Tipologia efectelor publicitii comercialeCa i n celelalte sfere ale activitii umane, n domeniul publicitii, lucrurile au evoluat mult, transformnd mesajul publicitar ntr-un fenomen de influenare n mas care se manifest att prin efecte de natur econimic, ct i prin efecte sociale.Dicionarul Explicativ al limbii romne definete cuvntul efect ca un fenomen care rezult n mod necesar dintr-o anumit cauz, fiind ntr-o legtur indispensabil cu aceasta. Tipologia efectelor publicitare (typus din latin - fel, gen categorie i logos tiin) ar nsemna tiina, studiul tipurilor de efecte cauzate de fenomenul publicitar.n literatura de specialitate, efectele publicitare snt analizate i tipologizate din punctul de vedere al tiinelor socio-psihologice. Cel mai des ntlnite tipuri de efecte publicitatre snt: emotive, afective, persuasive, de captare a ateniei, coercitive, de manupulare i n cele din urm, de bumerang.Implementate n mediul social prin intermediul mesajelor publicitare, aceste efecte multiple pot fi i simultane. Un spot publicitar poate s evoce unui potenial consumator, n acela timp, anumite stri emotive fa de obiectul promovat, ncercnd sa-1 manipuleze i s-l conving c obiectul despre care se vorbete n mesajul publicitar, i este strict necesar. Efectul final va fi unul de natur economic, consumatorul va procura obiectul promovat. A transmite mesajul pur i simplu, pentru publicitatea contemporan, nu nseamn a rezolva problema. Mesajul trebuie s fie acceptat i integrat n atitudinea auditoriului, determinnd anumite efecte comportamentale i sociale n general, care duc la urmtoarea ntrebare tulburtoare: ce gen de societate ncearc s construiasc specialitii de publicitate pentru noi?Direct sau indirect, rspunztoare de aceste efecte ar putea fi nvinuite psihologia i sociologia. Vasile Sebastian Dncu, n lucrarea Comunicarea Simbolic afirm c: Dac sociologii trecutului erau interesai de comportamentele iraionale ale conduitei umane pentru a determina o conduit mai raional, acum ei studiaz comportamentul uman pentru a aduna informaii care pot fi utilizate de agenii de publicitate pentru a manipula consumatorii.Efecte manipulatoriiNumeroase experimente desfurate n domeniul psihologiei sociale au demonstrat c, n majoritatea cazurilor, atunci cnd individul caut s rspund unei anumite situaii sociale, el reacioneaz din reflex, conform informaiei acumulate n subcontientul su. Acionnd asupra subcontientului consumatorului, artizanii influenrii obin aproape ntotdeauna reaciile dorite din partea subiecilor, fr ca acetia s-i dea seama c snt, de fapt, manipulai.In scopul supunerii totale a individului, manipulatorii publicitari ajung, n cele din urm, s-i controleze comportamentul, gndirea i sentimentele. Aceste trei componente pot crea comportamentul individului. Pentru a nelege cum are loc procesul, Bogdan Ficeac n Tehnici de manipulare consider necesar introducerea unui nou concept, disonana cognitiv, numindu-1 baz a manipulrii publicitare.n 1957, Leon Festinger a fcut cunoscute rezultatele unor studii bazate pe conflictul interior ce apare atunci cnd un raionament, o trire sau un act de comportament vine n contradicie cu celelalte dou. Identitatea unui individ este alctuit din mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i aciunilor sale. Individul poate accepta numai discrepane minore ntre cele trei componente ale identiti lui. Atunci cnd apare o discrepan major, omul are o senzaie foarte puternic de disconfort, care reprezint disonana cognitiv.ntotdeauna cnd omului i este foame, ncearc s mnnce. ntotdeauna cnd omului i este sete, ncearc s bea, la fel, ntotdeauna cnd resimte disconfortul psihic, ncearc s-l reduc sau chiar s-l anihileze. Cum? Festinger ofer un exemplu general n concluziile studiului su: Dac unei persoane i se modific actele, comportamentele, atunci gndirea i sentimentele sale se vor modifica n sensul minimalizrii disonanei. Altfel spus, ntotdeauna cnd unui individ i este indus schimbarea uneia dintre cele trei componente ale identitii sale (gndire, comportament, sentimente), el i le va modifica instinctiv pe celelalte dou, pentru a nu mai avea senzaia acut de disconfort psihic. Pentru a nelege mai exact implacabilul mecanism de disonan cognitiv, vom descrie urmtorul exemplu:s presupunem c un individ are obiceiul fumatului. In