strategii intrare.pdf

7/26/2019 strategii intrare.pdf

1/19

TTIIPPOOLLOOGGIIAASSTTRRAATTEEGGIIIILLOORRDDEE IINNTTRRAARREE PPEEPPIIEEEELLEEEEXXTTEERRNNEE

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia conducerea de marketinga unei societi care intenioneaz s-i dezvolte activitatea, din cadrul pieei interne ctre piaa externeste referitoare la alegerea strategiei de marketing privind ptrunderea pe piaa strin. Conceptul de

ptrundere pe pia se refer la uurina sau la dificultatea cu care o ntreprindere poate deveni membra unui grup de ntreprinderi concurente prin realizarea unui substituent apropiat de produsele acestora,

pentru noile piee internaionale. Dificultatea elaborrii acestei strategii este determinat de numrulridicat de variabile care intervin n acest proces, fiecare avnd, la rndul su, o serie de componente. nesen, elementele care stau la baza elaborrii strategiei de ptrundere pe piaa strin sunt:

faza de internaionalizare n care se gsete ntreprinderea; procesul de selectare a pieelor strine; variabile ce in de specificul ntreprinderii; variabile ce in de specificul mediului de afaceri.

Un loc aparte n cadrul factorilor n funcie de care se elaboreaz strategia de intrarepe o pia extern l constituie ciclul de via n care se gsete produsul destinat internaionalizrii.Astfel, tendina actual este de reducere permanent a ciclului de via al produsului; cu toate acesteaexist produse care au parcurs fluxul invers al internaionalizrii, dinspre ara iniial importatoaredevenit ulterior productoare pe bazaachiziiei de licen, spre ara exportatoare la origini.

Foarte important pentru decizia de ptrundere pe o pia extern o constituie

succesiunea strategic a internaionalizrii, care depinde i de ciclul de via al produsului respectiv; cuct ciclul de via al produsului este mai lung, cu att mai mult ntreprinderea poate opta pentru o

ptrundere secvenial (internaionalizare n cascad), cu ct ciclul de via este mai sczut, influenat demodificri tehnologice rapide, de exemplu calculatoare i soft-uri aferente, cu att se opteaz pe o

ptrundere simultan pe mai multe piee (marketing internaional global).Prin urmare, complexitatea deciziei de internaionalizare a ntreprinderii va depinde

de obiectivele urmrite prin strategia de pia a ntreprinderii i de complexitatea pieei care urmeaz sfie abordat de ctre ntreprindere, aa cum reiese i din urmtorul tabel, n care sunt prezentate i cele

patru variante de ptrundere pe pia.O ntreprindere care urmrete o diversificare a activitii externe, viznd piee de

complexitate i competitivitate redus pot aborda variantele strategice propuse de export direct sau

indirect; n schimb, dac ntreprinderea dorete s se implice pe piee evoluate din punct de vedere acomplexitii concentrndu-i eforturile asupra unor categorii de produse-segmente, va putea s-iating obiectivele propuse mai degrab prin utilizarea unei strategii de investiie direct n strintate; ovariant intermediar o reprezint achiziionarea unor mrci locale, dezvoltarea acestora de ctre grupulinternaional i apoi, odat ce notorietatea ntreprinderii atinge niveluri superioare, se pot introduce noimrci internaionale ale grupului respectiv, aa cum a procedat, de exemplu, Pernod-Richard.

1


2/19

Legtura dintre strategia de pia a ntreprinderii i complexitatea pieei

internaionale, n vederea alegerii strategiei de intrare, este prezentat n cadrul tabelului urmtor:

Variante strategice n funcie de complexitatea pieei i strategia de pia

Strategia depia

Complexitatea pieei

Sczut Ridicat

Diversificarea

activitii

Export Societi mixte ine strategice

Concentrarea

activitii

Liceniere, francise Producie nstrintate

Tipologia strategiilor de ptrundere pe piaa internaional este aadar, influenat deo serie de factori, care, n funcie de modul de abordare, genereaz mai multe clasificri ale acestorstrategii. n plus, nu toi autorii au n vedere anumite posibiliti, de exemplu Internet-ul, ca form a

vnzrilor directe, n momentul realizrii acestor grupri.

O prim clasificare a acestor strategii le grupeaz n dou categorii majore: strategiide export i producia n strintate, insistndu-se ns asupra contribuiei altor factori la luareadeciziilor referitoare la strategia de intrare:

parteneriatele strategice;analiza intrrii pe piaa strin;strategiile de ieire de pe respectiva pia;strategiile de reintrare pe piaa extern.

Aceste variante sunt prezentate n carul figurii urmtoare:

2


3/19

Variantele strategice de intrare pe piaa strin

Variantele de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional pot fi cuprinse n urmtoarelecategorii distincte, n funcie de modalitile concrete (indirecte, directe, asociative i prin transfer detehnologie) utilizate de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii sale:

IInnttrraarreeaaiinnddiirreeccttppeeppiiaaaaeexxtteerrnnvviizzaattffr investiii (de la distan)::

Exportul prin INTERNET Export indirect Agentul comercial exclusiv; Importatorul distribuitor; Distribuitorul exclusiv; Societatea de comer internaional.

Intrarea direct ppeeppiiaaaaeexxtteerrnnvviizzaattccuu investiii::

Exporturi directe; Biroul de reprezentare; Sucursala de distribuie; Filiala comercial; Filiala de producie (industrial).

