STUDIUL IMAGINII MĂRCII COCA-COLA

8/11/2019 STUDIUL IMAGINII MRCII COCA-COLA

1/70

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

LUCRARE DE LICEN

Conducator tn!"c#

prof. univ. dr. Virgil Balaure

A$%o&'(nt# Borza Alexandru George

Bucureti 2009

1


2/70

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

STUDIUL IMAGINII MRCII COCA)COLA

Conducator %tnt"c#

prof. univ. dr. Virgil Balaure

A$%o&'(nt#

Borza Alexandru George

Bucureti

2009

2


3/70

Studiul imaginii m rcii Coca-Cola

Cu*rn%

1.Conceptul de marc i definirea lui 1.1Necesitatea utilizrii rcilor

1.2!evolu"ia industrial#revolu"ia utilizrii rcilor i iportan"a lor pentruintreprinderi

2.Construirea unei mrci globale 2.1$rezentarea rcii %oca&%ola 2.1.1 %opania i arca 2.1.2 'ticla contur i iportan"a sa 2.1.( %oca&%ola ereu acolo unde se )ntapl ceva 2.1.* %oca&%ola vs $epsi + rz,oiul ,ulelor 2.1.- arc care creeaz legende

2.2 %oca&%ola de la arc la un si,ol aerican

2.2.1 Atlanta naterea unei idei rcoritoare 2.2.2./ra %andler 2.2.( /ra oodruff + 0 de ani de succese 2.2.* 3in4 ,ig + %oca&%ola la nivel glo,al 2.2.- 'i,olul pcii in vree de rz,oi 2.2. 'i,ol al visului aerican

3.Studiu de caz sondaj de opinie asupra mrcii Coca-Cola

4.mpactul mrcii Coca-Cola asupra societ!ii contemporane

*.1 5ndustria a,ala6elor *.2 %oca&%ola i islaul *.( %oca&%ola i icarea anti ,rand#anti glo,alizare#anti fast food *.* %oca&%ola i luea filului *.- %oncluzii

".#ibliografie

(


4/70


+,CONCE-TUL DE MARC I DEFINIREA LUI

+,+ NECESITATEA UTILI.RII MRCILOR

7nc de la apari"ia coer"ului oaenii au avut nevoie de odalit"i de a )i

diferen"ia produsele pe care le coercializau de cele siilare ale copetitorilor.Astfel

se face c )n antic3itate spre exeplu orae&port ca $ireu sau %artagina au a6uns s

arc3eze cu sigilii o serie de produse eteugreti variind de la produse de olrit i

p8n la are sau unelte etod utilizat ai t8rziu i de roani.'&a a6uns la aceastsitua"ie din siplul otiv c unii fceau produse ai ,une dec8t al"ii i deci ai

apreciate si ai cutate#)n vree ce acetia din ur cutau s profite de succesul lor

i s le iite.

n exeplu )n acest sens )l constitui000e tasea#foarte pre"uit )n

antic3itate i rezervat exclusiv claselor superioare#dar care se gsea nuai )n %3ina

fiind adus )n /uropa pe cele,rul dru al tasii.:ei s&a )ncercat iitarea ei acest

lucru nu a fost posi,il iar faia acelei "esturi care se gsea nuai i nuai )n %3ina acrescut ereu.ot din %3ina ai pute da ca exeplu por"elanul c3inezesc foarte

apreciat ai ales )n /uropa pentru calitatea deose,it i care era adus cu ari eforturi

alturi de rfuri precu condientele sau tasea.Negsindu&se dec8t in %3ina era

,ine)n"eles ca orice lucru rar rezervat clasei superioare.'ecretul lui consta at8t )n

procesul de fa,rica"ie c8t i )n aterialul folosit adica un nisip foarte fin care se gsea

nuai )n ;luviul Gal,en.


5/70


are )nc8t nici o copie oric8t de ,ine realizat era nu se putea copara cu cel real.=a

fel s&a )nt8plat i cu ceaiul negru din 'ri =an4a>ini"ial insula se nuea %e?lon de

unde i nuele ceaiului originar de acolo@care e i azi foarte apreciat )n


6/70


Perioada 3 :apari"ia rcilor si,olice#capa,ile s asigure coinciden"a dintre

arca utilizat i ateptrile pu,licului fa" de un produs sau serviciu#spre exeplu

icroordinatoarele %opaE de la 5B


7/70


iportante.=a acea vree spunul era o arfa generica fiind disponi,il 8n calupuri

cenuii de o calitate destul de sla,.Aadar .C. =ever a creat un spun ceva ai

calitativ decat ceea ce se gsea pe pia"a#si l&a denuit =everFs $ure Cone? pe care a

)nceput s )l v8nd )n 1H* dar aproape iediat a )nceput s fie copiat de al"ii care

adugau denuirile proprii la cuv8ntul Cone?.Aadar =ever a )ncercat s vin cu un

spun aa de calitativ )nc8t s nu poat fi copiat de data aceasta#lucru pe care l&a reuit

dup ai ulte )ncercri denuind produsul 'unlig3t la sugestia unui agent de

patente din =iverpool pe nuele sau .'. 3opson.A creat de aseenea un a,ala6

deose,it pentru noul spun ai )nt8i )n iita"ie de pergaent iar ai apoi )n carton pe

care denuirea produsului era scris cu litere aurii i a )nceput s )i fac recla.$8n

)n 19* succesul 'unlig3t l&a deterinat pe =ever s lanseze un al doilea spun

=ife,uo? care era prezentat ca spun dezinfectant.Au urat apoi i alte rci de

spunuri ca


8/70


acele ,unuri ci ai degra, cine le vinde i )n ce od.rendul creat a fost preluat i

de alte copanii i aplicat )n alte doenii spre exeplu Gap sau Benetton care se

ocupa a,ele cu coercializarea articolelor de ),rcinte#apoi Ni4e care odat cu

extinderea sortiental a gaei de produse a considerat c tre,uie s le v8nd )ntr&un

cadru care s reflecte spiritul Ni4e cre8ndu&i )n acest scop propria retea.Bod? '3op a

fcut acelai lucru cu coseticele iar ai t8rziu 'tar,uc4s a fcut ceva siilar )n

industria cafelei.oate acestea corelate cu explozia internetului dar i cu o cretere a

nivelului de trai la nivel glo,al au odelat rcile )n ceea ce reprezint ele azi#adic o

parte din via"a dar i din cultura noastra.

