Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate

1.1 Activităţile promoţionale în domeniul serviciilor de sănătate sunt influenţate şi

diversificate de nivelul ridicat de canale de comunicaţie disponibile. Pe lângă mijloacele media

tradiţionale, printre instrumentele promoţionale sunt incluse elemente ce asigură tangibilitatea

serviciilor, mai exact contactul interpersonal cu angaţii din domeniul sanitar, elemente fizice ale

sistemului de distribuţie, respectiv consumatorii. Printre aceste servicii, rolul principal este deţinut de

comunicaţia interpersonală, fie că este internă, fie externă, în principal activităţile din sfera relaţiilor

publice, publicitatea având un rol diminuat în comparaţie cu alte domenii de aplicabilitate al

marketingului serviciilor, în principal datorită faptului că este considerată lipsită de etică, fiind de

altfel sever restricţionată prin mijloace legale.

Organizaţia modernă evoluează în condiţiile unui mediu alcătuit dintr-un public numeros, bine

structurat, cu care întreţine relaţii complexe. Acţionarii, consumatorii, proprii angajaţi, jurnaliştii,

puterea publică reprezintă doar câteva exemple de grupuri care pot influenţa sau pot fi influenţate de

atingerea obiectivelor organizaţiei. Preocupările organizaţiei de a comunica eficient cu diferitele

categorii de public se intensifică în condiţiile în care câştigă tot mai mult teren marketingul relaţional

Promovarea reprezintă componenta cea mai vizibilă a demersului de marketing al

organizaţiilor din domeniul sănătăţii. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizaţii s-a

concretizat până la începutul anilor’90, doar în utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au

detaşat relaţiile publice şi organizarea de evenimente. Astfel, majoritatea spitalelor, dar şi alte

organizaţii din domeniu, utilizau la scară largă relaţiile publice, prin punerea în circulaţie de informaţii

cu privire la activitatea organizaţiei, anunţarea noilor dezvoltări, editarea de publicaţii interne (mai

târziu orientate spre client) şi materiale de educare a publicului ţintă. De asemenea, foarte multe

organizaţii (în special cele mari şi asociaţiile profesionale) şi-au înfiinţat departamente de relaţii cu

guvernul, responsabile cu urmările modificărilor legislative ce le puteau afecta activitatea.

Pe lângă aceste tehnici, multe organizaţii se implicau într-o anumită măsură în activităţi

informale de marketing, atunci când spitalele sponsorizau seminarii educaţionale sau participau la

diferite evenimente ale comunităţii.

Creşterea rolului marketingului în serviciile de sănătate a condus la un adevărat război al

promovării în anii’80. Astfel, în 1983 când a fost introdus sistemul de plată bazat pe previziune, în

SUA, spitalele au cheltuit peste 50 milioane $ pe publicitate, iar în 1986 această sumă se ridica la 500

milioane $. (

Deşi marketingul implică mai mult decât promovare, pentru multe dintre organizaţii acesta era

singura activitate care întruchipa marketingul în perioada respectivă. Specialiştii în marketing înşişi au

contribuit la perpetuarea acestei idei. Chiar şi astăzi, o parte din personalul medical echivalează

marketingul cu promovarea. Creşterea rolului publicităţii a avut o serie de avantaje dar şi dezavantaje.

Campaniile publicitare erau ceva concret în care organizaţiile puteau investi, iar stabilirea bugetelor de

publicitate şi dezvoltarea iniţiativelor în domeniu au reprezentat cel mai rapid mod de încorporare a

marketingului în organizaţiile din domeniul sănătăţii.

Pe de altă parte însă, lipsa succesului multor campanii de publicitate şi efectul negativ pe care

l-au generat au fost considerate eşecuri ale aplicării marketingului în serviciile de sănătate. Astfel că,

personalul medical şi consumatorii au considerat publicitatea făcută de spitale ca inutilă.

Scepticismul legat de meritele marketingului, în special ale promovării, a determinat ca

organizaţiile din domeniu să se confrunte cu serioase retrageri financiare în această perioadă.

De-a lungul dezvoltării sale, activitatea comunicaţională desfăşurată de organizaţiile din

domeniul sănătăţii nu a avut ca ţintă consumatorul final, ci medicii din asistenţa primară, care prin

intermediul sistemului de recomandări şi trimiteri contribuiau la creşterea cererii pentru serviciile

acestora.

