Capitolul 1. Prezentarea produsului – răcoritoare„Coca-Cola există pentru a bucura şi a răcori pe fiecare! ” (Robert Winship

Woodruff)

1. Date despre produs

Cea mai populară băutură răcoritoare din lume a fost creată în Statele Unite ale

Americii, în oraşul Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Doctorul John Styth

Pemberton, un farmacist local, a fabricat într-un vas de aramă, în curtea din spatele

casei sale, un sirop parfumat pe care l-a adus la farmacia „Jacob’s”, unde lucra. El a

diluat siropul cu apă şi l-a oferit clienţilor prezenţi. Rezultatul a fost declarat „excelent” şi,

prin urmare, amestecul a fost pus în vânzare cu cinci cenţi paharul.

Apoi, noului sirop i s-a adăugat sifon, alcătuind astfel o băutură „Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă şi astăzi oriunde se savurează o coke.

Popularitatea noii băuturi răcoritoare a crescut vertiginos odată cu publicitatea care

i s-a făcut din momentul în care Asa Candler a cumpărat reţeta şi toate drepturile de

comercializare de la inventatorul celebrei băuturi. Până în 1899, coke a cucerit practic

întreaga Americă, mai ales după ce delicioasa băutură răcoritoare a început să fie

îmbuteliată, şi, deci, mai uşor de transportat şi de păstrat de către clienţi.

Sucul de portocale a fost inventat în Germania în anul 1940 şi s-a transformat într-

o poveste de succes europeană care a cucerit toate continentele. Chiar dacă are o

istorie bogată, nu şi-a pierdut vigoarea tinereţii. Dimpotrivă, este, prin excelenţă,

expresia distracţiei, prospeţimii şi a spiritului tânăr.

Prima băutură carbogazoasă incoloră cu gust proaspăt de lămâie verde, s-a lansat

în Statele Unite într-o perioadă în care tinerii începeau să-şi manifeste din ce în ce mai

deschis dorinţa de a fi independenţi şi să-şi exprime nevoia de a le fi recunoscute

propriile valori, gusturi şi atitudini.

Povestea de succes a răcoritoarei a început în anul 1960. Tradiţionala limonadă –

servită de sute de ani după acelaşi tipic în America era depăşită în opinia tinerilor, dar

1

gustul ei nu era deloc de lepădat. Tinerii îşi doreau să savureze o băutură răcoritoare

care să păstreze gustul limonadei, dar care să aibă o „personalitate” distinctă,

nonconformistă şi revigorantă, în ton cu spiritul plin de contradicţii al adolescenţei.

Jacob Scheweppe, un ceasornicar nonconformist din Geneva, născut în anul

1740, a citit şi aprofundat modalităţi de a produce şi aroma apa carbogazoasă, până

când şi-a fabricat propria sa maşină de carbonatat apă. La fel ca farmacistul Pemberton,

cel care a inventat Coca-Cola o sută de ani mai târziu, Scheweppe şi-a îndemnat mai

întâi prietenii şi clienţii să încerce răcoritoarele făcute de el. Cum aceştia s-au declarat

încântaţi de noile trataţii, Scheweppe a lăsat ceasornicăria deoparte şi şi-a valorificat la

maximum talentele, punând astfel bazele industriei moderne de băuturi răcoritoare.

Categoriile de aditivi alimentari care pot intra în componenţa băuturilor răcoritoare îmbuteliate în România şi rolul lor în compoziţia produselor

a) Conservanţi (benzoat de sodiu – E211, sorbat de potasiu – E202): substanţe

care prelungesc durata de conservare a produselor alimentare, protejându-le

împotriva alterării produse de microorganisme;

b) Antioxidanţi (acid ascorbic – E300): substanţe care prelungesc durata de

conservare a produselor alimentare, protejându-le împotriva alterării cauzate de

oxidare, cum ar fi râncezirea grăsimilor şi modificarea culorii sau degradarea

sucurilor naturale;

c) Acidifianţi (acid citric – E330, acid fosforic – E338): substanţe care măresc

aciditatea unui produs alimentar şi/sau conferă un gust plăcut-acrişor;

d) Corectori de aciditate (citrat de sodiu – E331): substanţe care modifică sau

limitează aciditatea sau alcalinitatea unui produs alimentar;

e) Stabilizatori (E410, E445, E452,E1450): substanţe care permit menţinerea stării

fizico-chimice a unui produs alimentar. Aceste substanţe stabilizează, conservă

sau intensifică culoarea originală a unui produs alimentar;

f) Îndulcitori (ciclamat de sodiu – E952, acesulfam k – E950, aspartam – E951): substanţe, altele decât zahărul, adăugate pentru a conferi gust dulce produselor

alimentare şi fără a avea aport caloric (energetic);

2

g) Coloranţi (caramel – E150a, beta-caroten – E160a, azorubina – E122, tartrazina – E102, verde briliant – E133, allura red – E129): substanţe care

redau sau intensifică culoarea produselor alimentare. Aceste substanţe pot fi

obţinute inclusiv din produse alimentare şi surse naturale prin extracţia fizică sau

chimică a pigmenţilor naturali.

Răcoritoarele nu conţin multă cafeină! Multe băuturi răcoritoare nu conţin cofeină, altele conţin însă acest compus în

cantităţi mici, ceea ce le conferă un gust specific. O cantitate de 100 ml de coke conţine

numai 13 miligrame de cofeină, ceea ce înseamnă cam un sfert din conţinutul de cofeină

al aceleiaşi cantităţi de cafea şi aproape jumătate din cel al unui ceai. (US Food and

Drug Administration Report – FDA 2003)

Aspartamul nu este un îndulcitor creat din substanţe artificiale Aspartamul este un îndulcitor care conţine puţine calorii, compus în principal din

doi aminoacizi – acidul aspartic şi fenilalanina. Aceşti aminoacizi sunt doi dintre

componenţii principali ai proteinelor şi sunt găsiţi în stare naturală în aproape toate

proteinele din alimente, inclusiv carne, cereale şi produse lactate. Aspartamul este de

180-200 de ori mai dulce decât zahărul. (American Dietetic Association)

Băuturile răcoritoare nu conţin mult sodiu Majoritatea băuturilor răcoritoare conţin într-o cantitate de 100 ml mai puţin de 15

miligrame de sodiu. Acest conţinut este mic în comparaţie cu alte alimente. (The U.S.

National Academy of Sciences – Raport 2004)

2. Date despre cerere Răcoritoarele se adresează tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi sex, fiind

disponibile într-o gamă variată de arome, cu sau fără zahăr, carbogazoase sau

necarbogazoase.

3

În cazul răcoritoarelor se înregistrează creşteri ale vânzărilor în perioada estivală,

consumatorii fiind în mare parte persoane cu vârsta până în 40 de ani.

Coca-Cola se regăseşte în aventurile celor tineri, în împlinirile maturilor, în

amintirile celor ce călătoresc şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna, pentru că

face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia în parte.

„Când două companii cum sunt Coca-Cola şi Nestle îşi unesc potenţialul pentru a oferi cele mai bune ceaiuri din lume, acest lucru se întâmplă cu siguranţă! ” (Anne Tasker, Preşedinte BPW Europa)

Nestea Ice Tea se adresează celor care doresc să-şi ofere momente de relaxare

în timp ce savurează o băutură extraordinară. Iată de ce valorile cu care se asociază

Nestea sunt simplitatea, prospeţimea şi bucuria de a împărtăşi plăcerile simple ale vieţii.

„Nestea Ice Tea este băutura celor care ştiu să se bucure de plăcerile simple ale vieţii. Consumatorii români au dovedit deja că preferă noile produse Nestea al căror gust de lămâie sau piersică proaspătă oferă senzaţii răcoritoare cu totul speciale.” ( Bianca

Bourbon, Director de Marketing Băuturi Răcoritoare Necarbonatate Coca-Cola pentru

regiunea Adriatic & Balkan )

Datorită compoziţiei sale speciale, Coca-Cola light este băutura destinată tuturor

categoriilor de vârstă, oferind atât gustul real de Cola, cât şi certitudinea avantajelor unui

aliat pentru cei care adoptă un stil de viaţă activ şi sănătos.

„Ce înseamnă Coca-Cola light? Înseamnă stil, provocare, strălucire. Coca-Cola light este o marcă al cărei principal atribut este inovaţia.” În România, Coca-Cola light a fost introdusă pe piaţă în 1995 şi a devenit în

foarte scurtă vreme băutura răcoritoare consumată în special de oameni activi şi

independenţi, care profită de avantajele pe care le presupune un mod de viaţă activ la

orice vârstă. Nu întâmplător, una din principalele valori pe care le promovează Coca-Cola light este încrederea în sine, una dintre marile calităţi ale celor care se preocupă

de modul în care arată şi se distrează.

4

„Fanta trebuie percepută ca fiind oricum, numai nu obişnuită!” ( Dana Ichim, Fanta Brand Manager pentru regiunea Adriatic & Balkan )

Datorită valorilor pe care le transmite, Fanta este băutura răcoritoare preferată în

principal de tineri, iar tinerii sunt impetuoşi şi mereu în căutare de lucruri noi. Pentru a le

ţine interesul treaz, Fanta se înnoieşte permanent, special pentru ei. Fie că vine cu noi

arome, ambalaje sau campanii publicitare, Fanta a învăţat să trăiască o continuă

schimbare şi să apară constant în moduri noi şi captivante.

Milioane de consumatori preferă Sprite pentru său special şi răcoritor de lămâie

verde. Dincolo de gustul deosebit al lui Sprite sunt însă valorile pe care această băutură

răcoritoare le promovează: încrederea în sine şi originalitatea.

Sprite a intrat pe piaţa românească la finele anilor ’90 şi nu este de mirare că

tinerii au găsit în Sprite unul dintre prietenii lor preferaţi. De la lansare şi până acum,

Sprite a ţinut permanent legătura cu tânăra generaţie prin spoturi publicitare şi campanii

promoţionale nonconformiste, ce au transmis mesaje cu care tinerii s-au identificat şi pe

care le-au recunoscut ca făcând parte din propriile lor valori. Cea mai recentă confirmare

a calităţii acestor campanii a venit în toamna anului 2004, când spotului video al

campaniei Sprite „Fiare pentru fiara din tine” i s-a decernat premiul „Silver Drum” la

prestigiosul festival internaţional de publicitate de la Portoroz.

„Scheweppes este băutura celor care trăiesc din plin, a celor care au stil şi umor, a celor care ştiu să aprecieze o băutură sofisticată” Scheweppes Tonic a fost creat în 1870 şi este prima băutură răcoritoare

concepută special pentru exploratorii din ţările calde. Pentru că în compoziţia sa se

găseşte chinina – una dintre cele mai eficiente substanţe care previn malaria – tonicul

Scheweppes a devenit deosebit de popular printre europenii stabiliţi în India. Astăzi,

cantitatea de chinină din Scheweppes Tonic este prea mică pentru a avea efect

medicinal, dar ea conferă băuturii gustul caracteristic, amărui.

Purtătorul de imagine al băuturilor Scheweppes este sofisticatul leopard Clive. El

are un ascuţit simţ al umorului, este carismatic şi fermecător. Lumea lui are stil, este

modernă şi cosmopolită. Este, de fapt, lumea în care trăiesc consumatorii Scheweppes.

5

O lume în care trei calităţi sunt necesare pentru a supravieţui: inteligenţa, umorul şi

ironia.

3. Date despre ofertă

Compania Coca-Cola a început să-şi dezvolte reţeaua globală în anii ’20 ai

secolului trecut, sub conducerea tânărului preşedinte al Companiei, Robert Winship

Woodruff. Timp de aproape şase decenii, Woodruff a valorificat şi extins la maximum

calităţile şi potenţialul acestei băuturi care se consumă astăzi în peste 200 de ţări de pe

întregul Glob.

