Alegerea strategiei de patrundere pe pietele externe si mixul de marketing

Alegerea strategiei de patrundere pe pietele externe

Pentru a intra pe piata romaneasca cu produsele sale, compania Victorias Secret trebuie sa isi stabileasca o strategie de patrundere care in primul rand trebuie s fie adaptata la mediul si conditiile de piata specifice.Se cunoste faptul ca pana in acest moment consumatorii romani s-au putut bucura de aceste produse doar prin intermediul comenzilor online, legatura intre consumator si producator fiind realizata prin intermediari vorbind in acest caz de export indirect. De aceea, pentru a atinge obiectivul managerial de diversificare si extindere geografica va fi necesara stabilirea unor strategii prin care sa se urmareasca stabilirea unei legaturi mai puternice cu potentialii clienti din Romania, desigur dupa cercetarea de piata din prealabil care arata potentialul existent aici. O prima concluzie la care se ajunge este ca deschiderea unei reprezentante ar fi cea mai buna metoda de patrundere oficiala. Ramane de stabilit caracterul acestei reprezentante: va fi ea o filiala de comercializare, va fi un acord de asociere ori se va apela la dezvoltarea exportului indirect?Pe langa aceasta se pot stabili strategia de intrare initiala si strategiile ulterioare. Ca firma care opereaza pe mai multe piete, Victorias Secret isi va stabili anumite obiective pentru intrarea pe acesta noua piata, obiective care sunt incluse in sistemul de obiective al firmei, astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea obiectivelor de markeing international. Ele pot fi strategice (initiale) sau operative (ulterioare).Obiective strategiceObiective ulterioare

- cresterea cotei de piata prin inglobarea in portofoliu a pietei romanesti- sporirea castigului prin exploatare potentialului existent pe piata Romaniei- reducere riscului prin imbogatirea portofoliului astfel incat sa se ajunga la o formula echilibrata- acoperirea de zone geografice noi - Europa de sud-est

- cresterea cotei de piata in Romania- sporirea vanzarilor in cadrul pietei din Romania - acoperirea de noi zone in cadrul acestei piete (eventual peste cativa ani zona Ardeal)- eventuala deschiderea a unor noi reprezentante (de comercializare, de productie)

De asemenea trebuie mentionat ca pentru atingerea obiectivelor stabilite va fi nevoie de o implicare puternica a companiei.Pe langa aceste obiective mai este nevoie sa se evalueze si factorii care influenteaza decizia privind alegerea strategiei de piata. Analizand situatia existenta pe piata din Romania, precum si mediul intern al companiei s-a ajuns la umtoarea lista de factori:

Factori externiFactori interni- potentialul de vanzari in crestere- concurenta slaba (Jolidon fiind principalul concurent national urmand ceilalti producatori externi intrati pe piata romaneasca, cat si cei nationali)- cerere in crestere - politica in sprijinul investitiilor straine directe- economie in crestere- risc politic moderat- distanta geoculturala mica- resurse substantiale detinute de compania Victorias Secret, ca urmare a experientei detinute si a numarului mare de piete pe care este prezenta- avantaje competitive distincte (calitate, materiale din care sunt obtinute produsele, design, varietate)- portofoliu foarte diversificat- produse adaptate- dorinta de implicare puternica a companiei- experienta si renumele international al firmei In urma stabilirii obiectivelor si analizei factorilor si a riscurilor se poate trece la cel mai important pas si anume procesul alegerii strategiei de intrare. Acesta ar presupune mai intai selectarea criteriilor si a ponderilor pentru evaluarea strategiilor, apoi ierarhizarea alternativelor strategice si alegerea strategiei optime. Toate aceste etape sunt surpinse in modelul cifric urmtor. Este nevoie a se metiona ca obiectivul principal este acela de a crea un cap de pod care sa permita companiei dezvoltarea ulterioara si prezenta pe aceasta piata pe o perioada cat mai mare. Piata Romaniei a produselor de profil este una caracterizata printr-un mediu concurental in dezvoltare, relativ bine protejata de bariere comerciale, cu un potential in crestere si mai ales cu exigente calitative importante. Totodat trebuie reinut faptul ca se vor analiza trei alternative: exportul indirect (dinamizarea i dezvoltarea sa), aranjamentele contractuale si filiala de comercializare (deci investite directa externa pe loc go-green field).

