19071511 Proiectarea Campaniilor Publicitare

7/21/2019 19071511 Proiectarea Campaniilor Publicitare

http://slidepdf.com/reader/full/19071511-proiectarea-campaniilor-publicitare 1/23



de acest tip sînt cele de la 5oca-5ola, ?range, 0riel etc. Problema care apare în cazulacestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două e$puneri publicitare şi,de obicei, acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. 5eea ce trebuieaccentuat oricum este faptul că nu e$istă produs care să poată rezista multă vreme înmintea consumatorilor fără publicitate. 0r fi o gravă greşeală de strategie să

considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. !ntr-o economie de piaţă, concurenţa este prea mare pentru ca un producător, fie el şi compania 5oca-5ola, să poată rezista un timp prea lung fără publicitate.

Campania de impulsuri regulate presupune, aşa cum îi spune şi numele,repartizarea cu regularitate a ocaziilor de e$punere la mesaj în timpul desfăşurăriisale. @ipul acesta de campanie este potrivit pentru mărcile cunoscute, în cazul căroranu se mai speră la creşteri spectaculoase de vînzări, dar care pot intra repede în declin.!n acest caz, sc(imbările în stilul de promovare sînt binevenite "şi, de obicei,abordarea umoristică este cea mai folosită#. &$emple de acest gen sînt reclamele laSmash, Unirea etc.

Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul produselor sezoniere. )iferenţa faţă de precedenta este dată de intervalele neregulatedintre mesajele publicitare. &$emple sînt reclamele la Goldenbrau, Tuborg , diverselecreme de plajă etc.

Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. ?astfel de campanie presupune scăderea c(eltuielilor de publicitate, pe măsură ce crescvînzările produsului. 5u cît cota de piaţă a acestuia este mai mare, cu atît c(eltuielilevor scădea, ele fiind, bineînţeles, redirecţionate către consolidarea poziţiei obţinute.

Dacia Logan, Dots !odafone sînt numai cîteva dintre produsele sau serviciile care auavut, la momentul apariţiei lor, nevoie de campanii de lansare.

Campania promo"ional# este o variantă a celei precedente şi constă înlansarea, în paralel cu o campanie publicitară, a promovării prin reclame în locurile devînzare, prin mesaje de Relaţii Publice, prin cupoane, reduceri sau eşantioane.Aigările, mezelurile, detergenţii, cosmeticele sînt doar cîteva dintre produsele care sînt

promovate, în paralel, atît prin campanii publicitare, cît şi prin campanii promoţionale. ? modalitate de promovare deosebită, prin intermediul unor mesajeapropiate de cele de Relaţii Publice, este cea la Colgate, a cărui companie

producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. )e asemenea, $omtelecom este o companie care utilizează intens şi mesaje de Relaţii Publice. *ncaz mai puţin obişnuit, este acela al promovării Coca%Cola ca produs +sănătos.9esajul este transmis prin intermediul unei ec(ipe de tineri îmbrăcaţi în (alate albe,

avînd imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute"şarpele, purtător al pharmakon-ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca%Cola#, care cutreieră străzile unui mare oraş"3ru$elles#, împingînd o targă şi invitînd trecătorii, prin intermediul unei portavoce,să-şi verifice starea de sănătate. !n acest fel, compania doreşte să contracarezeimpresia de +nesănătos asociată produsului, destul de frecventă în rîndul uneianumite categorii de public.

)upă cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare"care este în atribuţia unui &ccount Planner sau director de strategie# reprezintă oetapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. &a permite adaptareamesajului publicitar la caracteristicile publicului-ţintă şi ale +mediului creat de

produsele concurente şi a apărut, de fapt, din necesitatea de a diferenţia produsele promovate de altele asemănătoare, o dată cu aglomerarea pieţelor, în urma dezvoltării



economice. Planificarea strategică este orientată, în primul rînd, către consumator, alecărui atitudini faţă de produse sau servicii sînt atent studiate, pentru a le face peacestea mai uşor de acceptat. !n acest moment, dorim să atragem atenţia asupra uneifrecvente neînţelegeri care marc(ează aprecierile critice asupra fenomenului

publicităţii, neînţelegere datorată însă c(iar specialiştilor în publicitate, care îşi

construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează, cînd normal ar fi săvizeze, aşa cum arată, de fapt, teoria, publicul-ţintă. &ste vorba de a definiconsumatorii prin calităţi care sînt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungîndu-se, uneori, la formule care alimentează, pe drept, observaţiile ironice saucondamnările la adresa publicităţii. +Bemeia &lle, +generaţia Pro şi alte formulecare au neajunsul de a reduce comple$itatea naturii umane la o singură latură aacesteia C consumul C sînt rezultatul unei etic(etări pripite şi facile a grupului deoameni care consumă produsele sau serviciile respective. 'e ignoră prea des faptul căa consuma reprezintă numai una dintre activităţile umane "şi nu neapărat cea careconferă cea mai mare distincţie speciei#, nu întreaga natură umană. )esigur, cauzeleacestui fenomen sînt profunde, iar efectele nu sînt determinate e$clusiv de către

publicitate, dar, în calitate specie a comunicării sociale, comunicarea publicitarătrebuie să dea atenţie şi rezultatelor, poate neintenţionate, de acest fel.

Etapele unei campanii publicitare

Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape4

. &valuarea situaţiei prezente. 'tabilirea obiectivelor de publicitate/. &laborarea propriu-zisă a strategiei7. &valuarea efectelor campaniei de comunicare

1. Evaluarea situaţiei prezente

!n cadrul primei etape, care presupune, în fond, cercetarea pieţei, specialistulîn publicitate află care este percepţia consumatorilor asupra categoriei de produse dincare face parte cel pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor faţă de produsul în sine, care este comportamentul de cumpărare specific publicului

pe care îl vizează şi, în fine, care sînt caracteristicile socio-economice ale mediului în

care vizează să integreze produsul sau serviciul.!n această etapă vor fi parcurşi paşii următori74a. 'egmentarea pieţei

b. 2dentificarea publicului-ţintăc. )iferenţierea produsuluid. Poziţionarea mărcii.

a. Segmentarea pieţei

7 )ragoş 2liescu, )an Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului,3ucureşti4 5omunicare.ro, 667, p. D.



? piaţă este +ansamblul indivizilor şi organizaţiilor care cumpără sau ar puteacumpăra un produs sau serviciu.> 5ei doi termeni fundamentali ai relaţiei careconstituie o piaţă "indivizii şi produseleEserviciile# trebuie analizaţi separat.

Produsele

)upă cum spun autorii cărţii Strategii publicitare, se poate face distincţia întredouă mari tipuri de piaţă4 pia"a produsului şi pia"a m#rcii.

Piaţa produsului este constituită din suprapunerea mai multor sferesemnificative pentru produsul sau serviciul promovat. 5onform lui 5laude 9atricon =,acestea sînt4

- pia"a generic#, în care sînt incluse +toate produsele legate degenul nevoii satisfăcute de produsul principal, cum ar fi

piaţa automobilelor, care răspunde nevoii de mobilitateF- pia"a principal#, care cuprinde +ansamblul produselor

asemănătoare şi aflate în concurenţă directăF spre e$emplu,

piaţa maşinilor de terenF- pia"a 'ncon(ur#toare, care cuprinde +ansamblul produselor de

natură diferită de cea a produsului principal, dar care satisfacaceleaşi nevoi şi aceleaşi motivaţii, în aceleaşi circumstanţe,cum ar fi piaţa autoturismelorF

- pia"a%suport , adică +ansamblul elementelor a căror prezenţăeste necesară consumului produsului, adică modificarea

percepţiei asupra trecerii timpului şi a petrecerii timpuluiliber, e$istenţa unor zone off%road spectaculoase.

@rebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis pieţe, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condiţiilor socio-economice şi, implicit, aobiceiurilor de consum, sc(imbări care trebuie, într-adevăr, avute în vedere înconceperea campaniilor publicitare, c(iar dacă nu piaţa-suport pare a fi cea mai

potrivită sintagmă pentru a le desemna.!n cadrul pieţei mărcii, putem distinge, conform autorilor menţionaţi, diferite

forme4- piaţa atomizată, caracterizată de prezenţa mai multor mărci,

toate avînd cote de piaţă miciF- piaţa desc(isă, caracterizată de şanse de dezvoltare pentru

orice marcă, în conte$tul lipsei unei mărci dominanteF

- piaţa înc(isă C definită, dimpotrivă, de o tendinţă monopolistăsau oligopolistă, care nu permite apariţia altor mărciF- piaţa actuală şi piaţa potenţialăF- piaţa în amonte "cea a furnizorilor faţă de întreprindere# şi

piaţă în aval "cea a clienţilor#F- piaţă captivă4 clienţii nu pot face apel la produsele

concurenţei, datorită incompatibilităţii dintre diversele mărciF- piaţa bunurilor de substituţie "toate analgezicele faţă de

&lgocalmin#F

> P(ilip 1otler apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit ., p G.= 5laude 9atricon apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit ., p G.



- piaţa bunurilor complementare, folosite în strînsă legăturăunele cu celelalte "de e$emplu, produsele refrigerate şi celecongelate#.

'egmentarea reprezintă +procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă esteîmpărţită în sub-pieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al

caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitareadecvate8. *n segment de piaţă descrie produsele dintr-o anumită categorie, cum ar fi4 +produse de curăţenie, +produse cosmetice, +articole sportive, +cărţi etc. !ncadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezintă +sumavarietăţilor de produse oferite de întreprindere. 0tunci cînd întreprinderea este undistribuitor, vorbim de un sortiment D. "s.m.R.&.# 'pre e$emplu, gama de produse pecare o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curăţat cadetergenţi solizi, lic(izi etc., iar ceea ce pentru companie este o gamă, pentru undistribuitor ca )etro reprezintă o serie de sortimente. <ama trebuie diferenţiată delinia de produse "sau +familia, după cum spun autorii citaţi#, care constituie produsefoarte apropiate, care răspund la aceleaşi nevoi, vîndute de aceiaşi distribuitori sau

folosite împreună.

b. Identificarea publicului-ţintă au egmentarea

conumatorilor

0ceasta reprezintă +procesul de selectare a unor segmente de consumatori"public# ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare G.@rebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa, după cum arată şi autoriiStrategiilor publicitare consumatorilor, cumpărătorilor sau altor agenţi de pe piaţă.

Consumatorii pot fi împărţiţi în mai multe categorii4- consumatorii actuali "ai produselor promovate sau ai

produselor concurenţei#F- consumatorii poten"iali, care nu ştiu de e$istenţa produsului

sau nu îl pot găsiF- non%consumatorii, adică persoanele care, din diverse motive

"fizice, psi(ologice, morale# nu cumpără produsele, dar carele-ar putea denigra.

Cump#r#torii nu sînt întotdeauna aceleaşi persoane care şi consumă produsulsau serviciul promovat. )e e$emplu, produsele cosmetice pentru bărbaţi sîntcumpărate, în primul rînd, de către femei. La fel, în cazul produselor pentru copii,

cumpărătorii sînt diferiţi de consumatori. )e aceea, campaniile publicitare trebuieconcepute avînd în vedere şi cumpărătorii, nu numai destinatarii produselor. &gen"ii de influen"# reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda

sau descuraja folosirea produsului. &$istă mai multe feluri de agenţi de influenţă4- prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomandă

produse sau servicii, fără a fi interesaţi financiar în vînzarealorF spre e$emplu, medicii care prescriu anumitemedicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărţi saurevisteF

8

9. :. 3a%er apud ). 2liescu şi ). Petre, op. cit., p. D.D Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit ., p 77.G 9. :. 3a%er, apud ). 2liescu şi ). Petre, op. cit., p. D.



- consilierii sînt cei care-i ajută pe cumpărători să aleagă,sugerîndu-le unele produse sau soluţiiF spre e$emplu,vînzătorii sau membrii familiei, prietenii etc.F

- distribuitorii, care contribuie la punerea în valoare a produsului "prin modul în care îl aşază în raft sau prin

promovarea la locul de vînzare#F- liderii de opinie "persoanele cu o competenţă recunoscută

într-un anumit domeniu#F- entit#"ile institu"ionale "diversele organizaţii care pot acţiona

asupra pieţei prin stabilirea unor norme, prin asociaţii aleconsumatorilor etc.#F

!n lista agenţilor de influenţă, autorii includ şi vedetele din diverse domenii, pecare le încadrează în tipul liderilor de opinie. 5onsiderăm incorectă clasificarea,deoarece acţiunea de influenţă a vedetelor nu ţine, în general, de opinie, ci de gust.9ai puţin o problemă de +opinie, influenţa pe care o e$ercită acest tip de agenţi esteo problemă de modă. )e aceea, ar fi mai potrivit să îi numim, aşa cum o face <abriel

@(overon6, personalităţi-pilot.5ele mai folosite forme de segmentare sînt următoarele4 segmentarea

geografic#, segmentarea socio%demografic#, segmentarea psihografic# şi segmentarea comportamental#.

&. Segmentarea geografic# reprezintă împărţirea consumatorilor în funcţie deaspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influenţa consumul unui

produs. 5lima "rece sau caldă şi, în consecinţă, cererea pentru produse adecvate deîmbrăcăminte sau de încălzireEracire#, aglomeraţia "pentru regiunile urbaneaglomerate pot fi promovate cu succes maşinile mici sau foarte mici C Smart #, gradulde urbanizare "serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobilă# şi specificullocuinţei "preponderent case sau preponderent blocuri# sînt tot atîtea aspecte careinfluenţează cererea sau respingerea unui anumit produs.

*. Segmentarea socio%demografic# presupune împărţirea consumatorilor înfuncţie de variabile ca4

- vîrsta "e$istă produse care se adresează în primul rîndadolescenţilor C articole de îmbrăcăminte, băuturi etc., unelecare se adresează în primul rînd tinerilor activi C asigurări deviaţă, pensii private etc., iar altele care se adresează în primulrînd persoanelor în vîrstă C medicamente, servicii specifice

staţiunilor balneare etc.#F- se$ul "unele produse se adresează e$clusiv bărbaţilor, cum ar fi maşinile de bărbierit, iar altele e$clusiv femeilor, cum ar fi

produsele de igienă intimă#F- mediul de rezidenţă "de e$emplu, ziarele cu anunţuri de mică

publicitate se adresează, în primul rînd, celor din mediulurban#F

- profesia "de e$emplu, ec(ipamente de protecţie, instrumentespecifice muncii etc.#F

- starea civilă "produse pentru celibatari C filtre de cafea pentruo singură cană, produse pentru cupluri C maşini coupH,

produse pentru familie C maşini de familie etc.#F6 I. Comunicarea politic# a+i, ?radea4 0ntet, GG8.



- venitul.

C. Segmentarea psihografic# presupune împărţirea consumatorilor în funcţiede trăsăturile caracteristice ale unor categorii de persoane4 stilul de viaţă, valorile,concepţiile despre lume şi viaţă, nevoile etc.

Reacţia consumatorilor faţă de produse depinde, în general, de două marigrupe de factori. ? primă grupă este constituită, aşa cum spun autorii Strategiilor

publicitare, din factorii de bază4 motivaţiile, blocajele şi riscurileF nevoileF personalitateaF valorile. 5ea de-a doua grupă cuprinde comple$ele de atitudini.

