publicitate sinteza

8/3/2019 publicitate sinteza

1/36

Publicitate i

reclam

Lector.dr. Alexandra Zbuchea

[email protected]


2/36

01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 2

Obiectivele cursului

nelegerea importanei comunicrii publicitare nelegerea conceptului de publicitate n

contextul activitii de marketing a uneiorganizaii

Oferirea unei imagini generale a industrieipublicitii

Dezvoltarea capacitilor de analiz a

campaniilor publicitare nsuirea tehnicilor de proiectare a strategiei

de comunicare publicitar


3/36


Bibliografie: Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj

Napoca: Dacia. Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Bucureti: Polirom. Haineault R. (2004), Publicitate i Psihanaliz, Bucureti: Trei. Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucureti: comunicare.ro Jefkins F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti:

Rentrop&Straton. John Steel J. (2005), Adevr, minciuni i advertising, Bucureti: Brandbuilders Kapferer J. N. (2002), Cile Persuasiunii, Bucureti: comunicare.ro. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Kotler P. (1999), Principiile marketingului, Bucureti: Teora. Levinson J.C. (2002), Guerilla Advertising, Bucureti: All. Moldoveanu M.(1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. Ogilvy D. (1999), Ogilvy despre publicitate, Bucureti: Ogilvy&Mather. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucureti: comunicare.ro. Petre D., Nicola M. (2004), Introducere n Publicitate, Bucureti: comunicare.ro. Ries A. Ries L. (2005), Cderea advertisingului, ascensiunea PR-ului, Bucureti:

Brandbuilders Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea, Bucureti: Brandbuilders Grup. Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucureti: Teora.


4/36


Publicaii periodice

Campaign

BIZ

Business magazin


5/36


Resurse online:

www.iaa.rowww.iqads.rowww.imagoo.ro

www.adplayers.rowww.markmedia.rowww.dailybusiness.rowww.ador.ro

www.adweek.com

Bloguri...
http://www.iaa.ro/http://www.iqads.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.adplayers.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.dailybusiness.ro/http://www.ador.ro/http://www.adweek.com/http://www.adweek.com/http://www.ador.ro/http://www.dailybusiness.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.adplayers.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.iqads.ro/http://www.iaa.ro/


6/36


Modalitatea de evaluare

Examen: 70%

test-gril

Proiect: 30%

Construirea unei campanii publicitare pentru un produs /un serviciu / o organizaieCerina 1: analiza strategiei de comunicare publicitar

derulat n prezent

Cerinta 2: construirea unui brief de client

Cerina 3: definirea obiectivelor de comunicare publicitar

Cerina 4: media plan

Cerina 5: buget


7/3601.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 7

Importana publicitii


8/36


Industria publicitii

Evoluie: cretere n volum (20%), competitivitate, fragmentare,profesionalism; scdere n productivitate Actori: agenii full-service, agenii media, agenii de outdoor, agenii

PR, agenii de branding, agenii de web, agenii de design etc.

Top agenii 2006: McCann, Zenith Media, Optimedia, Mediacom,

Media Direction, Starcom, Young&Rubicam Top investiii publicitate online 2007: bnci (2.6 mil. Euro), ngrijire

personal (2.1 mil. Euro), tehnologia informaiei 1.7 mil. Euro),operatori telecom (1.2 mil. Euro), alimente & buturi (1.16 mil. Euro)

Top advertiseri 2007: Procter&Gamble (397,95 mil. Euro), EuropeanDrinks&Food (cca.300 mil. Euro), Unilevel (257.24 mil. Euro),

LOreal (256.1 mil. Euro), Danone (138.65 mil. Euro)

Premii: Ador, Effie, Golden Drum, Cannes Lions, IAA ExcellenceAwards


9/36


Publicitatea ultima soluie

Publicitatea nu este eficient din punct devedere financiar

Clienii convini de publicitate tind s nu

fie loiali

Dependena de publicitate face firmavulnerabil

Reaciile negative fa de publicitate


10/36


Agenie vs. Campanie inhouse

Controlul campaniei

Profesionalism

Cunoaterea pieeiCosturi - eficien


11/36


Brieful publicitar Importan

nelegerea situaiei Economie de timp i bani Eficien

Brief de client Date de eviden a proiectului publicitar (client, produs, reprezentani

etc.) Prezentarea situaiei curente Prezentarea poziiei urmrite Publicul int Condiii de realizare (perioad, buget, constrngeri)

Brief de creaie Esena brandului Poziionarea urmrit Publicul int Obiective Beneficiu-argumente

Constrangeri


12/36


Legislaie decent, corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale. Se interzice publicitatea: neltoare; subliminal; prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i

morala public; include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnicsau naionalitate; atenteaz la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei,demnitii i vieii particulare a persoanelor; exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor;prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; ncurajeaz un comportament care

prejudiciaz mediul nconjurtor; favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produseori distribuite contrar prevederilor legale.

