Noțiuni teoretice

Publicitatea : definiţie şi scurt istoric

Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită astfel de Asociaţia

Americană de Marketing : „Orice formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri

sau servicii, de către un anunţător ( engl.announcer) identificat”.

Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia,

reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spaţiul

de tipărire în ziare, reviste, spaţiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate

„mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează publicitatea fac o promovare

„nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca intermediari între „anunţători” (firme, mărci,

organizaţii etc.) şi publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea

de produse şi servicii (comercială) ci şi la idei (publicitate noncomercială, ca de exemplu

campaniile pe teme sociale sau politice).

Etape ale procesului de planificare strategică

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitară,

care pot fi diferite de la o agenţie la alta, respectiv de la o „şcoală” de publicitate la alta, există

câteva etape comune:

1. evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunoştinţelor

despre piaţă şi despre segmentul în care se află marca respectivă, identificarea

oricăror informaţii relevante pentru activitatea de marketing. În această etapă, se

realizează operaţiuni precum :

-segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în subpieţe

sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor în

vederea realizării unor campanii publicitare adecvate (personalizate)” (Baker, apud Iliescu,

Petre, 2004).

- identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct

de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”

- diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie

1

- poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un

teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în

mintea grupului-ţintă căruia i se adresează”

2. stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din obiectivele de marketing şi

din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie adaptate la

specificul grupului-ţintă vizat

3. elaborarea propriu-zisă a strategiei - porneşte de la principiul de bază: imaginea unei

mărci se construieşte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin

intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preţ, gamă/linie de produse, distribuţie

pe piaţă, mod de vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai

important element este stabilirea poziţionării mărcii, adică identificarea „spaţiului perceptual”

unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului. Poziţionarea mărcii

porneşte de la acel element, numit „discriminator”, concret sau simbolic, emoţional sau

raţional, care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă. Discriminatorul trebuie

astfel ales încât să fie vizibil pentru consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc

grupurile-ţintă şi se încearcă, pe cât posibil, anticiparea reacţiei acestora

4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune evaluarea înaintea lansării

campaniei/pre-testare, prin metode de cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot

testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de presă; evaluarea post-campanie/post-

testare apelează la cercetarea de tip cantitativ, care măsoară elemente precum nivelul de

notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului, atitudinea consumatorului faţă de marca

respectivă.

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitară, este necesară şi o bună

cunoaştere a produsului ce urmează să fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor

informaţii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” :

1. stadiul de pionierat reprezintă, de obicei, perioada imediat următoare lansării

produsului, când acesta trebuie să se impună şi să ocupe un loc pe piaţă. În această

etapă, este necesar ca potenţialii cumpărători să fie informaţi şi educaţi. De aceea,

se impune mai mult decât o simplă prezentare a produsului, trebuie create noi

obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalităţi de folosire a

produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul

produs sau serviciu, evidenţierea faptului că acesta poate oferi avantaje pe care nu

le-au oferit până atunci produse sau servicii similare.

2

2. stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de către consumatori iar utilitatea

sa recunoscută. Se impune acum afirmarea superiorităţii acestuia faţă de altele,

astfel încât consumatorii să opteze pentru el.

3. stadiul de retenţie sau reamintire este cel în care produsul a ajuns la maturitate şi la

un grad larg de acceptare de către consumatori şi îşi menţine locul pe piaţă mai ales

în virtutea reputaţiei sale deja existente. În acest stadiu, e necesar să se reamintească

consumatorilor că produsul există. Această fază poate deveni punctul de plecare

pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitară

care evidenţiază aspecte şi caracteristici ce nu au fost comunicate anterior.

Specialistul în planificare strategică (strategic planner) colaborează cu directorul de

cont (account director) , pe de o parte şi cu echipa de creaţie, pe de altă parte. Directorul de

cont monitorizează întregul proces de creaţie, îşi asumă responsabilitatea pentru strategie şi

pentru redactarea brief –ului de creaţie.