)oti,a"iile pot fi de trei feluri4

- motivaţii (edoniste, determinate de dorinţa de a se bucura deviaţă, de a-şi satisface plăcerile, de a se simţi bine, de a evitaoboseala şi efortulF e$emple de reclame care mizează pe acesttip de motivaţii sînt4 $enault Clio4 +5onfortul poate creadependenţăJ, Primola4 +? plăcere personală ş.a.

- motivaţiile dezinteresate, care au ca resort dorinţa de a face

un cadou, de a face un bine, în special persoanelor apropiateFe$emplu de reclamă bazate pe această motivaţie4 ciocolata

)er-i4 +9erci fiindcă eşti tuJ- motivaţiile de auto-e$primare sînt determinate de dorinţa

oamenilor de a se e$prima şi de a se afirma în raport cuceilalţiF e$emple4 ara+a4 +)e la Karaza, pentru adevăraţiidomni din Romnia, numai respectJ, Peugeot /0 4 +LasăurmeJ ş.a.

*loca(ele sînt, şi ele, de mai multe feluri4- blocaje ra"ionale, determinate de inconveniente ce decurg,

logic, din evaluarea efectelor care apar în urma cumpărării produsului, cum ar fi, de e$emplu, costurile mari deîntreţinere a unei maşiniF preîntîmpinarea acestor blocaje

poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creşteriinumărului de ani de garanţieF

- blocaje emo"ionale, care depind de instinct sau de sentimenteFele pot apărea, de e$emplu, în faţa produselor din carneaanimalelor care inspiră milăF

- blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv,determinat, de e$emplu, de o e$perienţă nefericită cu

produsul4 de e$emplu, un accident de bicicletă sau căderea părului după folosirea vopselei cosmeticeF- blocaje relati,e, care au la bază unele ezitări în legătură cu

produsulF de e$emplu, grija pe care o manifestă consumatoriifaţă de ciocolată, care poate îngrăşaF acest fel de blocaje este

preîntîmpinat în diverse maniere, mai mult sau mai puţinsubtileF de e$emplu, într-o reclamă la ciocolata 2andia se

poate vedea o tînără femeie care trece cu uşurinţă printr-unspaţiu strîmt, dintre două maşini parcate, topindu-lecaroseriile printr-o atingereF

5lasificarea îi aparţine lui ;. :oannis apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el,op. cit ., pp. 8>-8=.



- inhibi"iile reprezintă un tip aparte de blocaje, determinate de+o lipsă de încredere în propria judecată sau de un sentimentde culpabilitate, de autocenzură şi de sancţiune socială sauc(iar de zvonuriF spre e$emplu, e$istă o serie de produsecare sînt considerate, în primul rînd, ca fiind destinate

copiilor, dar care pot fi promovate şi pentru adulţi4 ciocolatacaldă 3acobs, uleiul pentru bebeluşi 3ohnson and 3ohnson

etc.F aceste reclame transmit mesajul că +este în regulăfolosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele deculpabilitate ale consumatorilorF

- frica poate, de asemenea, determina blocaje în faţa produselorF ea poate fi provocată de dificultăţi reale sauimaginare legate de utilizarea produselor "cum ar fimobilierul care trebuie asamblat de către cumpărător#.

$iscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina

reacţii negative faţă de acestea. 'e pot evidenţia mai multe feluri de riscuri4- riscuri materiale, care pot fi împărţite, la rîndul lor, în

economice "inutilitatea unor cumpărături# sau financiare

"sume mari de bani investite (azardat#F- riscuri de utili+are, care pot fi, şi ele, împărţite în două sub-

tipuri4 riscuri fi+ice "în special cele asociate utilizării unor medicamente sau produse pentru slăbit# şi riscuri legate de

timp "cum ar fi impresia că obţinerea unui credit ar dura preamult#F

- riscuri psihologice şi socialeF un risc psi(ologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuzede lăcomie, risipă etc.F de aceea, unele mesaje publicitaremizează pe atenuarea impresiei de risc4 4mo C +9urdărireaeste bunăJF un risc social este asociat posibilelor reacţii alecelorlalţi, fie faţă de folosirea unor produse, fie provenite din

judecăţi de gust4 reclamele la 4rbit , în care se prefigureazăalternative ridicole la mestecatul gumei "o tînără nevoită,

pentru a-şi împrospăta respiraţia, să mănînce verdeţurile unei precupeţe#F +3ordeau$, culoarea bunului gust/.

5e,oile sînt constituite din totalitatea elementelor "materiale, psi(ologice,

sociale# necesare pentru e$istenţa umană. 5onform celei mai cunoscute clasificări"piramida lui 9aslo#, se pot identifica mai multe tipuri de nevoi74- nevoi fiziologice C legate, în mod direct, de supravieţuirea

individului4 (rană, băutură, somnF publicitatea este abundentăla produse sau servicii care sînt menite a satisface nevoile dinaceastă categorie sau, mai precis, menite a veni înîntîmpinarea unor preferin"e privind satisfacerea acestor nevoi4 Snickers C +)onMt stopJ <rab a 'nic%erJF Sprite C +*rmează-ţi seteaJ Simmons *eaut6rest "saltele de pat# C +'tep up to lu$urNJF

Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit ., p. 8=./ &$emplul este oferit de L. 9arcenac et alii, op. cit , p. 88.7 5lasificarea este preluată după L. 9arcenac et alii, op. cit ., p. 8D.



- nevoi de siguranţă C e$primate prin dorinţa de stabilitate, protecţie, siguranţă psi(ologică şi materială4 $enault C +?ptmodele Renault deţin cinci stele &uro O50P. 'iguranţă petoată liniaF Stiletto C +Protejează-ţi părul în sezonul receJF

- nevoi sociale "de apartenenţă#4 !olks7agen Golf C +3ine ai

venit în familieJF Pepsi C +3ăutura noii generaţiiJF- nevoi legate de preţuire, legate de dorinţa de a fi recunoscut,

de a se bucura de prestigiu etc.4 Stella &rtois C +Preţuieştefiecare pa(arJF

- nevoi de împlinire, de realizare, de dezvoltare a personalităţii4 8umanitas C +5artea care dăinuieJ

Personalitatea este organizarea specifică a caracteristicilor de comportamentşi a sc(emelor mentale ale fiecărui individ. 'e pot distinge, în raport cu ceilalţi, treitipuri de personalităţi>4

- orientarea po+iti,# spre cel#lalt , caracterizată de dorinţa de a

ajuta, încuraja, aprecia, sociabilitate etc.F- orientarea agresi,# spre cel#lalt F e$presii publicitare ale

acestei orientări sînt reclamele la 9ord 2aF- indiferen"a fa"# de cel#lalt .

!aloarea este +o credinţă durabilă, care determină preferinţa personală sausocială a unui mod de comportament sau a unei finalităţi e$istenţiale faţă de alt modde comportament sau faţă de altă finalitate=. 5onsumatorii sînt greu de clasificatconform valorilor pe care le împărtăşesc şi, de aceea, este preferată clasificarea lor înfuncţie de socio-stilurile care e$primă diverse valori. !n sens larg, valoroase sîntconsiderate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal4 cinstea,curajul, raţiunea, devotamentul etc.

Comple:ele de atitudini

0titudinile reprezintă seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la baza comportamentelor. 0titudinea poate fi definită şi ca +organizare durabilă acredinţelor în legătură cu un obiect sau cu o situaţie care predispune un individ sărăspundă, de preferinţă, într-un anumit mod8.

