Curs Publicitate

download Curs Publicitate

of 52

  • date post

    29-Jun-2015
  • Category

    Documents

  • view

    439
  • download

    18

Embed Size (px)

Transcript of Curs Publicitate

Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).

Textul publicitarEste format din elemente care pot fi modificate, marite, micsorate sau eliminate pana se ajunge la efectul scontat asupra audientei. Regula de baz este s utilizai un text publicitar clar, bine formulat i concret care scoate n eviden caracteristicile ce difereniaz produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenilor. Componente: headline and visual, subheadline, bodycopy, slogan, parafe, semnatura. Elemente auxiliare: chenar, casete (intre visual si text). 1. Headline-ul sau titlul - cea mai importanta componenta; daca el nu transmite un mesaj care sa-l faca pe cititor sa parcurga si restul reclamei, totul e pierdut. Titlul este un construct lingvistic de mica ntindere menit sa atraga si sa mentina atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat (s-a stabilit ca titlurile reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora). Pentru a se realiza un headline de succes se apeleaza la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri. In elaborarea unor titluri care sa agate interesul potentialului consumator, creatorii de reclame se trebuie sa aiba in vedere urmatoarele recomandari: - Textul trebuie sa fie credibil, sa contina o promisiune pentru audienta (sa nu contina promisiuni ambigue/fara acoperire), sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare al brandului (o diferenta pozitiva), dar mai ales sa nu laude produsul/producatorul . - Sa nu solicite un efort intelectual prea mare: sa fie usor de inteles, cuvintele sa fie stapaite de audienta. - pentru a-i spori impactul titlul trebuie amplasat la inceput, deasupra celorlalte elemente ale textului; pozitionarea strict orizontala. - titlul trebuie sa beneficieze de un corp de litera mult mai mare dect cel folosit pentru text; scrierea nu se face cu majuscule. - se va apela la o singura culoare si fara wordart - sa contina putine cuvinte: 7 +/- 2 cuv (indivizi medii, minte odihnita); 5 7 cuv (mediu, semiobosit); 3 5 cuv (submediu dpv al educatiei) Tipologia headline-ului Headline promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o vacanta de vis). Headline informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul cataloagelor sau al pliantelor). Headline provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga bodycopy-ul sa si-o satisfaca. Fumatul - chiar este singura ta placere? Headline interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. Auzul cainelui e de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta Cat e de suparata? Headline imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de a starni partea emotionala negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca sa se revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul.

1

Subheadline-ul - subtitlul Este un titlu secundar folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza trunchiul in secvente unitare, mai mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta. Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul si mai mare decat bodycopy-ul. Subheadline-urile pot fi overline sau underline. Bodycopy-ul - Bloc principal de text - amplifica ceea ce este enuntat in titlu Paragraful descriptiv dintr-un print este partea in care se comunica pe larg mesajul, unde sunt detaliate beneficiile identificate in headline si/sau subheadline. Recomadari: Mesajul trebuie sa fie credibil (fiecare promisiune sa fie sustinuta cu argumente solide). Sa prezinte beneficii pentru audienta, o solutie pentru problema pe care o semnaleaza audienta Mesajul trebuie focalizat asupra unui numar restrans de beneficii (se exclud acele beneficii care afecteaza un procent mic din audienta si acelea cu intensitate scazuta). de evitat: nu trebuie sa spui totul intr-o singura reclama. Reclamele stufoase tind sa plictiseasca. Cu cat mesajul este mai specificcu atat va prinde mai usor. Sa fie cat mai accesibil din punct de vedere al vocabularului si al topicii (structurii) frazei. Un bun copywriter poate sa transpuna limbajul de marketing intr-unul uman, rezultatul fiid onest si veridic. Mesajul se scrie la persoana a2a singular, astfel va da senzatia de adresare unei singure persoane. Sa se foloseasca verbe la diateza activa, prezent. De evitat cliseele verbale. Se recomanda cuvinte atipice care creaza elemetul si senzatia de surpriza/noutate. Mesajul trebuie scris cu entuziasm in scopul generarii unei reactii similare la nivelul audientei. A se reduce la minimum numarul semnelor de punctuatie. Nu ne laudam pe noi insine. Tipuri de paragrafe: LEAD paragraf paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si paragrafele interioare (de la curiozitate la beneficii). Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea promisiunilor facute. Se plaseaza si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la reactia asteptata de la audienta (sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are rabdarea sa ajunga pana la final) CLOSE paragraf paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate (ce si cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile). 2.

