Promovarea turistica 2

8/7/2019 Promovarea turistica 2

1/9


2/9

agentiilor; principalele aspecte care tin de activitatea acestora vor fi dezbatute in ultimul

capitol al acestei lucrari.

1. Publicitatea turistica

Publicitatea este o forma impersonala siplatita de comunicare cu piata, care isi propunecrearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea si convingerea ei asupra oportunitatii

cumpararii produselor turistice ale firmei care o sustine.

Etapele unei campanii publicitare sunt descrise in cele ce urmeaza.

Definirea obiectivelor publicitatii este in mod necesar prima etapa. Iata cateva din

obiectivele posibile ale unei campanii publicitare:

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui produs turistic(o excursie de doua saptamani in Grecia, de exemplu);

informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism de

exemplu, serbarile Muntelui Ceahlau de la Durau;

pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice (de exemplu, campaniaDiscoverRomania lansata pe site-ul Ministerului Culturii);

sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic (de exemplu, o vacanta peCoasta de Azur);

crearea unei imagini de marca pentru un prestatar, produs sau destinatie.

Determinarea bugetului publicitar este a doua etapa. La dimensionarea bugetului

publicitar pot fi utilizate in principal doua metode.

O prima metoda consta in alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de

exemplu, 5 sau 10 la suta). Acest procent va depinde de costul publicitatii din anii precedenti, decheltuielile publicitare ale concurentilor, de stadiul din ciclul de viata al produsului sau de cat isi

poate permite firma sa aloce la momentul respectiv pentru publicitate.Cea de-a doua metoda presupune, intr-o prima faza, stabilirea actiunilor publicitare care

vor fi intreprinse, iar in a doua faza calculul cheltuielilor generate de fiecare actiune in parte.

Bugetul publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. In tabelul urmator este prezentat,

pentru exemplificare, nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale unui hotel de lux dintr-un mareoras (caz fictiv).

ActiuneCost estimativ (euro)

Achizitionarea de spatiu publicitar, lunar, in

3-4 cotidiene nationale de mare tiraj

15000

Achizitionarea de spatiu publicitar in treireviste lunare de turism si calatorii, cu

distributie nationala, o data la doua luni

10000

Difuzarea de spoturi publicitare, de trei ori pesaptamana, pe 2-3 statii nationale de radio

5000

Editarea a 10000 de brosuri care vor fi

distribuite prin intermediul agentiilor de voiaj

si a targurilor de turism

3000

Editarea unui ghid turistic al orasului, in 4000


3/9

2000 de exemplare, care va fi folosit cavehicul publicitar pentru hotel

Crearea si intretinerea unui site web pe care

se vor putea face rezervari online

1000

Buget total 38000

A treia etapa a campaniei publicitare este selectarea clientelei tinta sau a audientei

campaniei publicitare. In cazul in care campania a fost precedata de un studiu la pietei si de osegmentare a acesteia, va fi destul de usor de desemnat publicului caruia trebuie adresat cu

precadere mesajul publicitar.

A patra etapa a campaniei este elaborarea mesajului publicitar. Mesajul cel mai eficient in

promovarea turistica este de regula mesajul emotional, centrat in special pe emotii pozitive

(placere, bucurie, curiozitate, dragoste, umor etc.). Totusi, mesajul continut in documentele deinformare turistica (brosuri, cataloage) are si o importanta componenta rationala, punandu-i la

curent pe clienti cu caracteristicile si pretul ofertelor turistice.

Criteriile de evaluare a unui mesaj publicitar care urmeaza a fi lansat in mass-media sunt

urmatoarele:

atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atentia;

exclusivitatea, mesajul trebuind sa fie unic, deosebit de cel al concurentei;

credibilitatea, mesajul trebuind sa fie sustinut de probe.Un mesaj promotional bun este credibil, logic, exprimat intr-un limbaj corect si usor de

inteles, care prezinta o propunere suficient de interesanta si contine un avantaj competitiv

determinant. De asemenea, este ideal daca mesajul poate proba intr-un fel ceea ce sustinesi daca este foarte usor pentru clienti sa contacteze firma si sa comande.