De abia după anii’90 organizaţiile au început să-şi îndrepte eforturile în mod direct şi spre

consumatorul final. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupări, iar marketingul este privit ca

o funcţie integrată a activităţii organizaţiilor din domeniul sănătăţii. Consumatorul anilor’90 este mai

educat şi mai preocupat de nevoile de sănătate decât cel din perioada anterioară. În cursul acestei

perioade, marketingul a început să fie privit într-o nouă perspectivă, ca urmare şi a noii generaţii de

manageri ai sistemului de sănătate care sunt mai orientaţi spre piaţă şi dezvoltarea afacerii.

În plus, comunicarea şi promovarea sănătăţii nu este utilizată în sănătate doar la nivelul

organizaţiilor, ci reprezintă o componentă importantă a activităţii Ministerului Sănătăţii.

De exemplu, potrivit legislaţiei româneşti în vigoare Societatea Română de Radiodifuziune şi

Societatea Română de Televiziune sunt obligate ca, în cadrul grilelor de programe, să rezerve gratuit

spaţiul de emisie necesar promovării campaniilor de informare, educare şi comunicare referitoare la

teme care privesc sănătatea publică.

Deşi, şi în prezent, în serviciile de sănătate nu este privită întotdeauna favorabil de către

personalul medical şi celelalte categorii de public implicate, promovarea face practic legătura între

activităţile organizaţiei, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi consumatorii săi efectivi sau

potenţiali. În cadrul acestor servicii, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente

determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum şi printr-un set de

obiective, strategii şi instrumente specifice.

Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing porneşte de la

strategia generică pentru care organizaţia a optat, potrivit misiunii şi obiectivelor sale. Obligată să se

adapteze la mediu în care acţionează, să facă faţă schimbărilor ivite, organizaţia trebuie să beneficieze

de o viziune de perspectivă, toate acţiunile ei să fie subordonate acestei viziuni într-o politică unitară

de marketing.

Punctul de plecare în acest demers îl reprezintă proiectarea produsului în concordanţă cu

nevoile şi dorinţele consumatorilor. Spre deosebire de alte domenii, în sănătate, în proiectarea

produsului sunt implicaţi mai mulţi factori de la nivel macro şi microeconomic, şi anume: Ministerul

Sănătăţii, organizaţiile, medicii şi consumatorii. De asemenea, un alt obiectiv major al oricărui demers

vizând produsul se referă la îmbunătăţirea calităţii acestuia.

Strategiile de asigurare a calităţii în serviciile de sănătate înseamnă un nou mod de abordare a

asistenţei medicale primare, punând în centru atenţiei consumatorul. Acest lucru se poate realiza prin

dezvoltarea unor servicii integrate de asistenţă primară în cadrul unui grup de practică medicală, ce

reuneşte mai mulţi medici împreună cu personalul medical sanitar şi auxiliar.

În cadrul spitalelor măsurarea calităţii se poate dovedi uneori foarte dificilă, mai ales atunci

când se referă la prestaţia unui individ sau unei echipe, la anumite secţii sau intervenţii terapeutice de

genul operaţiilor sau tratamentelor complexe. Calitatea serviciilor oferite de spital poate fi apreciată

din perspectiva consumatorului, prin intermediul următoarelor elemente: personal, suportului fizic al

prestaţiei, mediul spitalicesc, procesul de creare şi livrare a serviciului rezultatul tratamentului.

Preţul ca instrument de marketing, joacă un rol mai redus în cadrul organizaţiilor din sănătate.

Exceptând unităţile private şi anumite servicii de sănătate care nu sunt finanţate prin asigurările de

sănătate, serviciile de bază sunt puse la dispoziţia consumatorilor prin intermediul terţului plătitor, care

apare în calitate de cumpărător de servicii de sănătate. Astfel, deşi beneficiarul este consumatorul, el

nu plăteşte direct serviciul, ci prin intermediul asigurărilor de sănătate încheiate în prealabil.

Distribuţia serviciilor de sănătate prezintă caracteristici specifice, determinate de modul în

care are loc crearea şi livrarea acestora, în cadrul reţelei şi canalelor de distribuţie. Privită din

perspectivă microeconomică, prestarea serviciilor de sănătate se realizează, de regulă, la nivelul unei

reţele constituită dintr-un număr mic de unităţi şi prin intermediul canalelor directe.

Deoarece cele mai multe organizaţii din sănătate îşi desfăşoară activitatea prin intermediul unei

singure unităţi, orientarea strategică vizează, în special, amplasarea acesteia în concordanţă cu modul

de manifestare al cererii şi programul de funcţionare. Referitor la deciziile privind canalele de

distribuţie, organizaţia poate opta pentru canale directe, cu intermediari sau mixte.

