LICEUL ECONOMIC ADMINISTRATIV NR

PROIECT

pentru susinerea examenului de certificare

a competenelor profesionale

IAI

- 2005 -

IAI

- 2005 -

Cuprins1. Activitatea promoional

1.1 Conceptul de promovare.............................................................61.2 Coninut i necesitate..................................................................8 1.3 De ce este necesar promovarea produselor?.............................81.4 Obiectivele i rolul activitii promoionale...............................91.5 Clasificarea aciunilor promoionale.........................................162. Campania de promovare

2.1 Cum se decide lansarea unei campanii de promovare..............192.2 Ce tip de promovare se va alege?.............................................192.3 Procesul comunicrii n marketing...........................................192.3.1 Mesajul n comunicarea de marketing.....................................202.3.2 Categorii de mesaje publicitare................................................212.3.3 Eficiena mesajului publicitar..................................................222.3.4 Elementele mesajului publicitar...............................................233. Rolul formelor de promovare

3.1. Mixul promoional...................................................................253.1.1 Factorii ce influeneaz mixul promoional.............................253.1.2 Componentele mixului promoional........................................26 3.2. Rolul publicitii.....................................................................27 3.2.1. Obiectivele publicitii............................................................29 3.2.2. Publicitatea n mixul de marketing.........................................29 3.2.3. Formele publicitii.................................................................30 3.2.4. Tehnici, instrumente si suporturi publicitare...........................32 3.3. Rolul promovrii vnzrilor....................................................33 3.3.1. Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor............................33 3.3.2. Promovarea vnzrilor n mixul de marketing........................34 3.4. Rolul relaiilor publice............................................................36 3.5. Rolul vnzrii personale..........................................................38 Bibliografie

AnexeArgument

Mult vreme n trecut, vnztorul, cumprtorul i marfa se aflau ntr-o strns i direct legtur. Vnztorul descria i prezenta mrfurile sale, cumprtorul le vedea, punea mna pe ele, le pipia i le ncerca cu toate mijloacele senzoriale de care dispunea.

Informarea cumprtorilor este una din funciile comerului care au aprut o dat cu el. Strigtorii, pristavii i negustorii de tot felul i anunau mrfurile n piee, trguri, blciuri, n locurile publice i pretutindeni unde i practicau negoul. Urmrind, ca i n trecut, s informeze, s influeneze i s determine voina cumprtorului eventual, promovarea a devenit n ultimele decenii obiectul unor cercetri tiinifice i metode care caut s obin n ansamblu o atitudine favorabil a cumprtorului sau vnztorului fa de produs sau de marca de fabric.Propaganda aceasta pentru convingerea consumatorului este una din funciile marketingului i urmrete nu numai s asigure captarea ateniei consumatorului, ci i transformarea unor motivaii astfel formate n anumite aciuni de cumprare.

Garania succesului n afaceri se ntemeiaz pe satisfacia clientului. Produsul sau serviciul care nu aduce satisfacia ateptat nu va fi cumprat a doua oar. Cu alte cuvinte, clientul poate fi pclit o singur dat. A doua oar nu mai "calc pragul".

"Pe pia, ca i n via, nimeni nu a obinut adevratul succes urmrind, pur i simplu, s se mbogeasc. Succesul durabil vine din comunicarea i schimburile avantajoase i pentru parteneri. Cu ct faci mai bine un anumit lucru, la care te pricepi, cu ct stpneti informaia i alegi oamenii potrivii, cu att ai mai multe anse s ajui mai muli oameni s ctige ceva, s obin nite avantaje. La rndul lor, ei te vor ajuta s ctigi." (tefan Prutianu, Inteligena Marketing)

1.1. Conceptul de promovare

Noiunea de promovare provine de la latinescul "promovare", care nseamn "a pune, a scoate n fa".

Enciclopedia Larousse definete promovarea ca o tehnic special, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere, prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare.

Specialistul francez F. Nepveu-Nivelle apreciaz c "promovarea reprezint cercetarea, studierea, punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor".

Iar profesorul american, Philip Kotler, definete promovarea ca ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine.

O definiie unic i exhaustiv a politicii promoionale a firmei este practic imposibil dac avem n vedere varietatea strategiilor, mijloacelor i tehnicilor utilizate i multitudinea obiectivelor urmrite.

D. Patriche consider c promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare.

Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.

n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P. Lassgne* .Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).______________________________________________________________

* Vezi P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit.

n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.

Trsturile eseniale ale promovrii sunt:- caracterul direct, imediat, concret.- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.

- caracter efemer.

- caracter excepional i neobinuit.

- legtura sa cu un produs definit.

- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatorii) variate.

- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.

Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol*, care definete promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil.

La aceste trsturi F. Guilbert** adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de cumprare.

n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg dect publicitatea.

- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).

- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc.- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect cnd se adreseaz intermediarilor.

Promovarea urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare.___________________________________________________________

* Vezi Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972

** Vezi F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986

1.2. Coninut i necesitate

Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.

Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai ndoiete astzi de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i inovatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.1.3. De ce este necesar promovarea produselor?

n condiiile economiei moderne de pia, documentarea clienilor asupra produselor noi sau mbuntite, stabilirea unor legturi informaionale ntre productor i acetia apar ca o necesitate obiectiv. Agenilor economici le este destul de greu s afle singuri ce fel de mrfuri sunt pe pia, de unde le pot achiziiona i dac corespund cerinelor i preferinelor lor. De aceea, promovarea permanent a produselor a devenit o cerin de prim ordin, un factor nsoitor al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura bunului oferit.Promovarea are rolul de a stimula, dezvolta i orienta nevoile

consumatorilor/utilizatorilor. Obiectivul ei principal este informarea prin diferite mijloace a cumprtorilor poteniali asupra produsului ncepnd cu ideea nou, proiectarea, definitivarea, lansarea n producia de serie i pe pia, cu scopul de a dezvolta la acetia o atitudine pozitiv care s determine modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile lor, stimulnd i orientnd nevoile ce conduc la creterea vnzrilor. Este necesar existena unor legturi strnse cu viitorii consumatori/utilizatori nc din faza de idee de produs, de proiectare, ceea ce asigur promovarea progresului tehnic i creterea eficienei produciei. Promovarea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, ns difer att n funcie de natura acestuia ct si n funcie de piaa pe care urmeaz a se vinde.

n condiiile "exploziei de produse", att industria ct i comerul trebuie s se sprijine pe o vie activitate promoional. Exist o serie de factori care impun o asemenea aciune, dintre care menionm:

a) Compensarea factorilor care conduc la scderea desfacerilor; se apreciaz c n lipsa unor activiti promoionale vnzrile cunosc o tendin de scdere datorit mbtrnirii produsului i aciunii concurenei.

b) Prelungirea (nviorarea) ciclului de via al produsului (cnd vnzrile tind s se reduc, produsul intr n declin) printr-o campanie promoional bine condus, ambalaj nou, unele mbuntiri calitative etc.c) Realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii(lansarea de noi produse, atingerea unei anumite ponderi pe o pia, creterea beneficiului etc.).