Se restricioneaz publicitatea comparativ i este oprit denigrarea sau ndemnarea la neachiziiaproduselor concurenei

Reglementare pt. produse: din tutun, buturi alcoolice, droguri, arme & co, produse destinate minorilor,medicamente & co, alimente, publicitate politic i referitoare la profesii

Rspundere solidar: sponsorul, realizatorul i cel care difuzeaz reclamele Informatiile prezentate in spoturile de publicitate sau in emisiuni de teleshopping nu trebuie sa induca in

eroare publicul, direct sau prin omisiune, in privinta:a) caracteristicilor produsului, si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii,durabilitatii, originii sau provenientei, precum si a metodelor de fabricatie sau de productie;

b) atribuirii de efecte sau proprietati pe care produsul nu le poseda;c) pretului sau a modului de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele

sau sunt prestate serviciile. Informatiile prezentate sub forma de videotext vor fi prezentate lizibil si pe o durata suficienta, astfel

inct sa fie clar percepute de telespectatori. este interzisa difuzarea de publicitate in care apar prezentatori ai emisiunilor de stiri.

Calupurile publicitare trebuie separate clar, sonor si vizual, de programe In cazul in care in spoturile publicitare sunt folosite personaje, decoruri sau situatii din emisiunile

difuzate, pe lnga conditiile de separare, se va insera mentiunea "Publicitate". Plasarea de produse/servicii in programele audiovizuale este permisa numai in filme si seriale pentru

televiziune si cu respectarea urmatoarelor conditii:a) sa se incadreze in mod natural in desfasurarea productiei audiovizuale;b) sa nu fie acordata o vizibilitatea exagerata produsului/serviciului, cum ar fi mentionarea marcii unui

produs sau prezentarea unui produs in prim-plan ori dintr-un unghi care sa permita evidentierea marcii.

Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV (pentru un program mai mic de 45 de minute, un singurcalup publicitar, publicitatea poate dura maxim 12 minute / or, min. 20 minute pauz ntre calupurilepublicitare, publicitatea nu poate fi mai mare de 15% din timpul de difuzare)


13/36


Concepte vitale

Segmentare

Poziionare

Publicitate / Advertising

Reclam / Ad

Publicitate gratuit / Publicity

Relaii Publice / PRMarketing mix de marketing


14/36


Segmentare divizarea pieei n grupuri distincte i omogene de public care au caracteristici similare, se

comport n acelai fel i au nevoi asemntoare

Beneficii

Concentrare pe nevoile publicului Dezvoltare de proiecte i programe ce pleac de la nevoi/caracteristici distincte Eficiena i eficacitate a strategiilor i tacticilor de marketing Alocarea mai clar a resurselor de marketing n funcie de caracteristicile i atractivitatea grupului

Criterii

demografice (vrst, sex, mrimea familiei, naionalitate, stare civil, educaie venituri etc.), psihografice (clas social stil de via, interese, opinii, personalitate etc.),

comportamentale (nevoi, obiceiuri de consum, beneficii urmrite, fidelitate, atitudine fa deprodus etc.) Caracteristici segmente

Msurabile Omogene Distincte Substaniale (ca mrime, profit) Accesibile Stabile

etape:1. identificarea nevoilor consumatorilor i a segmentelor de pia;

2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat;3. evaluarea atractivitii fiecrui segment

4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor oferite de fiecare segment(TARGETARE)


15/36


Poziionarea modul n care clienii privesc un produs / o organizaie

Poziionarea nseamn s-i defineti un teritoriu mental pe carevrei s l ocupi n mintea publicului

poziionare real dat de percepia publicului poziionare dorit proiectat de ctre organizaie

repere Beneficiarul (motivaie, caracteristici, ce este important pentru el, valori) Concuren (ce teritorii ocup, ce atribute i asociazpublicul i ct de

puternice sunt, unde se situeaz pe scara de relevani importan) Organizaie-produs (puncte forte, atribute, diferenierea)

coordonate

Fundamentare: puncte tari; elemente de difereniere

Evaluare: relevan, claritate, distincie, credibilitate


16/36


Studii de caz

Prigat

Muzeul Naional de Istorie Natural GrigoreAntipa


17/36


Definire publicitate

orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre oorganizaie, menit s informeze, s conving i sinflueneze publicul, n special pe clienii efectivi, precum i pecei poteniali

totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirectoral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs,

un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor)identificat procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine

definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sautimpilor folosii pentru aceasta

form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de amodifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unuiprodus sau serviciu anume

orice form de prezentare a unei activiti comerciale,industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca scop

promovarea vnzrii de bunuri i servicii, de drepturi iobligaii (L.148)


18/36


Caracteristici

caracter public

impersonal

partizan i subiectiv caracter optimist

ofensiv


19/36


Clasificare

1. n funcie de obiectul publicitii

a. publicitate de produs

publicitate de informare

publicitate de condiionare

publicitate comparativ

publicitate de reamintire

b. publicitate de marc

c. publicitate instituional

d. publicitate mixt


20/36


publicitate media(prin pres, radio,televiziune, cinematograf, internet)

publicitate prin tiprituri (catalog, pliant,

prospect, brour, agende, calendare)

publicitate exterioar(afie, panouripublicitare, reclame luminoase)

