SEGMENTAREA STRATEGICA

Nintendo: O DS careia toata lumea ii spune WII!

Mario, Sonic…si Sony sunt pe un vapor

Decembrie 1994. Sony lanseaza PlayStation, premiera numelui, pe panant japonez, unde intalneste rapid un success rasunator. Aparitia sa pe pietele Americana si europeana, in septembrie 1995, este marcata de volumele de vanzare la fel de importante. In aceasta epoca, industria consolelor de joc este dominata in intregime de doi constructori: liderul este Nintendo, unul dintre pionierii jocurilor video, creatorul miticului NES in 1984, al doilea este Saga cu consola sa Genesis ( mai cunoscuta in Europa sub numele de MegaDrive). Cu toate acestea sosirea lui Sony repune in cauza suprematia acestor doi actori de prim plan.

Zece ani mai tarziu, Sony devine lider necontestat al consolelor de salon, cu aproximativ 70% cota de piata in lume datorita PlayStation 1 si 2. Xbox al Microsoft si GameCube al lui Nintendo sosesc de departe cu aproximativ 15% fiecare.Cat despre Saga, mai multe esecuri l-au constrans abandoneze conceperea si fabricarea consolelor in 2001, pentru a se recentra ( cu success) pe dezvoltarea si editarea jocurilor video, disponibile pe materialele fostilor sai concurenti. Astfel, personajul emblematic al lui Saga, ariciul albastru Sonic, se gaseste de acum inainte, indiferent pe Xbox, PS2 sau GameCube.

De partea sa, Nintendo este prada unor importante dificultati. Daca ultima sa consola portabila, Game Boy Advance SP, se vinde masiv, firma din Kyoto trebuie sa se pregateasca sa infrunte pe aceasta piata concurenta din partea Sony, care a anuntat lansarea imediata a PlayStation Portabil (PSP). In schimb, GameCube nu ajunge ( si nu va ajunge vreodata) sa-l strapunga realmente. In consecinta, Nintendo afiseaza rezultate financiare in puternica scadere. Astfel, pentru rezultatul sau anual inchis la 31 martie 2004, <<Big N>>, cum l-au numit fanii sai, afiseaza un rezultat net in regres de 50, 65% in raport cu anul precedent ( aceasta scadere atingand 68, 82% in raport cu exercitiul inchis la 31 martie 2002).

In acest punct situatia pare dificila si de nerezolvat incat numerosi analisti au sfatuit Nintendo “sa faca un Saga”, astfel spus sa abandoneze consolele pentru a fi recunoscuta in unanimitate priceperea sa. Din acest punct de vedere, personaje cunoscute pe plan mondial precum Mario, Luigi, Donkey Kong, Link (Zelda), Pokemonii si altii pana atunci prezente in mod exclusiv pe consolele Nintendo, ar fi disponibile pe consolele concurente. Din cel moment, veniturile Nintendo ar proven numai din roialitati platite, in special, de catre Sony si Microsoft pentru utilizarea acestor licente.

In loc de asta, in ianuarie 2004 Nintendo anunta sosirea unei noi console portabile, care pentru prima data se rupe de denumirea Game Boy. Denumita DS, ea este dotata cu doua ecrane

dintre care unul tactil, conexiune Wifi si un microfon. Nintendo promite sa propuna jucatorilor sa traiasca orice noua experienta de joc. Dar indoielile care inconjoara aceasta consola si strategia lui Nintendo sunt numeroase, in special lansarea DS care preceda cateva saptamani celei a PSP. Comparativ cu DS, PSP este un monstru de tehnologie care, in afara de a juca, permite vizionarea filmelor, ascultarea muzicii, privirea fotografiilor, etc. In fine, Nintendo porneste incarcat cu acest veritabil ”cutit elvetian multimedia” ca singura arma, o consola destinata jocului, supusa sa ofere noi senzatii si o maniera inedita de joc (astfel spus un gameplay novator).

Bilant: la 26 iunie 2007, DS, devine DS Lite, dup ace a fost relocate in 2006, a vandut 44,59 milioane de exemplare pe planeta, in timp ce Sony nu a vandut decat 22,02 milioane de PSP. Intre cele doua versiuni de GameBoy Advance si DS, suprematia Nintendo asupra consolelor portabile este totala.