Variante strategice de intrareExportIndirectDirect

Producie n strintateLiceniereFranciz

Contract de producieAsamblare

Producie integrat

Parteneriate strategiceSocieti mixte

Aliane

Analiza intrriiVnzriCosturi

InvestiiiProfitabilitate

Riscuri

Strategii de ieire Strategii de reintrare

Decizii

strategice de

intrare

3


4/19

IInnttrraarreeaapprriinnaassoocciieerree ccuuuunnppaarrtteenneerr llooccaall ssaauuuunntteerrppeeppiiaaaaeexxtteerrnn::

Grupul de marketing pentru export; Piggy-back pentru export; Contractul de management; Societatea mixt de comercializare; Societatea mixt de producie i comercializare; Crearea unei aliane strategice internaionale Achiziia sau fuziunea cu un partener local.

IInnttrraarreeaapprriinnttransfer internaional de tehnologieppeeppiiaaaaeexxtteerrnnvviizzaatt::

Cesiunea de licen a brevetului; Transferul sau exportul de know-how; Franciza pentru export;

O alt modalitate de grupare a strategiilor de penetrare pe pieele externe identifictrei variante majore, fiecare cu mai multe componente: strategii asociative i investiii directe, sau o altclasificare foarte apropiat: export, aliane strategice i investiii strine directe, acestea din urm fiindclasificate n funcie de nivelul riscului, al controlului ntreprinderii asupra afacerii i de resurselenecesare n vederea implementrii strategiei. Din alt punct de vedere, intrarea pe pieele externe se

realizeaz prin strategii de export, strategii contractuale i strategii de investiii, fiecare cu mai multevariante.

Modelul de clasificare propus n continuare are n vedere gruparea strategiilor depenetrare a pieelor externe n funcie de complexitatea operaiunilor necesare n vederea abordriispaiului internaional (dinspre alternative considerate mai simple n vederea implementrii sprealternative mai complexe) i aciunea concomitent a patru factori:

mrimea efortului alocat de ntreprindere pentru internaionalizare; intensitatea riscului de penetrare pe pieele externe; deinerea controlului asupra afacerii de ctre investitorul strin pe piaa de referin;

mrimea profiturilor scontate a fi obinute ca urmare a prelucrrii pieei externepenetrate.

Practica a identificat urmtoarele variante strategice, prezentate n ordinea creteriivalori parametrilor enumerai anterior. Aceast ordonare multicriterial determin o grupare astrategiilor de marketing utilizate de ntreprindere pentru ptrunderea pe o pia strin, aa cum se

4


5/19

observ n urmtoarea schem, n care sunt prezentate principalele grupe de strategii de intrare pe

piaa strin, influenate de cei patru factori menionai.Cele cinci grupe de strategii de intrare sunt:

vnzrile prin metode directe;exporturile;

nelegerile contractuale;alianele strategice internaionale;investiiile directe n strintate.

Dup cum se observ, efortul alocat de ntreprindere i intensitatea riscului perceputsunt mai sczute n situaia utilizrii unor strategii de intrare precum sunt vnzrile prin metode directesau a formelor de export indirect sau direct, dar profitul care se sper s fie obinut de pe pieele externevizate este mai ridicat i gradul de control a ntreprinderii strine asupra afacerii este mai mare numaidac sunt utilizate strategii care implic eforturi financiare, organizatorice precum i experien i, nacelai timp, care implic un nivel al riscului mai ridicat. Aceste strategii sunt reprezentate dedeschiderea unor societi mixte, sau crearea de aliane strategice n strintate i investiii directerealizate de ntreprindere n strintate.

5


6/19

Gruparea multicriterial a modalitilor strategice de intrare pe piaa extern

1. Vnzrile prin metode directe

Aceast strategie de intrare pe pieele externe se realizeaz prin utilizarea unor tehnici careaparin marketingului direct, respectiv utilizarea cataloagelor internaionale, comenzile prin telefon saumai recent, utilizarea reelei Internet. Avantajul acestor metode este reprezentat de costurile limitate la

producerea i distribuia cataloagelor, a convorbirilor telefonice sau a realizrii i ntreinerii paginii de

Controlul asupra investiiei i profiturile scontate

Efortulalo

catiintensitateariscului

Vnzri prin metodedirecte: catalog,telefon, Internet

Exporturi:

indirecte, directe,grupuri de marketing

pentru export

nelegericontractuale: licen,franciza, contract de

management ,societilemixte,

Alianele strategiceinternaionale

Investiii directe nstrintate: sucursala,

filiala, achiziiileinternaionale, fuziuni


7/19

web. utilizarea primelor dou metode se realizeaz n cele mai diferite domenii de activitate. Deexemplu, Balzers A.G. i Wild Leitz A.G., doi productori de aparatur electronic de msur au utilizataceast metod pentru ptrunderea pe piaa Europei; anumite agenii turistice din Japonia au folositcatalogul internaional pentru atragerea turitilor europeni etc.

Apariia, la sfritul anilor 60, a ARPANET-ului n domeniul militar i academic nu lsa sse ntrevad perspectivele imense oferite de aceast reea de transfer de informaii. Prima utilizare atermenului Internet a fost n anul 1983 dar adevrata explozie s-a nregistrat n anul 1995, cndnumrul utilizatorilor n S.U.A. a crescut de la aproximativ 2,5 milioane de utilizatori la peste 7 milioanede utilizatori, aceast evoluie meninndu-se, ajungndu-se la aproximativ 200 de milioane n anul2000.

Dei se afl la nceputurile sale ca strategie de marketing internaional, utilizarea Internet-ului ca metod de intrare pe o pia strin s-a impus odat ce gradul de conectare a persoanelor ifirmelor la reea a crescut. n unele ri deja ponderea populaie cu acces de la domiciliu la reeauaInternet a depit 40% nc din anul 2000 (Norvegia 50%, Islanda 45%, S.U.A. 45% etc). Iniial,marketingul prin Internet se concentra asupra vnzrilor pe care ntreprinderile le derulau n cadrul pieeiinterne. Cu timpul, un numr mare de ntreprinderi au nceput s primeasc comenzi de la clieni externi,ceea ce a dus la apariia conceptului de marketing internaional prin Internet.

Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezen obinuit n practica unorntreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe ntreprinderi i-au deschisdeja magazine virtuale n care se promoveaz ntreaga gam de produse ale acestora. Utilizarea

publicitii prin INTERNET se adreseaz n special societilor, ns innd cont de disponibilitatea din

ce n ce mai ridicat n rndul consumatorilor care utilizeaz calculatorul de acas i deposibilitatea de autiliza televizorul pentru navigare prin reea, tot mai multe segmente de consumatori pot fi avute nvedere de ntreprinderile internaionale.

Viitorul strategiilor de marketing prin Internet va suferi n mod cert o serie de modificrideterminate de introducerea unor reglementri referitoare la taxe de import-export, concuren neloial

pe de o parte, dar i de creterea concurenei n acest domeniu; e-marketerii vor trebui s devin maieficieni n a face cunoscut existena site-urilor lor ntruct simpla precizare a paginii de web nu maieste suficient acum.

2. Exportul

Exportul este considerat cea mai simpl modalitate de intrare pe pia, din rndul strategiilorclasice. O ntreprindere i poate propune abordarea unei astfel de strategii de ptrundere pe piaa strinn urmtoarele condiii:

Dimensiunile ntreprinderii sunt reduse, resursele de care aceasta dispune fiindinsuficiente pentru constituirea societilor mixte sau pentru investiii directe externe;

Angajamentul substanial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pieelorincerte sau neatractive;

8


8/19

Nu exist o presiune economic sau politic pentru a produce peste hotare.

Activitate de export a ntreprinderii internaionale reprezint o component deosebit decomplex, ea putnd fi analizat ntr-un sens larg, drept totalitatea operaiunilor desfurate dentreprindere n vederea comercializrii bunurilor sale n strintate, care are n vedere stabilirea lanivelului ntreprinderii a unor responsabiliti de conducere a exportului, de administrare a acestuia i de

planificare a activitilor, i dezvoltarea unor abiliti din domenii conexe, ca: finane i contabilitate,marketing i cercetare de marketing, managementul vnzrilor i al forelor de vnzare, planificare,legislaie internaional, managementul resurselor umane, control i evaluare etc. ntr-un sens mairestrns, drept strategie de ptrundere a ntreprinderii pe o pia strin, exportul se constituie drept unadintre cele mai rapide moduri de internaionalizare, care, datorit costurilor generate, trebuie abordat cuatenie.

n funcie de gradul de complexitate, exportul poate fi direct sau indirect.n exportul directcompania vinde unui client dintr-o alt ar, utiliznd propria sa for de

vnzare care poate s ia una dintre urmtoarele forme:

Directorul de export, care se ocup de totalitatea exporturilor societii; Departament sau direcie intern de export care se ocup de totalitatea exporturilor

societii n situaia n care acestea ating un anumit volum; Birou de reprezentare n strintate Aceasta este modalitatea cea mai des adoptat de

companii pentru a intra pe piaa internaional deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.

Sucursala de distribuie sau comercial, care se ocup cu vnzarea i distribuia nstrintate, putnd efectua i activiti de depozitare, service sau promovare; Reprezentanii voiajori sunt trimii n strintate ai ntreprinderii n scopul

identificrii partenerilor de afaceri.

n contrast, exportul indirectnseamn c ntreprinderea vinde unui client din ara de origine,care la rndul lui export produsul. Acest intermediar, n funcie de modul n care se implic, inclusiv ndeinerea proprietii bunurilor, are o serie de competene, atribuii i responsabiliti care trebuie s fieextrem de clar reglementate. De exemplu, n Uniunea European acioneaz Directiva 86/653 carestabilete relaiile dintre exportator i intermediar, denumit agent, care are autoritatea permanent de anegocia vnzarea sau cumprarea bunurilor sau serviciilor n contul sau n numele principalului i le

reglementeaz. n cadrul literaturii de specialitate identificm mai multe categorii de intermediari:comerciani cu amnuntul mari cum ar fi Wal-Mart sau Sears, ageni comerciali exclusivi, importatoridistribuitori sau distribuitori exclusivi, furnizori angrositi, companii de comer i alii care cumpr

pentru a aproviziona clieni din exterior. O clasificare a acestora include urmtoarele forme:

Comerciant intern cu activitate de export, care acioneaz independent; Agent intern cu activitate de export care, contra unui comision, caut i negociaz cu

clieni din ara strin;

9


9/19

Organizaie cooperatist care desfoar activiti de export pentru productori decare depinde parial;

Agentul exportator al unei ntreprinderi, care se ocup de activitile de export aleunei ntreprinderi, contra unui comision.

O form specific a ptrunderii pe piaa extern prin utilizarea exportului o reprezintgrupurile (ageniile) de marketing pentru export constituite din societi mici i mijlocii care i unesceforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa extern, n condiii financiare avantajoase

pentru grup i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute la nivel individual. Pentru ca nfiinareaunui grup de marketing pentru export s aib succes pe piaa extern, este necesar ca oferta acestuia sndeplineasc urmtoarele condiii:

oferta participanilor trebuie s fie complementar n amonte i n aval, dac cuprindepachete complete, sau orizontal, dac cuprinde o gam de produse;

produsele sau serviciile trebuie s fie compatibile calitativ i tehnologic;pentru produsele complementare, intermediarii i consumatorii finali trebuie s fie

aceeai pentru toi membrii grupului;fiecare membru participant trebuie s aib un reprezentant n consiliul de

administraie al grupului, cu drept la un singur vot;preedintele consiliului de administraie trebuie s fie membru n cadrul grupului.