Selectarea agentiei publicitare este urmatoarea etapa a campaniei. Criteriile principale

avute in vedere aici sunt:

raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitatii si marimea agentiei (stiut fiind ca

agentiile importante nu se angajeaza in campanii de publicitate sustinute de bugetemodeste);

experienta agentiilor in domeniul turismului;

numarul si felul clientilor serviti de agentie;

potentialul creativ al agentiei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitaredeja conduse de aceasta;

tipurile de servicii oferite de agentie etc.

In sfarsit, odata campania publicitara lansata, urmeaza evaluarea eficientei acesteia. De

multe ori este dificila sau chiar imposibila delimitarea neta a efectelor publicitatii de efecteledatorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preturilor, imbunatatirea calitatii produselor, modificari in strategia de distributie) sau macroeconomici (cresterea veniturilor

populatiei, investitii in infrastructura). Eficienta campaniilor publicitare se determina de regula cu

ajutorul unor cercetari pe baza de chestionar care urmaresc sa determine cati potentiali clienti aureceptionat campania publicitara, la cati dintre acestia campania le-a influentat comportamentul

(in sensul ca au solicitat o brosura, au fost in excursie, au rezervat o camera la hotel etc.), care

mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.


4/9

In functie de vehicolul informational folosit, putem vorbi de trei mari forme de

publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioara si publicitatea directa.

A. Publicitatea prin mass-media

Vom prezenta pe scurt avantajele si dezavantajele oferite operatorilor turistici de fiecare

mediu informational in parte.

Presa scrisa (ziare si reviste) prezinta urmatoarele avantaje principale:

costul redus relativ la efectul scontat;

operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid;

flexibilitatea: mesajele pot fi usor schimbate de la o aparitie la alta (este deci usor detestat mesajul publicitar);

capacitatea de stocare: mesajele care intereseaza se pot pastra;

selectivitatea: reclamele pot fi amplasate in acele publicatii si in acele pagini care este

foarte probabil sa intereseze pe potentialii clienti (anuntul unei agentii de voiaj poatefi publicat intr-o revista turistica sau in sectiunea de turism a unui cotidian);

regularitatea aparitiei.

Dezavantajul acestui mediu de comunicare, in special al ziarelor, este acela ca durata de

viata a unui mesaj publicitar este redusa; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi constientizat.

In cazul revistelor aceasta durata de viata este mai mare iar reclama poate fi realizata in conditiigrafice superioare; pe de alta parte, timpul necesar plasarii mesajului este mai lung, iar costurile

sunt sensibil mai ridicate in comparatie cu ziarele.

Radioulca mijloc publicitar are urmatoarele avantaje:

operativitate ridicata;

aria larga de raspandire; costul scazut (comparativ cu presa scrisa);

posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator;

gradul inalt de selectivitate.

Dintre dezavantajele radioului am putea semnala:

caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului;

probabilitatea redusa de receptie a mesajului (cei care asculta radioul fiind de multe

ori concentrati asupra altui lucru);

imposibilitatea stocarii mesajelor de catre cei interesati.

Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avand totusi o serie de avantajecerte in raport cu celelalte, cum ar fi:

posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, si anume textul,

sunetul si imaginea;

posibilitatea de a beneficia de asistenta si consultanta profesionistilor din televiziune;

audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali;

prezenta la televiziune confera prestigiu firmei.Dintre dezavantajele televiziunii, in afara de costul foarte ridicat, putem aminti:


5/9

durata foarte scurta a mesajului (necesitatea de a-l repeta indeajuns de des);

probabilitatea mai mica de receptare, datorata numarului mare de canale si de emisiuniintre care audienta are de ales;

Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaza unui auditoriu selectiv si

fractionat. Filmele publicitare sunt difuzate de regula cu ocazia proiectiilor unor filme artistice,inaintea acestora sau intr-o pauza. Filmele publicitare propriu-zise au o durata scurta, de pana la 5

minute, iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durata de pana la 30 de minute.

Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spatiisi echipamente speciale. Un alt dezavantaj al acestui mijloc promotional este tendinta de scadere

a numarului de spectatori de cinema, ca urmare a concurentei televiziunii.

A. Publicitatea exterioara

Din aceasta categorie fac parte in special panourile publicitare si publicitatea pe vehicole.

Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari si sunt amplasate in zonele aglomerateale oraselor sau de-a lungul cailor de comunicatie circulate. Timpul lor de expunere poate fi de la

cateva saptamani la cateva luni. Aceste panouri fac parte din vehicolele promotionale above-the-

line (maxi-media) si sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiara, intrucat sunt

destul de scumpe.