1.4. Obiectivele i rolul activitii promoionale

Funcionnd ntr-un mediu n continu schimbare, ntreprinderea se confrunt mereu cu exigene noi ale cumprtorilor i cu o concuren n cretere care are drept int clienii acesteia pe care ncearc s-i atrag spre propriile produse. n faa acestor "presiuni" ale pieei firma nu poate sta pasiv i, pe lng eforturile de adaptare a ofertei i preurilor, trebuie s apeleze permanent la strategii i instrumente pe care teoria i practica promovrii i le pune la dispoziie.

Pieele actuale crora li se adreseaz un singur ofertant sunt puine i nesemnificative sau reduse ca ntindere. n majoritatea situaiilor pe pia se prezint mai muli productori care realizeaz acelai tip de produs sau produse care reprezint alternative de satisfacere a acelorai nevoi, fiecare urmrind atragerea clientelei de partea sa i obinerea unor anumite preuri.

Apare astfel lupta de concuren n care, n mod normal, ar trebui s nving cei care ofer produse superioare calitativ i care manifest elasticitate n politica de pre. Practica demonstreaz ns c nu ntotdeauna se ntmpl aa i c, mai ales n condiiile ritmului actual al schimbrilor, al creterii i al diversificrii concurenei, intervine tot mai mult un alt factor care stabilete nvingtorii: activitatea sau politica promoional. Activitatea de promovare ndeplinete roluri multiple: informarea, contientizarea, trezirea curiozitii, penetrarea pieelor, individualizarea produselor, stimularea cererii, reamintirea, slbirea concurenei, influenarea preferinelor consumatorilor, mbuntirea imaginii, diminuarea sezonalitii, influenarea publicului n general.

InformareaTransmiterea de informaii ctre pia este o activitate cu caracter permanent n viaa oricrei firme i vizeaz:

- informarea general a publicului sau a unui segment de cumprtori n legtur cu productorul/vnztorul sau cu oferta acestuia. Este un obiectiv pe care l ntlnim frecvent la firmele nou nfiinate sau la cele care i schimb esenial profilul de activitate;

- informarea publicului n legtur cu apariia i existena pe pia a produsului respectiv. Publicul primete zilnic zeci, sute de mesaje care conin astfel de informaii motiv pentru care va recepiona i va reine doar o parte dintre ele iar aciunea promoional trebuie s gseasc mijloace i forme care s garanteze recepionarea i reinerea informaiei de cei crora le este adresat;

- informarea care precede lansarea unui produs nou este o aciune specializat care se adreseaz unei anumite clientele i este limitat n timp. Aceast aciune este necesar, pe de o parte, pentru a testa reacia consumatorilor i a culege eventuale informaii legate de opiniile acestora privind ideea de produs, iar pe de alt parte, pentru a informa cumprtorii i a atrage primii clienii;

- informarea n legtur cu anumite performane noi ale unor produse cunoscute sau anumite faciliti acordate n procesul de cumprare. Aceast aciune are menirea de a atrage noi clieni, dar mai ales de a asigura fidelitatea clienilor tradiionali fa de produs i firm.

ContientizareaSimpla transmitere de informaii nu presupune i faptul c acestea au ajuns la destinatari i au trezit anumite reacii. Aciunile promoionale trebuie

s vizeze i contientizarea auditoriului int n legtur cu anumite elemente care in de imaginea i oferta firmei i aceasta ine att de diversitatea aciunilor ntreprinse ct i de priceperea celor care le utilizeaz.Trezirea curiozitiiOamenii sunt n general curioi din fire, dornici de noutate, senzaional i nu numai. Este o trstur frecvent avut n vedere de specialitii n promovare, rolul acesteia fiind i acela de trezire a curiozitii.

Trezirea curiozitii este o aciune care pune accent pe o anumit caracteristic nou a unui produs pentru a determina consumatorii poteniali s ncerce cunoaterea mai ndeaproape a produsului i de a-i atrage treptat n rndul cumprtorilor efectivi.

Penetrarea pieelorPenetrarea pe o pia nou cu un anumit produs este de asemenea precedat de o susinut activitate promoional. Aceasta trebuie s fie adecvat specificului pieei i s aib n vedere existena sau nu pe pia a concurenei, mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia.

Individualizarea produselor

Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine la pia pentru a achiziiona produsul care-i satisface anumite necesiti. Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse care satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face alegerea dup un criteriu arbitrar sau dup o caracteristic uneori neesenial pentru satisfacerea integral sau superioar a nevoii sale. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o anumit convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau anumit produs nu va mai aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv. De realizarea acestei convingeri sau ncrederi se preocup tot mai mult productorii competitivi ai zilelor noastre.

Individualizarea produsului n ansamblul ofertei similare pe pia - promovarea de condiionare - este orientat spre punerea n eviden a elementelor exterioare ale produsului - ambalaj, form, modalitate i locuri de expunere etc., astfel nct publicul s-l poat identifica cu uurin. Promovarea de individualizare este necesar cu deosebire n cazul produselor noi i a celor crora li s-au adus modificri eseniale prin modernizare.

O form specific de promovare orientat spre individualizarea produsului este promovarea prin comparare, care pune n eviden caracteristici sau proprieti care-i confer superioritate n raport cu produsele aflate n relaie de concuren. Aceast form de promovare este interzis de lege n unele state fiind considerat a fi un element al concurenei neloiale. Cu toate acestea, specialitii n promovare reuesc s ocoleasc interdiciile legale i s practice sub o form mascat promovarea prin comparare.

Stimularea cereriiProblema esenial pe care i-o pune orice ofertant este aceea a gsirii mijloacelor prin care s conving cumprtorii c oferta sa prezint pentru ei cele mai mari avantaje determinndu-i astfel s acioneze n favoarea acesteia, s-i manifeste intenia de cumprare i s cumpere efectiv. Cum poate crea astfel de convingeri i cum poate crete numrul celor care s-i caute oferta sunt probleme pentru care teoria promovrii ofer soluii ingenioase i cu eficien ridicat. Aceasta explic, n mare msur, utilizarea unor procedee promoionale nc de la apariia produciei de mrfuri i explozia mesajelor promoionale transmise astzi printr-o mare varietate de mijloace. Stimularea se realizeaz att prin realizarea de convingeri ct i prin acordarea unor faciliti (reclam de preuri, vnzri grupate, cadouri promoionale).