3.nelegerile contractuale

nelegerile contractuale snt asocieri pe termen lung ntre o companie i o alta dintr-o piaextern. nelegerile contractuale implic n general transfer de tehnologie, procese, mrci sau aptitudiniumane. Pe scurt ele servesc mai degrab ca mijloace de transfer de cunotine. nelegerile contractualeinclud licen, franciza, contractul de management, piggy-back pentru export, societile mixte iconsoriile.

A. Licenierea

Licenierea reprezint operaiunea prin care o ntreprindere (liceniat sau beneficiar)

dobndete, contra plii unui pre dreptul de a utiliza cunotinele tehnice brevetate ale unei altesocieti (liceniator). Constituie un mijloc de ptrundere pe o pia extern fr o infuzie prea mare decapital. Brevetul, marca i drepturile de a folosi procese tehnologice (drepturi de proprietate industrial)sunt asigurate prin licenierea extern. Principalele motive care justific alegerea unei astfel de strategiide ptrundere pe piaa internaional sunt urmtoarele:

Piaa este extrem de protejat, situaie n care licenierea este unica modalitate deptrundere;

10


10/19

Produsul are un nivel tehnic ridicat; ntreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru abordarea unei strategii mai

costisitoare.

Aceasta este o strategie preferat de companiile mici i mijlocii, dei n nici un caz nu selimiteaz la acestea. Nu multe companii i axeaz ns operaiile pe pieele externe doar pe licene;licenierea este privit n general ca un supliment pe lng export sau producie i nu ca un mod unic de

ptrundere pe o pia extern. Avantajele licenierii sunt cele mai evidente atunci cnd: capitalul estemic i nu permite constituirea unor societi de producie externe, restriciile de import interzic altemijloace de intrare pe pia, o ar este sensibil n ceea ce privete proprietile strine sau atunci cndeste necesar a se proteja brevete i mrci mpotriva anulrii datorit nefolosirii.

Dei licenierea poate fi o metod mai puin profitabil de intrare pe o pia, riscurile iproblemele sunt mult mai mici dect pentru investiiile directe; ea reprezint o cale legitim decapitalizare a unui drept de proprietate intelectual pe o pia strin. Licenele pot fi acordate pentru

procesele de producie, pentru folosirea unui nume de marc sau pentru distribuirea bunurilor importateavnd ns dezavantaje legate de gradul de control asupra investiiei reflectate i n planul implicriidirecte pe respectiva pia extern.

B. Franciza

Franciza este o nelegere contractual prin care o persoan, cedent, acord altei persoane,

beneficiar, permisiunea de a se folosi n activitatea sa de drepturi de proprietate intelectual sauindustrial care i aparin cedentului. Franciza este o form de liceniere n plin dezvoltare n carefrancizorul furnizeaz un pachet standard de produse, sisteme i servicii de management iar francizatulfurnizeaz informaii despre pia, capital i personal de conducere. Combinarea abilitilor permiteflexibilitate n confruntarea cu condiiile pieei locale i n acelai timp ofer firmei francizoare unanumit grad de control. Francizorul poate urmri procesul de marketing care se desfoar pn la

punctul final de vnzare. Aceasta este o form important de integrare a marketingului pe vertical.Sistemul de franciz poate realiza o combinare eficient a centralizrii capacitilor cu descentralizareaoperaiilor, i a devenit o form important de marketing internaional. n unele cazuri, franciza are unefect important asupra afacerilor tradiionale. n Anglia, de exemplu, se estimeaz c vnzrile anuale de

produse fast-food prin sistemul francizei se ridic la aproape 2 miliarde lire, ceea ce nseamn

aproximativ 30 % din totalul produselor consumate n afara casei.Ca strategie de ptrundere pe piaa internaional, franciza se utilizeaz atunci cnddeintorul acesteia nu are intenia s i asume riscurile referitoare la costurile foarte mari necesare

pentru a intra pe mai multe piee, cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea produsului i cnd estenecesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe pia. Pn n 1970, francizainternaional nu era o activitate foarte important. Un studiu condus de Asociaia Internaional deFranciz a artat c numai 14% dintre firmele membre deineau francize n afara Statelor Unite, i celemai multe dintre acestea erau n Canada. Spre deosebire de continentul american, n Europa, la nivelul

11


11/19

anului 1988 numai 2-3% din vnzrile cu amnuntul se realizau prin sistemul francizei, care aratpotenialul deosebit al acestei metode de ptrundere n spaiul european. De altfel, dup cderea bloculuicomunist, franciza a fost una dintre modalitile cele mai utilizate pentru ptrunderea societiloroccidentale n spaiul central i est-european. Francizele internaionale includ produse foarte diverse:

buturi rcoritoare, moteluri, comer cu amnuntul, nchirieri de maini, servicii de recreere i ovarietate de servicii de afaceri de la tiprituri la publicitateprin televiziune. Canada este piaa dominant

pentru francizorii din S. U. A., urmate pe locurile doi i trei de Marea Britanie i respectiv Japonia.Franciza este strategia de intrare pe pia cu cel mai mare ritm de cretere. Dac n anul 1980

n ntreaga lume funcionau 170 de sisteme n franciz, la nivelul anului 1990 s-a ajuns la 380, pentru can anul 2000 numrul acestora s depeasc 600. Ptrunderea pe piaa extern prin franciz se afladesea printre primele forme de vnzare cu amnuntul la intrarea pe pieele n dezvoltare din Europa deEst, fostele republici sovietice i China. De exemplu restaurantul McDonalds din la Moscova dispunede 700 de locuri n interior i 27 de case de marcat iar Kentucky Fried Chicken din Beijing are cel maimare volum de vnzri din ntreaga lume. Aceiai factori care au determinat dezvoltarea francizei neconomia intern a S.U.A. au dus la creterea acesteia pe pieele externe. Franciza este o form atractivde cooperare pentru companii care doresc s se extind repede i cu investiii mici de capital. Sistemulde franciz combin cunotinele francizorului cu cunotinele i spiritul ntreprinztor al francizatului.Legile i regulamentele strine snt mai prietenoase fa de franciz pentru c aceasta sprijin producia,ocuparea forei de munc i proprietate local.