urma citirii avertismentelor de pe cutiile cu igri : Fumatul duneaz sntii dumneavoastr, ntre obiceiul, comportamentul su i raiune apare un conflict. Pentru a elimina acest conflict individul are dou variante: ori renun la viciu ori i adapteaz gndirea acestui comportament, n sensul gsirii unor justificri. Optnd pentru cea de-a doua variant, fumtorul nveterat va ajunge s-i spun c, de fapt, statisticile privind cancerul nu snt concludente sau c va fi ferit de pericol dac va fuma numai igri cu filtru, ori va gsi exemple de justificare de genul: uite, nea Ilie are 90 de ani, fumeaz cte un pachet pe zi de la doisprezece ani i n-are nici pe naiba.... Dac adaptarea gndirii este insuficient, fumtorul i va adapta i sentimentele, ajungnd s fie convins c o igar i produce att de mult plcere, nct merit s-i sacrifice cteva minute pentru ea. Pentru nefumtori, asemenea justificri par stupide. ns pentru fumtori, ele devin convingeri nezdruncinate. i tocmai pe crearea unor asemenea convingeri se bazeaz strategia publicitar a marilor companii productoare de igri.Un asemenea mecanism st la baza comportamentului cumprtorului obinuit. In acest sens este interesant modul n care au reuit s se impun, pe pieele din Occident, alimentele cu un coninut sczut de grsimi, far colesterol, dei gustul lor este diferit de cel al alimentelor tradiionale. n acest caz, propaganda productorilor a acionat asupra raiunii consumatorilor, convingndu-i c asemenea alimente sunt cele mai sntoase. Comportamentul a urmat raiunea, n sensul c oamenii au nceput s cumpere numai astfel de produse. Mai rmneau simmintele. Pentru cei neobinuii, gustul noilor alimente prea fad. Treptat ns, gustul s-a adaptat, contrapunndu-se raiunii i comportamentului. Dup cteva luni, consumatorii ajung s nu mai suporte gustul bucatelor tradiionale, care li se par infernal de grase.Datorit fenomenului de disonan cognitiv, obinerea controlului total asupra individului nu este neaprat condiionat de exercitarea presiunilor, cu aceeai intensitate i asupra gndirii individului, i asupra sentimentelor lui i asupra comportamentului su. In funcie de scopul urmrit, manipulatorii pot aciona, n principal, numai asupra uneia dintre cel trei componente ale identitii individului, celelalte dou modificndu-se de la sine n funcie de cea deja schimbat. Cu alte cuvinte, artizanii manipulrii provoac n mod deliberat disonane cognitive, pentru a face mult mai eficient i mai rapid procesul de influenare. Trucurile de manipulare pe care le utilizeaz creatorii de publicitate n acest scop au la baz principiul disonanei-cognitive.Totui, innd cont de adevratul bombardament de ordin publicitar la care este supus publicul consumator contemporan, ne dm bine seama c este imposibil ca o persoan s reacioneze sau s fie influenat de majoritatea mesajelor publicitare existente la un moment dat. n asemenea situaie, consumatorul va reaciona doar la acel spot publicitar, care i-a atras atenia. Atenia funcioneaz ca un filtru, inhibnd reaciile receptorului la stimulii purttori de informaie inutil.Efecte de captare a atenieiOdat ce a fost capturat de mesajul publicitar, individul va intra n faza influenrii. Iat de ce designerii de reclam ncearc s gseasc, de fiecare dat, un element inedit n mesajele publicitare, care ar atrage atenia unui numr mai mare de persoane.Psihologii au demonstrat c atenia poate fi voluntar sau involuntar. Cea involuntar variaz n funcie de intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat de modificarea stimulilor n timp i mai ales al caracterului neobinuit, de noutatea lor. Declanarea ateniei involuntare depinde, ns, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci i de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru receptor. In consecin, stimulii care au declanat la un moment dat o atenie involuntar i pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atenia pentru c nu mai aduc receptorului nimic nou. Atenia voluntar apare atunci cnd designerii se adreseaz prin reclam consumatorilor, ale cror trebuine curente i motiveaz s caute informaii despre produsele i serviciile necesare.Conform unei cercetri efectuate n rndul consumatorilor, relevant este faptul c sexul receptorilor de reclam influeneaz semnificativ perceperea ei. Neobinuitul, de exemplu, le reine mai mult atenia