0titudinile includ trei tipuri de componente4- componente cogniti,e, care se mai numesc şi credinţe,

provenite din e$perienţele legate de anumite obiecte sau fapte

pe care le are o persoanăF- componente afecti,e, legate de sentimentele, trăirile,simpatiile, antipatiile unei persoaneF

- componente conati,eF funcţia conativă a limbajuluimarc(ează orientarea spre destinatarul mesajului, iar realizările concrete ale acestei funcţii sînt realizate prinmodul imperativ şi cazul vocativF în publicitate, componentaconativă a atitudinii se referă la tendinţele de a acţiona ale

>

;bid., p. 8G.= Roc%eac(, apud L. 9arcenac et alii, op. cit ., p. 8G.8 ;bid .



destinatarului mesajului, adică +tendinţa de a încerca produsul, de a vorbi despre elD etc.

'c(imbarea atitudinilor publicului, în general, şi a atitudinii consumatorilor faţă de produse sau servicii, în special, necesită insistenţă, răbdare şi concursul unor

factori de influenţă e$teriori publicităţii. &ste bine cunoscută, de acum, sintagma dedisonan"# cogniti,#, pe care a propus-o Leon Bestinger, pentru a descrie starea dedisconfort psi(ic, creată de incongruenţa dintre componentele atitudinii descrise maisus, dar nu se cunosc încă reţete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unelerecomandări făcute în acest sens, dar succesul, în sc(imbarea atitudinilor, esterezultatul unui proces îndelungat, cu multe necunoscute care ţin de o comple$ădinamică socială, imposibil de anticipat în detaliu. 9odalităţile de atenuare adisonanţei cognitive pe care le utilizează fiecare dintre noi sînt următoarele4

- eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind să contrazică propriul comportament, prin punerea sub semnul întrebării aemiţătorului informaţiei, prin evitarea sau ignorarea acestuiaF

- evitarea informaţieiF- căutarea informaţiilor care contrazic mesajul primitF- comportament adaptabil, prin luarea în considerare a

mesajului, dar deformînd conţinutului acestuia.0stfel, mesajele publicitare care întîmpină rezistenţă din partea publicului, ar

trebui, în principiu, să contracareze aceste tendinţe prin4 alegerea unor persoanecredibile care să transmită mesajul "ceea ce se şi întîmplă, de fapt, prin alegerea unor medici stomatologi care să promoveze paste de dinţi, prin folosirea unor voci uşor derecunoscut ca purtătoare ale mesajului etc.#F găsirea unor diverse "neaşteptate# ocaziide transmitere a mesajului etc.

!n vederea segmentării psi(ografice este utilizată foarte des metoda !&LS

"!alues and Life St6les#. 2niţiată de către cercetătorii de la 2nstitutul 'tanford din'tatele *nite, în anii M86 ai secolului trecut, această metodă presupune împărţirea

publicului în categorii care au la bază trăsături dominante şi constante. 9odelul iniţialincludea urătoarele categoriiG4 supravieţuitorii "7#, luptătorii "8#, ataşaţii "//#,emulii "6#, realizatorii "/#, +eu însumi ">#, e$perimentaliştii "8#, conştienţiisocial "G# şi integraţii "G#.

!n Romnia, pe baza aceleiaşi metodologii, au fost identificate trei maricategorii de public, înglobînd, fiecare, segmente specifice. 5ele trei categorii de stiluride viaţă sînt64

. Stilul de ,ia"# orientat spre trecut , cu două segmente4

supra,ie"uitorii "G# şi tradi"ionaliştii pasi,i "#. Persoanelecare manifestă acest stil de viaţă sînt preponderent în vîrstă şi audificultăţi mari de adaptare la sc(imbările produse în societateanoastră. 'înt caracterizate de inerţie şi pasivitate, au venituri mici şinostalgia +vremurilor bune ale comunismului.

. Stilul de ,ia"# orientat spre pre+ent , cu trei segmente4 atemporalii

"#, familiştii tradi"ionalişti "8# şi familiştii sofistica"i "6#.Persoanele din această categorie se concentrează asupra

problemelor imediate, urmărind rezolvarea lor. )eşi au făcut faţădificultăţilor de pînă acum, stilul lor de viaţă s-a depreciat în ultima

D

;bid ., p. D6.G 5lasificare preluată din )ragoş 2liescu, )an Petre, op. cit ., p. G.6 ;bid .



vreme. 2nstanţele care le ajută să-şi regăsească ec(ilibrul sînt)umnezeu şi familia. 0u un optimism moderat şi o anumităangoasă faţă de viitor.

/. Stilul de ,ia"# orientat spre ,iitor cuprinde trei segmente4 aspiran"ii

"6#, imitatorii "G# şi ambi"ioşii "#. 0ceste persoane privesc

sc(imbarea din societatea romnească prin prisma ocaziilor dedezvoltare personală şi în plan social. 5ategoria cuprinde

preponderent tineri încrezători şi adaptabili. Principalele motivaţiiale activităţii lor sînt banii şi cariera. 'înt optimişti faţă de viitor.

3eneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de viaţă sîntfoarte mari, după cum spune şi 3ernard 5at(elat4 +Prin intermediul băncii de date asocio-stilurilor, publicitarul poate înţelege mai bine ce public, preferînd ce stil de

publicitate, se orientează spre ce produse şi, mai departe, spre ce seturi de acte deconsum, de forme de posesiune şi de utilizări, care, la rîndul lor, definesc un stil deviaţă, integrînd individul în lumea obiectelor şi obiectele în viaţa consumatorilor.

D. Segmentarea comportamental#

'egmentarea comportamentală se realizează în urma studieriicomportamentului de cumpărare al consumatorului sau +în funcţie de acele variabilecare influenţează în mod direct acest comportament4 cunoaşterea produsului, modulde folosire, beneficiile directe urmărite prin consumarea produsului etc. Boarte desîntîlnită este segmentarea în funcţie de beneficiile pe care le aduce produsulconsumatorilor "benefit segmentation#, înţelegînd prin beneficiu orice tip de avantaj

pe care îl are consumatorul, fie el un avantaj material şi, aşa-zicînd, de gust , fie el unavantaj imaterial, sau de imagine. !n funcţie de beneficiile pe care le au "sau doar le

percep, în măsura în care, spre e$emplu, o marcă de (aine sau de maşină, oferăconsumatorului beneficiul aprecierii efecti,e sau doar presupuse, din parteacelorlalţi#, consumatorii, se creează mesaje publicitare diferite, pentru fiecarecategorie de beneficii în parte.

Iariabilele urmărite prin segmentarea comportamentală sînt, după cum spunautorii citaţi anterior, frecvenţa de cumpărare şi consum, locul de cumpărare şiconsum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de cumpărare şi consum"cu prietenii, cu rudele, în familie etc.# 0ceste variabile sînt importante, mai ales

pentru planificarea strategiilor de mar%eting/, adică pentru acele acţiuni care vizeazăimpunerea şi men"inerea produselor pe o piaţă, avînd în vedere comportamentul de

cumpărare al consumatorilor. !nsă nu numai pentru strategiile generale de mar%etingse pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamentală, ci şi pentru mesajele publicitare propriu-zise. 'pre e$emplu, un spot tv recent prezintă un cuplu, aflat lacumpărături "se mizează tocmai pe acest frecvent comportament de cumpărare C cu

partenerul de viaţă#, bărbatul fiind cel care "împotriva a ceea ce se întîmplă de obicei#o întreabă pe femeie dacă nu a uitat cumva să ia produsele de pe lista de cumpărături.

