Proiect Marketing Final_pdf

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Proiect

Profesor coordonator:

Claudia Bobâlcă

Studenți:

Ciosnar Diana Ionela

Railean Andrei

Robu Oana Andreea

Grupa 1122

-Iași 2013-

2

Cuprins

INTRODUCERE ....................................................................................................................4

CAPITOLUL 1. PIAȚA ........................................................................................................4

1.1 Cumpărătorii.....................................................................................................................4

1.2 Segmentarea pieței ...........................................................................................................5

1.3 Segmentarea în funcție de avantajele căutate .....................................................................7

1.4 Piata țintă ..........................................................................................................................7

1.5 Cine sunt concurenții ........................................................................................................7

1.6 Produsele concurente pe piață. ..........................................................................................8

1.7 Tendințe ale pieței de rujuri ..............................................................................................9

CAPITOLUL 2. CERCETAREA PIEŢEI ............................................................................. 10

Introducere ........................................................................................................................... 10

2.1 Identificarea problemei decizionale şi a problemei de cercetare ...................................... 10

2.2 Obiectivele cercetării ...................................................................................................... 10

2.3 Metoda cercetării ............................................................................................................ 10

Chestionar nr........... ............................................................................................................. 12

2.4 Operaţionalizarea ............................................................................................................ 16

2.5 Rezultatele cercetarii....................................................................................................... 16

2.6 Bugetul ........................................................................................................................... 26

Concluzie ............................................................................................................................. 27

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING PENTRU PRODUSUL RUJ CU SCLIPICI .... 28

3.1 Configurarea Produsului ................................................................................................. 28

3.1.1 Atribute ....................................................................................................................... 28

3.1.2 Sistem de susţinere....................................................................................................... 28

Sloganul..................................................................................................................... 29

Service ....................................................................................................................... 29

Politica de garanţie..................................................................................................... 30

3.1.3 Diferenţierea mărcii ..................................................................................................... 30

3.2 Configurarea prețului ...................................................................................................... 30

3.2.1Strategia preţului impar. ................................................................................................ 30

3.2.2 Nivelul preţului ............................................................................................................ 31

3.3 Configurarea promovării ................................................................................................. 31

3

3.3.1 Reclama, audienţa, mesajul, canalele media ................................................................. 32

Reclama ..................................................................................................................... 32

Audienţa .................................................................................................................... 32

Mesajul ...................................................................................................................... 32

Canalele media .......................................................................................................... 33

3.3.2 Promovarea vânzărilor, tehnici folosite şi descrierea lor ............................................... 34

3.4 Configurarea distribuţiei ................................................................................................. 34

3.4.1 Extinderea teritorială a distribuției (zona geografică) ................................................... 34

3.4.2 Intensitatea rețelei de distribuție și structura canalelor .................................................. 35

Concluzie ............................................................................................................................. 36

Anexe ................................................................................................................................... 36

4

INTRODUCERE

Rujul nu este o invenție a modernității. Încă din vechime femeile căutau moduri în

care să își coloreze buzele pentru a fi mai atrăgătoare. Istoria rujului începe acum aproximativ

5000 de ani în Babilon. Prin anii 60 î.Hr. documentele istorice o indică pe Cleopatra ca fiind

una dintre primele femei faimoase ale carei buze erau colorate artificial, folosea “gândaci de

cârmâz”, (insecte care cresc pe anumiţi cactuşi), uscaţi şi pisaţi pentru a-şi colora buzele într-

o puternică nuanţă de roşu carmin.

Egiptencele foloseau o vopsea tip henna facută din plante pentru asta iar, pentru o

vreme, au folosit și un amestec de iod și brom care însa avea efecte negative asupra sănătății

fiind cunoscut și sub numele de “sărutul morții”.

Câteva secole mai târziu, rujul roșu combinat cu o piele foarte albă devine un trend al

curții regale engleze. Această modă este impusă de regina Elisabeta I care folosea un ruj făcut

din ceară de albine și plante. Însă în 1770 Parlamentul britanic a dat o lege prin care femeile

ce purtau ruj erau pasibile de judecat pentru vrăjitorie. Atitudinea reginei Victoria (care

considera că machiajul este indecent, chiar vulgar) împreuna cu legislația din domeniu au

făcut ca pe la 1800 rujul să fie asociat cu prostituția.

Situația se schimbă drastic în secolul al XX-lea când rujul, în special cel roșu, devine

un simbol al puterii feminine fiind purtat prin anii 1920 în special de sufragete. În zilele

noastre rujul a devenit un apanaj al feminității, un mod prin care putem să ne exprimăm nu

doar personalitatea dar și stările de spirit.

CAPITOLUL 1. PIAȚA

1.1 Cumpărătorii

Unul dintre cele mai folosite produse cosmetice din întreaga lume şi care este nelipsit

din poşetele doamnelor și domnişoarelor este rujul, are o istorie cât se întinde pe 5.000 de

ani.

5

În prezent piața rujului are o cuprindere globală în sensul că cuprinde toată populația

feminina a lumii. Femei de orice varsta slabe, grase, scunde, înalte toate folosesc ruj de

culoare, gust, consistență, aromă diferită de propria dorință sau în funcție de buget.

Piața totală a rujului este formată din:

Consumatori reprezentați de persoanele de gen feminin între 14-75 ani( 8.559.332)/2010;

Nonconsumatori care includ:

o Nonconsumatori relativi – fetele de la naștere și până la 13 ani ( 1.576.817 )/

2010;

o Nonconsumatori absoluți – baieții de toate vârstele (10.434.143).

