devin evidente publicului prin afacerea imediată, generează dezertări

în rândul consumatorilor, promovează brandul şi, cel mai important, au drept efect fenomenul

de word-of-mouth75. Propagarea informaţiei cu privire la produsul (automat marca) aflată la

un preţ avantajos sau într-o combinaţie de produse, deplasează masele la punctele de retail.

Promoţiile sunt şi forme de comunicare internă76. Acestea sunt utilizate pentru a

motiva staff-ul, pentru a premia sau a comunica suportul managementului faţă de publicul

intern.

Cu siguranţă că această disciplină nu poate oferi o mare varietate comunicaţională

şi, drept consecinţă, mesajul difuzat şi comportamentul obţinut nu sunt complexe. Promoţiile

sunt mai curând mutări strategice şi uzează de tactici ce aduc un beneficiu direct profitului.

Punerea lor în combinaţie cu alte discipline comunicaţionale, le fac însă, capabile de a spori

eficienţa procesului comunicaţional întreprins şi de spori vizibilitatea organizaţiei

contractante.

Concluzii preliminareEmergenţa noilor tehnologii este factorul determinat în procesul comunicaţional.

Comunicarea s-a bazat constant pe trei sisteme diferite – sunet, imagine şi scris. Deşi acestea

au apărut şi s-au dezvoltat ca forme individuale, în timp, prin prisma evoluţiei tehnologice am

asistat la îmbinarea lor. Noile produse – filmul, televiziunea sau printurile, au modificat

parametrii proceselor comunicaţionale. Revoluţia produsă de aceste elemente s-a răspândit pe

tot globul în 20 de ani, în timp ce revoluţia industrială a avut nevoie de 200 de ani77.

Domeniul IT prin existenţa sa a contribuit la dereglarea pieţelor, la individualizarea

modalităţilor de consum şi la segmentarea puternică a publicului prin prisma preferinţelor

acestuia78. Toate formele comunicaţionale uzează astăzi de tehnologie şi capacitatea acesteia

de a realiza o conexiune globală între organizaţie şi publicurile sale.

Publicurile sunt astăzi atât off-line, cât şi on-line. Existenţa lor nu mai este doar una

tradiţională, ci şi una modernă – virtuală. Din cauza dimensiunilor în care activează sunt tot

mai dificil de persuadat, mai dificil de influenţat comportamental. Instrumentele

74 Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 638.75 Este o tactică comunicaţională cu un randament ridicat.76 Ibidem, p.640.77 Holm Olof, „Integrated marketing communication: from tactics to strategy”, Corporate communication 11.1 (2006)78 Pickton David, Broderick Amanda, op. cit.

29

comunicatorilor au devenit şi instrumente uzuale pentru public. Informativ şi educaţional,

acestea sunt astăzi superioare publicurilor anterioare.

Ca formă de adaptare la contextul actual, toate cele patru discipline comunicaţionale

sunt într-un amplu proces de relaţionare, utilizarea lor fiind una alterată. Mai toate campaniile

de comunicare sunt astăzi un amalgam de tactici şi tehnici ce ţin de cele patru discipline.

Utilizarea lor individuală se mai realizează doar de companiile ce nu deţin un buget suficient

de mare pentru a acoperi costurile implicate.

Cum şi Pickton David afirma în lucrarea sa79, există o sinergie evidentă între aceste

discipline, sinergie demonstrată de eficienţa atinsă. Advertisingul şi promoţiile sunt de două

până la şapte ori mai eficiente folosite simultan, faţă de o folosire independentă. Marketingul

direct a împrumutat astăzi o parte din tacticile Relaţiilor Publice, şi este puternic asociat cu

advertisingul, deşi sunt domenii de comunicare diferite.

Toate acestea demonstrează că teoria lansată în anii ’90 – comunicarea integrată de

marketing – este un fapt aplicabil ce se înfăţişează ca o soluţie eficientă la contextul actual.

Comunicarea integrată de marketing.

Fundamente ştiinţifice

Dereglarea pieţelor, convertirea la credinţa că segmentarea publicurilor este

realizabilă şi eficientă, tehnologia avansată şi nevoia unei perspective integratoare au adus

conceptul comunicaţional al anilor ’90. Comunicarea integrată de marketing (sau CIM) a fost

recunoscută ca „dezvoltarea majoră a comunicării din ultimul deceniu al secolului al XX-

79 Ibidem, p. 638.

30

lea”80, „unul dintre cele mai dezbătute subiecte din domeniul marketingului”81 sau „conceptul

dominant al anilor ’90”82. În 2004 această formă de comunicare era considerată noua normă

în afaceri, în urma căreia agenţiile şi-au redefinit serviciile83.

Comunicarea integrată de marketing este un concept în ascensiune ce ajută

organizaţiile să atingă un nivel superior de eficienţă în comunicare. Data apariţiei acestui

concept nu a fost stabilită cu exactitate, însă dezbaterea sau definirea acesteia şi adoptarea sa

în diverse forme de către organizaţii (în special cele americane) are loc in decursul anilor

1990.

Comunicarea Integrată este, în perspectiva tuturor teoreticienilor, un proces

comunicaţional ce uzează de elemente ale diverselor discipline comunicaţionale, în special

Relaţii Publice, Advertising, Promoţii şi Marketing direct, cu scopul final de a transmite un

mesaj unitar care să persuadeze publicul în a îmbrăţişa realităţile propuse de organizaţiile

transmiţătoare84.

Comunicarea integrată la începuturi

În primii ani ai acestui concept comunicaţional un rol important în implementarea sa

l-a jucat advertisingul. Deşi această disciplină nu este renumită pentru funcţiile sale

strategice, iar CIM este un concept cumunicaţional important prin componenta sa strategică,

istoric şi practic utilizarea acestei forme de comunicare se leagă de departamentele de

publicitate85.

Multe agenţii de publicitate au fost active în acest domeniu şi au oferit servicii de

comunicare integrată corporaţiilor interesate. Toate se promovau ca fiind capabile să acopere

nevoia organizaţională de comunicare integrată de marketing. Datorită unei teoretizări

precare a domeniului şi a unei practicări superficiale a conceptului, multe din agenţii s-au

confruntat cu o serie de impedimente precum: incapacitatea experţilor săi de a aplica acest

80 R. Fitzpatrick Kathy R., The legal chalenge of the integrated marketing communication: integrating commercial and political speech, Journal of Advertising 34.4, 2005 apud Kitchen Philip J, Tao Li, Graham Spickett Jones – The Emergence of IMC: A theoretical perspective, Journal fo advertising research, 2004, p. 20.81 Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Schultz Donald E. – Integrated marketing Communications: maybe definition is in the point of view, Advertising Research, 1993, p. 6.82 Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Harris Thomas L. – Integrated marketing public relations, The Handbook of strategic public, 1997, p.91.83 Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Kitchen Philip J, Tao Li, Graham Spickett Jones – The Emergence of IMC: A theoretical perspective, Journal fo advertising research, 2004, p. 19.84 Această este o definiţie personală rezultată din concluzia selectivă a elementelor suprinse în definirile realizate de teoreticienii şi practicienii din domeniul marketingului.85 Percy Larry, op. cit., pp. 9-12.

31

concept, scepticismul corporaţiilor privind puterea lor de a implementa corect modelul

comunicaţional, reticenţa managerilor de organizaţii privind validitatea conceptului în sine.

Leo Burnett, o figură marcantă a advertisingului şi cel care a introdus personajul în

reclame (cowboy-ul în reclamele Marlboro), a iniţiat pentru top managementul agenţiei sale

de publicitate traininguri speciale care să îi pregătească în arta CIM. Anterior, mai existaseră

agenţii la începuturile anilor ’90 care să îşi antreneze creativii şi contabilii pentru a elabora

planuri de comunicare integrată. Cu siguranţă că advertisingul prin agenţiile sale nu avea

capacitatea să implementeze un program de o complexitate ridicată, însă au trecut printr-un

proces amplu de pregătire care i-a dezvoltat atât pe ei, cât şi conceptul în sine.

CIM era privit cu mult interes de companii încă de la apariţia sa. Managementul

corporaţiilor dorea să aplice acest concept şi îl vedea ca fiind o bună formă de promovare 86,

însă nu îi înţelegeau pe deplin natura holistică. Advertisingul primea la vremea respectivă un

buget uriaş în comparaţie cu celelalte departamente, astfel că responsabilii cu marketingul din

organizaţii îşi petreceau majoritatea timpului de lucru cu oamenii de publicitate, toate

dorinţele lor devenind comenzi pentru advertiseri. Aşa se face că CIM a fost dezvoltat de

advertiseri şi implementat pentru început de acest departament.

Comunicarea integrată de marketing nu s-a dezvoltat teoretic şi apoi practic, ca să

putem afirma că o stabilire prealabilă a funcţiilor, beneficiilor şi modului de aplicare exista.

Având ca bază premisa beneficiilor integrării, teoreticienii au căutat soluţii pentru a pune în

practică aceast concept comunicaţional. Advertisingul a fost primul departament care a

integrat disciplinele comunicării – promoţii, marketing direct, relaţii publice etc. – din nevoia

unei eficienţe sporite.

Cea mai utilizată formă de CIM la început era scheletul de advertising susţinut de

promoţii şi marketing direct. Programele se bucurau de un real succes aşa că această formă de

mix comunicaţional a evoluat până în punctul în care promoţiile au început să monopolizeze

procesul comunicaţional. Advertisingul a devenit subsidiar. Beneficiul era unul imediat -

vânzările atingeau targeturile dorite, se folosea o formă de integrare a disciplinelor de

marketing, însă construcţia identitară era una superficială.

După cum se ştie, promoţiile nu loializează, nu construiesc brandul, ci doar aduc

vânzări imediate şi semnificative la nivel de cantitate. Companiile urmăreau mai mult decât

profitul în comunicare, doreau o dezcoltare durabilă a afacerii, fapt pentru care relaţiile

publice au fost introduse în acest mix comunicaţional. PR-ul era folosit pentru imagine,

relaţia cu mass-media şi pentru o comunicare profundă cu publicul ţintă. Acesta a condus la

86 Holm Olof, op. cit.

32

comportamentul civic, la implicările sociale ale corporaţiilor şi prin intermediul lui s-a

realizat umanizarea multinaţionalelor (filialele naţionale au devenit actori sociali prin

campaniile întreprinse). PR-ul a adus totodată şi planificarea în interiorul CIM. Perspectiva

strategică prezentă astăzi ca element central este rezultatul implicării directe a relaţiilor

publice.

Departamentele aveau în trecut o dispunere verticală. Fiecare participa creativ la

procesul comunicaţional, iar rezultatele ajungeau la top management, care le ordona şi mai

apoi aproba procesul comunicaţional. Inspiraţi din agenţiile de advertising, care aveau o

dispunere orizontală la nivel de departamente, CIM uzează astăzi de acelaşi tip de ierarhie. În

procesul de producţie şi planificare este implicat întreg colectivul. Strategia este stabilită în

acord cu toţi comunicatorii – advertising, RP, promoţii sau marketing direct. Prin acest fapt

se asigură eficienţa şi mesajul unitar.

CIM a fost propusă şi ca soluţie pentru marketingul multinaţionalelor. Acestea se

confruntau cu problema multiplelor departamente de comunicare. Fiecare ţară sau regiune

necesita un departament specializat care să asigure procesul de comunicare dintre organizaţie

şi public. Controlul asupra acestor departamente, pe fiecare specializare necesită manageri în

persoane diferite. Soluţia elaborată a însemnat contracţia departamentelor într-unul unitar

care să se afle sub zodiacul comunicării integrate. Larry Percy87 cataloga acest fenomen ca

fiind factorul economic care a determinat preluarea şi aplicarea CIM de către majoritatea

corporaţiilor.

Comunicarea integrată şi-a continuat ascensiunea în perioada actuală de criză

economică. Cum finanţele condiţionează existenţa oricărui dialog organizaţie – public, iar

nevoia de comunicare este una evidentă şi vitală, companiile sunt obligate să găsească o

formă eficientă (la nivelul costului şi al rezultatului) de dialog public. CIM nu este o formă

de comunicare care să implice cheltuieli mici, dar are beneficiul ca sumele investite să ofere

rezultate de lungă durată şi să asigure unitate şi continuitate la nivel decizional.

Dacă anterior organizaţiile îşi permiteau să dezvolte procese de comunicare care să

nu aibă constant rezultatele scontate, acum, în recesiune, acest scenariu nu mai este permis.

Companiile beneficiază de un cadru teoretic şi practic care să elimine invariaţiunile şi

divagaţiile în comunicare. CIM este, prin conceptualizarea sa, capabilă să atingă obiectivele

stabilite separat pentru fiecare departament specializat, în mod unitar, cu costuri mai scăzute

şi cu o eficienţă ridicată. La fel ca în orice domeniu, este timpul pentru un nou capitol.

87 Percy Larry, op. cit. , p 11.

33

Definirea domeniului

Ca orice concept comunicaţional, definirea acestuia este una dificilă, şi mai mult,

constant supusă unor modificări de sens. Practicienii au avut mereu o viziune în perspectivă

asupra disciplinelor comunicaţionale, rolul lor cunoscând adaptări şi variaţiuni dictate de

factorul temporal şi cel contextual. Este doar normal, ca odată nuanţat rolul advertisingului

sau relaţiilor publice, şi rolul comunicării integrate să capete noi valenţe. Există o certitudine

cu privire la faptul că teoretizarea acestei practici îi validează importanţa şi utilitatea în

acţiunea de comunicare.

O întregă serie de definiţii a fost elaborată de teoreticieni şi practicieni. Stoica Ana

Maria şi Creţoiu Raluca Ionela defineau comunicarea integrată de marketing ca fiind

„conceptul esenţial utilizat în clarificarea şi gestionarea relaţiilor lucrative cu angajaţii,

consumatorii şi shareholderii şi trimiterea unui mesaj care să asigure coerenţă şi impact

maxim comunicării legată de organizaţie şi produsele sale”88. Fitzpatrick definea CIM ca

„funcţia comunicării care permite organizaţiei să acţioneze cu o singură voce, o singură

privire”89. Zahay şi co-autorii lucrării : „The role of transactional versus relational data in

IMC programs: bringing customer data together”90 defineau CIM ca „un proces de planificare

care evaluează rolul strategic şi sinergic a unei varietăţi de discipline comunicaţionale, şi care

reprezintă modelul cel mai bun de a le integra la nivelul organizaţiei”.

Tony Yeshin91 simplifică toate aceste definiţii şi evidenţiază scopul precis al

comunicării integrate – „să forţeze toate elementele programului de comunicare să transmită

un mesaj unic şi unitar publicului ţintă”. Toate definiţiile de până acum se concentrează pe

nevoia de unicitate şi unitate la nivel organizaţional a mesajului trimis şi pe capacitatea

integratoare la nivel de discipline comunicaţionale a conceptului.

Aceste definiţii sunt cele care vizează aspectele imediate şi critice ale procesului de

comunicare, însă CIM deţine dimensiuni de o importanţă similară, sau chiar superioară. Larry

Percy asociază comunicării integrate o funcţie mai apropiată decât cea de integrare şi mesaj

unic – funcţia de planificare. În fapt, în perspectiva lui Percy, din această primă utilitate

decurg şi rezultatele ilustrate anterior în definirea conceptului. Astfel, conform acestuia,

88 Stoica Ana Maria, Creţoiu Raluca Ionela, Integrated communication – creating the right relations with the right customers tittle, Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 200989 Fitzpatrick Kathy R., op. cit.90 Reid Mike – Performance auditing of integrated marketing communication actions and outcomes, 2005.91 Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998

34

comunicarea integrată este „planificarea strategică de controlare şi influenţare a tuturor

mesajelor emise”92.