Capacitatea strategiei de a corespunde exigentei si obiectivelor firmei

Scorul

Export indirectAranjamente contractualeFiliala de comercializareS1S2S3Imaginea marcii0,203690.61.21.8Controlul pretului 0,153680.450.91.2Acoperirea pietei0,154780.61.051.2Controlul canalelor de distributie0,102570.20.50.7Investitii necesare0,107640.70.60.4Legatura stabilita cu clientii0,103590.30.50.9Bariere la intrare0,104380.40.30.8Riscul implicat0,057650.350.30.25Organizarea activitatilor de promovare 0,053690.150.30.45Total1

3.755.657.7Aplicand acest model cifric se poate observa cu usurinta faptul ca cea mai buna alternativa este filiala de comercializare. Nu este neaparat o noutate, intrucat compania Victorias Secret este o companie de renume mondial, iar experienta si performantele obtinute pana acum ar ajuta-o mult sa se lanseze cu succesc pe aceasta noua piata.Dintre avantaje putem aminti: controlul complet al operatiunii, contracte directe cu partenerii de afaceri domestici, obtinerea direct a informatiilor despre piata, avantaje de imagine, influenta directa asupra strategiei de marketing. Din randul dezavantajelor mentioam: investitii,riscuri politice si economice ridicate, dificultati in elaborarea strategiilor proprii.In privinta strategiilor ulterioare, compania poate opta pentru sporirea acoperirii in aceasta zona prin inaugurarea altor magazine in alte regiuni din Romania, deschiderea altor filiale (de productie), lansarea unor campanii promotionale personalizate si adaptate la mediul specific din Romnia.

Mix-ul de marketing

In primul rand, trebuie luate in considerare o serie de oportunitati de marketing existente pe piata romaneasca ce pot fi dezvoltate si de pe urma carora compania poate profita pe termen lung, respectiv absenta unei nise a pietei vestimentatiei de lux: cea a lenjeriei intime de calitate pe care opereaza compania noastr, inclinatia romanilor din mediul urban de a aloca o din ce in ce mai mare parte din venit achizitionarii de imbracaminte si aparitia unei paturi sociale ce s-a imbogatit rapid, este preocupata sa creeze aparenta de bunastare si doreste sa fie in ton cu tendintele in materie de moda. In plus, satisfacerea ariei de necesitate si de interes a clientilor depinde intr-o mare masura de numarul cumpartorilor poteniali, de puterea lor de cumparare, de dorinta lor de cumprare, repartitia lor geografica, etc. Trebuie asigurata disponibilitatea bunului pentru clienii potentali in locul si la momentul potrivit si furnizate raspunsuri la intrebarile consumatorilor, respectiv informatii generale cu privire la atributele utile si avantajele produsului.

Politica de produs

Produsele Victorias Secret sunt considerate o suma de atributii si caracteristici fizice si chimice de o calitate exceptionala. Latura strict materiala nu mai este cea mai importanta si mai eficienta in a defini produsul atunci cand tinem seama de exigentele cumparatorilor. Din aceasta cauza produsele noastre combina calitatea cu pretul intr-un mod in care consumatorii se simt atrasi. Produsele noastre au ca punct de referinta nevoile si asteptarile clientilor si sunt unele dintre cele mai bune din mai multe puncte de vedere si anume:

1indeplinesc atat cerintele cumparatorilor nationali cat si internationali2firma ofera produse noi cu fiecare sezon si incearca sa aduca imbunatatiri celor existente deja3produsele au o calitate constanta, ne asiguram de la inceput sa mentinem calitatea produselor oferite pietelor la acelasi stadard4produsele noastre sunt livrate la timp clientilor nostri neavand astfel reclamatii sau plangeri de la cumparatori

