UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOVFACULTATEA STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR CATEDRA MANAGEMENT SI INFORMATICA ECONOMICA SPECIALIZAREA MANAGEMENTANUL II ,ID

Teme de control La Disciplina

Management financiar

Studenta: TOGOE ANDREEAProfesor coord. : Silvia Sumdrea

Tema de control 1: Alegeți o firma de pe piața românească pentru care, pe baza situațiilor sale financiare din ultimii 3 ani:a) calculați principalii indicatori economico-financiari ai acesteia; b) întocmiți o analiza diagnostic, evidențiind punctele forte si cele slabe ale firmei în cauza.

S.C DANONE S.R.L

Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important producător de biscuiți și fulgi de ovăz (pentu micul dejun). Compania a fost fondată în anul 1966 sub numele de BSN.

Danone este prezent în 120 de țări și este numărul 1 mondial în producția de iaurturi și numărul 2 mondial în producța de apă îmbuteliată.

Număr de angajați în 2007: 76.044

Cifra de afaceri în 2007: 12,7 miliarde Euro

Venit net:

2007: 1,185 miliarde Euro

2006: 1,9 miliarde Euro

a. Principalii indicatori economico-financiari

Indicatori derivati din bilant

2011 2012 2013Total datorii/Capitaluri proprii

1.020 1.6678 2.6161

Total datorii/Total active

0.7577 1.0037 1.3145

Capitaluri proprii/Total ative

0.6872 0.6166 0.5052

Indicatorii de profabilitate

2011 2012 2013

Marja de profit brut 3.9823 2.4646 -1.0596Marja de profit net 3.2597 1.9531 -1.0596

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare

24.7673 16.6931 8.5274

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

20.2737 13.2288 8.5274

Indicatori de activitate(gestiune)

2011 2012 2013

Rotatia activelor imobilizate

85.3963 87.3983 90.2646

Rotatia activelor circulante

41.0577 55.7674 75.6085

Rotatia activului total 123.4545 143.1678 165.8731

Indicatori de risc/datorii

2011 2012 2013

Rata de indatorare globala

0.5117 0.6127 0.7153

  

 b) Intocmiți o analiza diagnostic, evidențiind punctele forte si cele slabe ale firmei în cauza.Puncte forte :

Puterea pepiata ( Grupul Danone este lider pe piata produselor lactate si apa imbuteliata, si cand vine vorba de

noua achizitie , brand-ul “Numico”, in 2007 , se situeaza pe al doilea loc in topul preferintelor in Asia. )

Operatii semnificativ de mari in toata lumea : 88.000 de angajati 80 de oficii in toata lumea

Rezultate financiare mari in ultimii 2 ani:aprox.1.58 miliarde de dolari

Produse diversificate Personal extrem de experimentat in toata lumea Globalizarea productiei si capacitatea de a inova si

diversifica in concordanta cu nevoile consumatorilor si politica de a asigura o alimentatie sanatoasa

Peste 40 de ani de experienta

Puncte slabe : Putinii ani de experienta in manipularea unei compani

globale in alimentatia pentru bebelusi, cum ar fi brand-ul “Numico” , achizitioanat in 2007

Concentrarea prea mare pe piata europeana Lipsa de experienta in politica de retail din Asia

Tema de control 2Alegeți o firmă de pe piața românească și dezvoltați urmatoarele aspecte: 

a) prezentați și analizați componentele de macro și micromediu care influențeaza activitatea firmei; b) identificați posibile oportunități de afaceri și amenințări (riscuri) pentru firma analizată și schițați un proiect de investiții, precum și surse de finanțare pentru acesta,bazându-vă și  pe punctele forte și slabe ale firmei pe care le-ați identificat în precedenta temă de control.

a)1.Macromediul Macromediul   de   marketing   cuprinde   fortele   externe   care   actioneaza   asupra   intreprinderii   si amicromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta.Aceste forte suntgrupate in:mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul natural,mediul politic,mediul juridic si mediul cultural.Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai micasau mai mare asupra activitatii 

intreprinderii,aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toatefirmele sunt constiente de acest lucru dar nu   toate   sunt   la   fel   de   eficiente   in   monitorizareamediului   extern.Macromediul   reprezinta   toate elementele pe care firma nu le poate controla sinici influenta. 