'e spune pe ,un dreptate ca fr o arc puternica nu po"i vinde

niic#iar o arc puternic se nate din ceea ce counic ea consuatorilor.:ac

st s ne g8ndi aa i e pentru c supravie"uirea unei afaceri indiferent c este sau

nu doinat de ar4eting sau ,randing depinde de ,unvoin"a clien"ilor.:ac

clien"ilor nu le ai place produsul sau serviciul vor igra spre alte alternative de pe

pia"a i dac suficient de ul"i oaeni vor face acest lucru copania respectiv va da

falient i va disparea de pe pia".Acest lucru s&a )ntaplat spre exeplu pe pia"a de

telefonie o,il din !o8nia./xistau trei fire#%onnex#:ialog si %osoro#dar

)ntrucat cea ai ,un ofert de pia"a o avea %onnex cu al su 1 cent pe inut#clien"ii

au )nceput s igreze spre %onnex #cred c v ai ainti"i ulti dintre voi cele,ra

reclaa %onnex care suna ca asa %onnex Go#ce al tu e al tuJ.$e de alt parte

adesea copaniile sunt evitate de catre clien"i din cu totul alte otive#ai ales dac

fac acte considerate antisociale.'pre exeplu lan"urile fast&food sunt acuzate ai

ereu de creterea o,ezit"ii i a ,olilor derivate din o,ezitate cu ar fi dia,etul sau

insuficien"a cardiac#iar copanii ca


9/70


te3nologii.Aa a fost i cazul


10/70


)ntre,a dac sunt cu adevrat ,une sau cele ai ,une.Aceai reputa"ie care ne

)pinge sa cupr telefoane o,ile No4ia dei de ulte ori sunt ult ai scupe

dec8t cele siilare ale concuren"ei.Aadar dac o copanie a realizat calitatea i o

re"ea de distri,u"ie ,un )i ai tre,uie ceva care s ii fac produsele unice#speciale

ai exact s adauge valoare produsului )n fa"a copetitorilor.Aadar rolul

ar4etingului#,randingului precu i a celorlalte doenii )nrudite este acela de a

seduce oaenii#de a )i convinge i de a )i anipula pentru ca acetia sa cupere

produse sau servicii.Oean&Noel Kapferer profesor de ar4eting la ;acultatea de


11/70


un design reuit a logo&ului )n vree ce %oca&%ola are nuele sonor>dat dup

prerea general de ce doi de P% din nue@ iar la logo&ul usor de recunoscut se

adauga a,ala6ul care pe l8ng faptul c e ,ine realizat este folosit de ult vree )n

reclaele copaniei realiz)nd astfel ipactul axi.

&omogenitate&)n raport cu ansa,lul eleentelor de counica"ie dar i cu cele ale

ixului de ar4etingQun produs de calitate cu un pre" copetitiv cu o proovare

,un i cu un siste de distri,u"ie eficient sunt esen"iale pentru succesul de pia" al

unui produs.

&distinc!ie-originalitatea care s )i confere ai ult percepti,ilitateQ i ne )ntorce la

%aterpillar care )i las aprenta pe orice produce de la ec3ipaente pentru antier i

p8n la linii vestientare#accesorii i cadouri accentu8nd caracteristica principal a

rcii sale i anue duritatea#ro,uste"ea i totul )ntr&un od foarte original#extensii

de arc s&au ai realizat dar nu at8t de original cu a facut %aterpillar.

&putere de e(ocare-deteinat de caracteristicile produselor care vor fi

proovateQadesea produse ingenioase au )nregistrat succese incredi,ile tocai

datorit caracteristicilor pe care le aveau i ave exeplul i&pod&ului de la Apple#a

Ral4an&ului de la 'on? care a fcut senza"ie )n anii F0 c8nd a aprut#a sisteului de

operare indoRs 9-#a otorului de cutare Google#a odelului sport '=K de le


12/70


-capacitate de memorizare-asigurat de accentuarea unor senifica"ii a6ore care s

exclud eventualele confuziiQpe l8ng logo&urile care ies uor )n eviden" cu este

cazul Ni4e#a a,ala6elor ,ine realizate cu e cazul %oca&%ola#a nuelui inedit

pentru o copanie productoare de calculatoare cu este Apple#i de ce nu a unor

sloganuri care r8n uor )n eorie cu este cazul cele,rului P=etFs a4e t3ings

,etterJ de la $3illips.

-notorietate-este condi"ionat de legtura cu tee i situa"ii frecvente care s )i

sporeasc valoareaQaici varietatea este deose,it de are#aproape c nu exist lucru cu

care rcile nu se asociaza#de la B$ care se asociaz cu tea foarte popular a

salvrii ediului prin gsirea de solu"ii de producere a energiei curate#de la

copaniile productoare de ec3ipaent sportiv care )i asociaz iaginea cu cei ai

)n vog sportivi ai oentului#cu cele ai )n vog clu,uri i ec3ipe i cu cele ai

populare copeti"ii>pionierii )n doeniu au fost desigur %oca&%ola i Adidas care au

sponzorizat Oocurile lipice@#de la copanii productoare de parfuuri sau linii

vestientare care )i leag nuele de diverse cele,rit"i i p8n la asocierea ai ult

sau ai pu"in discret cu diverse calit"i ale acelor produse )n cazul Volvo este

siguran"a>Volvo a fost pionier )n doeniul siguran"ei auto i este pria copanie care

a introdus )n dotarea standard centura de siguran"a dar si air,ag&urile@ sau cazul %oca&

%ola care pune accentul pe faptul ca ei au fost priii i deci sugereaz ereu c

,utura lor este ,utura cola autentic.

