Tema 9 Comportamentul psihologic al consumatorului

1. Temperamentul şi tipologia personalităţii consumatorului2. Cultura în comportamentul consumatorului3. Statutul social al consumatorului4. Familia ca factor ce influenţează consumatorul

1. Temperamentul şi tipologia personalităţii consumatorului

În procesul studierii comportamentului consumatorului este necesar de a cunoaşte temperamentul acestuia. Temperamentul uman influenţează în mod direct asupra reacţiei omului la acţiunile de marketing ale întreprinderilor, la deciziile şi acţiunile acestuia pe piaţă.

De studierea personalităţii oamenilor în general şi al consumatorilor în particular sau ocupat mai mulţi savanţi pe parcursul anilor. La baza cercetărilor stau clasificările propuse de Hans Eysenck (4 martie 1916 – 4 septembrie 1997). El a propus un şir de criterii privind clasificarea consumatorilor.

1) După gradul de expunere la procesul de comunicare: extravert şi intravert.Extravertiţii sunt firi deschise, sociabili, comunicativi, optimişti, senini, binevoitori, se înţeleg sau

se cearta cu cei din jur, dar raman in relaţii cu ei.;Introvertiţii sunt firi închise, greu de pătruns, timizi, putini comunicativi, inclinati spre reverie si

greu adaptabili.2) După gradul de emotivitate:

- persoane emotive – este o persoană cu emoţii, agitată- persoane stabile – este o persoană cumpătată, calculată, raţională…

3) după gradul de duritate: persoane dure şi nesigure;4) după gradul de impulsivitate: persoane impulsive şi persoane cumpătate.

Psihologul englez Hans Eysenck reia aceasta distincţie a lui Jung, amplificând cazuistica probatorie, dar adaugă o noua dimensiune numita grad de nevrozism. Aceasta exprima stabilitatea sau instabilitatea emoţionă a subiectului. Eysenck a reprezentat cele doua dimensiuni pe doua axe perpendiculare, obţinând tipurile extravertit – stabil, extravertit – instabil, introvertit – stabil si introvertit – instabil, pe care le-a asociat cu cele patru temperamente clasice.

Clasificarea temperamentelor omului o datoram medicilor Antichităţii, Hipocrate (400 i.e.n.) si Galenus (150 e.n.).

In concordanta cu filosofia epocii, care considera ca întreaga natura este compusa din patru elemente fundamentale - aer, pământ,foc si apa - aceştia au socotit ca predominanta in organism a uneia dintre cele patru „umori” (hormones): sânge, flegma, bila neagra si bila galbena, determina temperamentul. Pe aceasta baza se stabilesc cele patru tipuri clasice de temperament: sangvinic, flegmatic, melancolic si coleric.

Colericul este energic, neliniştit, impetuos, irascibil, uneori impulsiv si îşi risipeşte energia. El este inegal in manifestări. Stările afective se succed cu rapiditate. Oscilează intre entuziasm si decepţie, care tendinţa de exagerare in tot ceea ce face. Este o persoana foarte expresiva, uşor „de citit”, gândurile si emoţiile i se succed cu repeziciune. Are tendinţa de dominare in grup şi se dăruieşte cu pasiune unei idei sau cauze.

Acest tip de personalităţi este uşor de a manipula în anumite scopuri curente, în perspectivă ca consumatori sunt instabili, care migrează de la un produs la altul, de la un producător la altul. Din holerici este imposibil de a crea consumatori fideli, însă ei pot fi manipulaţi la lichidarea stocurilor prin utilizarea diferitor instrumente promoţionale.

Sangvinicul se caracterizează prin ritmicitate şi echilibru. Este vioi, vesel, optimist şi se adaptează cu uşurinţa la orice situaţie. Fire activă, schimbă activităţile foarte des deoarece simte permanent nevoia de ceva nou. Trăirile afective sunt intense, dar sentimentele sunt superficiale şi instabile. Trece cu uşurinţa peste eşecuri sau decepţii sentimentale şi stabileşte uşor contacte cu alte persoane.