II.1.1.Mediul demograficMediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intrepinderii,reprezentandinteres atat ca piata   a   fortei   de  munca   cat   si   ca   piata   de   desfacere   pentru   bunuri   si   servicii.Intreprinderea   este interesata de mai multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona deinteres,structura populatie dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,speranta deviata,repartitia populatiei in mediul rural si   urban,etnia,religia,educatia.In   ceea   ce  priveste   compania  Danone,populatia  Romaniei   contituie   o oportunitate prinmentalitatea existenta si deschiderea populatiei,receptivitatea la tot ce este nou (lucru doveditchiar   de   lansarea   in   1997   a   iaurturilor   cu   fructe   care   le-au   adus   succes   imediat);poporul romaneste   mare   consumator   de   publicitate   iar   societatea   romaneasca   este   preponderent   una deconsum.Axarea   pe   produse   lactate   proaspete,in   special   iaurturi,domenii   cu   cele   mai   mari   rate decrestere in inductria alimentara si,de asemenea,produse asociate cu starea de sanatate si prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebita de inovare- produsele Danone au   fost   si   sunt   in   permanenta   imbunatatite   pentru   a   fi   in   concordanta   cu   preferintele consumatorilor.Grupul   a   beneficiat   de   tehnici   de   cercetare   si   dezvoltare   moderne.Mediul demografic,influenteaza in diferite modalitate compania,in functie de componenteleacestuia.Cercetarea globala a populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei:maimulte persoane consuma mai multe   produse   lactate,in   consecinta   profitul   firmei   este6   ascendent.Mixul   de   varsta   influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre exemplu copiii  vor cumpara mai mult  iaurt cu fructe pe cand adultii iaurt simplu,smantana,branza

II.1.2.Mediul economicMediul   economic   cuprinde   totalitatea   factorilor   din   economie   care   influenteaza capacitateaintreprinderii   de   a   concura   in   domediul   sau   de   activitate,dar   si   posibilitatea   si disponibilitateaconsumatorilor  de a cumpara diverse bunuri  si  servicii.Intre  factorii  care  influenteaza puterea   decumparare   se   numara   veniturile   curente,veniturile   disponibile,preturile,tendinta   spre economiesau   consum   si   politica   de   credite.Rata   de   crestere   a   economiei   unei   tari   are   un   impact importantasuprea eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalata de crestere inseamna oeconomie   puternica   si   prin   urmare   un   potential   de   marketing   ridicat.De   asemenea,cand veniturilenominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii  isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii.In schimb o rata a somajului ridicata afecteazaactivitatea multor   intreprinderi  deoarece  populatia  are   tendinta   sa   renunte   la  bunurile   care  nu  suntde  stricta necesitate.Din  punct  de  vedere  economic  piata   iaurturilor  este   influentata   intr-un  mod negativ  de crizaeconomica.Din cauza acestui fenomen preturile de pe piata cresc,din ce in ce mai multi oameniau venituri  mai  mici  decat   in   anii   anteriori,raman   fara   slujba   si   astfel   incearca   sa-si   reducasubstantial cheltuielile  pentru a avea un trai  mai  bun,renuntand  la  acele produse care  le  ofera doar  satisfactie temporara precum iaurturile.

II.1.3.Mediul tehnologicMediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor  propuse.Tehnologia poate determina modul  de satisfacere  a diferitelor   trebuinte aleconsumatorilor  si   influenteaza deciziile  de marketing referitoare la noi produse siservicii,ambalare,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se 

adapteaza la noile tehnologii   isi  pun in pericol existenta pe termen lung,pierzand clientii  in favoarea concurentilor.In   acelasi   timptehnologiile   avansate   necesita   pregatirea   atat   a   personalului   cat   si   a consumatorilor  care nu suntmereu recepntivi.Tehnologiile  noi  fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realiza productie de masasi desfacere maxima cat mai eficienta.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul   cunostintelor   tehnice   acumulate   de   societate   in   timp.Factorii   tehnologici   reprezinta   o oportunitate deoarece7 echipamentele sofisticate detinute permit asigurarea calitatii produselor si  o  igienaimpecabila.Acesta este un alt sector pe care Danone nu il neglijeaza,realizand de asemeneainvestii importante deoarece calitatea produselor si siguranta lor este un obiectiv primordial.

II.1.4.Mediul natural si fizico-georgraficMediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara activitateaexercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Mediul naturaleste reprezentat de   resursele  de  care  au  nevoie  marketerii   in   cadrul  activitatii  economice  sau  caresunt  afectate  de activitati de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar   cat   mai   mare   de   oameni”,Danone   contribuie   la   cresterea   pietei   de   produse   lactate dinRomania,investind continuu in produse de calitate si inovatie,adaptate nevoilor locale,si se preocupa sa   ofere   in   permanenta   consumatorului,informatii   utile   privind   beneficiile   consumuluide   iaurt.Prin campaniile Activia si Actimel,Danone doreste sa promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent si pentru pentru intarirea sistemului imunitar.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,inspecial in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritoriale de zonele de productie.