-asociati(itae-asiilat cu uurin" )ntr&o strategie ce dezvolt i alte iagini ale

fireiQcazul copaniilor care practic extensia de arc cu este Virgin sau

%aterpillar sau ;errari>copania italian productoare de aini sportcoercializeaz o serie foarte variat de produse de la ceasuri#3aine i c3iar parfuuri

toate su, arca ;errari@.

12


13/70


/,CONSTRUIREA UNEI MRCI GLO2ALE

/,+ -RE.ENTAREA MRCII COCA)COLA

/,+,+ COM-ANIA I MARCA

%oca&%ola este ,utura rcoritoare care este savurat de sute de ilioane de

ori pe zi de oaeni de pe tot glo,ul.;ora failiar a sticlei de %oca&%ola precu i

sigla sunt rci )nregistrate fiind cele ai recunoscute si,oluri coerciale din

lue#acest lucru fiind recunoscut in 19 si reconfirat in 200 cand trei studiiindepedente realizate la scar ondiala de =andorIAssociates#au confirat c cea

ai cunoscut i ai adirat arc din lue este %oca&%ola fiind recunoscut de

9*M din popula"ia luii.:e aseenea )ntr&un studiu realizat in 200 de copania

aerican de consultan" 5nter,rand#%oca&%ola a fost declarat cea a valoroas

arc din lue cu o valoare de pia"a estiat la H2#- iliarde de dolari asta )n

condi"iile )n care capitalul copaniei este de aproxiativ 11- iliarde de

dolari.%oca&%ola a devansat astfel rci precu


14/70


15/70


culturii pop i expresia societ"ii conteporane care tinde s se uniforizeze atat n

coportaent cat i )n gandire.$3il


16/70


care aveau pe spate scrise recorduri din diverse discipline.:in peste ( ilioane de

astfel de cartonae s&au ai pstrat pan )n ziua de azi cateva )nsa sunt foarte rare i

foarte scupe aflandu&se )n colec"ii particulare.=a doi ani dup olipiad o nou

preier a avut loc#)nottorul Oo3nn? eissuller edaliat cu aur la lipiadele din

192* i 192 senat un contract de pu,licitate cu %oca&%ola aprand apoi pe

pancarde alturi de actri"a


17/70


%ola era ,inein"eles ludat pentru ini"iativ aa c acest practic a devenit o tradi"ie

la %oca&%ola#fiecare editie a Oocurilor lipice aducea ceva nou de la 3r"i i g3iduri

turistice cu sigla copaniei oferite gratis i pan la encilopedii prezentand istoria i

recordurile de la Oocurile lipice cu a fost cazul Oocurilor lipice de 5arn de la

5nns,ruc4 din 19*.

7n acelai an de data acesta la Oocurile lipice de Vara de la o4?o a fost

lansat i un g3id de conversa"ie englez&6aponez editat de %oca&%ola>una dintre frazele

prezente era ,ine)n"eles SA dori o %oca&%ola v rog@care a avut un succes aa de

are )ncat odelul o fost folosit ai tarziu i la Oocurile lipice de 5arna de la

'apporo din 19H2 i Nagano 199 #la Oocurile lipice de Vara de la


18/70


condus o strangere de fonduri pentru %oitetul lipic Aerican#dar poate cea ai

iportant ini"iativ a fost ultitudinea de produse inscrip"ionate cu sigla Oocurilor

lipice de 5arna de la =ac4e $lacid care a fost scoas i vandut#de la

ceasuri#3aine#,relocuri#sacoi.:in acest punct de vedere a fost o preier i un punct

de cotitura atat pentru %oca&%ola#din punct de vedere al ar4etingului i proovrii

pe care avea s o practice )n viiotr#dar i pentru alte copanii care la evenientele

siilare la care au fost sponsori s&au inspirat din ceea ce s&a )ntaplat la =ac4e

$lacid.'uccesul a fost enor la fel ca i ipactul#practic o persoan din patru avea )n

'tatele nite cel pu"in un astfel de articol.Aceast edi"ie a Oocurilo lipice avea s

fie )nceputul epocii oderne )n aterie de proovare de eveniente aa cu o ti

noi.Astzi ni se pare ceva noral s vede de exeplu tricouri cu diverse eveniete

inscrip"ionate spre exeplu /uro 200&%apionatul /uropean de ;ot,al#)ns atunci a

fost ceva atat de inedit )ncat a fcut valuri i a trezit reac"ii la nivel ondial.5ar %oca&

%ola era ,inen"eles )n centrul aten"iei.Aa de are a fost faia pe care %oca&%ola a

catigat&o )ncat dei reprezenta 'tatele nite i luea era )nca )n plin !az,oi

!ece#%oitetul lipic 'ovietic a fost de acord ca %oca&%ola s fie ,utura

rcoritoare oficiala a Oocurilor lipice de vara de la


19/70


Oocurile lipice de var de la 'eul din 19 au adus o nou centru de

suveniruri sponsorizat de %oca&%ola dar i un concurs organizat )n %oreea de 'ud la

care au luat parte 11#H ilioane de studenti i a carui te era crearea pentru pria

dat a unei insigne care sa cele,reze 0 de ani de Oocuri lipice.

lipiada de 5arn din ;ran"a de la Al,ertville din 1992 a adus cu sine

redesc3iderea 'ta"iei !adio %oca&%ola pentru pria oara de la lipiada de 5arna de

la =a4e $lacid din 190#ini"iativa s&a ,ucurat de are succes )ntrucat postul avea

audien" ilioane de asculttori pe zi.re,uie s en"ion c postul de radio eitea

din i6locul %entrului plipic de 'uveniruri %oca&%ola unde era aplasat astfel ca

:.O. au putut )prtii luii un nou fenoen care lua natere c3iar su, oc3ii lor i

anue vantoarea de suveniruri la care )n acel an au luat parte peste (-0 000 de

oaeni care au cuprat peste 1#2 ilioane de articole.

