1. PREZENTAREA FIRMEI

1.1 Istoric

Ferrero este un producător italian de ciocolată și de alte produse dulci. Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori.Italianul Michele Ferrero, în vârstă de 80 de ani, este capul unei familii care deţine cele mai mari fabrici de ciocolată şi dulciuri din Europa.Bucurandu-se de suportul sotiei sale, Maria Franca, el a fost primul producator italian de dupa cel de al doilea razboi mondial care a deschis fabrici si birouri in afara granitelor, transformand compania intr-un grup cu adevarat international. Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi in anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica. Dar primii pasi decisivi spre succes s-au facut datorita produselor create si elaborate de Pietro Ferrero si de catre fiul sau Michele, pe atunci foarte tanar. Un alt pas important a constat intr-o eficienta retea de vanzari dezvoltata de Giovanni, fratele lui Pietro (decedat in 1949). Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generatie: Pietro si Giovanni Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de peste 10 ani.Din nefericire Pietro a decedat intr-un accident cu bicicleta in anul 2011.

Istoria produselor de ciocolata Kinder incepe odata cu anul 1974, cand compania italiana a decis sa lanseze mai multe marci reunite sub genericul "Kinder" (germ. - "copii"). GAMA Kinder cuprinde produse special create pentru copii, bogate in lapte, care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, Kinder este desertul perfect pentru prichindei. Acestea sunt impachetate individual pentru a le oferi copiilor portia potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao.

Italianul împreună cu familia sa deţin, potrivit revistei Forbes, o avere estimată la 18 miliarde dolari (martie 2011).In Romania este prezent prin intermediul companiei producatoare de ciocolata si dulciuri ,Ferrero Romania. Principalele produse comercializate de Ferrero în România, cât şi în Europa sunt bomboanele Ferrero Rocher, Raffaello, Mon-Cheri,Tic-Tac, si ciocolata Kinder. Ferrero are in prezent 21.600 de angajati care lucreaza in 18 fabrici raspandite in Europa, Australia, America Latina si Statele Unite si este lider de piata pe majoritatea pietelor din Europa Vestica ( cu exceptia Marii Britanii). Ferrero este cunoscută pentru secretul ținut de rețele folosite pentru produsele lor pentru a se proteja împotriva spinoărilor industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferință de presă, iar mass-mediei nu îi este permis accesul în fabrici.

1.2 Produse si servicii

Kinder Surprise (Joy)-recomandabil copiilor +3 ani

Kinder Chocolate

Kinder Maxi

Kinder Pingui- Lumea lui Kinder Pinguin este plina

de vitamine precum calciu, magneziu, vitamina B. Modul armonios in care se imbina cele 3 elemente, intr-o prajitura proaspata , care se tine la frigider, le ofera copiilor o varianta sanatoasa de a consuma ciocolata mult indragita de ei.

Kinder Delice- Un echilibru perfect intre gustos si

hranitor deoarece este bogata in lapte, fundamental in perioada de crestere, si cacao plina de gust si cu valaire energetica ridicata.

Kinder Felie de Lapte- este o prajitura care se pastreaza la frigider si este tot timul proaspata. Are un continut bogat de lapte, miere si oua, care ii ajuta pe cei mici sa creasca sanatosi si voinici.

Kinder Country- ciocolata fina, cu umplutura de lapte si

cereale. Orzul, orezul, graul imbracat, hrisca, toate cele 5 cereale se reunesc pentru a le asigura copiilor doza zilnica de energie si vitalitate.

Kinder Happy Hipo- intreaga familie de

hipopotami iti aduce o prajitura deosebita. Specialitatea

crocanta de napolitana, cu umplutura de lapte si cacao, ii va incanta pe cei mici si ii va face sa pluteasca de fericire.

Gama atat pentru cei mici cat si pentru cei mari :

Kinder Bueno- Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu

umplutura cremoasa de lapte si alune. Kinder Bueno este un amestec armonios de gusturi si texturi contrastante care se intrepatrund cu fiecare muscatura.

Kinder maxi King- Specialitate de napolitană cu

glazură de alune şi ciocolată cu lapte, umplută cu cremă de lapte şi caramel

Kinder Editie Limitata

Din America Latina, pana in Australia, Canada si Europa, produsele Kinder sunt un desert popular atat in randul copiilor, cat si al adultilor.