Marca sau brand-ul ca şi produsul au caracteristici materiale dar şi nemateriale şi mai

ales cele din urmă îi conferă o identitate, o personalitate cu două faţete : valoarea obiectivă şi

cea simbolică. Astăzi, se ştie, specialiştii în marketing, comunicare, publicitate, relaţii publice

sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile, deoarece „imaginea de marcă nu are,

în sine, semnificaţie, ea dobândeşte o semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat,

2005). După părerea autorului francez, rolul publicitarului în această privinţă este de a face

legătura între elementele ce dau semnificaţie mărcii/produsului şi nevoile, dorinţele,

sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi răspunsuri la motivaţiile reale ale consumatorilor

potenţiali.

Cu privire la acestea, R.White (1993) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj

şi prezentare grafică şi par a fi fost identificate în special pentru reclamele tipărite :

1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă, pentru a oferi

potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziţiona

acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de

Propunere Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare produs

are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă unic în clasa sa. Se bazează

întotdeauna pe un slogan.

2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă se referă mai ales la

presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la alte media.

3

3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren, contraindicată însă

în campaniile internaţionale, deoarece umorul nu este traductibil.

4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau serviciu promovat.

Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie

utilizată doar de dragul ei.

5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.

6. formulează o promisiune/oferă încă din titlu.

7. formulează un titlu scurt.

8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă elementele sale sunt :

titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe

paragrafe (blocul principal de text).

9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt mai eficiente decât

cuvintele

Umorul în publicitate

Deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de vedere teoretic-academic, al

cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în publicitate, părerile cercetătorilor sunt

departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la această problematică,

Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în

publicitate umorul este un ingredient cu faţete multiple. El nu este nicidecum o

garanţie infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect

considerabil augmentat, în condiţiile în care formula aplicată este atent cântărită din

punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum şi din cel al

caracteristicilor audienţei, situaţiei şi tipului de umor utilizat etc.”

Dificultăţile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca

perspectivă teoretică, de a defini însuşi conceptul de umor. „Majoritatea teoriilor care

privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în care apar aceste fenomene

şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare,

explicaţii ale umorului, în special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă

în anumite condiţii specifice” (Petre, Iliescu, 2006) . În recenta lor carte, cei doi autori

propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima

dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor . Din această perspectivă, se

disting :

4

1. adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care

un cuvânt, propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic.

Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza.

2. umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de

întâmplări şi situaţii, cum sunt cele folosite în emisiunile de tipul

Camera ascunsă şi cel lingvistic care provine din greşeli de literă, de

pronunţare, de logică.

3. aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât

de sursa mesajului cât şi de receptor, care nu este menţionată în mod

direct.

4. ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situaţie

poate fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol,

pe de o parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită iar pe de altă

parte, pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu mesajul

publicitar. Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită.

5. anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la

timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o

persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui

căruia îi aparţin.

6. animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze

foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care

sunt un fel de imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu,

marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la

marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuţa

Fulga de la laptele cu acelaşi nume, castorul din reclamele la pasta de

dinţi Colgate ş.a.).

7. umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii,

absurdităţii, din care rezultă situaţii groteşti sau morbide.Este mai

puţin folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative

cu marca la care face referinţă.

8. umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât

şi de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte unoristice

(contorsionări, modificări, alte acţiuni).

5

9. caricatura – care, spre deosebire de benzile desenate, nu

intenţionează să nareze, ci are scopul de a scoate în evidenţă

ridicolul, situaţiile respective fiind cunoscute publicului.

10. filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat, în care

umorul rezultă din surpriză, exagerare, inadecvare. Este folosit în

publicitate mai ales la produsele sau mărcile adresate copiilor.

11. clownii – personaje costumate al căror obiectiv este direct umoristic.