ReamintireaCtigarea unui client nu nseamn neaprat i fidelizarea acestuia. Reamintirea este o form de publicitate de produs care urmrete s pstreze interesul i fidelitatea cumprtorilor. Pentru persoanele care au recepionat anterior mesajul publicitar dar care au devenit cumprtori, reamintirea are n special scopul de a-i convinge. Pentru cei care au devenit deja cumprtori, reamintirea vine s sublinieze, o dat n plus, satisfaciile oferite de produs i s-i conving c au fcut cea mai bun alegere.

Slbirea concureneiSunt puine cazurile cnd o intreprindere acioneaz singur pe o pia. De cele mai multe ori are de fcut fa concurenilor care vor urmri obiective similare legate de clientel. Aciunile promoionale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clieni noi, slbind astfel concurena firmei.

PreferineleObiceiuri de consum, tradiii, necunoaterea sau ali factori pot influena preferinele consumatorilor pentru anumite produse, servicii, staiuni turistice, coli. Aceste preferine pot fi ns schimbate prin aciuni promoionale care pun n eviden calitatea, preurile, accesibilitatea, servicii post-vnzare, avantaje suplimentare etc.

ImagineaOrice firm trebuie s fie preocupat de imaginea sa i s acioneze prin toate mijloacele pentru mbuntirea acesteia. Dei mai puin eficient dect produsul n sine i dect aplicarea managementului calitii totale, promovarea este totui o cale esenial de mbuntire a imaginii.

Imaginea firmei poate fi influenat negativ i de aciuni intenionate ale concurenei sau de simple zvonuri care apar i se rspndesc uneori cu repeziciune n rndul publicului. Aciunile promoionale pot contracara ntr-o anumit msur efectele unor astfel de aciuni dac sunt bine gndite i folosite cu chibzuin.

Diminuarea sezonalitiiSunt numeroase produsele la care vnzrile prezint variaii mai mari sau mai mici n decurs de un an, ca urmare a aciunii factorilor sezonieri. n astfel de situaii ntreprinderea are n fa dou alternative:

- s realizeze o producie constant pe unitatea de timp i s-i creeze stocuri n perioadele de scdere a cererii. ntreprinderea va putea satisface cererea oscilant, dar va avea pierderi din imobilizri i cheltuieli de stocaj mari;

- s investeasc n capacitatea de producie suplimentar, care s fac fa cererii maxime la un moment dat. Aceast alternativ necesit eforturi investiionale i pierderi din subutilizarea capacitii.Ambele alternative presupun cheltuieli mari determinate de imobilizarea resurselor dar sunt necesare pentru a nu pierde clienii.

Prin aciuni promoionale pot fi influenate obiceiurile de cumprare, pot fi stimulate vnzrile n perioadele mai puin favorabile, fr a fi necesare costuri comparabile cu cele impuse de primele dou alternative, poate fi educat consumatorul.

Influenarea publiculuiAciuni specializate de "public relations" pot contribui la o atitudine favorabil fa de firm a propriului personal, unor organizaii, organisme i a publicului n general. Aceste aciuni urmresc crearea unui climat de ncredere n rndul personalului propriu i a publicului extern firmei prin informare obiectiv i nu prin sugestionare ca n cazul publicitii.

n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales al vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale.

Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:

- furnizarea de informaii att cumprtorului, ct i vnztorului.

- neutralizarea informaiilor nefavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.

- stimularea cererii este scopul direct i imediat.

- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.

- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.

- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.

- contracararea concurenilor.

- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

- influenarea comportamentului public.

- formarea unei imagini.

- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.

- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale, dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.

Martin Bell* sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:

1. creterea vnzrilor.

2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.

3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. ______________________________________________________________

* Vezi Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972

4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.

5. informarea i educarea pieii.

6. crearea unei diferene competitive.7. mbuntirea eficienei promoionale.

De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de:

- o evoluie favorabil a cererii.

- o puternic difereniere a produselor.

- calitile ascunse ale produsului.

- motive de ordin emoional, care influeneaz achiziionarea unui produs.

- fonduri adecvate disponibile.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii.

Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs.

Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile.

Astfel, ca obiective principale apar:

- a face ncercri

- a provoca prima cumprare

- a stimula indiferenii

- a dezvolta o nou utilizare

- a pune n valoare un punct al imaginii de marc

- a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar:

- obinerea distribuirii mrcii

- creterea difuzrii

- creterea disponibilitii mrcii

- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.

P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor:

1. fa de vnztori:

- stimularea forei de vnzare

- accelerarea lurii comenzii

- a face posibil prospectarea pieii

- transformarea potenialilor cumprtori n clieni

- fidelizarea clienilor

- creterea nivelului comenzilor- lupta contra operaiunilor concurenilor.

2. fa de distribuitori:

- a face recomandarea produselor

- a face comenzi mai multe i mai rapide

- sporirea comenzilor pentru cele recomandate

- a da un avantaj produsului

- participarea la o aciune de marketing a fabricantului

- a face stocuri sau a le lichida

- introducerea unui nou produs

- fidelizarea distribuitorului.

3. fa de cumprtori:

- a face cunoscut un produs

- a provoca o atitudine favorabil produsului

- a face din consumatori, oameni de aciune.

Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.5. Clasificarea aciunilor promoionale

Aciunile promoionale se clasific dup mai multe criterii: natura i rolul lor n sistemul promoional; durata i natura efectelor scontate; modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale; natura mijloacelor utilizate .a.

a) Dup natura i rolul lor aciunile promoionale se grupeaz astfel:

- aciuni publicitare;

- promovarea vnzrilor;

- relaiile publice;

- utilizarea mrcilor;

- manifestri promoionale;

- forele de vnzare.

b) Dup durata i natura efectelor scontate:

- aciuni care vizeaz obinerea unor efecte pe termen scurt (cum ar fi epuizarea stocului dintr-un produs);

- aciuni care urmresc realizarea unor obiective pe termen lung legate n special de creterea prestigiului firmei.

c) Dup modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale:

- aciuni de informare realizate prin comunicare direct ( publicitate la locul vnzrii, merchandising, relaiile publice, manifestrile promoionale, forele de vnzare) sau prin comunicare indirect (publicitate, concursurile publicitare);

- aciuni de stimulare direct (reducerile de preuri, vnzri grupate, utilizarea mrcilor) sau stimulare indirect (mese, cadouri promoionale etc.);

d) Dup natura mijloacelor utilizate:

- aciuni promoionale bazate pe produs: calitatea, designul, ambalajul, marca, preurile promoionale, merchandisingul;

- aciuni promoionale prin mass-media: reclama scris, reclama vorbit, filmele, diapozitivele etc.;

- aciuni promoionale prin intermediul personalului firmei;

- aciuni promoionale n procesul distribuiei.