1.2 O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în

îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, şi a intereselor pe termen lung ale organizaţiei. Acest sistem

presupune :

• accesul consumatorului la serviciu în orice moment;

• comunicaţiile între consumator şi organizaţie trebuie iniţiate de ambii parteneri implicaţi;

consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu organizaţia când aceasta face efortul de a

menţine un contact permanent;

• deoarece organizaţiile de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin

promisiunile implicite şi/sau explicite, un punct important în satisfacerea dorinţelor

acestora îl reprezintă respectarea promisiunilor.

Caracteristicile serviciilor cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea îşi

pun amprenta asupra modului de realizare a activităţii de promovare, în special prin utilizarea unor

tehnici promoţionale noi, dar şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.

La baza promovării în serviciile de sănătate se află valorificarea în activitatea promoţională a

unor componente ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor. În acest sens, apar elemente

exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţilor de prestaţie (poziţie geografică, arhitectura

clădirilor), elemente interioare (ambianţă, decor, personal de contact, clienţi), marca şi simbolurile,

relaţii interpersonale.

Locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing, este reliefat şi de percepţia

pe care o are consumatorul, atât asupra serviciilor, cât şi asupra sistemului de comunicaţie.

Activitatea promoţională în sănătate, este determinată de diversitatea mijloacelor de

comunicaţie. Pe lângă mediile tradiţionale, sunt utilizate ca mijloace promoţionale şi elementele prin

care se asigură tangibilizarea serviciului, şi anume: personalul de contact, elementele fizice ale

sistemului de prestaţie şi consumatorul. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de

comunicaţie: unul constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de „comunicaţii media” şi

altul constituit din medii umane alcătuind „comunicaţiile interpersonale” (Olteanu, 2003).

Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate prin luarea în considerare a categoriilor de receptori şi

anume:

- comunicaţia internă, care se adresează clienţilor efectivi şi propriilor angajaţi, componentă a

marketingului interactiv;

- comunicaţia externă vizând deopotrivă clienţii actuali şi cei potenţiali, componentă a

marketingului extern.

Mijloacele de comunicaţie internă media sunt constituite din suporturi materiale prin care se

transmit mesaje, informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de prestaţie, pe parcursul

achiziţionării şi consumului serviciilor. În cadrul acestora se includ: publicitatea la locul vânzării

(afişe, panouri, pliante), indicatoarele de informare şi ghidul de utilizare, ambianţa.

Mijloacele de comunicaţie interne interpersonale sunt reprezentate din „suporturi” umane,

care în timpul prestării serviciului oferă informaţii şi realizează o serie de alte elemente cu pronunţat

caracter promoţional, aici fiind incluse personalul de contact, celelate categorii de personal şi clienţii.

Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor

în servicii particularizându-se, de regulă, prin conţinutul mesajului şi modul de transmitere a acestora.

În rândul acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura,

publicitatea prin poştă.

Publicitatea beneficiază de o atenţie mai scăzută în servicii, comparativ cu alte mijloace, iar

atunci când este utilizată este în strânsă legătură cu celelalte mijloace, şi în special cu: marca,

simbolurile, personalul de contact, clientul, preţul.

În serviciile de sănătate rolul acesteia este şi mai redus, ea fiind considerată neetică şi ca atare

restricţionată. În timp ce în alte domenii promovarea era în general acceptată, iniţiativele de acest fel

erau descurajate sau chiar interzise în sănătate. Restricţiile nu implicau activităţile de relaţii publice,

activităţile educaţionale sau comunicarea activităţii organizaţiei, ci publicitatea prin intermediul

mijloacelor media. Chiar dacă restricţiile nu mai sunt la fel de multe, publicitatea în acest domeniu

este încă un subiect controversat.

Dintre formele publicităţii, în serviciile de sănătate cele mai utilizate sunt:

• publicitatea instituţională, ce are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini

favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi oferta sa;

• publicitatea profesională, ce vizează specialiştii din diverse domenii, în cazul de faţă

medicii, prin inserarea de anunţuri în publicaţiile de specialitat (Thomas, 2005);

Mijloacele de comunicaţie externă interpersonală utilizează ca suport personalul organizaţiei

care vine în contact direct cu consumatorii şi cu mijloace de informare în masă, în cadrul unor acţiuni

speciale. Se includ în cadrul acestei categorii următoarele: relaţii publice, forţele de vânzare,

comunicaţia prin „viu grai”.

Activităţile forţelor de vânzare în sănătate au ca ţintă trei categorii de public;

• medicii din asistenţa primară, pentru reprezentanţii companiilor farmaceutice;

• consumatorii, pentru societăţile de asigurări şi furnizorii de servicii de sănătate la domiciliu;

• spitalele, pentru reprezentanţii de echipament medical.