=a lipiada de Var de la Barcelona din 1992 cuvantul c3eie a fost din

nou diversitatea culturala.%oca&%ola a organizat o to,ol prin care 1-0 de oaeni

din -0 de "ri puteau participa la cereonia de aprindere a tor"ei olipice.A fost din

nou un succes )ntrucat cei 1-0 de catigtori au fost asalta"i iediat de presa din trile

lor pentru interviuri iar nuele %oca&%ola era pe ,uzele tuturor.

lipiada de 5arna de la =ille3aer#Norvegia din 199* a adus o nou

preier care avea s ran )n istorie.:orind s profite de succesul noilor capanii

cu uri polari#%oca&%ola utilizeaz ca logo i ascot )n acelai tip un urs polar

srind cu sc3iurile i "inand )n an o sticl de %oca&%ola.5aginea a devenit cea ai

populara ascot a Oocurilor lipice de 5arn din toate tipurile.:ar asta nu a fost

tot#contient de succesul suvenirurilor %oca&%ola a creat cate un suvenir pentru

fiecare zi a lipiadei.Nu are rost s ai en"iona c succesul a )ntrecut orice

ateptri.:e aseena a fost reeditat succesul to,olei de la Barcelona#de data aceasta

fiind adui (0 de oaeni din 1( "ri care s asiste la festivitatea de aprindere a tor"eilipice.

Niic nu a putut )ns s se copare cu Oocurile lipice de la Atlanta

din 199./ra edi"ia care arca 100 de ani de Oocuri lipice i reprezenta o are

onoare pentru %opania %oca&%ola ai ales c i se acordase exclusivitate )n

organizarea cereoniilor.A fost reeditat to,ola care a reunit de aceasta dat -00 de

participan"i din H0 de "ri.7ntregul ora era )n sr,toare i fuseser aena6ate special

pentru eveniet construc"ii teporare ca %oca&%ola lipic %it?#%oca&%ola!efres3ent $laza#%oca&%ola fficial $in rading %enter sau %oca&%ola 'alute to

19


20/70


;ol4 Art /xi,ition au devenit locuri de adunare pentru sute de ii de oaeni prezen"i

la evenient.%u o suprafa" de 12 3ectare %oca&%ola lipic %it? cuprindea

nueroase atrac"ii printre careun afiteatru pentru eveniente live#o sec"iune

dedicat 6ocurilor electronice#deonstra"ii sportive#un pavilion dedicat ,uctriilor

na"ionale i un uzeu dedicat istoriei Oocurilor lipice.%oca&%ola 'alute to ;ol4 Art

/xi,ition cuprindea o expozi"ie de sticle contur fiecare reprezentand cate o "ar.3e

$in rading %enter a gzduit coercializarea a peste ( ilioane de suveniruri dar i

nasterea cu spri6inul %oca&%ola a ficial lipic Gaes $in 'ociet?.

Oocurile de 5arn de la Nagano au adus cateva preiere alturi de vec3ile

tradi"ii ca %oca&%ola $in rade %enter cu suveniruri dedicate fiecrei zi sau $ostul de

!adio %oca&%ola cu peste -0 de :.O. din )ntreaga lue.Noutatea a constat )n pagina

de internet didicat evenientului#servirea pentru pria oar a cafelei Georgia enita

s )nclzeasc pu,licul dar i o cereonie de aprindere a tor"ei olipice care a strans

peste 2H00 de participan"i dintre care --0 purttori de tor".

/di"ia din 2000 de la '?dne? a continuat tradi"ia postului de !adoi %oca&

%ola de data aceasta cu - de :.O. din 1( "ri dar i tradi"ia cu %entrul de

'uveniruri>$in rade %enter@ precu i cea a clu,urilor de colec"ionari de

suveniruri.:e aeenea pentru a )ncura6a icarea sportiva )n randul tinerilor au fost

organizate dou prograe S%oca&%ola lipic '?dne? i $oRerade&AEuarius

raining %ap.A,ele oferau ansa pentru (00 de tineri s viziteze facilit"ile

sportive )n tipul antrenaentelor sportivilor i s )ncerce c3iar unele aparate sau

aena6ari#i ,inein"eles ,ilete la Oocurile lipice.:e aseenea au fost organizate

petreceri )n aer li,er denuite !ed;est )n '?dne?#


21/70


%anvas.Nelipsitul %oca&%ola $in rading %enter a avut peste H00.000 de invita"i dar

adevarata atrac"ie i )n acelai tip preier a fost aena6area unui patinoar gigant )n

aer li,er desc3is gratis pu,licului larg pe durata cope"iei.%oca&%ola !adio a eis )n

20 de li,i iar pagina de internet a avut peste 1 ilion de accesri.Atacat puternic

pentru lipsa de inters pentru ediu )n cateva articole cu doar cateva luni )n ur

%oca&%ola a dat un rspuns pe sura folosind recipiente 100M recicla,ile lucru

realizat )n preier.

lipiada de la Atena din 200* a fost oentul )n care flacara olipic s&a

)ntors acas#dar i oentul )n care %oca&%ola $in rading %enter )i face a 10

apari"ie la Oocurile lipice.:ruul tor"ei olipice pan la Atena a fost facut de

11000 de oaeni care doreau s ia parte la acest evenient istoric.$ostul de radio

denuit %o4e n Air a transis )n 1 li,i. preier a fost aceea c pentru pria

oar se putea accesa pagina de internet a evenientului direct de pe telefonul o,il.