femeilor, n vreme ce brbaii snt atrai n primul rnd de umor. Fondul sonor este remarcat mai uor de femei i le face mai mare plcere acestora, n timp ce pentru brbai conteaz mai mult contextul informaional. Brbaii au fcut cele mai multe referiri la ali factori care influeneaz percepia, ntre care au citat mai frecvent micarea, poziia obiectivului n reclam, ambiguitatea mesajului receptorilor. Deoarece s-a constatat c n general oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor (Myers & Reynolds, 1967), designrii de reclam folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenia consumatorilor. Un mijloc simplu de a atrage privirile clienilor este manipularea dimensiunilor, ce poate consta n:1. Reglarea mrimii relative a reclamei n raport cu obiectele din jurul ei, astfel nct reclama s domine cmpul vizual al privitorului. Aceast strategie este caracteristic panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate. 2. Alegerea unei proporii avantajoase a reclamei n raport cu alte mesaje publicitare alturate. Aceast metod este observabil ntr-o pagin publicitar de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atenia cititorilor.3. Reglarea proporiei dintre elementele componente ale reclamei. Este o form de contrast ce se realizeaz prin artificii de compoziie, de exemplu supradimensionarea unui obiect i suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul ateniei.Pentru o organizare mai eficient a informaiei publicitare, exist n literatura de specialitate patru principii de baz, numite Gestalt. Primul principiu se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. Un exemplu elocvent n acest caz este panoul stradal Benetton. Aici fondul este alb, condiie care direcioneaz atenia receptorului asupra figurii centrale - persoana mbrcat n hainele Benotton - far a fi distras de elemente perturburatoare. Al doilea principiu de Gestalt se refer la influena contextului asupra percepiei reclamei. n tekeviziune, de exemplu, se observ intercalarea reclamelor n programe foarte interesante, n sperana sponsorilor de a menine atenia telespectatorului la acelai nivel de intensitate. Atenia ns, nregistreaz o scdere brusc, majoritatea receptorilor numind aceste reclame intruse, ca o agresiune comercial i un abuz de timpul lor liber. Un comentariu la aceast situaie de disconfort ar suna cam n felul urmtor: Te uii la film, i cnd lumea i-e mai drag, hop, un snop de reclame. (Pericle Udiumac)Cel de-al treilea principiu de Gestalt, pune la baza percepiei expectaia, adic setul de ateptri pe care individul le are n legtur cu un produs, serviciu sau chiar cu reclama nsi. De exemplu clienii Moldcell, care au cunotine anterioare despre produsele.servicile copaniei, au anumite credine, au o anumit motivaie, de fiecare dat, la apariia noiloe spoturi publicitare, sunt cointeresai de noile servicii care le-ar putea satisface noile ateptri.Atenia este captat de o reclam i prin ambiguitatea ei, care declaneaz un proces de ntregire a mesajului de ctre persoanele care l recepteaz. Ele simt nevoia s completeze informaia, pentru a ajunge la claritate i certitudine. Aceast tendin constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate n reclam, potrivit cruia publicul se implic mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu dect n decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus n buctria ofertantului i devine un fel de coautor al reclamei. Ca urmare, ntre receptorul unei reclame ambigue i obiectul pe care aceasta l promoveaza apare o relaie de familiaritate ce influeneaz pozitiv decizia de cumprare (de exemplu, noul spot publicitar Moldcell este destrul de ambiguu pentru majoritatea cetatenilor. Ca s decodifice ideea de baza, muli i pun intrebarea ce ar vrea sa zica reclama asta? Si tot ei incearca sa gaseasca propriile explicatii.) Efecte persuasiveUn alt proces intern care intervine n cunoaterea mesajului publicitar este memoria, simpla repetare a mesajului publicitar, avnd un efect persuasiv. Datorit faptului c memoria este plastic, convingerile despre produse i servicii se remodeleaz continuu n mintea consumatorului, prin nvare.Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, se raporteaz la trebuinele, sentimentele i interesele acestora.Relevant pentru publicitate este faptul c informaia se poate pstra n memorie pentru o perioad de timp mai scurt sau mai lung. Bineneles, ea urmrete ca reinerea informaiei de ctre public s fie pe un termen lung. n acest sens, prima grij a designerului publicitar este ca impactul reclamei la nivel senzorial s fie ct mai puternic, pentru ca informaia s fac primul pas, adic s intre n memoria senzorial. Apoi, cu ct reclama faciliteaz mai mult conexiunile, formarea de blocuri informaionale, cu att cresc ansele memorrii pe termen scurt. i cu ct mesajul publicitar este mai relevant, mai funcional pentru consumatorul int, cu att mai mult este posibil ca el s fie stocat n memoria de lung durat. Aadar, principalul efort persuasiv al designerului este cel de conectare a produsului sau serviciului oferit la sistemul de trebuine, de gndire i de memorare al clientului. Iat de ce designerii publicitari trebuie s tie care le sunt necesitile consumatorilor. Efectul va fi urmtorul: receptorul mesajului publicitar, mpins de o nevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce la aciune. Efecte emoionaleSatisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuine umane i produc clientului anumite emoii, care depind n mare msur de dispoziiile afective ale fiecrei persoane, de fondul emoional al comportamentului su.Numeroase cercetri au evideniat faptul c efectele emoionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, iar la alii emoiile sunt legate de factorii interni, ce in de individul nsui. n acest sens, designerul de reclam trebuie s anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil s rspund emoional diferite segmente de public, pentru a-i alege argumente de maxim efect emoional.In funcie de obiectivele urmrite, reclama poate utiliza att emoii pozitive ( bucurie, plcere, simpatie, relaxare), ct i emoii negative ( antipatie, team, neplcere), ca intensificator al mesajului persuasiv.Ceea ce i preocup n primul rnd pe creatorii de publicitate este exploatarea emoiilor pozitive spontane, legate de satisfacerea trebuinelor de orice nivel. (Piramida lui Maslow)O firm productoare de buturi rcoritoare, de pild, poate apela la sete - o trebuin fiziologic, de la primul nivel maslowian - ilustrnd n reclam plcerea de a bea ceva rece pe vreme cald.Manipularea emoiilor pozitive n reclam este mai dificil pentru mrfuri sau servicii banale, ale cror utilizare nu declaneaz spontan stri afective plcute. In asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiionare clasic de tip pavlovian, asociind produsul sau serviciul promovat cu o surs extern sigur de emoie pozitiv (stimul necondiionat), de pild, o muzic deosebit de frumoas, o culoare foarte cald, un peisaj excepional de pitoresc. Receptarea continu n campania de reclam a stimulului necondiionat n prezena produsului promovat, face ca acesta s fie treptat asociat cu acea stare agreabil. Cnd cumprtorul se va afla n situaia de a alege ntre mai multe produse din categoria respectiv, vederea mrcii promovate n reclama de tip pavlovian, i va declana senzaii de plcere (reflex condiionat), influennd astfel decizia de cumprare. O tactic persuasiv, de asemenea folosit n publicitate datorit efectului pe care l are asupra publicului, este invocarea emoiilor negative pe care produsul, serviciul promovat n reclam l poate prentmpina. Reclama bazat pe emoii negative are menirea de a permite o recuperare a achiziiei prin nlturarea unei senzaii de disconfort fizic sau psihic. Cercetrile privind substratul nervos al emoiilor au pus n eviden faptul c emisfera dreapt este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive. Eficacitatea unei reclame ns, nu depinde doar de impactul afectiv, ci mai ales de raionalizarea i poziionarea mesajului n ansamblu, iar acestea in de activitatea emisferei stngi i depind de calitatea argumentaiei logice, a prezentrii produsului oferit ca soluie unic sau optim. Dac reclama sperie consumatorul far a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu- i atinge scopul promoional. Designerii trebuie s aib mereu n minte ideea c reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziionare a ofertei.Un exemplu n acest sens a fost spotul publicitar TV pentru amponul Sunsilk (prin 2005). Imaginea unei umbre care parc agreseaz pe cineva, precum i efectul sonor nfricotor, provoac telespectatorului emoii de team, groaz