publicitate cursuri

8/2/2019 publicitate cursuri

1/18

5. Persuasiune i publicitate

(A) Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii

(B) Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar

Premisa de baz de la care plecm n descifrarea ctorva dintre mecanismele

persuasiunii prin publicitate este aceea c prin comunicarea publicitar se pot modifica

destul de puin opiniile i atitudinile consumatorilor. Prin publicitate nu se pot schimba, la

modul radical, coninuturile minilor cumprtorilor; mai mult, cu ct mesajul publicitar

ncearc s fie mai persuasiv, cu att rezultatele sale sunt mai modeste. Motivul este

simplu: mesajul publicitar nu este interiorizat automat, ci este prelucrat n funcie de

interesele proprii ale receptorului. Totui, nu trebuie s ne ndoim nici un moment deeficiena publicitii. Atunci cum se explic rezultatele pozitive ale comunicrii publicitare,

faptul c, n ultim instan, o campanie publicitar bine gndit determin, de cele mai

multe ori, o cretere a vnzrilor? Eficiena publicitii trebuie cutat n specificul

economiei actuale: practic, n cadrul fiecrei categorii de produse sunt disponibile sute de

branduri. Acestea, n cele mai multe din cazuri, sunt aproape identice din punct de vedere

calitativ aa c n luarea deciziei de cumprare poate conta orice amnunt nesemnificativ

(indiferent de gradul de implicare al consumatorului). n plus, dat fiind aceast aglomerarede branduri, gradul de implicare a consumatorului n luarea deciziei este, de cele mai multe

ori, destul de sczut. n aceste condiii, fulgul care poate nclina balana deciziei de

cumprare poate fi publicitatea. Brandurile dintre care au de ales consumatorii sunt adesea

foarte asemntoare. De ce parte va nclina balana la cumprare? Cnd suntem n cutarea

efectelor publicitii, de fapt suntem mai degrab n cutarea unui fulg dect a unor

greuti mai mari1. Aceast este o viziune minimalist asupra publicitii, neleas drept

fulg ce nclin balana deciziei de cumprare. O astfel de perspectiv ne ferete de

nelegerea comunicrii publicitare drept act magic, de manipulare a maselor, drept aciune

de limitare a liberului arbitru, drept comunicare de tip malefic (publicitatea subliminal)

etc.; astfel de reprezentri in mai degrab de o mitologie construit n mod nejustificat n

jurul publicitii. De pild, studiile de psihologie cognitiv i de psihologie

1 Max Sutherland; Alice K. Sylvester,De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 24.

1


2/18

comportamental ne arat c publicitatea subliminal i poate determina pe spectatorii

dintr-un cinema s consume, cel mult, o anumit categorie de produse, ns niciodat nu-i

poate determina s prefere un brand anume.

De obicei publicitatea este mai eficient atunci cnd aceasta nu are un caracter

evident argumentativ sau persuasiv. De obicei, argumentele explicite, adresate direct

cumprtorului potenial, au o mare capacitate de a genera n mintea acestuia

contraargumente. Or, un mesaj care va genera multe contraargumente nu va genera i

modificri pozitive semnificative la nivelul deciziei de cumprare. n aceast situaie,

modul n care este conceput i direcionat discursul unei reclame este esenial pentru

eficiena acesteia. Printre cele mai eficiente reclame sunt cele de imagine, cele care

transmit stri de spirit sau triri afective, adic acele reclame care nu transmit informaii n

mod evident. Efectul cu totul i cu totul important al unei reclame relativ subtile poate sse afle n capacitatea acesteia de a construi asocierile potrivite n plan vizual i al strii de

spirit corespunznd unui brand i s le ntipreasc n memorie, s plaseze aceste asocieri

pe agenda de atribute ale brandului. n loc s comunice direct printr-un limbaj verbal

specific, reclama mai degrab poate comunica indirect, prin imagistic asociativ 2. n

plus, o asemenea reclam poate avea o capacitate mai mare de a-i absorbi pe telespectatori,

de a fi mai antrenant i mai acaparatoare, adic de a fi mai persuasiv, mai eficient. n

esen, cu ct telespectatorul contientizeaz mai puin c se uit la o reclam, cu ctreclama seamn mai puin a reclam, cu att reclama respectiv poate fi mai eficient

(datorit capacitii sale reduse de a genera, n astfel de condiii, rspunsuri cognitive i

contraargumente).

De cele mai multe ori, mesajele stridente, de tip anun-noutate, explicite, repetate de

multe ori, se uzeaz repede (nu mai poate fi noutate astzi ceea ce a fost i ieri, i

alaltieri). Pe de alt parte, mesajele discrete, care ncerc s transmit informaia indirect

sau incidental, prin faptul c au un efect mai puin suprtor, rezist mai mult n memoria

cumprtorilor poteniali, putnd avea efecte mai evidente asupra comportamentului

acestora. n esen, discursul publicitar este mai eficient dac nu sunt fcute afirmaii, dac

afirmaiile care sunt totui fcute au un ton estompat, dac informaia transmis este

2 Ibidem, p. 86.

2


3/18

poziionat ca fiind cunoscut, dac informaia este ambalat ca distracie sau dac

audiena este distribuit n rol de martor pasiv, care doar trage cu ureche la informaie 3.