Afirarea la nivel glo,al a deterinat %oca&%ola s caute s se iplice i )n

alte sporturi#sportul rege fot,alul nu putea face excep"ie ai ales dup Sfenoenul

$ele.Aa c )n 19H* cu ocazia %upei


22/70


;5;A &20 oens orld %3apions3ip

;5;A ;utsal orld %3apions3ip

;5;A %onfederations %up

:e aseenea %oca&%ola sus"ine i prograul ini"iat de ;5;A )potriva

rasisului i a violen"ei pe stadioane Se all speac4 foot,all care a fost introdus

ini"ial la ultia edi"ie a %upei cu al,astru@cu sloganulS%oca&%ola#delicioas rcoritoare.

22


23/70


X1901&,ugetul pentru pu,licitate atinge 100 000 Y.

X190*&pria recla %oca&%ola )ntr&o pu,lica"ie cu acoperire na"ional.

X1911&,ugetul pentru pu,licitate atinge 1 000 000 Y.

X191&apare sticla contur.

X1919&copania e listata la Bursa de Valori din NeR Wor4 pentru *0 Y ac"iunea#)n

acelai an este inaugurat pria fa,ric de i,uteliere din /uropa )n

;ran"a#Bordeaux.

X192-&priul panou pu,licitar %oca&%ola.

X192&apare cartonul de ase sticle care avea enirea de a )ncura6a consuul de

%oca&%ola acas.

X1929&priul afia6 cu neon %oca&%ola apare )n ies 'Euare din NeR Wor4.

X19(1&apare pentru pria oara )n reclaele %oca&%ola


24/70


%oca&%ola face istorie i intr&un alt od#introducerea noii forule care se dovedete

un eec total i care e denuita cea ai are greeal de ar4eting.

X19&%oca&%ola iplinete 100 de ani.

X199&o noua preier#pria arc a crui panou pu,licitar e ontat )n $ia"a $us4in

din 3e

orld of %oca&%ola@.

oate aceste oente au contri,uit la iaginea rcii#dar %oca&%ola a fost

pria care a )n"eles ca eo"iile sunt cele care vand cel ai ,ine un produs oricare ar

fi acela.Asa c a )ncercat printre altele dup cu a vzut s se fac agrea,il pentru

toate categoriile de varst proovand persona6e ca


25/70


odat cu succesul au aparut i iitatorii aa ca noua "int a capaniilor pu,licitare a

fost aceea de a infora consuatorii asupra originalit"ii produsului prin sloganuri

ca%ere"i originalulLNu accepta"i surogateL%onsua"i %oca&%olaJ.data cu

afirarea sa ca produs unic i original %oca&%ola se gseste far concuren" )n anii

F20 aa ca singura pro,lea era cu s creasc consuul pe cap de locuitor.7n 1922

este lansat capania S'etea nu cunoaste anotip pentru a stiula o uniforizare a

consuului )n toata perioada anului.Apoi dorind s fac %oca&%ola un produs social

asa cu era cafeaua spre exeplu se ini"iaz capania S$auza care te invigoreaz )n

1929#)ns criza financiar din acelai an las capania cu un succes par"ial ea reuind

s creasc vanzrile dar nereuind s ipun %oca&%ola ca si,ol alturi de cafea

dei a fost sus"inut de capaniile S5tFs t3e refresing t3ing to do )n 19(0 i SGlo,al

3ig3t sign )n 19(.Vanzrile )ncep s scad )n parte din cauza crizei financiare dar i

din cauza concuren"ei acer,e cu $epsi care vindea cantit"i ai ari dr la pre"uri ai

icii.Aa c %oca&%ola se reorienteaz spre alte segente de pia" i acest lucru

devine vizi,il cand )n reclaele sale apare Uiua

!ecunostiintei@ /dgar Berger i %3arlie


26/70


$ria capanie televizat a fost conceput tot de :Farc? )n 19-(. 7n reclae a fost

folosit te3nica Sstop otion# )n care o,iectele se icau i actionau fr prezen"a

unor actori. !ezultatul a fost o serie de spoturi inovatoare care au atras repede aten"ia

i interesul pu,licului.7n anul 19( agen"ia


27/70


7n ai 19H %oca&%ola a lansat o noua capanie# punand ,rand&ul )n

postura de ,utur pentru toate ocaziile. Adresandu&se )n special tinerilor i celor cu

sufletul tanr# noua capania S%o4e Adds =ife toD a fost gandit s le arate

consuatorilor ca %oca&%ola adaug vie"ii ,una dispozi"ie. Aceast capanie a durat

( ani i s&a ,ucurat de un succes foarte are. nul dintre cele ai populare clipuri ale

acestei capanii a fost S


28/70


Banglades3# /iratele Ara,e nite# urcia# /gipt# =i,an i


29/70


30/70


ideea )nca din 19(*# dar a,ia din 19(9 >la sosirea lui alter :ou,le %ola# un produs de astzi al %oca&

%ola# ar fi fost un nue perfect@.=a scurt tip dup rz,oi %oca&%ola revineQ

econoia se )ntorsese )potriva $epsi.$e sur ce cresteau pre"ul la za3r i

costurile uncii# la fel crestea pre"ul unei sticle de $epsi>la )nceput # apoi H [email protected] un ,nu"# dar ai ult a devenit Pde dou ori ai ult i ai ,un.Apoi $epsi

i&a sc3i,at concentrarea# de la consuul pe pia" la consuul privat# vanzand

aparate pentru fcut $epsi la doiciliu# )ntroducand i o sticl ai are.P;ii socia,il

era noul slogan $epsi# )n tip ce strategia de ar4eting se concentra acu pe vanzri