După părerea autorilor înainte citaţi, folosirea lor în publicitate „este

o armă cu două tăişuri”, pe de o parte eficienţa sa atinge la publicul –

ţintă copii iar pe de altă parte poate exclude publicul matur.

12. moda în umor - conform antropologului Dundes , umorul ar trebui

privit ca un artefact al civilizaţiei umane, cercetătorul numind moda

în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” – spiritul comic al timpului.

Prin urmare, de-a lungul timpului şi în diferite culturi sunt preferate

anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflectă precupările,

interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva

societate. În publicitate sunt exploatate şi efectele umorului practicat

de anumite categorii profesionale, supus şi el fenomenuolui modei.

Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat studierea

utilizării umorului în publicitate, autorii români la care am făcut referire anterior

consideră utilizarea umorului, ca şi a sexului, ( numiţi de ei „atenuatori de

agresivitate”) mai mult ca nişte strategii comunicaţionale uzuale ale practicii

publicitare,elemente care pot avea o influenţă substanţială asupra mesajului comercial

al unei reclame şi asupra eficienţei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, aceştia

avansează câteva concluzii generale:

1. umorul atrage atenţia

2. umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului

3. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de persuasiune

4. umorul nu creşte credibilitatea sursei

5. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj

6. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat

7. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor) influenţează eficienţa

umorului

8. natura produsului afectează eficienţa umorului

6

Imaginea în publicitate

În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o subcategorie a

semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , în funcţie de tipul de analogie pe

care îl prezintă :

1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie cantitativă între

semnificant şi referent. Un desen, o fotografie, o pictură figurativă, o imagine de

film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calităţile formale, precum forma,

culoarea, proporţiile etc. referentului lor.

2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent.

Organigrama unei instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa

ierarhică, planul unui motor reprezintă diferitele piese componente ale acestuia şi

modul lor de funcţionare.

3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură a retoricii, care

era considerată la începuturile ei, în Antichitate, o tratare particulară a limbii.

Astăzi se consideră că retorica este generală şi principiile sale pot privi toate

tipurile de limbaj, verbale şi nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la

retorica publicitară, ce analizează atât componenta verbală cât şi cea vizuală a

mesajelor.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic.

Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a desemna reprezentările vizuale,

deşi imaginile sunt şi de alte tipuri, în funcţie de simţul care este implicat în percepţia

lor , astfel încât avem de a face şi cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau

combinaţii ale acestora.

Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce a

făcut ca încă din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes,

Georges Peninou, Jacques Durand să-şi îndrepte atenţia asupra studiului şi analizei

acestora. R. Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu

pentru semiotica imaginii.

7

Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame

I. Descrierea - această etapă este considerată esenţială, deoarece ea transpune în

limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca

descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru a se obţine o

diversitate de formulări şi pentru a se putea compara diferenţele de percepţie

ale receptorilor, respectiv în ce măsură acestea depind de factorii individuali şi

culturali. Termenul de cultură, este utilizat, în acest caz, in accepţia sa

antropologică, ca sumă a percepţiilor, normelor, valorilor, atitudinilor ,

comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea

trebuie să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le

interpreta şi acorda semnificaţii, în această primă etapă.

Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele Panzani, apărută într-o

revistă . „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste făinoase, o cutie, o

punguţă, tomate, cepe, ardei iuţi, o ciupercă, totul ieşind dintr-o sacoşă

deschisă pe jumătate, în nuanţe de galben şi verzi pe fond roşu”.

II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenţia asupra

diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite

tipuride semne, care sunt mesaje.

1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite corpuri,

caractere, culori, sunt amplasate în anumite spaţii ale paginii de reclamă. Semnele

lingvistice se analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise, verbale, cât şi

ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori.

2. mesajul vizual –constituit din

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care

sunt asemănătoare cu cele reale)

b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre ex., hârtie de ziar sau lucioasă de

revistă ), culori, forme, compoziţie, lumini, umbre etc.

III. Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de

stil din text şi din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în toate reclamele

tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul

său. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaţia, metafora, repetiţia,

8

hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaţia

între două mulţimi prin care se exprimă faptul că orice element al primei

mulţimi aparţine şi celeilalte, ca în sloganul „Cine trăieşte din plin, trăieşte

Tuborg”) ; omofonia, praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată a

cărei contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe receptor la interpretare, ca în

textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le

conduc”) ; metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul prin

cauză, generalul prin particular, precum în sloganul unui parfum –

„Frumuseţea este mai intensă pentru că surprinde”) ş.a.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectivă semiotică,

Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în paralel cu studierea psihologică a

semnificaţilor şi studierea semiologică a semnificanţilor, definirea reprezentărilor de

sugerat şi controlarea condiţiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul publicitar poate

fi analizat în două părţi, după părerea autorului amintit. Una dintre acestea ar

corespunde aspectului informativ al publicităţii, care este înregistrată conştient iar

cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiş, clip TV, radio

etc.) este constituită din reprezentări şi simboluri latente. „Mesajul latent al publicităţii

pare să aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte

produsul este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului, valorile care îi sunt

ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanţă deosebită, atât

pentru publicitarul în căutarea eficienţei, cât şi pentru clientul care astfel găseşte

nevoilor sale o satisfacţie fictivă.”

Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea lor de text

şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu etimologie grecească (din

stereos – fix, typos –caracter) desemnează o părere preconcepută, un clişeu rezultat

din generalizări neştiinţifice, adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca

atare. Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii, interpretări şi credinţe ale unui

grup, strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe sine.

Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum bărbatul macho, femeia

gospodină dar şi numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.

„Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă, de utilizarea şi

perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în principal din perspectiva

faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de sine, capacitatea de realizare şi auto-

actualizare a indivizilor, având adesea un impact negativ asupra imaginii de sine”

9

(Petre, Iliescu, 2006). Autorii citaţi menţionează că în anii 60 au început dezbateri pe

acest subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în publicitate,

stereotipuri cu privire la rolul şi statutul femeii, prezentată de regulă ca gospodină

obsedată de curaţenia locuinţei şi a rufelor, mamă grijulie. Această manieră de

reflectare a statutului social al femeilor (existentă şi astăzi în reclamele la produsele de

curaţenie şi întreţinere, alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi

minimalizantă faţă de aptitudinile, înzestrările şi rolurile femeilor în societatea

modernă. Studii interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing, drept,

ştiinţele comunicării din deceniul următor au confirmat faptul că în comunicarea

publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi, celor din urmă fiindu-le

rezervate rolurile sociale dominante, tradiţionale. Studiile recente pe această temă

evidenţiază că, în această privinţă, modalităţile de prezentare ale celor două

sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor

asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decât să le reflecte, în

concordanţă cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens

apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se referă autorii amintiţi arată că tendinţa

de minimalizare a genului feminin este într-o oarecare scădere, în domeniul

publicităţii , ceea ce e de natură să provoace noi controverse.

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societăţile sunt masculine sau

feminine iar această tipologie influenţează felul în care sunt percepute şi prezentate

cele două sexe, inclusiv în publicitate. Hofstede a evidenţiat cinci elemente principale

prin care societăţile umane diferă în privinţa percepţiilor, atitudinilor ,

comportamentelor etc. legate de masculinitate şi feminitate. Acestea sunt : puterea

diferită (se acceptă o distribuţie inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv în

detrimentul femeilor, în societăţile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor

mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranţei (indivizii se simt ameninţaţi de

incertitudine şi de situaţii riscante) ; individualism versus colectivism ; orientare pe

termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orientează spre viitor) ;

masculinitate versus feminitate (roluri distincte în societate ale genurilor). În

conformitate cu orientarea dominantă în societate, există şi aşteptări care converg în

acelaşi sens (apud Petre, Iliescu, 2006).

Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la faptul că

femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un statut inferior faţă de

cel al bărbaţilor, ci şi la tendinţa, generalizată în reclame şi uşor observabilă, de a

10

prezenta cu precădere femei tinere şi atractive şi mult mai rar femei de vârstă matură,

spre deosebire de bărbaţii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vârstă

mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar în interiorul segmentului feminin. Ca o

urmare firească, femeile tinere şi atractive sunt utilizate în reclame adeseori în postura

de obiecte sexuale, mizându-se pe elementul de atractivitate şi seducţie. Este cazul

majorităţii reclamelor la parfumuri şi cosmetice, în general, dar şi al altor produse,

precum automobile, alimente, băuturi ş.a., care la prima vedere nu par a avea conotaţii

de acest gen.

Referitor la problematica sereotipurilor de gen în publicitate, Dan Petre şi

Dragoş Iliescu (2006) citează un studiu al lui Erving Goffman, realizat în urma

analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de comunicare

nonverbală, precum mimica, postura capului, locul personajelor în imagine, modul de

a privi ş.a., ceea ce a permis studierea relaţiilor dintre cele două sexe. Goffman a

considerat că reclamele care prezintă interacţiunile dintre personaje oferă „expresii de

gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen şi că reflectă

aşteptările cu privire la rolurile de gen ale comunităţii faţă de membrii ei.

Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a bărbaţilor şi

femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că acestea îi plasează pe bărbaţi

în poziţii superioare faţă de femei. Totuşi, a constatat că uneori situaţia se poate

inversa. În studiul său, a împărţit reclamele în trei categorii : tradiţionale, în care sunt

folosite scene, personaje, expresii, identităţi şi roluri stereotipe de gen specifice unei

societăţi ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezintă femeile şi bărbaţii

în situaţii şi moduri care nu sunt conforme cu înţelegerea stereotipă a societăţii sau

sunt chiar opuse acesteia ; neutre sau egale, care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care

nu sunt nici în conformitate dar nici în conflict cu aşteptările sociale. Clasificarea a

rezultat din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcţie de cinci

elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea permisivă, ierarhizarea

funcţiei, ritualul subordonării.

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuşi scopul ei, o

adoptă , o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este aceea că ele sunt

perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum, inclusiv cele ale

femeilor. Aşa cum îndeobşte se ştie, publicul feminin reprezintă o ţintă pentru produse

, mărci , servicii numeroase, de cele mai diferite tipuri .

11

Interviul cu expertul

Interviu compania Noriel

Nume: Flori

Funcție: Asistent vânzări

Nume magazin: Noriel

Profil magazin: Jucării și jocuri pentru copii de toate vârstele

Anul deschiderii: 2008

Anul înființării brandului:

Detalii brand:

I: Care sunt cele mai populare jucării în magazinul în care lucrați?

F: „Cele mai populare jucării sunt cele din reclame, indiferent de genul lor. Reclamele de pe

canalele de televiziune destinate copiilor, cele de desene animate și seriale Disney, în general.

Aici intră jocurile de creație, mașinuțele, jocurile interactive, bebelușii și păpușile etc.”

I: Care sunt cele mai productive perioade ale anului pentru magazinul Noriel?

F: „Cele mai productive perioade sunt cele cu sărbători, în care se oferă cadouri, respectiv

Crăciun, Paști, Ziua Copilului, Moș Nicolae etc.”

I: Aveți în magazin un produs asemănător?

F: „Avem mai multe tipuri de bebeluși, ce au diferite funcții și mărimi, dar asemănătoare

produsului dumneavoastră sunt două jucării, Baby Born și Baby Anabell, ambele create de

Zapf Creation1. Fiecare dintre ele include un bebeluș din cauciuc și seturi de hăinuțe și

accesorii ce se vând separat.”

I: Există cereri pentru aceste produse?

F: „Aceste două produse , și în general ramura bebeluși de jucărie, hăinuțe și accesorii pentru

ei, sunt pe locul doi, în topul vânzărilor, după jocurile de creație. Deci da, există cerere, și

chiar considerabilă.”