(A)Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii. Reuita sau

eecul unei campanii publicitare se msoar, n cele din urm, prin evaluarea volumului

vnzrilor produsului sau serviciului promovat pe o anumit perioad, nainte i dup

desfurarea campaniei4. O astfel de evaluare poate fi extrem de precis la un anumit

moment al derulrii campaniei, dar are un mare inconvenient: de cele mai multe ori, este

realizat prea trziu iar rezultatele sale nu mai pot influena n nici un fel deciziile privind

conceperea, realizarea i evaluarea ntregii campanii publicitare. Pentru evitarea unei

asemenea situaii se recurge, pe de o parte, la o monitorizare permanent a contientizrii

brandului i,pe de alt parte, pentru o ct mai bun concepere a produselor publicitare, la

cercetri specifice activitii de publicitate: cercetri strategice, cercetri de poziionare,testarea conceptelor de campanie, a reclamelor etc. O etap important n definitivarea i

finisarea produselor publicitare o ocup pretestarea acestora.

Pretestarea unei reclame ar trebui s msoare trei parametri distinci: (a)

memorabilitatea mrcii, (b) receptarea i memorarea de ctre public a ceea ce firma

pltitoare dorete s comunice despre brand, (c) msura n care reclama reuete s produc

un efect pozitiv la nivel cognitiv, emoional i la nivelul dispoziiei de cumprare5. Or, de

cele mai multe ori, pretestarea unor reclame msoar doargradul de memorare al mrcii

sau al numelui de brandi memorarea de ctre subieci a mesajului publicitar. O astfel de

practic pleac de la premisa teoretic conform creia simpla memorare a mesajului

publicitar (sau a numelui de brand) reprezint cel mai bun indicator cu privire la

eficacitatea comunicaional (i n privina vnzrilor) a unei reclame. Aceast premis

teoretic se bazeaz pe un model al comunicrii rudimentar, care pune semnul egalitii, pe

de-o parte, ntre memorarea unui mesaj i modificarea convingerilor subiecilor i, pe de

3Ibidem, p. 1304 Cnd bugetul clientului o permite, evaluarea unei campanii publicitare se poate realiza printr-o sondaresau monitorizare permanent a raportului dintre contientizarea (sau memorizarea) brandului i nivelulvnzrilor. Inconvenientele unei cercetri de tipul pre-post dispar n cazul unei monitorizri atente icorecte. Diferena dintre sondajele ad-hoc i sondarea continu seamn cu diferena dintre fotografii ifilme. Fr film, dinamica a ceea ce se ntmpl nu poate dect s fie ghicit, intuit (Max Sutherland;Alice K. Sylvester, op.cit., p. 182).5 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 465.

3


4/18

alt parte, ntre modificarea convingerilor unor subieci cu privire la un produs sau serviciu

i modificarea comportamentului subiecilor cu privire la acel produs sau serviciu.

Asumpia acestui model este de natur cognitivist-behaviorist i ar putea fi

formulat astfel: memorarea unui mesaj nseamn modificarea anumitor opinii existente

sau fixarea altora noi iar modificarea anumitor opinii determin automat modificarea

comportamentului. Schematic, modelul de comunicare asumat implicit de o asemenea

perspectiv este urmtorul:

MesajOpinie Comportament

Acest model al comunicrii a fost expus i evaluat critic pentru prima dat de C. Hovland,

A. Lumsdaine i F. Sheffield n lucrarea Experiments on Mass Communication (1949). Ca

presupoziie, acest model se regsete ncorporat n majoritatea modelelor comunicriipersuasive de nuan cognitivist; a aminti la aceast categorie unul dintre cele mai

sofisticate modele, cel elaborat de Petty i Cacioppo n 19866. n ciuda criticilor la care a

fost supus, acest model al comunicrii mai este nc mbriat i astzi, explicit sau

implicit, de muli practicieni din sfera publicitii.

Exist cel puin trei neajunsuri majore ale acestui model tacit: n primul rnd, plec

de la premisa c actul de comunicare reprezint, n esen, aciunea direct a mesajului

asupra unei persoane sau asupra unui grup; n fapt, posibilitatea i reuita unui act decomunicare deriv din ceea ce face persoana sau grupul vizat de emitor cu mesajul7; cu

alte cuvinte, nu exist niciodat o receptare pur pasiv a unui mesaj, ci o receptare activ, o

prelucrare a acestuia n lumina datelor preexistente n minile receptorilor. n al doilea

rnd, ignor n totalitate mecanismele i structurile prin intermediul crora receptorul

proceseaz i, n cele din urm, reconstruiete mesajul i, n al treilea rnd, pleac de la

premisa c receptarea i procesarea mesajului ca ntreg este una de tip serial, o procesare ce

duce n cele din urm fie la acceptarea, fie la respingerea acestuia, acte care, la rndul lor,

determin fie apariia, fie non-apariia inteniei de comportament. De fapt, n procesarea

unui mesaj sunt implicate n paralelmai multe module ale minii receptorului; consecina

6 R. Petty, J. Cacippo, Communication and Persuasion, Springer-Verlag, New York, 1986, pp. 74-121.7 Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i

publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 60.

4


5/18

acestui fapt demonstrat experimental este spectaculoas: rezultatele procesrii cognitive i

afective ale unui mesaj se obin n paralel cu rezultatele procesrii sub raportul inteniilor

de aciune. Acesta nseamn c modificarea componentei cognitive a atitudinii pe care

subiecii o au fa de o categorie de produse sau fa de un brand nu implic i modificarea

automat a componentei afective sau a celei intenionale a atitudinii fa de acesta. Premisa

de la care ar trebui s plece un publicitar n gndirea i organizarea unei campanii

publicitare este aceea c, prin mesajele sale, el trebuie s ncerce modificarea atitudinii

publicului int fa de un brand. Chiar dac cei mai muli sunt de acord cu principiul

enunat, principiul acesta poate fi respectat doar dac exist o bun cunoatere a structurii

i dinamicii reale a atitudinilor indivizilor din segmentul vizat fa de categoria de brand

promovat.