1.

1.

Parafele - Sunt insemne care certifica aprobarea data de o organizatie specializata in domeniul respectiv. Acestea se pot folosi doar cand indeplinesc standardele organizatiilor. Se mai folosesc si pseudoparafele (ex: Colgate recomandat de organizatia medicilor dentisti). Semnatura - Este numele/marca advertiserul-ui, cel care isi asuma responsabilitatea juridica pentru mesaj.

2.

2

3.

Sloganul - Este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului in care este pozitionata. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare sloganele dau continuitate campaniilor publicitare succesive. Chenarele si casetele - Sunt elemente grafice folosite pentru a scoate in evidenta o portiune din text. Chenarele sunt box-uri cu linie punctata, iar casetele sunt box-uri cu o culoare diferita fata de fundalul textului.

4.

Tehnicile stilistice si figurativePentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in raport cu filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii concurentei, copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative. Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de falsitate). Ele nu trebuie sa inlocuiasca continutul. Este de preferat sa folosim in text cuvinte cu multe vocale. Vocalele sunt mai melodioase. Gerunziul este cacofonic doarece contine multe consoane. Tehnicile stilistice + Elipsa/omisiunea este o figur de stil ce presupune eliminarea unei parti a discursului care se subintelege usor din context, fara sa fi fost exprimata in prealabil. Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze mai intens mesajele. In publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi care forteaza audienta sa completeze portiunea lipsa. ,,Noaptea ninge, dimineaa iar. + Scoaterea n eviden a unui element cruia vorbitorul i atribuie mai mult importan se realizeaz cu ajutorul Repetitiei . Aceasta consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie. Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere Ariel + Inversiunea procedeu stilistic ce const n schimbarea topicii obinuite a cuvintelor dintr-o propoziie sau fraz pentru a evidentia importana deosebit a unui cuvnt. In publicitate se foloseste pentru a aduce la inceputul propozitiei cuvintele cheie care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul primordialitatii). Ex: Este interesant faptul ca ... => Interesant este faptul ca ...; Impertinentul participant a fost scos afar din sala de conferine + Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la sfarsitul propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare (principiul reactiei). + Paralelismul presupune reluarea aceleiai structuri sintactice. Se obtine ritmicitate si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a intari nivelul de adevar al ultimei propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este rotund. Pasarile sunt vesele. Romanul este inteligent. + Antiteza bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Structurile antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului deoarece dau de gandire. produsul X este mai bun, diferit, de toate celelalte, care snt excluse din competitie (detergentul universal se opune celui obisnuit).

3

+ Enumeratia const n prezentarea succesiv a unor fapte sau aspecte cu scopul de a da forta si ritm mesajului. Relaia ce se stabilete ntre termenii enumerrii este una de coordonare. Fata asta este i inteligent, i frumoas, i harnic, i tot ce-i poi dori. + Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi sunet (succesiune de litere). Ex: salam sasesc; Gallina blanca, bul, bul!; Tu si Tuborg- din care se deduce usor ca fiecare va avea de cstigat. Tehnicile figurative - Presupune folosirea cuvintelor cu un inteles diferit fata de cel uzual. Creaza unicitate, deci memorabilitate. + Metafora comparatie prescurtata - consta in asocierea a doua cuvinte (substantiv si adjectiv de cele mai multe ori) intre care nu exista o legatura reala/obiectiva. Mercedes SL55AMG este un diamant pe roti +