O altă perspectivă asupra acestui concept este dată de Philip Kotler. El este cel care

îşi nuanţează punctul de vedere (dacă nu şi-l modifică total) asupra CIM. În 1999 acesta o

definea ca o metodă prin care o companie integrează şi coordonează numeroasele sale canale

mediatice pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi persuasiv despre organizaţie şi

produsele sale93. Mai târziu, datorită evoluţiei contextului comunicaţional, Kotler vede CIM

în 2003 ca o relaţie directă cu publicul ţintă94. Această nou viziune – de realizare a procesului

comunicaţional în funcţie de cerinţele publicului – nu este susţinută doar de Kotler, ci şi de

Tom Duncan. Acesta definea în 2002 comunicarea integrată de marketing ca „procesul de

gestionare a relaţiilor cu publicul ţintă, relaţii ce conduc la valoarea brandului” 95. În fapt,

această prioritizare a publicului în dauna autonomiei organizaţionale la nivel de mesaj este

punctul central al CIM în aceste ultime două definiţii.

Parcurgând explicaţiile conceptului, se pot ilustra două instanţe supreme – mesajul

unitar şi integrarea disciplinelor comunicaţionale, şi supremaţia publicului ţintă. Există o

convergenţă la nivelul acestor două definiri? Da, există. Conceptul de CIM nu trebuie limitat

şi considerat doar un integrant al disciplinelor comunicaţionale, ci trebuie privit sub aspect

total. O integrare se realizează şi la nivelul publicurilor, şi la nivelul mesajului difuzat, şi la

nivelul brandului.

Integrarea la nivelul publicurilor nu se referă la omogenizarea formulei de adresare

şi apelul la comunicarea de masă, ci reprezintă atingerea diferitelor segmente de public prin

intermediul disciplinelor comunicaţionale compatibile şi prin canalele mediatice specifice

fiecărui segment în care difuzarea valorilor organizaţionale să fie universale. Percy avertiza

că nu putem identifica un segment de public independent asupra căruia să ne concentrăm96

mai mult. Se discută problema relaţiei dintre segmentul ţintă cu alte segmente de public care

au putere de influenţare asupra modului de acţiune. De aici apare şi nevoia elaborării unui

plan care să îi vizeze şi pe cei din urmă.

92 Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 8.93 Percy Larry, op. cit. apud Philip Kotler – Principles of Marketing, Europe: Prentice-Hall, 1999.94 Percy Larry, op. cit. apud Philip Kotler – Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, New-York: Prentice-Hall, 2003.95 Percy Larry, op. cit. apud Duncan T.R. – Principles of Advertising and IMC, New-York, McGraw-Hill, 2002.96 Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 23.

35

Mesajul este cel care trebuie să monopolizeze integrarea. Percy97 vorbea despre

nevoia unei concordanţe între reclama prezentă în ziar şi realitatea organizaţională. Un

magazin promovat într-o publicaţie trebuie să beneficieze de o imagine care să-i ilustreze

principala caracteristica pozitivă. Mesajul nu trebuie să sufere difuziuni, fie ele pozitive,

deoarece acestea bulversează consumatorul, îl fac suspicios şi neîncrezător. Kotler afirma că

„ceea ce este totul, este de fapt nimic”98. Un mesaj care conţine o expunere strictă sau

exhaustivă a beneficiilor promise trezeşte scepticismul în rândul publicurilor şi conduce la

efecte negative. Integrarea mesajului se realizează prin ancorarea sa în realitate.

În cazul brandului, integrarea se realizează prin intermediul identităţii, imaginii şi

reputaţiei corporative. Deşi aceste elemente sunt folosite ca sinonime parţiale, ele au în fapt o

importanţă şi un rol diferit. Strategia este elaborată prin considerarea fiecărui element

individual, sinergia finală realizându-se la nivel de brand.

Identitatea corporativă este constructul de cuvinte şi simboluri pe care o companie

le foloseşte pentru a se diferenţia de alte companii, astfel încât publicul său să o recunoască 99.

Comun este să identificăm o organizaţie după grafia textuală şi cea vizuală. Elementele de

identitate nu ţin doar de a asocia o culoare sau o sintagmă cu o companie, acestea sunt mai

curând premisele elementare atunci când se porneşte în procesul construcţiei identităţii.

Identificarea organizaţiei este un proces care face referire şi la elemente de comunicare

internă – clarifică pentru angajaţi şi acţionariat cine şi ce este compania, care au şi funcţii

externe. Identitatea corporativă ţinteşte şi la asimilarea unor figuri emblematice ale

organizaţiei cu brandul100.

Rolul comunicării integrate la nivelul acesta este de a reuşi să transmită tuturor

publicurilor elementele de identitate propuse. Personajele marcante ale organizaţiei pot fi un

bun instrument de diferenţiere, însă promovarea lor trebuie să fie una controlată, astfel încât

publicitatea acestora să devină şi publicitatea organizaţiei. Orice derapaj poate distruge întreg

procesul comunicaţional – se poate ajunge în situaţia în care figura emblematică promovată

eclipsează sau anulează efectul de promovare al brandului.

97 Ibidem, p.21.98 Kotler Philip, Despre Marketing:Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, trad. Liana Tomescu, București, BRANDBUILDERS, 2003.99 Larry Percy, op. cit. apud Dowling G. – Creating Corporate Repudation, Oxford, Oxford University Press, 2001.100 Cel mai evident exemplu este Steve Jobs care rămâne un personaj cu valenţe istorice în cadrul Apple INC. Publicul asociază, la rândul său, acest persoanj cu Apple INC.

36

Imaginea corporativă este rezultatul unei evaluări a companiei în termeni de

convingeri sau afecte101. Cu alte cuvinte, procesul de creare a imaginii se realizează printr-un

proces etapizat de informare a publicului privind valorile organizaţionale şi evaluarea acestui

proces derulat. Rezultatul obţinut exprimă imaginea organizaţiei. În antiteză cu identitatea

corporativă, imaginea are ca emiţător publicul, depinzând în mod covârşitor de indicii

interpretativi ai acestuia. Procesarea informaţiilor de către mediul extern conduce la reuşita

sau eşecul comunicării imaginii organizaţionale.

Aici este relevantă importanţa comunicării integrate. Imaginea corporativă se

formează la nivelul întregului mediu extern, fie că discutăm de public ţintă sau nu. Toţi devin

o audienţă în procesul de formare a imaginii. Mai mult, faptul că evaluarea este una realizată

independent de organizaţie face ca imaginea să cunoască variaţiuni dese şi puternice

preponderent la nivelul dihotomiei bun – rău102. Comunicarea integrată este mai mult

necesitată în acest cadru, decât în cele amintite anterior. Varietatea audienţei, procesul riguros

şi de durată, fac ca actul comunicaţional să fie unul extrem de sensibil, CIM având funcţia

primară de a minimaliza interpretările multiple103 şi de a imprima o direcţie precisă analizei

publice. Fluxul comunicaţional trebuie să fie unul controlat, astfel încât rezultatul scontat să

fie atins, şi chiar solidificat.

Reputaţia corporativă se bazează pe valorile asociate de o persoană imaginii unei

companii104. Este un construct monolitic bazat pe valori longevive, imposibil de modificat

prin intermediul unui proces rapid. Este esenţial ca influenţarea publicul ţintă să genereze

asocierea de valori brandului, precum onestitatea, integritatea şi responsabilitatea. Acestea

trei sunt evidenţiate de Percy ca generând încredere în organizaţie105. Acest ultim element

constitutiv al brandului este important pentru că reprezintă cadrul de interpretare a tuturor

acţiunilor corporatiste. Valorile umane asociate organizaţiei sunt constant prezente în

memoria de lucru a publicului, memorie utilizată cu precădere atunci când sunt emise

judecăţi despre corporaţi. Finalitatea pozitivă sau negativă a evaluării este dictată de acest

cadru principial prestabilit.

Rolul CIM aici este crucial. Tot ceea ce emite corporaţia trebuie să fie consecvent

cu natura valorilor dorite, spre a fi mai apoi asociate organizaţiei. Umanizarea companiei se

101 Larry Percy, op. cit. apud Dowling G. – Creating Corporate Repudation, Oxford, Oxford University Press, 2001.102 Larry Percy, op. cit. , p. 61.103 Ibidem, p. 62.104 Larry Percy, op. cit. apud Dowling G. – Creating Corporate Repudation, Oxford, Oxford University Press, 2001.105 Percy Larry, op. cit., p. 63.

37

realizează prin personificarea acesteia106 – devine în mintea publicului o persoană

responsabilă, implicată social şi atentă la cei din jur, deşi persoana în fapt este o

multinaţională. Comunicarea integrată de marketing nu doar implementează anumite valori,

ci identifică valorile publicului ţintă şi le transpune mai apoi asupra organizaţiei. Un exemplu

concludent este reprezentat de utilizarea personajului publicitar în campaniile de promovare,

personaj care produce în mintea consumatorului personificarea brandului. Astăzi mai des

utilizate sunt campaniile sociale care fac din corporaţie un actor social important.

Toate aceste elemente – identitate, imagine şi reputaţie ilustrează corporaţia şi

transformă brandul într-un mesaj unitar. CIM este în cazul construcţiei de brand dezvoltat pe

două paliere – comunicarea mangementului la nivel intern şi comunicarea externă. Brandul

constă şi în aderenţa publicului intern la mesajul corporatist, dar, spre deosebire de mediul

extern, publicul intern evaluează veridicitatea mesajului şi din punctul de vedere al

angajatului, respectiv salariu, condiţii de muncă, bonusuri, comportamentul managerilor107.

Astfel putem afirma că integrarea se realizează dintr-o nouă perspectivă – comunicarea totală

– internă şi externă.

Nevoia de CIMConsumatorul timpuriu nu putea identifica sursa departamentală a fluxului

comunicaţional. Profesioniştii în comunicare au observat că publicul nu are cunoştinţe, şi de

aici nici capacitatea de a identifica disciplinele comunicaţionale care au dat naştere

proceselor de persuadare sau informare la care sunt supuşi. Mai mult, specialiştii în

marketing se amuzau de faptul că publicul numeşte advertising orice tip de campanie 108. Doar

mai târziu au realizat că în acest lucru stă cheia unei comunicări eficiente.

Contextul care a favorizat apariţia comunicării integrate de marketing este expus în

primul capitol. Factorii enumeraţi şi prezentaţi acolo au generat cadrul prielnic pentru apariţia

şi dezvoltarea acestei practici comunicaţionale, dar adoptarea acesteia s-a datorat unor nevoi

strategice şi tactice. Utilizarea disciplinelor comunicaţionale în mod izolat nu e un trend care

şi-a încetat existenţa, ci o practică care nu mai este compatibilă noilor nevoi.

Olof Holm în articolul său din 2006 vorbea despre situaţia învăţământului din

Suedia în ceea ce priveşte comunicarea. Două dintre instituţiile de top ale ţării – Berghs

School of Communication şi Swedish Institute of Management – tratează fiecare procesul 106 Ibidem, p. 64.107 Stoica Ana Maria, Creţoiu Raluca Ionela, Integrated communication – creating the right relations with the right customers tittle, Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 2009.108 Percy Larry, op. cit., p. 6.

38

comunicării independent, deşi activitatea lor este complementară. După cum ne dăm seama

din denumirea instituţiilor, partea de comunicare şi partea de strategie sunt predate viitorilor

practicieni ca forme individuale, deşi acestea două sunt componentele esenţiale oricărui

proces de comunicare. Prima instituţie predă în proporţie de 90% teorii comunicaţionale,

advertising şi comportamentul consumatorului, în timp ce 10% din programă cuprindea

leadership şi management strategic. La polul opus Swedish Institute of Management prezenta

o programă ce cuprindea teorii comunicaţionale doar în procent de 3%, restul fiind teorii ale

managementului. Această ultraspecializare şi refuzul de îmbinare a disciplinelor

comunicaţionale cu cele de planificare strategică au condus la acutizarea problemei strictei

specializări, şi au permis ascensiunea ideii unei discipline unificatoare, respectiv comunicarea

integrată de marketing.

Perioada specializărilor absolute, în care o singură disicplină asigura întreg fluxul

comunicaţional, a trecut. Relaţiile publice au în componenta strategică un element solid

(celelalte discipline nu au parte de planificări strategice puternice), însă acesta se

concentrează doar în interiorul departamentului respectiv. Mai mult, a apărut un număr

semnificativ de articole care discută caracterul complementar al disciplinelor şi anunţă,

astfel, finalul luptei dintre departamente şi noul model de relaţionare organizaţie - public.

Mulţi teoreticieni promit soluţionarea unor probleme comunicaţionale, însă nu prin existenţa

a patru departamente diferite, ci a unuia cu caracter unificator.

Utilitatea conceptului s-a înfăţişat tuturor practicienilor şi teoreticienilor.

Dimensiunile pe care promite să le dezvolte eficient CIM, nu sunt doar importante, ci sunt şi

dificil de realizat în cadrul aceluiaşi departament. Stoica şi Creţoiu109 identificau aceste trei

dimensiuni: comunicarea de brand, satisfacerea nevoilor publicului ţintă şi comunicarea

principalelor beneficii. Definiţiile comunicării integrate fac o trimitere concretă la acestea.

Pieţele tot mai dezvoltate au cerut forme de comunicare complete. Tratarea separată

a publicurilor prin forme separate de comunicare nu mai reprezenta o soluţie. Reid Mike

preciza că CIM este folosită în companiile orientate spre consumator şi care activează într-o

piaţă cu un grad ridicat de competiţie110.

Larry Percy continua această teorie şi numea CIM modalitatea de a opera pe pieţele

complexe. Chiar mai mult, identifica şi acei factori care decid complexitatea pieţei: publicul

ţintă, produsul/serviciul şi distribuţia111. Publicul ţintă este un element comun ca şi importanţă

109 Ibidem.110 Reid Mike, Performance auditing of integrated marketing communications actions and outcomes, journal of advertising 34.4, 2005111 Percy Larry, op. cit., p. 22.

39

pentru pieţele în care operarea este facilă, însă complexitatea acestuia gernerată de numărul

ridicat al celor implicaţi în procesul decizional, face ca procesul de persuadare să fie dificil.

Mai mulţi indivizi de persuadat semnifică mai multe mesaje de elaborat, însă toate trebuie să

respecte acelaşi criteriu de acţiune. Desigur, fiecare categorie de public reacţionează la

anumiţi stimuli şi la anumite forme de interacţiune. Comunicarea integrată are beneficiul de a

se adresa tuturor segmentelor de public prin texte diferite, dar printr-un mesaj unitar.

Produsul sau serviciul complex este fie o tehnologie avansată, fie un dispozitiv

inovativ. Este necesară în situaţia asta o comunicare bipolară – o formă de a suscita interesul

publicului pentru serviciul sau produsul respectiv şi o formă prin care să oferim informaţii

tehnice despre produs (se ştie că produsele noi necesită o convingere raţională). Cu siguramţă

că advertisingul s-a confruntat cu această problemă şi până la apariţia CIM, şi în lipsa

acestuia, vânzarea produselor totuşi s-a realizat. Comunicarea integrată este acum o

necesitate datorită faptului că piaţă dispune de o paletă largă de produse inovative cu funcţii

comune. Cum aminteam anterior, competitivitatea ridică complexitatea produsului sau

serviciului promovat.Yeshin afirma că uneori forma de comunicare diferită este singurul

lucru care diferenţiază o companie de competiţie112.

Distribuţia este un alt subiect în care comunicarea integrată intervine. Nu vorbim de

decizii manageriale (cum ar fi creşterea centrelor de desfacere pentru un produs), ci de decizii

comunicaţionale. Se poate crea un plan comunicaţional care să includă marketing direct,

promoţii şi advertising care să contracareze puterea de distribuţie a competitorului. CIM este

alternativa perfectă pentru companii în lupta pe piaţă. Este stiut că fiecare corporaţie are un

mod propriu de operare, iar acest mod este ca o semnătură. Distribuţia mai eficientă a

competitorului poate fi contracarată fără a renunţa la elementul identitar. Este posibilă

motivarea îndeajuns de puternică a publicului încât acesta să parcurgă distanţe semnificative

pentru a utiliza produsele unui anumit brand.