1.2 Segmentarea pieței Criterii geografice

Regiune: Moldova

Clima:

o Caldă (persoanele în această perioadă preferă rujul natural și cremos);

o Rece(persoanele în această perioadă preferă rujurile hidratante).

Criterii demografice:

Sexul:

o Masculin 48,7% din populație;

o Feminin 51,3% din populație .

Vârsta:

o 14-18 ani;

o 19-25 ani;

o 26-35 ani;

o 36-45 ani;

o 46-60 ani;

o Peste 60 ani .

Venitul lunar:

o Pană în 700 RON (consumatori pot proveni din mediul rural sau urban și își

procură de obicei rujuri din locuri în care prețurile sunt mai reduse);

6

o Între 700-1500 RON (consumatorii pot provenii din mediul rural sau urban și

își procură de obicei rujuri din magazine accesibile ca preț);

o Între 1500-2500 RON (consumatorii provin din mediul urban și își cumpară

produsele din magazinele de specialitate);

o Peste 2500 RON (consumatorii provin din mediul urban și își cumpară

produsele din magazinele de specialitate).

Criterii psihografice:

Clasa socială:

o Muncitoare (preferă rujurile ieftine datorită veniturilor scăzute);

o Mijlocie(preferă rujurile la prețuri accesibile);

o Superioară (preferă produsele de calitate superioară).

Grupul de referintă:

o Muncitori;

o Elevi-studenți;

o Intelectuali;

o Rokeri (sunt cei care preferă rujuri în nuanțe închise).

Personalitate:

o Introvertita nu îsi exprimă foarte clar opțiunea pentru un anumit tip de ruj;

o Extrovertita preferă rujul rezistent pe tot parcursul zilei;

o Încrezătoarea este convins că cea mai bună incredere este a sa, ea preferă

rujul în culori aprinse, în special roșu;

o Exuberanta încearcă culori și texturi noi care să o scoată în evidență.

7

1.3 Segmentarea în funcție de avantajele căutate

1.4 Piata țintă Produsele noastre se adresează persoanelor din Iași atât în anotimpurile rece și cald

cât și în cele de tranziție.

Articolele noastre sunt destinate persoanelor de sex feminin, segmentul central fiind

acoperit de persoanele cu vârsta cuprinsă între 19-35 de ani.

Se prestează persoanelor cu venituri sub 700 RON și între 700-1500 RON și totodată

tuturor tipurilor de personalitate. Rujurile sunt concepute în special pentru persoanele din

clasa mijlocie și muncitoare, îndeosebi muncitorilor și studenților.

Având în vedere avantajele oferite de acest produs, ne-am axat anume pe: hidratant,

cremos, rezistent și volum.

1.5 Cine sunt concurenții

Concurenții pe piața rujurilor. În prezent producția de rujuri a înregistrat creșteri semnificative la jumătatea secolului

al XX-lea. Datorită diversificării produsului dat, sa accentuat și o puternică concurență pe

piață. Firmele existente, luptă pentru supremație pe piața rujului.

TEXTURĂ

HIDRATARE

CULOARE

IEFTIN

NATURAL AROMĂ

VOLUM

FAIMOS

CONSISTENȚĂ

REZISTENȚA

8

Pe plan național și internațional există numeroase firme care operează pe piața rujurilor,

dintre care putem menționa următoarele:

Farmec;

Farmasi;

Avon;

Moc;

Max Factor;

Chanel;

Elf;

Maybelline;

Miss sporty;

Oriflame;

Flormar;

L’ Oreal;

Lancome.

Suntem la etapa diversificării rujurilor, unde femeia are de unde alege. Mai ieftine, mai

scumpe, de firmă sau nu, colorate, rujurile încântă privirea doamnelor și domnișoarelor.

Unul dintre brandurile pieței rujurilor pe plan național, demn de luat în considerare

este Farmec, unul dintre cei mai buni producători de cosmetice românești, care se bucură de o

mare notorietate pe piață.

1.6 Produsele concurente pe piață.

Divesitatea pe piață, și trendul crescator al rujurilor conferă pieței o puternică

concurență. Lupta pentru supremație pe piața rujurilor este dată de : Dolce & Gabbana’s

gloss fusion, BOBBI BROWN Creamy Lip Color, Shiseido Lacquer Rouge, Burberry Beauty

Lip, Lancôme L’Absolu Rouge, Max Factor Flipstick Color Effect, NARS Cosmetics Sheer

Lipstick, MAC by Request Lipstick, Aveda Nourish-Mint Smoothing Lip Color, Topshop

lipstick etc.

Fabricat în mare parte din ceară, dar și din ulei de masline, unt de cacao, lanolină,

minerale, Vitamina E, petrolatum, amino-acizi, colagen, pigmenti de culoare și substanțe

pentru protecție solară, rujul a fost și continuă să fie cea mai puternică armă de seducție în

materie de machiaj.

9

1.7 Tendințe ale pieței de rujuri

Odată cu evoluția societății tot mai multe femei sunt interesate de felul cum arată, de

modă, cosmetice și se poate vorbi de o explozie a rujului, care a început în jurul anilor ’50.

O particularitate a acestei piețe este faptul că a devenit mult mai selectivă și a crescut

numărul de magazine specializate .

