OFERTA DE MĂRFURI A OFERTA DE MĂRFURI A MAGAZINULUI ŞI MAGAZINULUI ŞI

ETALAREA ACESTEIAETALAREA ACESTEIA

Oferta de mărfuri:

• constituie elementul esenţial prin care orice magazin îşi atrage cumpărători, ea reprezentând raţiunea constituirii şi funcţionării magazinului. Detailişti îşi concentrează eforturile pe două planuri:

1. utilizarea unor metode cât mai eficiente de constituire a ofertei;

2. gestionarea ofertei la punctul de vânzare.

Oferta:

• reală sau efectivă – reprezentând fondurile de mărfuri din reţeaua de distribuţie în cursul unei perioade;

• pasivă, concretizată în stocuri de mărfuri existente în circuitul economic, astfel, toate produsele imbraca forma de stoc inainte de a fi vândute consumatorilor.

• Comerciantul urmăreşte asigurarea unui echilibru între costurile de stoc şi profiturile posibile, spre a evita investiţii de capital prea mari in stocuri sau rupturi de stoc şi, implicit pierderea unor oportunitati de vânzări.

Structura ofertei - trei dimensiuni:

–lungime;–lărgime; –adâncime.

Lungimea gamei sortimentale

= numărul de linii diferite de mărfuri pe care un detailist îl oferă cumpărătorilor.

= grupare de produse înrudite, care la rândul ei se poate subdivide,

Sortimentul = numărul alegerilor oferite într-o anumită linie de produse.

Diversitatea sortimentală = gradul de specializare (sau de despecializare) a magazinului.

În functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate să fie definit ca fiind specializat sau cu profil general.

Lărgimea sortimentală

• = nivelele extensiei sortimentale • prin prisma numărului diferitelor

stiluri, culori, mărimi, variante prezentate – pentru o linie de produse (de la limite superioare până la cele inferioare calitativ sau un singur nivel calitativ al gamei).

Adâncimea (profunzimea) sortimentului

• este dată de numărul de articole şi referinţe stocate, pe diferite variante ale lărgimii.

• cu cât alegerea este mai importantă cu atât sortimentul va fi mai profund.

Patru variante posibile de stoc vizând gama sortimentală:

• larg şi puţin adânc (supermagazin);

• larg şi adânc (magazin universal);• îngust şi puţin adânc (magazin cu

discount);• îngust şi adânc (magazine

specializate).

Oferta de marfuri + servici suplimentare vânzării, servicii ce pot determina avantajul competitiv în condiţiile unei oferte similare între două unităţi comerciale.

Clienţii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni:

• atributele produsului, date de o serie de elemente legate de ingrediente, calitate, stil, marca si ambalaj;

• beneficiile produsului, ansamblul de satifactii pe care percepe consumatorul ca îl va avea, felul în care îi vor fi întâmpinate nevoile prin utilizarea produsului;

• sistemul de susţinere a produsului, incluzând toate elementele pe care le furnizează suplimentar esenţei produsului: garanţie, publicitate, livrarea la domiciliu, disponibilitatea unor componente şi reputaţia producătorului şi distribuitorului.

Prin prisma efortului pe care sunt dispuşi să-l facă cumpărătorii pentru căutarea şi procurarea diferitelor bunuri de consum, oferta de mărfuri a detailiştilor a fost structurată în trei categorii:

Convenience goods:

• = articole de uz curent, cu o frecvenţă ridicată de cumpărare, şi care nu necesită eforturi deosebite din partea clienţilor spre a fi alese şi procurate, fiind disponibile la preţuri accesibile, într-o reţea largă de magazine.

La rândul ei această grupă de produse include:• produse de impuls- articole cumparate

deoarece sunt văzute de cumpărători;• produse solicitate regulat- articole cumpărate

cu regularitate utilizate în tot timpul anului;• produse pentru cazuri de urgenţă- produse

cumpărate atunci cand o nevoie devine brusc presantă: umbrela, lopata de zăpadă.

Shopping goods:

• generează cumpărături majore pentru uzul casnic sau personal,

• bunuri de valoare ridicată, de folosinţă îndelungată- maşini de spălat, frigidere, bijuterii şi articole de îmbrăcăminte, pentru care consumatorul doreşte să întarzie decizia de cumpărare pentru a se putea informa şi a face comparaţii de stil, performanţe, confort, calitatea materialelor, garanţie, etc.

Speciality goods:

• articole de calitate deosebită, ce au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii au formată o scală de preferinţe şi sunt dispuşi să facă un efort mare de timp (costume, rochii, încălţăminte, parfumuri, cosmetice de mărci renumite şi scumpe).

Specificul ofertei magazinului şi mărimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenţei unui complex de factori:

• tipul clientelei vizate (segmentul “ţintă”);• tipul, amplasamentul şi mărimea

magazinului;• rentabilitatea produselor oferite-

posibilităţile de aprovizionare.

ETALAREA MĂRFURILOR

• rol deosebit în asigurarea eficienţei magazinului.

• are valenţe promoţionale• funcţie estetică• constituie unul dintre procesele

principale, alaturi de recepţia, depozitarea, pregătirea mărfurilor pentru vânzarea propriu-zisă, decontarea cumpărăturilor.

Etalarea

• = expunerea mărfurilor pentru cumpărător pentru a facilita observarea, examinarea şi alegerea lor.

• = mod nepersonal de prezentare şi expunere a mărfurilor în magazin împreună cu informaţiile legate de acestea.