Exist dou tipuri de franciz folosite de deintorii de franciz - franciza propriu-zis ilicenierea n fiecare dintre aceste dou forme statul putnd fi partener. Franciza propriu-zis este

contractul cel mai cuprinztor i folosit n mai mult de jumtate din francizele internaionale. Francizapropriu-zis d francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de cele mai multe ori ntregul teritoriual rii) mpreun cu autoritatea de a vinde sau de a da subfrancize. Franciza McDonalds din Moscovaeste un contract de baz deinut de o firm canadian i partenerul acesteia Consiliul Departamentului deAlimentaie din Moscova.

Licenierea unui francizat local pentru a folosi un produs, bun, serviciu, marc, brevet, sau altactiv pentru o anumit tax este cel de-al doilea tip de contract de franciz. Coca-Cola liceniazmbuteliatori locali dintr-o arie sau regiune pentru a fabrica i desface Coca-Cola folosind sirop vndutde Coca-Cola. Societile de nchirieri maini intr adesea pe o pia strin prin licenierea unuifrancizat local s organizeze un sistem de nchiriere sub marca ntreprinderii mam.

Printre cele mai importante avantajeale utilizrii francizei n scopul ptrunderii pe o piastrin se numr:

- este o strategie de ptrundere rapid n teritoriul strin;- francizatul are accesul la marca de comer i la produsele aferente, cu valoare de pia

superioar;- francizatul poate avea acces la experiena managerial a francizorului;

12


12/19

-

francizatul poate beneficia de o form de mprumut avantajoas din parteafrancizorului n vederea demarrii afacerii n spaiul naional etc.

n afara acestor avantaje trebuie remarcat faptul c utilizarea francizei estegeneratoare i de o serie de riscuri, dintre care cele mai nsemnate sunt urmtoarele:

- francizatul suport riscul rezidual al ntreprinderii locale ntruct profitul estedeterminat de diferena dintre intrrile de venituri i plile ctre francizor;

- francizorul poate suporta deteriorarea imaginii produselor i a serviciilor sale ncondiiile unor probleme aprute n cadrul activitii desfurate de ctre francizat

- francizorul are un control limitat asupra activitii francizatului, materializat prindificultatea stabilirii clare asupra unor drepturi teritoriale de utilizare a francizei sau asupra cotelor de

participare la profit;- franciza nu poate fi utilizat pentru produse cu cicluri de via reduse, care sunt

utilizate numai la nivel local etc.

C. Contractul de management

Aceast form de intrare pe piaa extern presupune un transfer de know-how managerial ipreluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului. Contractul de

management a fost utilizat ca strategie de intrare pe pieele strine ndeosebi n domeniul hotelier, care apermis lanurilor hoteliere s se extind n strintate prin includerea unui hotel local n cadrulrespectivei afaceri. El a putut fi aplicat ns n toate domeniile n care beneficiarul a solicitat un aport decompetene manageriale, de care el nu dispunea (industria de prelucrare, industria extractiv etc.)Avantajul acestei metode, pentru investitorul strin, este c, practic preia controlul operaiunilor n arastrin, fr a fi nevoit s investeasc n capital i elimin riscurile de pia aferente unei penetrridirecte a respectivei piee. Dezavantajul principal este dat de potenialul pericol pe care l va reprezenta

beneficiarul aportului de know-how, care, prin experiena dobndit, se poate constitui n potenialcompetitor pe tere piee, precum i participarea redus la partajarea profiturilor obinute ca urmare aaplicrii cu succes a programului de implementare pe respectiva pia.

Dei este fundamental deosebit de liceniere deoarece reprezint ansamblul cunotinelor

nebrevetate de natur tehnic, experien n producie i organizatoric, transferul internaional detehnologie prin know-how nu poate face abstracie de liceniere deoarece reprezint una dincomponentele eseniale ale contractului complex privind cumprarea de tehnologie.

D.Parteneriatul sau societile mixte

13


13/19

Parteneriatele, ca mod de intrare pe o pia strin, s-au dezvoltat mai ales dup 1970. nafara servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare i politice ale partenerului la mrimeacontribuiei sale, parteneriatele ofer o cale mai puin riscant de a intra pe piee care prezint barierelegale i culturale dect n cazul achiziionrii unei companii deja existente. O societate mixt sedifereniaz de alte tipuri de aliane strategice sau de relaii de colaborare prin faptul c reprezint un

parteneriat a dou sau mai multe companii, care i-au unit forele pentru a crea o entitate legal separat.Principalele categorii de societi mixte care funcioneaz n cadrul economiei mondiale sunt

grupate, n funcie de scopurile urmrite, n urmtoarele categorii:

societi mixte create pentru obinerea de avantaje mutuale;societi mixte multi-componente (consorii);societi mixte de dubl naionalitateSocietilor mixte le sunt asociate patru caracteristici:

1. Societile mixte sunt entiti legale nfiinate separat;2. Partenerii mpart intre ei conducerea societii;3. Ele reprezint parteneriate legale intre entiti cum ar fi companii, organizaii

profesionale sau guverne, i nu intre indivizi;4. Fiecare dintre parteneri este egal fat de ceilali.