2.Piata Firmei

2.1. Concurentii

Pentru crearea unor marci puternice,este nevoie de o foarte buna cunoastere a concurentei care devine tot mai crancena,de la an la an.Noi tipuri de concurenta apar din toate directiile:

amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului; din partea concurentilor globali,nerabdatori sa obtina vanzari pe noi piete; din partea concurentilor online,care cauta modalitati cu costuri eficiente de a-si extinde

distributia; amenintarea produselor de substitutie; imitatorii de pe piata.

Principalii concurenti pe piata ciocolatei ai marcii Kinder sunt:Cadbury,Lindt,Heidi

Chocolats Suisse si Kraft cu produse din ciocolata precum batoane,bomboane,snack-

baruri,figurine celebre din desene animate,etc.

Interesant este faptul ca firma Ferrrero a reusit sa se foloseasca de niste date bine ancorate in

rational pentru a le transforma in avantaj competitiv. Asa ca nu mai mira pe nimeni ca in

2012 copiii inca vor ce voiau acum aproape cinci decenii (ciocolata, gust si jucarie), iar

mamele au ramas si ele tot acolo – vor pentru copiii lor o gustare sanatoasa, care sa-i bucure

pe micuti si sa le stimuleze imaginatia.

Gustul, textura, forma si ambalajul inovator au fost pietrele de temelie in constructia

companiei Ferrero si, mai departe, in cea a brandului Kinder.

In anul 2009 grupul Ferrero a primit rangul I la Cea mai mare reputatie din lume

intr-un clasament cu Top 200 tari.

De la un business de familie manevrat cu succes pe piata internationala s-a ajuns la

brandul de ciocolata cu cele mai mari vanzari,devenind lider de piata.Insa ce poate face

acesta pentru a se apara in fata concurentilor? Raspunsul este inovarea continua.

Liderul isi apara cota de piata sau o extinde,dupa caz, prin dezvoltarea de produse noi,prin

eficacitatea distributiei si a reducerii costurilor.

Pentru a putea concura cu rivalii care ofera valoare ieftina,Kinder trebuie sa-si foloseasca

in permanenta armele pentru succes:pastrarea costurilor la nivel scazut insa nu si nevoia de

scadere a calitatii.Cand vine vorba de concurenta prin valoare Kinder nu are concurenta

deoarece acesta ofera performanta de prima clasa.De altfel,cel mai bine vandut produs din

ciocolata pentru copii de la aparitia lui este Kinder Surprise. De la infiintare si pana in

prezent, s-au vandut peste 30 de miliarde de oua de ciocolata Kinder, ce au ascuns in

interiorul lor peste 8.000 de surprize diferite.Nu este de mirare faptul ca este produsul cel mai

imitat de concurenti pe piata.

Atuurile si slabiciunile marcii Kinder in fata concurentilor: lider pe piata ciocolatei pentru copii; produsele fac parte din gama premium de ciocolata; ingrediente absolut naturale; pretul este justificativ pentru calitatea produsului.

Produse asemanatoare gamei Kinder:

asemanatoare cu

asemanator cu

asemanator cu

asemanator cu

2.2. Clientii

Cheia succesului in crearea unui grad ridicat de fidelitate a clientelei consta in a furniza o

valoare mare pentru un client.Consumatorii se arata fideli in variate grade fata de marca Kinder

deoarece firma este concentrata asupra clientului si incearca sa-i creeze un grad inalt de

satisfactie.Acest lucru este posibil prin inovare si imbunatatirea continua a calitatii.

Clientul este mereu in centrul strategiei . Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere

reciproca, pe termen lung, si este construita pe baza experientei, intelegerii si intuitiei. Este o

masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al succesului

companiei.

Kinder este brandul concentrat pe client,acesta se pricepe sa creeze nu doar produse bune ci si

relatii bune cu clientii,dovada fiind tot mai multele implicari in activitatile scolare ale

copiilor,concursuri sportive,adoptarea unei diete sanatoase si luptei preventive impotriva

obezitatii infantile.