Acest tip de personalităţi sunt experimentatori, care tind să afle noutăţi din diferite domenii. Aceştia sunt pe larg utilizaţi la testarea produselor noi lansate pe piaţă. Datorită faptului că sangvinicul este în căutare de noutăţi, ei sunt cei mai instruiţi consumatori, ca rezultat au cele mai mari cerinţe faţe de produse. Dacă produsul nou este acceptat de aceştia, produsul va fi acceptat pe piaţă.

Flegmaticul este liniştit, calm, imperturbabil, cugetat în tot ceea ce face, pare a dispune de o răbdare fără margini. Are o putere de munca deosebita poate obţine performante deosebite mai ales în muncile de lunga durata şi este foarte tenace, meticulos în tot ceea ce face. Fire închisă, greu adaptabilă, puţin comunicativă, preferă activităţile individuale.

Acest tip de consumatori sunt cei mai fideli clienţi, deoarece după natura sa ei sunt conservatori: foarte greu ei trec de la un produs la altul, iar dacă au testat şi au acceptat un produs flegmaticii sunt o comoară pentru producătorii şi distribuitorii anumitor produse în perioada îndelungată de timp.

Melancolicul este la fel de lent si inexpresiv ca flegmaticul, dar îi lipseşte forţa şi vigoarea acestuia, emotiv şi sensibil, are o viaţă interioara agitată datorită unor exagerate exigente faţă de sine şi a unei neîncrederi în forţele proprii. Este puţin rezistent la eforturi îndelungate. Puţin comunicativ, închis în sine, melancolicul are dificultăţi de adaptare sociala. Debitul verbal este scăzut, gesticulaţia redusa.

Acest tip de consumatori este cel mai puţin atrăgător pentru toţi agenţii economici, deoarece melancolicii nu ştiu ce vor de la viaţă, sunt instabili şi foarte uşor de a manipula. Acestea capătă nişte valori extreme, deoarece în perioada scurtă de timp pot schimba de multe ori părerea proprie sub acţiunea diferitor stimuli interni şi externi. Ceia ce practic face dificil de a lucra cu aceste persoane,.

2. Cultura în comportamentul consumatorului

La studierea influenţei culturii asupra comportamentului consumatorului este nevoie de a diferenţia consumatorii în grupe de referinţă.

Asupra comportamentului consumatorului în aspect cultural este necesar de a evidenţia următoarele aspecte: rasa, naţionalitatea, religia, educaţia, aşezarea geografică, obiceiurile şi tradiţiile de consum.

Un aport considerabil la studierea rolului culturii asupra vieţii oamenilor revine economistului şi sociologului american Thorstein Veblen (30 iulie 1857- 3 august 1929).

Potrivit lui, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă, grupurile de apartenenţă.

Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.

Astfel în RM putem evidenţia o cultură creştin – ortodoxă (circa 94% din populaţie sunt creştini), astfel consumul populaţiei este strâns legat de obiceiuri şi tradiţii impuse de religie, precum şi de anumite evenimente social culturale. În activitatea economică putem evidenţia patru perioade critice, în care are loc o creştere considerabilă a vânzărilor:

1. începutul primăverii – condiţionat de procurarea cadourilor de 1 Martie şi 8 Martie;2. ajunul paştelui – condiţionat de pregătirile către acesta;3. sfârşitul verii – condiţionat de pregătirile către noul an de studii;4. sfârşitul lunii decembrie – condiţionat de pregătirile către sărbătorile de iarnă.De asemenea există un număr mare de sărbători şi alte evenimente, care influenţează într-o mare

măsură activitatea economică a ţării.Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se

subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale, etnice sau religioase.