I: Credeți că s-ar vinde produsul nostru în magazinele de jucării din România?

1 Companie înființată de Max și Rosa Zapf, în Roedental, Germania, în anul 1932, ce se ocupa, pe atunci, doar de manufacturarea păpușilor. În prezent, ea este un grup de companii, ce se află pe primul loc în Europa, la producția de jocuri, păpuși și accesorii pentru acestea.

12

F: „Ținând cont de faptul că cererea este mare și uneori produsele nu sunt la limita

așteptărilor clienților, ca și număr, cred că s-ar vinde. Singura problemă ar fi faptul că

bebelușul nu are funcții, dar hainele s-ar vine fără probleme, pentru că nu sunt foarte multe

firme care produc așa ceva.”

I: Ați alege acest produs pentru magazinul dumneavoastră?

F: „Da, aș alege acest produs, pentru că de multe ori vin clienți și cer haine pentru bebelușul

de jucărie de acasă, care „s-a plictisit” de cele vechi și nu avem ce să-i oferim. Copiii, și mai

ales fetițele se simt cu adevărat mame când se joacă, mame sau dădace sau tot felul de alte

roluri legate de bebeluși și creșterea lor.”

I: Ce preț considerați că ar trebui să aibă bebelușul de cauciuc?(minim-maxim)

F: „Depinde de material și de funcții, dar ținând cont că bebelușul produs de dumneavoastră

nu are funcții, cred că prețul lui ar trebui să pornească de la minim 80RON, în magazine. Un

maxim cred că ar fi 100RON.”

I: Dar hăinuțele?

F: „Hăinuțele ar trebui să aibă prețuri între 50-100RON, ca și piese principale, iar ca

accesorii, scăzute la jumătate, deci 25-50RON.”

I: Cine cumpără acest tip de jucării din magazinul Noriel?

F: „În general, cei care fac un cadou. Bunici, unchi, cunoștințe, dar desigur și părinți. Cei care

vor să facă un cadou unei fetițe mizează pe acest tip de jucărie, pentru că este un fapt știut,

fetițelor le place să se joace „de-a mama”.”

I: În magazinul Noriel, cine alege jucăria: părintele sau copilul?

F: „Copilul, fără nicio îndoială. Începând de la mai puțin de un an până la 14 ani, copiii sunt

cei care aleg jucăriile. Doar în cazul în care este vorba de un cadou, părinții sunt cei care iau

această decizie.”

13

Interviu compania Mothercare

Nume: Emilia Marica

Funcție: Manager de magazin

Nume magazin: Mothercare – CityPark Mall Constanța

Profil magazin: Produse pentru viitoare mămici și copii

Anul deschiderii magazinului: 2008

Anul înființării brandului: 1961

Detalii brand: Compania a fost fondată de antreprenorul Selim Zilkha și Sir James Goldsmith

în 1961. În prezent, îi are ca președinte pe Simon Calver și ca director pe Ian Peacock.

Numărul magazinelor Mothercare este de peste 1200, în toată lumea, iar cel al angajaților

este mai mare de 6000. Acest brand are ca subsidiară, compania ELC ( Early Learning

Centre) care se ocupă mai mult de jucăriile și accesoriile pentru copii, cu vârste cuprinse între

0 și șase ani.

I: Care sunt cele mai populare jucării în magazinul Mothercare?

E.M.: „Cele mai populare și bine vândute jucării sunt cele destinate copiilor cu vârste între 0

și doi ani. Tot ce este de cauciuc, cu sunete, lumini, cântecele de leagăn etc.”

I: Care sunt cele mai productive perioade ale magazinului pe care dumneavoastră îl

manageriați?

E.M.: „Cea mai productivă perioadă este anotimpul de vară. Avem și perioada sărbătorilor de

iarnă, ce ține două-trei săptămâni, dar cea mai profitabilă perioadă este vara, din cauza

turiștilor.”

I: Aveți un produs asemănător în magazin?