Astfel, putem spune că printre viitoarele tendințe a pieței rujului se află cu siguranță

mada. La fel ca și economia globală, moda a înregistrat în continuare mutații de

precedent.

O altă tendință a pieței rujului o reprezintă apariția unor noi concurenți cu produse noi

sau o maturizare a pieței(reprezentată prin faptul că cererea dictează direcția pieței și

nu oferta).

Cu trecerea timpului se acordă o atenție din ce în ce mai mare ingredientelor din care

sunt realizate rujurile , deci cu siguranță în viitorul apropiat vor apărea ingrediente

îndeosebi axate pe ideia de : “bio”, care să satisfacă dorința de estetică și naturalețe a

femeilor . S-a observat și tendința de a opri testarea rujurilor pe animale.

10

CAPITOLUL 2. CERCETAREA PIEŢEI Introducere

Firma "O’DA", având ca obiect de activitate producerea şi comercializarea rujurilor, s-

a axat pe introducerea pe piaţa românească a ultimelor tendinţe.

În cele ce urmează vom realiza un studiu pentru a fundamenta decizia de marketing şi

anume - lansarea pe piaţă a unui nou produs – rujul cu sclipici în 6 nuanțe fermecătoare care

vor întoarce priviri. Acest studiu este realizat pentru a ne alege precis o anumită clientelă şi să

ne îndreptăm ofertele şi strategiile de marketing către aceasta.

2.1 Identificarea problemei decizionale şi a problemei de cercetare

Pentru a ne forma o imagine pe piață am considerat necesară introducerea acestui nou

produs, considerăm noi inovator, prin care sperăm să atragem o parte din consumatorii.

Așadar, vom avea în vedere produsul ruj cu sclipici care se adresează persoanelor de

sex feminin cu vârsta cuprinsă intre 19-35 de ani. Elementul de noutate il reprezintă sclipiciul

care conferă purtătoarei un plus de siguranță și încredere.

După stabilirea problemei decizionale şi anume lansarea noului ruj cu sclipici,

continuăm cu transpunerea acestei probleme de decizie, într-una de cercetare şi anume

testarea acestui produs pentru a urmări reacţiile consumatorilor cu privire la avantajele oferite.

2.2 Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării sunt:

aflarea frecvenței de utilizare

aflarea locurilor de achiziție

aflarea frecvenți de achiziție

aflarea importanței avantejelor

aflarea prețului psihologic

aflarea surselor de informare

aflarea nuanțelor preferate

2.3 Metoda cercetării

Pentru a obţine răspunsuri precise referitoare la percepţia noului produs, am ales să

realizăm o anchetă pe internet. Pentru realizarea unei bune anchete, ne-am îndreptat către

persoanele de gen feminin care constituie piaţa noastră ţintă, încercând o mică segmentare a

11

lor din punct de vedere al venitului mediu lunar şi al ocupaţiei (studenţi, cu un loc de muncă,

şomeri).

Pentru realizarea acestei anchete am utilizat chestionarul. Pentru a obţine rezultate cât

mai corecte, acesta va fi aplicat pe un eşantion restrâns de 40 repondenţi , urmărim ca

întrebările să fie simple, precise, să trezească interesul şi să permită un răspuns exact şi sincer.

12

Chestionar nr........... Bună ziua. Mă numesc.............................................și reprezint firma O'DA care se

ocupă cu producția și comercializarea de rujuri. Daca sunteți amabil aș dori să îmi răspundeți la urmatoarele întrebari:

14

Vă mulțumim pentru timpul acordat! Vă aducem la cunoștință că datele furnizate vor rămâne confidențiale!

15

În cele ce urmează am prezentat rolul și importanța fiecarei înrebării: În cazul primei întrebări am utilizt o scală dihotomică prin care am dorit să aflăm încă

de la început dacă persoana chestionată este potrivită profilului căutat. Cea de-a doua

întrebare este realizata cu ajutorul unei scală interval, iar cu ajutorul acestei întrebări am dorit

să aflăm frecvența de utilizare. A treia întrebare utilizează o scală a preferințelor, si cu

ajutorul acestei întrebări am dorit să aflăm locurile de achiziție preferate de clienți.

Cea de-a patra întrebare utilizează o scara interval si cu ajutorul acestei întrebări am

dorit să aflăm frecvența de achiziție. Cea de-a cincea întrebare folosește o scală nominală

prin care se urmăresc criteriile după care se ghidează clientul atunci când îsi alege un ruj.

A șasea întrebare este aplicată cu scopul de a urmării preferințele consumatorului în

ceea ce privește avantajele unui ruj. În cadrul acestei întrebări am utilizat o scală Likert. Prin

cea de-a șaptea întrebare am încercat să reliefăm prețul psihologic, cel din mintea

consumatorului. Utilizând, în cadrul acestei întrebări, o scală graduală, am aflat opinia

consumatorului cu privire la prețul acordat rujului. În cea de a opta întrebare am folosit o scală

nominală prin intermediul căreia am dorit să aflăm sursele de informare ale consumatorului.