Compania Coca-Cola şi reţeaua ei de îmbuteliatori formează în prezent cel mai

sofisticat şi flexibil sistem de producţie şi distribuţie a unui produs din lume. Acest sistem

unic a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare de pe

mapamond. Ea vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în

prezent la nivel global. Coca-Cola şi-a câştigat puterea, reputaţia şi valorile unice

păstrând mereu deschisă legătura cu consumatorii, produsele sale regăsindu-se în cele

mai frumoase momente din viaţa sutelor de milioane de oameni pe care îi răcoreşte.

Directorul General al Întreprinderii Ci-Co Bucureşti, Ion Stamanichi, a scris, în iulie

1990, o scrisoare preşedintelui Coca-Cola din Atlanta, în care îi propunea asocierea

celor două companii. Răspunsul de peste Ocean nu a întârziat şi acordul de asociere

între cele două părţi a fost semnat în decembrie 1990. Mulţumită acestei scrisori, Coca-

Cola a venit în România în 1991, iar Ion Stamanichi este cunoscut de atunci ca „omul

care a adus Coca-Cola în România”.

Unul dintre cele mai importante momente din istoria Coca-Cola în România a fost

lansarea noului slogan al mărcii, „Viaţa are gust”, în vara anului 2001. pentru a

exprima esenţa conceptului în centrul căruia se găseşte ideea că viaţa de fiecare zi este

plină de momente de care ne aducem aminte cu plăcere, a apărut cântecul „Viaţa are

gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea şi aranjamentul formaţiei

Holograf.

6

Întreaga istorie a Coca-Cola în România poate fi urmărită prin promoţiile şi

campaniile publicitare care îi punctează evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-

Cola şi valorile cu care se identifică: momente de neuitat în compania celor dragi,

sărbătorite cu o răcoritoare delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, care

aminteşte întotdeauna că viaţa are gust.

Coca-Cola înseamnă deja pentru foarte mulţi români mai mult decât un produs de

calitate – ea este un simbol al prieteniei şi al plăcerii de a trăi bucuriile vieţii.

În 1982 la numai un an după instalarea în funcţia de Preşedinte al Companiei

Coca-Cola a lui Roberto Goizueta, proiectul de lansare a unei noi băuturi răcoritoare din

gama Coca-Cola a fost aprobat. Coca-Cola light (sau Diet Coke, după cum este

cunoscută această răcoritoare în Statele Unite) a început prin a cuceri întreaga Americă

şi s-a impus apoi cu viteza unui uragan în lumea întreagă. Coca-Cola light este în

prezent singura băutură răcoritoare fără zahăr, al cărei conţinut energetic este de o

singură calorie.

Întotdeauna surprinzătoare, întotdeauna nouă, Fanta vine mereu în întâmpinarea

gusturilor tinerilor din întreaga lume cu un număr impresionant de arome, forme şi idei

noi de a savura timpul petrecut împreună cu prietenii cei mai buni.

Fanta Portocale este prima din lungul şir de băuturi răcoritoare cu arome de

fructe ce-i poartă numele. În România, Fanta Portocale a fost cea de-a doua băutură

răcoritoare introdusă pe piaţă după Coca-Cola. Imediat după lansarea sa din 1993,

Fanta şi-a diversificat oferta, „construind” de-a lungul anilor o impresionantă gamă de

sortimente cu arome distincte: Fanta Portocale, Fanta Lămâie, Fanta Madness (cu

aromă de strugure), Fanta – Fructe de pădure, Fanta Shokata (cu aromă de soc şi

lămâie) – acestea din urmă fiind concepute special pe gustul consumatorilor români.

Când a apărut Sprite, zeci de mii de tineri americani s-au identificat cu numele noii

băuturi răcoritoare.

În 1969 Scheweppes Ltd. fuzionează cu Cadbury Group Ltd. formând Cadbury

Scheweppes plc. În 1999, marca Scheweppes a fost preluată, pe anumite pieţe, cum

este cea românească, de către The Coca-Cola Company. Băuturile din gama

Scheweppes se găsesc în toată lumea într-o multitudine de arome, începând de la

„clasica” apă tonică şi până la diverse arome de fructe.

7

După succesul înregistrat de Kinley Tonic, Coca-Cola România a lansat pe piaţă

în anul 2002 Scheweppes Bitter Lemon. Această băutură a fost introdusă în gama

Scheweppes în anul 1957 şi a ajuns în scurt timp una din băuturile preferate ale

consumatorilor din ţările unde această marcă este prezentă.

Povestea sucurilor Cappy se înscrie în bogata tradiţie a Companiei Minute Maid,

înfiinţată în oraşul american Boston în 1945 şi recunoscută în întreaga lume pentru că a

inventat procesul modern de fabricaţie a sucurilor de fructe.

Totul a început în anul 1940 când cercetătorii au identificat o modalitate de a

conserva pe timp îndelungat sucul de portocale. La începutul anilor ’50 a fost inventat un

procedeu de transport al sucului de portocale proaspăt pe distanţe mari. Noutatea

consta în faptul că sucul era congelat şi furnizat destinatarilor în recipiente frigorifice

speciale.

În anul 1960, Compania Minute Maid, acum lider mondial al pieţei sucurilor de

fructe, a devenit divizie a Companiei Coca-Cola. Astfel, expertizei Minute Maid i s-a

adăugat şi experienţa de peste 100 de ani a puternicei The Coca-Cola Company.

Un moment deosebit în istoria companiei îl reprezintă introducerea tehnologiei

„Soft Squeeze Standard” în anii ’90, prin care nectarul celor mai bune fructe, atent

selecţionate, este extras prin stoarcere, nici prea tare, nici prea încet, astfel încât gustul

amărui din coajă să nu pătrundă înăuntru. În acest mod se păstrează intactă savoarea

fructului proaspăt în băuturile care pleacă spre consumatori. Sucurile Cappy au astfel

un gust excelent, fiind pline de vitamine şi energie într-un produs natural, fără adaos de

conservanţi, care asigură un tonus bun în orice moment al zilei. Calitatea fructelor din

care se obţin aceste sucuri este cea mai bună, ele provenind din livezi renumite, cum

sunt cele de portocali din Brazilia.

Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola şi Nestle. Acest parteneriat

a fost format în 1991 şi redefinit în 2001 prin crearea unei societăţi mixte denumite

Beverage Partners Worldwide (BRW). Această societate valorifică experienţa celor

două companii pentru crearea unui segment format din băuturi răcoritoare pe bază de

ceai şi specialităţi din cafea într-o ofertă cât mai largă de produse în întreaga lume.

Povestea ceaiurilor Nestea a început în anul 1956 în Statele Unite, odată cu ceaiul

instant conceput pentru pregătirea acasă a popularului „ceai cu gheaţă”, băutură

8

cunoscută astăzi pe întreaga planetă sub numele de „ice tea”. Nestea „Ice Tea” este o

combinaţie de extract natural de ceai şi suc delicios de fructe, rezultatul fiind un ceai

răcoritor servit rece, care oferă prospeţime şi un deosebit efect revigorant. Printre

calităţile ceaiului răcoritor Nestea se numără şi aceea că în compoziţia sa nu sunt

incluşi conservanţi.

În România, ceaiurile răcoritoare Nestea au intrat pe piaţă în primăvara lui 2004 în

două variante: ice-tea cu aromă de lămâie şi ice-tea cu aromă de piersici.

Principalii concurenţi ai Companiei Coca-Cola sunt: Pepsi şi European Drinks.

9

Capitolul 2. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod

specific la evoluţiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere o

răcoritoare. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare

ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

Fig. 1. Procesul decizional de cumpărare

Etapa 1. Conştientizarea nevoii Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit.

Aceasta se poate manifesta fie prin sete, fie prin lipsa unui produs ce poate fi consumat

în orice moment, cu care pot fi serviţi chiar şi cei mai pretenţioşi musafiri, sau pur şi

simplu prin simpla plăcere de a consuma o răcoritoare.

Etapa 2. Căutarea informaţiilor După ce a fost conştientizată nevoia consumatorul porneşte în căutarea de

informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Căutarea interioară

presupune alegerea unei mărci cu care consumatorul este obişnuit sau despre care

acesta deţine informaţii. Căutarea exterioară se manifestă atunci când consumatorul

doreşte să încerce ceva nou şi apelează la surse externe, cum ar fi prieteni sau

cunoştinţe, pentru obţinerea de informaţii.

Etapa 3. Evaluarea alternativelor

Conştientizarea nevoii

Căutarea informaţiilor

Efectuarea cumpărării

Evaluarea cumpărării

Evaluarea alternativelor

10

Din toată gama de produse răcoritoare consumatorul va alege cel cu care se

identifică cel mai bine el, familia sau prietenii, în cazul ambalajelor la 1 litru şi 2 litri. Un

loc important îl deţine preţul produsului şi situaţia în care se află, deoarece există

consumatori ce nu îşi pot permite să cumpere un suc de fructe nectar, preţul acestuia

fiind mai mare; sau persoane ce doresc să ofere musafirilor un produs de calitate,

îndreptându-se spre marca Coca-Cola, chiar dacă, în mod normal, ei consumă

răcoritoare produse de Frutti Fresh, a căror preţ este mai mic.

Etapa 4. Efectuarea cumpărării Beneficiind de un sistem de distribuţie complex (peste 70.000 de puncte de

vânzare), majoritatea răcoritoarelor produse de Coca-Cola se regăsesc în foarte multe

magazine, restaurante şi cluburi, ceea ce facilitează procesul de cumpărare.

Având o tradiţie de peste un secol, produsele Coca-Cola sunt alese de un număr

mare de consumatori datorită calităţii recunoscute în timp de către aceştia, influenţelor

promoţionale şi a preţurilor accesibile.

Etapa 5. Evaluarea cumpărării Nu sunt cunoscute posibile reclamaţii privitoare la calitatea produselor Coca-Cola.

11

Capitolul 3. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

Influenţe psihologice:

nevoia şi motivaţia: setea face parte din nevoile fiziologice, prima treaptă din

ierarhia lui Maslow, deci printre primele ce vor fi satisfăcute, fără o motivaţie

aparte;

percepţia: mesajele şi imaginile trebuie să fie simple pentru a fi interpretate

corect de către consumatori. Coca-Cola nu îşi difuzează niciodată reclama în

timpul jurnalelor de la ora 19, pentru a nu fi asociate produsele cu sobrietatea şi

informaţia negativă difuzată în aceste programe. În schimb, îşi difuzează spoturile

înainte, în timpul şi după emisiunile sportive sau de divertisment;

învăţarea: oamenii preferă să cumpere produse în urma cărora au obţinut

satisfacţie. Prin folosirea unei celebrităţi ca imagine a unui produs, oamenii au

tendinţa de a cumpăra acel produs, dorind să fie ca aceasta sau datorită

respectului ce i-l poartă;

convingerile şi atitudinile: dacă atitudinea unui consumator de răcoritoare este

pozitivă pentru o anumită marcă, acesta va repeta cumpărarea şi, mai mult o va

recomanda şi cunoştinţelor sale;

personalitatea: oamenii cumpără produse care se potrivesc personalităţii lor.

Influenţe socio-culturale:

cultura: în componenţa unor răcoritoare pot fi anumite ingrediente ce sunt

interzise în unele culturi;

caracteristici demografice:

12

vârsta: persoanele peste 40 de ani consumă răcoritoare într-o cantitate

mai mică decât tineretul;

veniturile: un venit mai redus determină consumatorul să cumpere

răcoritoare la un preţ mai mic sau să renunţe la acestea în favoarea apei

minerale sau plate;

nivelul educaţiei: oamenii educaţi iau în calcul mai mulţi factori în luarea

deciziilor, iar cei cu educaţie limitată se lasă conduşi de instinct;

situarea geografică: o localitate mai îndepărtată de principalele puncte de

distribuţie ale unei firme de răcoritoare va dispune de alternative limitate.

statutul social: influenţează calitatea produsului cumpărat. Persoanele dintr-o

clasă socială inferioară nu îşi pot permite să consume zilnic răcoritoare sub

licenţa Coca-Cola şi apelează la sucuri mai ieftine, încadrându-se în veniturile

disponibile;

gospodăria: în cazul răcoritoarelor se poate discuta despre un proces decizional

dominat de femeie, răcoritoarele făcând parte din clasa produselor alimentare.