Atitudinea, privit ca entitate psihic, posed trei componente distincte:componenta cognitiv, componenta emoional-afectiv i cea comportamental. Mult timp,

att psihologii ct i specialitii n marketing au plecat de la premisa c cele trei

componente sunt strns legate ntre ele8; cu alte cuvinte componenta cognitiv era

considerat nucleul atitudinii, celelalte componente (emoional i intenional-

comportamental) fiind strict determinate de opiniile subiectului. De pild, atitudinea

consumatorilor de cafea cu privire la brandul Columbia ar fi determinat de opiniile pe care

acetia le au i le pot exprima cu privire la acest brand. O astfel de percepie a raporturilordintre componentele atitudinii a condus la nelegerea actului de comunicare publicitar

drept un act de nvare, un act prin care indivizilor din publicul vizat trebuie s le fie

furnizat o informaie capabil s le modifice sau s le amplifice opiniile despre un brand.

Cu alte cuvinte,scopul comunicrii publicitare nu ar fi trebuit s fie altul dect nvarea

coninutului mesajului. Astfel ne explicm de ce cele mai folosite teste publicitare

msoar gradul de memorare a mesajului publicitar. Intervievaii indic astfel dac au

neles bine diversele elemente ale mesajului: impact, ilustrare, text argumentativ, numele

mrcii9. ns, o astfel de practic este o consecin a evalurii reuitei actului de

comunicare publicitar prin prisma ideii c o bun nsuire sau nvare a mesajului

8 De exemplu, M. Fishbein considera c dimensiunea afectiv a unei atitudini este determinat numai decomponenta sa cognitiv, iar componenta sa conativ este determinat de componenta afectiv (M.Fishbein, The Relation between Belief, Attitudes and Behavior n S. Feldman (ed.), CognitiveConsistency, Academic Press, New York, 1966, pp. 199-223).9 Jean-Nol Kapferer, Op.cit., p. 152.

5


6/18

determin o modificare a opiniilor receptorului, care, mai departe, vor determina o

modificare a inteniilor de comportament. Dar, aa cum anticipam mai devreme:

(1) Modificarea opiniilor unui receptor nu este direct dependent de nsuirea unui

mesaj persuasiv, i

(2) Modificarea comportamentului nu este direct dependent de modificarea

opiniilor.

Argumente serioase pentru susinerea acestor teze au fost aduse de o serie psihologi i

specialiti n marketing ce au organizat diverse experimente privind nvarea i

persuadarea. De pild, J. Haskins concluziona ntr-un articol publicat n Journal of

Advertising Research c ntre scorurile memorrii mesajului i schimbrile de atitudine i

de comportament observate nu exist nici un raport10. Pentru a explica acest rezultat,

Haskins avansa ipoteza posibilitii transmiterii i procesrii incontiente a informaiei,care ar putea avea efecte asupra comportamentului, independent de nvarea contient.

A.G. Greenwald a organizat un experiment n care le-a dat drept sarcin subiecilor

s citeasc ntr-un timp scurt ase argumente pentru i ase argumente contra sporirii

ajutorului acordat de SUA altor ri. Jumtate dintre subieci trebuiau s evidenieze cele

ase argumente favorabile i cealalt jumtate s evidenieze argumentele nefavorabile.

Aceast operaiune, echivalent unei repetri, a dus la nvarea ntr-un anumit grad a

mesajului. n cele din urm, fiecare grup i-a amintit 3 argumente repetate i 0,3 argumentenerepetate. Dar n ciuda egalitii n ceea ce privete cantitatea reinut i a diferenei ntre

tipurile de informaie reinut (pro sau contra), rezultatele au artat faptul c cele dou

grupuri nu se deosebeau semnificativ n ceea ce privete atitudinea referitoare la ajutorul

oferit pentru strintate. n plus, atitudinea lor fa de ajutorul oferit pentru rile strine de

ctre guvernul SUA nu era deloc diferit dup derularea experimentului fa de atitudinea

pe care au avut-o nainte de experiment. n alte experimente s-a dovedit c aceleai

argumente aduse de oameni diferii aveau putere de persuadare diferit. Analiznd mai

multe experimente din aceast gam, Jean-Nol Kapferer ajunge la concluzia c doar

nvarea mesajului nu este o condiie a acceptrii acestuia, iar n anumite cazuri nvarea

i memorarea nu au nimic de-a face cu coninutul mesajului, ci depind de sursa sa. Este

10 J. Haskins, Factual Recall as a measure of Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research,4 (1), 1964, pp. 2-8.

6


7/18

drept, uneori mesajul poate fi stimul declanator la originea modificrii de opinie, dar

aceast modificare nu se datoreaz mesajului persuasiv11, ci rspunsurilor cognitive pe

care le produce receptorul ca reacie la mesaj.

Chiar dac un mesaj ar conduce la modificarea opiniilor i sentimentelor fa de un

produs, serviciu, fenomen social sau politic, nu exist nici o conexiune necesar,

demonstrabil tiinific, ntre aceast modificare de tip cognitiv-afectiv i o posibil

schimbare a comportamentului. Un experiment realizat de Davis i Triandis a ncercat s

msoare opiniile, sentimentele i inteniile fa de negrii care susineau integrarea rasial pe

un eantion de 300 de americani albi. Cei 300 de subieci au asistat dup o lun de la

nceperea experimentului (timp n care experimentatorii au ncercat s-i determine pe

acetia s neleag mai bine situaia populaiei de culoare din SUA) la o discuie n

favoarea integrrii rasiale purtat de intelectuali negri, care vorbeau foarte bine engleza ise bazau pe argumente clare i serios susinute de date i statistici. Apoi cei 300 de albi care

au asistat la discuii au fost chestionai cu privire la problematica integrrii negrilor.

