TEMA 11 Satisfacerea cerintelor clientilor

Asigurarea satisfacţiei clienţilor porneşte de la identificarea cerinţelor acestora şi configurarea produselor pentru a satisface aceste cerinţe. Satisfacţia clienţilor este considerată baza loialităţii acestora şi garanţia îndeplinirii obiectivelor firmei. Satisfacţia clienţilor este elementul de bază al standardelor referitoare la managementul calităţii. Definiţia calităţii dată de standardul SR EN ISO 9000(Organizatia

Internationala de Standardizare): Calitate: Măsura în care un ansamblu de trăsături distinctive intrinseci îndeplineşte nevoia sau aşteptarea clientului, care este declarată sau implicită.Este clar că din această definiţie rezultă necesitatea orientării către client. Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor: Standardul SR EN ISO 9001:2008 stabileşte cerinţele pentru sistemul de management al unei organizaţii care doreşte să demonstreze abilitatea de a furniza constant un produs/serviciu conform cerinţelor clienţilor şi cerinţelor legale şi care vizează creşterea satisfacţiei clienţilor prin aplicarea efectivă a sistemului, inclusiv a îmbunătăţirii continue a sistemului.

Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor:

- Orientarea către client. Managementul de la cel mai înalt nivel trebuie să se asigure că cerinţele clientului sunt determinate şi satisfăcute în scopul satisfacţiei clientului. - Determinarea cerinţelor referitoare la produs. Organizaţia trebuie să determine:Cerinţele specificate de către client, inclusiv cerinţele referitoare la activităţile de livrare şi post-livrare;Cerinţele nespecificate de către client, dar necesare pentru utilizarea specificată sau intenţionată, atunci când aceasta este cunoscută;Cerinţele legale şi de reglementare referitoare la produs;Orice alte cerinţe suplimentare determinate de organizaţie.

Exemplu: -În cazul proprietariilo de brutarii, cofetarii si patiserii, determinarea cerinţelor referitoare la produs va avea în vedere:- să stabilească necesităţile şi aşteptările clienţilor privind produsele care pot fi oferite;- să stabilească necesitatea unor produse complementare, care să fie oferite împreună cu produsele de bază (eventual pachete la oferta);- să cerceteze continuu cerinţele pieţei, activităţile şi realizările concurenţei şi impactul acestora asupra consumatorilor de produse;- să analizeze legislaţia din domeniu, standardele şi reglementările corespunzătoare produselor de panificatie si patiserie;- să asigure publicitatea serviciilor, să vină în întâmpinarea clienţilor cu prezentarea produselor oferite;- să asigure o instruire corespunzătoare salariaţilor care intră în relaţii directe cu consumatorii, în scopul identificării unor cerinţe specifice ale clienţilor.

Comunicarea cu clientul. Organizaţia trebuie să determine şi să implementeze modalităţi eficace pentru comunicarea cu clienţii în legătură cu:- informaţiile despre produs;- tratarea cererilor de ofertă, a comenzilor, inclusiv amendamentele la acestea feedback-ul de la client, inclusiv reclamaţiile acestuia.

Pentru a asigura o bună relaţie cu clienţii, conducerea unei brutarii-patiserii trebuie să asigure resurse:- umane: personal instruit şi motivat, care să aibă cunoştinţe corespunzătoare şi aptitudini pentru comunicare;

- materiale: spaţii amenajate pentru comercializarea produselor de panificatie si patiserie, echipamente si utilaje necesare pregatirii produselor, sa asigure prospetimea produselor, sa asigure un mediu curat si igienic,etc.

Satisfacţia clientului.

Organizaţia trebuie să monitorizeze informaţiile referitoare la percepţia clientului asupra satisfacerii, de către aceasta, a cerinţelor sale, ca una dintre modalităţile de măsurare a performanţei sistemului de management al calităţii. Metodele pentru obţinerea şi folosirea acestor informaţii trebuie determinate. Conform acestei cerinţe, firma trebuie să-şi stabilească seturi de indicatori privind monitorizarea satisfacţiei clienţilor, care să fie măsuraţi periodic şi raportaţi în scopul îmbunătăţirii performanţelor.Precizări suplimentare ale standardului ISO 9001:2008 cu privire la satisfacţia clienţilor: Monitorizarea percepţiei clienţilor poate include obţinerea elementelor de intrare din surse cum sunt:- studii referitoare la satisfacţia clienţilor;

- date de la clienţi referitoare la calitatea produselor livrate;

- studii referitoare la opinii ale utilizatorilor;

- aprecieri, daune solicitate în perioada de garanţie;

- rapoartele dealerilor;

- analiza afacerilor pierdute.