Marca Victorias Secret este un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie despre produsele pe care le comercializam. Valoarea pe care cumparatorii o atribuie produselor noastre reuneste o serie de caificative : bine lucrat, diversitate, calitativ, nuantat, etc.Produsele noastre ofera de asemenea avantaje. Prin calitatea materialelor din care confectionam produsele, prin modul in care sunt lucrate si finisate, prin varietatea pe care o oferim la toate gamele de produse pe care le comercializam, ne asiguram ca atunci cand clientul nostru cauta ceva deosebit are de unde sa aleaga. De asemenea, indiferent de caracterul marcii, global sau local, este foarte important ca aceasta sa poata ajunge usor la clientii nostri, sa fie usor de retinut si sa ii atraga. Lenjeria Victoria's Secret

Produsele oferite de Victoria's Secret sunt foarte variate si prezinta toate caracteristicile fiecarei personalitati. Fie ca sunt haine pentru femei, lenjerie intima sau accesorii, la Victoria's Secret puteti gasi orice. In ceea ce priveste lenjeria, stilul sau foarte sexy si indraznet face renumele marcii. Lenjeria este in general confectionata din piese transparente, ornate cu dantela si strasuri. Culorile sunt de asemenea privilegiate la lenjeria Victoria's Secret: de la culori flashy pana la nuante pale, marca propune clientelei sale o gama larga de culori. Fie ca este vorba de simplism, confort sau extravaganta, la Victoria's Secret gasim furouri ademenitoare, bretele de sutiene ornate cu diamante sau pur si simplu boxeri din bumbac.

Produsele Victoria's Secret

Hainele feminine de la Victoria\'s Secret combina stilul glamour si stilul sic. Jeansi, pantaloni eleganti sau rochii sofisticate, piesele de vestimentatie sunt pentru toate gusturile. Rochiile sunt prezentate pe categorii, printre care rochii sexi, rochii pentru evenimente ocazionale sau rochii pentru plaja. Costumele de baie variaza intre stilul simplist si stilul indraznet pentru a satisface toata clientela. Magazinele Victoria's Secret promoveaza de asemenea produse de incaltaminte: cizme de toate culorile, pantofi din satin cu tocuri inalt, sandale de toate stilurile. In ceea ce priveste gentile, marca propune o multitudine de varietati. Pentru a merge la serviciu sau la o petrecere, puteti opta pentru gentile mari, in culori vii, sau gentile mici, cu diverse imprimeuri si din materiale variate. Produsele de frumusete sunt si ele puse la dispozitia clientelei marcii: produse de ingrijire, de intretinere sau de machiaj.

Strategia pentru lansarea produselor Victorias Secret este cea a introducerii pe piata internationala a produselor comercializate pe piata interna. Am ales aceasta strategie deoarece firma noastra opereaza deja pe pietele din strainatate si incearca sa intre pe piete noi si cauta acele piete si clienti care pot accepta produsul pentru aceleasi utilizari ca pe piata interna sau unde produsul poate fi destinat unor utilizari partial diferite de cele initiale. Am ales piata din Romania pentru ca exista deja o cerere potentiala buna si pentru ca este o piata pe care se poate impune un produs deja cunoscut pe alte piete. Ritmul de intrare pe aceasta piata noua este acela pentru pietele care se dezvolta rapid si pentru pietele pe care concurenta este mai slaba.Pentru verificarea gradului in care produsele noastre corespund pietelor externe am folosit tehnica analiza produs/piata, teste de piata, lansarea de proba pe o piata similara si rezultatele au fost destul de bune.In ceea ce priveste evaluarea modului in care produsele pot fi destinate unor utilizari diferite de cele de pe piata de origine, am constatat ca produsul este compatibil cu conditii de piata diferite.