3ernard 5at(elat, Publicitate şi societate, traducerea din limba franceză de 5ostin Popescu, prefaţăde 3ernard 3roc(and, 3ucureşti4 @rei, 66>, p. G8. ). 2liescu, ). Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, 3ucureşti45omunicare.ro, 667, p. 6./ 9ar%etingul este, conform <ikipedia 9ree =nciclopedia, care citează definiţia dată de 0sociaţia

americană de mar%eting, +o funcţie organizaţională şi un set de procese menite a crea, comunica şi livrao valoare unor consumatori şi a conduce relaţiile cu consumatorii într-un mod avantajos pentruorganizaţie şi acţionarii săi.



0cest mesaj publicitar, care promovează o carte de credit, e$ploatează uncomportament frecvent de cumpărare "în cuplu#, inversînd rolurile celor doi "deoarecefemeia este, de obicei, agentul acti,, iar bărbatul agentul pasi, în astfel de situaţii#, cuscopul de a calma grija faţă de posibila risipă de bani, pe care o manifestă, de obicei,

bărbatul. 0stfel, acest mesaj mizează pe comportamentul de cumpărare stabilit în

urma unei segmentări comportamentale.P(ilip 1otler 7 menţionează, şi el, următoarele variabile, pe baza cărora se

realizează segmentarea comportamentală4!. ocaziile de conum"

#. avanta$ele produului au ale mărcii"

%. tatutul utilizatorului"&. frecvenţa utilizării"

'. fidelitatea conumatorului"(. tarea de pregătire a conumatorului

). atitudinea conumatorului faţă de produ.

Le vom detalia, în cele ce urmează, bazîndu-ne pe lucrarea citată.

!. *caziile de conum

0cestea se referă la faptul că e$istă anumite momente sau perioade care predispunconsumatorii la ac(iziţionarea unor produse. !n campaniile publicitare se ţine seamade faptul că unele produse sînt consumate în anumite perioade ale zilei, cum ar ficafeaua "dimineaţa# sau băuturile alcoolice "seara#. Pentru alte produse, ocaziile deconsum sînt, preponderent, sezoniere, cum ar fi băuturile răcoritoare "vara# sau

băuturile tari "iarna#. 'punem +preponderent, deoarece e$istă mesaje publicitare carearată cum se poate crea prete$tul "conte$tul# potrivit pentru a consuma, spre e$emplu,votcă, vara, în interiorul unei maşini frigorifice. 0ici este încurajată, împotriva teorieicare recomandă e$ploatarea ocaziilor obişnuite de consum, c(iar crearea +artificialăa ocaziei de consum. *nele produse sînt consumate mai mult de sărbători "dulciurile,electrocasnicele#, iar altele în etape deosebite ale vieţii "camerele de luat vederi saureviste cu sfaturi pentru mame C după naşterea unui copil#.

#. +vanta$ele produului au ale mărcii

5onsumatorii caută diverse avantaje, atunci cînd cumpără un produs. *nii sîntinteresaţi de preţul scăzut, alţii de calitatea produselor. 'pre e$emplu, consumatorii de

pastă de dinţi sînt grupaţi, în '.*.0., în patru categorii4 cei pentru care e important preţul, cei pentru care e importantă profila$ia dentară, cei pentru care e importantăestetica dinţilor şi cei pentru care contează mai mult gustul, iar strategiile de abordarea fiecărei categorii în parte sînt, evident, diferite. )upă acelaşi principiu, al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizează şidiferenţierea băuturilor răcoritoare4 sucuri pentru cei care caută gust intens, pentru ceicare preferă băuturi naturale, pentru cei care caută sucuri fără za(ăr sau, pur şi simplu,sucuri mai ieftine. *n e$emplu potrivit, în acest sens, este constituit de variantele deCoca%Cola.

%. Statutul utilizatorului

7 &pud ). 2liescu, ). Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, p.6.



)in această perspectivă, consumatorii se împart în4- non-utilizatoriF- foşti utilizatoriF- utilizatori potenţialiF

- utilizatori care încearcă pentru prima dată un produs sau omarcăF

- utilizatori permanenţi ai unui produs sau ai unei mărci.

Poate părea neobişnuit că, într-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare untip al non-utilizatorului. Ou este imediat clar de ce este relevantă absenţa oricăruiraport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. !nsă non-utilizatoruldevine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de mar%eting, deoarece îi poateinfluenţa "prin atitudine, discurs etc.# pe utilizatori. 9esajele publicitare îi vizeazăe$plicit sau implicit pe non-utilizatori. 5el mai adesea, utilizatorul este prezentat ca+superior sau beneficiind de un avantaj faţă de non-utilizatorul unui produs. 'pre

e$emplu, caracteristicile utilizatorilor şi ale non-utilizatorilor sînt simbolizate princaracteristicile produsului, în cazul reclamei la Peugeot >0 , unde este figuratascendentul prin +isteţime al conducătorului de +maşină mică şi isteaţă, faţă de non-utilizatorul care conduce un intimidant monster%truck . &$istă şi e$emple de reclame încare apar, în prim plan, non-utilizatorii produsului, care sînt, bineînţeles, ridiculizaţi.&ste cazul reclamei la un model de maşină Dodge, prezentat cu sloganul +0nNt(ing

but cute, în faţa non-utilizatorilor, înlocuiţi de păpuşi ridicole, colorate strident.5elelalte tipuri de utilizatori sînt foarte frecvente în reclame4 foştii utilizatori

ai frigiderelor &rctic, încurajaţi de sloganul +Păstrează amintirile proaspete, potenţialii utilizatori, +surprinşi de calităţile produsului, pe care îl încearcăîntîmplător, utilizatorii care încearcă pentru prima dată un produs C !olks7agen Golf ,+3un venit în familieJ şi, în fine, utilizatorii permanenţi, cărora trebuie să li semenţină încrederea că alegerea făcută este cea mai bună.

'. ,recvenţa utilizării

)in punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se împart, conform lui1otler, în utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. 5ei maiimportanţi, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, sînt utilizatorii

permanenţi, care, c(iar dacă nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs,determină un volum mare de vînzări. 3ineînţeles, e$istă mărci care beneficiază de

utilizatori sau cumpărători permanenţi, cum ar fi berea, avînd, în '.*.0., un procentde D8 de cumpărători permanenţi şi numai / ocazionali. Putem presupune că, îngeneral, cu cît produsele sînt destinate a fi folosite mai aproape de corp "cosmetice#sau +încorporate "băuturi#, cu atît procentul de utilizatori permanenţi ai unei mărcieste mai mare.

(. ,idelitatea

0ceastă variabilă vine în completarea celor spuse anterior. 5eea ce se poate spuneîn plus, este că, după 1otler, se pot distinge grade diferite de fidelitate aconsumatorilor. 0stfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri4 consumatori împătimiţi,

consumatori cu fidelitate împărţită, consumatori cu fidelitate instabilă, consumatoriinfideli. 0vînd în vedere că unul dintre cele mai importante obiective de mar%eting



este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum1otler, de diverse grade de fidelitate. Bără a insista asupra consumatorilor împătimiţişi a celor +infideli, se pot găsi e$emple de fidelitate împărţită, de e$emplu, în cazulmărcilor de pastă de dinţi Colgate şi *lend%a%med şi de fidelitate instabilă, în raport cudiversele mărci de ciocolată.

). Starea de pregătire a conumatorului

+'tarea de pregătire a consumatorului desemnează stadiul în care se află acesta, înceea ce priveşte actul de ac(iziţionare a unui produs. > 5onsumatorul, după cumafirmă autorii citaţi, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaţii,dar fără a manifesta dorinţa de a cumpăra, poate fi interesat de ac(iziţie, dar nu a luatdecizia de a trece la acţiune, poate dori să ac(iziţioneze sau poate intenţiona săcumpere.