i-l face cointeresat s afle care e problema. n cadrul doi, umbra respectiv se dovedete a fi o femeie care i piaptn prul deteriorat. n acel moment, persoanele care se confrunt cu aceast problem vor contientiza gravitatea ei i vor fi n ateptarea unui remediu. Soluia este amponul Sunsilk, care regenereaz fibrele de pr deteriorate i confer acestuia mai mult volum. De fapt, aceasta este soluia oferit de majoritatea ampoanelor de pe pia, ns Sunsilk va fi produsul ce i se va arunca n ochi cumprtorului, datorit manipulrii cu emoiile negative. Efecte de bumerangExist ns riscul ca manipularea afectelor negative n motivarea cumprtorului s fie asociate cu numele firmei sau cu emoiile neplcute evocate n reclam. Cu ct emoia negativ este mai puternic, mai reuit, cu att riscul crerii unei imagini defavorabile pentru sponsorul de reclam este mai mare. n cazul dat, efectul negativ al publicitii comerciale are un caracter de bumerang. Cunoscnd influena psihologic a publicitii asupra consumatorului, designerii publicitari vor aciona n scopul evitrii sau diminurii acestui pericol, folosind anumite tehnici lingvistice speciale care aduc mesajele publicitare pe pia, cu efecte comerciale. Reclama poate angaja o voce care s par a vorbi personal cititorului de mesaj publicitar. Textele pot fi uneori cu mult mai dramatice dect programele sau articolele pe care le puncteaz.Preluate din literatur i lingvistic, unele cadre analitice ne ajut s vedem modul n care funcioneaz textele publicitare ca form de discurs.Un aspect al studiului literar, care poate fi folositor cnd privim reclamele scrise este ideea de narator i de punct narativ din cadrul prozei de ficiune. Este un bun punct de pornire pentru a stabili cine iniiaz comunicarea.Critica literar stabilete o distincie clar ntre scriitorul unui text i naratorul aceluiai text. Scriitorul este persoana care n realitate construiete textul, naratorul este cel care spune povestirea n text - persoana care poate s ni se adreseze i s ne cluzeasc de-a lungul naraiunii. Distincia poate fi ilustrat prin urmtoarele exemple: o scriitoare a crei narator est un brbat sau un scriitor al crui narator este un copil. Aceast distincie ne ajut s identificm posesorul vocii i s reflectm asupra modului n care limbajul textului creeaz respectiva voce printr-o varietate de procedee lingvistice. n textele publicitare, scriitori sunt copywriterii i cei care lucreaz n departamentul de creaie al ageniei de publicitate, dar specialitii pot concepe toate categoriile de naratori pentru a ne transmite mesajul publicitar - oricine, de la un actor foarte cunoscut pn la un personaj de desene animate, o ntreag gam de figuri mai mult sau mai puin anonime. Un alt aspect al distinciei dintre scriitor i narator este punctul de vedere pe care l are naratorul n cadrul povestirii. Naratorul poate fi un personaj din povestire i n acest caz ni se adreseaz la persoana I, folosind pronumele eu sau noi, sau poate fi un observator al evenimentelor, relatndu-ne despre personaje, aciuni i idei, folosind persoana a treia, pronumele el, ea sau ei. Aceast alegere poate prea c determin schimbri minore, ns efectele ei pot fi dintre cele mai puternice i diverse. Folosirea liber a pronumelui noi n adresarea ctre cititori ar putea face ca textul publicitar s sune ca unul comercial. Pronumele noi poate avea conotaie de teritorialitate i de definire a unui grup, proprietate sau organizaie. De fapt, nu asta ar fi imaginea pe care o organizaie ar dori s o transmit. Interesant este faptul c n majoritatea textelor publicitare folosirea acestui pronume se refer la ideea de societate n sens general, mai degrab, dect la ideea de organizaie identificat. Folosirea pronumelui eu ar face ca textul s sune cu totul personal, excesiv individualizat. Dac l-am folosi ca voce a personajului, (exemplul bebeluilor din reclamele pentru scutecele Pampers), textul ar suna mai manipulativ, n mod deliberat sentimental i destul de siropos. tim c bebeluul nu are cum s ni se adreseze, dar prin modul lor de a aciona, strategia reclamei este dezvluit. Efecte de ordin afectivPublicitatea se bazeaz deseori pe ideea c cititorii abordeaz textele ntr- un mod afectiv, fiind pregtii s se implice pentru a decoda mesaje. n acest sens, un alt truc de manipulare a publicului receptor este