Politica de pret

Victoria's Secret este un distribuitor american cu specific feminin, axandu-se pe lenjerie si produse de frumusete. Brandul se numara printre cele mai cunoscute cu vanzari depasind 7 miliarde de dolari si un venit de operare de 1 miliard de dolari in 2009.In prezent, Victoria's Secret incearca sa construiasca o imagine mai conservatoare pe piata romaneasca, axandu-se in principal pe cumparatori din clasa de mijloc.Obiectivele pe care si le-a propus Victoria's Secret odata cu patrunderea in Romania sunt urmatoarele: recuperarea investitiilor, obtinerea de profit, contracararea si depasirea concurentilor, obtinerea, conservarea si marirea cotei de piata.Victoria's Secret se va concentra asupra stimularii si cresterii vanzarilor in magazinele de lenjerie pentru obtinerea veniturilor si profitului cat mai mare.Preturile vor fi unele scazute iar cantitatea comercializata va fi una mare, dupa cum urmeaza:

1. Reduceri de la 25% pana la 45 % la sutiene - peste 85 de modele.

2. Reduceri de pana la 50% la gama de boxeri - peste 70 de modele.

3. Reduceri de la 30% pana la 60% la diferite compleuri si pantaloni - peste 50 de modele.

4. Reduceri de la 25% pana la 50% la pijamale - peste 175 de modele.

5. Preturi incepand de la 15 $ la costumele de baie - 300 dintre cele mai atragatoare modele.

6. Preturi incepand de la 29.99 $ la rochii - peste 225 de modele.

Preturile produselor Victoria's Secret sunt extrem de atractive avand in vedere calitatea produselor, iar diferenta dintre acest brand si cele concurente este una evidenta, avand in vedere ca promotiile sunt mult mai bune iar calitatea este una superioara. Preturile suficient de scazute ale produselor asigura deasemenea si o cota seminificativa a pietei romanesti.Preturile vor fi afisate atat in dolari cat si in lei pe eticheta fiecarui produs dar si in cataloage.In stabilirea preturilor au fost luate in calcul cheltuielile legate de producerea si comercializarea produsului pe piata romaneasca.Preturile cele mai ridicate vor fi unele acceptabile avand in vedere valoarea produselor Victoria's Secret care este superioara costurilor, iar aceste produse sunt destinate in acelasi timp unei clase exclusiviste.Cu toate acestea, in mare, strategia abordata va fi cea a unor preturi scazute dar si una defensiva avand in vedere ca Victoria's Secret va tine cont de preturile concurentilor cei mai puternici, aliniandu-si preturile proprii la preturile acestora, ca de exemplu:

1. Sutien negru push - up ajunge de la preturl initial de 30$ la doar 15$.2. Sutien fara bretele cu gel pentru fixare ajunge de la 55% la doar 37$.3. Boxeri cu dantela si imprimeu ajung de la 40$ pana la 10$.4. Pijamale de la 70$ ajung pana la 29$.5. Halat de baie de la 58$ ajunge pana la 38$.6. Maieuri din bumbac de la 18$ ajung la 8$.7. Costumele de baie cu preturi scauzte ajung de la 50$ la doar 22$.8. Rochitele ajung de la 88$ pana la 49$.

Preturile ridicate vor ajuta Victoria's Secret in selectarea unor segmente limitate pe piata romaneasca, segmente ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca aceste preturi, astfel obtinand incasari si profituri mari care ar asigura fondurile pentru o continua dezvoltare pe piata. Produsele cu pret ridicat sunt insa in numar limitat.Preturile scauzte pe de alta parte vor asigura pentru Victoria's Secret o baza larga de clienti dar si vanzari ridicate. Aceste preturi vor descuraja fimele concurente avand in vedere si calitatea extrem de ridicata a produselor. pe masura ce vanzarile vor creste, Victoria's Secret va putea face economii ale costurilor unitare de productie si de comercializare.