Gruparea aciunilor promoionale dup un criteriu sau altul are ca scop o mai bun cunoatere n vederea proiectrii detaliate i a mbinrii optime a acestora n cadrul mixului promoional.

Promovrile consumatorilor reprezint numai o parte a mixului de marketing i nu un substitut. Dac s-a lansat o campanie de promovare, ea vaopera, evident, mai bine ca o parte a ntregului, armonizndu-se cu publicitatea, dezvoltarea produciei, ambalarea, stimulentele comerciale i cele ale vnztorilor, ca o dezvoltare logic a mixului de marketing.

O promovare bine planificat poate ajuta la soluionarea anumitor probleme de marketing i, mpreun cu restul mixului, ajut la atingerea unui obiectiv de marketing. Prin urmare, nainte de a discuta posibilitatea nceperii unei asemenea campanii i, desigur nainte de a alege tipul promovrii, trebuie stabilite obiectivele de marketing ale mrcii- intele avute n vedere. n plus, trebuie identificate problemele de soluionat.

Aceasta nseamn c sunt disponibile urmtoarele informaii:

Care este piaa-int pentru respectiva marc.

De ce i cum se folosete produsul.

Ct de frecvent este achiziionat i de unde.

Cine sunt principalii lui rivali.

Cum apreciaz consumatorii marca n comparaie cu produsele concurente.

Dac aceste aspecte nu sunt cunoscute, atunci nu este nevoie de o campanie de promovare, ci de o analiz fundamental a mrcii pentru a-i cunoate problemele i poziionarea de marketing.

2.1. Cum se decide lansarea unei campanii de promovare

Se va determina, n ordinea prioritii, problemele cu care se confrunt marca.

Se va determina bugetul disponibil pentru soluionarea problemelor.

Se enumer i evalueaz costul tuturor soluiilor posibile ale problemelor: de exemplu mai mult publicitate, promovarea n rndul consumatorilor, strategia de fixare a preurilor, modificrile produsului etc.

2.2. Ce tip de promovare se va alege?

Cea care este potrivit pentru a soluiona cu succes problemele mrcii, ncadrndu-se n bugetul disponibil.

Se vor analiza urmtoarele aspecte:

- avantaje

- dezavantaje

- factori eseniali n vederea reuitei

- punctele de analizat

- ct va costa?

Promovarea constituie un stimulent pentru segmentul de pia vizat, din punctul de vedere al acestuia?

Preconizarea impactului pe care promovarea l va avea asupra imaginii produsului. Un produs scump, de nalt calitate, trebuie s beneficieze de o promovare scump, de nalt calitate.2.3. Procesul comunicrii n marketingLa nivelul unei ntreprinderi comunicarea este orientat att spre interior ct i pe mediul extern. Comunicarea de marketing este cea orientat spre mediul extern spre care ntreprinderea transmite mesaje i de la care primete informaii.

2.3.1. Mesajul n comunicarea de marketingVeriga principal a ciclului de comunicare este mesajul care este transmis de ctre sau pentru un emitor agent economic spre un receptor neindividualizat: grup de persoane, grup de ageni economici, populaia unei zone, ri etc.

Prima etap a activitilor promoionale const n conceperea mesajului publicitar care s creeze anumite atitudini mentale favorabile n rndul publicului vizat.

Efectele publicitii asupra consumatorului sunt sinonime cu cele ale unui sistem clasic de informaii. Mesajul publicitar formulat ntr-o manier adecvat obiectivului urmrit este transmis prin intermediul unui canal de comunicaie de mas unui grup de persoane mai mult sau mai puin numeros.

Acest mesaj trebuie s aib o anumit dimensiune i o valoare informaional care s-i asigure parcurgerea ntregului ciclu informaional: transfer de informaie, receptarea i nelegerea informaiei, feed-back ateptat. Schema general simplificat a acestui ciclu se prezint astfel:

Mesaj

Feed-back Emitor Receptor

Fig.1 Ciclul comunicaionalEmitorul este agentul economic sau persoana interesat de realizarea unui anumit obiectiv promoional prin intermediul comunicrii de mas. La nivelul emitorului se planific activitatea promoional i se stabilesc modalitile de realizare a acesteia: direct sau prin intermediul unor firme specializate. i ntr-un caz i n altul emitorul trebuie s aib clar obiectivul urmrit i s cunoasc bine nevoile i particularitile publicului cruia i se adreseaz.Receptorul mesajului este de regul un grup de persoane cruia i se adreseaz mesajul publicitar i de la care se ateapt anumite reacii. Pentru ca subiecii grupului vizat s reacioneze conform ateptrilor trebuie ca acetia s recepioneze mesajul, s-l neleag i s fie sensibilizai ntr-o anumit manier de coninutul informaional al acestuia.

La alctuirea mesajului i alegerea suportului publicitar trebuie avute n vedere o serie de caracteristici ale receptorului:

- obiectivele, atitudinile i motivaia de primire a mesajului;

- relaiile dintre emitor i receptor (dac este sau nu cunoscut emitorul, dac ntre acetia au mai avut loc raporturi comerciale etc.);

- eterogenitatea n interiorul componentelor receptorului sub aspect social, educaional, cultural;

- caracteristici psihologice i fiziologice.

Reacia la mesaj, n raport cu scopul emiterii acestuia, poate fi pozitiv, negativ sau nul, motiv pentru care simpla emitere nu este suficient. Periodic sunt necesare sondaje statistice n rndul populaiei i determinri cantitative legate de efectele mesajului publicitar.

2.3.2. Categorii de mesaje publicitareLund n considerare psihologia consumatorilor, stilurile de via, obiceiurile i tradiiile acestora, mesajele publicitare se diversific i se particularizeaz tot mai mult. n urma unei astfel de diferenieri au rezultat urmtoarele tipuri principale de mesaje publicitare:

- mesaje funcionale, caracterizate de un fond tranant- punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia;- mesaje explicative, care prezint publicului scene din viaa cotidian i ocazii n care folosirea unor produse sau servicii rezolv probleme de un anumit interes;

- mesaje de evideniere a mrcii, utilizate atunci cnd pot fi aduse informaii n legtur cu recunoaterea i aprecierea mrcii de ctre anumite organisme sau n anumite ocazii deosebite;

- mesaje educaionale, care prezint consumatorului un anumit model social, i sugereaz i i incit s urmeze un astfel de model;

- mesaje de contemplare, care pun n eviden performane deosebite ale unor produse menite s trezeasc admiraia fr a face referine directe la produsele concurente sau la utilitatea lor practic;

- mesaje narcisiste, prezint consumatorul ideal i opiunile sale cu efecte de snobism i de "copiere" a unor modele de via;

- mesaje fantastice, care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea de a transborda consumatorul ntr-un mediu ideal, aducndu-i satisfacie i plceri deosebite.