Clasificare

2. n funcie demijlocul i tehnica de transmitere a mesajului


21/36


Clasificare obiective

comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informareapublicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse deorganizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea desprenoi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile,obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei

dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea idezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionareafirmei i a produselor comercializate

promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publiculuin firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a oferteicomercializate, stimularea vnzrilor etc.

educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenareamodului de gndire i comportament al publicului


22/36


Aspecte etice

Influenarea modului de gndire icomportament al publicului - Propaganda

Denaturarea realitii i formularea mesajului

Informaiile falseMoralitate i legislaie

Oferirea de modele i alternative


23/36


Criterii de alegere a strategiei

obiective

mesaj

audiencredibilitate

flexibilitate

durata

buget

controlul rezultatelor


24/36


Check-list

inta: Publicul vizat poate fi atins cu mesajul conceput? Mesaj: Se poate transmite acel mesaj?

Pre: Ct cost transmiterea mesajului? Cost: Ct cost ntreaga campanie? Receptivitate:Audiena va accepta mesajul publicitar? Influen: Mesajul va fi deformat/influenat de mediu? Msurabilitate: Se poate evidenia eficiena demersului

publicitar?


25/36


BugetDecizia managerului:

Tot ceea ce compania i permite Arbitrar

Raportare intern: % din bugetul/vnzrile din anul anterior

La fel ca anul trecut Costuri marginale

Raportare extern: La fel ca i concurena n funcie de cota de pia n funcie de prezena pe pia

Modelare n funcie de obiective Simulare


26/36


Structura planului de

comunicare publicitar CONTEXT

Produsul oferit Publicul int Organizaia Piaa - concurena

CONSTRAGERI Politica de marketing (de produs, pre, distribuie) Alte constrngeri (buget, tradiie etc.)

OBIECTIVE Scopul Obiective Msurarea rezultatelor

STRATEGIE Nucleul mesajului / axul psihologic / argumentul central Concept creativ Canale utilizate pentru transmiterea mesajului

PROIECTARE Programarea activitilor Repartiia n timp a activitilor

IMPLEMENTARE Responsabiliti Delegare Evaluare


27/36


ETAPE

1. Stabilirea axului central

2. Stabilirea conceptului decomunicare publicitar

3. Elaborarea mesajului

Crearea mesajuluipublicitar


28/36


Axul central (psihologic)

Elementul cheie al mesajului, menit sconving publicul s acioneze n

direcia dorit de organizaiePoate face referire la o caracteristicesenial a produsului sau poate filegate de nevoile i dorinele publiculuivizat


29/36


Conceptul de comunicare publicitar

Elaborarea unor idei care s conduc laevidenierea suficient de puternic asatisfaciilor corespunztoare axului

psihologic ales anteriortemtrsturiutiliti

demonstraie/ilustraie recomandare/ndemn

Stabilirea formei de transmitere a ideilorformulate anterior


30/36


Mesajul publicitar

Modul n care conceptul de comunicaieeste transmis publicului

Procese:Formularea textuluiReprezentarea graficFondul sonor

Mijloace de transmisieComunicarea vizual i verbal


31/36


DA Fixeaz obiective realiste

Fii relevant i concis

Fii creativ i surprinztor Fii clar i simplu

Evideniaz aspectele practice

Folosete inteligent culoarea

Folosete fiecare ocazie special pentru aface cunoscut oferta i firma

Ia n consideraie i nva de la concuren

Combin publicitatea cu alte tehnici depromovare

Fii flexibil

Indeamn la aciune

Indic adrese de contact


32/36


NUTransmite mesaje complicateTransmite mai multe mesaje prin

acelai anun

Utiliza prea mult textPstra nealterat conceptul i

forma grafic

Transmite mesaje discrepante prinintermediul campaniilor depromovare diferite


33/36


Criterii cele mai utilizate de alegere amediilor publicitare

disponibilitate gradul de rspndire (numrul de receptoare la

1000 locuitori) gradul de cuprindere (numrul de grupuri int

care au contact cu media) costuri i buget frecvena apariiei aria de difuzare publicul int caracteristicile suportului


34/36


Diagrama Gantt

Nr.crt. Activitate Buget Inceput act. Durata Martie Aprilie Mai Iunie Responsabil

1 A1 5.03 5 z Ion Popescu

2 A2 500 euro 7.0320.05

20z10z

Ion Popescu

3 A3 300 euro 10.03 40 z Dan Popa

4 A4 1000 euro 1.04 60 z Ion Popescu

5 A5 400 euro 27.05 30 z Dan Popa

6 A6 500 euro 20.0420.06

3 z5 z

Ion Popescu


35/36


Media plan


36/36

Costuri

Rate cards - http://www.ratecard.ro

Tipar exemplu 1, exemplu 2

Materiale promoionale -http://www.imprimareobiecte.ro/index.php
http://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/postere_bannere_bi.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/tipar_digital_-_oferta_Ignis.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/tipar_digital_-_oferta_Ignis.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/postere_bannere_bi.pdf

publicitate sinteza

Documents

Transcript of publicitate sinteza