După Foxal şi Goldsmith113 90% din stimuli sunt percepuţi de indivizi prin

intermediul văzului, iar cea mai mare parte din restul de 10% vin prin intermediul auzului.

Acest lucru a dus la ascensiunea advertisingului în perioada secolului al XX-lea şi tot acest

fapt a adus şi declinul. Tehnologiile au avansat, reclamele au devenit comune şi obositoare,

astfel încât celălalte discipline comunicaţionale au preluat conducerea. Holm Olof114 preciza

112 Yeshin Tony, op. cit., p.11.113 Yeshin Tony, op. cit. apud Foxal G.R. , Goldsmith R.E., Consumer psychology of marketing, Routledge, 1994.114 Holm Olof, op. cit., apud Kitchen P. J., Critical times: an integrated marketing communication perspective, Management and Marketing, Athena, 2003.

40

că în 1996 advertisingul deţinea 75% din bugetul de marketing, iar în 2006 primea mai puţin

de 25%, 50% fiind adjudecat de promoţii (această statistică este valabilă doar pentru SUA).

Această nouă ierarhie anunţa atât că decizia de achiziţionare emisă de public se realizează pe

noi criterii (pentru început cel economic, apoi statutul promovat de produs), cât şi faptul că o

disciplină nu poate monopoliza pe viitor comunicarea cu publicul. În tot acest timp, CIM a

avut o dinamică ascendentă şi se anunţa ca fiind principalul concept comunicaţional utilizat.

Etapele comunicării integrate de marketing

Comunicarea integrată a apărut, şi părea că va funcţiona, ca o simplă sinergie de

tactici şi strategii ale departamentelor comunicaţionale existente. Însă, în evoluţia sa,

componenta care îi asigură eficienţa este dată de planificarea amănunţită. Funcţia principală a

acestei filosofii de comunicare nu este doar suma, ci şi logica tacticilor comunicaţionale.

Ca orice plan comunicaţional, în centrul procesului este aşezat publicul ţintă.

Bazându-se pe o cercetare profundă, tacticile şi strategiile adoptate sunt în concordanţă cu

rezultatul cercetării. CIM are funcţii precise – verificarea, comunicarea, stimularea spre

achiziţie, informarea sau educarea115. Toate sunt îndreptate spre public, dar au scopul de a

satisface o nevoie organizaţională.

Perspectiva diferită a teoreticienilor şi practicienilor asupra acestui tip de

comunicare, modifică planul strategic al conceptului în mod evident. Există teoreticieni care

încadrează CIM la o formă totală de comunicare (cum am prezentat şi în prima parte a acestui

proiect), antrenând publicul intern şi cel extern, prin care se creează mai curând o formă de

cultură organizaţională controlată printr-un sistem riguros. Pe de altă parte, unii practicieni

susţin că utilitatea şi fezabilitatea acestui tip de programare se atinge la nivel de brand. Prima

perspectivă este indubitabil pozitivă, însă implică factori temporali prelungiţi, ceea ce face ca

riscul implicat să îndemne spre o accepţiune diferită a conceptului, în termeni mai curând

practici. În orice caz, atât brandul, cât şi cultura organizaţională necesită eforturi financiare şi

spaţii temporale ample pentru a se putea realiza.

Dezvoltarea unei culturi organizaţionale prin intermediul comunicării integrate este

o temă încă neclarificată. Cert este că o punte de legătură există între teoriile elaborate. Holm

Olof şi Stoica&Creţoiu analizează şi elaborează o serie de niveluri de acţiune pe care le

implică comunicarea integrată. Aceste niveluri variază ca număr, însă Stoica&Creţoiu reuşesc

să transpună cinci, care fie se regăsesc şi în articolul lui Holm Olof, fie combină palierele

115 Percy Larry, op. cit. , p. 25.

41

prezentate de acesta. Prin urmare, CIM116 se obţine prin: integrare pe orizontală, pe verticală,

internă, externă şi integrare de date.

Primul palier de acţiune vorbeşte despre existenţa unor departamente într-o formă

de coeziune totală la nivelul mesajului transmis. Instrumentele de marketing folosite, funcţiile

fiecărui departament trebuie să fie utilizate printr-o reţea de informare totală între

departamente, iar obiectivul stabilit să fie ţintit unitar şi simultan (organizarea este

primordială în această structură). Integrarea pe verticală presupune ca obiectivele de

marketing sau cele comunicaţionale să fie stabilite atât de vârful ierarhiei – top

managementul, cât şi de baza ierarhiei – creatorii. Prin acestă metodă de stabilire a celor mai

importante obiective se presupune că întreg constructul de angajaţi ai corporaţiei va manifesta

un grad de aderenţă mai ridicat faţă de cele stabilite. De asemenea, se atenuează factorul

decizional (este dizolvat sentimentul de supunere al majorităţii) şi încurajată atitudinea de

implicare.

Al treilea palier este unul cu o puternică latură tehnică şi tactică. Se urmăreşte

concentrarea unor importante resurse spre dezvoltarea aptitudinilor şi capacităţilor de lucru

ale personalului, motivarea acestora prin creşteri salariale, bonusuri, organizare de

evenimente etc. Este necesară stabilirea unei strategii comunicaţionale cu aceştia care să

includă implementarea: unor noi principii de identitate corporativă şi remodelarea în unităţi

de operare organizaţională pe baza unor criterii aprobate de angajaţi. Penultimul palier este

reprezentat de integrarea externă. Aceasta se realizează prin congruenţa eforturilor agenţiilor

de comunicare în a elabora un mesaj corporatist dedicat publicurilor direct interesate –

furnizori, acţionari, parteneri, societatea civilă. Acest mesaj nu trebuie perceput ca o simplă

creaţie textuală, ci este un întreg proces persuasiv prin care acest sector exterior îşi

elaborează o opinie favorabilă despre organizaţie. Palierul informativ se referă la crearea unui

sistem informatic de marketing care să asigure comunicarea finanţelor şi resurselor între

departamentele de comunicare. Se construiesc astfel baze de date, se verifică nivelul

vânzărilor, se uzează de toate resursele companiei astfel încât la final eficienţa să fie maximă.

Fiecare palier dispune de o gamă vastă de activităţi şi acţiuni. Planul propus trebuie

însă stabilit mereu prin intermediul unor obiective pertinente care să asigure un parcurs cât

mai uşor al organizaţiei spre profit şi spre o imagine publică pozitivă. Aceleaşi obiective pot

fi atinse şi prin intermediul unui plan strategic, pe care eu unul îl consider mai ușor de

implementat, deoarece nu necesită angrenarea întregii organizaţii la nivel de decizie, iar

116 Stoica Ana Maria, Creţoiu Raluca Ionela, op. cit.

42

finalitatea procesului este mai rapidă. Acest plan este elaborat de Larry Percy şi se aseamănă

uşor cu obişnuitele planuri din disciplinele comunicaţionale specializate.

Planificarea strategică în cinci paşi117 se bazează pe o cercetare puternică de piaţă

pentru a putea elabora constructe comunicaţionale care să fie compatibile cu targetul

organizaţiei. Astfel, prima dată trebuie identificat şi selectat publicul ţintă, apoi trebuie

determinat cum acest public ţintă ia deciziile în privinţa produsului, serviciului sau brandului.

Pasul al treilea este stabilirea modului în care brandul este exprimat şi selectarea unui

beneficiu sau grupe de beneficii care să susţină brandul. Stabilirea unor obiective

comunicaţionale este pasul al patrulea, pentru ca ultimul punct din plan să fie identificarea

unor canale mediatice compatibile cu obiectivele comunicaţionale şi valorile asociate

brandului. Toate acestea instrumentează o difuzare a mesajului optimă.

Identificarea publicului ţintă nu reprezintă o formalitate, ci implică o cercetare

amănunţită care să releve atât publicul în sine, cât şi trăsăturile acestuia. Este necesar ca

analiza să confirme sau să infirme prima ipoteză, respectiv dacă publicul considerat este într-

adevăr targetul corect de lucru. O segmentare precisă şi o clasificare în funcţie de nivelul de

implicare în procesul decizional ajută la construirea unui plan comunicaţional mai eficient.

Mai mult, prin cercetarea întreprinsă se evidenţiază punctele de sensibilitate ale publicului,

care îi vor permite comunicatorului să realizeze un mesaj penetrant.

Procesul de luare a deciziei este unul complex şi niciodată precis. Yeshin118 prezenta

o etapizare generală a acestuia, în care, în mod normal, dacă achiziţia se realizează, procesul

are cinci etape; în caz contrar, finalitatea acestuia poate avea loc oricând până la pasul al

patrulea. Aşa cum au fost elaborate de Yeshin, etapele sunt următoarele: recunoaşterea

problemei, informarea, evaluarea, achiziţia şi post-achiziţia.

Identificarea unei nevoi personale se realizează fie prin apariţia evidentă a nevoii,

fie prin inducerea acesteia de către mesajele publicitare. Contextul în care se desfăşoară

nevoia este analizarea situaţiei existente prin antiteză cu situaţia posibilă. Nevoia poate fi

primară – o necesitate fiziologică, sau poate fi cognitivă – un sentiment de insatisfacţie. În

ambele cazuri, în această etapă se conştientizează opţiunile posibile şi se dă startul procesului

decizional.

Informarea este folosită pentru deciziile cu un grad de responsabilitate ridicat. În

cazul unor nevoi fiziologice informarea este un act excepţional, dar nevoile ce ţin de afect sau

cognitiv necesită un colaj de informaţii pertinent (setea nu necesită informare, dar achiziţia

117 Percy Larry, op. cit. , p. 26.118 Yeshin Tony, op. cit., p.22.

43

unui produs ce implică un grad mare de responsabilitate, da). Alegerea produsului se bazează

pe informaţii fie preluate din surse specializate, fie de la persoane din cercul de încredere.

Informarea ţine de utilizarea unor surse externe, considerentele despre propria persoană

apărând în etapa următoare, respectiv evaluarea. Acum, conform obiectivelor, a factorului

financiar şi a sumei de păreri colectate se va emite o judecată care va determina o acţiune

precisă.

Achiziţia este preponderent determinată de criteriul financiar. Cum prezentam şi în

primul capitol, preţul are acum o influenţă majoră asupra achiziţiei. Campaniile de

comunicare care uzează atât de advertising, cât şi de promoţii, aduc beneficiul financiar şi

automat motivul decisiv în opţiunea de achiziţie. Nu putem limita întreg procesul la aceste

patru etape, stimulii externi (care ne antrenează simţurile), stimularea cognitivă (prin

intermediul reclamelor care ştiu cum să persuadeze) sau stimularea afectivă (statutul vândut

de brand) sunt factori importanţi, de asemenea.

Post achiziţia este vitală pentru branduri. În cazul unor produse de larg consum, care

nu se vând sub auspiciile mărcii, reculul achiziţiei nu afectează critic afacerea. Brandurile pe

de altă parte implică un plan strategic şi elemente de percepţie colectivă. Consumatorul va

căuta după achiziţie să îşi motiveze decizia sau să o demonteze. Ambele situaţii prezintă

scenarii critice în construcţia unei identităţi pozitive. Dacă produsul satură nevoile

consumatorului acesta va deveni o sursă de credibilitate a brandului, în caz contrar poate

transforma cumpărătorul în contestatar. Convingerea acestuia de buna investiţie se face atât

prin calitatea produsului, cât şi prin calitatea imaginii produsului – reclamele ulterioare,

parteneriatele încheiate etc. Achiziţia poate fi considerată un eşec din cauza calităţii sau a

imaginii negative a mărcii.

Planificarea strategică a comunicării integrate de marketing se dezvoltă pe

informaţiile colectate în urma cercetării şi pe baza presupunerilor specialiştilor în

comunicare. Valorile pe care brandul şi le asociază pentru ca mai apoi să le promoveze sunt

valori care fie aparţin culturii în care activezi (şi astfel brandul cunoaşte diferenţieri în funcţie

de zone), fie sunt valori general acceptate (brandul este similar la nivel global, însă şi în acest

caz este nevoie de o specializare valorică pe regiuni geografice pentru ca relaţionarea cu

publicul să fie mai puternică). Brandurile recurg uneori şi la o modelare morală bazată pe o

calitate generală şi compatibilă cu produsul, aducând modificări pe parcurs imaginii doar la

nivel de suprafaţă prin alipirea de valori secundare tipice societăţii sau perioadei respective.

Obiectivele comunicaţionale sunt esenţiale prin valoarea lor strategică şi prin

caracterul lor evaluativ. Aceştia sunt pilonii în jurul cărora este construită strategia.

44

Obiectivele au rolul de a evidenţia nevoia organizaţională şi scopul reieşit din aceasta. Prin

obiective se defineşte spaţiul corporatist – obiective privind factorul financiar (fie că

discutăm de profit, fie că discutăm despre eficienţa costurilor) şi obiective privind imaginea

promovată (brandul).

Canalele mediatice sunt aici, de fapt, forme evidente ale disciplinelor

comunicaţionale utilizate. Acestea pot fi evenimente – specifice RP, reclame şi discounturi –

advertising şi promoţii, sau relaţionarea directă cu publicul – marketing direct. Fiecare tip de

disciplină are o baza mediatică proprie – disciplinele care implică vânzări necesită costuri

pentru formele de comunicare în masă, pe când disciplinele ca relaţiile publice urmăresc să

genereze apariţii mediatice fără a cumpăra spaţiul. Marketingul direct se realizează de obicei

în afara spaţiului mediatic, cu excepţia telemarketingului. Valorile asociate brandului trebuie

să fie, de asemenea, valorile îmbrăţişate de mass-media utilizată, sau, în orice caz, acestea nu

trebuie contrazise de canalele mediatice alese.

Concluzii preliminare

Acest capitol a reprezentat o incursiune în geneza, definirea şi utilitatea comunicării

integrate. Toate acestea alcătuiesc fundamentul ştiinţific al conceptului.

Comunicarea integrată de marketing a fost mai întâi utilizată de agenţiile de

advertising şi dezvoltată în cadrul acestora. Ideea de integrare a plecat de la mixul dintre

advetising şi promoţii, mix care s-a demonstrat eficient şi superior folosirii individuale a celor

două discipline. Evoluţia tehnologiilor, competiţia pieţelor au creat cadrul prielnic pentru

apariţia acestui concept. Dezvoltarea sa într-o agenţie ce concepea campanii limitate la nivel

de strategie a condus la teoretizarea precară a conceptului şi la schismele dintre practicienii

comunicării. Doar după utilizarea disciplinei relaţiilor publice, comunicarea integrată şi-a

dezvoltat elementul vital – strategia.

Succesiunea de definiţii ale conceptului de comunicăre integrată a relevat

divergenţe de opinie, utilitate şi utilizare. Definirile prezentate s-au construit pe ideea mixului

comunicaţional – comunicarea integrată este utilizarea în comun şi simultană a mai multor

discipline comunicaţionale, pentru a obţine control şi unitate asupra mesajului – sau pe

relaţionarea profundă cu publicul - CIM fiind metoda cea mai eficientă de dialog cu

segmentul de public vizat. Este nevoie de divergenţă pentru ca apoi convergenţa să

stabilească natura exactă a acestei noi discipline comunicaţionale. Perspectiva superficială

asupra sa a fost înlocuită de una holistică – CIM fiind creatoare de cultură organizaţională

sau, la un nivel mai practic, creatoare de mesaj de brand. Este, după cum am prezentat,

45

metoda cea mai eficientă de a construi sustenabilitate organizaţională şi a conferi un impact

mai puternic brandului şi componentelor sale.