. +titudinea conumatorului faţă de produ

0ceasta poate fi, după 1otler, de mai multe tipuri4 entuziastă, pozitivă, indiferentă,negativă sau ostilă. !n funcţie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia

publicitară cea mai potrivită. )iferenţele vor fi date de intensitatea impulsului sprecumpărare imprimată mesajului.

c. iferenţierea produelor

Pasul acesta presupune +procesul de creare sau identificare a unei diferenţesesizabile între produs şi un altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de

produse=. &ste uşor de înţeles că, pe o piaţă foarte aglomerată cu produseasemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferenţă întreele. )at fiind că aspectul nu le mai diferenţiază, este nevoie ca distincţia să serealizeze în plan psi(ologic. )e aceea, se vorbeşte, în general, despre diferenţe

palpabile "funcţionale# şi diferenţe impalpabile "simbolice#. 'pre e$emplu, astăzi ar fifoarte greu de făcut diferenţa între monitoarele cu cristale lic(ide produse de Son6,Samsung LG sau Philips, dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului.0stfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici "reale sau imaginate# ale

produsului, altele decît cele imediat vizibile.

d. Poziţionarea mărcii

Poziţionarea mărcii reprezintă +procesul prin care o marcă este plasatăsimbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încît acesta să ocupe un loc distinct şicît mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează 8. 5u alte cuvinte, estevorba despre asigurarea unei percepţii cît mai clare şi mai stabile a consumatorilor asupra mărcii. )eşi se află în legătură, diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcii

>

). 2liescu, ). Petre, op. cit., p. 6.= ;bid .8 ;bid .



se referă la realităţi "psi(ologice# diferite. 0tît diferenţierea, cît şi poziţionarea trebuiesă ţină cont de "sau să impună# o anumită percepţie asupra mărcii, cu ajutorule$ploatării "manipulării# diverselor sale atribute4 calitatea, preţul, prestigiul,caracteristicile fizice sau psi(ologice etc. )e aici rezultă trei variante fundamentale de

poziţionare a produsului, astfel încît acesta să se distingă, pe de o parte, de cele ale

concurenţei şi, pe de altă parte, să capete profilul clar şi stabil, care îi conferă oidentitate. Pentru aceasta, compania producătoare poate să modifice caracteristicile

produsului. )e e$emplu, inovaţia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă, astăzi,în cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaţia la nivelul caracteristicilor produsuluieste apariţia aparatelor de ras cu trei lame. )e asemenea, compania poate să acţioneze,

prin publicitate, asupra a ceea ce gîndeşte individul sau grupul despre produs. )ee$emplu, Citro?n C@ este promovat ca +sediu al regelui în jungla oraşului. !n fine,

producătorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului său dereferinţă prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. Peaceastă nevoie mizează, de e$emplu, producătorii de îmbrăcăminte " Le,iAs, United

Colors of *enetton etc.#.

'intetizînd, putem distinge trei tipuri de poziţionăriD4- po+i"ionarea obiecti,#4 comunicarea este

preponderent informativă şi mizează mai mult pe valoarea defolosinţă a produsului, pe utilitatea luiF

- po+i"ionarea psihologic#4 comunicarea este preponderent sugestivăF ea mizează mai puţin pe utilitatea produsului şi mai mult pe funcţiile imaginare ale acestuia"produsul îl poate face pe consumator să se simtă +puternic" &udi#, +atrăgător " Peugeot clasa mare#, +isteţ " Peugeot ,clasa mică# +impunător " Dodge#, +sportiv " *)< #F

- po+i"ionarea simbolic#4 comunicarea mizează pevaloarea socială a consumului şi dezvoltă valoarea-semn"valoarea simbolică# a produsului "produsul poate răspundenevoii de afiliere "!< # sau diferenţiere socială " 3aguar # aconsumatorului

@ot în cadrul acestei prime etape, se evaluează şi situaţia de comunicare, princlarificarea unor aspecte importante ale acesteia4

Conte:tul socio%economic

0cesta poate influenţa modul în care sînt evaluate produsele de pe piaţă.

5reşterea sau scăderea puterii de cumpărare, dezvoltarea producţiei şi a sectorului deservicii şi, ca urmare, creşterea ofertei de produse sau servicii, scăderea natalităţii,mobilitatea socială şi migraţia de la sate la oraşe, dezvoltarea te(nologică şisc(imbarea legilor "cum ar fi interzicerea reclamelor la ţigări şi a fumatului în locurile

publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura desiguranţă etc.# trebuie avute în vedere, pentru a realiza o bună strategie a campaniei

publicitare.

Comportamentul consumatorilor

?biceiurile de consum şi de petrecere a timpului liber, înclinaţia către produseieftine şiEsau de calitate, preferinţa pentru magazinele mici sau pentru marile lanţuri

comerciale, fidelitatea sau absenţa acesteia faţă de o marcă, aspiraţiile sociale şi, nu înD Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit ., p. D.



ultimul rînd, caracteristicile culturale ale spaţiului în care trăiesc oamenii. Referitor laaceastă ultimă variabilă, specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijădeosebită. Ainînd cont de faptul elementar "dar, în mod curios, deseori neglijat# că

publicul-ţintă trebuie să se identifice cu +personajele dintr-o reclamă pentru a accepta produsul, +provocările culturale sau morale prin intermediul publicităţii nu sînt, în

general, potrivite. &$istă şi e$cepţii, cum ar fi cazul adolescenţilor şi al tinerilor cuînclinaţii rebele, care pot fi abordaţi şi cu mesaje neconvenţionale sau c(iar şocante.*n e$emplu în acest sens îl constituie reclamele la 9ord 2a. !n aceste clipuri

publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri "porumbelul alb, izbit de capotamotorului unei astfel de maşini +răutăcioase# sau pe cruzime "pisica prinsă în trapaaceleiaşi mărci de maşină#. )e asemenea, e$cepţia funcţionează şi pentru unele

produse alcoolice "Unirea#.

Tr#s#turile concuren"ei

'pecialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente şievoluţia mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte, realizînd şi o analiză

'Q?@ a produsului.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

?biectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite şi acceptatede către client. 'e întîmplă deseori ca persoana sau reprezentanţii companiei careapelează la serviciile specialiştilor în publicitate să nu aibă aşteptări realiste,

pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoaresau, pur şi simplu, imposibil de susţinut de către produsul în sine. )e aceea, estefoarte important să i se e$plice clientului ce poate şi ce nu poate spera de la ocampanie publicitară. )e altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campaniesînt de mai multe feluriG4

- creşterea notorietăţii unei mărci "a7areness#4apa minerală *orsecF

- determinarea consumatorului să prefere marcasau produsul respectiv altora similare " preference#4 reclameleîn care se realizează comparaţii directe între produse C Pur ,

9air6 etc.- determinarea consumatorului să încerce sau să

cumpere marca sau produsul respectiv "induce trial #4 gelul de

ras Gillette.- crearea imaginii de marcă în cazul lansării unuinou produs4 batoanele de ciocolată cu brînză DotsF

- consolidarea încrederii în marcă "brand trust #4îng(eţata Delta, după cazurile de îmbolnăvire cauzate de

produsF- sc(imbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui

produs4 transformarea mărcii Goldstar în LGF- determinarea consumatorilor să rămînă fideli

mărcii4 4range.

G )ragoş 2liescu, )an Petre, op.cit., 3ucureşti4 5omunicare.ro, 667, p. D7.



0ceste obiective specifice, care solicită abordări special concepute în vedereaatingerii lor, trebuie formulate cît mai precis, astfel încît specialistul în publicitate şiclientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse.

