ACTORII PIETEI PUBLICITARE

7/29/2019 ACTORII PIETEI PUBLICITARE

1/41

Planificare si strategiepublicitara

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep.Comunicare si PR, UBB

-curs-Actorii pietei publicitare

(agentie, client, consumator)


2/41

Actorii pietei publicitare Agentia de publicitate

Clientul

Consumatorul


3/41

Agentia de publicitate


4/41

Agentia de publicitate Firma prestatoare de servicii (B-to-B)

Dezvoltarea strategiei comunicationale

Executia propriu-zisa a unor produse publicitare

Etc.


5/41

Tipuri de agentii Agentii full-service

Pun la dispozitie intreaga gama de servicii publicitare (cercetare,

stabilirea conceptului publicitar, productia materialelor, planificareamedia, evaluare)

Agentii de creatie Pun accentul pe partea artistica

Pun accentul pe alegerea suportului media Dezvoltarea planului media, calendarul media, achizitionarea timpului si

spatiului publicitar

Agentii specializate pe un anumit suport media Agentii interactive

Spacializate pe noile media

Agentii interne Departamentele de publicitate din cadrul companiei


6/41

Departamentele agentiei de publicitate Departament de strategie

Strategia agentiei (profit, clienti, succes)

Strategia campaniei

Departament de cercetare

Departament de creatie

Sponsorizare, marketing direct, promovarea vanzarilor, productplacement

Departament media Departament outdoor

Departament traffic Respectarea termenelor de predare a lucrarilor la tipar sau

productie

Departament de productie


7/41

Agentii locale Vitrina Advertising

Amprenta Advertising

Reset Media

Trend Communication


8/41


9/41

Clientul


10/41

Clientul

Entitatea juridica sau fizica care arenevoie de serviciile unei agentii de

produsului/serviciului propriu


11/41

Pitch

Licitatie la care clientul invita mai multeagentii de publicitate


12/41

Brief Document care contine o prezentare scurta a

informatiilor necesare conturarii produsuluipublicitar

Client Piata Pret Planul media

Concurenta Consumatori Publicittea anterioara Buget


13/41

Consumatorul


14/41

Consumatorul Consumatorul doreste beneficii nu atribute


15/41

Comportamentul de cumparare

Actiunea fizica de a cumpara

Procesul mental de luare a deciziei decumparare


16/41

Comportamentul de cumparare Natura umana nu este inca inteleasa pe deplin

Comportamentul de cumparare este unul

Decizia de cumparare se bazeaza pe

satisfacerea unei nevoie sau a unei dorinte

(need sau want)


17/41

A cumpara

II

a gasi solutia pentru o problema


18/41

Comportamentul de cumparare Tipul comportamentului de cumparare

Activ recunosc nevoia sau dorinta si o satisfac Latent o nevoie sau o dorinta care nu are

prioritat

Modul de luare al deciziei de cumparare Rational sunt luate in considerate diferite

alternative si se alege pe baza relatiei pret-valoare Emotional imbunatatirea imaginii de sine a

consumatorului


19/41

Complexitatea comportamentului de

cumparare

Variabile externe Cultura (invatata in societate) diferite strategii pentru diferite

culturi si generatii (ex. Generatia X, Baby Boomers etc.) Clasa sociala Grupul social

Locuiesc in proximitate (geografic) Au atribute comune demo rafic

Interactioneaza (psihografic) Familia

Variabile interne Motivatie

Cunostinte, invatare, memorie, procesarea informatiei Personalitate Atitudini


20/41

Procesul de luare al deciziei de cumparare

Ce sa cumpar

Cat sa cumpar De unde sa cumpar

Recunoasterea

problemei Cautarea de informatii

Cum sa cumpar

alternativelor Decizia de cumparare

Comportament post-

cumparare


21/41


22/41

Evolutia practicilor de consum Anii 60 consum al consumului

Lipsa diversitatii (se cumpara ce se gasea, dupa razboi), dar cantitati mari

Accent pe identificarea sociala cumpararea obiectelor cu valoare simbol,ostentative

Anii 70 consum contestatar Se consuma in functie de nevoi, accent pe individ

a or zarea soc a a nu ma are sens, re uzu un orm zar

Anii 80 consum cu valoare simbol puternica Individualism modern, orgoliu nelimitat, lipsa de motivatie in ceea ce priveste

colectivitatea

Anii 90 consum cu tendinta informativa Gust pentru noile valori (ecologia, actiunile umanitare) Marketing specializat pe o segmentare precisa Puternica evolutie a pietelor, produse concepute mai rapid


23/41

Segmentarea consumatorilor Segmentarea geografica

Regiune, tara, densitate populatie, clima, grad de urbanizare etc.

Segmentarea socio-demografica Gen, varsta, sex, marimea familiei, profesie, venit, educatie, rasa,

religie etc.

Segmentarea psihografica Stil de viata, personalitate, valori

Segmentarea comportamentala Ocazia cumpararii, locul cumpararii, frecventa de utilizare si consum,

gradul de folosire al produsului, unde si cum este folosit, gradul defidelitate, nivelul de pregatire al consumatorului pentru utilizareaprodusului, sensibilitatea la actiunile de marketing etc.


24/41

Utilitatea strategica a segmentarii Strategia nediferentiata sau de masa

Piata omogena, putin diferentiata Produse standardizate

Pretul devine elementul de competitivitate

Ex.

Strategia diferentiata Este tintit fiecare segment printr-un produs sepcific

Ex. Mars (ciocolata, pet care, mancare, bauturi etc.)