Implementarea comunicării integrate se realizează prin două planuri majore,

alegerea fiind dictată de deznodământul dorit. Cultura organizaţională este tangibilă prin

strategia integratoare propusă de Stoica şi Creţoiu, iar brandul ca entitate deplină a

organizaţiei se realizează prin planul strategic în cinci paşi a lui Percy Larry.

Ambele opţiuni evidenţiază componenta esenţială a comunicării integrate de

marketing, respectiv strategia. Pe acest considerent comunicarea integrată este privită ca

opţiunea unei relaţionări deschise, eficiente şi de perspectivă. Un consens nu a fost atins, însă

utilitatea conceptului pare a se înfăţişa seducătoare pentru majoritatea organizaţiilor.

Cerinţele în comunicare sunt soluţionabile, în mare lor majoritate, prin CIM.

Conceptul este unul clădit în anii ’90, este într-o continuă dezvoltare şi ascensiune, iar

campaniile prezente acum pe piaţă împărtăşesc ideea de integrare, chiar dacă este doar una

superficială la nivel de discipline. Faptul că CIM este mai eficient în acţiunea de creaţie,

difuzare şi unitate de mesaj, stimulează atenţia corporaţiile pentru acest concept, optând tot

mai des pentru utilizarea lui în campaniile lor. Acest fapt urmează a fi demonstrat în studiul

de caz din capitolul al treilea.

Studiu de caz H&M

46

Argument

Ipoteza de la care pornesc în acest studiu de caz este aplicabilitatea, necesitatea şi

utilitatea conceptului CIM. Comunicarea integrată de marketing este o formă de comunicare

în ascensiune, beneficiile propuse de aceasta fiind unitate, control şi eficienţă. Urmăresc ca în

acest studiu de caz să demonstrez prin exemplul campaniei H&M că toate cele menţionate

anterior sunt tangibile prin acest procedeu.

Conform analizei ce urmează, voi demonstra că H&M a avut pe perioada campaniei

din martie 2011 un mesaj unitar susţinut atât de partea textuală şi cea iconică, cât şi de forme

de promovare diverse precum endorsementul sau utilizarea purtătorilor de imagine.

Integrarea disciplinelor a urmat planificarea strategică în cinci paşi, elaborată de Larry Percy

şi teoretizată în capitolul al doilea. Mai mult, integrarea practicată de H&M implică şi o

perspectivă la nivelul succesiunii campaniilor; fiecare proces comunicaţional încheiat

reprezintă fie o parte din strategia de ansamblu, fie un fundament pentru viitoarele discursuri

corporative.

Metodele de cercetare folosite au fost: analiza materialelor organizaţionale,

cercetarea în bibliotecă, resursele online şi analiza de conţinut. Suporturile publicitare folosite

pentru promovarea din martie 2011, comunicatele de presă emise în luna aprilie 2011 au

constituit o parte a corpusului de date. Acestea au fost elemente vitale pentru depistarea

mesajului organizaţional, a publicului ţintă şi a mixului de discipline comunicaţionale utilizat.

Cercetarea în bibliotecă s-a concretizat prin identificarea unui cadru teoretic al conceptului de

CIM, cadru teoretic utilizat pentru evaluarea campaniei H&M. Resursele online sunt

principala sursă de informare privind acţiunile corporatiste. Promovarea H&M a avut o

puternică componentă online, multe articole sau ştiri fiind prezente pe site-uri specializate şi

pe bloguri personale. Analiza de conţinut s-a concentrat pe articole în care reprezentanţii

organizaţiei îşi prezentau strategia comunicaţională sau/și prin care mass-media critica

acţiunile corporatiste. Acest ultim element de cercetare a direcţionat analiza spre concluzia

raportului final în care am identificat 17 articole pozitive şi doar unul negativ.

Am ales să realizez acest studiu de caz pe campania H&M deoarece aceasta prezintă

toate elementele tipice unei campanii de comunicare integrată. Mai mult, eficienţa şi bunul

demers comunicaţional fac din această campanie un model demn de urmat.

47

Preambul

Întâlnim în spaţiul românesc atât cadrul favorabil, cât şi nevoia utilizării

comunicării integrate de marketing. Nivelul tehnologic atins, publicul existent sau

caracteristicile pieţei determină folosirea eficientă și consistentă a programelor

comunicaţionale de tip CIM.

România deţine a doua viteză de descărcare (download) la nivel mondial119, iar

aceasta spune multe despre importanţa Internetului pe piaţa românească. Deşi nu suntem o

ţară cu o economie puternică, reţeaua virtuală a reuşit să împânzească întreg statul şi

tehnologia a atins toate zonele (chiar dacă e vorba despre un simplu calculator). Conform

unui studiu IRES120 52% dintre români sunt utilizatori ai internetului, 68% dintre respondenţi

accesându-l zilnic, iar 26% de câteva ori pe săptămână.Tot mai mulţi români folosesc e-book

reader în loc de tradiţionalele cărţi, tablete la metrou ca formă de relaxare sau dispun acasă de

un calculator. Abonamentele la telefonia mobilă includ tot mai frecvent opţiuni cu trafic de

internet. Nu e deci de mirare că mediul online a devenit o componentă tot mai prezentă în

procesele de comunicare.

Publicul român este instruit, pretenţios şi înclinat spre produsele cu sonoritate121.

Românii beneficiază astăzi de tehnologii care le asigură un efort minim de timp pentru a găsi

produsele dorite. Tot mai mulţi investesc în stilul lor de viaţă – relaxare, îmbrăcăminte. Sunt

mai atenţi la raportul calitate – preţ şi tind să achiziţioneze produse superioare calitativ.

Existenţa brandurilor şi a mărcilor cu ecou internaţional au trezit nevoia de integrare în

cultura globalizării, produsele de marcă fiind principalele vizate în actul cumpărării. Pe piaţa

textilelor – vestimentare, factorul brand asigură calitate şi satisfacţie afectivă (prin prisma

simbolisticii brandului), fapt pentru care cumpărătorul se orientează mai curând spre aceste

produse decât spre no-name-uri122. Acest lucru nu face decât să avantajeze brandurile.

Piaţa articolelor vestimentare din România este una concurenţială şi diversă. Există

tot mai multe mărci care asigură oferte generoase ca preţ şi calitate. Diferenţele se fac tot mai

dificil şi consumatorul devine tot mai pretenţios. Ofertele de preţ şi calitate, promoţiile sau

cupoanele de reduceri necesită consolidarea oferită de campaniile de comunicare puternice şi

persuasive. Pull&Bear, Bershka, Zara (acestea aparţin aceluiaşi producător, Inditex) sau

119 http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/romania-pe-locul-doi-in-lume-la-viteza-de-descarcare-de-pe-internet-1122039 ora 18:44, 30 mai 2012.120 http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/52-la-suta-dintre-romani-folosesc-internetul-sondaj-ires-1081533 ora 10:12, 31 mai 2012.121 Sursă : GFK România - http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/03/consumatorul-roman/ 10:53, 31 mai 2012.122 No-name – care nu aparţin unui brand, unei mărci cu sonoritate la nivel global.

48

H&M sunt branduri mari ce îşi dispută supremaţia. Ultimul precizat este şi ultimul intrat pe

piaţă şi, ca orice nume important din domeniul articolelor vestimentare, H&M a urmărit ca

prezenţa sa în spaţiul românesc să beneficieze de o campanie puternică de publicitate.

Studiul de caz va fi realizat pe campania H&M, campania de prezentare a brandului

şi de inaugurare a magazinelor sale. Aceasta beneficiază de cadrul necesar pentru a

implementa CIM şi chiar utilizează acest concept pentru a-şi atinge obiectivele

comunicaţionale. În urma analizei pe campanie vom putea stabili cu exactitate gradul de

integrare al disciplinelor şi al mijloacelor comunicaţionale utilizate.

Scurtă prezentare a organizaţiei

Corporaţia H&M este unul din cei mai mari retaileri la nivel mondial în domeniul

vestimentaţiei – ocupă locul al doilea într-o ierarhie mondială, fiind devansaţi de

producătorul spaniol Inditex şi succedând compania americană GAP. Sunt apreciaţi pentru

produsele lor moderne, pentru preţurile reduse şi pentru gama variată oferită. Compania

asigură articole vestimentare pentru toate categoriile de public - bărbaţi, femei, adolescenţi

sau copii. Numele companiei vine de cele două magazine Hennes şi Mauritz.

Scurt istoric

Primul magazin se deschide în Västerås, Suedia sub numele de Hennes în anul

1947. Magazinul oferă exclusiv haine pentru femei. Cinci ani mai târziu, un al doilea

magazin este deschis la Stockhlom, iar în 1964 „Hennes” depăşeşte graniţa, ajungând şi pe

teritoriul Norvegiei.

În 1968 Erling Persson, fondatorul actualului brand, achiziţionează magazinul

Mauritz Widforss ce avea ca profil articole vestimentare pentru bărbaţi şi copii. Numele este

schimbat în Hennes & Mauritz. În 1974 compania este listată la bursa din Stockholm sub

numele de H&M.

Simultan cu notorietatea brandului, acesta părăseşte spaţiul Scandinav şi magazine

importante sunt deschise la Londra (1976), Germania şi Olanda (1980). În anii ’90 în spaţiul

francez apare primul magazin H&M. Odată cu acest eveniment formele de publicitate

tradiţionale – relame în ziare şi reviste, sunt completate de panouri uriaşe care ilustrează

modelele faimoase. Se conturează astfel, în acest an, strategia ce va fi un element

identificator în campaniile de promovare a brandului – respectiv tactica endorsementului.

Anul 2000 a însemnat deschiderea simultană de magazine pe piaţa americană,

spaniolă şi alte puncte europene importante. Din anul 2004 corporaţia încheie parteneriate cu

49

oameni de renume în domeniul modei -  Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew

Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, muzicii – Madonna şi sportului -

David Beckham.

Până în 2011 brandul s-a extins prin comerţul electronic (site-uri dedicate), francize

şi prin noi magazine în spaţiul european şi asiatic. Se utilizează din ce în ce mai mult

cataloagele electronice şi forma online de prezentare şi comandă a produselor. Lista

persoanelor de renume internaţional care colaborează cu brandul se extinde. Mai mult, în

2007 apre un nou magazin concept – COS, iar în 2008 după achiziţia firmei FaBric

Scandinavien AB apar noi branduri - Monki, Weekday, Cheap Monday123.

În 2011 magazinele H&M au invadat şi piaţa românească. Nicicând brandul nu a

mai deschis nouă magazine în acelaşi an pe aceeaşi piaţă. Deschiderea H&M a beneficiat şi

de una din ele mai puternice campanii de promovare realizate vreodată în România. Invazia

de mesaje, bombardamentul publicitar şi imaginea frumoasei Gisele Bundchen pe toate

panourile au creat o campanie zgomotoasă, agasantă, dar eficientă.

Extinderea globală

Politica de extindere a corporaţiei este una precisă, fiind definită prin adaptabilitate,

cercetare şi profit. H&M îşi deschide anual magazine pe diferite pieţe ale lumii, însă se

asigură anterior că rezultatele afacerii vor fi unele pozitive şi că acţiunile de expansiune vor fi

convergente cu imaginea de marcă.

La nivel de adaptabilitate, H&M îşi alege ca locaţii doar centre comerciale

importante, cu mare vizibilitate şi cu un anumit prestigiu. Magazinele H&M sunt deschise în

spaţii închiriate, care asigură posibilitatea mişcării simultane cu publicul ţintă. Majoritatea

magazinelor sunt situate în poziţii centrale ale urbelor respective, excepţiile fiind zonele în

care marile centre de desfacere se situează la periferie sau zone de suburbie. Aceste

considerente asupra locaţiilor, vizează crearea unei oferte cât mai bune pentru cumpărare,

asigurarea unei experienţe de shopping cât mai autentică şi, de asemena, urmăresc să

întărească imaginea de brand. Această regulă internă este păstrată încă de la primul magazin

din 1947 şi se aplică şi francizelor.

Cercetarea este un element esenţial în strategia de extindere a corporaţiei suedeze.

Fiecare prezenţă pe o piaţă nouă necesită o aprobare bazată pe o cercetare atentă ce urmăreşte

să descopere potenţa financiară a populaţiei. Factori precum cei demografici, putere de

123 Informaţii preluate de pe site-ul organizaţiei : http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html - ora 18:19, 13 mai 2012.

50

cumpărare, dezvoltare economică, infrastructură sau politicile publice validează decizia

finală. Cercetarea este folosită şi ca metodă de îmbunătăţire, ajustare a ofertei la cerinţele

publicului. Magazinele cunosc modificări ce caută să îmbunătăţească oferta existentă.

Investiţiile brandului în noi magazine sau forme de comerţ electronic vizează

creşterea profitului organizaţional. Anual numărul magazinelor creşte cu 10%, concomitent

crescând şi vânzările. Pentru anul 2012 este planificată deschiderea a 275 de magazine în

special pe piaţa asiatică, americană şi în Marea Britanie. Componenta online este dezvoltată

prin investiţii în SUA, cea mai mare piaţă de e-commerce124.

Campania din România – martie 2011

Marele retailer suedez şi-a deschis primele magazine în România în luna martie a

anului 2011. Pătrunderea pe piaţa românească s-a făcut prin intermediul unei campanii

puternice la nivel strategic şi tactic. În procesul promovării s-a apelat la două agenţii:

Starcom MediaVest Group – publicitate şi 2activePR125 – relaţii publice. Acestea au

achiziţionat spaţiul media, au realizat materialele publicitare, au planificat evenimentele şi au

adaptat strategia de ansamblu a organizaţiei la spaţiul românesc.

Încă din anul 2010 o serie de articole în mass-media prevesteau şi în acelaşi timp

preîntâmpinau venirea H&M în România. Aceasta este prima etapă a campaniei. Istoria

H&M, punctele sale forte, cifra de afaceri sau strategia de extindere au fost făcute cunoscute

publicului prin intermediul editorialelor sau articolelor din revistele de specialitate. Publicul

care avea cunoştinţe despre brand primeşte acum confirmarea intrării acestuia pe piaţa

autohtonă.

La începutul anului deschiderea primului magazin H&M este un subiect intens

dezbătut de presă. Importanţa sa economică şi socială face ca acest subiect să fie prezent în

toate tipurile de presă. Investiţiile H&M trezesc interesul analiştilor economici şi îi motivează

să discute importanţa mărcii. Creatorii de modă dezbat calitatea produselor, preţurile şi

popularitatea de care va beneficia România în acest context. În această a doua etapă titlurile şi

conţinuturile articolelor sunt contradictorii şi lacunare. Informaţiile certe anterior sunt acum

fie validate, fie reformulate, fie anulate complet. Sunt oferiţi noi indici temporali ai

campaniei, noi locaţii posibile ale magazinelor şi chiar ipoteza amânării lansării cu un an de

124 Informaţie preluată de pe site-ul - http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/About-HM/Expansion-Strategy.html ora 20:03, 15 mai 2012.125 http://media.businesslive.ro/hm-a-cheltuit-150-000-euro-pentru-campania-de-pre-lansare-din-romania/ ora 10:54, 5 mai 2012

51

zile. Toate acestea au crescut semnificativ impacienţa publicului, făcându-l mai sensibil la

mesajul campaniei.

Ultima etapă a procesului comunicaţional diferă de cele anterioare prin natura

mijloacelor implicate. Dacă până în data de 1 martie 2011 tacticile utilizate şi forma

campaniei implica doar agenţia de relaţii publice, de la această dată asaltul mediatic este unul

evident. Articolele ofereau date sigure şi un program fix al evenimentulu. Materiale

publicitare împânzeau capitala, mediul online şi posturile de televiziune promovau

inaugurarea primului magazin. Bannerele cu chipul purtătorului de imagine, cu mesajul

campaniei sau cu datele evenimentelor promovau marca H&M şi anunţau deschiderea

primelor magazine. Tacticile publicitare de marketing direct, promoţii sau advertising

convingeau publicul de valorile asumate ale brandului, validând astfel articolele din etapele

anterioare.