3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei

0vînd ca scop realizarea unei poziţionări cît mai favorabile a mărcii, strategiade publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediulcărora marca să fie fi$ată în mintea consumatorului potenţial. &lementul de la care se

pleacă în căutarea tacticilor este aşa-numitul discriminator sau element distincti,,adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenţia cel mai bine de

produsele sau serviciile concurente. 0cest element poate fi de natură materială,concretă, dar, poate fi, foarte bine, şi de natură psi(ologică, aşa cum am arătat atuncicînd am prezentat diferitele tipuri de poziţionări. 5eea ce mai trebuie adăugat estefaptul că diferenţa dintre produsul promovat şi celelalte asemănătoare trebuie să fie

uşor de perceput şi să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant pentru sine. 'pre e$emplu, la un produs ca iaurtul şi care este, în fond, un produs cuingrediente naturale, se poate adăuga o valoare simbolică "accentuînd faptul că lapteledin care este făcut provine dintr-un mediu ecologic#. 0cest adaos de +percepţie poate

justifica, pe o piaţă în care consumatorii sînt foarte sensibili la sănătatea lor, o creşterede preţ, c(iar dacă toate produsele de acest gen sînt la fel de mult sau la fel de puţinnaturale. &$istă şi situaţii în care se poate folosi, parado$al, drept element distinctivceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemănătoare.Reclamele mai vec(i la Saridon subliniau ideea că medicamentul respectiv înlăturădurerea de cap în cincisprezece minute, adică timpul în care aproape orice analgezicîşi face efectul. )eşi ar fi putut alege orice alt medicament asemănător, este sigur căoamenii grăbiţi au preferat, cel puţin o perioadă, Saridon, în detrimentul altor produsecare nu au fost suficient de bine evidenţiate.

'trategia de publicitate se construieşte şi în funcţie de un alt considerent foarteimportant4 reac"ia probabil# a consumatorilor la mesajele publicitare. 'pre e$emplu,:ean-Ool 1apferer /6 insistă, pe bună dreptate, asupra reacţiilor pe plan mental ale

publicului-ţintă la mesajul recepţionat, evidenţiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori, c(iar dacă acesta este bine reţinut. 'pecialistulîn publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le

poate ridica în calea acceptării un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fieeste descurajat de către apropiaţi să folosească produsul sau, în fine, nu crede în el,

deşi îl înţelege, sau c(iar îl găseşte amuzant. !n acest sens, este foarte important săînţelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare "folosită mai ales,după cum spune 1apferer, pentru a amorţi eventualele replici critice pe plan mentalale publicului, în raport cu mesajul# este potrivită numai uneori, nu întotdeauna şi niciîn cazul oricărui tip de public. Ou toată lumea se amuză de aceleaşi lucruri şi, deasemenea, nu toţi au simţul auto-ironiei la fel de dezvoltat. 'pre e$emplu, anti-erouldin reclamele la Sprite, care transmite +pe bune publicului-ţintă că nu are nici oşansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenţi, dar numai pentru căei reprezintă una dintre puţinele categorii de vîrstă care acceptă să li se spună ceva+verde în faţă.

/6 I. C#ile persuasiunii. )odul de influen"are a comportamentelor prin mass%media şi publicitate ,traducere de Lucian Radu, cuvînt înainte de 'eptimiu 5(elcea, 3ucureşti4 5omunicare.ro, 66.



!n fine, o bună strategie de publicitate are în vedere şi cea mai bună alegere acanalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat caremedium este cel mai potrivit, precum şi care este cel mai favorabil moment sau loc

pentru recepţionarea mesajului. *nele mesaje se pretează mai bine pentrutransmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu înseamnă că toate

produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. )e e$emplu, produsele &ro sînt destul de bine promovate prin panouri stradale "ele se vînd înmagazinele )etro, la care se merge, de obicei, cu maşina# fără a avea nevoie dereclame tv. 0lte produse, cum ar fi maşinile de transport, pot fi foarte bine promovate

prin spoturi radio, fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-ţintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în maşină. Pe dealtă parte, reclamele la detergenţi, în cazul cărora se mizează, de obicei, pedemonstraţii ale efectelor, sînt mai eficient transmise prin spoturi tv.

4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

&fectele sînt evaluate în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus ocampanie publicitară. )acă scopul principal al acesteia a fost creşterea notorietăţiiunei mărci, atunci clientul se va considera mulţumit dacă publicul-ţintă are cunoştinţăde marca respectivă. )acă scopul a fost acela de creştere a vînzărilor unui produs,simplul fapt că publicul a reţinut un mesaj publicitar, dar vînzările nu au crescut, numai poate fi satisfăcător. 0ceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanţastatuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare.

!n general, evaluarea se face în două etape4 una înaintea lansării propriu-zise amesajelor publicitare, numită şi etapa de pre-testare, în care se recurge la metode deanaliză calitativă "metode sociologice# a eficienţei unui mesaj, cum ar fi focus grupul

sau inter,iul F cea de-a doua, efectuată în timpul sau după campania publicitară, constăîn evaluarea cantitativă "în primul rînd statistică# a gradului de atingere a unuiobiectiv "numărul persoanelor care au reţinut un mesaj, numărul de unităţi în plusvîndute dintr-un produs#, dar şi într-o evaluare calitativă, atunci cînd se doreşteînregistrarea unor sc(imbări de percepţie asupra mărcii.

/ibliografie

. 3ernard 5at(elat, Publicitate şi societate, traducerea din limba franceză de5ostin Popescu, prefaţă de 3ernard 3roc(and, 3ucureşti4 @rei, 66>.

. 3onnange, 5laude, @(omas, 5antal, Don 3uan sau Pa,lo,B =seu despre

comunicarea publicitar#, traducere din limba franceză de 2rina şi 5ostin

Popescu, 3ucureşti4 @rei, GGG./. 3rune, BranSois, De lAidologie au(ourdAhui, Paragon, 66>.



7. 3rune, BranSois, 9ericirea ca obliga"ie. =seu despre standardi+area prin

publicitate, prefaţă şi traducere din limba franceză de 5ostin Popescu,3ucureşti4 @rei, GG=.

>. 1apferer, :ean-Ool, C#ile persuasiunii. )odul de influen"are a

comportamentelor prin mass%media şi publicitate, traducere de Lucian Radu,

cuvînt înainte de 'eptimiu 5(elcea, 3ucureşti4 5omunicare.ro, 66.=. 9arcenac, Luc, 9ilon, 0lain, 'aint-9ic(el, 'erge-;enri, Strategii publicitare.

De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de&lisabeta <(eorg(e, 2aşi4 Polirom, 66=.

8. Petre, )an, Oicola, 9i(aela, ;ntroducere 'n publicitate, 3ucureşti45omunicare.ro, 667.

D. Petre, )an, 2liescu, )ragoş, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1.

Psihologia consumatorulu, 3ucureşti4 5omunicare.ro, 667.G. @(overon, <abriel, Comunicarea politic# a+i, traducere din limba franceză de

9arius 5onceatu, ?radea4 0ntet, GG8.

Strategii de marketing

ecriere

Bundamentarea unei strategii de mar%eting este probabil cea mai comple$a activitatede mar%eting pe care trebuie sa o realizeze orice companie.

Procesul trebuie sa evalueze situatia curenta a firmei, sa stabileasca telurile pe carefirma si le propune si modalitatea concreta de atingere a acestor teluri utilizandresursele e$istente si cele disponibile in viitor, estimate in mod realist "material,umane, avantaje competitive, etc#, in cel mai eficient mod cu putinta.

'trategiile de mar%eting se elaboreaza pe termen lung "de regula intre / C > ani# si seconcretizeaza in alcatuirea ulterioara a planurilor de mar%eting, care sunt uneltelecurente de implementare si masurare a eficientiei strategiilor astfel formulate.