Dar, în acelaşi timp poate fi un proces autonom sau sincretic, deoarece

preferinţele pot fi distincte;

grupurile sociale: de exemplu, dacă este vorba despre un grup de prieteni şi se

doreşte cumpărarea unei cantităţi mai mari de răcoritoare se va ţine cont de

preferinţele celor din grup şi se va apela la ambalaje de 2 litri sau baxuri. În

această situaţie dacă există o persoană ce în mod normal consuma un alt tip de

răcoritoare va fi nevoită să se raporteze la cerinţele grupului;

liderii de opinie şi vorbele: unele persoane pot fi influenţate de către prieteni să

cumpere un anumit produs la recomandarea acestora.

Influenţe situaţionale:

ambianţa fizică; ambianţa socială: influenţa unui prieten sau a unei rude, şi recomandarea

acestuia de a cumpăra un anumit produs;

13

perspectiva temporală: dacă o anumită marcă nu se găseşte într-un magazin,

iar clientul este presat de timp, va opta pentru o altă marcă disponibilă;

utilitatea intenţionată: se cumpără produse de o calitate mai bună în cazul în

care clientul respectiv nu achiziţionează pentru folosinţă proprie, ci pentru

musafiri;

dispoziţia sufletească.

Influenţe ale mix-urilor de marketing:

Mai mult decât orice altă companie internaţională, Coca-Cola reuşeşte zilnic, prin

cele aproximativ 400 de mărci de băuturi răcoritoare pe care le desface actualmente pe

glob, să potolească setea a milioane de consumatori. Coca-Cola creează zilnic

nenumărate momente speciale de plăcere celor pe care îi răcoreşte. Momentele

acestea devin adevărate valori afective care se cer permanent retrăite şi care fac din

Coca-Cola cel mai îndrăgit produs de larg consum din lume.

Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2003 noua imagine a

mărcii în România. Prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul

etichetei şi elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane

pentru a întări relaţia produsului cu consumatorii săi. Noul „look”, proaspăt şi atrăgător,

se regăseşte în principal în design-ul benzii dinamice care alcătuieşte logo-ul Coca-

Cola. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă campanie legată de

produs, bazată pe trei componente: cea raţională, denumită „head”, componenta

emoţională – „heart”, precum şi o abordare specială pentru tineri, denumită „gut”, prin

care aceştia au descoperit în Coca-Cola simbolurile dinamice şi fascinante ale stilului lor

de viaţă.

La începutul lunii februarie 2004, cu ocazia Conferinţei Naţionale de Vânzări,

CCHBC România a intrat în Cartea Recordurilor prin faptul că a creat cel mai mare

mozaic format din capace de Coca-Cola, Coca-Cola light şi Fanta, reprezentând logo-

ul Coca-Cola pe o suprafaţă de 147 de metri pătraţi.

14

În 15 iunie 2002 se lansa la Bucureşti „Coca-Cola foria”, un eveniment care a

însemnat pentru sute de mii de tineri muzică de calitate şi prezenţa unui artist

excepţional în mijlocul lor: Enrique Iglesias! Tinerii prezenţi pe Stadionul Naţional Lia

Manoliu au avut parte de o seară incendiară şi de un concert excepţional.

Coca-Cola şi-a început parteneriatul oficial cu echipa naţională de fotbal a

României în anul 2000. În cadrul acestui parteneriat, de-a lungul anilor, iubitorii sportului

rege au avut şansa de a câştiga premii senzaţionale savurând meciurile reprezentativei

alături de Coca-Cola. În 2004, internaţionalul român Cristian Chivu a fost purtătorul de

imagine al promoţiei Coca-Cola „Câştigă mingea de aur”. În perioada 17 mai – 15

iulie, consumatorii de Coca-Cola au putut câştiga, în cadrul acestei promoţii, mingi

Coca-Cola, sticle de 0,5 L de Coca-Cola sau marele premiu: o minge din aur de 18

carate cu greutatea de 2,5 kg.

Pătrunderea Nestea Ice Tea pe piaţa românească a fost facilitată şi de promoţiile

organizate concomitent cu lansarea oficială a băuturii în 13 oraşe din ţară. Promoţiile au

avut loc între 18 iunie şi 15 august 2004. Echipe de câte două fete şi doi băieţi echipaţi

ca şi cum de-abia ar fi ieşit de sub duş şi-au făcut apariţia în marile magazine din aceste

oraşe şi le-au oferit clienţilor să guste noua băutură răcoritoare. Promoţiile Nestea s-au

bucurat de un extraordinar succes şi pe litoral, unde turiştii de pe plajă au avut ocazia să

cunoască noul lor aliat împotriva arşiţei estivale.

Cappy Nectar: şapte feluri în care poţi să spui „Bună dimineaţa!” Cappy Nectar este prima marcă de sucuri din România care foloseşte ambalajul

„Tetra Pak” de 1 litru cu capac filetat, lansată pe piaţă pe 2 februarie 2002. Şapte

variante de Cappy Nectar sunt disponibile astăzi în acest tip de ambalaj: portocale,

piersici, pere, caise, grapefruit, multifruct şi vişine. Noutatea introdusă între timp pe piaţă

este apreciată mai ales de către cei mici, care pot savura acum Cappy Nectar în cutii

de 250 ml sau sticle premium de 250 ml.

15

Pe 28 ianuarie 2003, Coca-Cola România lansa pe piaţă Cappy selecţii 100% -

suc de portocale. „Selecţii” este o gamă a mărcii Cappy care se încadrează în categoria

sucuri, având mai mult de 99% suc natural. Cu Selecţii, Cappy acoperă tot spectrul de

băuturi nealcoolice cu conţinut de fructe, din categoria nectaruri şi sucuri naturale.

Cappy Tempo – Dragoste la prima vedere În 1995, se lansa pe piaţa românească Cappy Tempo – băutură răcoritoare

necarbonatată cu suc de fructe. Băutura a intrat repede în topul preferinţelor românilor

de toate vârstele, acest succes determinând compania Coca-Cola să continue să-şi

provoace consumatorii. Astfel, în ultimii anii au fost lansate noi arome – de portocale,

grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lămâie şi Cappy Tempo light. Cappy Tempo

pepene roşu şi galben – lansat în vara lui 2004, exclusiv pentru piaţa românească, a

întregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibilă acum în şase sortimente. Cappy Tempo light a fost lansat în februarie 2005, noua băutură răcoritoare cu aromă de

portocale sau grapefruit fără adaos de zahăr oferind răcoarea plină de savoare zilelor

toride de vară.

Fii tu însuţi. Urmează-ţi setea! Prima campanie promoţională Sprite din România a debutat cu afişe înfăţişând un

personaj scheletic denumit în mod ironic „Musculosul”. Campania a fost lansată în mai

1999, şi se numea „Câştigi ce vrea muşchii tăi”. Datorită succesului obţinut, în anul

2000, a fost lansată cea de-a doua campanie Sprite denumită „Musculosul se întoarce”. „Musculoşii” au fost interpretaţi de tineri realizatori de radio cu mare succes

la public care, cu ocazia acestor promoţii, au creat personaje memorabile.

Din octombrie şi până în decembrie 2001, marile oraşe din România s-au

confruntat cu o invazie: „monştri setei” – o gaşcă de promoteri costumaţi de groază şi

înarmaţi cu sticle de Sprite au cucerit discotecile şi locurile de agrement frecventate de

tinerii din Bucureşti, Iaşi, Timişoara, Braşov, Constanţa şi Cluj-Napoca. Ei au oferit

consumatorilor de Sprite ocazia să găzduiască o petrecere „monstruoasă” odată cu

câştigarea premiilor extraordinare ale promoţiei puse în joc.

16

Promoţia de vară Sprite 2004 a adunat în Herăstrău din Bucureşti sute de iubitori

ai băuturii şi stilului Sprite. Zece maşini „bestiale” – marile premii ale promoţiei – au fost

amplasate în parcarea din faţa aleii principale de la intrarea în parcul Herăstrău spre a

putea fi admirate de cei care urmau să le câştige. Maşinile „de colecţie” au fost în aşa fel

pictate încât să creeze impresia unor animale fantastice cu nume pe măsură: Baboo,

Iguana, Toro, Buha, Broscan, Bulldog, Croco, Lupone, Zebra şi Leone.

Premiile promoţiei au fost, pe lângă cele 10 maşini vechi transformate în super

fiare, 60 de scaune de maşină, 500 de benzi de atenţionare „Zonă interzisă”, 350 de

veste reflectorizante, 200 de semne de circulaţie diferite şi 100000 de sticle de Sprite de

0,5 L.

O piaţă europeană extraordinară care a produs nenumărate idei ingenioase pentru

Fanta este cea românească. Aici, entuziasmul adolescenţilor pentru Fanta şi distracţia

cu care aceasta se asociază a adus după sine idei care mai de care mai trăznite,

concretizate într-o sumedenie de arome noi şi îndrăzneţe.

Compania Coca-Cola a lansat în anul 2002, exclusiv pentru consumatorii români,

o băutură răcoritoare cu totul deosebită, concepută special pentru a potoli setea în zilele

fierbinţi de vară: Fanta Shokata. Această nouă băutură din seria răcoritoarelor cu gust

proaspăt de fructe valorifică combinaţia extrem de apreciată în această ţară a aromelor

de soc şi lămâie. Astfel, Fanta Shokata, lansată sub sloganul „Şocant de răcoritoare”,

poate fi savurată de toţi românii, atât de cei care îşi aduc aminte cu nostalgie de socata

tradiţională, dar şi de cei care n-au avut încă ocazia să se delecteze cu această băutură,

dar doresc să încerce un gust nou, un parfum aparte şi o senzaţie unică de prospeţime.

Pe 19 martie 2002, Fanta a introdus în România Fanta Madness, prima

răcoritoare carbonatată cu aromă de struguri din România. Fanta Madness a fost

lansată în cadrul unei acţiuni speciale de relaţii publice intitulată „Momente de nebunie”. Campania de publicitate s-a concentrat asupra unui bob de strugure

personalizat, surprins într-o multitudine de situaţii „demente”.

„Fanta Madness este mai mult decât o aromă – este un personaj nou cu o atitudine pozitivă, care te face să te bucuri de

17

momentele amuzante, împreună cu prietenii tăi. „ ( Dana Ichim, Fanta

Brand Manager pentru regiunea Adriatic & Balkan )

Una dintre iniţiativele memorabile la nivel naţional a fost lansarea Fanta – Fructe de pădure în 2001. Cercetările făcute de Coca-Cola România au relevat că adolescenţii

români căutau un nou produs, cu gust special şi cu personalitate bine definită. Aroma de

fructe de pădure a fost cea mai populară alegere între consumatorii români, din opt alte

arome pe care aceştia au fost invitaţi să le încerce.

În primăvara lui 2002, Coca-Cola light lansa primul său spot TV realizat în

România, cu distribuţie internaţională. Protagoniştii au fost trei tineri reprezentativi ca stil

şi atitudine pentru publicul ţintă: Telma Santos, Miss Portugalia 2001, Peter Takacs şi

Peter Falc, manechini de succes în Ungaria şi respectiv Cehia.

„Coca-Cola light te provoacă la strălucire” a fost prima campanie promoţională

concepută şi implementată exclusiv pentru această marcă pe piaţa românească.