Rezultatul a fost uimitor: chiar i cei care iniial aveau puternice prejudeci rasiale i-au

modificat serios att opiniile ct i sentimentele fa de negri i problemele lor. n schimb,

nu au artat nici o schimbare de intenie n sensul de a-i accepta n vecintate, a mnca

cu ei la mas, a le admira ideile, a-i alege ntr-o funcie de rspundere, a nu-i trata

ca pe subordonai. Prin urmare, este iluzoriu s credem cmodificarea

aprecierii(componenta afectiv) se va traduce in mod obligatoriu printr-o modificare a inteniilor de

aciune12. Evident, sunt situaii n care putem regsi aceast situaie; ceea ce doresc s

subliniez este doar c aceast corelare nu survine n mod necesar. Extinznd consecinele

acestui experiment, putem spune c pot fi ntlnite situaii n care creterea gradului de

contientizare sau de memorizare a unui brand se coreleaz cu modificarea dorit a

comportamentului cumprtorilor (adic cu creterea vnzrilor), dar aceast corelaie nu

este una obligatorie. O astfel de situaie se ntlnete mai ales n cazul achiziiilor care nu

presupun un grad prea mare de implicare a cumprtorilor. Cnd nu exist nicio diferen

evident de calitate ntre branduri, gradul mai nalt de contientizare i memorizare poate

determina o modificarea comportamentului, adic sporirea vnzrilor. Cu toate acestea, nu

exist o conexiune necesar ntre cele dou variabile.

11Ibidem, p. 156.12Ibidem, p. 190.

7


8/18

Aceast prejudecat a supravieuit n timp datorit unei duble iluzii susinut pe

alocuri i de unele teorii tiinifice (precum teoria disonanei cognitive): pe de-o parte,

nelegerea omului drept fiin ce depune eforturi serioase (contiente i incontiente) n

direcia meninerii coerenei dintre opiniile sale i, pe de alt parte, existena unei strnse

legturi ntre componentele atitudinii: opinii, sentimente i intenii de aciune. Or, este un

fapt dovedit c oamenii acord mult mai puin importan coerenei opiniilor i ideilor lor

dect o fac psihologii sau oamenii de marketing; dincolo de asigurarea unei armonii de

suprafa, rareori gsim preocupri ale indivizilor comuni n direcia armonizrii opiniilor

lor la diversele niveluri. Opiniile unui individ sunt, aa cum spunea R.P. Abelson, mai

degrab molecule ncapsulate, relativ independente unele de altele, dect sisteme coerente,

logic organizate13. Astfel se explic i rezistena lor la discursul persuasiv al publicitarilor

i nu numai. n plus, am vzut mai devreme c nu avem motive serioase s credem c ntrecomponentele cognitive i emoionale ale unei atitudini i cele privind inteniile de aciune

ar exista vreo relaie necesar de determinare.

Sintetiznd, putem trage urmtoarele concluzii:

1. Memorarea unui mesaj publicitar poate s nsemne, n cel mai bun caz

modificarea opiniilor fa de un brand; spun n cel mai bun caz deoarece, de obicei, opiniile

ni le modificm, ca urmare a procesului de elaborare a unor rspunsuri cognitive

(evalurilor critice) pe care le oferim unui mesaj i nu ca urmare a nvrii mesajului;astfel se explic de ce opiniile provocate de un mesaj pot fi opuse ideilor coninute n mesaj

i inteniilor celor ce l-au conceput.

2. Trebuie s nelegem faptul c mesajul publicitar nu este un stimul omogen, un

stimul de natur pur cognitiv; orice produs publicitar reprezint un complex de stimuli

cognitivi i afectivi care pot afecta inegal cele trei componente ale atitudinii fa de un

brand; prin urmare, este absolut firesc s ntlnim i situaii n care o reclam i fascineaz,

pur i simplu, pe subieci, dar nu le trezete nici o intenie de cumprare.

3. Totui, exist situaii n care simpla cunoatere a unui nume de brand este

suficient pentru a face o achiziie: este cazul n care exist multe branduri necunoscute ale

aceluiai produs i un altul cu nume cunoscut. n aceast situaie, decizia de cumprare este

luat n baza unei minime informaii, dar i pentru c cel care cumpr este destul de puin

13 R.P. Abelson, Computers, Polls and Public Opinion: Some Puzzles and Paradoxes, Transactions, 5,1968, pp. 20-27.

8


9/18

implicat n actul de cumprare (este cazul produselor ieftine, de larg consum). n ciuda

acestei situaii, nu poate fi probat tiinific existena unei conexiuni necesare ntre

modificarea opiniilor despre un brand i modificarea comportamentului de cumprare. n

plus, trebuie fcut precizarea c notorietatea unui brand nu este o variabil pur cognitiv.

Un nume este mai bine cunoscut i reinut n baza asocierilor sale; or, asocierile unui nume

de brand sunt fixate prin mecanisme mai degrab simbolice i afective, i nu doar prin

simpla nvare a unui mesaj publicitar.

4. Utilizarea n cercetarea publicitar a testelor de privind gradul de rememorare

sau amintire de ctre subieci a mesajului publicitarreprezint o practic ale crei rezultate

sunt puin relevante din punct de vedere tiinific (chiar dac rezultatele unor astfel de

cercetri pot servi uneori cu succes drept indicatori de natur empiric n evaluarea

traiectoriei unei campanii). n esen, aceste teste nu ne dau nici un fel de indiciu necesarnlegtur cu impactul real pe care l poate avea asupra unui public un produs publicitar

(pentru c nu poate msura impactul asupra atitudinilor subiecilor n ansamblu, asupra

celei mai mari pari a memoriei de lung durat, care rmne incontient i, a aduga eu,

asupra incontientului indivizilor n ansamblu) i nici asupra nivelului de vnzri ce ar

putea fi atins (deoarece nu putem lua drept temei gradul de nvare sau de memorare a

unui mesaj pentru a stabili probabiliti privind inteniile de cumprare).