Campania a fost construită pe o analiză profundă a pieţei şi prin elaborarea unei

strategii compatibile – după cum este precizat şi în principiile de extindere ale corporaţiei.

Astfel, conform analizei SWOT indentificăm:

Puncte tari – comercializarea unei game variate de produse ce se adresează tuturor

categoriilor de vârstă, cel mai bun raport calitate-preţ, produse moderne realizate prin

colaborare cu mulţi designeri de talie internaţională, haine confecţionate din materiale

ecologice, distribuţie foarte bună, un nume de marcă puternic.

Puncte slabe – organizarea administrativă este de tip regional şi nu statal,

accesibilitatea dată de distribuţie şi factorii economicii duc la anularea oricărei forme de

exclusivitate a produselor, comercializarea online este una superficială.

Oportunităţi – dezvoltarea componentei online poate duce la modernizarea

distribuţiei şi la eficientizarea vânzărilor; piaţa din România este deschisă industriei textilelor,

publicul român manifestând dorinţa de a achiziţiona articole vestimentare; mizarea pe

publicul cu posibilităţi materiale mai scăzute în procesul vânzării; folosirea unor mijloace de

promovare diferite faţă de cele ale competitorilor.

Ameninţări – competiţia puternică ca rezultat al existenţei pe piaţă a Inditex şi GAP,

universalitatea produselor H&M (datorată preţului) poate duce la o diminuare a imaginii de

brand.

Plecând de la aceste premise campania a utilizat un mix comunicaţional agresiv, dar

eficient. Strategiile şi tacticile utilizate au caracter unitar, etapizarea procesului

comunicaţional urmărind eficacitate şi aplicabilitate sporită. Combinarea elementelor out-

52

door cu cele de in-door, transmiterea mesajului şi reiterarea acestuia a avut scopul de a

convinge toate tipurile de publicuri de „personalitatea” şi intenţiile mărcii.

Publicurile

Campania de promovare H&M are două tipuri de publicuri diferenţiate de rolul

fiecăruia. Prima categorie este reprezentată de publicul consumator care are rolul de a genera

profitul organizaţional, iar a doua categorie este publicul formator de opinie care are rolul de

a convinge primul tip de public de mesajul şi valorile corporaţiei în discuţie.

Publicul primar este format din femei şi bărbaţi de toate vârstele, cu venituri medii,

interesaţi de propria lor imagine şi care adoptă un cod vestimentar modern şi practic. După

materialele publicitare folosite deducem că mesajele iconice se concentrează pe sexul

feminin. Publicul primar este şi fundamentul pe care sunt construite ofertele şi articolele

vestimentare. Consumatorii sunt cei mai importanţi deoarece susţin financiar corporaţia prin

procesul de achiziţie.

Oamenii interesaţi de imaginea lor consultă numeroase surse pentru a se informa cu

privire la trenduri, utilizează Internetul şi consideră vestimentaţia o formă de satisfacere atât a

unei nevoi elementare, cât şi a unor nevoi superioare. Publicul H&M are caracteristici

similare cu internauţii. Sunt oportunişti, doresc confortul, dezinhibaţi, individualişti, atenţi la

preţ şi în căutare de acceptare socială. Aceste trăsături se regăsesc în totalitate sau parţial la

nivelul portretului moral al publicului.

Oportunismul este validat de preţurile promoţionale şi interesul pentru cel mai bun

raport calitate – preţ. Hainele H&M uzează de materiale bio care asigură confortul la nivel

senzorial şi la nivelul costului implicat. Dezinhibiţia este relevată de deschiderea faţă de

produse care aparţin unor stiluri vestimentare mai curând occidentale, decât conservatoare ca

în spaţiul românesc.

Acceptarea socială este o nevoie iminentă a publicului satisfăcută prin intermediul

brandului. Oamenii aleg produsele H&M pentru că brandul este unul recunoscut la nivel

internaţional, iar valorile exprimate de acesta sunt demne de a fi asumate şi de individ.

Individualitatea este trăsătura în ascensiune a publicului, de regulă feminin, identificabilă prin

tendinţa de cumpărare ca formă de relaxare. Shoppingul este ritualul de concentrare asupra

propriei persoane şi de îndeplinire a nevoilor personale. Acest egoism mascat este direcţionat

53

spre un brand sau altul în funcţie de preţ. Acest ultim element este cel mai puternic la nivel

decizional. Preţul este cel care asigură astăzi diferenţierea şi succesul organizaţional126.

Produsele H&M sunt, conform piramidei lui Maslow, încadrate la nevoi fiziologice

şi la nevoi sociale. Prima categorie de nevoi este satisfăcută prin calitatea şi utilitatea

produselor. Cu alte cuvinte, orice articol vestimentar trebuie să îndeplinească rolul său

fundamental – acela de protecţie. Nivelul superior se referă la apartenenţa socială. Acesta este

şi nivelul prin care se promovează majoritatea brandurilor - deviază astfel de la funcţia lor de

bază. Produsul devine un portal spre o lume la care publicul aspiră şi acest fapt conduce la

achiziţie.

Campania H&M este adresată aceloraşi publicuri cărora le sunt adresate produsele

corporaţiei, respectiv oameni de toate vârstele, cu un buget mediu, interesaţi de articole

vestimentare moderne şi accesibile. Acesta este publicul primar asupra căruia este îndreptată

comunicarea cu scopul comercial – profitul.

Publicul secundar este reprezentat de mass-media şi liderii de opinie. Acest tip de

public este unul specializat (contrar publicului primar care este un public activ). Dacă pentru

mass-media comunicarea este generală şi nu este evidentă o axare pe publicaţiile de

specialitate, în cazul liderilor de opinie aceştia sunt selectaţi prin prisma valorilor exprimate.

Personaje precum Smiley sau Loredana Groza sunt artişti din lumea muzicii importanţi atât

prin succesul lor profesional, cât şi prin imaginea avută. Cu un aspect fizic plăcut, cu un stil

vestimentar modern, dar nu excentric, aceştia sunt un model de ţinută pentru toate tipurile de

consumatori.

Acest public secundar este important în procesul decizional deoarece reprezintă

personificarea valorilor organizaţionale. Liderii de opinie sunt compatibili prin trăsăturile lor

cu portretul moral vizat de brand. Fiecare lider de opinie are o simbolistică particulară pentru

categoria de public pe care o reprezintă, implicarea acestuia în procesul de promovare

întărind mesajul. Mass-media este gatekeeper-rul care poate asigura un flux comunicaţional

pro-organizaţie, asigurând prin toate pârghiile posibile ca eficienţa să fie maximă. Publicul

secundar construieşte imaginea de brand şi fluidizează procesul de achiziţie al publicului

primar.

126 Kotler Philip, Conform lui Kotler:cea mai importantă autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, trad. Liana Tomescu; Lavinia Zamfirescu, București, BRANDBUILDERS, 2006.

54

Deschiderea H&M în România a atras, conform presei, în special tinerii127. Aceştia

aveau cunoştinţe anterioare despre brand şi erau, de asemenea, entuziasmaţi de posibilitatea

obţinerii unui cupon de reduceri. Coada creată înainte de lansare se întindea pe o lungime de

150 de metri (anexa 1), iar numărul celor prezenţi cu 30 de minute înainte de deschidere –

1000 de persoane. Circa 700 de oameni au acaparat magazinul, alţi 800 aşteptând la coadă.

Mai mult, conform informaţiilor din presă o treime din cei prezenţi erau de sex masculin128.

Publicul H&M prezent la evenimentele organizate a fost unul informat ce avea fie

experienţa achiziţiei anterioare, fie cunoştinţe despre importanţa şi profesionalismul

brandului. Numărul ridicat al celor prezenţi la momentul deschiderii este o validare a unor

eforturi comunicaţionale bine direcţionate spre public.

Mixul comunicaţional utilizat – RP, Advertising, Promoţii şi

Marketing Direct

După cum precizam anterior, întreaga campanie a cunoscut etape care s-au

desfăşurat sub o strategie diferită. Construcţia acestei campanii a presupus o condiţionare

între aceste praguri comunicaţionale. Prima etapă a urmărit o informare a publicului privind

istoricul şi însemnătatea brandului H&M, disciplina utilizată fiind PR-ul deoarece majoritatea

tacticilor au implicat interviuri cu managementul corporaţiei, comunicate de presă sau

informarea de pe site-ul oficial al organizaţiei129. Următoarea etapă este reprezentată din

aceeaşi relaţie cu mass-media şi oferirea de informaţii diverse şi contradictorii care să

genereze interesul public. Ultima etapă este un bombardament mediatic şi unul publicitar în

care adevăratele valori ale companiei să fie susţinute şi exprimate cât mai credibil. În această

ultimă etapă s-a utilizat un mix comunicaţional compus din: advertising, marketing direct şi

promoţii.

Pentru o înţelegere mai bună a modului de operare a sistemului comunicaţional voi

prezenta, analiza şi interpreta fiecare disciplină în parte.

Departamentul de relaţii publice a întreprins cinci tipuri de acţiuni tipice

domeniului, respectiv – redactarea de documente organizaţionale, relaţiile cu mass-media,

managementul, evenimentele speciale şi protocolul130. Ultimele două acţiuni menţionate sunt

127 http://www.wall-street.ro/articol/Economie/101265/REPORTAJ-Marea-lansare-H-M-in-Romania-cozi-ordonate-si-clienti-cunoscatori.html ora 20:44, 4 iunie 2012128 http://www.egirl.ro/stiri/mondene/Deschiderea-H-M-in-Romania-cu-coada-pana-la-Zara-Naumovici-A-fost-ca-la-McDonald-s-in-1995-s2011032548.html ora 17:00, 2 iunie 2012129 http://www.hm.com130 Aceste tactici tipice pentru relaţiile publice sunt prezente şi în prima parte a lucrării la pagina 25.

55

specifice ultimei etape a procesului comunicaţional, primele trei fiind prezente pe toată durata

campaniei. Utilitatea şi întrebuinţarea acestora a fost probată prin forţa de influenţare a

publicului ţintă şi stabilirea unei relaţii constructive cu presa românească.

Redactarea a constat în comunicate de presă, dialoguri sau interviuri între

reprezentanţii presei şi oameni cu funcţii de conducere din organizaţii, articole prezente în

presa scrisă şi cea online. Toate aceste elemente au avut ca scop principal informarea

periodică şi concretă a publicului cu privire la succesiunea de evenimente şi deschiderea de

magazine pregătită de organizaţie.

Editorialul de pe portalul online al revistei Forbes România131 prezintă strategia şi

mesajul brandului prin intermediul CEO-ului H&M. Disponibilitatea pentru dialog a celui

care guvernează acţiunile corporaţiei – Karl-Johan Persson, nepotul fondatorului gigantului

H&M, evidenţiază seriozitatea şi hotărârea atât de necesare unui brand de succes. Impresiile

pozitive din urma acestui dialog sunt un bun mijloc de a atinge publicul primar, cât şi de a

stabili o relaţie bună cu publicul secundar – presa.

Managementul a constat în elaborare de strategii comunicaţionale, care devin

vizibile în etapa a doua. Acum are loc o expunere mediatică a planurilor companiei, însă

informaţiile oferite au fost fie contradictorii, fie lacunare. În iunie 2010 un comunicat de

presă emis de organizaţie anunţa deschiderea primului magazin în mall Baneasa132, pentru ca

anul 2011 să anunţe că primul magazin va fi cel din Afi Palace Cotroceni133. Mai mult, la

începutul anului 2011 existau predicţii conform cărora deschiderea primului magazin va fi

amânată din cauza unor probleme de infrastructură.

Toată această situaţie de confuzie şi dezinformare făcea parte din strategia

comunicaţională a brandului. Strâns corelată cu mesajul campaniei – „Aşteptarea a luat

sfârşit. H&M este în România!”, s–a urmărit sporirea interesului publicului, motivarea

acestuia în a apela la cât mai multe surse de informare, cu scopul final de a-l supune unui

contact prelungit cu elementele identitare ale brandului. Această tehnică – disonanţa

cognitivă – este un artificiu comunicaţional greu de realizat, dar care beneficiază de o

eficienţă ridicată. Rezultatul acestei tactici face ca în perioada 1 ianuarie - 1 martie 2011 să

fie generate aproximativ 25.000 de articole şi postări privind deschiderea H&M în

131 http://www.forbes.ro/Ce-planuri-a-pregatit-nepotul-fondatorului-hm-in-romania_0_693.html ora 11:21, 3 mai 2012.132 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/primul-magazin-hm-va-fi-in-baneasa-shopping-city-136362.html ora 12:10, 5 mai 2012.133 http://www.ziare.com/afaceri/retail/primul-magazin-h-m-din-romania-se-deschide-in-25-martie-1072924 ora 12:00, 1 mai 2012.

56

România134. Mai mult, pe succesul scontat al tehnicii de supradimensionare a dorinţei

publicului ţintă au mizat şi strategii financiari ai corporaţiei când au decis deschiderea a opt

magazine în acelaşi an în aceeaşi ţară – o premieră pentru retailerul suedez.

Campania a înglobat şi două evenimente. Primul a avut loc anterior deschiderii

oficiale a magazinului, în cadrul magazinului H&M din complexul Unirea Shopping Center.

Evenimentul a strâns 1200 de invitaţi din domenii precum televiziune, modă, teatru, film,

muzică, sport etc. Presa de specialitate şi cea generalistă a participat la acest eveniment în

cadrul căruia vedetele au avut timp de patru ore posibilitatea să achiziţioneze orice produs cu

o reducere de 25%. Evenimentul a fost organizat precum un festival exclusivist la care

participarea a fost condiţionată de invitaţie.

Întreg magazinul a fost aranjat conform unor standarde ridicate, specifice marilor

evenimente europene. Covorul roşu, muzica asigurată de un DJ de renume – Tom Wilson,

exclusivitatea evenimentului şi participarea membrilor importanţi din cadrul organizaţiei –

Karl Johan Person (CEO-ul Hannes&Mauritz), Carlos Duarte (country manager), Ann-Sofie

Johansson (director de design) au creat un anbient propice stabilirii de relaţii cu presa.

Comunicatele de presă au anunțat evenimentul, iar jurnaliștii au împânzit holul mall-ului.

Petrecerea a început la ora 20:00 și a ținut până până dimineață la ora 2:00. Acest eveniment

a ajutat la consolidarea imginii H&M în rândul liderilor de opinie și a reprezentanților presei.

Evenimentul central al campaniei a fost deschiderea primului magazin H&M din

cadrul Afi Palace Cotroceni din data de 25 martie 2011. Magazinul a fost deschis la ora 10:00

când la coadă se numărau aproximativ o mie de persoane. Pregătirea evenimentului a fost

similară cu cea organizată pentru personajele mondene din seara precedentă.

Reprezentanții au întins covorul roșu, au folosit benzi pentru a stabili ordinea la

coada ce se întindea pe o distanță de 150 de metri (anexa 1), iar oamenii care asigurau

liniștea și ordinea au fost îmbrăcați la costum. Muzica a coincis celei utilizate în cadrul

evenimentului dedicat persoanelor mondene – s-a apelat la serviciile lui DJ Optik. Această

coincidenţă de decor a avut scopul de a transforma evenimentul într-o adevărată gală, celor

prezenți fiindu-le proiectată importanța starurilor de cinema obișnuite cu acest tip de

organizare. Mai mult, faptul că atât vedeta, cât și consumatorul obișnuit au beneficiat de un

tratament similar instrumentează ideea că H&M își respectă publicul fără a exista moduri de

privilegiere a unui segment anume.

Elementul care a diferențiat consumatorul obișnuit de vedetele de televiziune a fost

ritualului tăierii panglicii în momentul deschiderii oficiale a magazinului. Oficial, magazinul

134 Informaţie preluată conform google.com, ora 15:00, 30 martie 2011.

57

s-a deschis marelui public, şi nu mondenităţii. Directorul de design a fost persoana învestită

cu responsabilitatea foarfecei şi panglicii. Tot aceasta a anunțat prin stație că cei prezenți pot

intra „în primul magazin H&M din România”135 și le-a urat distracție plăcută.