Resp.managementului

Managem. resurselor Masurare, imbunatatire

Realiz. produsului

lienti

Produs

Îmbunătăţirea continuă a sistemului calităţii

Piramida performanţei în afaceri

Obiective si strategiiClientii firmei

Managementul operatiunilor Procesele firmei

Gestionarea resurselor

Resurse Organizare

Satisfacţia clienţilor = stare psihică obţinută în situaţia în care clientul percepe o valoare superioară pentru banii plătiţi.Imaginea firmei ajută foarte mult consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Dar o imagine favorabilă se construieşte cu mult efort, cu produse de calitate ireproşabilă, susţinute de un personal de excepţie ce promovează, prin tot ceea ce întreprinde, apropierea faţă de client în vederea

construirii unor relaţii strânse şi durabile.

Confirmare/ infirmare a aşteptărilor

Raportarea la situatia ideală

Necesitatea asigurării unei satisfacţii ridicate a clienţilor.

Costurile câştigării unui nou client sunt de şase până la zece ori mai mari decât costurile necesare păstrării unuia existent. Un client nesatisfacut va impărtăşi la cel puţin 10 persoane nemulţumirile sale. Peste 90% dintre clienţii cărora nu li s-a rezolvat o problemă nu vor mai cumpara de la firma noastră. Intre 65% si 85% dintre clienţii pierduţi sunt clienţi nesatisfăcuţi. Doar 4% dintre clienţii nesatisfăcuţi vor reclama motivele de insatisfacţie. Cea mai mare parte dintre clienţii pierduţi nu se mai intorc datorită modului în care au fost tratati si nu din cauza produselor.

MONITORIZAREA SATISFACŢIEI CLIENŢILOR.

La nivelul oricărei întreprinderi ar trebui să existe un departament care să aibă ca principală activitate monitorizarea satisfacţiei clienţilor. Misiunea unui astfel de departament este de a fi aproape de client, de a-i înţelege necesităţile şi problemele, de a îmbunătăţi comunicarea şi relaţiile de colaborare, în scopul îmbunătăţirii permanente a activităţii firmei şi obţinerii unui nivel de satisfacţie cât mai înalt în rândul clienţilor. Procesul de monitorizare a satisfacţiei clienţilor este unul ciclic, bazat pe un model de îmbunătăţire continuă ce pune în centrul atenţiei clientul, cu nevoile, dorinţele şi valorile acestuia

Furnizarea valorii si satisfacerea clientilorCe trebuie sa faca firma pentru a produce si furniza valoare clientului?Lantul valoriiM. Porter a propus lantul valorii ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru client. Lantul valorii imparte activitatile firmei in noua categorii, in scopul de a cunoaste comportamentul costurilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de concurenti. Cele noua activitati care creeaza valoare includ cinci activitati primare si patru de sustinere.Activitatile principale implica:aprovizionarea cu materiale (logistica interna);prelucrarea materialelor (procesul de productie);expedierea produselor (logistica externa);comercializarea lor (marketing si vanzare);serviciile care insotesc un produs.Firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc la nivelul unei intreprinderi, cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor compartimente functionale. Aceste procese sunt, in mare, urmatoarele:■       Procesul de creatie a produsului - totalitatea activitatilor de identificare, cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate, calitate superioara si costuri rezonabile.■       Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora, evitandu-se costurile generate de stocurile excedentare.■       Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitatilor de primire a comenzilor, aprobare a lor, expediere a marfurilor in intervalul de timp stabilit si incasarea banilor pe comenzile onorate.■       Procesul de servire a clientului - toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la compartimentele companiei care ii pot oferi anumite servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor.Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a oferi clientilor o satisfactie mai mare?Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a valorii pentru client:1.      Adaugarea unor avantaje financiare. De exemplu, liniile aeriene si hotelurile ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. Dar o asemenea strategie poate fi usor imitata de concurenti.

2.      Adaugarea unor avantaje sociale la cele financiare. intarirea legaturilor pe plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora si, ulterior, prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii.3.      Adaugarea unor avantaje structurale la cele financiare si sociale. Deexemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament special ori poate crea legaturi prin calculator care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze comenzile, platile sau stocurile. De exemplu, Banca de Investitii J. P. Morgan ofera gratuit clientilor sistemul de evaluare a riscurilor financiare.

Organizatia

Îmbunătăţirea comunicării interne

Autoevaluarea sistemului de management cu privire laorientarea către client

Identificarea entităţilor structurale şi a gradului lor deimplicare în satisfacerea clientului

Analiza percepţiei clientului cu privire la conceptul devaloare şi referitoare la performanţele organizaţiei

Vocea clienţilor

Identificarea categoriilor de clienţi, actuali şi potenţiali,importanţi şi utili

Îmbunătăţirea comunicării externe

Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group,vizite la clienţi)

Arborele satisfactiei clientului

Fig. nr. 1 - Model de evaluare a satisfacţiei clientului – Etapa I

Realizarea unor sondaje cantitative (chestionar)