(B) Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar. Am argumentat

n prima parte a acestui curs faptul c simpla nvare a mesajului publicitar nu este

suficient pentru influenarea comportamentului de cumprare a potenialului consumator.

n fapt, este necesar modificarea ntregii atitudini a acestuia fa de brand. Dar

modificarea atitudinii n ansamblu este imposibil fr modificarea celor trei componente

ale sale: cognitiv, emoional i conativ. ns nu este vorba de orice modificare, ci de una

convergent, una care respect regula alinierii, una care implic transmiterea de informaii

relevante despre brand, generarea de emoii pozitive n jurul brandului i stimulareainteresului consumatorului (eventual, prin diverse tehnici de promovare a vnzrilor)

pentru intrarea n contact cu brandul, experimentarea acestuia i, eventual, determinarea

unei prime achiziii avantajoase. Fr ndoial, tot acest efort de modificare a atitudinii fa

de un brand este condiionat de receptarea, procesarea i elaborarea de rspunsuri

9


10/18

cognitive la mesajele transmise prin procesul de comunicare n jurul brandului. Cu alte

cuvinte, modificarea atitudinii potenialului consumator cu privire la un brand este strns

legat de modul n care este elaborat mesajul publicitar, de modul n care acesta este

receptat i procesat i, nu n ultimul rnd, de interesele concrete are consumatorului. n

ipoteza n care consumatorul chiar are nevoie de brandul propus, schimbarea atitudinii sale

depinde de modul n care este construit mesajul publicitar i de modul n care acesta va fi

receptat i prelucrat de publicul int.

Concret, intenia noastr este de a ncerca s stabilim n cele ce urmeaz

modalitile n care memoria de lung durat este implicat n procesul de receptare i

prelucrare a mesajelor publicitare i, n ultim instan, s ncercm s determinm cteva

condiii de baz pe care ar trebui s le respecte mesajele publicitare pentru a putea declana

i fixa asocieri favorabile brandului n jurul cruia se iniiaz o campanie de comunicare.Premisa de la care plecm n aceast cercetare este aceea c ntreaga comunicare organizat

n jurul unui brand, publicitatea de brand, nu este altceva dect o hain a brandului, iar

cei care gndesc produsele publicitare nu ncearc altceva dect s fac ct mai bine

cunoscut identitatea brandului (aa cum a fost stabilit aceasta de ctre creatorii de brand).

Paradigma teoretic n care vom desfura aceast cercetare este cea cognitivist deoarece

considerm c abordrile legate de fenomenul memoriei din interiorul acestei paradigme

sunt cele mai apte s evidenieze modul n care sunt prelucrate, stocate i actualizateinformaiile receptate de o minte uman.

1. Importana datelor din memoria consumatorilor pentru construcia

comunicrii de brand. Una dintre cele mai frecvente i mai greu de neles erori pe care le

comit profesionitii publicitii este aceea de a considera, de cele mai multe ori tacit,

faptul c mintea consumatorului este ca o foaie alb de hrtie. Cu alte cuvinte, rareori

copywriterii i creativii cer (sau in cont de) o cartografiere a coninuturilor relevante ale

memoriei publicului int n elaborarea conceptelor i mesajelor publicitare. Or, lucrul

acesta ar trebui s fie obligatoriu din mai multe motive:

n primul rnd, brandul promovat este rareori primul din categoria sa. n aceste

condiii, brandurile existente ocup deja mare parte din folderul (reeaua cognitiv) din

memorie dedicat produsului n cauz. Dac nu inem cont de modul n care sunt structurate

datele n acest folder, nseamn c nu inem cont nici de situaia concurenial existent pe

10


11/18

pia, nici de modul n care se poziioneaz principalii competitori. Or, dac nu se ine cont

de situaia concurenial, de modul n care sunt poziionate brandurile existente n mintea

actualilor consumatori, cu greu poate fi construit o strategie de poziionare pentru propriul

brand. n lipsa unei astfel de strategii adecvate, brandul promovat cu greu ar putea s-i

adauge numele pe lista numelor existente deja n reeaua cognitiv de produs. n plus,

ignornd datele de memorie existente, ignorm experienele deja avute de consumator cu

branduri asemntoare.

n al doilea rnd, dac ignorm datele preexistente n memoria consumatorului,

ignorm interesele reale ale acestuia, nevoile sale, rspunsurile cognitive elaborate ca

reacie la campanii de comunicare deja desfurate n jurul unor branduri din aceeai

categorie, toate acestea fiind cristalizate deja n diverse reele cognitive, judeci i

raionamente (coninuturi ale MLD). Mai mult, ignornd datele de memorie, ignormdeciziile deja luate de cumprtori. De pild, oamenilor nu le ia mai mult de 12 secunde

s selecteze o marc i, n cazul a 85% dintre cumprtori, este manipulat doar brandul

ales. Studiile de observare a cumprtorilor din supermarket indic faptul c mai mult de

jumtate dintre achiziii reprezint doar simplu comportament de localizare14. Pentru

cumprtor este mai vizibil ceea ce vede n propria sa minte, dect ceea ce vede pe raft.