In centrul atentiei se afla copiii, creandu-se produse special pentru ei,bogate in lapte,cu un

continut ridicat de minerale,proteine si calciu. Pentru Kinder, cel mai bun mod de a multumi este

implicarea zilnica pentru a putea acorda cele 3 garantii: calitate, siguranta si atentie la nevoile

celor mici. Calitate inalta, precizie a executiei, prospetime a produselor, selectie atenta a celor

mai bune materii prime, respect si consideratie pentru clienti: acestea sunt cuvintele cheie si

valorile Ferrero, care au ajutat la popularizarea produselor companiei, iubite de milioane de

consumatori din intreaga lume. Produsele companiei sunt rezultatul unor idei inovatoare si sunt

adesea imposibil de imitat.

De regula companiile pornesc pe un drum logic, in cazul Kinder cel reprezentat de

pozitionarea pe segmentul de consumatori copii si timp de ani, chiar decenii, il cuceresc foarte

bine.Exista o perioada insa cand brandul se confrunta cu o scadere a vanzarilor si atractivitatii.

Salvarea de la esec vine din modificarea produsului si/sau din extinderea pietei careia i se

adreseaza produsul.

Pentru Kinder compania-mama a fost suficient de curajoasa in a-si extinde piata tinta in asa

fel incat oferta sa de produse Kinder sa ii atraga si pe adulti, obtinand unul dintre cele mai mari

succese in privinta crearii unei noi categorii de consumatori. Rezultatul se regaseste intr-o gama

separata de produse la fel de delicioase si apetisante.

3.Micromediul si Macromediul

3.1.Micromediul

Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii

directe, influenţele fiind puternice şi reciproce:clienti,furnizori,intermediari,concurenti.

Ciocoata Kinder se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatorii de orice varsta din

toate categoriile mediului urban cu venituri peste medie.Atentia este insa indreptata asupra

copiilor deoarece produsele sunt ideale ca desert sanatos si delicios cu mai mult lapte si mai

putina cacao.

Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentati de diversi agenti economici sau persoane

particulare care, în baza unor relatii de vanzare cumparare asigura firmei necesarele de materii

prime,materiale,echipamente.

Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care actioneaza intre firma si furnizori,implicarea

lor constand in vanzarea si promovarea produselor firmei. Lowe & Partners, Initiative,

HyperActive, Lowe PR, Brand Connection şi Medic One formează unul dintre cele mai

puternice grupuri de comunicare din România si sunt colaboratori cu Ferrero.

Concurentii sunt firme care ofera acelasi tip de produse destinate aceleiasi nevoi,practicand

preturi asemanatoare.Concurentii brandului Kinder se impart in 2 categorii:cei din categoria de

cicolata premium (Lindt,Heidi,Cadbury) si inlocuitorii sau imitatorii(produsele dintr-o gama mai

ieftina a concurentilor). Kinder concureaza direct cu Heidi(Milkinis) sauAnidor (Supreme

Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor farat axe din Uniunea

Europeana.

3.2.Macromediul

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care

impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta.

Mediul demografic.Pietele sunt alcatuite din oameni asa ca principala forta demografica pe care

o monitorizeaza firmele este populatia.In analiza acestui mediu firma isi concentreaza atentia

asupra cresterii populatiei mondiale,la schimbarile produse in structura de varsta,repartizarea pe

medii(urban-rural),nivelul educatiei,structura pe sexe,etnie,ocupatie.

Mediul economic.O piata are nevoie nu doar de oameni ci si de putere de cumparare.Astfel firma

trebuie sa aiba in vedere urmatoarele variabile economice: bugetul de cheltuieli al

consumatorului, recesiunea,inflatia.

Mediul natural.In privinta mediului natural firma trebuie sa fie constienta de problema

diminuarii si scaderii calitatii materiilor prime,de cea a costurilor crescute ale energiei,de cea a

nivelurilor tot mai mari de poluare si de rolul in schimbarea al guvernului in legatura cu

protejarea mediului natural.  Orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii

nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să

şi combată degradarea lui.

Mediul politico-legislativ intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,

deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin:prevederile legislative, legi

pentru protectia consumatorului,  legi destinate reglementarii concurentei de piata.De exemplu in

SUA oul Kinder Surprise este interzis.