Utilizarea forţelor de vânzare a început să fie din ce în ce mai utilizată în SUA şi Europa de

către spitale, reprezentanţii acestora promovând diverse servicii (programe de medicină sportivă,

servicii de urgenţă etc.) către asistenţa primară, companii şi alte organizaţii. Rolul forţelor de vânzare

este în creştere, deoarece interacţiunea dintre medicul luat individual şi consumator este înlocuită de

interacţiunea dintre grupuri de furnizori şi grupuri de cumpărători.

Deşi marketingul nu a fost multă vreme acceptat în serviciile de sănătate, relaţiile publice au

fost utilizate, prin cultivarea unor contacte directe, cu diferite categorii de public, în scopul obţinerii

sprijinului acestora pentru dezvoltarea intereselor organizaţiei.

Comunicaţia prin „viu grai” reprezintă poate, mijlocul cu cel mai mare impact asupra

promovării serviciilor de sănătate. Deoarece este greu de controlat, existenţa sa ridică numeroase

probleme asupra modului în care sunt receptate informaţiile de către public, fapt ce poate afecta

utilizarea celorlalte mijloace promoţionale.

Ca o consecinţă a caracteristicilor lor, serviciile de sănătate ridică câteva probleme şi cu privire

la construirea mesajelor promoţionale (Cetină, Brandabur şi Constantinescu, 2006):

• promisiunile organizaţiilor trebuie construite pe baze realiste, datorită faptului că, satisfacţia

consumatorului se formează prin compararea serviciului prestat cu cel aşteptat;

• mesajele trebuie să se axeze pe o serie de elemente prin care se asigură o tangibilizare a

serviciului (suportul fizic al prestaţiei, personal);

• prin modul în care sunt realizate, trebuie să contribuie la reducerea anxietăţii cu privire la

variabilitatea şi modul de prestare a serviciului;

• mai mult ca în alte servicii, mesajele pot pune accent pe personalizarea serviciilor şi a

relaţiilor dintre consumator şi prestator.

1.3 Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea obiectivelor şi strategiilor

şi în selectarea alternativelor corespunzătoare, care vor ghida activităţile concrete ce vor fi incluse în

programele de marketing.

Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale vizează pe de o parte, atragerea clienţilor,

fidelizarea acestora, modificarea cererii şi înlesnirea achiziţionării serviciilor, iar pe de altă parte

conducerea serviciilor promise, recâştigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a

acestora, îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării cauzelor care contribuie

la diferenţele ce pot apărea între serviciul promis şi cel efectiv livrat.

Alternativele strategice sunt astfel fundamentate încât să permită atingerea obiectivelor

strategice stabilite şi pot fi formulate pe baza următoarelor criterii: oferta, structura pieţei, mediile

promoţionale care pot fi utilizate.

Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum este abordat

produsul. Opţiunile strategice sunt:

• strategia promovării produsului global (a serviciilor medicale oferite de un spital);

• strategia promovării unor componente distincte utilizând mijloace şi mesaje specifice

fiecărei componente ( promovarea unor programe de nutriţie, a serviciului de pediatrie din

cadrul unui spital etc.).

Structura pieţei presupune segmentarea acesteia în funcţie de situaţia întâlnită existând trei

opţiuni strategice: concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată.

• Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care organizaţia alege mijloacele de

comunicaţie şi conţinutul mesajelor în concordanţă cu descrierea segmentului ales pentru

orientarea activităţii de marketing ( prevenirea cancerului etc).

• Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor corespunzătoare în

funcţie de segmentele de piaţă avute în vedere ( pentru clienţii supraponderali, clienţii

suferind de anorexie);

• Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme.

Este specifică în cazul pieţei unor servicii sau organizaţii cu arie geografică locală (cabinete

stomatologice).

• Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu

oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis, existând practic trei

alternative strategice: intensivă, exclusivă şi selectivă.

• Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor

posibile. Este întâlnită şi recomandată organizaţiilor cu o gamă largă de servicii şi cu o

piaţă puternic segmentată.

• Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal

promoţional, caz mai rar întâlnit şi în special în activitatea cabinetelor individuale.

• Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună

comunicare, în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate

2.1 Cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul

unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,

culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice

pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor

acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing, pentru că, aşa

cum afirma Asociaţia Americană de Marketing, cercetarea de marketing este funcţia care leagă

cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing, prin intermediul

informaţiilor.