Strategia concentrata Accent pe un singur segment Cunoastere in profunzime


25/41

Teorii despre atitudinea

consumatorilor

1. Teoria invatarii

2. Teoria disonantei cognitive

3. Teoria implicarii minimale4. Teoria impulsului de cumparare

5. Teoria invatarii atribuite6. Teoria promotiilor


26/41

1. Teoria invatarii (learn-like-do) Stadiul cognitic (learn) informare despre

produs/serviciu

interesului, construirea opiniilor,preferintelor asupra produsului/serviciului

Stadiul comportamental (do) actul decumparare


27/41

Teoria invatarii Se preteaza pentru

Produsele aflate in stadii incipiente de promovare Produse care presupun o implicare ridicata a

consumatorului

Ex. detergenti


28/41

2. Teoria disonantei cognitive (do-like-learn)

Explica in special comportamentul post

cumparare

Atentie la informatiile care confirma alegereafacuta deja

Se acorda o atentie aparte procesului defidelizare a consumatorului fata de brand


29/41

Publicitatea si th. disonantei cognitive

Utilizarea pricipiilor disonantei cognitive in

publicitate se poate face in doua feluri: Anterior cumpararii inducerea disonantei (ex.

Sentimentul de vinovatie poate duce la o anumita

Post cumparare reducerea disonantei(incurajarea si stabilizarea comportamentului decumparare)

Ex. Ariel prezinta avantajele fata de alti detergentisimilari


30/41

3. Teoria implicarii minimale (learn-do-like)

Lant atitudinal atipic

Implicarea emotionala in procesul de

cumparare este ma scazut

este posibil sa cumparam un anumitprodus fara sa avem o atitudine favorabilafata de acel produs


31/41

4. Teoria impulsului de cumparare (like-do-learn)

Impuls de cumparare act de cumparare a unui produsneaflat initial pe lista de cumparaturi Impuls spontan rational (produsul vine in intampinarea ueni

nevoi)

Impuls spontan mai mult inconstient

In sens larg, cumparare de tip reamintire (reminderimpulse buying)

Ex. Produse pentru care comunicarea publicitara clasica este dificila,

produse care se adreseaza direct simturilor (gust - mancare, parfum- miros, pipait - imbracaminte)


32/41

5. Teoria invatarii atribuite (like-learn-do)

Accent pe dimensiunea afectiva si apoi pe

cea de informare

Valori marca de prestigiu Profile motivationale

Vizibilitate LaudarosUnicitate Snob

Valoare sociala La moda (bandwagon)

Valoare emotionala Hedonist

Calitate Perfectionist


33/41

6. Teoria promotiilor (do-like-learn) Cumpararea unui produs la promotii, chiar

si daca este necunoscut

ecan sm ntens o os t pentru Consumatorii cu putere scazuta de cumparare, Consumatorii mai putin obisnuiti cu publicitatea

clasica

Produsele nou intrate pe piata


34/41

Mecanisme care descriu

comportamentul de consum

1. Calitatea

2. Satisfactia consumatorului3. Loialitate fata de marca


35/41

1. Calitate Calitatea tehnica ceprimeste clientul Calitatea functionala cumprimeste clientul

Trei tipuri de consumatori in furnctie de calitateaprodusului:

Relaters preferinte pentru atribute soft(ajutor, grija, dedicare,comunicare, politete, flexibilitate, prietenie)

Nonrelaters preferinta pentru atributele hard(acces, estetica,curatenie, confort, competenta, functionalitate, incredere,

promptitudine, securitate)

Demanders (exigenti) atat atribute soft cat si hard


36/41

2. Satisfactia consumatorului Este un raspuns (emotional sau cognitiv)

Acest raspuns are o anumita directie,,

consum etc.)

Raspunsul se manifest la un anumitmoment dat (dupa consum, dupacumparare, ca rezultat al experientei)


37/41

3. Loialitatea fata de marca (brand loyalty)

Masura in care indivizii obisnuiesc sa re-cumpere un brand

Loialitatea fata de marca depinde de:

Preferinta fata de brand(brand preference) intentia indiv. de a alegeun brand in detrimentul altuia

Schimbarea brandului(brand switching) intreruperea achizitiei unuibrand in detrimentul altuia

Indicatori ai loialitatii: frecventa de schimbare a brandului

Implicarea fata de brand(brand involvement) Indicatori ai loialitatii: gradul de implicare in actul cumpararii, interesul pentru

brand


38/41

Consumatori loiali unei marci, pe categorii de produse


39/41

Top 50 cele mai puternice branduri romanesti

2012


40/41

Top 50 cele mai puternice branduri

romanesti 2012

Metodologie

Unlock Market Research 1200 interviuri telefonice

Re rezentativ urban

Doua dimensiuni Performanta marcii determinata de intensitatea

preferintei consumatorilor pentru marca respectiva

Implicarea emotionala


41/41

Bibliografie Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate.

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rdedition 1996.

Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului.Editura Comunicare.ro, 2010.

Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de

marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006.

http://www.huffingtonpost.com/2012/04/27/consumer-brands-owned-ten-companies-graphic_n_1458812.html

http://www.forbes.ro/Cat-de-bine-au-dus-o-agentii-de-publicitate-in-anul-2011_0_4969.html#

http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Top-50-cele-mai-puternice-branduri-romane%C8%99ti/5296.html

ACTORII PIETEI PUBLICITARE

Documents

Transcript of ACTORII PIETEI PUBLICITARE