 Mediul cultural, social şi educaţional   este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,

relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri de consum, tradiţii, credinţe şi

normele care modelează societatea unde activeaza firma. De remarcat este o crestere

semnificativa a cererii in perioada sarbatorilor,perioada in care sunt puse in vanzare si produse

tematice in functie de specificul sarbatorii in care vanzarile cresc si cu 200%.

4.Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

lider pe piata ciocolatei din Europa;

ciocolata premium;

produse cu un continut ridicat de

lapte,aport mare de calciu;

ambalaje atractive;

o foarte buna promovare pe piata;

raportul calitate-pret este echilibrat;

bugete mari alocate promovarii

produselor;

numarul scazut de calorii;

portii mici-pret ridicat;

lipsa de cunoastere a brandului;

inexistenta pe piata romaneasca a

tuturor produselor marcii Kinder;

Oportunitati Amenintari

Cresterea interesului in domeniul

alimentatiei;

Pret competitiv pe piata;

Sponsor la evenimente si spectacole

scaderea puterii de cumparare a

consumatorilor;

consumarea cu prioritate a produselor

autohtone;

concurenta puternica pe piata

pentru copii;

Piete neexploatate;

Campanii anti-obezitatii infantile;

politici de pret noi pentru a atrage

consumatori diferiti.

ciocolatei;

umplutura de alune poate inhiba

vanzarile datorita alergiilor

consumatorilor;

5.Matricea BCG

6.Strategiile mixului de marketing

6.1 Strategii de produs

Brandul Kinder se poate diferentia pe baza mai multor aspecte diferite de caracterizare a

produselor:calitatea,crearea ideii unei copilarii fericite,stilul ambalajelor.

Pe langa toate aceste aspect specific,un tip ceva mai general de pozitionare pentru marca Kinder

este definit prin idea “cea mai buna calitate”.

Un pret ridicat semnaleaza de obicei un produs care are un plus de calitate.

Produsele Kinder sunt produse special pentru copii, bogate in lapte, care joaca un rol important

in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si minerale, elemente

importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, produsele Kinder sunt desertul perfect pentru

prichindei.

Calitate inalta, precizie a executiei, prospetime a produselor, selectie atenta a celor mai bune

materii prime, respect si consideratie pentru client,acestea sunt cuvintele cheie si

valorile.Ferrero, care au ajutat la popularizarea produselor companiei, iubite de milioane de

consumatori din intreaga lume. Astazi, multe produse Ferrero sunt globale, in sensul ca se

comercializeaza pretutindeni. Ferrero este acum pe locul patru in topul celor mai mari grupuri de

produse de cofetarie din lume.

Kinder a mizat pe premiza ca toti dintre noi avem amintiri din copilărie pe care le prețuim si

apreciam lucrurile mici, cum ar fi mirosurile și alimentele care ne duc înapoi la trecutul nostru.

Un astfel de lucru este Surpriza Kinder fabricat de Ferrero, un amestec de dulciuri și de

distracție, care a reusit sa puna zâmbete pe fețele copiilor. Acest produs a reusit de a supraviețui

concurenței dure internaționale pentru mai mult de treizeci de ani.Desigur, acest lucru se

datorează in mare calitatii acestui produs, dar în același timp Ferrero a folosit o strategie de

marketing foarte eficienta de a atrage clienți și de a dezvolta loialitatea lor.

6.2 Strategii de pret

Succesul pe piata al oricarei firme in ceea ce priveste vanzarea marfurilor depinde si de

elaborarea unei politici de pret adecvate.

Din punctul de vedere al consumatorului,pretul este ceea ce este dispus sa plateasca pentru un

bun.Cat anume este dispus depinde insa de valoarea pe care i-o atribuie produsului.

Pretul insusi ofera consumatorului o imagine asupra a ce trebuie sa astepte de la produsele

Kinder.Preturile produselor din gama Kinder justifica costurile pe care le implica,le diferentiaza

de produsele similare sau concurente prin faptul ca prin raport calitativ este mai bun..

Factorii care diminuaeaza sensibilitatea la pret:

-produsul este mai distinctiv;

-cumparatorii sunt mai putin constienti de existenta unor substitute;

-clientii nu pot compara cu usurinta calitatea substitutelor;

6.3 Strategii de distributie

Producatorii au la dispozitie mai multe variante pentru a ajunge la clientii de pe piata.