5oncret, pentru formularea strategiei de mar%eting sunt necesari urmatorii pasi, care pot sa varieze in functie de piata selectata, domeniul de activitate si scopurile propuse4

.&valuarea situatiei curente

.'tabilirea telurilor firmei

/.Bormularea strategiei in sine

7.&valuarea resurselor necesare atingerii telurilor

>.'tabilirea de 1P2 "1eN Performance 2ndicators#

=.&laborarea planurilor tactice



8.0lcatuirea P)50 "Plan-)o-5(ec%-0ct#.

Precise 9ar%eting poate oferi servicii complete sau punctuale pentru fiecare dinetapele mentionate anterior.

0um functioneaza1

Primul pas este evaluarea situatiei curente a firmei. 2n acest sens, pentru asigurareaimaginii de ansamblu, se analizeaza o serie de factori interni si e$terni firmei,utilizand o serie de unelte "tools# si analize dezvoltate de catre Precise 9ar%eting.

2ntre factorii interni supusi analizei ii mentionam pe cei mai importanti4

-0naliza mi$ului de mar%etingF

-0naliza de perfromantaF

-5onstrangerile strategice.

Bactorii e$terni inclusi in analiza sunt4

-0naliza consumatoruluiF

-0naliza concurenteiF

-0naliza pietei-tintaF

-0naliza pietei in ansamblul sau.

@oate informatiile sunt incluse intr-un raport, prezentat clientului, pe baza caruia sestabilesc apoi telurile firmei.

'tabilirea telurilor firmei se realizeaza intr-un mod cat mai realist si obiectiv astfelincat strategia in ansamblul ei sa fie utila, functionala si aplicabila date fiindconstrangerile inevitabile de timp si resurse.

@elurile propuse pot fi variate, in functie de misiunea, valorile, interesele si resurselefirmei. 2n cele ce urmeaza, prezentam unele e$emple de scopuri4

-Pozitia de piataF

-5resterea vanzarilorF

-5resterea profitabilitatiiF

-Lansarea de noi produseF

-&$tinderea arealului geograficF



-&$tinderea gamei de produse pe verticala si orizontalaF

-0bordarea de noi segmenteF

-'pecializareF

-Ootorietatea firmeiF

-&tc.

)upa stabilirea telurilor firmei si cunoscand situatia curenta se elaboreaza strategia insine, care este un cumul al tuturor activitatilor firmei care sunt implicate in atingereascopurilor strategiei.

2n principiu, strategia de mar%eting are patru componente principale, si anume pret, promovare, distributie si produs. Biecare dintre aceste elemente este influentat destrategia de mar%eting si la randul sau influenteaza strategia de mar%eting, eleconstituind in ansamblul lor mi$ul de mar%eting, adica propunerea de valoare pe carefirma respectiva o propune pietei in care activeaza.

Precise 9ar%eting va analiza impreuna cu )umneavoastra cele mai bune strategii plecand de la realitatile curente si de la optiunile e$istente, astfel incat sa ma$imizezeutilizarea resurselor implicate de strategia astfel stabilita.

?rice decizie strategica trebuie sa fie fundamentata realist, intru-cat nicio firma nudispune de resurse nelimitate. )e aceea, evaluarea resurselor necesare implementarii

oricarei strategii este o premise fundamentala a reusitei implementarii acesteia.'unt foarte rare situatiile in care strategiile sunt usor de stabilit, motiv pentru care inabordarea noastra strategiile necesare trebuie sa fie in concordanta cu resurseledisponibile.

)e aceea realizam o evaluare a necesarului uman si material necesar transpuneriistrategiei formulate in practica, astfel incat proiectul sa aiba o derulare lina in timp,

planificand etapele de realizare in timp astfel incat se e$iste o corelare de potentare aacestora si realizand bugete preliminare corespunzatoare. 2n acest fel se obtine unTefect de levier si o gestionare optima a cas(-flo-ului necesar implementarii

proiectului.

)upa formularea strategiei si evaluarea fezabilitatii acesteia, ea trebuie implementatasi monitorizata in decursul timpului, in functie de gradul de derulare al proiectului sial evolutiei factorilor e$terni. )e aceea este necesara stabilirea unor unelte demonitorizare specifici proiectului, adica indicatori de performanta "1P2# care permitmonitorizarea in timp real.

2ndicatorii de performanta monitorizati sunt in stransa legatura cu obiectiveleformulate si cu factorii interni si e$terni care au incidenta asupra implementariistrategiei. 9onitorizarea permite corectarea devierilor, analiza eficientei

implementarii si identificarea de noi oportunitati.



'trategia de mar%eting este prin definitie o viziune pe termen lung asupra viziunii demar%eting a unei firme. Pentru ca aceasta viziune sa poata fi transpusa in realitate, eatrebuie divizata in suma elementelor ce o compun, adica in seria de elemente specificefiecarui departament sau compartiment al firmei care este implicat in implementare.)e aceea este necesara alcatuirea de planuri tactice care sa descrie in amanunt, clar si

concis modalitatea, termenele de realizare si raspunderea fiecarei parti implicata in proiect.

Biecare plan tactic "a nu se confunda cu planul de mar%eting# corespunde fiecaruiaspect al strategiei de mar%eting, respectiv dezvoltarea in amanunt a fiecarei etapestabilite in strategia de mar%eting. )esigur, planurile tactice au la randul lor indicatoride performanta clar delimitati pentru sarcina pe care trebuie sa o indeplineasca.

*n plan tactic este detalierea unei etape si se realizeaza de regula pe termen scurt sifoarte scurt "de la o luna pana la un an# si poate fi premise trecerii la o etapa ulterioaraa proiectului de implementare a strategiei de mar%eting.

)aca, de e$emplu, strategia firmei este de a patrunde pe o piata noua cu o filialalocala, un plan tactic al strategiei este identificarea personalului local care sa asigurefunctionarea filialei respective. Bara realizarea acestui plan tactic, trecerea laurmatoarea etapa de patrundere pe piata respectiva este imposibila.

2n sfarsit, orice activitate demarata are o finalitate, pozitiva sau negativa si unelemecanisme de evaluare a directiei in care se dezvolta. &valuarea activitatii in decursulimplementarii sau derularii ei, este o metoda de identificare a potentialelor problemsau devieri de la normal.

P)50 "Plan C )o C 5(ec% C 0ct# este o metoda simpla de control si corectare adeviatiilor sau de adaptare la unele conditii noi, atat ca urmare a incidentei factorilore$terni, cat si a celor interni. Presupune evaluarea constanta a strategiilor si planurilorstabilite, identificarea corectiilor necesare "Plan#, implementarea acestora ")o#,verificarea eficientei metodelor aplicate "5(ec%# si apoi adoptarea unor noi masuricorective sau de imbunatatire "0ct#.

+vanta$e i beneficii

Principalele beneficii ale realizarii unei strategii de mar%eting sunt4

'tabilirea directiei de dezvoltare a firmei in conte$tual pieteiF

&ste o unealta de masura si controlF

0re o functie de comunicare in sensul implicarii intregii organizatii in directia dedezvoltareF

5reeaza coeziune intre departamentele firmeiF

9otiveaza personalul firmei in sensul atingerii scopurilor propuseF



Permite planificarea resurselor implicate in realizarea strategieiF

Permite evaluarea e$(austiva a situatiei curenteF

?fera privirea de ansamblu asupra pietei respective.

urata de realizare

Realizarea unei strategii de mar%eting este un proces comple$ de culegere deinformative, analiza, planificare si predictive. &stimam ca realizarea unei strategii demar%eting dureaza apro2imativ !# aptamani.

19071511 Proiectarea Campaniilor Publicitare

Documents

Transcript of 19071511 Proiectarea Campaniilor Publicitare