In acelasi timp apare o noua generatie de console de salon. Microsoft are alura caraghioasa primul, lansand Xbox 360 la sfarsitul anului 2005, urmat de sfarsitul lui 2006 de catre WII de Nintendo, apoi PlayStation 3 (PS3) al lui Sony.Strategia lui Nintendo ridica multiple interogatii. Mai bine decat sa se lanseze in urmarirea concurentilor sai printr-o cursa neinfranta a calitatii si a puterii grafice, Nintendo prefer sa publice un gameplay calificat ca “revolutionar”. De asemenea, jocurile de inalta definitie ale Xbox 360 si PS3, WII raspunde printr-o maneta fara fir (Wiimote), asemanatoare unei telecomenzi. Miscarile pe care jucatorul le da Wiimotei sunt detectate de catre consola, pe care le simuleaza in joc. Cu alte cuvinte, jucatorul trebuie sa abandoneze pozitia sa pasiva si sa se miste in fata ecanului pentru a anima personajul pe care il dirijeaza, dandu-i diferite actiuni, etc.

Succesul este imediat. Nintendo se pravaleste intru totul sub comenzi, aflandu-se in incapacitatea de a raspunde cererii mondiale pe care a subestimat-o generous. Ca exemplu, la 26 iunie 2007 se vindeau 9,99 milioane de exemplare Xbox 360, atunci cand WII, comercializa totusi un an mai tarziu, era déjà la 8,38 milioane. In ceea ce priveste PS3, el atinge cu greu 3,52 milioane de exemplare. Nintendo face mea - culpa in aprilie 2007: ascunzandu-se clientilor pentru dificultatile pe care le-a intalnit cumparand o WII, ea anunta o puternica crestere a capacitatilor sale de productie. Succesul este de asa natura incat anumiti specialisti care alta data anuntau sfarsitul lui Nintendo in calitate de fabricant de console, prevad acum ca WII in 2011, va fi prezenta intr-un camin American din 2!

Datorita WII, DS Lite si jocurile pe care le insotesc, fara a cuprinde urmarirea vanzarilor a Game Boy SP la un nivel relative ridicat, Nintendo afiseaza o forma orbitoare. Cresterea rezultatelor exercitiului sa incheiat la 31 martie 2007 este o remarcabila ilustrare a acestuia: cifra de afaceri este in crestere la aproape 90% , iar rezultatul sau net, de 77,2% . Ramane totusi o intrebare: cum se explica aceasta revenire atat de fulgeratoare?

Magia Nintendo?

Prima explicatie care ne vine in minte este pretul. DS si WII au fost lansate cu preturi nete inferioare fata de cele ale concurentilor (anexa 1). Fara sa evaluam ca jocurile sunt mai putin scumpe pe consolele Nintendo. Deoarece consolele si jocurile a trei firme majore din sector se vand in aceleasi puncte de vanzare: marile suprafete generalist (Auchan, Carrefoor, etc.), marile suprafete specializate ( FNAC, Boulanger, etc.) si puncte de vanzari specializate ( Micromania, Dock Games, etc.).

Totusi, aceste salturi de pret nu sunt singurele garantii ale succesului. Originalitatea conceptelor ludice propuse de catre Nintendo cu cele doua noi console permit marcii sa se diferentieze cinstit de concurentii sai. Totusi, aceasta necesita un veritabil efort de demonstratie pentru a convinge consumatorii de avantajele acestor noi moduri de jocuri. Este ceea ce arata Jim Merrick, pe atunci Director de Marketing European, intr-un interviu acordat site – ului Gamesindustry.biz in mai 2005:”Game Boy SP este o “no-brainer”: o priviti si intelegeti imediat despre ce este vorba, cum se joaca …DS reprezinta o lupta putin mai importanta: aveti nevoie sa intelegeti ce poate sa va aduca ecranul tactil, sau ecranul dublu. Pentru acest motiv, noi am fost foarte activi in ceea ce priveste demonstratiile”. La fel si pentru WII, dupa cum atesta aceasta declaratie a lui Satoru Iwata, PDG al lui Nintendo, la prezentarea rezultatelor intre prinderi de la sfarsitul lui aprilie 2007: “ Noi dorim cat mai multa lume sa atinga o Wiimote prin orice mijloace”. Cu alte cuvinte, suntem siguri ca atunci cand clientii vor incerca WII si vor intelege in ce punct aceasta maniera de joc poate fi distractiva, ei vor dori in mod absolute sa o cumpere. Tebie notat faptul ca iesirea acestor noi masinarii se stabileste intr-o analiza a industriei care urca in 2002 si se inscribe intr-o dinamica pe termen lung asupra careia Nintendo pare sa vrea a capitaliza (anexa 2).