Campania promoţională i-a provocat pe consumatorii de Coca-Cola light nu numai prin

premiile spectaculoase oferite – un autoturism „Mini One” argintiu şi 100 de carduri de

debit Raiffeisen Bank Visa Electron, fiecare în valoare de 1000 de dolari (echivalentul în

lei) – ci şi prin introducerea unui ambalaj promoţional special. Ambalajul argintiu al sticlei

de Coca-Cola light de 0,5 L PET a fost o inovaţie pe piaţa românească şi a reflectat

perfect spiritul modern, trendy, revoluţionar al mărcii.

În luna decembrie 2004, Coca-Cola România a introdus pe piaţa românească

ambalajul original de 200 ml pentru Coca-Cola, Cola-Cola light şi Schweppes. Lansat

sub sloganul „My exclusive privilege” / „Privilegiul meu exclusiv”, ambalajul original

al Coca-Cola reprezintă una dintre cele mai importante moşteniri ale mărcii. Ambalajul

premium, de o eleganţă clasică, se găseşte doar în cele mai selecte locaţii. Noul

ambalaj se adresează celor mai sofisticaţi consumatori, independenţi, inventivi şi

sociabili.

Ambalajul original de 200 ml răspunde nevoilor emoţionale ale consumatorului,

ajutându-l să se distanţeze de rutina zilnică şi oferindu-i în acelaşi timp privilegiul de a

18

se bucura de gustul inconfundabil al Coca-Cola într-un ambalaj premium. Un studiu

efectuat printre consumatorii din baruri, restaurante şi terase arată că un procent

important dintre cei care consumă alcool îl consumă mixat cu o băutură fără alcool.

Datorită modului de servire, cantitatea ideală pentru astfel de mix-uri este 200 ml.

George Taşu, HORECA Channel Manager Coca-Cola HBC România, a declarat

cu această ocazie că „prin lansarea ambalajului original de 200 ml pentru Coca-Cola, Coca-Cola light şi Schweppes, dorim să oferim consumatorilor un strop din strălucirea anilor ’20. Creată special pentru cele mai selecte localuri din ţară, noua ţinută elegantă a sticlelor de Coca-Cola, Coca-Cola light şi Schweppes oferă un plus de rafinament acestor băuturi. De asemenea, prin lansarea noului ambalaj, Coca-Cola continuă să construiască legătura emoţională între consumator şi marcă, atrăgându-i atenţia de fiecare dată cu ceva nou.” Întregul aspect al noilor ambalaje este special: etichetele sticlelor de 200 ml sunt

imprimate pe hârtie holografică, pentru a le scoate în evidenţă siluetele şi le adaugă un

plus de strălucire.

În 1916, Compania Root Glass din Terre Haute, Indiana, a început

să fabrice în premieră mondială celebra sticlă contur Coca-Cola.

Devenită un simbol clasic al culturii moderne, sticla contur a fost

aleasă pentru design-ul ei original, forma ei atrăgătoare, dar mai

ales pentru că poate fi uşor recunoscută. Datorită design-ului ei

unic, sticla contur Coca-Cola a devenit de-a lungul timpului subiect

în operele de artă, fiind adoptată de Robert Rauschenberg şi apoi

de faimosul artist pop Andy Warhol.

19

Capitolul 4. Orientarea de marketing a firmei Coca-Cola

„Conduita responsabilă faţă de societate se regăseşte în inima promisiunii Coca-Cola. Noi credem cu tărie că ceea ce este bun pentru angajaţii noştri, pentru comunităţile în care lucrăm şi pentru mediul înconjurător este benefic şi pentru afacerea noastră.”

(Călin Drăgan, Director General Coca-Cola Hellenic Bottling Company România)

Compania Coca-Cola este o companie globală, care produce unele dintre cele mai

cunoscute mărci din lume. În România, ca de altfel în fiecare ţară unde Compania este

prezentă, băuturile răcoritoare ce poartă marca Coca-Cola sunt îmbuteliate pe plan

local, iar gama de produse şi politica de piaţă reflectă gusturile şi stilul de viaţă

caracteristice românilor.

Dincolo de activităţile de producţie şi comerciale, chiar din anul 1991, de când a

venit în România, Sistemul Coca-Cola (alcătuit din Coca-Cola România şi Coca-Cola

Hellenic Bottling Company România) a aplicat constant principiul parteneriatului social şi

cultural şi şi-a demonstrat disponibilitatea de a se implica în acţiuni menite să sprijine şi

să impulsioneze valorile, spiritualitatea şi tradiţiile româneşti. Coca-Cola iniţiază şi

sponsorizează proiecte educaţionale, susţine teatrul, artele, precum şi expoziţii

internaţionale de artă şi tradiţie românească, muzee, se implică în activităţi sportive,

vizează proiecte de sănătate la nivel naţional, dar şi numeroase manifestări pe plan

local.

20

Sistemul Coca-Cola este un membru activ al societăţii româneşti şi, în această

calitate, a ales să îşi asume responsabilităţi concrete care se regăsesc într-o promisiune

adresată fiecărui român şi permanent respectată: Coca-Cola este întotdeauna alături de

tine!

„A fi un bun cetăţean pare o expresie demodată în zilele noastre. Totuşi, ea exprimă dorinţa de a vedea că oamenii care ocupă poziţii importante se comportă într-un mod responsabil, că sunt conştienţi de îndatoririle lor civice. Oamenii de afaceri nu sunt imuni în faţa acestei dorinţe. Eu pornesc într-adevăr de la premisa că în ziua de azi afacerile nu trebuie să se rezume doar la maximizarea a ceea ce rămâne după ce se trage linie, la contul de profit şi cheltuieli. Trebuie să adăugăm valoare modului în care facem afaceri. La Coca-Cola, moto-ul principal al afacerii noastre este simplu, solid şi peren. Noi îl numim „Promisiunea Coca-Cola”. Ea este: „Compania Coca-Cola există pentru a aduce beneficii şi răcorire tuturor celor pe care îi atinge.” Oriunde facem afaceri, ne străduim să fim parteneri de încredere şi cetăţeni model. Vrem să fim prieteni, vecini şi oameni de afaceri care „prosperă aducând prosperitate”. Suntem hotărâţi să acţionăm în întreaga lume pe baza unui set consistent de valori care reprezintă cele mai înalte standarde de integritate şi excelenţă.” (Valentina Băicuianu, Director de

Comunicare Coca-Cola România, Bulgaria şi Moldova)

Coca-Cola investeşte constant în comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea,

pentru o societate mai curată, mai sănătoasă, mai civilizată, mai educată. Până în

prezent, Coca-Cola a investit peste un milion de dolari în proiecte destinate comunităţilor

româneşti din convingerea că un partener de încredere trebuie să fie înainte de toate un

bun cetăţean. Un cetăţean responsabil.

21

Investiţia Coca-Cola în România înseamnă şi crearea unei relaţii speciale cu

românii, care apreciază iniţiativele îndreptate spre consumatori şi încurajează astfel

compania să îşi continue ascensiunea pe această piaţă.

În prezent, Coca-Cola este produsă în România în fabrici repartizate strategic în

oraşe mari din aproape toate regiunile istorice: Bucureşti, Ploieşti, Iaşi, Timişoara,

Oradea şi zona Vatra Dornei. În aceste fabrici se îmbuteliază toate mărcile de băuturi

răcoritoare desfăcute în ţară sub licenţa The Coca-Cola Company. Cele 5 fabrici Coca-

Cola şi cele 2 unităţi de îmbuteliere a apei minerale deschise în România până în anul

2004 aprovizionează toate zonele ţării. Beneficiile pe care sistemul Coca-Cola le aduce

oricărei pieţe sunt în strânsă legătură cu un important factor de multiplicare a locurilor de

muncă create în sectoarele de care activitatea sistemului Coca-Cola este strâns legată.

„În jurul tău, pe strada ta, în blocul tău, pe drumul spre serviciu, în parc, pe trotuar,

la magazinul din colţ… Coca-Cola are un loc important în dezvoltarea comunităţii. Coca-

Cola plăteşte anual 50 milioane de dolari taxe pe care le regăseşti în aproape tot ce te

înconjoară.”

Compania Coca-Cola este recunoscută în lume ca ferventă susţinătoare a artelor

şi manifestărilor culturale de prestigiu. Nu întâmplător, Coca-Cola România a fost, doi

ani la rând, în 2000 şi 2001, sponsor oficial al Festivalului Internaţional de Teatru de la

Sibiu. Pentru reuşita celei de-a VII-a ediţii a Festivalului, în anul 2000, Coca-Cola a

investit 45.000 de USD. Prin contribuţia sa la succesul acestui eveniment, Compania

Coca-Cola a fost alături de români, ajutându-i să-şi pună în valoare tezaurul spiritual şi

să ia contact cu valori autentice ale culturii universale. Ediţia din 2000 a festivalului a

dovedit că oamenii provenind din diverse culturi pot deveni o comunitate prin intermediul

artei. „Statuile vii” amplasate de Coca-Cola în centrul Sibiului au fost una dintre marile

atracţii ale evenimentului. Ele au adus în actualitate eroii unor poveşti nemuritoare.

Mimii, îmbrăcaţi în costume de epocă, au înfăţişat personaje de basm sau din piese

celebre, pentru deliciul trecătorilor. În perioada 25 mai – 3 iunie 2001, Festivalul

Internaţional de Teatru de la Sibiu a stat sub semnul Provocărilor…

22

Provocarea pe care Coca-Cola a adus-o festivalului din 2001 a avut loc în Piaţa

Mare din Sibiu. Acolo a fost instalată „Ţara din cetate”, un puzzle uriaş reprezentând

harta României, pe care trecătorii au fost invitaţi să o reconstituie contra cronometru.

„La aniversarea a 10 ani de activitate în România, Coca-Cola a contribuit la succesul Festivalului cu o investiţie de suflet. Publicul spectator din întreaga ţară şi din străinătate a venit în Cetatea Sibiului pentru a trăi momente de autentică emulaţie artistică. ”

(Valentina Băicuianu, Director de Comunicare Coca-Cola România, Bulgaria şi Moldova)

Coca-Cola a iniţiat proiectul „România privită cu inima” pornind de la realitatea

de necontestat că această ţară este una dintre cele mai frumoase şi bogate din Estul

Europei. A fost un proiect de promovare a valorilor autentice româneşti. El a constat în

finanţarea şi realizarea unui documentar TV, structurat în trei episoade a câte 10 minute

fiecare. În aceste episoade, străini stabiliţi în România vorbesc cu căldură despre

experienţele trăite aici. Seria de reportaje a putut fi vizionată în Europa pe canalul de

televiziune Discovery, la începutul anului 2002.

La sugestia partenerilor săi de afaceri, Compania Coca-Cola a decis să

organizeze, doi ani la rând, un program educaţional destinat oamenilor de afaceri

români. „Universitatea Coca-Cola” este numele acestui proiect de mare succes

dezvoltat în colaborare cu Institutul de Administraţie Publică şi a Afacerilor Bucureşti.

(ASEBUSS)

În anul 1998, se lansa în Capitală programul „Universitatea Coca-Cola”. La

seminariile programului, organizate în opt centre universitare, au participat peste 1.200

de cursanţi. În 1999, programul s-a desfăşurat în Bucureşti, Iaşi, Braşov şi Cluj-Napoca.

Prof. Dr. Marcel Duhăneanu, Decan al ASEBUSS şi coordonator al programului, a

structurat seminariile pe module tematice. În cadrul acestora, grupe de câte o sută de

participanţi au fost iniţiate în tehnici de management şi marketing de ultimă oră. Scopul

programului a fost de a oferi patronilor de întreprinderi mici şi mijlocii ocazia de a

beneficia de cursuri profesionale sub îndrumarea unor cadre didactice de marcă.