metoda comparativ. De obicei, creatorii de mesaj publicitar tind s nu fac comparaii specifice ntre produsul lor i a altora, prin numirea acestora. De exemplu, un productor de detergeni nu va preciza c X spal mai bine dect Y. De aici se obine: X spal mai alb. Nu este specificat dect cine, dar cititorii au tendina s-i imagineze c n cazul dat lipsete din text dect ceilali rivali. Snt mai multe cuvinte folosite astzi ca baz de comparaie n reclame: mai nou, mai bun, mai crocant, mai frumos, cel mai gustos, etc. Acestea sunt nite elemente importante, deseori legate de poziia unic de vnzare a produsului, de calitatea care face un produs obligatoriu de cumprat. Superlativele menionate mai sus snt la forma comparativ, dar adjectivele aflate la baza lor (nou, uor, sntos), de asemenea snt folosite frecvent n reclame. Diferena const n locul unde apar: termenii comparativi se gsesc mai des n sloganele publicitare, n timp ce adjectivele apar n structura textului publicitar. n analiza termenilor descriptivi n privina unui produs, principiile de conotaie cer o cercetare mai ampl. De exemplu, n timp ce adjective ca nou, economic, universal sunt folosite far rezerve, e puin probabil s ntlnim echivalenii: nencercat, ieftin, obinuit. Vocabularul este ales cu grij pentru a provoca asocieri pozitive n percepia publicului-int. Deoarece publicul se difereniaz prin tipul de profil ctre care aspir, cuvintele alese pentru a descrie presupusul obiect sau serviciu dorit vor varia de asemenea. De exemplu, termenul scump nu este unul ntlnit n reclam, nimeni nu va spune publicului su c produsul cost o grmad de bani. Totui, un anumit productor de tricouri transmite cu consecven mesajul c tricourile sale sunt linititor de scumpe. Conotaiile aici sunt pozitive, cititorul este ncurajat s cread c va cumpra ceva ce nu este accesibil tuturor. Este vorba despre o cumprtur priveligiat. intirea publicului slab printr-o ntrebare formulat cu grij la nceputul unei reclame, este o alt strategie de implicare a cititorului n receptarea i acionarea n conformitate cu mesajul publicitar. De exemplu, ntrebarea: Cum s nu am eu nclzire autonom? din fostul panoul stradal Termostal, raportat la expresia unui om de afaceri care nu-i imagineaz c poate duce lipsa unui asemenea serviciu - mizeaz pe faptul c persoanele care fac parte din aceast categorie social, vor simi un confort psihologic n cazul n care vor beneficia de nclzire autonom. Reclamele scrise folosesc o alt modalitate de incitare a minii publicului, prin nsi natura lor de text scris. Ele pot rmne ca limbaj scris, dar tiind c atunci cnd citim, ne folosim de vocea noastr interioar, se joac n limbajul vorbit. Orice joc de cuvinte poate prelua funcia clenciului, acea modalitate de atragere a ateniei. Traducerea n fapte a tuturor tacticilor de influenare i manipulare, dup cum am demonstrat anterior, nu este altceva dect comportamentul de cumprare a publicului victim. In ultimul timp ns, agenii de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul acestuia nu mai pot fi influenate prin intruziuni exterioare. De aceea, pentru a depi nencrederea contient a receptorului, s- a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului.In lucrarea Persuasiunea clandestin, al crei principal promotor teoretic este V. Packard, se menioneaz c publicitatea este criticat i respins prin prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul c ea este o form de manipulare i nimeni nu deine dreptul de a manipula personalitatea uman. Ea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi susbtana ei este o persuasiune clandestin. In literatura de specialitate se ntlnete, n acest sens, un experiment clasic publicitar efectuat de ctre Jamis Vicary n SUA, n 1956. Folosind anumii stimuli care se situeaz sub pragul de receptare acontient, el a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicul de film de lung metraj (Picnic), la interval de 5 secunde, cu durata unei secvene de 1/3000 secunde, mult sub pragul uman de percepie vizual. Publicul a fost avertizat de prezena mesajelor subliminale (Mncai floricele de porumb i Bei Coca- Cola). Intr-o perioad de ase sptmni, au fost expui la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de receptare, consumul de floricele la ieirea din sal a crescut cu 57,5%, iar cel ce