Daca aceste doua console constiue adevarate inovatii de ruptura, ele se afla pe un plan diferit fata de concurenta. Tehnologiile manifestate de Sony si Microsoft, pe o parte si Nintendo de cealalta parte, sunt total diferite. Caracteristicile tehnice pure ale DS si ale WII, sunt inferioare celor PSP, Xbox 360 sau ale PS3. Intr-o anumita maniera Nintendo sparge doua dintre normele care sau impus progresiv in sector. Prima este legata de puterea grafica: fiecare consola trebuie pe acest plan sa fie superioara precedentei, ceea ce este cazul (DS si WII sunt mai puternice decat Game Boy SP si GameCube), dar ea este supusa a se pozitiona fata de puterea consolelor concurente, afisand caracteristicile apropiate. A doua consta in vinderea consolei la un pret inferior costului de productie, ceea ce nu pare sa fie cazul pentru WII ( nici pentru DS).

Dupa Reggie Fils-Aime, directorul Nintendo din America, Nintendo se inspira efectiv de la Apple. Aceste doua intreprinderi estimeaza el, adopta strategii care mizeaza pe produse “perturbatoare”, adica produse care nu urmaresc escalada tehnologica careia se predau actorii unui sector. Inovatia intervine mai degraba la nivelul facilitatii utilizarii produsului, al pretului practicat sau al pretului tinta. Este vorba de a oferi clientului o exterienta care nu poate fi

intrecuta; experienta pe care Nintendo o procura clientului prin noile sale console si jocuri care ii sunt asociate.

Existenta unui veritabil “ univers Nintendo”, bazat pe personaje citate mai degraba inalte si al carui Big N detine exclusivitatea, este deci indispensabila pentru a crea aceasta experienta. Pastrarea unei stapaniri totale a acestuia implica dezvoltatrea interna a jocurilor care pun in scena acest univers. Astfel, contrar altor constructori de console, Nintendo este primul conceptor de joc pentru propriile masini, editorii terti (ca Ubisoft, Eidos, SquareEnix, etc.) venind in urma. Constienta de avantajul existentei acestui univers, (care nu are echivalent nici la Miocrosoft nici la Sony), generatorul legaturilor afective importante cu clientii sai, Nintendo pleaca deci de la jocuri care sa puna la punct consolele sale.

Pentru asta, Nintendo incredinteaza celor mai buni conceptori de jocuri sa reflecteze asupra consolelor si posibilitatilor acestora. Cel mai bun exemplu este cu siguranta Shigeru Miyamoto, creator de legende precum Mario, Donkey Kong sau Zelda, care a jucat un rol important in eleborarea WII. Pentru el “ Nu se creaza produsele in functie de consola ci consola in functie de produse”. Consolele sunt gandite in functie de conceptele de joc pe care vor trebui sa le interpreteze. Avantajul major al acestei metode este de a putea crea foarte repede in faza de dezvoltare a consolei, jocuri care vor constitui o adevarata vitrina pentru aceasta. Aceasta intimidate a legaturilor intre hardware (console), pe de o parte, si software (jocuri) pe de alta parte, se traduce prin coexistenta lor in cadrul acelesi constructii. Pe de alta parte, Sony si Microsoft creaza mai intai consola, pentru ca apoi sa se intereseze de jocurile care o vor alimenta.

Aceasta apropiere a ajuns la decizia de a restrange capacitatile tehnice ale lui WII si DS, cu scopul de a-si accelera dezvoltatrea, care este la un cost mai mic. Totusi, aceasta practica nu este ferita de defecte. Astfel, dezvoltatorii de jocuri ai lui Nintendo cunosc atat de bine consolele grupului incat editorii terti intalnesc adesea probleme pentru a atinge acelasi nivel de calitate. Pentru a rezolva aceste probleme legare de functionalitatile inedited ale DS si ale lui WII, Nintendo a uneltit stranse relatii cu acestia. Le-au fost communicate informatii precise despre console, kiturile de dezvoltare elaborate le-au fost puse la dispozitie, etc., astfel incat jocurile sa exploateze la maximum potentialul de creativitate oferit de aceste masini.