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali, care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se distribuie in micile magazine si depozite iar pentru hipermarketuri precum Carrefour,Metro, Selgros etc. transportul este asigurat de catre firma.

Pe piata ciocolatei Kinder rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul.Astlel Kinder

este comercializat in hipermarketuri precum MetroCash&Carry, Selgros Cash&Carry,

Carrefour,supermarketuri ca Billa, Kaufland, Cora, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe

site-uri de cumparaturi on-line(costurile sunt mult mai scazute).

Deoarece ciocolata Kinder face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a

distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Kinder utilizeaza aceasta forma de

distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura potentialului

pietei, iar viteza de rotatie este mare.

În kypermarketuri, ciocolata Kinder este foarte bine pusa in valoare oferindu-i-se vizibilitate,dominand cu o gama diversificata de produse in culorile alb si rosu.

6.4.Strategiile de promovare

Cumparatorii reactioneaza diferit la imaginea companiei Ferrero si cea a marcii Kinder.

In fiecare an Kinder Surprise inoveaza si aduce 100 de surprize noi celor mici,lansand colectii de jucarii care transmit un mesaj educational. Kinder Surprise este lider international, fiind cel mai bine vandut produs din categoria sa, datorita imbinarii creative a trei elemente diferite intr-un singur ou delicios de ciocolata. Jucaria din interiorul Kinder Surprise ofera un mod placut de a stimula creativitatea copiilor, care asteapta cu nerabdare sa descopere lumea fanteziei, ascunsa in fiecare ou de ciocolata. 

Promovarea prin toate mijloacele reprezintă una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vânzărilor. Şi fie că îşi lansează noi sortimente sau chiar noi mărci, producătorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesaţi să asigure o bună comunicare cu potenţialii clienţi. Producătorii folosesc pentru creşterea notorietăţii publicitatea tv si concursurile.  De exemplu cea mai recenta este campania „100 de posete”care a plecat de la ideea ca o tentatie nu vine niciodata singura. Asa se face ca pe langa „ceva-ul” dulce cu care le ademeneste, Kinder Bueno le-a pregatit femeilor si o promotie atipica, menita sa creeze un club exclusivist al posesoarelor celor 100 de posete de lux oferite ca premii.

Importantă este mai ales publicitatea la locul vanzarii prin afise,plasari secundare,pozitionarea produselor la capatul raftului,samplingul.

Promoţiile speciale de sărbători creează pachete care cuprind mai multe produse, în funcţie de preferinţele fiecărui membru al familiei,creand un mix,special pentru a crea magia copilariei.

Ambalajele ciocolatei Kinder sunt si au fost intotdeauna in cele 2 nuante de alb si rosu.Insa al doilea produs care a adus cash-flow-ul in firma a fost Kinder Chocolate.Ambalajul acestuia a avut chipul aceluiasi baietel mai bine de 30 de ani.

iar acum ambalajul arata asa

Pentru un timp produsul Kinder Surprise a fost retras de pe piata,inlocuindu-l Kinder Joy. Dupa o absenta de cativa ani, Kinder Surprise, un produs care se vinde zilnic, in toata lumea, in peste 6 milioane de exemplare, a revenit cu o colectie amuzanta de jucarii.

7.Concluzii si propuneri

Cel mai cunoscut brand international pentru copii,Kinder,reuseste de mai bine de 30 de ani sa-si

fidelizeze clientii,inovand continuu si astfel reuseste sa creeze imaginea unei copilarii fericite.

Kinder este si va face parte din categoria ciocolatei premium,un produs adorat de catre cei

mici.Se duce mai departe traditia italiana respectandu-se principiile incredere ,respect si

responsabilitate,integritate si seriozitate.

Ciocolata Kinder este un produs special creat pentru copii, bogat in lapte, care joaca un rol

important in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si minerale,

elemente importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, Kinder este desertul perfect pentru

prichindei. 

Ca o propunere pentru firma ar fi implicarea sa in mai multe activitati si festivitati ale copiilor,

promovand astfel un stil de viata sanatos.

Bibliografie

1.Managementul Marketingului; Philip Kotler,Kevin Lane Keller

2.www.Ferrero.com;

3.www.ferrero.ro;