Publicitatea pe vehicole, fie ca este vorba de mijloace de transport in comun sau de

vehicole apartinand operatorilor turistici a devenit in ultimul timp o forma foarte uzitata de

publicitate. Pe de o parte, suportul informational in miscare ajuta la raspandirea mai rapida amesajului, dar pe de alta parte timpul receptionarii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie

un dezavantaj.

A. Publicitatea directa

Denumita si marketing direct, publicitatea directa se realizeaza fie prin contact nemijlocit

cu clientul (cu ocazia saloanelor, expozitiilor si a standurilor de turism) fie prin intermediultelefonului, faxului, postei sau calculatorului. Fiind mai costisitoare decat celelalte forme de

publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomanda a fi folosita in

relatiile cu intermediarii si cu acele persoane pentru care exista o probabilitate mare de a fitransformate in clienti.

Telefonulare avantajul de a fi un mediu care permite comunicarea imediata cu potentialul

client si obtinerea unui raspuns rapid din partea acestuia. Principalele dezavantaje ale telefonuluica instrument de marketing stau, pe de o parte, in dificultatea transmiterii de mesaje lungi si

complexe, iar pe de alta parte, in imposibilitatea de a ajunge la acele persoane care nu au telefon.

Succesul unei campanii publicitare prin telefon este conditionat in primul rand desegmentarea precisa a publicului: abordarea numai a acelor categorii de persoane care ar putea

deveni clienti si transmiterea unui mesaj adaptat fiecarei categorii. Telemarketingul este destul de

putin utilizat in promovarea turistica; drept urmare, nu mai insistam aici asupra lui.


6/9

Posta. Publicitatea prin posta presupune existenta unei liste de adrese din care firma isi va

selecta destinatarii. Aceasta lista poate fi una existenta deja la firma (baza de date a clientilor din

trecut) sau poate fi cumparata ori inchiriata. Posta poate fi utilizata pentru a expedia potentialilorclienti materiale promotionale tiparite, in special pliante, insotite de cupoane de comanda care pot

fi completate si trimise ofertantului. Publicitatea prin posta poate fi combinata cu telemarketingul

(expeditia este urmata de un apel telefonic prin care destinatarul este intrebat daca a primitpliantul si daca l-a interesat oferta). Nici publicitatea prin posta nu se bucura de foarte multa

popularitate in turism, fiind preferata distributia brosurilor si pliantelor prin intermediarii turistici

specializati (agentii de turism).

Publicitatea prin Internet. Sa precizam foarte clar de la bun inceput ca ar fi o greseala sa

consideram Internetul ca fiind doar un mijloc de promovare. Web-ul este si un excelentinstrument de distributie a produselor si serviciilor; prin intermediul sau, un turist poate face o

rezervare sau cumpara un bilet, de multe ori platind in momentul achizitiei, cu ajutorul cartii de

credit.

Daca ar fi sa incercam o clasificare a site-urilor turistice existente in acest moment, amputea identifica site-urile apartinand prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanturi

hoteliere, pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. tot mai multe firme din aceste

domenii isi organizeaza o prezenta online), site-urile intermediarilor specializati (unde viitorulturist poate vedea si compara ofertele a sute de agentii, si apoi poate rezerva un loc pentru

programul turistic care ii place cel mai mult) si site-uri care promoveaza potentialul unei

destinatii turistice (ca de exemplu, Iasi.ro sau Sinaia.biz).Principalele modalitati de promovare al unui site turistic (si nu numai) in vederea atragerii

de trafic sunt:

motoarele de cautare, ca Google si Altavista. Avantajul acestor motoare este faptul ca

ofera un trafic gratuit, substantial si continuu; problema lor este concurenta foartemare pentru ocuparea unui loc de top intre rezultatele cautarii (paginile unui site

trebuie optimizate prin tehnici speciale pentru a fi bine cotate la aceste motoare);

directoarele sau cataloagele, atat cele generale (gen Yahoo.com sau Home.ro), cat siportalurile specializate in turism;

motoarele de cautare cu plata pe clic (pe vizitator) , unde poate fi cumparat un loc