II.1.5.Mediul politicMediul   politic   este   format   din   structurile   sociale   ale   societatii,fortele   politice   ce   actioneaza   side raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putinstabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara,ca si gradul de interventie astatului in economia si  atitudinea generala  a  administratiei   fata de viata economica a societatii.Mediul  politico-legal  este creat   de   legi,agentii   guvernamentale   si   grupuri   de   presiune   careinfluenteaza   si   limiteaza   actiunile diverselor   organizatii   si   persoane   dintr-o   societate   data.In   ceeace   priveste   piata   produselor lactate,factorii politici isi exercita influenta prin dezvoltarea politicilor vamale in cadrul U.E.Acest fapt a dus   la   reducerea   taxelor   vamale,dezvoltandu-seastfel   fluxurile   comerciale-importul   si   exportul.Un dezavantaj la politice vamale din cadrulU.E.ar fi numarul in crestere al concurentilor straini de pe piata romaneasca.8 II.1.6.Mediul juridicMediul   juridic   constiruie   o   amenintare   prin   prisma   inaspririi   legilor   in   ceea   ce   privestefermele agricole.Insa Danone poate face fata unei astfel de amenintari deoarece a realizatinvestitii importante in acest  sector  in echipamente,masini,training-uri,sustinerea   furnizorilor-firma aducand  in tara 2000 de vaci de rasa care produc 21,1 miloane litri pe an,echivalentul a9000 de vaci din Romania,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din intreaga tara,din care 79 beneficiaza de echipamente moderne de muls.

II.1.7.Mediul cultural

Mediul cultural include institutiile si factorii care definesc o societate conferindu-i un sistem propriu de valori,de traditii,norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic,moralsi cultural pentru toti   membrii   sai.Toti   acesti   factori   influentand   comportamentul   de   consum   si   decumparare   a consumatorilor,devine  evident  pentru  marketeri  necesitatea  monitorizarii  mediuluicultural,urmarirea tenditelor si schimbarilor tendintelor survenite de la o generatie la alta.Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenteaza macromediul,in general siconsumatorii.Poluarea,stresul,intensele solicitari zilnice   conduc   inevitabil   la   o   scadere   arezistentei   organismului,acesta   fiind   tot   mai   expus   si   mai vulnerabil.Astfel,inevitabil,apar   intrebari   referitoare   la   mentinerea   sanatatii   si protejareaorganismului,intrebari al caror raspunsuri pot si aflate in campaniile publicitare organizate de producatorii de lactate.

II.2.MicromediulMicromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii,careinfluenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora intreprinderea isi  exercitacontrolul  intr-o masura mai mica  sau mai  mare.Deciziile  de  marketing sunt   influentate  direct  decalitatea  personalului  din   toate compartimentele   intrepriderii   si   de   circulatia   informatiei  dintreacestea.Toate  aceste   compartimente reprezinta mediul  intern al unui firme.Micromediul  estealcatuit  din elemente pe care firma le poate controla sau influenta

II.2.1.FurnizoriiFurnizorii   reprezinta   elementul   variabil   in   structura   costului  unui   produs.Costul   unui   produsvariaza direct proportional cu cantitatea de materii prime,subansamble si componente pe careintreprindere le produca de la furnizori.Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate,calitatea oferita si  promptitudine astfel  putem spune ca  din  acest  punct  de  vedere  furnizorii   in  Romania  reprezinta omare problema,multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor.Atunci cand furnizorii intra  in competitie pentru client,se vor stradui  sa prezinte cat maimulta credibilitate si  sa-i  mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multiclienti.Compania Danone lucreaza cu peste   120   de   furnizori,selectia   acestora   avand   la   baza   unaudit   al   fermei   si   al   caliattii   laptelui produs.Principalii   furnizori   pentru   Danone   sunt:Dutch   Dairy   Farm   ce   asigura   aprovizionarea   cu lapte(ferma este situata in localitatea Slobozia),Greiner Packaging S.R.L. si Thrace Greiner Packagingce realizeaza ambalaje pentru compania avand fabrica in Sibiu si Frigoglass Romania ce iiaprovizioneaza cu frigidere   si   congelatoare.Principalii   furnizori   ai   companiei   Danone:FurnizoriProduse/materii primefurnizateDescriere1.Dutch   Dairy   FarmLapteCompania   Dutch   DairyFarm,   detinuat   de   doua persoane   juridiceolandeze,cuprinde   o   ferma   inlocalitatea   Slobozia.   In   prezent   detine   300   de   vaci siintentioneaza   sa   mareascaefectivul   de   animale.2.Greiner   PackagingS.R.L.   si   Thrace   Greiner PackagingAmbalajeCompania realizeazaambala- je pentru principalelefirme din domeniul iaurturilor  pe piata romaneasca, Danone,Friesland si Napolact siare sediul in Sibiu10

 3.Frigoglass RomaniaFrigidere si congelatoareObiect de activitate:fabrica-rea de frigidere sicongelatoa-re,masini de spalat rufe sivase,aspiratoare,mixere etc.