)n superar4et&uriQ iar efortul i&a fost rspltit.%oca&%ola a )nceput anii F-0 de la

scorul de -&1 )n favoarea ei.=a )nceputul anilor F0 $epsi redusese 3andicapul la

6utate.%at putea rezista %oca&%ola unor sticle ai ariL


31/70


12M.Anul urator )ns %oca&%ola a lansat ,litz4reig&ulsticle de 10# 12 i 2 uncii. $e

sur ce sticlele vec3i se goleau#ele erau scoase din uz i sticla cele,r de .- uncii a

intrat definitiv )n istorie.i )n fiecare an sloganul se sc3i,a )n functie de etodele

copaniei de a contraataca icrile $epsiP%oca&%ola face ce lucrurile ,une s fie i

ai ,une&19-# P'enul ,unului gust&19-H# PGustul rcoritor i inviortor&19-#

Pe )nvioreaz cu adevrat&19-9.oate aceste sc3i,ri erau rodul confuziei care

donea la Atlanta.'ticlele ai ari au fost Punu iar genera"ia $epsi a fost Pdoi din

Pun&doiulcu care $epsi a lovit&o decisiv pe %oca&%ola.Gsirea sl,iciunii din puterea

liderului este principiul c3eie al ar4etingului de rz,oi.7n ce consta puterea %oca&

%olaLA fost pria ,utura cola# fiind pe pia" de ai ult tip decat $epsi.Aceast

autenticitate era un sen clar al puterii evidente a %oca&%ola#dar avea i un rezultat

ai pu"in vizi,il.%ei )n varst erau poten"ialii consuatori de %oca&%ola#cei tineri

erau ai pro,a,il consuatori de $epsi.


32/70


:ar nu i strategia./forturile constante ale $/$'5 au erodat )ncet# dar sigur pozi"ia

%oca&%ola.:e la 2.- la 1 )n 190 la 1.- la 1 )n 19-.:e&a lungul anilor %oca&%ola a

ratat oportunitatea de a ,loca $epsi#neintroducand un nou produs )ntr&o sticl ai

are.Pot un ,anu"# dar de ori ai ult putea fi vala,il i pentru %oca&%ola.

:ar )n 19H0 %oca&%ola i&a descoperit strategia defensiv potrivit#de a fi lider P/ste

adevratJ$rin iplica"ie#toate celelalte ,uturi rcoritoare nu erau decat iita"ii ale

%oca&%ola#ceea ce de altfel este adevrat.'trategia P/ste adevaratJ a profitat i de

pu,licitatea despreP


33/70


34/70


35/70


ani ai tarziu Pgigantul din Atlanta i&a du,lat )n aceast tara partea sa de pia"#

strivindu&si adversarii.$epsi a preferat ult tip o organizare ai sipla fie c )i

controla direct ),uteliatorii >care detin (HM din vanzrile actuale@# fie c se ,aza pe

unul sau ai ulti francizori din zon.Acest siste prezint ins ari inconveniente

el o,liga fira $epsi s io,ilizeze ult capital# ceea ce priveaz de ,ani lic3izi

pentru a putea investi in i,uteliatori.!ezultatsi"indu&se neputincoii )n fa"a

ainilor ,ine rodate din ta,ra advers# francizorii de la $epsi i&au )nte"it )n ultiul

tip i loviturile pe la spate.$e frontul din est# de la cupoane care ofer tricouri sau Ree4&end&uri la sc3i@.$epsi a negociat de aseenea

cu distri,uitorii ag3iari# rupul Oulius 10 de agazine@# 0M din spa"iul

rezervat ,uturilor rcoritoare din localuri )n sc3i,# )i vars acestui clu, o rent de

1. iloane pe an.7n fa"a acestei ofensive# %oca&%oal a reac"ionat prin organizarea# la

sfaritul lunii ianuarie# o loterie gigant# distri,uind peste -*0.000 ': drept preiu.

'u, dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de *1.000 ':>salariul ediu in ngaria este de (-0 ':@%oca&%ola a creat de aseenea# la 100

(-


36/70


4 departare de Budapesta# un parc de distrac"ii nautice# cu pla6 artificial# ania"ie

i concerte.7ntrarea este gratuit.7n 199# 9M din popula"ia ag3iara a frecventat

PBile %oca&%ola# care cost filiala ag3iara 2M din cifra sa de afaceri anual.%eea

ce conteaz pentru %oca&%ola este s&i fac )n ciudp copaniei $epsi# al crei festival

roc4 de pe 5nsula :unrii atrage in fiecare var 2-0.000 de fani.Acest raz,oi ti c a

)nceput# dar nu ti i poate nu vo ti niciodat cand se va terina i cu a crei

victorie.5portant de re"inut este faptul c )n lue suprea"ia la ,uturile rcoritoare

car,ogazoase o de"ine %oca&%ola#acest fapt se datoreaz )n principal iaginii

copaniei i nu caracteristicilor produselor.

/,+,7 O MARC CARE CREEA. LEGENDE

5n prea6a fiecarui %raciun#televizoarele#ziarele si internetul sunt inundate de

reclae care incearca sa surprinda spiritul %raciunului si sa isi vanda produsul.:intre

zecile de craciunite si osi care ai de care ai cosopoliti o singura iagine iese

cu adevarat in relief si asta pentru ca este iaginea standard iposi,il de copiat./ste

acel os dolofan#6ovial cu ,ar,a al,a#cu centura sa lata si o,ra6ii i,u6orati#in sania

sa trasa de reni si cele,ra sa replia S3o#3o#3oJ./ste iaginea pe care o au 90M dintre

copii luii despre %raciun si


37/70


functie de fiecare popor si cultura fie de reni fie de iepuri fie de ponei sau cai.