Aadar, n cazul celor mai multe produse, decizia privind brandul care va fi cumprat este

deja parte a memoriei consumatorului n momentul achiziiei.n al treilea rnd, dac sunt ignorate coninuturile memoriei consumatorului, este

ignorat fundalul cultural al minii potenialului consumator. Coninuturile memoriei de

lung durat joac i rolul unui background mental, a unui fundament cognitiv ce

influeneaz luarea diferitelor tipuri de decizie, inclusiv de cumprare. Din acest

background cognitiv fac parte judeci privind valorile, nevoile, interesele, aspiraiile ce

definesc cultura grupului din care cumprtorul face parte la un moment dat sau a grupului

ctre care aspir. De cele mai multe ori, aceste judeci influeneaz hotrtor deciziile de

cumprare a brandurilor.

n al patrulea rnd, dac nu inem cont de datele stocate n memoria de lung

durat, ignorm multe dintre dorinele i fantasmele incontiente care ar putea modela

atitudinea consumatorilor fa de noul brand.

14Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit, p. 41.

11


12/18

n esen, ignornd datele de memorie, ignorm principalii indici cu privire la

posibilitatea cuplrii cognitive i emoionale dintre mesajul publicitar i mintea

consumatorului. Ignornd aceti indici, ignorm, pe de o parte, principalii indici ce ne-ar

putea conduce la construcia unui mesaj publicitar eficient i, pe de alt parte, principalii

factori responsabili de o bun receptare a mesajului publicitar i, implicit, a comunicrii

organizate n jurul unui brand.

2.Tipuri de memorie. n baza unor rezultate experimentale i observaii clinice,

psihologii au stabilit existena a dou modaliti distincte n care se comport memoria de

lung durat: pe de-o parte, nmagazineaz cunotine abstracte, pe de alta, reine poveti n

care personajul principal este Eul. Acest fapt l-a ndreptit pe E. Tulving (1983) s

propun distincia ntre memoria semantic sau memoria cunotinelor i memoria

episodic, narativ sau biografic. Aceast distincie este unanim acceptat astzi decercettorii din domeniul tiinelor cognitive. Memoria semantic (numit adesea

conceptual), se refer la cunotinele generale pe care le avem despre mediul n care

trim15. De exemplu, tim c Iaul este un mare centru universitar, c formula chimic a

apei este H2O, c Shakespeare a scrisHamlet, cFanta este o butur nealcoolic etc. De

regul, informaiile din memoria semantic nu sunt asociate cu un anumit context spaio-

temporal. Nu tim unde i cnd anume am auzit pentru prima dat formula chimic a apei,

cnd i unde am citit c autorul pieseiHamleteste Shakespeare etc. Cele mai multe dintrecunotinele din manualele i cursurile colare vizeaz memoria semantic sau conceptual.

Pe de alt parte, ntmplrile pe care le-am trit de-a lungul vieii noastre, formeaz

coninutul memoriei episodice16. Memoria episodic sau narativ, mai ales amintirea

primilor 3-5 ani din via, este puternic implicat n formarea eului i a identitii

personale. Pe baza relatrilor celor apropiai i pe baza propriilor amintiri ne construim

propria istorie de via, propriul sine, propria identitate.

Ceea ce este absolut esenial este faptul c ambele tipuri de coninuturi (cunotine

abstracte i poveti) sunt reinute i stocate n urma unei codri semantice (prin nelegerea

semnificaiei) asta dup ce la nivelul MSD are loc o re-prezentare sau o recodare

lingvistic a tuturor stimulilor exteriori, indiferent de natura lor. Efectul acestor recodri

15Ibidem.16 Ibidem.

12


13/18

este acela c la nivelul celor dou tipuri de memorie informaiile sunt stocate fie sub forma

unor reele semantice sau cognitive (n care datele sunt organizate dup logica clasic), fie

sub forma unor reele de tip narativ (n care datele sunt organizate dup logica

cronologic), a unor poveti.

nelegerea dinamicii i importanei celor dou tipuri de memorie este extrem de

important pentru specialitii n comunicare public, pentru cei din publicitate, n mod

special. Doar n msura n care vor ti s construiasc jurul numelui unui brand o campanie

de comunicare i s-i asocieze acestuia anumite valori, datele eseniale despre brandul

respectiv se vor fixa n memoria semantic a publicului int. Doar n msura n care vor

putea s-i fixeze povetile construite n jurul brandurilor n memoria narativ persoanelor

dintr-un anumit target, vor reui s fac dintr-un anumit brand un element al identitii

respectivelor persoane.3.Asocierile i memoria. Obiectivul fundamental urmrit n conceperea unei

campanii de comunicare n jurul unui brand este crearea de asocieri semnificative cu

numele de brand la nivelul minii consumatorului. Care sunt bazele cognitive ale unui

asemenea obiectiv? Cu alte cuvinte, modul n care funcioneaz memoria de lung durat

justific fixarea i permite atingerea unui astfel de obiectiv?

Abordarea cognitiv a memoriei ne ofer informaii certe prin intermediul crora

putem contura un rspuns la aceast problem. Este cert faptul c regula dup care suntstocate informaiile n memorie este cea a asocierii cu sens. Pur i simplu, unele lucruri ne

amintesc de altele, unele informaii din prezent ne amintesc de ntmplri din trecut.

Reelele cognitive nu sunt altceva dect asocieri ntre noiuni (relaii de subordonare sau de

predicaie), asocieri ntre judeci, asocieri ale acestora n raionamente etc.; reelele

narative sunt asocieri ntre un eu i anumite poveti conduse de o anumit logic

narativ, asocieri ntre anumite ntmplri i anumite sentimente nsoit de contiina

faptului c eu am aceste sentimente etc. Pe de alt parte, datele, informaiile disparate sau

greu de asociat ntre ele pot fi greu (sau deloc) reinute i aproape imposibil de actualizat.