O alt grupare a mesajelor promoionale are n vedere axul promoional, numit i tem sau apel, adic elementul de coninut care trezete interesul consumatorului pentru cunoaterea sau posesia produsului la care se refer activitatea promoional i care l determin s acioneze n direcia dorit.

Vom distinge, din acest punct de vedere, mesaje cu un coninut raional, emoional sau moral:

- mesajul raional ncearc s conving consumatorii poteniali prin argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la pre, la avantajele utilizrii sau consumului;

- mesajele cu apel sau coninut emoional se adreseaz laturii sentimentale tririi indivizilor. Acestea vor face apel la sentimente pozitive sau negative. Comparativ cu primele, aceste mesaje sunt mult mai ntlnite; - mesajele morale au n vedere, n special, deziderate de ordin social:ajutorarea dintre oameni, protecia mediului, respectul celorlali etc.2.3.3. Eficiena mesajului publicitarUn mesaj eficient trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s atrag atenia, s trezeasc interes, s aib putere de sugestie, s stimuleze, s aib putere de influenare.

Un mesaj atrage atenia prin modul n care este conceput dar i prin tehnica utilizat n difuzarea acestuia, prin accesibilitatea acestuia pentru persoanele crora le este destinat.

Eficiena mesajelor poate fi apreciat cantitativ prin calcularea unor indicatori care reflect numrul sau procentul persoanelor care au reacionat i neles mesajul ntr-o anumit perioad de timp dintr-o populaie total vizat.1) Un indicator de penetraie calculat n cazul utilizrii unei singure surse de difuzare este sporul absolut sau relativ al audienei pentru fiecare repetare a mesajului.

2) n cazul utilizrii mai multor suporturi pentru transmiterea mesajului publicitar intereseaz n plus numrul persoanelor care recepioneaz mesajul simultan din mai multe surse.

3) Analiza SWOT (Strength-Weakness-Opportunities-Threats) pentru comunicare, fcut nainte i dup desfurarea unor aciuni de comunicare cu piaa, poate pune n eviden msura n care obiectivele stabilite iniial au fost sau nu realizate.

4) Modelul AIDA, pune n eviden mai multe trepte n realizarea efectelor comunicrii de marketing. trecerea la o treapt superioar realizndu-se proporional cu gradul de penetrare a celei inferioare. Aceste trepte sunt:

- prima treapt: ATENIA - ATTENTION

- a doua treapt: INTERESUL - INTEREST

- a treia treapt: DORINA - DESIRE

- a patra treapt: ACHIZIIA - ACTION

2.3.4. Elementele mesajului publicitarCrearea mesajului publicitar are n vedere pe de o parte elementele de coninut ale acestuia iar pe de alt parte efectele pe care trebuie s le aib asupra destinatarilor.

Principalele elemente de coninut sunt urmtoarele: titlul, textul, sloganul, ilustraia, coloritul.

Titlul mesajului este alctuit dintr-un cuvnt sau propoziie aezate n faa textului. Avnd n vedere c cca. 80% din cititori urmresc titlurile i trec la citirea coninutului numai dac acestea le trezesc un anume interes, ne putem da seama de importana deosebit a acestui element al mesajului.

Titlul trebuie astfel conceput nct s realizeze doua obiective: s atrag atenia i s stimuleze interesul sau dorina de informare suplimentar.

Textul mesajului cuprinde comunicarea propriu-zis, exclusiv cea fcut prin titlu sau prin ilustraie. Acesta trebuie s fie clar, precis, atractiv i sugestiv i s ofere un volum ct mai mare de informaii despre produsul sau serviciul la care se refer. Trebuie avut n vedere i faptul c un text lung se citete mai uor dac este prevzut cu subtitluri i este mbinat cu elemente grafice.

Sloganul, n general, este o formul lingvistic ce exprim n mod lapidar anumite obiective sau probleme de activitate. n publicitate sloganul este o fraz concis i sugestiv, care exprim obiectivul mesajului publicitar. Acesta trebuie s fie scurt, s influeneze plcut auzul i vzul, s fie uor de memorat i s atrag atenia asupra caracteristicilor eseniale asupra produsului sau serviciului. n practic se utilizeaz diferite forme tipizate de sloganuri: sloganuri ritmate, sloganuri care folosesc jocuri de cuvinte, sloganuri descriptive.

Ilustraia este un desen sau o fotografie care completeaz textul. Raportul dintre text i ilustraie n coninutul mesajului publicitar este n continu modificare. Excesul de informaie transmis prin text poate duce la o anumit saturaie i la nereceptarea coninutului de ctre cititori. Pentru a atrage atenia i a mri convingerea se insereaz imagini sugestive care ies mai clar in eviden i nu impun un efort special pentru sesizarea lor. Ilustraia poate, n plus, s infrumuseeze textul i s transmit un amplu volum de informaii despre produs ntr-un spaiu relativ mic. Deosebit de eficiente sunt n acest sens ilustraiile care redau imaginea produsului sau anumite efecte ale utilizrii acestuia.

Coloritul are att scopul de a reda ntr-o form ct mai plcut mesajul publicitar, ct i de a produce anumite efecte psihologice asupra cumprtorului.

Marketerii mpart formele de promovare n patru mari categorii: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul (PR) i vnzarea personal (VP). nainte de a trece la prezentarea lor este util o clarificare semantic a conceptelor de "reclam" i "publicitate". Promovarea ca mijloc de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat n Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formele de promovare, au fost utilizate conceptele de "advertising", pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de "publicity", sub a crui umbrel se afl comunicarea gratuit, neevideniat n scripte.

Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul "publicit" pentru a desemna ceea ce se afl n "advertising" iar coninutul din "publicity" l-au inclus n sfera larg a relaiilor cu publicul fr a-l considera o categorie distinct. n ceea ce ne privete, suntem pui n situaia delicat de a opta ntre varianta american, mai bine structurat, i cea francez, care a intrat deja n limbajul comun din Romnia.

3.1 Mixul promoional

Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz.

Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc.

Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. 3.1.1. Factorii ce influeneaz mixul promoionaln alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte, de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de

incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi:

- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor.