A noua întrebare utilizează o scală Likert, pentru a observa dacă rujul care îsi schimbă

culoarea în fucție de starea de spirit stârnește interesul/decizia de cumpărare, ce părere are

consumatorul în legătură cu utilitatea produsului. Prin intermediul întrebării a zecea vrem să

aflăm culorile preferate de consumatori. Cu cea de a unsprezecea întrebare am aflat sexul

persoanelor care au raspuns la chestionar, aceasta fiind importantă deoarece produsul nostru este

destinat în special femeilor. În întrebarea doisprezece am folosit o scala graduală pentru a afla

varsta chestionaților, astfel vom știi care este sectorul de vârstă pe care ne vom axa. În cazul

întrebării treisprezece am folosit o scală nominală cu ajutorul căreia am aflat ocupatia celor

chestionați. Ultima întrebare ne ajută să aflăm venitul celor care au răspuns la chestionar și pentru

aceasta am folosit o scală graduală.

Întrebări în funcție de obiective:

1. Pentru a identifica criteriile după care se ghidează consumatorul atunci când

achiziționează un ruj am folosit întrebarea nr 5: Care sunt criteriile care vă determină în

alegerea unui ruj?

2. Pentru a afla importanța avantajelor unui ruj am adresat întrebarea nr 6: Cât de

importante sunt urmatoarele avantaje ale rujurilor?

3. Pentru determinarea prețului am utilizat întrebarea nr 7: Cât ați fi dispus să plătiți

pentru un ruj?

16

4. Pentru a identifica culorile dorite de consumatori am adresat întrebarea nr 10: Ce

nuanțe de ruj preferați?

5. Pentru a ști locurile de unde cunsumatorul achizițioanează produsul am adresat

întrebarea nr 3: De unde preferați să achiziționați rujuri?

6. Pentru a indentifica sursele de informare a acestora am folosit întrebarea nr 8: Ce

surse de informare utilizați pentru a afla noile promoii și oferte?

7. Pentru a afla frecvența de ahiziție am folosit întrebarea nr 2: Cât de des folosiți

rujuri?

2.4 Operaţionalizarea

Culegerea datelor necesare studiului constituie un element esenţial al cercetării. Pentru

a lansa sau nu produsul pe piaţă, Ciosnar Diana Ionela, Railean Andrei și Robu Oana Andreea

au realizat o anchetă pe internet prin intermediul chestionarului. În timpul intervievării,

întrebările au fost citite rar, clar, respectându-se regulile privind modul de punere a

întrebărilor. Ca locaţie, pentru desfăşurarea anchetei am optat pentru distribuirea online a

chestionarului pe un site de socializare, respectiv pe grupul FEAA Iași. Am ales aceast mod

de realizare întrucât prezența online a persoanelor care reprezintă piața noastră țintă este

destul de intensă. Eşantionul ce l-am avut în vedere a fost de 40 de persoane, persoane pe

criterii de ocupaţie şi venit mediu lunar.

Prin intermediul acestui chestionar , odată cu culegerea datelor şi aflarea rezultatelor,

ne va fi de folos să luăm cea mai bună decizie de marketing cu privire la lansarea sau nu a

noului produs, ne va ajuta să obţinem informaţii despre dorinţele consumatorilor.

2.5 Rezultatele cercetarii

Frencventa raspunsurilor %

DA 40 100%

NU 0 0%

Total 40 100%

17

În urma răspunsurilor primate de la cei chestionați se observa că în proporție de 100% folosesc rujuri.

Frecventa raspunsurilor %

În fiecare zi 18 45%

O data pe saptamână 7 18%

O data la 2-3 saptamâni 2 5%

Ocazional 13 33%

Total 40 100%

După cum putem observa frecventa de utilizare este de 45% în fiecare zi, 33%

ocazional, 18% o data pe saptamână și 5% la 2-3 saptamani.

18

Frecvența răspunsurilor %

Supermarket 8 16%

Magazine specializate 24 48%

Farmacii 5 10%

Online 6 12%

Other 7 14%

Total 40 100%

Din graficul prezentat mai sus reiese că locul cel mai frecvent de unde consumatorul

achizițioaneaza un ruj este magazinul de specialitate în proporție de 48%, urmat de supermarket cu 16% și mai apoi online 12%, farmacii 10% și altele (magazine de cartier, distribuitori avon, oriflame) 14%.

19


O dată la 2 săptămâni 2 5%

O dată la 2 luni 13 33%

O dată pe lună 7 18%

Ocazional(2-3 ori pe an) 18 45%

Total 40 100%

Din răspunsurile prezentate în tabel reiese că frecvența de achiziție este în proporție de

45% ocazional, 33% o dată la 2 luni, 18% o dată pe lună și 5% o dată la 2 săptămâni.


Brandul/Marca 16 24%

Prețul 17 25%

Culoarea 24 35%

Rezistența 11 16%

Total 40 100%

20

Din rezultatele prezentate mai sus reiese că marea majoritate a consumatorilor îsi aleg

rujul în funcție de culoare în proporție de 35%, mai apoi în fucție de preț 25%, brandul/marca 24 % și nu în ultimul rând rezistența 16%.

Hidratant Frecvența răspunsurilor 100%

Neimportant 2 5%

Puțin important 5 8%

Neutru 3 13%

Important 18 45%

Foarte important 12 30%

Total 40 100%

Cremos

21


Neimportant 3 8%


Neutru 12 30%

Important 13 33%


Total 40 100%

Rezistența Frecvența răspunsurilor %

Neimportant 0 0%

Putin important 0 0%

Neutru 3 8%

Important 21 53%


Total 40 100%

Volum

22


Neimportant 2 5%


Neutru 15 38%

Important 13 33%


Total 40 100%

După cum putem observa din tebelele și graficele de mai sus, reise că cel mai important avantaj este rezistența în proporție de 53%, mai apoi hidratant cu 45% și în mod egal cremos, iar volum 33%.