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice ce pot fi în următoarele

etape:

– consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing. Această

activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de îndeplinire a

obiectivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor propuse, precum şi calitatea şi

cantitatea informaţiilor de care dispune compania. 4 – formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări

de marketing, în funcţie de necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante

fundamentării unor strategii sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei

cercetări de marketing implică eforturi considerabile se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare

ce consta în identificarea şi definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea

alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia

o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

– stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va efectua

cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele

cercetării.

– estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează

comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui raport favorabil

companiei, în care beneficiile sunt superioare costurilor, decizându-se efectuarea cercetării. În caz

contrar, procesul se sistează.

– proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul

cercetării.

– culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor.

– pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi interpretarea

informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate.

– redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o

cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate în funcţie de următoarele criterii,

astfel:

*după obiectivul cercetării: cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi

etapelor de evoluţie a fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea

conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize

statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.

cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor specifice

procesului de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de

marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune.

cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing. Un

exemplu de cercetare descriptivă este descrierea pieţei unui produs.

cercetările explicative au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen de marketing, ci

şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare explicativă este

studiul de eficienţă a unei companii publicitare.

cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.

*după scopul cercetării:

cercetările fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului.

cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor de

marketing.

*după locul de desfăşurare:

cercetările de birou presupun obţinerea de informaţii din surse de date statistice.

cercetările de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu fenomenul de

marketing studiat.

*după frecvenţa desfăşurării:

cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt receptate

sistematic de la purtătorii lor.

cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt receptate la

anumite intervale de timp.

cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt receptate în

mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing.

*după tipul de informaţii obţinute:

cercetările calitative reprezintă premisa pentru realizarea cercetărilor cantitative. În cazul acestui

tip de cercetări, se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură calitativa relevante pentru

un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natură

economică. – cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ

informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de natură

calitativă.

2.2 Metode de cercetare directă in marketingul medical

Actionând într-un mediu intern si international, dinamic si adeseori imprevizibil, care a suportat

în ultimul timp mutaTii profunde, unitatea medicală, pentru a supravieTui, trebuie să aibă capacitatea

de a sesiza transformările intervenite, oportunităTile si noile sarcini pentru a se adapta la exigenTele

unui mediu nu în totdeauna favorabil.

A sti să suporte si să valorifice schimbarea, să se adapteze mediului multiform în care se găsesc

sursele sale de viaTă (pacienTi, furnizori, finanTe, tehnologii), dar care, în acelasi timp, poate exercita

presiuni si / sau ameninTări uneori destabilizatoare, devine astfel, o problemă majoră a unităTii

medicale de care depind reusita si performanTele ei, realizarea rolului si finalităTilor într-o societate

pluralistă.

Elaborarea politicii de marketing si strategiilor de dezvoltare a instituTiilor medicale este un

proces de extrema complexitate; Tinând cont de multitudinea factorilor interni si externi ce trebuie

avuTi in vedere, de interdependentele si legaturile de condiTionare dintre acestea, precum si de

impactul favorabil sau nefavorabil pe care pot sa-l exercite asupra unităTii sanitare – toate aceste

aspecte trebuind analizate in profunzime, inter-corelate si interpretate pentru formularea unor decizii

strategice si ferme privind evoluTia viitoare a instituTiei sanitare.

Amplificarea necesităTii de educaTie pentru sănătate a populaTiei (protecTie, comportament

preventive, tratarea unei maladii), intensificarea concurentei în domeniul serviciilor medicale, cît si

specificul serviciilor medicale a dus la apariTia unei orientări de marketing, mai mult sau mai puTin

pronunTate în cadrul instituTiilor medicale. PoziTia cu totul speciala a serviciilor medicale a

determinat însă (si mai determină încă) o reticenTa semnificativă a multora din instituTiile din

domeniu fată de activitatea de marketing, considerate a fi ne-conformă regulilor eticii. Cu toate

acestea, numărul spitalelor, policlinicilor, cabinetelor medicale si laboratoarelor de analiză ce adopta o

orientare de marketing este într-o continua crestere, demonstrând tuturora, dar mai ales scepticilor că

principiile eticii medicale se pot împăca cu marketingul, în cazul în care este adoptată o politica

corecta, pusă în practică de profesionisti.