Evoluţia programului în 1999, la un an de la lansare, a fost în consens cu unul dintre

23

principiile directoare ale companiei care l-a finanţat: standardele calităţii se ating şi se

menţin printr-o constantă colaborare cu partenerii de afaceri.

În aprilie 2000, Coca-Cola România a lansat un program de burse MBA (Master of

Business Administration) dedicat viitorilor studenţi ai ASEBUSS. Programul s-a

desfăşurat până în 2005, iar investiţiile Coca-Cola în acest proiect însumează 100.000

de dolari. În cadrul acestor burse, doi tineri manageri români au primit în fiecare an din

partea Coca-Cola câte o bursă care să sprijine eforturile de a dobândi cunoştinţe

aprofundate în domeniul afacerilor. Prin acest proiect Coca-Cola a devenit prima

companie implicată în susţinerea financiară a studenţilor români care urmează programe

MBA. Programul de burse, în valoare totală de peste un miliard şi jumătate de lei, vine în

întâmpinarea dorinţei de perfecţionare a tinerilor manageri şi se adresează persoanelor

cu potenţial managerial, care nu dispun de suportul financiar necesar. Această iniţiativă

permite accesul la cursul Executive Master of Business Administration, în urma

participării la concursul organizat de ASEBUSS.

Coca-Cola România, în colaborare cu Centrul pentru Educaţie la Distanţă

CODECS şi cu sprijinul Ministerului Educaţiei şi Cercetării a iniţiat în anul 2000 un

program educaţional („E rândul tău să schimbi lumea”) de trei ani destinat pregătirii

elevilor de liceu pentru identificarea şi alegerea viitoarei profesii. Timp de trei ani, 50.000

de liceeni au beneficiat de acest program în care au fost angrenaţi 250 de

psihopedagogi şi moderatori. Programul a cuprins toate liceele din Bucureşti, Timişoara,

Oradea, Cluj-Napoca şi Iaşi.

Coca-Cola, în parteneriat cu Junior Achievement România, a lansat în anul 2003

un program universitar complex „Etica-cea mai bună etichetă în afaceri”, prin care

800 de studenţi din 11 universităţi economice din România au fost formaţi ca viitori

parteneri de afaceri sau angajaţi. Seminariile şi conferinţele ai fost susţinute de oameni

de afaceri de succes din sistemul Coca-Cola în colaborare cu profesorii fiecărei

Universităţi. Premiul cel mare a constat într-o bursă de studii în Canada. Finala

concursului s-a desfăşurat la Predeal, în mai 2004.

24

„Să vorbim despre etică la Coca-Cola: corectitudinea dă forţa companiei noastre.” (Afzaal Malik, Director de Comunicare pentru Europa

Centrală & de Est şi Orientul Mijlociu)

Coca-Cola România împreună cu Fundaţia CONCEPT şi în parteneriat cu

Ministerul Educaţiei şi Cercetării au lansat în anul 2003 un program educaţional care

urmăreşte să aducă în lumea copiilor, prin plăcerea lecturii, cele mai minunate poveşti.

Derulat sub sloganul „Descoperă lumea magică a cărţilor”, programul „Magia cărţii”

a fost conceput special pentru elevii de clasele a III-a şi a IV-a. Câteva din rezultatele

programului:

900 de copii au fost beneficiari direcţi ai programului şi au avut şansa de a

redescoperi lumea magică a cărţilor;

4.500 de persoane au beneficiat indirect de program (din care 2.700 de copii şi

1.800 de adulţi);

76 de învăţători şi profesori au fost iniţiaţi în utilizarea artelor participative în

activitatea didactică;

700 de adulţi şi copii au participat la evenimentul „Ziua cărţilor deschise” – o zi

specială, dedicată în exclusivitate copiilor, jocurilor, lecturii şi cărţilor, dar şi

lansării cărţii „Lumea pe care mi-o doresc” – ce a avut loc în Bucureşti, pe 12

iunie 2004, în Parcul Grădina Icoanei;

576 de cărţi au fost donate bibliotecilor şcolare;

354 de copii au scris poezii, poveşti şi au desenat în cadrul concursului „Cartea mea”;

realizarea cărţii „Lumea pe care mi-o doresc” ca produs final al programului.

„„Orice carte care ajută un copil să-şi formeze obiceiul de a citi este o carte bună pentru el”, spunea scriitoarea Maya Angelou. Prin programul „Magia Cărţii”, Coca-Cola a încercat să găsească această carte care transformă cititul într-o dorinţă a copilului.”

(Valentina Băicuianu, Director de Comunicare Coca-Cola România, Bulgaria şi Moldova)

25

În fiecare vară, pentru două săptămâni, Muzeul Naţional al Statelor Unite

(Smithsonian Institute) organizează un festival folcloric cu participare internaţională la

Washington DC. Festivalul este un adevărat muzeu în aer liber, dedicat culturilor

tradiţionale din toată lumea. În anul 1999, o delegaţie românească a participat, cu

sprijinul nemijlocit al Companiei Coca-Cola, la cea de-a 33-a ediţie a Festivalului care a

reunit muzicieni, actori, bucătari, meşteri artizani. Au delectat America 112 artişti,

dansatori, cântăreţi, creatori populari, rapsozi, 18 dintre ei fiind membri ai Academiei

Artelor Tradiţionale din România.

În anul 2001, Coca-Cola a iniţiat un amplu proiect cultural denumit „LADA DE ZESTRE – Festivalul Tradiţiilor Populare Româneşti”. Festivalul a fost creat pentru a

aduce la lumină unele dintre cele mai frumoase obiceiuri populare ale românilor. LADA DE ZESTRE s-a deschis cu „Festivalul Dulciurilor Tradiţionale de Paşte” în Vadu

Izei (Maramureş) şi Vatra Moldoviţei (Bucovina), iar în iarna aceluiaşi an a fost organizat

la Iaşi, Cluj şi Oradea „Festivalul Măştilor, Jucăriilor şi Podoabelor Tradiţionale de Crăciun”.

Se ştie că puterea exemplului este cel mai eficient mod de a demonstra ceva.

Angajaţii Sistemului Coca-Cola cunosc acest lucru şi au decis să folosească exemplul

personal şi în acţiuni care dovedesc preocuparea faţă de mediul înconjurător. Ei au dorit

în acelaşi timp să îşi demonstreze spiritul cetăţenesc, iar soluţia pe care au considerat-o

cea mai eficientă în acest sens a fost refacerea zonelor verzi din oraşele lor. „Zilele curăţeniei de primăvară” – aşa cum şi-au intitulat oamenii de la Coca-Cola această

campanie de voluntariat, desfăşurată în toate oraşele care găzduiesc fabricile CCHBC.

Acţiunea de voluntariat face parte din programul „Remediu”, iniţiat de Coca-Cola în

cadrul acţiunilor de responsabilitate socială a companiei. În 2003, cu ocazia Zilelor

Curăţeniei, care s-au derulat între 12 şi 19 aprilie, în Bucureşti au fost curăţate două

locuri favorite de recreaţie pentru tineri şi vârstnici: Parcul „Grădina Icoanei” şi Parcul

Circului. În anul 2004, „Zilele curăţeniei de primăvară” s-au extins. Între 26 şi 27 martie,

angajaţii sistemului Coca-Cola din Timişoara, Oradea, Ploieşti, Iaşi, Craiova şi Bucureşti

au luat parte ca voluntari la acţiuni de renovare a parcurilor .

26

„Dorim ca prin puterea exemplului să stimulăm spiritul civic al cetăţenilor, astfel încât să contribuim cu toţii la îmbunătăţirea mediului în care trăim.” (Valentina Băicuianu, Director de Comunicare Coca-

Cola România, Bulgaria şi Moldova)

Un alt domeniu în care Coca-Cola a ales să se implice activ este reabilitarea

zonelor de agrement de interes public din oraşele în care Sistemul Coca-Cola îşi

desfăşoară activitatea. Proiecte ca reamenajarea parcului bucureştean Balta Albă în

1998, reabilitarea în 2001 a mai multor parcuri din Capitală, proces continuat în 2002 şi

2003 cu redarea potenţialului de agrement public principalelor parcuri din oraşele

reşedinţă de judeţ în care există fabrici Coca-Cola, sunt mărturii ale preocupării

constante de a îmbunătăţi viaţa comunităţilor din care face parte.

Coca-Cola a inaugurat festiv, pe 10 august 2001, parcul „Grădina Icoanei” din

Bucureşti, renovat în întregime. În luna iunie 2002, Coca-Cola România a renovat locul

de joacă pentru copii din Parcul Circului din Bucureşti. În Cluj s-a renovat Parcul Simion

Bărnuţiu, iar la Iaşi, în septembrie 2002, Coca-Cola a inaugurat locul de joacă pentru

copii din Parcul Expoziţiei. În iunie 2003, Coca-Cola România a finalizat proiectul de

renovare a două locuri de joacă din Parcul IOR din Capitală. Derulat sub sloganul

„Întotdeauna pentru România”, acest proiect este cel de-al 8-lea desfăşurat de Coca-

Cola România până în anul 2003. Pe 4 iunie 2003, Coca-Cola a inaugurat locul de joacă

pentru copii din Parcul „1 Decembrie” din Oradea.

Încă din anul 1920, Compania Coca-Cola a început să promoveze valorile şi

simbolurile tradiţionale ale Crăciunului. În 1931, Coca-Cola l-a angajat pe artistul

Haddon Sundblom pentru a crea o imagine care să întruchipeze, într-un personaj

memorabil, valorile strânse în poveştile spuse de-a lungul generaţiilor despre Moş

Crăciun. Moşul lui Sundblom a fost imediat primit cu braţele deschise de cei mici şi cei

mari deopotrivă şi în scurt timp a devenit pretutindeni în lume cel care păstrează

legătura dintre Coca-Cola şi atmosfera de sărbătoare care se naşte an de an în preajma

Crăciunului. În ultimii ani Moşul şi-a făcut apariţia în toate colţurile lumii într-o ipostază

inedită: cea de şofer al unui şir de camioane roşii încărcate cu daruri pentru copiii care îl

27

recunosc în postura de conducător al Caravanei Coca-Cola. În România, caravana a

trecut deja prin sute de oraşe şi localităţi. Traseul record a fost stabilit în anul 2000, când

caravana a traversat nu mai puţin de 74 de oraşe şi s-a oprit în câteva (Iaşi, Braşov,

Timişoara, Constanţa, Oradea, Cluj-Napoca, Galaţi şi altele) să organizeze câte o

petrecere tradiţională. Cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung

la copiii cu situaţii speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei nevoiţi să-şi petreacă

Sărbătorile de iarnă în spitale sau instituţii de ocrotire. Spitalul Grigore Alexandrescu din

Bucureşti a primit în iarna lui 2000 o donaţie specială de 243 de milioane de lei.

În iarna lui 2004, Coca-Cola România a lansat un program special pentru

sărbători, intitulat „De Crăciun, Coca-Cola alături de tine”. În seara de 5 decembrie

Coca-Cola a făcut primul pas în formarea unui nou obicei: aprinderea luminilor din

bradul de Crăciun Coca-Cola amenajat în faţa Operei Naţionale. Între 6-12 decembrie în

marile centre comerciale din Bucureşti vizitatorii s-au putut bucura de bradul de Crăciun

Coca-Cola frumos împodobit şi de colindele cântate de corul de copii DO-RE-MI. Coca-

Cola a amenajat urne unde s-au donat jucării. În 2004, bucureştenii au primit încă o

invitaţie din partea Companiei Coca-Cola: „Şi tu poţi fi Moş Crăciun!”. Este vorba de

un emoţionant spectacol care a avut loc la Opera Naţională în zilele de 22 şi 23

decembrie. Încasările obţinute din vânzarea biletelor (146 milioane lei) au fost donate

spitalului Marin Pazon din Capitală.