E.M.: „Doar două tipuri de bebeluși, mult mai mici ca dimensiuni, produse de ELC, numite

Cup Cake, ce au prețurile între 150RON și 299RON, cu funcții precum sunete, mișcări și cea

de a face pipi, și un set de hăinuțe.”

I: Aveți cereri pentru aceste produse?

E.M.: „Există cereri, dar destul de mici, iar pentru hăinuțe, pot spune că avem cereri foarte

mici.”

I: Credeți că s-ar vinde un asemenea produs în magazinele din România?

E.M.: „Nu știu, lumea nu prea cumpără. Mai degrabă ar cumpăra o altă jucărie de banii pe

care i-ar da pe acele hăinuțe. Și oricum, aici vorbim despre un segment de clienți cu venituri

mari.”

14

I: Ați alege acest produs pentru magazinul dumneavoastră?

E.M.: „Nu, pentru că nu are funcții, iar asta îl face nerentabil. Timpurile s-au schimbat, iar

dacă jucăria nu scoate nici măcar un sunet, copilul nu este încântat aproape deloc. Și sunetele

au devenit plictisitoare și lipsite de farmec.”

I: Ce preț ar trebui să aibă bebelușul de cauciuc?(minim-maxim)

E.M.: „În funcție de calitatea produsului, cred că minim ar fi 100RON și maxim 150RON.

Depinde foarte mult de calitate, de materialele folosite și de testările care au fost efectuate pe

jucării. Noi ne axăm foarte mult pe aceste trei elemente.”

I: Dar hăinuțele?

E.M.: „Mai ieftine decât cele pentru copii. Acum depinde iarăși foarte mult de calitatea lor și

de publicul țintă, care aici este , în mod cert, unul înstărit. Cred că ar trebui să oscileze între

40 și 70RON.”

I: Cine cumpără în general acest tip de jucării?

E.M.: „În generai cei ce vor să le ofere cadou unor fetițe de doi, trei anișori. Părinții nu prea

tind să cumpere acest gen de jucărie, decât dacă sunt la cumpărături însoțiți de copii și cererea

este exprimată atunci, direct. Dacă vin neînsoțiți de copii, ei se axează pe un anumit produs și

nu din această categorie. Deci bunicii, rudele sau prietenii de familie.”

I: În magazinul Mothercare, cine alege jucăria: părintele sau copilul?

E.M.: „În primul rând, copilul, oricât de mic ar fi. În al doilea rând părinții, care citesc

etichetele și ambalajul și se informează în ceea ce privește siguranța copiilor lor. Produsele

noastre sunt toate testate în laborator, deci nu există problema unui pericol. Ele sunt supuse la

diferite teste, precum cel al „mușcăturii” sau cel al „muchiilor ascuțite”. Oricât de preocupați

ar fi, tot copiii aleg jucăriile, într-un final.”.

15

Chestionarul a fost pe platformă virtuală, în cadrul Google. Numărul părinților chestionați a fost de 100. Vârstele lor s-au cuprins între 20 și 47 de ani. Ocupațiile lor au fost diverse, în domenii precum: IT, economie, vânzări, comunicare, sănătate, servicii manufacturiere etc. Din păcate, printre ei s-au numărat și destul de mulți șomeri. Majoritatea ocupațiilor au fost, însă, din domeniul IT-ului, comerțului și economiei.

Chestionarul începe cu o mică descriere: Bună ziua! Numele meu este Corina Apostu și am construit acest chestionar, pentru a afla părerea dumneavoastră despre inovația BeBeCroitorul, ca și părinți și cumpărători de jucării. BeBeCroitorul este un nou concept, este o linie de hăinuțe pentru bebelușii de jucărie. Această linie are în prim plan bebelușul de cauciuc, în mărime naturală, și anume 70cm, numit Bebe, ce poate fi și băiețel și fetiță, care constituie totodată jucăria pe care brandul nostru o îmbracă. Toate hainele vor fi confecționate din materiale sintetice și se vor potrivi doar acestei jucării, nu și copiilor. Jucăria este destinată persoanelor cu vârste peste 3 ani. Linia de hăinuțe va cuprinde scutece, accesorii, precum mănuși, căciuli, pălării și piese vestimentare generale, cum ar fi rochii, fustite, pantaloni, salopete, cămăși, tricouri, etc.