Specialistii de o deosebită valoare în domeniu Kotler Ph., Andreas A., (1991), afirmă că o

diferenTa semnificativă de comportament apare în privinTa orientării de marketing a instituTiilor de

stat faTă de cele private, acestea din urma fiind mult mai dispuse să accepte un efort de marketing în

desfăsurarea activităTii lor. În instituTiile de stat, obisnuite să acTioneze sub protecTia ideii de

monopol, deplasarea spre acceptarea marketingului medical senrealizează mult mai încet. Faptul că

serviciile oferite de aceste instituTii sunt în covârsitoarea lor majoritate la un preT mai scăzut, iar

unele gratuite, decât în instituTiile private (un avantaj considerabil, pentru un mare segment de

clientelă) contribuie la această “ lentoare” a adaptării sistemului pentru a accepta si desfăsura o

activitate de marketing.

Implementarea activitătii de marketing la nivelul unitătilor medicale nu se poate realiza haotic.

Ea necesită organizarea efortului strategic de marketing pe coordonatele unei politici de marketing

unitare, concept implementat pe larg în cadrul marketingului traditional. În cazul unitătilor medicale,

mixul de marketing traditional format din cele 4 elemente (produs, pret, distributie si promovare) este

adaptat într-o manieră particulară, fiind implementat sub forma conceptului de STAP – Serviciu, Tarif,

Acces si Promovare.

Serviciu: una din cerinTele de formulare a strategiei de marketing este identificarea

necesităTilor si dorinTelor pacienTilor, necesităTile fiind definite ca “sentiment psihologic provenit

dintr-o trebuinTă”, iar dorinTele ca “o nevoie apărută din constiinTa, cultura si personalitatea

individului”. În contextul asistenTei medicale definit ca o resursă necesară pentru activitatea zilnică si

nu ca un obiectiv, în condiTiile dezvoltării cunostinTelor consumatorilor, conceptul “dorinTă” devine

un element din ce în ce mai important. Cel mai simplu exemplu ar fi interacTiunea pacient-asistenTă

medicală, ca un fenomen cu două laturi: necesitatea – problema sănătăTii – si dorinTa – caracteristică

a distracTiilor, confortului si nivelului de comunicare. Prioritatea serviciilor oferite de sistemul

medical reiese din identificarea necesităTilor si dorinTelor.

Tarif: reprezintă echivalentul preTului din marketingul general si este definit ca valoarea

atribuită produsului sau serviciului procurat. Din noTiunea de tarif reies următoarele caracteristici:

1. PreTul poate fi achitat direct de către consumator sau de o terTă persoană

(asigurator);

2. ExistenTa sau inexistenTa co-finanTării ca un element care poate avea o influenTă

considerabilă asupra necesităTii si cererii asistenTei medicale în dependenTă de elasticitatea

preTului serviciului;

3. PreTuri non-monetare cum sunt lipsa de comoditate, timpul de asteptare, frica etc.

Astfel, strategiile demarketing trebuie să ia în consideraTie toate elementele enumerate mai sus,

deoarecefiecare particularitate poate avea implicaTii diferite în cadrul strategiei de marketing

asistemului medical.

Acces: reprezintă echivalentul plasării, iar tendinTa actuală în ceea ce priveste asistenTa

medicală, este diversificarea locurilor de prestare a serviciului – asistentă medicală la domiciliu,

unităTi mobile (control medical, diagnoză etc.) – sau cresterea disponibilităTii serviciului la locul

“clasic” – cresterea numărului orelor de primire, lucrul în zilele de odihnă etc.

Promovare: constă în informarea clienTilor despre tipul serviciilor, scopul si calitatea acestora,

locul si timpul de prestare a serviciilor precum si tarifele medicale.Ca si în cazul marketingului

general, scopul promovării nu constă doar în oferirea informaTiei, dar si în crearea unei reputaTii si

imagini (crearea unei atmosfere similare “denumirii de marcă” din marketingul general).

STAP este un termen destul de nou, ceea ce se datorează faptului că InstituTiile medicale au fost

printre ultimele organizaTii de prestare a serviciilor care au aplicat în activitatea lor marketingul

modern. Anterior, acestea au fost implicate în activităTi de marketing, inclusiv relaTii cu publicul,

relaTii cu pacienTii, răspândirea informaTiei printre pacienTi si persoanele cointeresate, promovarea

imaginii si serviciilor oferite de instituTie, identificarea unor servicii noi care să satisfacă necesităTile

pacienTilor, recrutarea medicilor si a altor angajaTi, cercetări în ceea ce priveste gradul de satisfacere

a pacientului etc.

Marketingul trebuie să fie parte componentă a planificării strategice – acestea se află într-o

strânsă legătură, având ca scop menTinerea receptivităTii organizaTiei la mediul extern – si, deseori

interacTionează si se întrepătrund.