Odată cu primele sticle de Coca-Cola aduse special cu vaporul de pe noul

continent pentru a răcori delegaţia americană participantă la Jocurile Olimpice de la

Amsterdam din 1928, a început cea mai frumoasă şi mai lungă poveste de parteneriat

între o companie şi cel mai grandios eveniment sportiv al omenirii. De la prima sa

participare din 1928, traseul Coca-Cola în istoria Olimpică a fost jalonat de iniţiative

memorabile: în 1952, toţi participanţii (public, sportivi şi antrenori), au gustat, pe lângă

competiţia sportivă, savoarea băuturii de peste Ocean. Peste 30.000 de lăzi de Coca-

Cola au fost aduse special din Amsterdam pentru a fi oferite celor prezenţi la Olimpiadă.

În 1979, Coca-Cola a contribuit, alături de Comitetul Olimpic American la crearea

Galeriei Olimpice de Onoare a SUA, în memoria marilor sportivi participanţi la

28

Olimpiade. În 1983, Coca-Cola şi Comitetul Olimpic Internaţional au pus bazele

programului „Solidaritatea Olimpică”, destinat ţărilor în curs de dezvoltare şi care

sprijină instruirea şi antrenarea atleţilor din aceste ţări, participarea lor la diverse

competiţii, crearea de oportunităţi pentru sportivi de valoare care au nevoie de ajutor. În

anul olimpic 2004, sub sloganul „DU TORŢA MAI DEPARTE, UNEŞTE LUMEA”, Coca-

Cola a continuat să-şi valorifice creativitatea, spiritul inovator, entuziasmul şi

angajamentul, pentru a dărui momente magice tuturor celor ce împărtăşesc idealurile

olimpice.

Coca-Cola susţine sportul şi valorile lui eterne: competiţia, fairplay-ul şi performanţa! Numele Coca-Cola este asociat de zeci de ani cu numeroase evenimente şi

organizaţii sportive. Afiliaţia cu iniţiativele din sfera sportivă – cele care sunt

semnificative pentru consumatori – este modalitatea prin care Compania doreşte să

promoveze un stil de viaţă activ.

În plus faţă de tradiţionalul suport oferit Jocurilor Olimpice încă din 1928,

Compania Coca-Cola se mândreşte cu îndelungatul său parteneriat cu FIFA. Coca-Cola

este, de asemenea, sponsor oficial al Cupei Mondiale de Fotbal din anul 1978. În luna

ianuarie a anului 1998, Compania Coca-Cola şi-a extins parteneriatul cu FIFA –

împreună cu sprijinul acordat celui mai popular sport de pe planetă şi fanilor săi – până

în anul 2006. Sprijinul Companiei Coca-Cola include nu numai ajutorul acordat

organizării meciurilor FIFA de cupă mondială ale echipelor masculine, dar şi susţinerea

competiţiilor Cupelor Mondiale de Fotbal Feminin şi de Tineret.

De la cele mai importante evenimente internaţionale şi până la competiţiile sportive

organizate în cadrul celor mai mici comunităţi, afilierea cu sportul este una dintre cele

mai importante căi prin care Coca-Cola intră în contact cu consumatorii săi.

În cadrul promoţiei „Câştigă mingea de aur!”, Coca-Cola şi Cristian Chivu s-au

întâlnit cu tinerii fotbalişti de la Clubul Sportiv Şcolar Nr 1 din Bucureşti. Cu această

ocazie, au donat echipament sportiv şi mingi de fotbal tuturor membrilor echipei. Juniorii

care joacă la acest club sunt elevi în clasa a IX-a ai liceului „Mircea Eliade” care au

dovedit că prin ambiţie, pasiune şi multă muncă pot deveni cei mai buni – de şapte ori

29

clasaţi pe locul I, de cinci ori pe locul al II-lea şi de două ori pe locul al III-lea în cadrul a

14 turnee internaţionale din Austria, Spania şi Regatul Unit al Marii Britanii.

În vara anului 2001, s-a desfăşurat, în 9 oraşe, Campionatul Naţional de Spriteball

la care au participat echipe de iubitori ai baschetului din diferite cartiere. Miza cea mare

a campionatului a fost câştigarea unor dotări moderne oferite de Sprite pentru terenul de

baschet al învingătorilor.

Coca-Cola a sponsorizat concursul de tenis organizat de Asociaţia pentru

Promovarea Tinerilor în vara anului 2004. Tinerii jucători de tenis, cu vârste cuprinse

între 12 şi 17 ani, care s-au remarcat ca adevărate talente, au primit în dar echipamente

sportive.

În 1995, Coca-Cola a organizat primul turneu de volei pe plajă susţinut de Fanta la

Costineşti. După numai doi ani, turneul a devenit o adevărată competiţie a

profesioniştilor care, în anul 2000, a înregistrat cel mai mare număr de participanţi (38

de echipe) şi cele mai mari premii (în valoare totală de 12.000 de dolari).

Acţiunile întreprinse de un număr relativ mic de oameni, dar care au reuşit să

mobilizeze forţe uriaşe pentru un bine comun, reprezintă cartea de vizită a

responsabilităţii faţă de mediul înconjurător, asumate de o companie de importanţă

globală, cum este Coca-Cola. În februarie 2003, 36 de membri ai sistemului Coca-Cola

din întreaga lume au pornit într-o călătorie spre unul dintre cele mai ostile continente:

Antarctica. Conduşi de exploratorul Robert Swann, ei au petrecut 16 zile în care au

învăţat să respecte mediul înconjurător. Din România, au participat Mihai Curpen şi

Călin Herţioga. Ei au avut ocazia să facă parte din echipa care a derulat una dintre cele

mai puternice campanii de curăţare a mediului înconjurător din toate timpurile.

Coca-Cola România a fost reprezentată în cadrul Misiunii Antarctica de o echipă

care a constatat la faţa locului transformările incredibile pe care le-a adus intervenţia

omului pe continentul îngheţat. Un membru al echipei româneşti a însoţit expediţia pe

insula King George – unde se găseşte staţia de cercetări Bellinghausen – iar altul a luat

parte la conferinţele organizate la centrul mondial de mediu de la Johannesburg.

Această participare a demonstrat faptul că un vis poate deveni realitate şi că

oameni din toate ţările lumii pot, dacă doresc, să protejeze mediul înconjurător.

30

„Misiunea Antarctica este o poveste în care fiecare are ceva de spus…” (Robert Swann)

Succesul se clădeşte prin oameni! „Oamenii sunt valoarea noastră supremă, iar inima şi sufletul Sistemului Coca-

Cola îl reprezintă cei care lucrează aici. Încă de la deschiderea primului punct de lucru

purtând însemnele Coca-Cola în România, oamenii acestor locuri au construit succesul

companiei, învăţând să trăiască şi să îşi desfăşoare activitatea conform unui sistem de

valori pe care Coca-Cola îl promovează în orice parte a lumii. Acest sistem de valori s-a

dovedit cu atât mai preţios cu cât totul în jurul nostru se schimbă cu o rapiditate care îi

poate uimi pe cei mai puţin familiarizaţi cu evoluţiile spectaculoase ale economiei de

piaţă. Pentru a contracara efectele neplăcute ale acestor schimbări, Coca-Cola a înţeles

să ia, din fiecare particularitate culturală şi regională a zonelor în care funcţionează

Sistemul, cele mai bune trăsături pe care să le folosească pentru a-şi atinge planul de

succes.”

Un lucru bine ştiut despre Sistemul Coca-Cola din România este că el formează o

afacere locală, clădită într-o covârşitoare proporţie cu resurse umane locale.

În România, Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC) –

proprietara mărcilor înregistrate Coca-Cola şi Coca-Cola Hellenic Bottling Company

(CCHBC), îmbuteliatorul băuturilor răcoritoare aparţinând Companiei.

„Avem datoria să ne stabilim corect priorităţile, să planificăm, să inovăm, să ne dezvoltăm capacităţile şi, mai presus de toate, să acţionăm, să acţionăm şi iarăşi să acţionăm. Asta ne transformă într-o forţă redutabilă. Cred cu tărie că oamenilor le plac provocările şi ştiu că oamenii savurează gustul victoriei. Şi mai ştiu că cele mai frumoase victorii sunt cele câştigate prin luptă.” (Neville Isdell – Preşedinte şi CEO al The Coca-Cola Company)

31

„Cea mai preţioasă proprietate a Companiei Coca-Cola este marca comercială Coca-Cola. Prestigiul ei a fost construit, în mai bine de un secol, de angajamentul şi integritatea oamenilor care i-au scris istoria. Între cele mai importante valori pe care le reprezintă această marcă se numără reputaţia companiei Coca-Cola pentru corectitudine şi etică în afaceri, care s-a păstrat pretutindeni, toţi aceşti ani, neîntinată!” (Vlad Bog, Director de Resurse

Umane Coca-Cola pentru regiunea Adriatic & Balkan)

„Facem permanent schimb de experienţă cu colegii noştri din alte ţări. În România, am organizat centre de excelenţă în vânzări, la Timişoara, operaţii, la Ploieşti şi resurse umane, la Bucureşti. Suntem convinşi că instruirea permanentă ne menţine în poziţia de lider pe care echipa noastră a câştigat-o pe piaţa românească.” (Csaba Gergely, Director de Dezvoltare Organizaţională al Coca-Cola HBC România)

Oamenii care alcătuiesc Sistemul Coca-Cola în România reprezintă esenţa

succesului dezvoltării unei afaceri care, în anul 1991, debuta în această ţară cu o cotă

de piaţă 0, devenind, în numai doi ani, liderul segmentului de băuturi răcoritoare şi,

totodată, unul dintre cei mai mari investitori pe piaţa românească.

Consecventă valorilor sale internaţionale, Compania Coca-Cola România şi

principalul ei partener, CCHBC România, apreciază personalitatea unică a fiecărui

angajat şi contribuţia pe care fiecare şi-o aduce la dezvoltarea Sistemului.

Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus

pe piaţă majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat,

special pentru consumatorii români, mărci dedicate, conform preferinţelor locale.

Începând cu cele mai înalte standarde de calitate a produselor şi până la normele

etice aplicate cu stricteţe în afaceri, Sistemul Coca-Cola construieşte încredere şi

întăreşte relaţia cu toţi partenerii săi.

32

Legătura strânsă cu piaţa românească se traduce în principal prin parteneriatele

comerciale dezvoltate în România. Printr-una dintre cele mai extinse reţele de desfacere

din ţară, produsele Coca-Cola sunt disponibile în prezent în peste 70.000 de puncte de

vânzare din România.

Ca parte a politicii sale de dezvoltare, Coca-Cola îşi promovează consecvent

principiile şi valorile pe piaţa românească, oferind permanent partenerilor de afaceri şi

consumatorilor români produse şi servicii de cea mai bună calitate, respectând în

acelaşi timp obiceiurile şi cultura comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea.

În dimineaţa zilei de 15 decembrie, la ora 10:30, naveta unitate Coca-Cola cu

numărul 100 de milioane produsă în România în anul 2004 a fost vândută la Cluj-

Napoca. Evenimentul a marcat un nou record de vânzări, precum şi realizarea

obiectivului fixat de Coca-Cola HBC România care lansase provocarea atingerii acestei

impresionante cifre până la trecerea în noul an 2005. Interesant este de urmărit traseul

acestei navete-record, o navetă unitate care arată exact ca toate celelalte, dar de care

nici un angajat care a contribuit la realizarea ei nu voia să se despartă. Cu toate acestea

s-a hotărât că ea trebuie să-şi urmeze destinul şi să ajungă la adevăratul său destinatar

– Clientul. În dimineaţa aceea, naveta unitate cu numărul 100.000.000 a fost încărcată

în camion. Area Sales Managerul pe Cluj, Claudiu Mitrea, a însoţit-o pe drumul către

acesta. La orele 10:30 camionul Coca-Cola s-a oprit în faţa unei pizzerii din Cluj-Napoca

şi a fost înmânată personal patronului acesteia de Cristian Bălae şi Ioan Crişan de la

CCHBC România.