Și continuă cu următoarele întrebări(obligatorii): Care este vârsta dumneavoastră?  Ce ocupație aveți?  Câți copii aveți? Ce vârste au?  Ce sex au? Cu ce tip de jucării obișnuiesc copiii dumneavoastră să se joace? (din ce material, cu ce funcții, din ce domeniu etc.) Considerați că sexul copiilor dumneavoastră influențează alegerile lor în materie de jucării?  -  Da/Nu Obișnuiți să cumpărați jucării copiilor pe placul lor sau după gusturile dumneavoastră, în funcție de riscuri, igienă și valoare educativă? Cât sunteți dispuși să cheltuiți pe o jucărie? - maxim și minim În cazul în care aveți o fetiță, considerați joaca sa cu un bebeluș de cauciuc, în mărime naturală, utilă pentru mai târziu? Daca da, argumentați. Considerați că gama noastră de hăinuțe pentru bebelușul de jucărie sunt de folos în jocul copiilor dumneavoastră?  - Da/Nu Vă deranjează dacă hainele păpușii sunt confecționate din materiale sintetice, atât timp cât ele nu intră în contact direct cu pielea copilului dumneavoastră? Atât timp cât copiii nu pot purta aceste hăinuțe.  - Da/Nu Cam cât considerați dumneavoastră că ar trebui să coste această jucărie?  -  10-50 RON/50-100RON/100-150RON Dar hăinuțele?  -  10-50RON/50-100RON/100RON-150RON V-ați fi dorit în copilărie să aveți parte de acest gen de jucărie, pe care să o puteți accesoriza?  -  Da/Nu

16

Chestionar BeBeCroitorul

Rezultate

Majoritatea familiilor au unul sau doi copii, cu vârste între 0 și 27 de ani.

Cât despre jucării, acestea diferă mai mult în funcție de vârstă, decât de sex. Ele sunt de obicei din plastic sau cauciuc, rareori din metal. Părinții au spus că locul de joacă este dominat de gadgeturi, telefoane, păpuși, mașini, jocuri de construit, puzzle-uri. Din păcate, bicicletele, jocurile educative și alte jocuri ce se petrec în aer liber au cam lipsit.

Întrebați cine alege jucăria, părinții au răspuns în proporție de 50% că ei sunt cei care decid. Cealaltă jumătate, însă, nu a fost de acord.

Valoarea educativă a jucăriei BeBe în cazul unei fetițe s-a dovedit a fi crescută, întrucât 85% dintre părinți au declarat că acest gen de joacă influențează pozitiv copiii de sex feminin și le încurajează spiritul matern.

Nu70%

Da30%

Considerați că sexul copiilor dumneavoastră influențează alegerile

lor în materie de jucării?

17

Da85%

Nu15%

Considerați că gama noastră de hăinuțe pentru bebelușul de jucărie sunt de folos în jocul copiilor dumneavoastră?

18

Vă deranjează dacă hainele păpușii sunt confecționate din materiale sintetice, atât timp cât ele nu intră în contact direct cu pielea copilului dumneavoastră?

Nu80%

Da20%

10-50RON25%

50-100RON70%

100-150RON5%

19

Cam cât considerați dumneavoastră că ar trebui să coste această jucărie?

10-50RON85%

50-100RON15%

20

Dar hăinuțele?

V-ați fi dorit în copilărie să aveți parte de acest gen de jucărie, pe care să o puteți

accesoriza?

Da85%

Nu15%

Bibliografie

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?

Eseu despre comunicarea publicitară , Bucureşti, Editura

Trei, 1999

21

Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura

Trei, 2005

Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom,

2002

Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului,

Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004

Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro., 2006

22