Politica de promovare

Prima conditie a initierii unei campanii eficiente este stabilirea clientilor tinta. Mai precis a segmentului de piata caruia i se adreseaza. In cazul nostru produsul este adresat femeilor. Venitul potentialilor cumparatori trebuie sa fie peste medie. Cea de-a doua etapa este de a stabilii obiectivul principal, in cazul nostru crearea unei imagini si constientizarea marcii in Romania. Cea de-a treia etapa este cea a stabilirii bugetului. Cel mai utilizat mijloc pentru stabilirea bugetului este metoda obiectivelor, metoda pe care o vom aplica si noi. Ultima etapa se bazeaza foarte mult pe cele 3 probleme de mai sus, aceasta poarta numele de strategia mediilor de comunicare. Aceasta strategie trebuie sa tina cont de:

a)disponibilitatea mediilor publicitare; b)influentele produsului asupra publicitatii;c)raporturile dintre mediile de comunicare si piata;d)crearea mesajului publicitar.

Fiind o campanie noua pe aceasta piata, trebuie sa apelam la serviciile unei firme de publicitate romanesti deoarece ei cunosc foarte bine mediul.Publicitatea trebuie adaptata la cultura si nivelul de dezvoltare economica a Romaniei. Alegerea firmei de publicitate depinde de mai multe criterii: cifra de afaceri, cota detinuta pe piata publicitara, specializarea, clientii agentiei, portofoliul firmei, experienta si costurile utilizarii. In cazul nostru a fost angajata firma LeoBurnett.

Cu aproximativ doua saptamani inainte de deschiderea oficiala a magazinului vom lansa un teaser. Mai exact vom asocia sloganurilor: Can you keep a secret ? si Do you want to know a secret ? faimoasele aripi marca Victorias Secrets. O asemenea campanie va atrage desigur atentia mass-mediei, astfel vom avea parte de PR cu mult inaintea lansarii, sporind efectul teasing-ului.Dupa deschidere vom putea rula spoturile publicitare create in colaborare cu agentia de publicitate. Mai exact spoturile pentru TV, spoturile pentru radio, spoturile pentru cinema, fluturasii, reclamele din reviste si print-urile.Spoturile TV vor rula pe posturi cu audienta mare (ProTV, Antena1, Prima, etc), dar si pe posturi a caror audienta este formata in mare parte din femei(Acasa, FashionTV,Euforia, etc). Dat fiind segmentul tinta caruia ne adresam aceste spoturi ar trebuii difuzate dimineatza si dupa ora 17:00. Spoturile pentru radio, acestea vor rula pe urmatoarele posturi: Radio Kiss FM si Radio ZU. Este indicat ca reclamele sa ruleze in cursul zile, mai precis intre 8 dimineata si 18:00. Spoturile din cinematografe trebuie plasate la inceputul unor filme de un anumit gen. Spre exemplu: drame, comedii romantice, etc. Print-urile trebuie puse in locurile unde au fost plasate teaser-urile. Deasemenea reclamele din revistele pentru femei pot contine si un cupon de reducere sau ceva similar. Vom impartii si fluturasi in marile intersectii din capitala si in apropierea magazinul. Prin fluturasi vrem sa facem cunoscuta locatia magazinului. Deoarece pe fluturasi alaturi de nume si de o scurta descriere a companiei vom introduce si o mica harta. In tot acest timp vom face si o campanie de PR tot cu ajutorul unei agentii romanesti. Prin intermediul relatiilor publice firma urmareste sa castige intelegerea publicului, sa devina mai cunoscuta pe piata romaneasca si nu in ultimul rand sa potenteze celelalte activitati promotionale. Spre exemplu se va incerca participarea la numeroase prezentari de moda.