Astfel în RM putem evidenţia în aspect regional 3 subculturi: Nordul Moldovei, Centrul Moldovei şi Sudul Moldovei.

În aspect etnic: Subcultura Moldovenească şi Subcultura Rusă.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semniticative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi analizei informaţiilor.

Grupurile de referinţa sunt acele entititi sociale in care individul nu este membru, dar cu care, acesta se identifică:

prin prisma similitudinilor de aspiraţii; în, ceea ce priveşte comportamentul social, în general privitor la comportamentul consumatorului, în particular.

Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influenţează, însă, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenţă. In această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă etc.

3. Statutul social al consumatorului

În practică nu există o definiţie concretă privind statutul social al consumatorului.La baza studierii statutului social al consumatorului stau: clasa socială şi grupul de referinţă.Clasa socială, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv configuraţii de

comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi analizei informaţiilor.

Grupurile de referinţa sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care, acesta se identifică:

prin prisma similitudinilor de aspiraţii; în, ceea ce priveşte comportamentul social, în general privitor la comportamentul consumatorului, în particular.

Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influenţează, însă, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenţă. In această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă etc.

Sub statutul social al consumatorului se subînţeleg următoarele caracteristici specifice ale consumatorului:

- modul specific de activitate;- interesele personale;- motivele personale.

Sub stilul de viaţă al consumatorului sunt reflectate modelele specifice de repartizare a timpului propriu, a resurselor şi a viziunii omului. Stilul de viaţă determină cum omul gândeşte, utilizează banii şi timpul liber.

Pentru simplitate la aprecierea stilului de viaţă sunt utilizate aşa numite CLIŞEE.Un clişeu reprezintă un cuvânt, un simbol prin intermediul căruia sunt întruchipate un şir de

caracteristici umane.EX: om familist, om modest, om pesimist, carierist, birocrat, golan, etc.Stilul de viaţă al consumatorului este studiat prin intermediul metodei “psihografice” sau “studiilor

AIO” (Activitate, Interese, Opinii).

4. Familia ca factor ce influenţează consumatorul

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare. pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

Familia exercită cea mai importantă acţiune asupra deciziei de consum. Această acţiune se manifestă în 2 forme:

1. Stadiul de viaţă al familiei determină structura şi caracterul cumpărăturilor2. Familia este evidenţiată în calitate de cea mai importantă grupă de referinţă, care determină

influenţa normativă,comparativă şi informaţională.În analiza relaţiilor dintre membrii unei familii F. Kotler evidenţiază 5 rolul pe care le joacă membrii

familiei în diferite situaţii:1. persoana ce iniţiază consumul (Provocatorul)2. persoana influentă (Consilierul) – care influenţează în mod direct sau indirect asupra luării

deciziilor3. persoana care ia decizia (Şeful)4. persoana care cumpără sau plăteşte mărfurile cumpărate (Sponsorul)5. persoana care consumă (Consumatorul)Aceste roluri sunt strict legate de luarea deciziilor de cumpărare. În diferite situaţii membrii familiei

pot juca diferite roluri. Astfel la procurarea cosmeticii rolul principal revine femeii. La procurarea automobilului soţia poate

juca rolul de iniţiator, consilier şi consumator, decizia de cumpărare revine soţului.Putem evidenţia 5 grupe de mărfuri:1. pentru necesităţile soţiei – dreptul de decizie revine soţiei, bărbatul poate fi doar consilier;2. pentru necesităţile gospodăriei – în 40% din cazuri dreptul de decizie aparţine soţiei, 40% -

soţului şi 20% - ambilor soţi;3. pentru necesităţile comune – în 40% din cazuri dreptul de decizie aparţine soţiei, 20% - soţului şi

40% - ambilor soţi;4. pentru necesităţile copiilor – în 60% din cazuri dreptul de decizie aparţine soţiei, 20% - soţului şi

20% - ambilor soţi;5. pentru necesităţile soţului – dreptul de decizie revine soţului.