8-15 Ron 7 18%

15-25 Ron 24 60%

25-30 Ron 7 18%

>30 Ron 2 5%

Total 40 100%

23

Din graficul prezentat mai sus, reiese ideea că prețul orientativ pe care conmatorul și-

a propus să îl platească pentru un ruj este în proportie de 60 % între 15-25 RON.


Reclame TV 16 25%

Panouri publicitare 4 6%

Internet 19 30%

Ziare/Reviste 13 20%

Prieteni 5 8%

Pliante 6 9%

Altele 1 2%

Total 64 100%

24

Marea majoritate a celor intervievați utilizează ca surse de informare internetul (30%),

reclemele TV (25%), ziarele/revistele (20%), pliantele (9%), prieteni (8%).


Ros 10 25%

Roz 9 22.5%

Corai 6 15%

Piersică 3 7.5%

Maro 1 0.25%

Nuanțe deschise 5 12.5%

Crem 2 0.5%

Nuanțe pale 2 0.5%

Nude 2 100%


Feminin 40 40%

25

Masculin 0 0%

Total 40 100%

Cei chestionati sunt în proporție de 100% femei, deorece produsul nostru este destinat

femeilor.


<18 ani 0 0%

19-25 ani 39 98%

26-35 ani 1 2%

36-45 ani 0 0%

>45 ani 0 0%

Total 40 100%

26

Majoritatea persoanelor intervievate au vârsta cuprinsă ăntre 19-25 ani (98%).


<700 Ron 25 61%

700-1000 Ron 13 32%

1000-1500 Ron 3 7%

>1500 Ron 0 0%

Total 40 100%

În proporție de 61% cei chestionați au un venit <700 Ron, 32% între 700-1000 RON și 7% între 1000-1500 RON.

2.6 Bugetul Nu trebuie omise câteva elemente importante care definesc consumul de resurse ,şi

anume: resurse umane, materiale şi de timp.

În ceea ce priveşte resursa timp, putem afirma că studiul privind cercetarea noului

produs ruj cu sclipici, a durat 5 zile. Menţionăm că în fiecare zi am lucrat aproximativ 3 ore.

Referitor la resursele financiare, bugetul alocat pentru realizarea acestei cercetări a

fost de 20 lei reprezentând transportul operatorilor de interviu până la locul de lucru; 25 de lei

reprezentând materialele de lucru ( fotocopierea proiectului, a chestionarului în 40 de

27

exemplare, 3 pixuri, legarea proiectului); 50 de lei hrana şi băutura operatorilor de interviu;

totalizând astfel suma de 53 de lei. Fără existenţa resurselor umane , reprezentate de Ciosnar

Diana Ionela, Railean Andrei și Robu Oana Andreea nu s-ar fi putut realiza această cercetare.

Concluzie

Pentru a identifica dorinţele consumatorilor vis-a-vis de noul produs pe care dorim să

îl lansăm, şi anume rujul cu sclipici, am realizat această cercetare. În urma efortului depus,

concluzionăm că decizia de marketing s-a dovedit viabilă.

28

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING PENTRU PRODUSUL RUJ CU

SCLIPICI

3.1 Configurarea Produsului

Pentru satisfacerea trebuinţelor umane avem în vedere studiul produsului lansat de noi;

pe piaţă, şi anume rujul cu sclipici, ce poartă marca „O’DA", studiu ce acţionează asupra

consumatorului în două maniere: fie ca produs fizic ,fie ca produs psihologic. Avem interesul

să aflăm răspunsurile la întrebările din mintea consumatorilor: „Ce este un produs?"; „Ce

reprezintă un produs nou?"; „Care sunt elementele purtătoare ale noutăţii ?"; „Cum este

judecată aceasta de către beneficiarul ei?".

3.1.1 Atribute

Vom detalia, în continuare, fizionomia produsului. Referitor la culoare şi stil, putem

afirma că din studiile anterioare, potenţialii clienţi au dovedit că sunt din ce în ce mai

selectivi, schimbându-şi opinia în funcţie de modă sau sezon.

De adăugat ar fi că rujulu va avea greutatea de 3,8 grame. Ingredientele pe care le conține

rujul sunt: ceara (pentru forma), ulei (pentru textura), pigmenti (de exemplu migdala prajita

care ii asigura culoarea dorita), perle (pentru stralucire) și sclipici. În legătură cu modul de

utilizare a produsului, se poate menţiona că acesta din urmă poate fi folosit şi de către

persoanele care au buzele sensibile, fiind testat dermatologic garantăm ca nu vor apărea iritații

în urma folosirii.

3.1.2 Sistem de susţinere

Firma noastră se numeşte S.C ODA S.R.L şi produce rujuri de calitate superioara,

care poartă numele de O’DA Shine Attract. Numele este înregistrat în registrul comerţului.

Marca

Numele de marcă al produsului poartă denumirea " O’DA Shine Attract ", este compus

din două cuvinte shine care înseamnă strălucire și attract care simbolizează atracția. Este

marcă originală, pronunţându-se cu uşurinţă în toate limbile.

Semnul de marcă (logo-ul/ emblema) este reprezentat chiar prin numele

firmei, ca un semn al individualităţii şi a cărei imagine satisface cerinţe de

originalitate.