fruntas intre rezultatele cautarii, contra a cativa centi pentru fiecare vizitator. Este omodalitate rapida si ieftina de a aduce un trafic de calitate la site;

alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, si aici ar fi de mentionat in primul

rand programul Google Adwords (dar exista si altele asemanatoare). Avantajeleprogramelor pay-per-click este acela ca advertiserul plateste pentru rezultatele

efective, si nu doar pentru simpla afisare a reclamei;

bannerele au dezavantajul ca sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4-5 dolari

la mia de afisari sau 10-12 centi pe clic). Ele sunt potrivite mai degraba ca instrumentde creare a imaginii de marca;

reclamele in publicatiile electronice pot fi eficiente daca publicatia este bine aleasa si

anuntul bine realizat.Internetul este desigur mediul de marketing al viitorului; dupa multi specialisti, el va

ajunge sa inlocuiasca aproape in totalitate celelalte instrumente de marketing direct.

1. Promovarea vanzarilor


7/9


8/9

Romania in anul 2004 au fost Targul National de Turism, Litoral 2004, Bursa Nationala

de Turism, Targul International de Turism, Targul Romhotel.

Voiajele de stimulare sau promotionale reprezinta o posibilitate oferita turistilor de a

testa un program turistic (voiaj) inainte de a fi lansat pe piata. Uneori aceste voiaje sunt

finantate de mai multi parteneri, intrucat presupun costuri mari si ridica probleme de organizaredeosebite. Pentru ca aceasta metoda de promovare sa dea rezultate, ar fi poate recomandabil ca

participantii la un voiaj de stimulare sa fie personalitati sau lideri de opinie, pentru a putea

influenta la randul lor un numar cat mai mare de persoane.

Publicitatea la locul vanzarii(PLV) este foarte utilizata in turism. Afisele amplasate in

interiorul agentiilor de turism si in vitrinele acestora au rolul de a stimula imaginatia clientilor side a-i provoca sa ia decizia de cumparare pe loc.

Cadourile sunt mijloace promotionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive

mai cu seama in randul clientilor cu venituri mai modeste.

1. Relatiile publice

Relatiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu

clientela, mass-media si cu grupurile de interese, contact menit sa creeze si sa intareasca

increderea in firma, precum si sa construiasca o atitudine favorabila fata de oferta sa.Exista doua categorii de public pentru o firma:

publicul intern (propriul personal);

publicul extern, componenta a mediului de marketing.Elaborarea unui program de relatii publice (RP) presupune parcurgerea urmatoarelor

etape:

stabilirea obiectivelor campaniei de relatii publice. Aceste obiective vizeaza ingeneral informarea asupra activitatilor firmei, intarirea credibilitatii sale, stimulareafortei de vanzare si a distribuitorilor. Printre obiectivele particulare ale unui program

de RP se pot numara sprijinirea lansarii unui nou produs turistic, pozitionarea sau

repozitionarea unei destinatii turistice, imbunatatirea imaginii negative a unui produssau destinatii turistice, cresterea interesului pentru o destinatie, crearea imaginii firmei

sau a produselor sale;

alegerea mijloacelor de desfasurare a campaniei. Mijloacele de informare utilizate inrelatiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite in functie de categoria de

public vizata. Astfel, relatiile cu publicul intern se realizeaza prin:

scrisori de informare;

adrese si note interne; jurnale interne;

seminarii, reuniuni, conferinte;

sarbatori ale firmei;

manifestari cultural-sportive etc.

Relatiile cu publicul extern se pot baza pe:

vizite ale ziaristilor;

comunicate de presa;


9/9

jurnale, reviste, buletine de informare;

zile ale portilor deschise;

crearea de evenimente;

reuniuni, conferinte, receptii

sponsorizari etc.

implementarea programului de relatii publice; evaluarea eficientei programului. Ca si in cazul publicitatii, aceasta evaluare pune

probleme, din cauza faptului ca RP sunt folosite in paralele cu alte tehnici

promotionale. Se pot estima relativ usor rezultatele unor campanii in termeni precumspatiul consacrat firmei in mijloacele de informare in masa sau numarul aproximativ

de persoane la care au ajuns mesajele firmei, dar estimarea contributiei efective a

relatiilor publice la cresterea vanzarilor sau profitului este mult mai dificil de realizat.

Promovarea turistica 2

Documents

Transcript of Promovarea turistica 2