38/70


activitate ca Sartist oficial al %raciunului cu era poreclit de catre cei de la :Arc?#

'und,lo l&a realizat pe


39/70


SNoi a dorit sa cree un persona6 care sa reprezinte %oca&%ola si care sa fie inocent

si sa reflecte toate atri,utele pozitive ale caracterului uan si a reusit acest lucru

pentru ca ursii polari sunt 6ucausi#sipatici si 3aiosi.%oca&%ola continua sa foloseasca

iaginea ursului polar atat pentru a reflecta alaturi de


40/70


delicios#drept pentru care a fost pus )n v8nzare cu - cen"i pa3arul.%e tre,uie s

spune despre acea perioad este ca produsul )n sine a fost o crea"ie a tipurilor sale

ai degra, decat un produs aprut )nt8pltor.7n acele vreuri )n care aintirea

!z,oiului %ivil era )nc vie )n eoria oaenilor#afacerile cu edicaente i )n

special cu edicaente patentate deci recunoscute erau afaceri iportante datorit

faptului c nu existau prea ul"i doctori#)n special )n ediul rural i acolo unde

existau nu erau prea ,ine pregti"i./xistau o serie de ,oli pe care foarte ult lue le

avea datorate )n principal alienta"iei prea ,ogate )n carne i aidon i prea srac )n

fructe i legue de unde rezultau ulte afec"iuni ale stoacului i pro,lee

digestive.:e aseenea ,uturile nealcolice nu erau prea populare consuandu&se )n

sc3i, alcool pentru care nu exista dec8t alternativa ceaiului sau a cafelei care din

cauza etodelor de prelucrare i preparare era destul de sla, calitativ.otui faptul c

econoia era )n cretere fcea ca oaenii s ai, ceva ,ani de c3eltuit #)n vree ce

sisteul de )nvt8nt fcuse ca alfa,etizarea s fie destul de rsp8ndit lucru care

crea un ediu foarte propice pentru noua ,utur ai ales c presa era de6a dezvoltat

iar oaenii erau destul de credului )n ciuda alfa,etizrii.Aadar iportan"a unui logo

)n acest cadru a fost recunoscut i aplicat ai )nt8i de reprezentan"ii industriei

faraceutice iar la acea vree %oca&%ola era o ,utur care pretindea c vindec

durerile de cap alturi de alte edicaente sei&respecta,ile sau c3iar o,scure care

tratau cancerul#tu,erculoza sau reuatisul toate acestea )ntr&un ediu concuren"ial

i foarte glagios.'e pare ca una dintre priele reclae %oca&%ola aprute vreodat

)n S3e Atlanta Oournal arat aa

S/xtractul i siropul %oca&%ola pentru sifon i alte ,uturi car,ogazoase.

Aceast ,utur intelectual i de teperant ofer valoroasele propriet"i tonice i

stiulante pentru nervi ale plantei %oca i ale nucilor Kola#constituind nu doar odelicioas#)nc8nttoare#inviortoare i )nvigorant ,utur#ci i un valoros tonic

cere,ral i leac pentru toate afec"iunile nervoase + igrene#isterie#elanconie.Aroa

deose,it a %oca&%ola )nc8nt gusturile tuturorJ

7n aceste vreuri ;ran4 !o,inson partenerul i conta,ilul lui $e,erton a nuit

produsul %oca&%ola consider8ndul un nue sonor#i l&a trecut )ntr&un anuscris#

nuele ra8n8nd nesc3i,at p8n )n ziua de azi.$riul anun" pu,licitar %oca&%ola afost consenat du pa cu a spus i ai sus )n ziarul S3e Atlanta Oournal )n care

*0


41/70


oaenii erau invita"i s )ncerce noua ,utur.$e copertinele agazinelor au aprut la

scurt vree ,annere pictate de 8n cu sugestia Sconsua"i pentru a infora

trectorii de noua ,utur.7n priul an s&au v8ndut )n edie 9 pa3are de %oca&%ola

pe zi#$e,erton nefiind nici pe departe un investitor ci ai degra, un inventator care

nu ia dat niciodat seaa ce poten"ial are ,utura sa.A v8ndut treptat par"i din

afacere diferi"ilor parteneri i c3iar )nainte de oartea sa )n 1 a v8ndut ce )i ai

rsese unui o de afaceri pe nue Asa Griggs %andler.Acesta era un afacerist din

Atlanta cu o are intui"ie )n afaceri aa c )n scurt vree a cuprat toate drepturile

de la ceilal"i asocia"i i a o,"inut controlul total asupra afacerii )n 191 pentru sua

total de 2(00Y.Nu dup ult tip pe 1 ai 191 a aprut o recla )n S3e Atlanta

Oournal )n care %andler )i declara fira sa singura proprietar a %oca&%ola.re,uie

s ention c %oca&%ola renun"ase la afira"ia de a vindeca durerile de cap si

afec"iunile nervoase r8n8nd doar Sdelicioas i invigortoare deta8ndu&se deci de

ediul de origine.