29

Considerăm că utilizarea acestei mărci ne ajută să ne îmbunătăţim imaginea şi să

conferim credibilitate calităţii produselor noastre. Totodată, prin intermediul mărcii, ne

identificăm mai uşor, ne diferenţiem de concurenţă şi, tot ea, este cea care atribuie produsului

un caracter de unicitate, îl învăluie pe consumator într-o anumită ambianţă şi îl determină să

achiziţioneze produsul.

Sloganul

Sloganul ”Shine attract, be a different women!” se adresează tuturor clenților și

subliniază diferențierea produsului nostru de cele existente pe piață.

Ambalaj

Pentru a asigura protecţia împotriva agenţilor din mediul extern, păstrarea integrităţii

formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării, depozitării este necesar crearea

ambalajului noului produs.

Pentru proiectarea ambalajului, am avut în vedere anumite

cerinţe. În primul rând, avem în vedere siguranţa rujurilor, protejând

produsul şi înainte de achiziţionarea lui, dar şi după achiziţionare.

Se urmăreşte anihilarea factorilor externi precum condiţiile de

căldură, umezeală, lumină, dar şi menţinerea produsului intact, fără

deteriorări. Pe de altă parte, segmentează piaţa în sensul că un

produs identic cu ambalaje diferite se poate adresa unor segmente

de piaţă diferite. Apoi, se diferenţiază faţă de celelalte produse ale

concurenţei privind design-ul, mesajul, expresia grafică care

influenţează în diferite maniere consumatorul.

Concret, ambalajul constă într-un tub de culoare neagră, de 6 cm lungime cu diametru

aproximativ 1,5 cm confecţionat din plastic rezistent. Pe ambalaj se găsesc înscrise emblem

"O’DA Shine Attract ", iar indicaţiile privind, culoarea, compoziţia, codul de bare se găsesc

înscrise pe ambalajul de transport reprezentat de o folie din plastic, ușor detașabilă.

Service

Ne dorim să oferim un pachet de servicii complementare pentru valorizarea deplină a

produsului atât în consum , cât şi în utilizare. Întrucât potenţialul cumpărător doreşte să fie

scutit de probleme legate de folosinţa şi întreţinerea produselor ce poartă marca firmei noastre

30

dar şi pentru că firma vrea să dobândească un plus concurenţial prin accentuarea activităţii de

service, vom oferi două tipuri de service-uri.

Service-ul tehnic urmăreşte acordarea unui prospect în care să se regăsească toate

informaţiile referitoare la condiţiile de utilizare ale produsului.

Service-ul comercial are rolul de a interveni în decizia de cumpărare a produsului de

către consummator.

Politica de garanţie

Garanția se referă la termenul de valabilitate. Pentru a elimina orice discuție și a

preîntâmpina eventuale neințelegeri cauzate de folosirea și păstrarea rujurilor am decis

înscrierea pe ambalajul de transport a următorului mesaj ”Valabil șase luni de la deschidere”.

3.1.3 Diferenţierea mărcii

Elementul de noutate pe care îl oferă produsul nostrum este reprezintat de sclipiciu în

care este învelit rujul. Aceast atribut introdus are drept obiectiv abordarea unor noi segmente

de piaţă la care concurenţii nu s-au gândit.

De asemenea oferim și serviciile care însoţesc vânzarea pentru cei care doresc

comenzi la domiciliu, costul transportului se adaugă automat în cadrul comenzii având o

valoare de 10 lei prin FanCurier și 5 lei prin Poșta Română. În cazul unor comenzi mai mari

de 120 lei transportul este gratuit.

Toate acestea au rolul de a influenţa într-un mod pozitiv cumpărătorii , determinând

decizia de cumpărare.

Serviciile post vânzare constau de asemenea și în faptul că firma " O’DA " acceptă

returnarea comenzilor efectuate în termen de 48 ore, în cazul în care clienţii descoperă unele

defecte din punct de vedere calitativ.

3.2 Configurarea prețului

3.2.1Strategia preţului impar.

“O’Da”, îşi propune să adopte strategia preţului par-impar deoarece este cea mai

favorabilă prin prisma obiectivelor propuse de noi.

Strategia prețului par-impar constă în influențarea percepției cumpărătorului, printr-o

anumită formă a prețului. Totuşi, în stabilirea preţului în conformitate cu această strategie

31

vom ţine cont de nivelul preţului psihologic şi de nivelul venitului personal lunar al

persoanelor din piaţa ţintă. Preţul de lansare nu va reprezenta o sumă exorbitantă sau

oneroasă pentru buzunarul potenţialilor consumatori, el va fi plasat cu un oarecare procent

peste nivelul preţului psihologic, astfel încât să permită firmei noastre acoperirea cât mai

rapidă a cheltuielilor de dezvoltare, producţie şi comercializare a produselor.

Adoptând aceasta strategie ne asteptăm la ocuparea cât mai rapide a unei cote cât mai

mare din piața produsului existență, precum şi acoperire cheltuielilor legate de distribuţie şi

vânzarea rapidă a produselor noastre.

3.2.2 Nivelul preţului

Premiza de plecare în stabilirea preţului este necesitatea folosirii viziunii de marketing,

adică stabilirea costurilor de producţie în funcţie de preţul de comercializare.