Aproape toate companiile care particip la comerul mondial au participaiuni n cel puin o

societate mixt; multe companii au zeci de astfel de asocieri. n bazinul Asia-Pacific, unde companiileamericane se confrunt cu piedici legale i culturale, societile mixte sunt preferate cumprriintreprinderilor existente. Partenerii locali pot deseori s se descurce prin labirintul legislativ i s ofereajutor partenerului extern in nelegerea nuanelor culturale. O societate mixt poate fi atractiv pentruun specialist in marketing dac:

Permite unei companii s se foloseasc de priceperea partenerului local;Permite specialistului n marketing s aib acces la sistemul local de distribuie al

partenerului;O companie ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de

ntreprinderi cu capital integral strin;

Ofer acces la piee protejate prin diverse taxe;Firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile saleinternaionale.

n Romnia motivaiile pentru crearea unei societi mixte au nceput s se modifice dupanul 1990. Astfel, dac nainte de aceast perioad argumentele de natur juridic i politic erauconsiderate principale, actualmente argumentele legate de cost sunt relevante. De exemplu crearea

14


14/19

societii mixte ntre Roman Braov i grupul Iveco n scopul producerii n Romnia de maini specialepentru stins incendii are n vedere att nevoile pieei din Romnie ct i piaa rilor nvecinate.

E.Consoriile

Consoriile sunt asemntoare cu societile mixte i pot fi clasificate i difereniate dupdou caracteristici:

(1) ele implic un numr mare de membri;(2) ele opereaz ntr-o ar sau pe o pia n care nici unul dintre membri nu este nc prezent.

Consoriile sunt dezvoltate n scopul punerii laolalt a resurselor financiare i manageriale, nvederea reducerii cheltuielilor enorme pe care le implic activitatea de cercetare dezvoltare i pentru amicora riscurile aferente ptrunderii pe noi piee. Deseori, proiecte de construcii impuntoare suntrealizate prin intermediul unor nelegeri de tip consoriu, n care prile contractante, care provin dindomenii de activitate diferite, formeaz o companie separat pentru a realiza o afacere. De exempluconsoriul format din productori europeni Airbus i-a propus realizarea, n comun, a unui nou tip deaeronav de mare capacitate destinat transportului de cltori, capabil s fac fa dominaieiamericane a grupului Boeing. La rndul lor, cei de la Boeing, n momentul n care au decis introducerea

pe pia a modelului Boeing 777, destinat n special pieei japoneze, n vederea reducerii riscurilorgenerate de eforul de cercetare-dezvoltare, au ncheiat o nelegere cu trei ntreprinderi japoneze:Mitsubishi Heavy Industries, Fuji Heavy Industries i Kawasaki Heavy Industries, care au preluat 25%

din valoarea proiectului. Trebuie precizat ns faptul c cele mai multe consorii au fost realizat ndomeniul bancar i pentru crearea de reele de distribuie internaional, ulterior ele avnd drept obiectde activitate cercetarea produselor noi. De obicei conductorul este una dintre ntreprinderi fondatoare,sau noua corporaie poate exista independent de cei care au nfiinat-o, urmnd ca, dup ndeplinireaobiectivelor propuse, ntreprinderile membre s poat stabili alte relaii de cooperare. O form specifica consoriilor o reprezint grupurile de marketing pentru export, ale cror caracteristici au fost

prezentate.

4. Alianele strategice internaionale

n afara strategiilor clasice de ptrundere pe o pia, anii 90" s-au caracterizat prin utilizarea

unei noi modaliti de internaionalizare, inclus n categoria strategiilor competitive. Astfel, una dincele mai semnificative tendine din cadrul acestui domeniu o reprezint dezvoltarea alianelor strategicestabilite ntre diferite societi multinaionale, care opereaz n cadrul pieei mondiale. Alianelestrategice reprezint o component a strategiilor de marketing care vizeaz ptrunderea pe o pia, isunt acorduri ncheiate ntre dou sau mai multe societi care intenioneaz s concureze pe o pia intern sau mai ales extern. Partenerii dintr-o astfel de alian convin s-i combine eforturile n

15


15/19

vederea atingerii unui scop comun. Una dintre condiiile eseniale pentru ncheierea uni astfel de acordeste ca societile s dispun de resurse i fore comparabile.

Obiectivele urmrite firme prin crearea unei aliane strategice sunt:

- ptrunderea avantajoas pe o pia extern fr riscurile pe care le impuneinternaionalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;

- pstrarea competitivitii globale prin asocierea eforturilor destinate activitii de cercetare-dezvoltare de ctre mai multe ntreprinderi, fapt care determin reducerea costurilor individualeconsiderate foarte ridicate n condiiile economiei contemporane;

- realizarea unor economii de scar generate de creterea produciei, posibil de obinutprintr-un astfel de parteneriat;

- valorificarea experienei, a tehnologiei i a know-how-ului de care dispune fiecaresocietate, n folosul comun al alianei strategice.

Factorii care pot condiiona succesul unei aliane strategice sunt generai de: scopul urmrit,strategia de atingere a obiectivelor, poziia egal n luarea deciziilor a firmelor participante, respectareaunui set de valori culturale reciproce, organizarea corespunztoare a structurilor de conducere.