Tematica evenimentului organizat cu ocazia primului magazin s-a păstrat și pe

parcursul următoarelor deschideri. Directorul de design Ann-Sofie Johansson a fost prezentă

la deschiderile din București unde cei prezenți au putut dialoga cu aceasta. Mai mult, pentru

participanţii la evenimentul de deschidere organizația a acordat câte o brățară cu numele

brandului inscripționat. Atât organizarea, cât și protocolul de care au beneficiat cei prezenți

au primit feedback-uri pozitive prin intermediul site-urilor sau blogurilor.

Advertisingul este disciplina care a fost cea mai prezentă în ultima etapă a

campaniei de promovare a brandului. Prin tacticile sale tradiționale – panouri publicitare

clasice sau cu led (anexa 2), afișe, bannere simple sau în relief au agasat publicul forțându-l

să recunoască brandul și valorile pe care și le asociază.

Mesajele prezente pe suporturile publicitare au fost diverse, însă toate anticipau sau

suscitau interesul publicului român. Conceptul central la nivel iconic a fost reprezentat de

modelul Gisele Bundchen. Aceasta a fost purtătorul de imagine al H&M pe toată durata

campaniei în România și, drept urmare, toate ilustrațiile publicitare au avut ca fond portretul

acesteia.

Toate elementele de advertising au avut o formă simplă, mesajul iconic fiind

susținut fie de modelul brazilian, fie de un fundal alb traversat de panglica roșie. Logoul a

fost prezent pe toate suporturile, fie independent, fie susținut de un mesaj textual sau adresa

oficială a site-ului.

Panglica roșie a indus publicului ideea de premieră, de inaugurare. Alegerea

contrastului alb – roșu a fost utilizată atât datorită valențelor independente ale culorilor (albul

trimite la puritate, iar roșul la pasiune), cât și datorită lunii în care s-a desfășurat campania –

luna martie, luna mărțișorului.

Au existat constant patru tipuri de mesaje textuale prezente pe panourile publicitare.

„Suntem în sfârșit aici!” este mesajul strâns legat de artificiul comunicațional utilizat în etapa

a doua – disonanța cognitivă. Similar cu acesta este textul „Așteptarea a luat sfărșit!”, prezent

de asemenea pe vitrinele magazinelor în momentul deschiderii. Această formă de întâmpinare

a celor prezenți la inaugurare umanizează brandul. Mesajele iau forma unei adresări care să

liniștească publicul prezent și în același timp să scuze perioada de așteptare.

135 Informţie obţinută prin participarea mea directă la eveniment.

58

Mesajul „Orașul tău este pe cale să se schimbe!” (anexa 3) este susținut de Gisele

Bundchen care se află în dublă ipostază, cu ținute diferite aparținând aceluiași brand. Textul

hiperbolizează importanța magazinelor în rutina urbană. Implicațiile date de acest mesaj

conduc la ideea inaugurării unui spațiu dedicat și accesibil tuturor, capabil să schimbe la nivel

vestimentar viața locuitorilor urbei Bucureşti.

Unitatea la nivel de mesaj este demonstrată de panoul în care același model

brazilian este acoperită de următoarea grafie textuală – „Stil incredibil. Prețuri incredibile.”

(anexa 4). Îi este sugerat publicului valoarea primară a brandului - cel mai bun raport calitate

– preț. Prima parte a titlului face referire la un stil vestimentar de succes ce induce ideea unui

cost ridicat, pentru ca următorul segment textual să anuleze această idee. Raportul calitate

preț este evident și prin dubla folosire a termenului incredibil – impresionează și în același

timp echivalează.

Ultimul mesaj din cadrul acestei campanii este „H&M noul tău magazin preferat”

(anexa 5). Acest mesaj cu valoare de concluzie transmite publicului ideea că centrele de

desfacere ale corporației vor deveni prima lor opțiune. Este o formă de încredere manifestată

public de H&M, afirmația fiind susținută de vânzările înregistrate. Dacă în cazul celorlalte

mesaje dimensiunile utilizate sunt valoarea brandului, calitatea, oferta cea mai bună, în acest

mesaj dimensiunea centrală este acțiune – vânzarea. Cuvântul magazin trimite la ideea de

practică comercială – achiziția.

Advertisingul prin intermediul mijloacelor sale a îndeplinit patru scopuri

fundamentale pentru o campanie eficientă. Informarea, prima funcţie din acest şir, s-a realizat

prin plasarea pe suporturile mediatice de informații privind marea deschidere – data exactă a

evenimentelor (anexa 6). Convingerea s-a realizat cu ajutorul modelului brazilian care apare

constant pe suporturile mediatice și prin apelul la mesaje puternice – referiri directe la preț și

stil. Convingerea a fost reușită și datorită promoțiilor specificate prin panourile publicitare

(anexa 6). Asediul mediatic – radio, televiziune și out-door au condus la al treilea scop –

reamintirea. Prezența suporturilor publicitare la stațiile de metrou intens circulate – Unirii, au

informat și forțat la memorare involuntară trecătorul. Advertisingul de întărire nu este parte

directă a campaniei de promovare deoarece se situează post-eveniment. Campania de

promovare a parteneriatului cu Versace sau utilizarea imaginii lui David Beckam ca endorser

a convins publicul că achiziția făcută a fost una potrivită.

Un element important în această campanie care a frapat și a reprezentat o inovație în

promovarea din România a fost sacoșa uriașă de pe trotuarul dintre BRD și Intersport din

intersecția Unirii (anexa 5). Această tactică a fost atât o bună formă de promovare, informare

59

și convingere, cât și un element de spectaculozitate admirat de trecători. Sacoşa cu inscripţia

H&M a transmis ideea belşugului şi a avuţiei, simbolic reprezentată la noi de o sacoşă mult

prea plină. Apelarea la acest artificiu a surescitat atenţia publicului care a văzut în producător

o marcă accesibilă de calibru internațional.

Promovarea s-a realizat în relație cu prețurile mici oferite de organizație (anexa7).

Suporturile publicitare au înglobat prețul anumitor articole vestimentare, fapt ce a generat un

interes crescut şi aşteptări pozitive din partea consumatorilor – „Din campania asta mi-a

rămas în cap doar 39,9 și 89,9 lei”136. Reținerea mesajului de către cei supuși acestuia

reprezintă succesul campaniei.

Advertisingul a fost o componentă esențială a acestei etape. Suporturile mediatice

de tip mash sau banner au fost expuse pentru nu mai puțin de 25 de zile, iar locațiile alese au

fost cele mai intens circulate – Piața Unirii 1 și 2, Teatrul Național, marile bulevarde și centre

comerciale, pasajul pietonal dintre stațiile de metrou Unirii. O parte dintre internauți au

catalogat această campanie ca fiind agasantă și agresivă137 - făceau referire la componenta de

advertising.

Ca și în cazul evenimentelor organizate sau a suporturilor publicitare utilizate,

promoțiile au fost constant prezente – reducerile de preț de 25% în primele patru ore de

shopping sau cupoanele de 80 de lei pentru primii o sută de cumpărători care pășesc în

magazin. Regula acestor beneficii financiare dedicate consumatorului s-a păstrat pentru toate

locațiile inaugurate.

H&M este un retailer de talie mondială care se promovează ca oferind cel mai bun

raport calitate – preț, nu practică promoțiile ca instrument de marketing deoarece ar anula

astfel această trăsătură organizațională fundamentală. Reducerile de 25% pentru VIP timp de

patru ore și pentru omul obișnuit timp de două ore au avut implicații total diferite. Petrecerea

VIP avea să strângă prin calitatea evenimentului și imaginea brandului în sine o suită

importantă de invitați, reducerea fiind un factor decisiv care să îi motiveze în a achiziționa un

produs din magazin. Achiziția era menită să producă reacții pozitive și conducă la

popularizarea brandului prin purtarea propriu-zisă a articolelor vestimentare. Reducerea

pentru consumatori a fost gândită în scopul atragerii unui număr mare de cumpărători la

evenimentul de deschidere, rumoarea și agitația celor prezenți fiind un factor de promovare în

sine.

136 http://www.mediaddict.ro/2011/03/hm-isi-promoveaza-agresiv-lansarea-in-romania-vezi-cat-costa-reclamele/ ora 6:23, 4 mai 2012.137 http://alexandrunegrea.ro/2011/03/22/te-a-agresat-cumva-campania-hm.html ora 1:00, 4 mai 2012.

60

H&M a deviat de la politica oficială legată de prețuri nu pentru a realiza vânzări –

scopul primar al promoțiilor, ci pentru a se promova. Cardurile fashion H&M (precizate până

acum ca bonuri valorice de 80 de lei) au fost la fel de intens promovate precum prețurile

produselor, acest fapt generând o prezență impresionantă la momentul tăierii panglicii – 1000

de persoane. Promoțiile au reprezentat și principalul factor care a generat word-of-mouth-ul

prin care s-au promovat nu doar beneficiile financiare, ci cultura brandului în sine – istorie,

calitate, parteneriate etc.

Marketingul direct este disciplina cel mai puțin vizibilă în acestă campanie.

Utilizarea flyerelor a fost anulată de publicitatea stradală intensă. Baza de date, care conținea

informațiile personale despre membrii lumii mondene invitațila petrecerea VIP, a fost

achiziționată de la agenția 2activePR. Singurul element de marketing direct vizibil și extrem

de util a fost reprezentat de site-ul organizației. Deși e-commerce-ul nu a fost implementat

încă în România, site-ul construit cât mai atractiv și mai eficace, alcătuiește o bază de date în

care înregistrarea nu promite un beneficiu material imediat. Profilul pe care îl poți construi

este centrat pe aspectul fizic – mărimi și greutate, aceasta fiind condiția primară în alegerea

produselor. Câmpul care trebuie completat este adresa de mail, restul informațiilor fiind

opționale.

Beneficiul intrării în baza de date H&M este primirea de informații privind ultimele

noutăți vestimentare ale brandului, disponibilitatea pe stoc a unor produse conforme cu

mărimea înscrisă în profil, posibilitatea dialogului cu departamentul de comunicare al

organizației, participarea la evenimentele acestora. Mizarea pe voința indivizilor de a face

parte din grupul H&M este o declarație de încredere a brandului în valorile promovate.

Nivelul de integrare atins

Mesajele difuzate cu ocazia acestei campanii au fost diverse atât ca nuanță și

conținut, cât și ca formă. Cum precizam în capitolul al doilea, acțiunile corporatiste și

oamenii cu care corporația se asociază conturează în mintea publicului panoplia de atribute

care definește organizația. Integrarea este un proces ce necesită coagularea tuturor

elementelor vizibile într-o substanță care emisă public să genereze o reacție unică, scontată de

organizație.

Procesul de integrare în cadrul acestei campanii de comunicare a înregistrat trei

piloni comunicaționali de amploare : endorsementul şi purtătorul de imagine, obiectivele și

modul de realizare a obiectivelor propuse. Endorsementul apare ca element independent

61

deoarece este o practică de tradiție pentru această organizație, fiind folosită atât ca formă de

convingere a publicului, cât și ca formă de validare a acțiunilor de cumpărare a acestuia.

Endorsementul s-a bazat pe imaginea mai multor personalităţi pe durata acestei

campanii: DJ Tom Wilson și personajele mondene prezente la petrecerea VIP (am selectat

din acestea pe cele ce au fost cel mai des menționate în articolele de presă on-line) : Smiley,

Laura Cosoi, Andreea Esca, Catinca Roman și Loredana Groza (anexa). Nu trebuie ignorate

parteneriatele celebre încheiate post-eveniment care au întărit imaginea de brand: David

Beckam și Gianni Versace. Purtătoare de imagine, fotomodelul Gisele Bundchen este punctul

central la nivel de mesaj iconic în această campanie.

Modelul brazilian (anexa 8) a numărat șase sute de apariții pe coperțile revistelor,

fiind surclasată doar de Lady Diana. Este catalogată de Forbes ca fiind cel mai bine plătit

model din ultimii șapte ani, având o avere totală de un miliard de dolari. În anul 2000 a intrat

în grupul select Victoria’s Secret. Este una dintre cele mai iubite vedete de revistă, fiind

considerată elegantă, rafinată şi sexy. A câştigat în 1999 premiul „Vogue model of the year”,

a fost numită cea mai bine îmbrăcată vedetă de revista Vogue, cel mai la modă fotomodel de

The Independent. Toate aceste titluri oferite de reviste specializate fac ca prezenţa ei în cadrul

campaniei H&M să fie un real câştig pentru brand.

Articolele vestimentare prezente pe panourile publicitare exprimau frumuseţea,

tinereţea şi sex-appealul; cele trei trăsături fiind în fapt o proiecţie ce a decurs din utilizarea

imaginii lui Gisel Bundchen. Promovarea hainelor H&M purtate de fotomodel au făcut ca

efectul de guerilă al campaniei să fie diminuat. Nimeni nu a mai fost bruscat de virulenţa

materialelor publicitare, chiar mai mult, idealizarea posturii, privirii şi trupului manechinului

au transmis ideea de frumuseţe necondiţionată. Prin fotomodelul brazilian H&M a introdus

simbolul femeii frumoase. Acest simbol urmăreşte să valideze oarecum mitul autohton

conform căruia româncele sunt cele mai frumoase.

Disk Jockey-ul Tom Wilson este un englez stabilit în România acum câţiva ani. Este

absolvent al Facultăţii de Politică, Filosofie şi Economie din cadrul Universităţii Oxford. Pe

lângă principala sa îndeletnicire aceea de DJ, acesta mai este cunoscut ca editor pentru revista

Elle, scriitor pentru Ziarul Financiar sau Business Magazine sau designer – a creat flyere şi

concepte culturale pentru o serie de evenimente. Implicarea acestuia în inaugurarea

magazinului a condus la crearea unui spaţiu mai familiar pentru invitaţii petrecerii VIP.

Artistul avea experienţa lumii mondene atât din postura sa de jurnalist, cât şi din postura sa

de artist.

62

Meseria de DJ este un fenomen care a luat amploare în ultimul deceniu, deşi aceasta

exista încă din anii ’60. Muzica modernă este creată de aceşti Disk Jockey, H&M urmărind să

îşi valideze tendinţele moderne din vestimenţie prin reprezentaţia oferită de Tom Wilson.

Este cunoscut faptul că stilul vestimentar este influenţat de stilurile muzicale. H&M vrea să

demonstreze prin intermediul unui profesionist că este o corporaţie profesionistă ce vinde

produse actuale.

Pleiada de vedete prezente la petrecerea VIP a reprezentat atât stabilirea unei relaţii

bune cu lumea mondenă din Bucureşti, cât şi promovarea brandului prin intermediul celor

prezenţi. Smiley şi Laura Cosoi sunt populari în rândul tinerilor prin prisma emisiunilor TV

în care apar – cazul lui Smiley, sau a serialelor difuzate – cazul Laurei Cosoi. Loredana

Groza este o persoană mediatizată intens cu abilităţi artistice – muzică, actorie şi fotografie.

Este un model al extravaganţei, modernă şi dezinhibată – a pozat în PlayBoy. Andreea Esca

este cea mai cunoscută prezentatoare TV, simbolizează unitatea familială, profesionalismul şi

maturitatea. Prezenţa acesteia la eveniment împreună cu familia nu face decât să-i întărească

portretul moral. Catinca Roman este o creatoare de modă recunoscută pentru fineţe, eleganţă

şi lux. Este o feministă convinsă, nu doar pentru că a creat haine exclusiv pentru sexul

frumos, ci şi pentru că a participat în campanii de susţinere a egalităţii între sexe. Fiecare din

cei enumeraţi mai sus reprezintă un model pentru un anumit segment de public. Succesul,

notorietatea şi valorile personale au fost asimilate de brand prin reuşita evenimentului.