Acest potential este salutat de catre acesti editori care doresc de asemenea sa poata dezvolta jocuri de realitate la costuri reduse. Asta inseamna ce fiecarei noi generatii de console ii corespunde o crestere considerabila a cheltuielilor de dezvoltare ( anexa 5). Desi derutante ( ceea ce initial a atras numeroase critici), gameplayer-urile atat ale lui WII cat si ale lui DS introduce noi moduri de joc. La un anumit punct, s-a ajuns la “ jocuri care nu mai sunt jocuri, la drept vorbind” ca sa reluam expresia lui Rob Fahey, unul dintre redactorii sefi ai Gamesindustry.biz. Acesta ia exemplul jocurilor pe care Nintendo le-a plasat sub baniera “Touch! Generations”. Este vorba despre o gama de jocuri pe Nintendo le defineste ca acesibile pentru toti, chiar si celor care nu au atins niciodata o consola, si care le permite sa se amuze intr-o maniera unica. Dezvoltate

prima data de catre DS, aceste jocuri isi fac de asemenea aparitia si la WII. De aici fac parte jocuri precum Nintendogs, Cerebrale Academie, Tetris DS, Sudoku Master sau English Training (anexa 7) . Acestea raspund vointei lui Nintendo de a tinti, in plus fata de jucatorii obisnuiti, o populatie mai feminina si mai in varsta. Din nou aceasta strategie este contra strategiei Sony si Microsoft, al caror material ultra sofisticat vizeaza mai degraba hard-core gamerii ( jucatorii intensivi).

Pana aici cifrele de vanzare par sa dea dreptate lui Nintendo. Efectiv “ esentialul cresterii se face asupra acestor noi tinte, mai intai asupra DS, dar si asupra lui WII”, estimeaza presedintele Nintendo din Franta, Stephan Bole. Totusi, nu trebuie sa uitam ca WII a aparut foarte recent si deci, trebuie sa-si dovedeasca calitatile pe termen lung. Dar orice s-ar intampla, este foarte probabil ca Nintendo sa bulverseze pentru mult timp codurile sectorului.

INTREBARI

1. Care sunt domeniile de activitate strategica (DAS) ale Nintendo? Justificati.

2. Care sunt factorii cheie ai succesului care se exercita asupra fiecarui domeniu de

activitate strategica? Care sunt componentele distinctive ale Nintendo?

3. Identificati sinergiile intre DAS. In ce masura acestea reprezinta atuuri pentru

Nintendo?

4. Pornind de la analiza pe care tocmai ati realizat-o, se poate spune ca Nintendo DS si

PSP de Sony sunt in concurenta? Dar despre consolele WII, Xbox 360 si PS3 ce puteti spune?

ANEXE

Anexa1: comparatia preturilor de lansare europeana a consolelor Microsoft, Sony si Nintendo

Fabricant Consola Data lansarii Pretul de lansare Pretul la 15 mai 2007

Sony PS3 23 martie 2007 599,99 599,99

PSP 11 septembrie 2005

249 169,99

Microsoft Xbox 360 2 decembrie 2005

399 399

Nintendo WII 7-9 decembrie 2006(dupa tari)

249,99 249,99

DS

(apoi DS Lite)

11 martie 2005

(23 iunie 2006)

149,99 149,99

Anexa2: evolutia industriei video – ludice dupa Satoru Owata

“Astazi, cercetarea neintrerupta de la joc la grafism, intotdeauna mai realista si mai complexa, se apropie de limitele sale si aceasta veche formula care garanta succesul, nu mai este eficace. Acum, mai mult ca niciodata, este necesar sa adoptam o noua apropiere jocului video. In calitate de constructor de hardware care dispune de cel mai puternic R&D interne, Nintendo va continua sa mareasca aceasta forta colaborand cu creatorii celor mai bune studiouri de dezvoltare de pe planeta pentru a crea noi forme de amuzamente. In plus, Nintendo se afla intr-o pozitie unica pentru a integra simultan dezvoltarea de hardware si jocuri pentru consolele Nintendo GameCube si GameBoy Advance. Noi suntem ferm angajati in crearea de produse care trag avantajul acestei sinergii unice. Cultivand aceste forte, Nintendo va continua sa innoiasca si sa largeasca piata”.