În urma studiului de piaţă derulat înaintea lansării produsului nostru, 60% din

respondenţi au considerat că un nivel potrivit al preţului pentru ruj s-ar situa între 15 şi 25

RON, lucru care ne încurajează să folosim strategia preţului impar, adică un preț de 19,99

Ron, costul rujului cu sclipici se află în acest interval şi ne permite chiar obţinerea unui mic

profit încă de la intrarea pe piaţă. În funcţie de aceste date, s-a stabilit ca noul produs ruj cu

sclipici să aibă un preţ de 19,99 RON.

Preţul include cheltuieli directe şi indirecte, cum ar fi: cheltuieli cu materiile prime,

cheltuieli cu fabricarea rujurilor, cheltuieli cu energia, apa, telefonul, gazul, salariile

angajatilor, cheltuieli cu transportul, combustibili, materiale pentru ambalat etc. Nivelul

preţului de bază nu este unul fix el poate fi ajustat pe parcursul duratei de viată a produsului în

funcţie de concurenţă, client, dar şi dacă clientul va dori o personalizare a acestuia sau o

inscripţie specială.

3.3 Configurarea promovării

Întrucât vrem să informăm mai bine potenţialii cumpărători, concurenţii, dar şi

furnizorii şi beneficiarii, " O’DA " are în vedere diferite forme variate de informare şi

stimulare a consumatorilor , menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale.

Este necesar să cunoaştem opinia consumatorului referitor la cum percep acest noul

produs, tocmai de aceea compania încearcă să influenţeze oamenii în direcţia achiziţionării

produsului.

32

Totodată, prin intermediul promovării, trebuie să ne diferenţiem produsul de mărcile

diverşilor producători şi să încercăm să anihilăm concurenţa, cât ne stă în putinţă. Există mai

multe forme de a promova noul produs prin reclamă, publicitate, canale media, promovarea

vânzărilor, relaţii publice. Aceste compenente ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice ale

întreprinderii.

3.3.1 Reclama, audienţa, mesajul, canalele media

Reclama

Pentru a prezenta mai bine rujul cu sclipici altfel spus pentru informarea şi educarea

pieţei, am încheiat un contract de publicitate cu firma "Publish" (ce deţine o pondere

semnificativă în clasamentul firmelor ce ţin de domeniul publicităţii ).

Mergem pe premisa că deşi se cheltuiesc sume mari de bani pentru 30 de zile de

apariţie (circa 8000 euro) a reclamei la diferite surse media, mesajul ajunge la 19 milioane de

locuitori, permite un grad ridicat de creativitate şi flexibilitate şi, mulţi potenţiali cumpărători

atribuie un prestigiu rujului, datorită simplului fapt că sunt mediatizate la nivel naţional.

Un obiectiv important îl reprezintă găsirea de clienţi noi gândindu-ne la reclama prin

televiziune la nivel naţional sau urmărirea anumitor nişe de piaţă, prin reclamă în reviste de

specialitate.

Audienţa

De asemenea este necesar să cunoaştem caracteristicile auditoriului ţintă şi să

încercăm prin intermediul reclamei să captăm atenţia lui în totalitate. Am încercat să

prezentăm funcţiile pe care le îndeplineşte produsul şi nivelul de performanţă, pentru a atrage

diferite tipuri de consumatori. Aşadar ne îndreptăm către persoanele de gen feminin.

Încercăm să facem apel la atracţia emoţională , prin convingerea femeilor că se vor

simţi mai sigure pe ele atunci când vor utiliza produsul.

Mesajul

Avem în vedere în conceperea textului publicitar captarea atenţiei cititorului sau

ascultătorului, dorim să stimulăm interesul în urmărirea, citirea sau ascultarea întregului

mesaj. Referitor la ilustrarea publicitară, în conceperea reclamei, se folosesc atât stimuli

vizuali cât şi auditivi.

33

În primul rând, se va utiliza emblema " O’DA ", imagini cu rujuri precum şi sloganul

companiei noastre: " Shine attract, bee a different women!" Deasemenea ne folosim şi de

mijloace audio care susţin textul, în vederea sporirii interesului.

Canalele media

Principalele mijloace publicitare de care ne folosim în promovarea produsului sunt :

revista Libertatea pentru femei, canalul de emisiune Acasa Tv şi printurile (pliante, afişe,

fluturaşi).

În ceea ce priveşte publicitatea în cadrul revista Libertatea pentru femei , costurile sunt

relativ reduse (700 euro/ lună), contextul în care este plasat mesajul se numeşte : publicitate ,

iar spațiu necesar plasării mesajului este de o pagină. Canalul de emisiune Acasă Tv prezintă

avantajul impactului multiplu prin sunete, imagine şi mişcare. Costul pentru o campanie

publicitară TV ajunge la 8000 de euro.

Referitor la panotajul exterior (fix sau în mişcare), printurile (pliante, afişe, fluturaşi),

putem afirma că cheltuielile publicitare sunt relativ scăzute (700 de euro) fiind uşor de

realizat, ele sunt accesibile unui număr variat de persoane.

Prin intermediul indicatorilor de performanţă şi anume întinderea şi frecvenţa.,

calculăm punctajul brut de raiting. Altfel, un mesaj expediat timp de 4 săptămâni prin Acasă

Tv, atinge 35 % din populaţie / piaţa ţintă, cu o frecvenţă medie de 4 expuneri, atunci

punctajul brut de raiting este de 25 x 4 = 100.