Aceasta tocmai pentru c nu pot s aib vreun sens sau vreun neles mpreun. Cu ct

anumite informaii vor putea fi asociate cu alte informaii n timpul procesului de

memorare cu att acestea vor rmne mai mult timp i ntr-o stare mai bun n memorie. n

13


14/18

plus, aa cum menionam i mai sus, durabilitatea unei asocieri este cu att mai mare cu ct

elementele asociate au un sens, un neles mpreun.

Un experiment organizat de Bradshaw i Anderson n 1982 reuete s susin pe

deplin aceast tez. Participanii la experiment trebuiau s citeasc diferite date despre

personaliti i s ncerce s le memoreze. De pild, trebuiau s rein date precum ntr-un

moment critic al vieii sale, Mozart a fcut o cltorie de la Mnchen la Paris. Unele

informaii erau mai elaborate i au fost prezentate n conformitate cu cauzele sau

consecinele lor ca n Mozart a vrut s plece din Mnchen ca s evite o complicaie

romantic. Alte date au fost prezentate subiecilor independent. Mai trziu a fost testat

posibilitatea de reamintirea a datelor (nu i a legturilor dintre ele). Subiecii i-au amintit

datele care fuseser nsoite de elaborri (asocieri) ntr-o proporie mai mare dect pe cele

care fuseser prezentate independent. Se presupune c adugnd cauza (sau consecina) lareprezentarea datelor n memorie, acetia au creat trasee cognitive de reactualizare de la

cauz sau consecin la datele de memorie n modul urmtor:

Mozart a cltorit de la Mnchen la Paris.

Mozart a vrut s evite o complicaie romantic n Mnchen.

Atunci cnd au trebuit s reaminteasc datele solicitate, participanii puteau fie s

regseasc informaiile direct, fie s le regseasc indirect urmnd traseul care pleca de la

cauz. Chiar dac uitau datele, puteau s le deduc din cauze sau consecine.Rezultatul experimentului este extrem de important: datele asociate cu alte date

ntr-o manier semantic relevant sunt mai uor de reactualizat dup memorare. Practic, cu

ct nelegem mai bine anumite date n conexiunea lor cu altele, cu att le reinem mai bine

i ne le putem reaminti mai uor17.

Relevana acestui rezultat pentru nelegerea i justificarea mizei unei campanii de

comunicare de brand este indiscutabil: cu ct numele de brand i cuvintele asociate

acestuia sunt conectate ntr-o maniera semantic relevant pentru persoanele din target, cu

att acestea i vor aminti mai bine informaiile relevante pentru brandul respectiv. De

pild, cu ct e mai puternic fora asociativ dintre o caracteristic precum sigurana i

brandul Volvo, cu att mai probabil este c, activnd brandul Volvo, se va activa prin

propagare caracteristica siguran. i viceversa, cu ct e mai slab fora asociativ, cu

17 Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R.Loftus, Introducere npsihologie, Editura Tehnic, Bucureti, 2005, p. 404.

14


15/18

att mai puin probabil este s fie activat de acel indiciu declanator18. Asocierile datelor

relevante cu alte date reprezint, n esen, tot attea instrumente sau mecanisme de stocare

exact pe termen lung i de recuperare a acestora.

4. Comunicarea publicitar i modificarea coninuturilor MLD. Campaniile de

comunicare organizate n jurul unui brand pot fi n esen, de dou tipuri diferite: (a)

campanii de lansare i construcie a unui brand i (b) campanii de susinere i ntreinere a

unui brand. Din perspectiva transformrilor ce ar trebui s aib loc la nivelul memoriei

persoanelor ce alctuiesc target-ul brandului respectiv, cele dou tipuri de campanii trebuie

s aib obiective diferite. Campaniile de lansare i construcie a unui brand (realizate prin

aa-numita publicitate de tip informativ) ar trebuie s se axeze pe ndeplinirea urmtoarelor

obiective:

A.Integrarea numelui de brand n reeaua cognitiv corespunztoare unei

categorii de produse existente deja n mintea consumatorilor (n cazul unui brand de tip

me-too) sau asocierea noului nume de brand cu numele unei nevoie nesatisfcute (i cu

ntreaga reea cognitiv din spatele acesteia) n cazul unui brand de produs nou (sau relativ

nou); altfel spus, rolul unei campanii informative ar fi tocmai acela de asociere a numelui

noului brand cu nodul unei reele cognitive preexistente n memoria semantic a

consumatorului potenial (categorie de produse, categorie de nevoi, categorie de probleme

practice parial rezolvate pn atunci etc.).B.Fixarea numelui de brand n memoria semantic prin transformarea treptat a

acestuia n nodul central al unei (sub)reele cognitive. Celelalte noduri cu care este conectat

nodul central (numele de brand) trebuie s fie, pe de-o parte, numele produsului, pe de alt

parte, principalele atribute i valori pe care le-au gndit drept eseniale cei ce au construit

brandul respectiv. Necesitatea crerii unei reele cognitive n jurul numelui de brand poate

fi neleas i prin prisma unui efect pus n eviden de psihologul Charles Osgood. El a

demonstrat c atunci cnd un anumit adjectiv este asociat n mod repetat unui substantiv

dat, nelesul substantivului, dup cum este msurat pe o scal numit diferenialul

semantic, este schimbat n direcia adjectivului. De exemplu, cnd substantivul arpe

este asociat n mod repetat cu adjectivul alunecos, ncepem s ne gndim la erpi ca la

fiine alunecoase (chiar dac nu sunt)19. Practic, de posibilitatea crerii la nivelul memoriei

18 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit., p. 315.19 Ibidem, p. 87.

15


16/18

semantice a unei reele cognitive n care numele de brand s fie nodul central iar diversele

atribute dorite noduri secundare, conectate cu nodul central, depinde construirea nelesului

intenionat la nivelul minii consumatorului pentru numele de brand.

