Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată:

Criteriul Variante de strategie

Obiectivele urmărite□ strategia generării de comenzi (vânzări) directe□ strategia pregătirii vânzărilor□ strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei

Publicul vizat□ strategia exclusivă□ strategia selectivă□ strategia extensivă

Segmentulmajor abordat

□ strategia adresată segmentului consumatorilor individuali□ strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali□ strategia adresată ambelor segmente

Poziţionarea în raport cu concurenţii

□ strategia independentă□ strategia diferenţiată□ strategia asociativă

Continuitatea desfăşurării

□ strategia permanentă□ strategia periodică□ strategia ocazională

Natura suportului□ strategia având ca suport resursele interne□ strategia având ca suport resursele externe□ strategia având ca suport ambele categorii de resurse

Integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing

□ strategia marketingului direct individual□ strategia marketingului direct independent□ strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate□ strategia având ca suport baze de date interne□ strategia având ca suport baze de date externe□ strategia având ca suport baze de date interne şi externe

Mediile de comunicare utilizate

□ strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice□ strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale”□ strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor

Ciclul de viaţă al produselor sau serviciilor

□ strategia de lansare□ strategia de creştere□ strategia de maturitate□ strategia de declin

Suportul logistic□ strategia suportului flexibil□ strategia suportului tradiţional

Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a

ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc,

în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.

În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de marketing a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea de marketing „tradiţional” desfăşurată de către organizaţie.

Există şi situaţia în care strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens tradiţional, deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (exemple relevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenţă sau de comerţ electronic).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criterii distincte printre care se numără: obiectivele vizate prin intermediul acţiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei, continuitatea desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării campaniilor, integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite şi suportul logistic asigurat.

►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia generării de comenzi (vânzări) directe, strategia pregătirii vânzărilor şi strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de

marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacă literatura de specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de, practic, toate campaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia că, în raport cu acest criteriu, marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va îndrepta către alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi serviciilor şi, nu în ultimul rând, creşterea importanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu consumatorul în detrimentul vânzărilor imediate au făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când obiectivul major (şi, deci, strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regăsi în cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfăşurate.

Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să asigure suportul necesar pentru

desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator într-un orizont de timp mediu sau lung. Pregătirea vânzărilor se sprijină, în mod determinant, pe existenţa unei baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şi modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de marketing „tradiţional”) care îl vor viza.

Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice marketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (de vânzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un anumit profil. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă la crearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul viitoarelor campanii specializate desfăşurate de către organizaţie.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia exclusivă, strategia selectivă şi strategia extensivă.Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei

numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice şi comportamentale distincte. Această variantă de strategie este adecvată pentru organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de marketing, atât instrumente de marketing „tradiţional” cât şi instrumente ale marketingului direct, primele având o pondere specifică mai ridicată. Dacă instrumentele „tradiţionale” de marketing vor permite abordarea marii majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, în raport cu care organizaţia poate urmări obiective specifice.

Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, în general, de o atitudine mai favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor fi abordate de către acestea prin intermediul utilizării instrumentelor „tradiţionale” de marekting.

Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu aceştia. Este de presupus că alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusivă şi/sau selectivă. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens „tradiţional”, de ansamblu, pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două

modalităţi de implementare va fi înclinată în mod decisiv către tehnicile şi instrumentele marketingului direct.

►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia adresată segmentului consumatorilor individuali, strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi strategia adresată ambelor segmente.Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor al

căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât şi gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şi pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite şi pentru elaborarea strategiei de contact asociate.

Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing desfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor individuali, aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci când sunt avute în vedere, a mediilor de comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales).

Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată organizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor organizaţionali şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate, alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor creşte în complexitate.

► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia independentă, strategia diferenţiată şi strategia asociativă.Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor care

consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi indiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia. În mod obişnuit, această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudine favorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct)

sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) în contextul comunicării de marketing. Desigur, „independenţa” este una relativă, fiind de aşteptat ca organizaţia să persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în care acestea produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă.

Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către competitorii de anvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii strategice privind ţinta vizată, mediile şi suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi „altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca şi în cazul marketingului „tradiţional”, diferenţierea reprezintă o variantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă, din perspectivă financiară, acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaţiilor interesate nu numai găsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci şi mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate proiectării acestora.

Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi care spune, cu referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci asociază-te lor”. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co-op mailing”), finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Această strategie poate fi implementată la nivelul unor pieţe caracterizate, în general, printr-o competiţie strânsă dar şi printr-o competiţie indirectă intensă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da naştere unei oferte a cărei promovare, bine orientată către un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.

►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia permanentă, strategia periodică şi strategia ocazională.Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate

implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă şi ale căror rezultate în utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct, ale cărei produse sau servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a mai utilizat, până în prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată, să opteze pentru o strategie care să implice utilizarea constantă, permanentă a marketingului direct.

Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de anumite evenimente, din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu,

aniversarea numărului de ani de existenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specifică organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relativ scăzută, prin comparaţie cu activităţile „tradiţionale” de marketing desfăşurate, dar care, cunoscându-i atuurile, doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketing folosindu-i tehnicile şi instrumentele.

Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu precizează faptul că îşi propune, în perioada următoare, să implementeze o strategie de marketing direct ocazională, eventualele campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic, desfăşurate la o scară restrânsă, care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori având un caracter „tradiţional”). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie, care nu cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze modalităţile sale de implementare şi eficienţa sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia având ca suport resursele interne, strategia având ca suport resursele externe şi strategia având ca suport ambele categorii de resurse.Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care deţin o

vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor acestora de marketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu. Este de presupus că, din punct de vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele necesare pentru crea, gestiona şi utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive şi a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei încadrat corespunzător cu resursele şi competenţele necesare pentru a desfăşura activităţi de marekting direct) sau, în absenţa acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaţiei.

Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi. Argumentele care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă a organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu o atitudine rezervată faţă de propriile competenţe în domeniu sau, pur şi simplu, de dorinţa de a nu dezvolta intern acest gen de competenţe şi activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă, insuficiente în absenţa unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializaţi. Identificarea, selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezolve organizaţia, fiind de presupus că aceştia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii în domeniu.

Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite). Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei de a stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării campaniilor specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. În condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care prestatorii externi sunt solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor.

►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia marketingului direct individual, strategia marketingului direct independent şi, strategia marketingului direct integrat.Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şi

instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia. Această variantă este utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vânzare prin corespondenţă, firmele de comerţ electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuală a marketingului direct nu este, însă, atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumentele acestuia sunt însoţite sau completate de tehnici şi instrumente „tradiţionale” de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor, pe plan internaţional.

Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici diferite, având ca suport resurse diferite. Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de marketing direct fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi, mai mult, varianta cea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie între acestea. Pentru că, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în planul eforturilor cât şi în cel al efectelor generate, dintre marketingul direct şi marketingul „tradiţional” avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului, conţinutul integrării se referă, în contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei şi a celor globale ale acesteia.

►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia având ca suport baze de date interne,

strategia având ca suport baze de date externe şi strategia având ca suport baze de date interne şi externe. Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situaţiile în

care organizaţia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacţionale şi de proiectare referitoare la consumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în cadrul unor baze create, gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaţiei constituie un atu esenţial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci şi, în general, pentru activităţi de marketing facilitate de acestea sau pentru activităţile şi programele de CRM ale organizaţiei. Pentru a menţine un nivel operaţional ridicat al acestora, organizaţia trebuie să realizeze activităţile necesare de verificare, actualizare şi deduplicare.

Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care este implementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferiţi prestatori externi reprezintă o soluţie eficientă dacă aceşti prestatori sunt capabili să ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi închiriate sau cumpărate, utilizarea acestora fiind strict reglementate atât de contractul dintre prestator şi organizaţie cât şi de cadrul legislativ existent la nivelul pieţei.

Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tind organizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate şi utilizate şi de o experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar, pe de altă parte, prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugată oferite. Modalitatea cea mai frecventă de implementare a acestei variante de strategie este reprezentată de achiziţionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea şi testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia şi actualizarea bazelor de date proprii în raport cu rezultatele campaniilor desfăşurate.

►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice, strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor. Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care se

adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare şi de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt poşta, telefonul, mediile telematice şi internetul, acestea permiţând organizaţiei să comunice direct, personalizat, interactiv, la distanţă cu consumatorii săi. Utilizarea exclusivă a mediilor specifice este adecvată situaţiei în care organizaţia se adresează unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se pretează sau impun această utilizare şi în condiţiile în care, pe termen mediu sau lung, organizaţia doreşte să-şi încurajeze consumatorii să comunice direct cu aceasta.

Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei de a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special cel asociat posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori, localizate în spaţii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct (desfăşurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau televiziunii) şi este făcută mai ales atunci când organizaţia nu dispune dar intenţionează să-şi construiască propriile

baze de date, pe care să le folosească ulterior în proiectarea unor campanii de marketing direct.Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele de

expresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de marketing. Obiectivul major al implementării acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfăşurate de către organizaţie, abordând diferitele segmente de piaţă ale acesteia folosind atât tehnici şi instrumente de marketing direct cât şi instrumente „tradiţionale”. Având în vedere relaţiile existente între marketingul direct şi marketingul „tradiţional” la nivelul organizaţiei, alegerea acestei variante de strategie confirmă stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct şi anticipează uneori creşterea importanţei acestuia pe termen mediu sau lung.

►Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în patru categorii:

strategia de lansare, strategia de creştere, strategia de maturitate şi strategia de declin. Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care se

găsesc, la nivelul pieţei, în faza de lansare. Operaţionalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive şi asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piaţă la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii, extinderii poziţiei pe piaţă, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei, folosind mediile de comunicare şi mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt înregistrate, ca urmare a implementării acestei variante, în direcţiile penetrării organizaţiei pe segmente de piaţă de niţă sau creşterii volumului vânzărilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care organizaţia este deja prezentă.

Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc în faza de maturitate a ciclului de viaţă al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenţia consumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de marketing direct care accentuează oferta şi suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, principalul obiectiv urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunzător readuce în prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) şi oferta propusă consumatorilor.

►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în două categorii:

strategia suportului logistic flexibil şi strategia suportului logistic tradiţional.Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul marketingului

direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi, în parte, gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaţionalizarea unei filosofii JIT în contextul creării şi asigurării unui suport logistic adecvat care să încheie campaniile de marketing

direct specifice. Suportul flexibil oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toate solicitările primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, reclamaţii etc.) respectând toate promisiunile făcute în conţinutul ofertei, fără a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se referă la dependenţa organizaţiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoţionale etc. de livrat) sau de problemele interne care pot apărea şi pot limita onorarea solicitărilor consumatorilor.

Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare campaniile specifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice „clasice”, specifice comerţului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandată cu precădere organizaţiilor (eventual specializate – firmele de vânzare prin corespondenţă etc.) a căror anvergură a activităţii de marketing direct şi, implicit, al căror volum al vânzărilor sunt prea ridicate pentru a funcţiona eficient având un suport logistic flexibil.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia dintre cele unsprezece criterii şi alegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea. Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii constituie conţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”.

Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora.Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificării celor mai bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date, oferta, comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obţinute în urma campaniilor desfăşurate.

Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt testul 50-50 (A/B Split, în engleză, în original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, în engleză, în original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, în engleză, în original), testul geografic, testul telescopic, catalogul de anunţuri, cercetările directe şi selective şi cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea având cel mult un caracter orientativ (chiar dacă practica cercetărilor de marketing arată că, în general, o cercetare calitativă, proiectată şi realizată corespunzător, anticipează destul de bine rezultatele unei cercetări cantitative);

Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaţie interesată având posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaţionaliza creativ, în funcţie de specificul pieţei şi al campaniilor desfăşurate, metodele existente.