În timp ce toate reprezintă elemente ale marketingului (câteva dintre ele fiind decisive),

marketingul modern constă în combinarea acestora într-o strategie – parte a procesului de planificare

strategică si a altor activităTi caracteristice instituTiei medicale si care nu este considerată o activitate

separată. Capacitatea de identificare a necesităTilor si dorinTelor persoanelor interesate (în primul

rând ale pacienTilor si personalului medical) are ca rezultat realizarea obiectivelor si misiunii

organizaTiei.

Identificarea cu succes a profilului pacientilor , a relatiilor care se stabilesc între acestia si

personalul de contact, etc, nu se poate realiza fără un efort coordonat de cercetare de

marketing.Cercetarea de marketing prin complexitatea demersului său poate reprezenta o sursă de

avantaj competitiv pentru orice unitate medicală, în conditiile în care se realizează constant si este

integrată în strategia de marketing a organizatiei.

Un aspect deosebit de important al utilizării cercetărilor de marketing în domeniul medical îl

reprezintă faptul că acestea trebuiesc concentrate în special pe identificarea continutului si specificului

stării de satisfactie a pacientilor, de asemenea pe studierea motivatiilor de consum si nu în ultimul rând

identificarea modalitătilor optime de comunicare între personalul medical si pacienti. Însăsi personalul

angrenat în relatia directă cu pacientii poate constitui obiectul de studiu, deorece variabilitatea

prestatiei medicale trebuie diminuată la maximum prin identificarea modalitătilor cele mai eficiente

de motivare si crestere a randamentului personalului.

Pentru investigarea cu succes a satisfactiei si motivatiilor se vor utiliza cercetările de tip

calitativ, corelate si cu studii cantitative, periodice care asigură reprezentativitatea esantioanelor

În functie de modalitatea de abordare a realitătii si de natura scopului urmărit, literatura de

specialitate împarte cercetarile de marketing in doua categorii: cantitative si calitative. Dacă în cazul

cercetarilor cantitative, specialistii studiază realitatea obiectivă, dorind gasirea unor raspunsuri la

intrebarea "Cat?", cercetarile calitative de marketing au rolul de a oferi raspunsuli la intrebari precum

"De ce?" si "Cum?" se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina

si intelege, dincolo de elemente rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,

elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Caracteristicile cercetarii calitative sunt:

- cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea felomenelor studiate si de bogatia

informatiilor culese;

- investigatia se realizeaza pe esantioane de dimensiuni mici, dar riguros selectionate;

- cercetatorul are un rol activ in intregul proces de cercetare, implicarea lui in culegerea

informatiilor, dar si in interpretarea acestora este decisiva pentru reusita cercetarii;

- sunt obtinute date de natura calitativa masurabile cu ajutorul scalei nominale: informatiile

culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.

Desi utilizate pe scară largă în cazul marketingului traditional, la nivelul aplicării efective a

metodelor de cercetare calitativă în marketingul medical, pot apare unele probleme de natura

procedurală. Se recomandă în special ca acest gen de cercetări să fie realizate de către un personal

specializat, altul decît cel implicat direct în tratarea pacientilor. O recomandare importanta este aceea

ca cercetarile calitative sa fie completate cu anchete directe care sa aiba la baza completarea de catre

pacienti a unor chestionare anonime. S-a demonstrat ca aceasta metoda are o eficienta mult mai mare

din perspectiva relevantei si a corectitudinii informatiilor.

Masurarea gradului de satisfactie a pacientilor este direct dependenta de per ceptia acestora

asupra comunicarii cu personalul de contact. Prin utilizarea chestionarelor anonime se elimina aproape

complet influenta unei comunicari negative intre pacienti si personalul de contact.

Studiile de evaluarea a satisfacTiei pacienTilor au relevat faptul că pentru acestia calitatea are în

primul rând o dimensiune dată de relaTiile interpersonale si apoi de competenta profesională.

Deoarece pacienTii, la fel ca toTi ceilalti consumatori, nu constituie un grup omogen, modul în

care ei emit judecăTi asupra calităTii, variază în functie de caracteristicile personale si în functie de

gradul de concordantă dintre serviciile furnizate si cele asteptate.

Satisfactia pacientului reprezintă reflectarea calităTii serviciilor de sănătate. O importantă

deosebită se acordă în prezent în sistemul sanitar ideii de reacTie de răspuns din partea

clientului/utilizatorului de servicii medicale si ideii de a oferi acestuia ceea ce îsi doreste.