3.Fixarea povetii din spatele brandului n memoria de tip narativ. Reeaua

cognitiv de brand din memoria semantic trebuie susinut la nivelul memoriei episodice

de o reea narativ, mult mai ampl, numit povestea brandului. Rolul acestei poveti

este aceea de a da semnificaia total i profunzime brandului. Cu ct povestea din

spatele brandului va fi mai coerent i mai elaborat, cu att datele eseniale ale brandului

vor fi mai bine fixate i, ulterior, mai uor rememorate (este vorba de acelai mecanism

descris n experimentul organizat de Bradshaw i Anderson). Aceast poveste a brandului

ar trebui astfel gndit nct s poat fi conectat ct mai simplu i ct firesc cu povetile

care definesc identitatea narativ a persoanelor din target. n felul acesta, semnificaiilebrandului ar spori i s-ar diversifica (semnificaia sa fiind dat de structura complet a

reelelor cognitive activate la activarea reelei cognitive corespunztoare povetii); n plus,

brandul ar putea fi perceput de ctre membrii targetului drept un element de realizare i

susinere a identitii personale. Altfel spus, brandul capt o relevan specific pentru

fiecare consumator i un chip distinct, personalizat, n relaia cu fiecare cumprtor n

parte. Asta tocmai pentru c semnificaia pe care o transmite povestea din spatele su nu

mai este fix. Brandul asociat cu valori semnificative, cu o anumit tradiie, cu un nou modde a tri, cu o nou filosofie de via, este perceput i trit diferit de consumatori diferii.

Este acelai, dar ajunge s aib o relaie personal cu fiecare consumator n parte. n

publicitatea de astzi, povetile au devenit chiar esena brandului. Acestea nu sunt simple

instrumente publicitare menite s transmit semnificaii fixe, ci sunt ele nsele semnificaii

apte s resemnifice ntr-o manier potenial infinit anumite aspecte ale vieii

consumatorului.

Pe de alt parte, campaniile de susinere i ntreinere a unui brand ar trebuie s aib

drept sarcin meninerea i activarea reelelor cognitive construite la nivelul celor dou

tipuri de memorie (pe scurt, au rol de reamintire). Practic, activarea acestor reele cognitive

trebuie s se fac ct mai des prin comunicarea organizat n jurul brandului. Dincolo de

aceasta, dac reelele cognitive corespunztoare brandului (att din MS ct i din MN) sunt

bine conectate cu reelele cognitive relevante pentru cogniia i identitatea persoanelor ce

16


17/18

alctuiesc tragetul, atunci reelele brandului vor fi activate ori de cte ori se vor activa

celelalte reele cognitive cu care sunt conectate. Cu alte cuvinte, informaiile cu privire la

brand vor fi activate i, n consecin, disponibile, ori de cte ori vor fi activate reelele

cognitive cu care sunt asociate.

Astfel, aceste reele cognitive de brand pot deveni un gen de trasee privilegiate ale

minii consumatorului atunci acesta i evalueaz calitatea vieii, cnd i ierarhizeaz

dorinele, cnd i gndete bugetul pentru cheltuieli pentru o anumit perioad, cnd

judec o categorie de produse, cnd ncerc s determine ordinea brandurilor dintr-o

anumit categorie sau cnd ia o decizie de cumprare. n toate aceste proiecii mentale,

brandul activ la nivelul memoriei va fi socotit o prioritate. Consecina negativ a

acestui fenomen este aceea c reelele cognitive corespunztoare altor branduri din

categorie vor fi activate mai puin sau chiar distruse prin neactivare, prin neutilizare. i nunumai. (De pild, dac conceptul de fericire este puternic asociat cu o serie de nume de

brand, sunt anse minime ca acesta s mai fie asociat la fel de puternic cu anumite

comportamente austere, cu respectarea anumitor reguli de natur moral sau cu anumite

atitudini altruiste fa de ceilali).

ncercnd s transpunem n planul execuiei unei reclame aceste constatri privind

modul n care funcioneaz memoria am putea exprima sintetic urmtoarele concluzii:

1. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o categorie de produs,adic cu o reea cognitiv preexistent.Doar aa numele noului brand i poate face intrarea

n mintea consumatorilor vizai. Cnd brandul aparine unui produs inexistent pn n acel

moment, asocierea trebuie fcut cu o categorie de nevoi nesatisfcute sau de probleme

nerezolvate.

2. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu un atribut cheie ,

purttorul sintetic de semnificaii al brandului. Doar n felul acesta poate fi realizat la

nivelul memoriei semantice o reea cognitiv care s nglobeze n timp principalele atribute

i valori intenionate ale brandului.

3. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o poveste; Doar n

felul acesta poate fi realizat, la nivelul memoriei narative, conectarea reelei cognitive a

brandului cu reelele prin care consumatorii i construiesc identitatea personal; brandul va

cpta astfel o semnificaie profund i personal pentru cei mai muli dintre cumprtori.

17


18/18

4.Orice reclam ar trebui s integreze ntr-un ntreg coerent aceste patru

elemente: nume de brand, categoria de produs, cuvnt asociat, povestea. Uneori ns

lucrul acesta este greu de realizat pentru c elementele reclamei pot intra n competiie

unele cu altele pentru captarea ateniei. Soluia prin care poate fi nlturat acest obstacol

este o integrare perfect a acestor elemente ntr-un tot unitar. Cu ct este mai puternic

integrarea dintre aceste elemente, cu att sunt mai mari ansele reclamei de a genera la

nivelul minii consumatorului o imagine de brand mai apropiat de cea intenionat.

18

publicitate cursuri

Documents

Transcript of publicitate cursuri