n funcie de scopul urmrit, alianele strategice pot fi mprite 3 mari categorii:

aliane constituite n scopul dezvoltrii produciei, prin care se urmrete

mbuntirea eficienei produciei sau valorificarea avantajelor deinute de fiecare societate. Deexemplu societile GENERAL MOTORS (S.U.A., primul productor mondial de automobile) iTOYOTA (Japonia, locul 4 n topul productorilor de automobile) au ncheiat o alian prin care au pusla punct producerea de automobile de mic litraj destinate pieei americane. Cei de la GENERALMOTORS au avut acces la experiena japonez n fabricarea automobilelor mici, Toyota realiznd o

ptrundere mult mai uoar pe piaa american. i grupul Ford a considerat c este mult mai util sbeneficieze de experiena celor de P.S.A. Peugeot-Citroen n producia de motoare diesel, astfel c noullor model Ford Focus C-Max este echipat cu un astfel de motor, conceput special de francezi pentrugrupul american. Mai mult, trei productori europeni de automobile au realizat n anul 2002 n

parteneriat proiectul Euro-Van, care a determinat apariia unui automobil comun, dar care secomercializeaz, prin adaptri specifice, cu trei mrci diferite, produsele aflndu-se n concuren

direct. aliane ncheiate n scopul dezvoltrii distribuieiprin care se folosete experiena ndistribuie a uneia din firme. De exemplu, aliana ncheiat ntre firmele HITACHI (Japonia) iFIATALLIS (Italia) a permis firmei italiene s vnd excavatoarele japoneze n schimbul posibilitiiutilizrii reelei de distribuie a firmei japoneze. Aceast form interesant a alianelor strategice se mainumete piggy-back i poate avea mai multe forme de manifestare n funcie gama de produse acceptata fi distribuit de ctre partener i numrul de piee externe care sunt cuprinse n respectiva nelegere.Aceast form de penetrare a pieei externe este i o component a sistemului de distribuie

16


16/19

internaional, facnd parte din cadrul cooperrilor n export. Denumit i portaj, piggy-back-ul pentruexport reprezint un sistem de comercializare n care o societate portant, ce dispune de o reeadezvoltat de distribuie n mai multe ri, o pune pe aceasta la dispoziia unei alte societi cu resursemai modeste n condiii de complementaritate a mrfurilor comercializate. ntreprinderea portantdesfoar activitatea pe baza unui mandat definit prin contractul de portaj. Piggy-back-ul pentruexport prezint trei forme de manifestare:

reprezentare local, pe piaa sa de origine, a produselor partenerilor externi;reprezentare reciproc n strintate: o ntreprindere din Spania care are o filial n

Mexic reprezint pe aceast pia interesele partenerului su englez, care, la rndul su l reprezint nAfrica de Sud;

reprezentare mixt, care n afara serviciilor reciproce fcute pe pieele dejaabordate, are n vedere un ajutor reciproc dat n vederea ptrunderii pe alte piee.

Avantajul pentru cel care iniiaz aceast operaiune este de a avea acces la o reea dedistribuie deja stabilit, n timp ce pentru ntreprinderea portant avantajul const n funcionarea maieficient a reelei sale de distribuie. Pentru ca aceste avantaje s se materializeze este necesar ca

bunurile ce urmeaz s fie distribuite s fie complementare, neconcurente i s se adreseze aceloraiconsumatori. Principalul dezavantaj al acestei forme de ptrundere o reprezint lipsa controlului asupramecanismului distribuiei.

Recent, termenul de piggy-back a nceput s fie utilizat i ca tehnic de marketingdirect (piggy-back mailing), mult mai ieftin dect pota direct, prin inserarea unor mesaje

promoionale pentru diferite servicii colaterale pe factura primit pentru un serviciu de baz (de exemplu

pe factura pe care consumatorul o primete acas pentru achitarea consumului energiei electrice, poate fifcut publicitate unor produse precum sunt caloriferele electrice ale unei ntreprinderi strine.aliane ncheiate n scopul dezvoltrii tehnologieicare permit reducerea costurilor

i a riscurilor de cercetare tiinific. Aceste aliane se bazeaz pe transfer de tehnologie, aa cum a fostcazul societilor Olivetti i A.T.&T., ce au ncheiat un astfel de aranjament n anul 1984 care a permistransferul reciproc de tehnologie digital, cu efecte directe asupra lrgirii pieelor de desfacere.

O alt clasificare a alianelor strategice poate avea n vedere urmtoarele criterii:

n funcie de modul n care se realizeaz cooperarea; n funcie de resursele aduse n cadrul alianei de ctre parteneri i de asemnrile dintre

profilurile aliailor; n funcie de orizontul temporal al aliailor; n funcie de obiectivelor alianei.

Fcnd parte din categoria strategiilor de penetrare pe pieele externe, alianelestrategice pot fi confundate cu societile mixte. Elementele caracteristicealianelor strategice, care lesepar de societile mixte sunt urmtoarele:

17


17/19

alianele strategice se ncheie, de regul, ntre societi care au o putere economicapropiat i care fac parte din ri industrializate, spre deosebire de societile mixte n cadrul croranelegerile se realizeaz i ntre parteneri situai pe trepte diferite ale dezvoltrii;

societile componente alianelor strategice sunt, n acelai timp, partenere i competitoarepe anumite piee;

fa de societile mixte unde exist un decalaj ntre aportul la capital al firmelorcomponente, la alianele strategice participarea la capital este substanial apropiat;

un scop esenial n constituirea alianelor strategice este valorificarea cunotinelorpartenerilor, scop care nu se regsete, de regul la societile mixte.

Crearea unei aliane strategice, pe lng avantajele pe care le poate genera, comport i oserie de posibile riscuri:

sigurana alianei poate fi pus n pericol de diferenele culturale i de organizare dintrefirme;

luarea deciziilor ntr-o alian strategic este dificil deoarece reprezint un proces la careparticip un numr ridicat de factori i care implic structurile superioare de conducere ale firmelor idetermin o ncetinire n funcionarea fluxului decizional

pot apare nenelegeri n legtur cu mprirea profiturilorse poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are

probleme, ele sunt transmise alianei.