Etalarea = merchandising vizual

• maximizează expunerea produselor;• stimulează interesul pentru produsele

oferite;• prezintă informaţii utile pentru

produsele expuse;• asigură securitatea produselor;• reamintește vizitatorilor despre

cumpărăturile planificate;• generează vânzarea suplimentară a

unor articole de impuls.

Etalările

= ingrediente esenţiale în crearea atmosferei de cumpărare din magazin, deoarece apelurile la văz, sunet, atingere, gust şi miros sunt, în mare măsură, rezultatul preocupărilor de expunere a mărfurilor în magazin.

In raport cu posibilitatea accesului cumpărătorilor la marfă şi cu scopul urmărit, etalarea poate fi:

• închisă, în cazul prezentării unor mărfurii mici cu valoare ridicată în cadrul unui mobilier- vitrină;

• deschisă, mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vânzare şi clienţi au acces la ele;

• arhitecturală, respective expunere de décor.

În raport cu obiectul şi cu modul de realizare :

1. etalarea de alegere, pentru mărfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselectie (alegere liberă).

• ocupă mobilier tip “ insulă” în cadrul sălii de vânzare precum şi pe perete (rafturi, cuiere, vitrine, vitrine frigorifice) destinate expunerii sortimentului de mărfuri oferite.

• sunt, în general “deschise”, pentru a promova şi facilita accesul la mărfuri.

• prezentarea mărfii trebuie să asigure un aranjament simplu, bine organizat, într-o aşezare atractivă, informativă.

2. etalarea specială = o prezentare notabilă a mărfii preconizată să atragă în special atenţia şi să facă o impresie durabilă asupra consumatorului; de exemplu, un articol distinctiv, cum ar fi o sticlă imensă de şampanie în cadrul raionului de băuturi într-un amplasament de mare atracţie, cu expunere maximă, cu un echipament de etalare unic,

- aceste amplasamente speciale se regăsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumpărăturilor, intrărilor şi ieşirilor din magazin, in zone cu trafic ridicat.

3. etalarea la punctul de cumpărare= este o etalare specială care beneficiază de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumpărare imediată.

- o astfel de etalare reprezinta astfel singura şansa prin care detailiştii şi producătorii urmăresc să comunice cumpărătorilor despre marfă.

• Tipul de expunere depinde de gradul de perisabilitate, modul de livrare (în vrac sau preambalat), volum, valoare, atractivitate si gradul de vandabilitate;

• atracţia exercitată de fiecare stand;• standurile pentru articolele de care

consumatorii au nevoie în mod curent (pâine, produse lacatate, diferite alte articole pe care clienţii le cumpără zilnic) sunt considerate a fi standuri de “forţă” sau “cerere”.

• insulele, capetele de raft, reprezintă zone cu o valoare deosebita pentru expunere şi trebuie folosite pentru a promova oferte speciale;

• etalarea marfurilor trebuie să asigure un dialog “mut” cât mai eficient între marfurile oferite şi clienţii magazinului;

• în acest dialog rolul decisiv il are ambalajul de prezentare considerat a fi “vânzătorul mut” al mărfurilor etalate;

• suprafața de etalare pentru fiecare articol, în funcţie de raportul la vânzări;

• prezentarea intercalată a diferitelor articole- de impuls, curente si semicurente.

• “Punctele fierbinţi” sunt zonele cu cea mai buna localizare, cu cea mai bună vizibilitate, situate în traficul intens.

• aranjarea produselor trebuie să fie logică, abundentă, proaspătă, cu preţul afişat clar şi stabile.

• atenţie specială determinării şi repartizării judicioase a lungimi frontului de expunere a mobilierului din sala de vanzare şi a facingului.

• lungimea frontului de expunere vizează liniarul.

• Liniarul: In organizarea interioară a magazinului

se ia în considerare:– un liniar la sol (lungimea de prezentare la

sol a pieselor de mobilier) – un liniar dezvoltat, rezultat din însumarea

lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului (ex: o gondola lungă de 10m cu trei nivele dispune de 30m de liniar dezvoltat).

• Facingul = numărul de bucăţi dintr-un produs etalate în frontul liniar spre a fi văzute de cumpărători

Model de calcul a rentabilitatii reale a produsului si anume P.D.P. (profit direct pe produs)

• = profitul degajat (la nivelul produsului de referinţă, adunând la marja brută comisioanele şi bonificaţiile diverse, reducând costurile directe de exploatare şi manevrare). Tratarea datelor combinate ale vânzărilor şi profitului pe produs măsurate cu ajutorul P.D.P. permite analiza portofoliilor produselor fabricanţilor şi a sortimentelor prezentate distribuitorilor, din punctul de vedere al merchandisingului .

• Expunerea în vitrină este considerată a fi “cartea de vizită” şi, în acelaşi timp, “ochiul magazinului”.

• Etalarea mărfurilor în vitrina magazinului implică imbinarea unui complex de elemente, culoare, décor, spaţiu, lumina, astfel încât să se obţină efecte cât mai placute.

Etalările exterioare:

• avantaje:– foloseste un spaţiu necostisitor;– prezintă mărfuri în mărime naturală

(corturi, autoturisme);– constituie un loc propice pentru

prezentarea mărfurilor în vrac.

Asortimentul = ansamblul produselor aflate in magazin

Categorii de produse:- produse lider;- produse sub marca distribuitorului

(mărci de comerț);- produse complementare;- produse cu preț minim.