Naveta unitate cu numărul o sută de milioane produsă de Coca-Cola HBC într-un

an în România nu este singurul record înregistrat de Sistemul Coca-Cola în 2004. Chiar

la începutul anului, CCHBC a realizat cel mai mare mozaic din lume format din capace

de Coca-Cola, Coca-Cola light şi Fanta reprezentând sigla Coca-Cola. Performanţa a

fost omologată şi înscrisă în Guiness Book of Records. De asemenea, 2004 a fost un

an al recordurilor şi în ceea ce priveşte numărul de premii oferite de Coca-Cola în

campaniile sale promoţionale. „Cabriolete pentru fete”, „Câştigă mingea de aur”, „Fiare pentru fiara din tine”, „Cappy premiază olimpicul din tine!”, „Clasicul revine”, „Coca-Cola light te vrea celebru!”, „Cadouri magice de la spiriduşi”,

33

activările burn de pe litoral, sau acţiunile Cappy Nectar din supermarketuri se numără

printre promoţiile care au totalizat un record de peste 5 milioane de premii dintre cele

mai atractive, câştigate pe parcursul întregului an de românii de toate vârstele.

La succesul de piaţă de care s-a bucurat Coca-Cola light au contribuit şi

campaniile promoţionale care au transmis în mod original valorile şi personalitatea

acestei băuturi răcoritoare. Dintre aceste campanii care au cucerit tinerii de pe întregul

glob se remarcă una care continuă să facă furori în toate ţările care o găzduiesc:

campania Coca-Cola light man.

În Europa, concursul Coca-Cola light man a intrat în forţă odată cu noul mileniu.

Austria a spart gheaţa în 2002, găzduind prima competiţie naţională Coca-Cola light

man. Paul Stohr, un student economist de 22 de ani, a fost declarat câştigător după o

campanie de 4 săptămâni la care au participat on-line peste 4 milioane de alegătoare. În

2003 a venit şi rândul olandezilor, spaniolilor şi germanilor să-şi aleagă propriul Coca-

Cola light man, iar în 2004, Coca-Cola România organiza pentru prima oară în ţara

noastră această campanie, sub sloganul „Coca-Cola light te vrea celebru!” Organizarea în România a primului concurs „Coca-Cola light man” a debutat

odată cu venirea toamnei. Competiţia a început odată cu anunţarea datei de 2 octombrie

ca prima zi a înscrierilor şi nominalizărilor pentru desemnarea celor mai atrăgători

români care urmau să concureze pentru statutul de purtător de imagine al Coca-Cola

light în 2005.

Câştigătorul campaniei a fost desemnat pe 20 noiembrie, în cadrul unui show

televizat. El se numeşte Szabolcs Szigethi şi este student la Facultatea de Zootehnie din

Cluj-Napoca. Szabolcs Szigethi are 21 de ani şi este din Târgu Secuiesc, judeţul

Covasna. În timpul liber este manechin într-o agenţie de modeling din Cluj-Napoca şi

mare amator de sport şi de Coca-Cola light, băutura pe care campionul a declarat că o

consumă în exclusivitate.

Capitolul 5. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de răcoritoare

34

Consumatorul de băuturi răcoritoare al acestui secol se îndreaptă mai mult spre

băuturi ce au un conţinut scăzut de zahăr, ce folosesc ambalaje reciclabile, ce nu

dăunează mediului înconjurător sau caută băuturi ce combină mai multe arome, cum

este cel de vanilie sau lămâie.

În prezent, Coca-Cola light se află pe locul al treilea în topul mondial al vânzărilor

de băuturi răcoritoare şi pe primul loc în locul vânzărilor de băuturi răcoritoare fără

zahăr.

În prezent, Sprite este vândut în peste 190 de ţări şi se situează pe locul al

patrulea în topul băuturilor răcoritoare consumate pe glob.

Noua Coca-Cola vanilla a sosit în România purtată pe un val de succes care a

propulsat-o, în numai doi ani de la lansarea sa oficială din Statele Unite, pe toate

continentele. Coca-Cola vanilla este considerată în întreaga lume, de cei care au

gustat-o, cea mai inspirată băutură răcoritoare alăturată gamei Coca-Cola până în

prezent. A fost lansată pe 26 ianuarie 2004, sub sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplăteşte-ţi curiozitatea!” Lansarea Coca-Cola vanilla a fost susţinută printr-o campanie de promovare

deosebit de atractivă care a inclus reclama radio şi TV, numeroase ocazii de testare a

produsului în mod gratuit şi publicitate la punctele de vânzare. Tinerii au perceput

imediat Coca-Cola vanilla ca pe un produs nou şi surprinzător ce răsplăteşte cu un gust

delicios curiozitatea celor care îl încearcă. Aroma discretă de vanilie combinată cu

gustul inconfundabil de Coca-Cola se regăsesc într-o băutură originală, cu o

personalitate distinctă, care se potriveşte cu caracterele dinamice, , optimiste, deschise

spre aventură.

Coca-Cola vanilla a fost lansată în SUA în mai 2002 – odată cu aniversarea a

116 ani a Companiei Coca-Cola – iar ulterior a intrat pe pieţele din Canada, Australia,

Hong Kong şi Noua Zeelandă. Cifrele înregistrate pe piaţa americană la câteva luni de la

lansare au arătat că „Vanilla Coke” este considerat cel mai memorabil produs lansat în

anul 2002.

Campania de comunicare pentru Coca-Cola vanilla a debutat cu o amplă acţiune

de prelansare a noului produs în şase oraşe din ţară. Pe parcursul acestei acţiuni,

35

echipe de „gangsteri” au stârnit curiozitatea şi i-au intrigat cu apariţia lor pe clienţii din

baruri, cluburi şi restaurante. Veniţi parcă din alte vremuri, „gangsterii” au coborât dintr-o

maşină de epocă, iar toţi cei care au fost martorii vizitei lor au înţeles că vor avea parte

de o surpriză cu aromă de vanilie din partea Coca-Cola.

Explicaţiile acestor incitante promoţii sunt spoturile TV „Gardul” şi „Vizorul” –

realizate în SUA – difuzate şi în România, care îl au ca protagonist pe cunoscutul actor

american de origine italiană Chazz Palminteri. Telespectatorii români au fost extrem de

încântaţi să-l vadă din nou pe Chazz în postura care l-a făcut celebru: cea de gangster –

şi asta în două spoturi cu adevărat memorabile care surprind esenţa noii Coca-Cola vanilla: curiozitatea este întotdeauna răsplătită!

Coca-Cola a luat toate măsurile necesare în ceea ce priveşte protejarea mediului,

calitatea produselor şi a ambalajelor, ţinând cont de dezvoltarea societăţii, a mentalităţii

oamenilor şi luând în considerare interesul acestora pentru mediul înconjurător.

Conştientizând interesul consumatorilor pentru protejarea mediului înconjurător,

Coca-Cola se implică constant în acţiunile ecologice.

Responsabilitatea faţă de mediul înconjurător este una dintre cele mai importante

priorităţi ale sistemului Coca-Cola. Caracterul ecologic al activităţilor sale include

folosirea judicioasă a resurselor naturale, recuperarea şi reutilizarea lor, precum şi

reducerea la maximum a poluării din toate departamentele pe care le administrează. O

dovadă concretă acestui angajament este preocuparea constantă în direcţia respectării

legislaţiei româneşti şi internaţionale de mediu, precum şi a normativelor interne de

calitate care se referă la produsele şi ambalajele purtând marca Coca-Cola. Respectul

acestor legi şi normative se extinde, însă, dincolo de atribuţiile stricte ale diverselor

unităţi care fac parte din Sistemul Coca-Cola de pe teritoriul României. El este

obligatoriu şi din partea furnizorilor şi partenerilor, conform principiilor de dezvoltare

responsabilă a afacerilor după care se ghidează Compania.

Angajaţii Sistemului Coca-Cola din România înţeleg să fie buni membri ai

comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea prin acţiuni care au la bază patru principii:

să ofere consumatorilor produse de cea mai bună calitate, să îmbunătăţească

36

permanent locul de muncă, să întărească relaţiile cu comunitatea şi să protejeze mediul

înconjurător pentru generaţiile viitoare.

„Sistemul Coca-Cola a fost printre promotorii unui parteneriat al companiilor responsabile faţă de mediu denumit „Punctul Verde”. Suntem membri fondatori ai Eco-Rom Ambalaje SA, deţinătorul licenţei „Punctul Verde” în România. Folosim cele mai bune practici din cele 26 de state în care acţionează organizaţii similare pentru a contribui la implementarea Directivei Europene cu privire la Ambalaje şi Deşeuri din Ambalaje. Pe această platformă, cooperăm cu autorităţile locale, cetăţenii şi companiile autorizate pentru îmbunătăţirea calităţii mediului înconjurător.” (Mugurel Rădulescu, Director de Comunicare al CCHBC România)

Coca-Cola este o afacere de dimensiuni globale. Produsele companiei sunt

fabricate, vândute şi consumate pretutindeni în lume. De aceea Coca-Cola este

conştientă de responsabilităţile care îi revin ca să asigure bunul mers al activităţilor sale

pe întreaga planetă.

Preocuparea Companiei Coca-Cola pentru mediu este una deja tradiţională. De

exemplu, în 1969, Coca-Cola a fost una dintre primele companii din lume care a evaluat

impactul de mediu al ambalajelor sale într-o analiză complexă, în urma căreia au fost

luate măsuri speciale de apărare a mediului împotriva poluării cu substanţe din

compoziţia lor. De asemenea, în anul 1993, Coca-Cola a renunţat, la nivelul tuturor

diviziilor sale, la sistemele de răcire pe bază de clorfluorcarbon (CFC). În anul 2000,

Coca-Cola începea să scoată din dotarea sistemului şi instalaţiile pe bază de

hidrofluorcarbon (HFC).

Managementul judicios al apei potabile şi industriale este o componentă esenţială

a programului de protecţie a mediului aplicat în cadrul sistemului Coca-Cola. Cei care

lucrează la Coca-Cola sunt conştienţi că apa este elementul vital fără de care n-ar exista

nici un produs Coca-Cola.

37

În general, Compania Coca-Cola este interesată de managementul impactului

asupra mediului înconjurător din toate punctele de vedere, adică apă, aer, sol şi resurse

naturale. Responsabilitatea faţă de mediul înconjurător este alocată de la

managementul la cel mai înalt nivel către fiecare angajat şi prin intermediul fiecărui

angajat. Iată câteva principii care stau la baza politicii de mediu a sistemului Coca-Cola:

identificarea şi implementarea de noi moduri de îmbunătăţire a eficienţei cu care sunt

folosite resursele, inclusiv apa, energia şi alte materii prime şi agenţi auxiliari, sau

minimizarea evacuării deşeurilor în mediu, folosind practici responsabile de control al

poluării (reducerea, recuperarea, reciclarea şi refolosirea deşeurilor solide pe teritoriul

fabricilor, acolo unde este practicabil, şi dispunerea deşeurilor nerecuperabile într-o

manieră sigură şi cu impact minim asupra mediului înconjurător).

Îmbuteliatorul produselor Coca-Cola în România, CCHBC, dovedeşte permanent

că îşi respectă promisiunea de a proteja mediul înconjurător, ca parte a angajamentului

faţă de sistemul da calitate Coca-Cola. În anul 2000, CCHBC România a fondat,

împreună cu alte companii de produse de larg consum, „Asociaţia Română pentru Ambalaje şi Mediu” – o alianţă care colaborează cu autorităţile române pentru

dezvoltarea unui sistem eficient şi viabil de management al deşeurilor.