Satisfactia pacientilor înseamnă evaluare cognitivă si reactie emotională la elementele structurii

(resursele umane, materiale, financiare si mediul spitalicesc), ale procesului (aspecte tehnice si

interpersonale), precum si la rezultatele serviciilor medicale furnizate. În continure cercetările în

domeniu demonstrează că satisfactia se relationează cu perceptia aptitudinilor tehnice, inteligenta si

calificarea personalului medical. Totusi, pacientii apreciază prioritar aptitudinile de comunicare

interpersonală ale personalului medical.

PacienTilor trebuie să le fie identificate în primul rând nevoile, pentru ca personalul medical să

vină în întîmpinarea acestora, utilizând adecvat tehnicile si procedurile medicale.

PacienTii trebuie întrebati ce asteaptări au de la medic. Un aspect al îngrijirilor medicale frecvent

studiat este extinderea si acuratetea comunicării medic–pacient.

SatisfacTia pacientului este în strânsă dependentă de claritatea informatiilor oferite, si aceasta ar

putea fi un semn important al calitătii comunicării medic – pacient.

Unul din direcTiile cele mai importante si momente actuale ce tin de asistenta medicală este

plasarea pacientului în centrul atenTiei si îngrijirilor. De aceea, părerea si opiniile pacienTilor pot fi

considerate cheie în evaluarea activităTilor bune sau insuficiente în contextul strategiei de marketing.

Calitatea serviciilor sanitare se referă în egală măsură la cresterea satisfacTiei clientului/utilizatorului,

la auditul profesional si la îmbunătăTirea eficienTei sau reducerea costurilor, fiind abordată în mod

diferit de fiecare categorie de actori implicaTi în serviciile sanitare: guvernul, pacienTii, profesionistii,

conducerea organizaTiilor sanitare.

În prezent, în sistemul sanitar trebuie acordată o importanTă deosebită ideii de reacTie de

răspuns din partea clientului/utilizatorului de servicii medicale si ideii de a oferi acestuia ceea ce îsi

doreste, astfel metodele si tehnicile de studiere a satisfacTiei pacientului trebuiesc utilizate la scară din

ce în ce mai largă în organizaTiile sanitare.

Pentru asigurarea unei dezvoltari competitive a fiecarei organizatii medicale implicate in

procesul de creare si livrare a valorii catre pacienti este necesara elaborarea unui set de cerinte privind

performanta optima a organizatiilor.

Cercetătorii din domeniu, după examinarea organizaTiilor sanitare despre care se consideră că

acordă îngrijiri de o calitate excelentă, au identificat sase componente esenTiale, comune acestor

instituTii, implicate în obTinerea performanTei: existenTa managerilor vizionari;

- 0orientarea către clienti;

- rezolvarea problemelor prin munca în echipă;

- implicarea medicilor si a personalului medical în problemele referitoare la calitate;

- utilizarea unui model de proces recunoscut;

- alinierea departamentelor la anumite criterii (declaraTia de viziune, asteptările clienTilor

etc.).

Marketingul se desfăsoară într-un mediu global dinamic, ca urmare a dezvoltării moderne a

schimbărilor sociale si politice, ce se produc în procesul globalizării si dinamicii rapide a economiei,

dar si a accentuării responsabilităTilor etice si sociale care revin instituTiilor medicale, nepaiputând fi

ignorate. InstituTiile care nu vor reusi să se integreze, să se concordeze cu modificările efectuate, sunt

în pericol de stagnare sau chiar de dispariTie.

Acestea trebuie să-si adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului duce la

anularea calităTii strategiilor care au avut succes ieri si la găsirea altora valabile pentru mîine.

Bibliografie:

1. Baum Neil, - Marketing Your Clinical Practice, Third EditionJones and Bartlett Publishers, Inc.;

London 2004

2. I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

3. Kotler Ph., Alan R. Andreasen – Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV –

Englewood Cliffs N.J. Prentice – Hall 1991

4. Olteanu, Valericã, Marketingul serviciilor: teorie si practicã. Bucuresti, Uranus, 2000

5. Palmer A. - Principles of services marketing – Mc Grow, Hill Book Company, London, 1994

6. ***Journal of Medical Marketing, nr 8/2008, Palgrave Macmillan Ed.

7. Balaure, V. (coord.), (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti.

8. Cetină, I., Brandabur, R. şi Constantinescu, M., (2005), Marketingul serviciilor, Editura Uranus,

Bucureşti.

9. Popescu, I. C., (2003), Comunicarea în marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti.

10.Thomas, R., (2005), Marketing Health Services, Editura Health Administration Press, Chicago,

SUA.

11.*** Legea 95/2006 privind Reforma în domeniul sănătăţii