Sursa: Mesaj de la presedintele Satoru Iwata- Raport anual 2002 al Nintendo.

“Industria jocului video a crescut intr-o maniera considerabila, dar eforturile pentru a largi piata nu si –au atins obiectivele, pentru ca dezvoltarea jocurilor cu grafica mai intensa si mai complexa a tinut de intreprinderile de jocuri pentru mult timp. Declinul vanzatorilor de

jocuri pe piata nord - americana din anul trecut ilustreaza ca aceasta descrestere a vanzarilor devine de asemenea problematica, independent de piata japoneza.

Avand aceste circumstante, Nintendo vine cu o strategie care incurajeaza oamenii din toata lumea sa joace jocuri video oricare ar fi varsta lor, genul lor sau mediul lor cultural. Obiectivul nostru este de a largi populatia de jucatori. Primul produs tangibil provenit din aceasta directie strategic este Nintendo DS[…]. Pe plan logic, Nintendo a creat o gama de jocuri specific, regrupate sub baniera “Touch! Generations”, care da veteranilor de jocuri video noi experiente de joc si permite celor care nu au jucat inca sa se amuze foarte usor. Acestea sunt apreciate de catre audiente mai in varsta si mai feminine, precum si de catre jucatorii traditionali. Simultan, Nintendo a creat un serviciu gratuit de joc fara sa fie securizat, si usor de utilizat, disponibil exclusiv pentru Nintendo DS si numit Nintendo Wi – Fi Connection. Popularitatea in crestere a acestui serviciu contribuie deopotriva la extinderea populatiei de jucatori Nintendo va continua sa-si utilizeze forta exceptional care se deriva din combinarea unor conceptori de hardware de clasa mondiala cu echipe interne de dezvoltare logica fara egal, pentru accelerarea expansiunii pietei, creand logici destinate unui public mai larg si console intuitive precum Nintendo DS si Nintendo DS Lite.

De la Wii la DS Lite, de la Cerebrale Academie la Mario, Nintendo se angajeaza ferm sa furnizeze experiente de jocuri video agreabile tuturor”.

Anexa 3: model de stabilire a preturilor de console

Modelul de stabilire a preturilor de console de jocuri care a aparut cu NES al Nintendo la mijlocul anilor ’80 si care este inca in vigoare[in 2004], se impune pe urmatorul principiu: consola se vinde consumatorului final la pretul inferior sau egal costului marginal de productie. Fabricantii compenseaza costurile stabilite cu veniturile din propriile jocuri, precum si cu cele care provin din drepturile de exploatare platite de catre editorii independenti.

Anexa 4: costurile de productie estimate pentru Playstation 3 si Wii

Console PS3 (20GB) Wii

Cost de productie estimat 600 euro 118 euro

Din care Costul componentelor

460 euro 69 euro

Costul de asamblare

39 euro 14,5 euro

Anexa 5: industria jocurilor video se supune acelorasi resorturi ca industria filmului sau a muzicii

Ca si in industria cinematografica, productia in industria jocurilor video costa intotdeauna mai mult. Din cauza complexitatii crescute a platformelor, din cauza unor greutati a cheltuielilor artistice, precum si a costului de licenta, costul mediu de dezvoltare al unui joc video este astazi echivalent cu costul de productie al unui film francez.Tendinta mai este aceeasi pentru cheltuielile de marketing, care ating de acum inainte acelasi nivel ca si cheltuielile de creatie. Efectiv, jocurile video sunt destinate pietei mondiale: numai cateva titluri, numite “hits” au potentialul de a realize vanzari de cel putin un milion de unitati. Editorii realizeaza in general 80% din cifra lor de afaceri pe 20% din titluri.

In acest context, detinerea francezilor este decisive: titluri precum Tomb Raider, Rayman, Driver, Super Mario, War Craft, Tom Clancy, sau Diablo se vand sub multiple formate si genereaza siute si produse derivate. In plus, editorii trebuie sa obtina taierea si resursele suficiente pentru finantarea unui portofoliu de proiecte care sa genereze un hit pe scara intarnationala, amortizand costurile in crestere pe baza veniturilor marite.