Politica de distributie

In ceea ce priveste alegerea retelei de distributie, am optat pentru distributia directa realizata cu ajutorul propriului aparat de comercializare. La baza acestei decizii au stat rezultatele obinute folosind metoda clasificrii ierarhice. Am avut de ales intre trei alternative: filiala de comercializare, importator detailist si vanzare in sistem de franciza. Am selectat in realizarea ierarhiei canalelor de distributie urmatoarele criterii: volumul potential al vanzarilor, costurile aferente, protectia imaginii marcii si a companiei, gradul de acoperire al pietei, relatiile cu clientii, riscul asociat fiecarei variante, posibilitatea companiei de a controla pretul si compatibilitatea canalului de distributie ales cu produsele oferite de companie. Am acordat in evaluare ponderi mai mari imaginii marcii si a companiei, volumului vanzarilor, capacitatii de acoperire a pietei romanesti si riscului aferent. Criteriile, ponderile i rezultatele obtinute sunt sintetizate in tabelele urmatoare:

1Volumul potenial al vnzrilor0.152Costurile aferente fiecrei variante0.103Protecia imaginii mrcii i a companiei0.204Gradul de acoperire al pieei0.155Relaiile cu clienii0.106Riscul asociat fiecrei variante 0.157Control pre de ctre companie0.058Compatibilitatea canalului de distribuie ales cu produsele0.10-Scor1.00

Scala folosit este: 6 pentru Foarte Bun, 5 Bun, 4 Peste medie, 3 Satisfctor, 2 Slab, 1 Nesatisfctor.

Export directImportator-detailistDistribuitorNotaScorNotaScorNotaScor4.000.603.000.452.000.302.000.205.000.506.000.606.001.204.000.802.000.403.000.454.000.605.000.755.000.503.000.302.000.202.000.304.000.605.000.755.000.253.000.152.000.105.000.503.000.302.000.20-4.00-3.70-3.30

Din cadrul modalitatilor de export direct am optat pentru filiala de comercializare deoarece aceasta reprezinta cea mai eficienta veriga de comercializare pentru firmele mari i acopera piee suficient de mari, sustinand astfel un volum mare al vanzarilor. Filiala Victorias Secret din Romnia va avea sediul n Bucureti, magazinul aflandu-se in incinta Hotel Radisson Blue. Motivaia amplasamentului este una simpla, compania oferind produse de lux pentru consumatori pretentiosi, iar chiria spatiilor va fi acoperita din pretul produselor.

De asemenea, trebuie sa se tina cont de factorii pietei romanesti, factorii firmei i de factorii specifici ai canalului de distributie. In Romnia consumatorii tind sa capete educaia celor din Occident in materie de gusturi si, prin urmare, au devenit in ultimii ani mai pretentiosi. Asadar imaginea marcii poate juca un rol determinant in stimularea unui comportament de consum. De asemenea, prin aderarea la Uniunea Europeana, alaturi de garantarea libertatii comertului pe plan european, s-au introdus o serie de reglementari in domeniul concurentei si a protectiei dreptului de proprietate asupra efectelor de comer ce pot avantaja patentele firmei noastre. Natura produselor noastre joaca si ea un rol important in alegerea unui canal de distribuie, acesta trebuind sa fie mai scurt pentru a raspunde cat mai precis nevoilor cumparatorilor nostri. In plus, experienta noastra este in favoarea utilizarii unui canal de distributie scurt, timpul demonstrandu-ne ca numai in acest mod putem fideliza clienii nostri. n ceea ce priveste mediul tehnologic, infrastructura din Romnia este sub nivelul celei europene. Asadar, este recomandabil ca firma sa se axeze pentru nceput pe Bucuresti, aceasta reprezentand si zona cu cel mai ridicat nivel al veniturilor pe cap de locuitor. Cultura romaneasca nu constituie un impediment in calea produselor oferite de firma noastra, aceasta asimiland cu usurinta valorile occidentale.

Mai mult, produsele Victorias Secret fiind unele de top, se au in vedere si o serie de detalii ce pot diferentia compania de concurenta precum modul de livrare al produsului, conditiile de transport si cele de depozitare si nu in ultimul rand sa se tina cont de legatura creata intre aparatul de distributie si clientul final. Nu in ultimul rand, trebuie ca personalul angajat in cadrul filialei sa beneficieze de programe de scolarizare si de instruire atat pe piaa pe care activeaza filiala cat si la sediul central al firmei pentru a invata valorile companiei noastre si a le comunica astfel mai eficient clientilor.