5. Investiiile directe de capital strin

Cea mai complex cale de dezvoltare i de intrare pe pieele externe este investiia direct decapital strin, realizat pe o pia extern. Principalele motive care pot determina ntreprinderile sutilizeze aceast modalitate de penetrare a pieei externe sunt:

cutarea de resurse: modernizarea calitii resurselor i existena unor parteneri localidispui s promoveze n comun utilizarea cunotinelor i /sau a resurselor cu consum mare de capital;

cutarea unei piee: nevoia sporit de a fi mai aproape de utilizatori n sectoare cuconsum mare de cunotine i importan crescnd a activitilor promoionale desfurate de ageniilede dezvoltare regional i local;

dezideratul eficienei: rolul sporit al guvernelor n ndeprtarea obstacolelor ce stau ncalea restructurrii activitii economice i facilitarea modernizrii resurselor umane; existena unorconcentrri industrializate specializate (parcuri industriale); un mediu favorabil iniiativei private

precum i un grad accentuat de competitivitate i cooperare ntre ntreprinderi;

18


18/19

cutarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite n schimbul cunotinelortactice localizate, a ideilor i a nvrii interactive, acces la culturi, instituii i sisteme diferite, precumi la cereri i preferine diferite ale consumatorilor.

Principalele forme ale investiiilor directe n strintate sunt biroul de reprezentare nstrintate (o form incipient), sucursala de distribuie, filiala comercial i filiala de producie, fiindevideniate direct proporional cu creterea efortului financiar necesar pentru desfurarea activitii lor.Diferena dintre sucursal i filial este reflectat de gradul de autonomie fa de ntreprinderea-mam:sucursala depinde n totalitate, din punct de vedere financiar i administrativ de societatea care a creat-o,avnd acelai obiect de activitate ca i centrala; filiala este o ntreprindere cu capital propriu constituitde societatea mam potrivit legislaiei rii gazd, iar adoptarea deciziilor i managementul acestora serealizeaz pe baza subordonrii la condiiile de pia locale.

Alt abordare a investiiilor directe, grupeaz aceast form de ptrundere pe piaaextern n urmtoarele componente: achiziii de ntreprinderi strine, fuziuni i investiii pe loc gol, princrearea unei ntreprinderi noi. Din acest punct de vedere se remarc diferena decizional dintre acumpra i a construi. De exemplu grupul finlandezUPM Kymmene, specializat n producerea dehrtie de calitate superioar, a preferat s investeasc n achiziionarea unor productori din lumeantreag n scopul realizrii economiilor de scar, necesare clienilor globali. n schimb, strategia deglobalizare a grupului german Daimler Benz, a fost orientat ctre realizarea unei fuziuni cu puternicul

productor american Chrysler n anul 1998, iar doi ani mai trziu a preluat 34% din aciunileconstructorului japonez Mitsubishi. General Motors cel mai mare productor de automobile din lume, a

fost interesat de grupul sud-coreean Daewoo, pe care l-a preluat n anul 2001, dup ce reuise irealizarea unei aliane strategice cu grupul FIAT, prin schimb reciproc de aciuni. n anul 2003 urmeazs se realizeze una dintre cele mai importante fuziuni dintre societi europene specializate ntransporturi aeriene, Air France i KLM, prin schimb reciproc de aciuni (swap), n valoare de 784milioane de euro. aceast fuziune este menit s elimine o parte din pierderile nregistrate de companiileaeriene de dup 2001, i va determin, n acelai timp i crearea de noi aliane strategice prin intrareaoperatorului italian Alitalia n parteneriat. Mai mult este preconizat crearea unei aliane care va includefuziunea nou creat, Delta Airlines, Northwest i Continental din SUA i se va numi Sky Team, care vaconcura astfel cu Oneworld (American Airlines, British Airways i Iberia) i cu Star Alliance (UnitedAirlines i Lufthansa).

Grupurile de magazine specializate n vnzarea pe mari suprafee ctre populaie sau

ageni comerciali, care au investit n Romnia, au fost obligate s realizeze ntreprinderi noi, n primulrnd datorit inexistenei unor astfel de operatori.Extinderea spaiilor de comer liber, n care membrii acestora sunt scutii de taxe, iar celor

care nu sunt membri li se impune o tax comun, creeaz o oportunitate de care se poate beneficia prininvestiia direct. Companiile au evitat s investeasc in America Central, ntruct nici o ar nu ofer o

pia de dimensiuni suficient de mare. Oricum, liberalizarea comerului dintre ri face ca investiiiledirecte de capital strin s fie considerate o strategie multi-ri. Cu tarife sczute ntre rile membre i

19


19/19

tarife mari n exteriorul acestor spaii, companii cum sunt Unilever i Nestle fac investiii directe nfabrici de producie pentru a servi regiunea respectiv.

Alegerea strategiei de intrare pe o pia extern reprezint o problem la fel de complicat cai cea a selecie pieei int. Modalitatea n care ntreprinderea echilibreaz balana angajament-risccontrol-profit i alege una din numeroasele variante prezentate nu reprezint altceva dect

probarea unor abiliti care i confer acesteia posibilitatea de a atinge obiectivele propuse. Dificultateaalegerii acestei strategii este sugerat i de numeroasele eecuri datorate intrrii inadecvate pe respectiva

pia extern. De exemplu, un studiu realizat de grupul de consultan McKinsey a demonstrat c, din116 achiziii realizate de ntreprinderi internaionale numai 23 % dintre ele au permis recuperareainvestiiei alocate i obinerea de profit, n 16% din situaii nu s-a reuit cunoaterea gradului de succesi pentru 61% dintre achiziiile realizate s-a obinut mai degrab un eec1. Aceste rezultate arat c,din cauza numeroaselor variabile incontrolabile, a dinamicii deosebite a mediului ce determinmodificarea condiiilor iniiale, ptrunderea pe piaa extern trebuie foarte temeinic pregtit. Pe de alt

parte, succesul obinut de o serie de grupuri internaionale ar fi fost imposibil fr aplicarea unei strategiicorecte de penetrare a pieelor externe.

1Bradley, F., op. cit., 2001, pag. 368

20

strategii intrare.pdf

Documents

Transcript of strategii intrare.pdf