Acolo unde apele epurate provenite de la fabricile Coca-Cola HBC sunt deversate

în râuri, calitatea acestora corespunde unor standarde suplimentare faţă de prevederile

legale. Acvarii speciale, populate cu peşti sensibili la poluare sunt alimentate cu această

apă. Peştii sunt recunoscuţi ca fiind cei mai eficienţi bioindicatori existenţi – iar faptul că

apa în care trăiesc nu îi afectează cu nimic spune totul despre calitatea acesteia.

Protejarea mediului înconjurător înseamnă mai mult decât respectarea legilor şi

normativelor locale în acest domeniu. Compania Coca-Cola integrează în activităţile

sale de zi cu zi practici ecologice. Chiar în absenţa unor legi specifice de mediu, acolo

unde este cazul, diviziile Companiei acţionează într-o manieră responsabilă, în

conformitate cu cerinţele standardului de mediu al Companiei Coca-Cola.

Toate cele şapte fabrici aparţinând Coca-Cola HBC România operează conform

standardelor internaţionale ISO 14001 (care stabileşte normele pe care orice organizaţie

trebuie să le adopte pentru a proteja mediul şi pentru a preveni poluarea) şi eKOsistem,

care este sistemul propriu de management al mediului. Conformitatea cu aceste

38

standarde este verificată periodic de Lloyd’s Register Quality Assurance, cea mai

reputată organizaţie de audit al standardelor internaţionale de mediu.

Sistemul de calitate Coca-Cola este componenta de bază a activităţilor la nivel

naţional. Acest sistem este garantul calităţii tuturor produselor fabricate, îmbuteliate şi

distribuite în România.

Sistemul de calitate Coca-Cola este, în acelaşi timp, un instrument extrem de util

pentru operaţiunile de producţie şi distribuţie, pentru că reduce riscurile şi costurile de

producţie, precum şi pierderile de orice fel din cadrul lanţului de activităţi care alcătuiesc

sistemul. În principal, în România, ca pretutindeni în lume, sistemul de calitate Coca-

Cola garantează în orice moment:

asigurarea calităţii produselor şi serviciilor la nivelul standardelor internaţionale

ale The Coca-Cola Company;

răspunsuri flexibile la cererile şi sugestiile clienţilor;

siguranţa produselor pentru sănătatea consumatorilor;

instruirea şi conştientizarea angajaţilor în spiritul culturii organizaţionale şi

implicarea tuturor pentru îndeplinirea obiectivelor strategice şi a excelenţei în

calitate.

În anul 2003, toate fabricile Coca-Cola din România au primit calificativul maxim

„clear pass” din partea Lloyds Register Quality Assurance, organism da certificare

recunoscut internaţional, pentru implementarea standardelor de calitate ISO 9001.

Menţinerea activă a sistemului de calitate este verificată periodic prin audituri de

supraveghere efectuate tot de Lloyds Register Quality Assurance.

Verificarea permanentă a surselor, ingredientelor, dozajelor şi ambalajelor este

principalul instrument pe care sistemul Coca-Cola îl foloseşte pentru a menţine cele mai

înalte standarde de calitate. Acestea se aplică atât în procesul de producţie cât şi în

întregul ciclu de distribuţie, adică până când produsele ajung la consumatori.

39

Calitatea apei – un imperativ care nu acceptă compromisuri Calitatea apei folosite în procesul de producţie este monitorizată permanent în

laboratoare proprii, astfel încât îmbuteliatorul să poată avea controlul total asupra

purităţii acesteia.

Siropurile şi concentratele sunt întotdeauna verificate Se ştie că, pentru păstrarea secretului reţetelor de fabricaţie a băuturilor

răcoritoare, Compania Coca-Cola este singurul producător al siropurilor şi

concentratelor care stau la baza acestora. Compania expediază fiecărui îmbuteliator, în

containere sigilate, cantităţile necesare de concentrat, în condiţii de deplină siguranţă.

Îmbuteliatorul verifică cu stricteţe dozajele şi amestecul lor cu apa şi bioxidul de carbon,

astfel încât gustul răcoritoarelor să fie conform standardelor companiei.

Calitatea începe de la ambalaj Din anul 1992, Coca-Cola HBC asigură în România întregul proces de producţie a

ambalajelor, folosind tehnologii moderne şi ecologice ce permit verificarea calităţii

fiecărui ambalaj în parte.

Urmărirea calităţii produselor Calitatea produselor este urmărită prin recoltarea lunară, direct de pe piaţă, a

acestora şi trimiterea lor spre analiză la un laborator independent. În acest mod,

Compania Coca-Cola deţine controlul deplin asupra calităţii produselor sale, toate

acestea pentru a oferi consumatorilor răcoritoare la cele mai înalte standarde.

Coca-Cola a răspuns prin intermediul unui pliant unor întrebări adresate de

consumatorii de băuturi răcoritoare. Aceste întrebări şi răspunsuri sunt:

Ce sunt E-urile? E-urile, sau aditivii alimentari, sunt substanţe cu sau fără valoare nutritivă care se

folosesc la prepararea unor alimente prin adăugare în procesul tehnologic de producţie,

40

cu scopul de a îmbunătăţi calitatea, timpul de conservare, culoarea, gustul sau

consistenţa acestora.

Ce trebuie să ştim despre E-uri? Orice persoană trebuie neapărat să ştie că legislaţia europeană (la care s-a aliniat

şi România prin adoptarea unor normative foarte stricte de control al siguranţei

alimentelor) a catalogat aditivii alimentari pe categorii bine determinate, în funcţie de

rolul lor în compoziţia alimentelor şi a stabilit concentraţiile maxime admise de fiecare

categorie de produs. Acestea s-au realizat luându-se în calcul posibilitatea ca o

persoană să consume zilnic, de-a lungul întregii vieţi, mai multe produse care să conţină

acelaşi aditiv, astfel încât cantitatea lor însumată să nu atingă limita maximă admisă,

care să constituie risc pentru sănătate.

Există E-uri în produsele Coca-Cola? În băuturile răcoritoare îmbuteliate de Sistemul Coca-Cola din România se

regăsesc aditivi alimentari avizaţi, din punctul de vedere al siguranţei alimentare, de

către normativele româneşti, europene şi de normativele organizaţiilor la nivel global. Ei

contribuie la conservarea, potenţarea gustului, acidifierea, îndulcirea sau colorarea

acestora, acolo unde este cazul. Dozajul lor este supravegheat cu grijă, iar natura

substanţelor care intră în compoziţia lor este strict controlată.

Bucăţile de carne sau ficat se dizolvă în Coca-Cola? Nu. Carnea sau organele animalelor sacrificate nu au capacitatea de

autoprotejare, cum se întâmplă în cazul organismelor vii, de aceea o bucată de carne

lăsată mult timp în Coca-Cola se poate descompune, însă nu se dizolvă peste noapte.

Cu atât mai mult este o fantezie ideea că un dinte (alcătuit în majoritate din minerale

dure), introdus în Coca-Cola, s-ar dizolva în această băutură. Acidul carbonic conţinut

de Coca-Cola este un acid slab şi, în concluzie, acţiunea sa asuprea unei bucăţi de

carne sau ficat nu este rapidă, cum este cazul, de pildă, al acizilor clorhidric dau sulfuric

secretaţi de stomac.

41

Produsele Coca-Cola conţin gluten, enzime sau ingredienţi modificaţi genetic? Compania Coca-Cola nu foloseşte enzime, gluten sau ingredienţi modificaţi

genetic în procesul de fabricaţie al produselor sale.

Poate aspartamul afecta comportamentul copiilor sau chiar cauza hiperactivitate? Nu. Studiile ştiinţifice au demonstrat că aspartamul nu are efecte asupra capacităţii

cognitive, a nivelului de activitate sau al comportamentului copiilor, nici măcar atunci

când cantităţi mai mari de aspartam sunt consumate.

Sunt produsele light potrivite pentru diabetici? Linia de produse light dau diet este fără calorii sau cu un nivel foarte redus de

calorii. Băuturile care intră în această categorie nu sunt îndulcite cu zahăr. În România

se folosesc ca îndulcitori pentru răcoritoarele light aspartamul, acesulfam-K şi ciclamatul

de sodiu. Persoanele care suferă de diabet trebuie să urmeze sfatul medicului.

Ultimul succes realizat de Compania Coca-Cola este achiziţionarea capacităţilor

de producţie şi a izvoarelor de la Dorna. Investiţiile masive, campania de comunicare

foarte bună şi execuţia exemplară au dus la poziţionarea brandului ca lider de piaţă.

Ca brand, Dorna se adresează tuturor consumatorilor, indiferent de vârstă, sex,

situaţie financiară, statut social şi are ca valori ale brandului legătura cu natura,

calitatea, energia pozitivă şi eleganţa discretă. Izvorul Alb se adresează cu precădere

femeilor între 35-44 ani, persoane care caută momente de calm şi linişte în agitaţia

cotidiană şi se preocupă de sănătatea lor, valorile brandului fiind liniştea şi relaxarea,

naturalitatea, armonia, puritatea şi simplitatea.

„Dacă luăm în calcul mixul de marketing (comunicare, excelenţă în execuţie şi inovaţie, creşterea distribuţiei, consolidarea poziţiei de lider în piaţa de on-premise şi, nu în ultimul rând, calitatea intrinsecă a produsului), vom avea imaginea completă a factorilor care au determinat evoluţia spectaculoasă a apelor Dorna. În 2004, cu toate că piaţa de ape

42

minerale îmbuteliate a scăzut cu 4%, apele Dorna au înregistrat o creştere de 14%, iar în 2005, pe o piaţă de apă cu trend negativ (-3%) în primele 6 luni, la sfârşitul lui iunie apele Dorna înregistrau o creştere de 22% faţă de anul trecut, poziţionându-se ca lider incontestabil.” (Răzvan Tudor, New Product Development Manager)

Prin declaraţiile date de manageri din Compania Coca-Cola, ni se confirmă ceea

ce am încercat să dovedim: Coca-Cola este lider de piaţă în domeniul băuturilor

răcoritoare, este o firmă orientată spre oameni şi încearcă în mod constant să se ridice

la nivelul aşteptărilor consumatorilor săi, reuşind să câştige încrederea acestora printr-o

calitate ridicată, atât a produselor, cât şi a serviciilor.

„Suntem o organizaţie orientată spre oameni şi vom stimula mereu potenţialul şi aşteptările lor punând accentul pe patru valori fundamentale pe care le consolidăm în activitatea noastră de zi cu zi: încredere, calitate, inovaţie, angajament.” (Irina Ionescu,

Director de Marketing Băuturi Răcoritoare Carbonatate Coca-Cola pentru regiunea

Adriatic & Balkan)

„Consolidarea poziţiei companiei noastre pe piaţa românească se datorează unei reţete de succes aplicată pretutindeni în lume, sintetizată cel mai bine de preşedintele The Coca-Cola Company, Neville Isdell: oferim mărci şi produse conform aşteptărilor clienţilor noştri şi anticipăm mereu cerinţele consumatorilor.”(Bianca Bourbon, Director de Marketing Băuturi Răcoritoare

Necarbonatate Coca-Cola pentru regiunea Adriatic & Balkan)

43

„Coca-Cola îşi consolidează permanent poziţia pe piaţă implementând în mod constant, în cadrul Sistemului, standarde de producţie, management şi marketing competitive la nivel mondial. Coca-Cola lansează mereu pe piaţă noi produse şi ambalaje, cu scopul de a spori atracţia şi varietatea mărcilor. Introducerea lor implică programe de marketing adaptate local, special pentru a satisface gusturile consumatorilor români.” (Titov Buzescu, Director

Comercial CCHBC România)

44