Coca- Cola cu 18, 17%. Asupra comportamentului consumatorului de mesaje publicitare au fost efectuate numeroase studii, care s-au finalizat n diferite modele teoretice, grupate n trei tipuri de baz: nedifereniate, unilineare i cibernetice.Modelele nedifereniate nu puteau explica de ce cumpr clienii un produs sau altul. Meritul lor este de a fi inventariat variabile importante pentru nelegerea comportamentului consumatorilor. Un exemplu din aceast categorie este modelul AIDA, avnd ca factori: atenia, interesul, dorina, aciunea. Modelele unilineare au ordonat mai apoi variabilele identificate ntr-o succesiune considerat stabil. Tipic pentru aceast categorie este Modelul ierarhiei efectelor, conform cruia, cumprarea unui parfum de exemplu din gama produselor L'Oreal Paris presupune urmtorul demers: prin reclam, o consumatoare contientizeaz existena pe pia a produsului Croyance care poate fi cumprat de la magazinul L'Olreal. In respectivul magazin clienta afl preul produsului i poate constata prin experiena direct calitile acestuia, care pot exercita asupra ei o atracie i mai mare dect renumele mrcii. Ea i va face socoteala privind numrul de flacoane pe care dorete s le achiziioneze i costul lor, analiznd posibilitile financiare. Fezabilitatea i creeaz convingerea c va cumpra produsul respectiv, dup care consumatoarea i face un plan bugetar i stabilete momentul oportun cumprrii. Achiziionarea propriu zis se va realiza dup acest plan.Modelele cibernetice cuprind un numr mai mare e variabile i dezvolt multiple conexiuni ntre elemente, incluznd feedbak-ul n fluxul informaional.Din cele menionate anterior,, faptul c procesele interne ale indivizilor influeneaz comportamentul de cumprarea sunt evidente. Dar i comportamentul la rndul lui, prin procesul feedbaku-lui, influeneaz procesele interne. Conform teoriei autopercepiei, indivizii ajung sa-i contientizeze strile i procesele psihice n bun msur prin observarea propriului comportament i a circumstanelor n care ei acioneaz. Cu ct semnele din interior sunt mai slabe, cu att individul care se autoobserv este ntr-o situatie mai apropiat de cea a unui observator extern, deci se sprijin mai mult pe indicii comportamentale, dedicndu-i sentimentele, convingerile sau dorinele din deciziile luate i din aciunile ntreprinse. Chiar evaluarea post cumprare este adesea influenat de detaliile aciunii de cumprare ( de exemplu, dup ce ai dat muli bani pe un produs, el trebuie s fie bun sau i se pare mai bun dect este n realitate). Cnd consumatorul constat c un produs abia achiziionat nu este satisfctor, apare disonana cognitiv: clientul deduce c nu a apreciat corect propdusul nainte de cumprare pe baza reclamei i i corecteaz imaginea despre marc folosind datele culese prin experien direct. Conform teoriei managementului de impresie, oamenii au tendina natural de a evita s lase impresia c se comport iraional. Din aceast perspectiv, schimbarea atitudinii fa de produse sau servicii i a comportamentului de cumprare n urma unor experiene proaste poate fi interpretat i cu o alienare a cumprtorului la standartele sociale privind comportamentul raional.Dup aceast incercare de a demonstra ce poate face publicitatea din consumator, din societate n general, ne dm foarte bine seama c rolul publicitii n viaa social - economic capt o importan din ce n ce mai mare, att sub aspect pozitiv, ct i negativ.Existena numeroaselor metode i posibiliti de creare i difuzare a mesajelor publicitare, ne vorbete despre o condiie a unei societi democratice. Ins, datorit unor tertipuri de influenare i manipulare a consumatorilor, la care recurg creatorii de mesaje publicitare, publicitatea se transform ntr-un fenomen de coerciie a consumatorilor. Aici apare urmtoarea ntrebare: ce poate s fac, n cazul dat, consumatorul de publicitate?In legea progresului a lui ISSAWI, ritmul acestuia este definit n felul urmtor: Societatea este un mgar, nu o main...dac o presezi prea puternic se va revolta i va zvrli clreul din a.Faptul c publicitatea preseaz consumatorul este mai mult dect evident. Puterea birocratic a acesteia reuete s planifice nu numai oferta, dar i cerera. Gndirea raional i contiina societii ncearc totui s pun o barier ntre puterea de influenare a publicitii. Greutatea barierei va arta ct mai poate sta clreul n a.