II.2.2.Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii,persoanele care,de obicei in schimbul unui vantaj banesc, faclegatura intre vanzator si cumparator sau incheie o tranzactie intre doua parti, cu imputernicireaacestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producatori/importatori - magazine   –   consumatori.   Magazinele(   Metro,   Bila,   Carrefour   etc)semneaza   contracte   de   vanzare-cumparare cu producatorii.  De obicei  contractele sunt semnate peo perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor   livreaza   marfurile   la   magazine   cu   conditia   ca   platasa   se   faca   imediat   dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati incontract side obicei sunt limitati la doua sapatamani din momentul livrarii produselor.Intreprinderile pot cere plata in avans ,insa foarte rar si in cazul cand au de a face cuclientii.

II.2.3.ClientiiClientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determinareducerea preturilor,pot solicita  o  calitate  sporita   sau mai  multe  servicii  post  vanzare  si  prinaceasta  potinfluenta  piata unui produs.In   primul   rand   ei   influenteaza   pozitiv   activitatea   uneiintreprinderi   atattimp   cat   cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei.Amenintarea asupra intreprinderii apare atunci cand clientii   renunta  sa mai   faca  afaceri  cuaceastasi   se   indreapta  spre concurentii  existenti pe piata.Prin urmare,intreprinderea   trebuie   sadezvoltestrategii   de   atragere   ,pastrare   si   chiar   castigare   a clientilor.Clientii reprezinta cea maiimportanta componenta a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridicecarora le sunt destinate produsele.Produsele Danone pot fi consumate de catre oricine, neexistandrestrictii de consum datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii.11

 II.2.4.ConcurentiiO amenintare importanta o reprezinta concurenta tot mai acerba de pe pita romanesca,careinultimii ani a luat amploare si care ameninta cota de piata a firmei prin aparitia de noicompetitori.Concurentii unei firme se pot inscribe in urmatoarele categorii:-Rivalitatea existent pe piata intre producatorii mai vechi;-Aparitia de noi firme concurentiale;-Produse si servicii  alternative.Principalii  concurenti Danone sunt: Albalact,  Prodlacta,  Covalact,Dorna,  FrieslandCompaniaAlbalact  care a  iesit   in  evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate indeosebicopiilor si Zuzudestinate adolescentilor si adultilor tineri. LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice: Laptic,destinat copiilor si Lady Milk 6, destinatfemeilor.Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cudoua branduri importante in portofoliu: Milli si Oke!.Unul dintre ce mai noi concurenti aiGrupului Danone,este Tnuva. Alti concurenti importanti sunt si firmele locale producatoare delapte cum ar fi spreexemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

II.2.5.PubliculCategoriile  de  public   reprezinta  o  grupare  care  manifesta  un   interes  efectiv   sau  potential   laadresa produsului respectiv care influenteaza capacitatea unei organizatii de a-si atingeobiectivele.Categoriile de   public   pentru   Danone   sunt:-consumatorii:   parintii   si   copii;-distribuitorii   produselor:   vanzatori, patroni,angajati   si   manageri   ai   magazinelor   ;-salariati   ai   firmei   Danone;-autoritatiile   interne   si internationale implicate in controlul produselor ;-mijloacele de comunicare in masa.Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului catsimacromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere odesfasoara,aceasta la randul ei poate controla si influenta doar un numar redus de factori.

Oportunitati : Potential ridicat pe piata asiatica, in special China cand vine vorba de alimente pentru

copii (rata ridicata a natalitatii) Forta de munca ieftinain China pentru viitoarea fabrica Numico Discutii pentru achizitioanarea EAC, lidere de piata pentru alimente pentru copii in

Asia si concurent direct pentru Numico Pre-achizitia brandu-lui Numico de catre Danone , experienta si succesul in industria

alimentara pentru copii Extinderea rapida a comertului mondial prin urmare, tarife mai mici pentru

importurile si marja de profit in crestere

Amenintari : Alti concurenti ar putea aparea in viitor pe piata produselor alimentare pentru copii

datorita procesului continuu de globalizare Diferentele culturale dintre originile si valorile europene ale Danone si ale pietei sale tinta

in alimentative pentru cpoii,China Posibilitatea de a creste pretul fortei de munca in Asia si o pierdere a marjei de profit in

noua fabrica chinezeasca Riscurile aduse de noua nisa vizata pe piata- dulciurile sanatoase pentru bebelusi