Toţi aceşti invitaţi, 1200 la număr, au devenit ambasadorii brandului odată cu

achiziţionarea produselor H&M şi afişarea lor în public. Contrar proverbului românesc –

„Haina nu-l face pe om.” – H&M a reuşit să îndeplinească dorinţa omului de rând, aceea de a

fi egal cu artistul sau faimosul prin simpla împărtăşire a aceluiaşi articol vestimentar.

Obiectivele propuse de creatorii acestei campanii au urmărit atât absorbţia

brandului, implementarea lui conform rigorilor organizaţionale generale şi atingerea nevoii

primare – vânzarea de produse. Informarea şi adoptarea mărcii H&M de către public este

primul obiectiv pe care îl putem distinge în urma primelor două etape ale procesului

comunicaţional. Informarea cu privire la istoricul corporaţiei, articolele cu CEO-ul

organizaţiei şi exprimarea capacităţii economice a corporaţiei susţinută de valorile brandului

au dus la conştientizarea importanţei acesteia. Expunerea constantă în presă a valorii

definitorii – cel mai bun raport calitate-preţ a convins publicul să adopte brandul.

Etapizarea logică şi cursivitatea campaniei sunt demonstrate de obiectivul al doilea:

validarea atributelor care definesc organizaţia. Acest obiectiv s-a realizat prin intermediul

evenimentelor organizate cu ocazia inaugurării magazinului. Cum precizam şi anterior,

63

figurile publice asociate de brand şi comportamentul organizaţional manifestat faţă de

VIP-uri şi publicul larg au exprimat profesionalism, orientare sinceră către public, fineţe şi

eleganţă.

Ultimul obiectiv al acestei campanii a fost persuadarea publicului în a achiziţiona

produsele organizaţionale. Acest obiectiv a fost realizat prin intermediul suporturilor

publicitare, promoţiilor şi marketingului direct. Profitul este scopul declarat al oricărei

corporaţii, însă achiziţia în acest caz nu a urmărit cantitatea, ci mai curând stabilirea unui

dialog cuantificabil între produs şi consumator.

Funcţionalitatea obiectivelor este indiscutabilă, condiţionarea reciprocă este

evidentă. Precizam în primul capitol modul în care brandul persuadează publicul. Se foloseşte

de emoţie care este un element afectiv puternic. Publicului îi este prezentat produsul,

percepţia asupra produsului îi este alterată de mijloacele publicitare utilizate, emoţia

copleşeşte consumatorul şi se finalizează cu achiziţia. Procesul de comunicare urmează paşii

necesari – prezentare, adoptare şi achiziţionare, îndepliniţi prin forme comunicaţionale

complementare.

Puncte tari şi puncte slabe ale campaniei

Această campanie respectă recenta perspectivă a lui Kotler (prezentată în capitolul

al doilea) conform căreia comunicarea integrată de marketing este forma personală de

relaţionare cu publicul. Abordarea publicului de către organizaţie o înfăţişează ca o entitate

umanoidă – face cunoştinţă cu publicul, îşi prezintă latura sociabilă (valorile principale) şi

stabileşte o relaţie (vinde produsul). Însă această deschidere faţă de public nu are valoarea

totală exprimată de Duncan şi Kotler, organizaţia nu se supune voinţei publice, nu se

modelează după rigoarea publicului român, ci mai curând suntem martorii unei

compatibilităţi naturale.

Promisiunea organizaţiei este unică şi în acelaşi timp universală. Acelaşi mesaj este

regăsit în toate campaniile din toate pieţele în care activează, acesta fiind pliabil prin însăşi

natura sa. Meritul evident este deţinut de corporaţie deoarece aceasta a identificat o nevoie şi

a tratat-o într-un mod cât mai profesionist – strategia de extindere jucând aici un rol critic.

Am discutat anterior de integrarea disciplinelor comunicaţionale. Cu siguranţă

acestea s-au completat reciproc şi au format un monolit discursiv ce a generat o prezenţă

covârşitoare în cadrul evenimentelor. Pe de altă parte, unele tactici utilizate au reuşit

involuntar să anuleze unele mijloace specifice altor discipline. Discutăm aici despre faptul că

suporturile publicitare de tip mash şi banner au ocupat aproximativ tot spaţiul publicitar din

64

centrul oraşului, făcând ca flyerele care anunţau evenimentele şi beneficiile brandului să nu

mai aibă aceeaşi pondere în procesul persuasiv.

Din perspectiva lui Larry Percy (informaţie prezentă în capitolul al doilea la

definirea conceptului CIM), integrarea publicurilor este vitală. Campania H&M a reuşit acest

fapt prin evenimentele create şi protocolul universal. Deşi costurile implicate au fost mai

mari, şi deşi anumite variaţiuni de comportament au existat, cadrul festiv, covorul roşu şi

promoţiile au fost un abecedar riguros respectat. Dacă pentru lumea mondenă acest protocol a

fost unul spectaculos şi în acelaşi timp cunoscut, publicul s-a simţit apreciat datorită

organizării de tip festiv. Putem deci afirma că integrarea publicurilor s-a realizat într-un mod

ascendent, ridicând standardul, consumatorul VIP fiind tratat de aceeaşi manieră cu cel

obişnuit.

Mesajul organizaţional a exprimat o realitate. H&M oferă produse moderne la

preţuri accesibile. Faptul că geneza mesajului oglindeşte o realitate organizaţională permite

corporaţiei să construiescă o relaţie directă şi francă. Constant mesajul a fost acelaşi,

indiferent de mijloacele prin care a fost difuzat. De la început şi până în prezent observăm că

miza discursivă a organizaţiei este aceeaşi. Nu există deviaţii, ci doar forme constructive de

expunere a acestuia – produse moderne la cel mai bun raport calitate preţ.

Prin această campanie brandul H&M a reuşit să îşi construiască identitate – se

diferenţiază de alte organizaţii prin valoare susţinută, imagine – prin parteneriate de succes

sau endorsement, case de modă sau personaje mondene, reputaţie – prin faptul că brandul

implică onestitate, integritate şi responsabilitate.

Imaginea brandului are un caracter esenţialmente subiectiv şi psihologic. De cele

mai multe ori, cei care sunt consumatori fideli de anumite produse sau servicii nu le pot

deosebi de altele similare şi, de regulă consumă marca. Altfel spus, factorul „imagine” este

esenţial în determinarea achiziţiei. H&M a reuşit să îşi instrumenteze o semnificaţie

seducătoare şi chiar s-a diferenţiat vizibil de combatanţii săi.

Campania H&M din martie 2011 a funcţionat pe baza conceptului comunicaţional

CIM. Forma de aplicare a acestuia s-a condus conform planului elaborat de Larry Percy, în

dauna celui ce aparţine lui Stoica şi Creţoiu. Cei din urmă teoreticieni au oferit o abordare

holistică a perspectivei integrării, iar acest fapt face conceptul imposibil de utilizat în cadre

temporale reduse. Abordarea holistică este utilă, însă se aseamănă mai curând formării unei

culturi organizaţionale decât unui proces persuasiv de scurtă durată.

Cum precizam şi în partea teoretică propunerea lui Percy este mai pragmatică la

nivel temporal. Cu alte cuvinte, aceasta este viabilă pentru campaniile ce au obiective

65

tangibile într-un spaţiu temporal mediu. În capitolul al doilea, discutând problema dezvoltării

durabile în procesul integrării, am realizat că viteza la care este supus procesul

comunicaţional depinde şi de disponibilitatea publicului faţă de iniţiatorul acestuia.

Campania H&M a urmat strict modelul planificării strategice în cinci paşi. Pornind

de la identificarea publicului şi până la canalele mediatice utilizate, rigoarea planificării a fost

respectată.

Identificarea publicului s-a realizat prin cercetarea condusă asupra populaţiei

oraşului Bucureşti. Concretizată prin evidenţierea nevoilor publicului, satisfăcute de brand

printr-un raport calitate preţ foarte bun, şi segmentarea pe baza nivelului de implicare în actul

cumpărării – publicul primar (cei ce cumpără) şi publicul secundar (cei ce influenţează

achiziţia). România a apărut ca o piaţă atractivă, după cum declara şi Karl Johan Persson138,

prin prisma compatibilităţii dintre capacitatea brandului de a face o ofertă atractivă pentru

cumpărătorul român şi forţa de reacţie a celui din urmă.

La nivelul punctului al doilea al procesului, H&M au reuşit să instrumenteze un

discurs persuasiv care să satisfacă toate cele cinci etape ale deciziei de achiziţie.

Recunoaşterea produsului s-a realizat prin informarea generală cu privire la venirea mărcii în

România, fapt ce a trezit atât o nevoie faţă de produsele brandului, cât şi direcţionarea

publicului aflat deja în cautare, spre articolele vestimentare ale H&M. Informarea s-a realizat

prin intermediul articolelor de ziar, editorialelor cu membrii importanţi ai organizaţiei,

comentariilor din blogosferă ale celor care deja au avut parte de experienţa Hannes&Mauritz.

Evaluarea realizată de consumator a fost influenţată de imaginea pozitivă a brandului,

imagine consolidată prin parteneriatele şi evenimentele realizate. Un rol important în

conturarea unui deznodământ favorabil al evaluării l-au jucat endorserii şi purtătorul de

imagine. Achiziţia a fost una ce s-a realizat în special datorită preţurilor accesibile şi unei linii

de distribuţie bine promovate. Fiecare deschidere a reprezentat un eveniment marcat de forme

de încurajare a achiziţiei – promoţii sau carduri de reducere. Post-achiziţia a fost tratată de

Hannes&Mauritz cu aceeaşi importanţa ca şi intrarea pe piaţă. „Versace for H&M” şi

semnarea lui David Beckam ca imagine a organizaţiei au fost acţiuni ce au sporit considerabil

notorietatea brandului.

Planificarea strategică a urmărit asocierea de valori mărcii, care să reflecte cât mai

bine realitatea organizaţioală. Promisiunea globală a organizaţiei a fost adusă şi implementată

în România – H&M oferă haine moderne la cel mai bun raport calitate-preţ. Pentru a oferi o 138 http://www.wall-street.ro/tag/karl-johan-persson.html ora 12:00, 2 mai 2012.

66

faţadă cât mai sensibilă publicului ţintă, aspiraţiile autohtone au fost proiectate asupra

brandului prin intermediul artificiilor publicitare – sacoşa uriaşă din centrul Bucureştiului a

transmis ideea de belşug, sau prin intermediul persoanelor publice apropriate – invitaţii din

cadrul petrecerii VIP au trimis la ideea de profesionalism, reuşită în carieră şi frumuseţe

fizică.

Obiectivele campaniei după cum am menţionat şi anterior au reprezentat o

exprimare punctuală a nevoilor organizaţionale, fiind realiste şi realizabile.

Complementaritatea lor a ajutat la emiterea unui mesaj controlat, pozitiv şi persuadant.

Ultimul punct al planului este constituit din canalele mediatice utilizate. S-au folosit forme de

comunicare în masă – televiziune, presă scrisă şi on-line, dar punctul central a fost constituit

de formele de invitare ale publicului doritor în lumea H&M prin evenimentele organizate.

În orice campanie de amploare există şi elemente ca se manifestă disfuncţional. Un

eşec de comunicare s-a produs în cazul personajului Andreea Bănică. Aceasta, în calitate de

invitat la eveniment, nu a avut permisiunea de a intra. Motivul acestei decizii organizatorice

este lipsa invitaţiei la momentul prezenetării la eveniment.

În mod normal, organizarea include prezenţa unei liste de invitaţi, aceasta fiind

forma protocolară de primire. În lipsa acesteia, invitata a fost ignorată, cei din stafful

organizatoric refuzându-i accesul, deşi au realizat cine este. Efectul imediat al acestei carenţe

organizatorice au fost articolele din media care au publicat povestea scandalului. Imaginea

brandului a fost afectată. Nu există niciun articol în presa online care să ilustreze versiunea

organizatorilor, însă comentariile de pe portalul în care este publicat articolul139 aduc în prim

plan atât adeziunea unora faţă de formalismul şi stricteţea organizatorilor, cât şi blamarea

acţiunilor corporatiste interpretate ca o formă de nerespectare a valorilor autohtone. În mod

favorabil, acest incident nu a luat amploare, însă el reprezintă deviaţia evidentă de la valorile

corporatise – profesionalism sau responsabilitate.

Această campanie a inaugurat intrarea pe piaţă a marelui retailer suedez. Succesul

campaniei a dus la deschiderea de alte unităţi de desfacere, numărul acestora atingând cifra

14, urmând ca pe data de 14 iunie 2012 un nou magazin să se deschidă în Suceava.

139 http://www.agentiadepresamondena.com/andreea-banica-nu-a-fost-lasata-sa-intre-la-deschiderea-hm/ ora 14:00, 23 martie 2012.

67

Concluzii preliminare

Suma investită în spaţiul publicitar pentru campania din martie 2011 este estimată

de presă la 150.000 de euro. Spaţiile pe care se întind magazinele variază de la 1.700 de la

2.500 de metri pătraţi. Au fost deschise 14 magazine şi fiecare deschidere a beneficiat de

acelaşi eveniment şi protocol festiv. Inaugurarea cu succes a primelor două magazine a fost

anunţată oficial de organizatori prin intermediul unui comunicat de presă (anexa 9).

Responsabilitatea strategică privind deschiderea unui număr record de magazine şi planul

comunicaţional ghidat după un concept comunicaţional relativ nou au generat un profit de

15,6 milioane de euro în ultimul trimestru fiscal al anului 2011.

Până la venirea în România, brandul era vizibil publicului prin experienţele

anteriore în magazinele din străinătate sau prin zgomotoasele parteneriate care au captat şi

atenţia presei româneşti. Mesajele şi comportamentul organizaţional au desenat, odată cu

venirea Hannes&Mauritz, portretul profesionistului care poate crea lucruri de calitate şi, mai

mult, le poate oferi la preţuri accesibile.

Campania H&M a apelat la o diversitatea de elemente psihologice şi

comunicaţionale. În primul rând fundamentul campaniei a fost stimularea discriminării

pozitive. Brandul a fost considerat unul de succes prin existenţa unei accepţiuni la nivelul

societăţii româneşti conform căreia ceea ce este de firmă este de calitate, brandul în sine

asigurând însuşirile pozitive ale produselor. H&M şi-a construit o imagine în deplină

concordanţă cu setul de valori româneşti (notorietate, calitate , accesibilitate), fapt ce le-a

asigurat succesul. Mai mult, psihologia colectivă face ca odată acceptată la nivel european,

marca să fie acceptată şi în România. Departamentul comunicaţional a mizat pe faptul că

plaja de public va fi sedusă de popularitatea, prestigiul şi valorile brandului, iar prin

intermediul unei campanii de comunicare integrate au reuşit un parcurs comunicaţional

eficient.

Folosind planul în cinci paşi a lui Larry Percy, corporaţia a reuşit să incite o plajă

diversificată de public, să emită mesaje unitare prin canale mediatice compatibile şi capabile

să difuzeze fără digresiuni discursul organizaţional.

Prin materialele publicitare folosite au urmărit să suscite atât interesul bărbaţilor,

prin sexualitatea imaginii Gisel Bundchen, cât şi atenţia femeilor, prin perfecţiunea fizică a

aceluiaşi model brazilian. Indiscutabil, la nivel de mesaj – fie iconic, fie grafic – integrarea a

fost absolută, dovadă fiind utilizarea unui singur model pentru ambele sexe şi recepţionarea

68

colectivă şi concisă a faptului că preţul scăzut şi calitea ridicată se regăsesc în experienţa

H&M.