- tipul de pia - difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.

- strategia utilizat - i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului.

- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, un rol mai mare l au publicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare vnzarea personal.

- ciclul de via al produsului - modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire.

3.1.2. Componentele mixului promoionalChiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate, totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de comunicaie sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

E. Hill i T. OSullivan structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice:

Fig.2 Piramida mixului promoional

3.2. Rolul publicitiiPublicitatea este o cale indirect prin care vnztorul transmite publicului informaii despre oferta sa pentru a o face cunoscut sau pentru a se face el nsui cunoscut i pentru a o individualiza n sistemul general al ofertelor i ofertanilor.

Una din condiiile eseniale ale publicitii este sinceritatea. Aceast aciune trebuie s pun n eviden, n mod argumentat, fr exagerri sau afirmaii gratuite, performane i avantaje evidente sau controlabile de ctre cei crora li se adreseaz.

n raport cu celelalte forme de promovare, publicitatea ofer cteva avantaje, i anume: - costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoane este foarte mic;

- uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut;

- permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme. ntr-un spot poate s apar un umorist sau un personaj din desene animate care recomand produsul, lucru imposibil n vnzarea direct;- natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele "sensibile" -pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public- cum

sunt cele de igien corporal sau medicamente;

- muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia i se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.

Dezavantajele asociate publicitii sunt:

- costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari.

- nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare;

- este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce-i place i ce nu-i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam;

- comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.

Trsturile eseniale ale publicitii:a) publicitatea reprezint un instrument indispensabil de legtur ntre producie i consum. De altfel, n practic nu exist dect dou forme de informare a consumatorilor poteniali: produsul nsui i ceea ce productorul spune sau face s se spun despre produsul lui, adic publicitatea comercial;

b) publicitatea are n exclusivitate un caracter comercial, fiind folosit numai n scopuri lucrative. Rolul publicitii este de a reduce distana dintre produs i public; n acest scop ea trebuie s emit mesaje care s corespund necesitilor, dorinelor, motivaiilor acestuia din urm;

c) publicitatea constituie un mijloc prin care firma se raporteaz la evoluia pieei i la cerinele ei;

d) publicitatea constituie pentru ntreprindere att un instrument strategic ct i unul de ordin tactic. Prin publicitate ntreprinderea urmrete:

- promovarea produselor sale paralel cu satisfacerea prin mrfurile respective a nevoilor consumatorilor;- prezentarea, pentru orientarea consumatorilor, a utilitilor, calitilor i a modului de folosire a produselor i serviciilor;

- recomandarea unor sortimente, mrci, servicii sau uniti comerciale;

- convingerea cumprtorilor asupra proprietilor unor bunuri sau servicii asupra avantajelor ce pot fi obinute prin achiziionarea acestora etc. ;

e) publicitatea reprezint, de asemenea, un mijloc de comunicaie de mas. Astfel, mesajele publicitare se adreseaz nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puin numeros; raporturile dintre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de

comunicaie de mas (pres, radio, TV etc.);

f) publicitatea contribuie n mod deosebit la stimularea cererii, ea constituind unul din mijloacele disponibile de transformare a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de distribuie pentru c, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea ei nu poate fi suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale productorului.3.2.1. Obiectivele publicitii- crearea unei cereri iniiale

- introducerea unui anumit pre

- informarea asupra disponibilitii produsului

- ntrirea cunoaterii mrcii, a preferinei sau a cererii regulate pentru acea marc

- informarea legat de disponibilitatea noului produs de atributele i de preul acestuia

- sprijinirea agenilor de vnzare, fcnd cunoscut n rndul detailitilor respectivul produs

- crearea unei reputaii legate de service, durabilitate etc.

- creterea segmentului de pia

- modificarea atributelor curente ale produsului i ale motivelor pentru care acesta este achiziionat

- mrirea frecvenei de utilizare a produsului

- informarea legat de alte utilizri ale produsului existent

- sporirea numrului sau calitii pieelor de desfacere cu amnuntul

- crearea unor imagini generale a companiei

- determinarea imediat a aciunii de cumprare

- atingerea de noi sfere sau noi segmente de populaie n cadrul zonelor existente

- dezvoltarea pe piee externe.3.2.2. Publicitatea n mixul de marketingPublicitatea reprezint numai una dintre variabilele mixului de marketing, dei una important, fiind dificil de separat contribuia ei de cea a celorlalte elemente. Aa cum s-a sugerat n enumerarea obiectivelor publicitare, exist mai multe ci prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme:

1. Mrirea cererii pn la punctul n care se realizeaz economiile la scar. Cu ct sunt mai mari costurile fixe ale produciei cu att este mai mare profitul pe unitate (n valoare absolut), o dat ce a fost atins "pragul de

rentabilitate" - cu alte cuvinte "efectul de prghie". Cel care i face publicitate poate la nceput s doreasc s declaneze o cerere primar pentru un grup de produse n ansamblul su, anticipnd c profitul va fi proporional cu creterea total a pieei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se va concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii loialitii fa de acestea.

2. Construirea unei "imagini a mrcii" pe o pia competitiv, saturat, ofer alte avantaje suplimentare, pe lng meninerea sau mbuntirea poziiei competitive a unei firme. Recunoaterea mrcii i loialitatea fa de ea l fac pe productor s nu mai fie dependent de canalele de distribuie.

3. Strngerea informaiilor precede invariabil cumprarea produsului i, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependen a cumprtorului de vnzarea personal. Vnzarea personal implic o serie de cheltuieli pentru productor, att direct (sub form de salarii pentru vnztori), ct i indirect (rabatul pe care trebuie s-l ofere intermediarilor pentru ca acetia s ndeplineasc serviciul n locul su).

4. Cele mai multe firme au o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier, ciclic sau secular. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuaii, dei impactul su este mai mare n rndul variaiilor sezoniere.

5. n fine, se susine c reclamele mresc profitabilitatea ntr-un mod mai puin palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su i prin mbuntirea moralului angajailor si (tuturor le place s lucreze la o firm de renume).3.2.3. Formele publicitiin publicitate se utilizeaz diferite tehnici i metode. ntre acestea rein atenia, n primul rnd, mijloacele mass-media - presa, radioul i televiziunea.

Pe lng acestea, publicitatea se realizeaz i prin afie agende i calendare, cataloage, pliante, prospecte i brouri, etc.

Presa constituie unul din cele mai des utilizate pentru publicitate. Ea poate fi: cotidian (ziarele) i periodic (revizstele).