Este necesar să stabilim bugetul campaniei de publicitate (cheltuielile):

- mass-media : 9400 de euro;

- reglementări guvernamentale: 1200 de euro;

- persoanele angajate în procesul de promovare : 1400 de euro;

- echipament tehnologic: 1500 de euro

- închirierea un spatiu publicitar special amenajat : 1500 de euro;

Sperăm ca prin intermediul reclamei să obţinem un nivel constant al profitului şi, de ce

nu, o creştere continuă a acestuia.

Reclama ce va fi difuzată pe postul de televiziune va conţine un slideshow de durată

scurtă cu diverse modele prezentând produsul noastru şi în acelaşi timp pe fundalul imaginilor

vor fi enunţate caracteristicile principale în timp ce background-ul audio va prezenta un mesaj

promoţional realizat de către o actriță angajată.

34

”Ce te face să fi sigură pe tine O’DA. Pentru că fiecare femeie dorește să stralucescă,

tocmai de aceea noi am gândit rujul Shine Attract, cu sclipici pentru momente cu adevărat

speciale. Dacă vrei să fi vedeta serii te așteptăm în magazinele noastre pentru a achiziționa

noua concepție despre ruj Shine Attract. Garantat vei atrage toate privirile. Shine attract, bee

a different women!”

3.3.2 Promovarea vânzărilor, tehnici folosite şi descrierea lor

Pentru a stimula cumpărarea imediată a noului produs, " O’DA Shine Attract "

utilizează diferite tehnici promoţionale pentru a-i motiva pe consumatori să cumpere produsul

de pe raftul magazinelor prin strategia pull .

Iată câteva din tehnicile promoţionale din categoria pull:

1. Reducere temporară de preţ. Avem în vedere scăderea preţului produsului pe o

perioadă limitată ( primele 3 zile ale luni, reducere 25 %), tocmai pentru a spori

volumul vânzărilor. Consumatorii vor realiza o mai bună distincţie între mărcile avute

în vizor , îndreptându-se către oferta noastră. Această reducere va fi comunicată

publicului prin publicitate în mass -media.

2. Pachetul cuplu. Alături de rujul pe care îl achiziționați vă oferim și un lac de unghii în

aceași nuanță.

3.4 Configurarea distribuţiei

3.4.1 Extinderea teritorială a distribuției (zona geografică)

Experienţa a demonstrat că satisfacţia clientului este mai mare dacă poate să beneficieze de

serviciile de care are nevoie uşor şi rapid. Firma noastră a înţeles acest lucru şi între

obiectivele acesteia se află şi îmbunataţirea sistemului de distribuţie.

35

Din cercetarea de marketing pe care am derulat-o cu privire la lansarea rujului reiese

faptul că 48 % dintre personele chestionate preferă să achiziţioneze produsul nostru din

magazine specializate

Magazinul nostru este situat în centrul orașului, Iași, având sediul central pe B-dul

Ștefan Cel Mare nr. 10. Al doilea punct de vânzare este situat în Palas Mall Iași.

3.4.2 Intensitatea rețelei de distribuție și structura canalelor

Avem în vedere două componente distincte în cadrul distribuţiei :

1. Managementul canalului de marketing

2. Managamentul distribuţiei fizice

Prima componentă vizează transferul proprietăţii asupra bunurilor de la vânzător la

cumpărător şi transferul contravalorii de la cumpărător la vânzător, aceasta funcţionând ca un

sistem economic. Ca un sistem social se au în vedere relaţiile dintre oameni.

A doua componentă are în vedere transferul fizic al produsului.

36

Referitor la canalele şi reţelele de distribuţie, traseul fizic constă în circulaţia rujurilor

de la punctul de fabricaţie (care se găsește în cadrul sediului central al companiei situat în Iaşi

pe B-dul Stefan Cel Mare) la celelate puncte de distribuție. Transportul rujurilor de la

“O’Da” către furnizori şi apoi implicit către consumatori se realizează cu ajutorul unui

camion Volkswagen. În cadrul procesului de distribuţie un rol deosebit se acordă

intermediarilor, mai exact a detailiştilor întrucât realizează un comerţ prin corespondenţă, ce

constă în faptul că stabileşte relaţia dintre “O’Da” şi cumpărători prin mass-media.

Referitor la canalele directe , acestea asigură circulaţia rujurilor direct de la producător

la consumator, cu alte cuvinte “O’Da”, prestatorul, este şi distribuitorul serviciilor. Avem în

vedere un contact direct al firmei cu clientul şi dorim să nu încărcăm preţuri cu adaosuri.

Principalele forme de comercializare a , în condiţiile utilizării acestui tip de canal sunt

următoarele: vânzarea prin magazine proprii , inclusiv prin intermediul unui magazin virtual.

Pentru ca reţeaua de distribuţie să fie eficientă, avem în vedere o distribuţie exclusivă ,

prin faptul că “O’Da” deţine dreptul de desfacere în oraşul Iaşi din România. Această

distribuţie exclusivă duce la o promovare mai bună a produsului şi a mărcii în reţeaua de

magazine, şi determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte

nivelul preţului.

Concluzie

Prin intermediul acestui proiect, am încercat să realizăm un nou produs:”ruj de buze

sclipicic”, pornind de la piață, continuând cu o cercetare a pieței și finalizând cu mix-ul de

marketing. În baza studiului efectuat, am dobântit abilități practice în domeniul de marketing,

mai precis asupra procesului de lansare a unui nou produs pe piață.

Anexe

Proiect Marketing Final_pdf

Documents

Transcript of Proiect Marketing Final_pdf