Existenţa unor articole media care au devenit critice negativ cu brandul arată că

perspectiva lui Stoica şi Creţoiu necesită o implementare cât mai rapidă. O campanie ce

comunică foarte bine cu publicul, care îl aduce în magazin pregătit să achiziţioneze diverse

produse, trebuie dublată de o cultură organizaţională cadrată pe satisfacerea completă a

clientului – aici fac referire la incidentul Andreei Bănică.

Precum o corporaţie idealistă, H&M a continuat cu campanii de succes în care nume

mari din industria articolelor vestimentare şi a modei în general au fost implicate. Campania

„Versace for H&M” din noiembrie 2011 în care Teatrul Naţional Bucureşti140 – o clădire de

o simbolistică aparte în cultura românească, a fost acoperită de semnele identitare ale

Brandului Hannes&Mauritz. Reprezentanţii organizaţiei au urmărit ca natura culturală şi

selectă a TNB-ului să fie transpusă şi asupra brandului. Vizibilitatea mare, zona intens

circulată, expunerea în faţa unui public cu precădere tânăr au fost elementele care au generat

această decizie organizatorică. Cu alte cuvinte, continuarea campaniei din martie 2011 ne

demonstrează că H&M este într-un continuu proces integrator nu doar la nivel de campanii

punctuale, ci şi la nivel de strategie de extindere.

Toate campaniile brandului în discuţie au urmărit să atribuie produselor o

simbolistică aparte, specifică spaţiului românesc, dar şi să evidenţieze creaţiile vestimentare

precum opere desăvârşite.

140 Clădire populară în rândul studenţilor cu acronimul TNB.

69

Concluzii finale

Plecând de la ipoteza că actualmente actorii sociali au devenit, în relația cu

organizațiile, mult mai exigenți, fenomen remarcat de teoreticienii citați în partea teoretică a

prezentei lucrări, am căutat să oferim o nouă perspectivă a comunicării organizaţionale

printr-un concept ce există de peste trei decenii – comunicarea integrată de marketing.

Inspirați de o tendinţă timidă a corporaţiilor de a folosi integrarea în dialogul cu publicurile

sale, am cercetat şi analizat perspectivele teoretice şi practice referitoare la concept.

Primul capitol prezintă cadrul modulaţiilor comportamentale ale publicurilor –

provocate de schimbările tehnologice, şi metoda de funcţionare specializată a

departamentelor de comunicare. Principalul şi actualul factor de schimbare este Internetul.

După ce în prealabil radioul sau televiziunea a influenţat judecata şi stilul de viaţă al

cetăţeanului, modernitatea a condus la naşterea produsului integrator – Internetul. Tot ceea ce

televiziunea, radioul sau telefonul pot face, Internetul face mai bine, mai rapid şi mai ieftin.

În faţa evoluției tehnologice, comunicarea nu a putut să îşi păstreze normele

anteriore. New media sau lumea virtuală au devenit zone de referinţă şi interes pentru

organizaţii şi departamentele acestora. Cum Internetul a integrat celelalte descoperiri, aşa şi

noul concept comunicaţional a integrat disciplinele comunicaţionale deja existente.

Comunicarea integrată de marketing este un concept a cărui teoretizare a început în

anii ’90, continuând și astăzi. Au fost elaborate definiţii, s-au oferit perspective practice ale

conceptului şi s-a discutat uriaşa lui utilitate. Larry Percy sau Tony Yeshin au oferit mai mult

decât afirmaţii teoretice, ei au construit forme de aplicabilitate a conceptului. Perspectiva lui

Larry Percy este prezentată în capitolul al doilea, practicarea comunicării integrate de

marketing incluzând cinci paşi majori. Fiecare din aceştia discută problema unui mesaj

unitar, a disciplinelor integrate şi nevoia unei perspective de durată care să ofere direcţie

viitoarelor acţiuni corporatiste.

În cadrul studiului de caz, am analizat campania de promovare care a înregistrat una

din cele mai bune prezenţe la evenimente, critici media pozitive, discuții în blogosferă despre

importanţa intrării brandului pe piaţă (intrare care ar oferi o mare satisfacţie publicului).

Brandul Hannes&Mauritz şi-a ghidat resursele spre implementarea unui plan care să

convingă lumea de capacitatea organizaţiei de a oferi produse moderne şi de calitate la preţuri

reduse, plan care a respectat paşii strategici concepuţi de Larry Percy. Din nefericire, deşi

campania s-a bucurat de un real succes, au existat şi erori care au afectat inevitabil brandul.

Erori ce par a fi evitabile dacă s-ar implementa un plan mai amplu.

70

Teoretic şi practic, conceptul CIM a fost dezvoltat şi de Stoica şi Creţoiu.

Cercetătoarele au oferit o metodă structurată de dezvoltare a culturii organizaţionale. Nu este

precizat dacă acesta este scopul planului lor, dar rezultatul tinde să fie acesta. În orice caz,

cultura organizaţională ar ajuta brandul în selectarea mai riguroasă a personalului de

comunicare, ar putea controla mai eficient formele de comunicare alese şi mixul în care sunt

aşezate şi ar oferi cu siguranţă perspectiva unei dezvoltări sănătoase şi durabile.

Prin campania H&M din martie 2011, piaţa românească a experimentat una din

primele procese comunicaţionale ce au un grad de integrare ridicat. Există în fiecare

disciplină elemente tactice împrumutate de la disciplinele rivale, însă utilizarea principalelor

departamente comunicaţionale sub o formă unitară este un lucru rar. Succesul H&M mă

determină să cred că organizațiile de tip corporatist autohtone, dar şi cele care își planifică

intrarea pe piaţa românească, vor utiliza acest concept comunicaţional pe viitor.

Există în acest sens atitudine pozitivă şi disponibilitate din partea agenţiilor, planuri

care sunt deja exprimate în media românești. Într-un articol de pe wall-street.ro141, Imola

Zoltan, directorul general al McCann PR, afirma că în 2012 se va pune accentul tot mai mult

pe campaniile integrate. Acest fapt este susţinut şi de Mircea Tomescu, director general la

Graffiti PR, conform căruia relaţiile publice clasice nu se mai practică, noua direcţie fiind una

deschisă interdisciplinarităţii.

Deşi toate semnele indică direcționarea companiilor spre comunicarea integrată de

marketing, amploarea fenomenului nu reflectă, însă, o asumare strategică la nivel intern

corporatist. Practica ne arată faptul că CIM se află încă la nivel strict tehnic în corporațiile

românești. Astfel, pasul următor ar fi reprezentat de integrarea tuturor componentelor

comunicaționale (PR, advertising, marketing) într-un plan unitar, conform unei strategii pe

termen lung.

141 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/114700/cat-va-fi-piata-de-pr-in-2012-si-care-vor-principalele-tendinte-in-domeniu.html

71

Bibliografie

Volume

Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi analizezi informaţia, Bucureşti, Brandbuilders Grup, 2006, pp. 35-45, 53-67.

Dinu Mihai, Comunicarea – Repere Fundamentale, Bucureşti, ALL, 2008.

Enache Răzvan, Relaţiile Publice din perspectivă sociologică, Iaşi, Institutul European, 2009.

Fârte Gheorghe-Ilie, Comunicarea, o abordare praxiologică, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2004, pp. 1-50.

Kotler Philip & Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 2008 – varianta ebook.

Kotler Philip, Conform lui Kotler:cea mai importantă autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, trad. Liana Tomescu; Lavinia Zamfirescu, București, BRANDBUILDERS, 2006.

Kotler Philip, Despre Marketing:Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, trad. Liana Tomescu, București, BRANDBUILDERS, 2003.

Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008 – varianta ebook.

Iacob Dumitru, Cîşmaru Diana-Maria, Pricopie Remus, Relaţiile Publice.Coeziune şi eficienţă prin comunicare, Ed. a 3-a, rev. , Bucureşti, Comunicare.ro, 2011.

Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition, Gosport, Ashford Colour Press, 2005, pag 1-286,544-658. – variantă ebook.

Rogojinaru Adela, Relaţii Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Ed. Tritonic, 2005.

Ries Al, Cele 11 legi imuabile ale internetului, trad. Liana Tomescu, București, Brandbuilders, 2006.

Wilcox Dennis L., Cameron Glen T.,Ault Philip H., Agee Warren K., Relațiile Publice: strategii și tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu, București, Curtea Veche Publishing, 2009.

72

Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998.

Articole

Dewhirst Timothy, Davis Brad, „Brand strategy and integrated marketing communication: A case study of Player’s Cigarette Brand Marketing”, Journal of Advertising 34.4 (Winter 2005), pp. 81-92 – proquest.com, Martie 16 2012 10:43.

Duffy Margaret, „Ten prescription for surviving and thriving in the virtual organization”, Public Relation Quarterly (1994), p. 28 – proquest.com, Martie 21 2012 16:54.

Freedland Jonathan, „The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic”, The Guardian, 11 apr 2007, p.31 – proquest.com, Martie 16 2012 11:08.

Fitzpatrick Kathy R., „The legal chalenge of the integrated marketing communication: integrating commercial and political speech”, Journal of Advertising 34.4, 2005, pp. 93-102 – proquest.com, aprilie 05 2012 03:55.

Griffiths Mark, „Internet abuse and internet addiction in the workplace”, Journal of Workplace Learning (2010), pp. 463-472 Martie 21 2012 15:55

Holm Olof, „Integrated marketing communication: from tactics to strategy”, Corporate communication 11.1 (2006), pp. 23-33 – proquest.com, Martie 16 2012 10:41.

Hinson Robert; „The Internet for academcis: towards a holistic adoption model”, Online Information Review (2006), pp. 542-554 – proquest.com, Martie 21 2012 15:47.

Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, „Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook”, Canadian Journal of omuunication (2009), pp. 415-434 - proquest.com, Martie 21 2012 16:49.

Lee Fion S. L., Vogel Douglas, Limazem Moez, „Virtual community informatics: a review research agenda”, JITTA: Journal of Information Technology Theory and Aplication (2003), p. 47 – proquest.com, Martie 21 2012 16:56.

Levy Moria, „Web 2.0 implications on knowledge management”, Journal of knowledge Management (2009), pp. 120-134 – proquest.com, Martie 21 2012 17:03.

73

Reid Mike, „Performance auditing of integrated marketing communications actions and outcomes”, Journal of advertising 34.4, 2005, pp. 41-54 – proquest.com, Aprilie 05 2012 03:56.

Rudman Riaan, „Web 2.0 the Internet is versioning”, Accountancz SA (septembrie 2007), pp. 24-27 – proquest.com, Martie 21 2012 17:02.

Stoica Ana Maria, Creţoiu Raluca Ionela, „Integrated communication – creating the right relations with the right customers tittle”, Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 2009, pp. 1060-1065 – proquest.com, Aprilie 05 2012 02:15

Werbin Kenneth, „Defiant Public: The unprecedented reach of the global citizen”, Canadian Journal Of Communication (2010), pp.179-181 – proquest.com, Martie 16 2012 11:08.

Surse onlinehttp://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/

People-and-History/Our-History.html ora 18:19, 13 mai 2012.

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/About-

HM/Expansion-Strategy.html ora 20:03, 15 mai 2012.

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/114700/cat-va-fi-piata-de-pr-in-

2012-si-care-vor-principalele-tendinte-in-domeniu.html ora 20:19, 11 martie 2012.

http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf ora 15:25, 25 martie

2012

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/romania-pe-locul-doi-in-lume-

la-viteza-de-descarcare-de-pe-internet-1122039 ora 18:44, 30 mai 2012

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/52-la-suta-dintre-romani-

folosesc-internetul-sondaj-ires-1081533 ora 10:12, 31 mai 2012

http://media.businesslive.ro/hm-a-cheltuit-150-000-euro-pentru-campania-de-pre-

lansare-din-romania/ ora 10:54, 5 mai 2012

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/101265/REPORTAJ-Marea-lansare-H-

M-in-Romania-cozi-ordonate-si-clienti-cunoscatori.html ora 20:44, 4 iunie 2012

http://www.egirl.ro/stiri/mondene/Deschiderea-H-M-in-Romania-cu-coada-pana-la-

Zara-Naumovici-A-fost-ca-la-McDonald-s-in-1995-s2011032548.html ora 17:00, 2

iunie 2012

74

http://www.forbes.ro/Ce-planuri-a-pregatit-nepotul-fondatorului-hm-in-

romania_0_693.html ora 11:21, 3 mai 2012.

http://alexandrunegrea.ro/2011/03/22/te-a-agresat-cumva-campania-hm.html ora

1:00, 4 mai 2012.

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/primul-magazin-hm-va-fi-in-baneasa-

shopping-city-136362.html ora 12:10, 5 mai 2012.

http://www.mediaddict.ro/2011/03/hm-isi-promoveaza-agresiv-lansarea-in-romania-

vezi-cat-costa-reclamele/ ora 6:23, 4 mai 2012.

http://www.ziare.com/afaceri/retail/primul-magazin-h-m-din-romania-se-deschide-in-

25-martie-1072924 ora 12:00, 1 mai 2012.

http://www.wall-street.ro/tag/karl-johan-persson.html ora 12:00, 2 mai 2012.

http://www.agentiadepresamondena.com/andreea-banica-nu-a-fost-lasata-sa-intre-

la-deschiderea-hm/ ora 14:00, 23 martie 2012.

Surse foto:

http://www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/101500/791/9066.html

http://www.perfecte.ro/gossip/nebunie-la-deschiderea-primului-magazin-h-m-in-

romania-foto.html

Sursă comunicat de presă:

http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/

NewsroomDetails/558667.html 20:17, 15 mai 2012

75

Anexe

Anexa 1

Coada de la deschiderea primului magazin H&M din cadrul complexului comercial

Afi Palace Cotroceni.

76

Anexa 2

Panou cu led ce ilustrează sigla brandului Hannes&Mauritz şi site-ul oficial al

companiei.

77

Anexa 3

Mash ce ilustrează imaginea campaniei şi mesajul „Oraşul tău este pe cale să se

schimbe”.

78

Anexa 4

Panou publicitar prezent la staţia Unirii 2 ce prezintă mesajul textual – „Stil

incredibil. Preţuri incredibile.”

79

Anexa 5

Ilustraţie ce prezintă sacoşa de cumpărături H&M amplasată în zona Unirii. Pe

aceasta mai este inscripţionat şi site-ul corporaţiei.

80

Anexa 6

Sunt prezentate informaţiile privind datele fixe ale inaugurării şi promoţiile

disponibile.

81

Anexa 7

Banner care ilustrează preţurile reprezentative pentru articolele vestimentare H&M.

82

Anexa 8

În imagine este ilustrată Gisele Bundchen, purtătoare de imagine a brandului H&M.

83

Anexa 9

Press Release -

Karl-Johan Persson, CEO, and Carlos Duarte, Country Manager Romania, cut the inaugural red ribbon together with the two store managers, Alina Cristea and Doina Bunea.

“We feel a warm welcome from our Romanian customers, who can finally shop fashion and quality at the best price at H&M”, says Carlos Duarte, H&M Romania Country Manager. ”We look forward to the upcoming weeks, when we will open 5 more stores in Romania.”

At last night’s VIP event, local celebrities, media, stylists and socialites such as Andreea Raicu, Laura Cosoi, Andi Moisescu, Smiley, Iulia Vantur and Andreea Esca attended for an ultimate shopping experience.

For the first time, Romanian customers had the opportunity to discover and shop the collections for everyone, from the latest trends to timeless classics.

The prices in store range from 39.90 RON for women’s tops and skirts, as well as 89.90 RON for women’s jeans. Men jeans can be found for 99.90 RON, while women’s cardigans are available from 39.90 RON.

The H&M store at AFI Palace has approximately 60 employees and is located at 4, Vasile Milea Blvd. Opening hours are Monday to Thursday from 10.00 to 22.00 and Friday to Sunday from 10.00 to 23.30.

By the end of spring 2011, H&M will open 5 more stores, 4 in Bucharest and one in Brasov. Two stores will open in Cluj and Timisoara during this autumn.

84