Presa cotidian ofer urmtoarele avantaje: rapiditatea informrii i posibilitatea de a modifica, pe parcurs, mesajul transmis, n funcie de reacia cumprtorilor fa de acesta. Caracterul de mas este asigurat de tirajul cotidianului, iar rapiditatea de apariia zilnic i, deci, de posibilitatea de a informa cumprtorii imediat ce se lanseaz pe pia diferitele produse sau servicii. n funcie de interesul agentului economic, mesajul publicitar poate fi transmis fie prin presa local, fie prin presa cotidian central.

Presa periodic (revistele) are, la rndul ei, numeroase avantaje pentru publicitate. Mai nti, avnd tematic diferit, (social-cultural, literatur

tiinific, muzical, sportiv i nu n ultimul rnd tehnico-economic pe diverse ramuri) presa periodic se adreseaz unor segmente delimitate de consumatori, ceea ce face posibil selectivitatea mesajului publicitar i sporirea eficienei lui.

Un al doilea avantaj este acela c, revistele asigur reproducerea calitativ superioar a textelor, prin utilizarea culorilor, ceea ce scoate mai bine n relief mesajul i sporete interesul pentru citirea lui.CriteriulForme ale publicitiiObiective urmrite

1. Obiectivul activitii publicitarePublicitatea de produs- informare

- individualizarea

produsului

- reamintire

Publicitatea de marc- informare

- individualizarea

mrcii- reamintire

Publicitatea de firm- imaginea firmei

2. Aria geograficPublicitate local

Publicitate regional

Publicitate naional

Publicitate internaional-informare

-ptrunderea pe pia

-extinderea pieei

3. AudienaPublicitatea pentru consumatori persoane juridice

Publicitatea pentru consumatori persoane fizice-informare

-imaginea produsului

-marca firmei

4. Emitorul mesajuluiPublicitate fcut de productor

Publicitate fcut de comerciantul cu ridicata

Publicitate fcut de comerciantul cu amnuntul

Publicitate fcut de camerele de comer i industrie-comunicarea informaiilor prin utilizarea celor mai eficiente canale de transmisie

5. Tipul mesajuluiPublicitate verbal

Publicitate scris

Publicitate sub form de imagini

Publicitate faptic-informare

-convingere

-atracie

-dorin

6. Efectul scontatPublicitate pentru efecte imediate

Publicitate pentru efecte ntrziate-consumare

-reducere stocuri

-atragerea cumprtorilor

-crearea unei atitudini favorabile

-stimulare vnzri ulterioare

7. Influena asupra cereriiPublicitate de produs

Publicitate de marc-stimularea cererii primare

-stimularea cererii selective

3.2.4. Tehnici,instrumente i suporturi publicitareTehnicile i instrumentele utilizate n publicitate se condiioneaz reciproc i se aleg n funcie de obiectivele urmrite, formele de publicitate practicate i bugetul alocat acestei activiti.Tehnici de publicitateInstrumente publicitareSuportul publicitar

1. Publicitatea prin mass-media-Presa scris

-Radioul

-Televiziunea

-Cinematograful-Ziare i reviste locale i centrale

-Posturi de radio centrale i locale

-Posturi de televiziune centrale i locale

-Televiziunea prin cablu

-Filme

2. Publicitatea exterioar-Afiul

-Tipriturile firmei

-Ambalajul

-nscrierea n cataloage

-Pliante

-Prospecte

-Brouri

-Agende

-Calendare-Afiul

-Materialul tiprit

-Panoul publicitar

-Anuarele

-Cataloagele

3. Publicitatea direct-Pliantul

-Telefonul

-Pota-Pliante la locul de difuzare

-Mesajul telefonic

-Scrisoare

4. Publicitate gratuit-Presa

-Radioul

-Televiziunea-Articole de prezentare

-Opiniile specialitilor

-Opinii ale cititorilor

Posibilitile de alegere sunt multiple, specialistului n marketing revenindu-i sarcina seleciei i combinrii optime a acestora.

3.3. Rolul promovrii vnzrilor

Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor de marketing, care const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt, destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau distribuitori.

n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la punctul de vnzare i demonstraii); destinate distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); i destinate forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol).3.3.1. Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilorInstrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i instituiile non-profit. Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori), detailitii i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali (promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre fora de vnzare).

O serie de factori au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor, n special pe pieele de consum. n primul rnd, n interiorul firmelor, managerii de produs se confrunt cu presiuni mai mari de a-i spori vnzrile, iar promovarea este perceput ca un instrument eficace de sporire a vnzrilor pe termen scurt. n al doilea rnd, n exterior, firma se confrunt cu o concuren mai puternic, iar mrcile concurente se difereniaz mai puin. ntr-o msur din ce n ce mai mare, concurenii folosesc promovarea vnzrilor pentru a-i diferenia ofertele. n al treilea rnd, eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n cretere, aglomeraiei (de reclame) la nivelul mijloacelor de comunicare, precum i a restriciilor legale.

3.3.2.Promovarea n mixul de marketingInstrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. O mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist.

Vnztorii utilizeaz aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi clieni, pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali. Clienii noi, care ncearc prima dat produsul, sunt de trei tipuri: utilizatori ai altei mrci din aceeai categorie utilizatori ai altei categorii

utilizatori care schimb frecvent mrcile. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb frecvent mrcile, deoarece utilizatorii altor mrci sau ai altor categorii de produse nu observ intotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea. Promovarea vnzrilor pe piee cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor, dar nu modific prea mult cota de pia. n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate, promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia.Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).

De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie.

Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:- creterea vnzrilor pe termen scurt.- ocuparea unei poziii stabile pe pia.

- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.

- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.

- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.

Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:

- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.

- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.

- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.

Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.

Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:

- sprijin acordat produselor noi.

- ncurajarea atragerii de noi clieni.

Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.

Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c oferceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.

3.4. Rolul relaiilor publice

Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.

Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei.

Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.

Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n:

- relaiile cu presa. - comunicaii de firm

- susinerea unor cauze nobile

- sponsorizri

- servicii publiceActivitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.

Caracteristicile relaiilor publice:

- se adreseaz ntregii opinii publice nu numai cumprtorilor efectivi sau poteniali, respectiv persoanelor cu care firma ntreine relaii de afaceri;

- prezint strategii difereniate pentru persoane fizice i respectiv persoane juridice;

- vizeaz obinerea i consolidarea ncrederii, nelegerii i simpatiei fa de firm, activitatea i personalul acesteia;

- sunt promovate permanent de ctre managerii firmei, reprezentanii comerciali, liderii de opinie i, n general, ntregul personal al firmei;

- relaiile publice au dublu sens: ctre public i dinspre public. Primul sens vizeaz ansamblul metodelor i tehnicilor utilizate de ctre conducere i personalul firmei pentru a ctiga ncrederea i simpatia publicului. Al doilea sens vizeaz tehnicile de recepionare, analiz, interpretare a opiniilor exprimate de public i modalitile de rspuns;

- relaiile cu publicul sunt relaii de durat, au caracter permanent, iar efectele lor se msoar tot pe termen lung.

Prin intermediul "public relations" se creeaz imaginea firmei n rndul cumprtorilor i a publicului n general, motiv pentru care acestea trebuie s se bazeze pe adevr, corectitudine, respectarea integral a promisiunilor, ndeplinirea exemplar a obligaiilor asumate.

Obiectivul esenial al tuturor aciunilor reunite sub denumirea de "public relations" este de a influena opinia public i vizeaz trei coordonate majore:

- relaiile cu cei care constituie publicul ntreprinderii, adic acele persoane fa de care aceasta are anumite interese;

- cile i mijloacele folosite pentru realizarea i pstrarea unor relaii favorabile cu publicul;

- calitatea, starea i evoluia acestor relaii.

Pe plan intern, aceast activitate i propune ca obiective:

- asigurarea i meninerea unor relaii de bun nelegere,de conlucrare ntre salariaii unitii economice, ntre acetia i conducere,conducerea acesteia i sindicat;

- pstrarea unor relaii de colaborare bazate pe ncredere reciproc ntre unitatea economic n cauz i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va colabora pe orizontal i pe vertical;

- creterea i ntrirea prestigiului unitii economice respective, al produselor sale n rndul consumatorilor (utilizatorilor);

- cunoaterea permanent a prerii, atitudinii publicului despre unitatea economic.

Pe plan extern, activitatea de "public relations" vizeaz dezvoltarea sistematic a contactelor, lrgirea relaiilor comerciale cu firmele strine importatoare sau exportatoare.

Aadar, activitatea de "public relations"se poate adresa fie publicului intern fie publicului extern.

n categoria de public intern al ntreprinderii se includ, de regul, toate

categoriile de personal angajate de aceasta, public relations urmrind crearea i meninerea unui climat de colaborare, de ajutor reciproc capabil s permit o activitate eficient pentru ntreprindere, o mai bun cunoatere a acesteia, a produselor i serviciilor oferite spre consum (utilizare).

Publicul extern al ntreprinderii include segmentele de consumatori, intermediari, furnizori spre care aceasta i orienteaz oferta de bunuri i servicii.

Dei de dat relativ recent, activitatea de public relations folosete, n funcie de destinatarul cruia i se adreseaz o palet larg de tehnici, respectiv:

a) tehnici de primire, care asigur condiiile necesare desfurrii unor manifestri interne sau internaionale: seminarii, colocvii, conferine, concursuri, prilej cu care se realizeaz un ansamblu de informaii vis--vis de ntreprindere, dar i o serie de contacte ntre specialitii din producie i comercializarea mrfurilor i serviciilor, reprezentani ai mijloacelor de comunicaie n mas;

b) tehnici utilizate n relaiile cu presa, urmrindu-se pe aceast cale crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea acestuia din urm n raport cu oferta ntreprinderii;

c) tehnici legate de evocarea unor evenimente deosebite cum sunt: aniversarea nfiinrii ntreprinderii, inaugurarea unui obiectiv economic sau comercial sau a unor zone turistice, de agrement cu care ocazie se remarc atuurile ntreprinderii pe multiple planuri. n plus, ntreprinderea poate crea anumite evenimente speciale: semnarea public a unui acord de colaborare economic sau tehnico-tiinific internaional n prezena reprezentanilor "mass-media", a reprezentanilor unor firme partenere etc.

3.5. Rolul vnzrii personalen cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care permite feed-backul direct.

Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.

n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu

potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.

Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.

Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele (gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport.

Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia.

Structura se reflect n organizarea departamentului/compartimentului de marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.

Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali.

Vnzarea personal este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Vnzarea personal se bazeaz,n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa altei persoane sau a unui grup.

Avantajele pe care le ofer sunt:

- permite feed-back-ul direct;

- permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui;

Dezavantajele provin din:

- costul mare al unui contact;

- lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite la fel, de la o prezentare la alta.

n concluzie, multitudinea formelor promoionale nu ridic problema alegerii i utilizrii exclusive a uneia sau alteia dintre acestea pentru c nici una din variabilele promoionale nu prezint avantaje categorice i pe toate planurile. Ca urmare, alegerea formelor promoionale, combinarea lor ntr-un mix promoional va fi determinat de mai multe elemente:

- dimensionarea i structura pieei;

- natura produsului i ciclului su de via;

- veriga de marketing care determin promovarea;

- eficiena instrumentelor promoionale i efectele generate.

1. Demetrescu Mihai C. - Marketing, Editura Politic, Bucureti;2. Florescu C. - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

3. Kotler Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

4. Maxim Emil - Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002;

5. Maxim Emil; Gherasim Toader - Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997; 6. Maxim Emil; Gherasim Toader - Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996;

7. Mlcomete Petru - Marketing, Fundaia Academic "Gheorghe Zane", Iai, 1993;8. Munteanu Corneliu - Marketing: concepte, principii i exemple, Editura Junimea, Iai, 1996;9. Munteanu Vasile - Marketing pentru toi, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996;10. Niculescu Elena - Marketing i Afaceri n economia modern de pia, Editura Graphix, Iai, 1993;

11. Prutianu tefan; Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu

- Inteligena marketing, Editura Junimea, Iai, 1997;12. Ros Jay - Marketing cu costuri minime, Editura Teora, 1998;13. Sasu Constantin - Marketing internaional, Editura Graphix, Iai, 1994;14. Sasu Constantin - Marketing, Editura Universitii "Al. I Cuza", Iai, 1995.

Fig. 3 Etapele campaniei de reclam.

Fig. 4. Modelul promovrii n contextul mixului de marketingDefinirea obiectivului reclamei

Alegerea atraciei

Alegerea i ealonarea vehiculelor

Crearea mesajului

Evaluarea efectelor reclamei

Corectare

Evaluarea efectelor reclamei

Firma

Strategia de marketing

Strategia de promovare

Mixul de marketing

Cumprtori

actuali

Cumprtori

poteniali

Produs

Design

Calitate

Marc

Ambalaj

Service

Pre

Pre de introducere

Rabaturi

Faciliti pia

Plasament

Tipuri de canale i reele

Fore vnzare

Mixul promoional

Reclam prin masss-media

Publicitate

Vnzare personal

Coresponden direct

Relaii publice

Tehnici speciale de promovare