/,/,/ ERA CANDLER

Vanztor )nascut#Asa %andler a transforat %oca&%ola dintr&o investi"ie )ntr&o

afacere aduc8nd pentru pria oar o viziune de afaceri firei.:8ndu&i seaa ca

pentru a consua ,utura oaenii tre,uie sa tie ai )ntai de existen"a ei a )nceput o

capanie agresiv8 de proovare a noului produs.A disti,uit cupoane pentru a )ncerca

gratis noua ,utur#i&a ),rcat pe faracisti )n 3aine ipriate cu nuele %oca&

%ola#i a uplut ziarele de reclae )n care oaenii erau )ndena"i s )ncerce

,utura.;lerul de coerciant al lui %andler a ipulsionat v8nzarea de sirop %oca&

%ola fcand&o sa sporeasc de zece ori p8n in 192 aa c )ndrept8ndu&i aten"iactre pia"a de ,uturi rcoritoare acesta a lic3idat faracia SOaco,Fs i )preuna cu

fratele sau Oo3n '. %andler#;ran4 !o,inson fostul asociat al lui $e,erton si cu inc

doi parteneri#foreaza o noua corpora"ie )n Georgia su, nuele S3e %oca&%ola

%opan? cu un capital ini"ial de 100.000Y.


42/70


toate inscrip"ionate cu %oca&%ola.:e6a ,utura se vindea i la sticle dupa ce )n 19*

)n Vic4s,urg#


43/70


rcoritoare se dezvolta i tot ai ul"i 6uctori intrau s concureze %oca&%ola i

anue iita"ia.$e l8ng iita"ia care copia logo&ul firei si )ncerca s iite i

,utura au ai fost si alte fire care veneau cu propriile ,uturi su, nue diferite de

%oca&%ola dar care )ncercau s o prezinte identic pentru a profita de succesul

ini"ial.Aadar ceva tre,uia facut pentru prote6area identit"ii copaniei unul dintre

lucrurile pe care %oca&%ola l&a fcut a fost s pun ereu accentul )n reclae pe

autenticitate#fraze de genulSvre"i autenticitateLQcere"i originalulLQnu accepta"i

surogateL erau des )nt8lnite in capaniile pu,licitare ale copaniei care )ncerca

astfel s traseze o linie clar )ntre ea i concuren"a care o iita. alt iscare care se

va dovedi ai t8rziu foarte inspirat a fost crearea uni a,ala6 care s o fac unica#i

astfel se a6unge la Ssticla contur cu este supranuit#poate cel ai cunoscut

a,ala6 al unui produs din toate tipurile.A )nceput s fie folosit din 191 ca sticla

unic fiind proiectat de !oot Glass %opan? of erre Caute din 5ndiana.

/,/,3 ERA 8OODRUFF 6 9: DE ANI DE SUCCESE

7n 1919 ac"iunile lui %andler la 3e %oca&%ola %opan? au fost v8ndute pentru

sua de 2- ilioane de dolari lui /rnest oodruff un ,anc3er din Atlanta#i a unui

grup de investitori.$atru ani ai t8rziu fiul lui /rnest#!o,ert ins3ip oodruff a fost

ales preedintele 3e %oca&%ola %opan?.=a doar (( de ani !o,ert oodruff

proovase de la v8nzator pe caion la vice&preedinte si ai apoi la director general

al copaniei 3ite


44/70


Nu a fost negli6at nici ar4etingul proovarea in special pentru vanzarea la

sticla fiind ,ine sustinuta#de6a in 1911 ,ugetul pentru reclaa era de 1 ilion de

dolari#o sua iensa pentru acele vreuri rezultatul fiind acela ca in 192 vanzarile

la sticla le&au depasit pe cele la pa3ar.$roovarea nu a fost insa totul#copania a

incercat sa vina ereu cu ceva nou#sa se distinga de copetitori sa fie cuva

diferita#de aici si inovatiile pe care le&a adus in special in aterie de a,ala6e.:aca

sticla contur specifica ,auturii %oca&%ola este azi cel ai cunoscut a,ala6 din lue

se datoreaza lui oodruff si ideilor sale revolutionare pentru acele vreuri#tot lui i se

datoreaza in egala asura introducerea in priii ani ai deceniului al treilea a

cartonului cu sase sticle#azi ceva ,anal.%oca&%ola a fost pria care a introdus acest

concept si a avut o crestere spectaculoasa in vanzari pentru siplul fapt ca oanenii o

preferau fata de alte ,auturi finnd ai usor de transportat pana acasa.%utia sipla de

carton cu aner a devenit astfel un foarte,puternic si eficient instruent de ar4eting

al copaniei.5n 1929 %oca&%ola a venit cu inca un concept revolutionar si anue

racitorul de etal cu capac care a6uta copania sa fie cu adevarat Pracoritoare c3iar

si in cele ai toride veri.Acest lucru i&a peris sa isi surclaseze concurenta si sa

atinga noi culi de popularitate.:in dorinta de a aduce ,autura la clienti ai degra,a

decat sa vina clientii la ea#%oca&%ola a lucrat la ideea cu racitorul si a i,unatatit&o

introducant in utilizare refrigerarea ecanica si actionarea autoata cu a6utoarul

onezilor facand posi,ila coercializarea in fa,rici#,irouri#institutii si inventant fara

sa vrea o noua industrie si anue vendingul.5n zilele noastre e ceva noral sa

coperi din autoate aproape orice produs de la sucuri la cafea si dulciuri dar atunci

conceptul a facut senzatie fiind vazut ca ceva odern si revolutionar.5n acelsasi

an#1929 a fost introdus si pa3arul standard pentru dozatoare inspirat dupa sticla contur

si folosit si azi pentru servirea la pa3ar a ,auturii#sen clar ca se dorea pastrarea in

continuare a posi,ilitatii servirii ,auturii la pa3ar.Acest lucru a fost confirat incaodata in 19(( cand la argul 5nternational de la %3icago a fost prezentat dozatorul

autoat in care se aesteca siropul si apa car,ogazoasa pe asura ce se turna ,autura

,ineinteles racita.astfel %oca&%ola a reusit sa se entina#in conforitate cu legile

ar4etingului#cu un pas inaintea copetitorilor#prin aceste inovatii care ai apoi a

fost preluate si de celelalte copanii.otusi un lucru nu a putut fi copiat de

copetitori si anue viziunea lui oodruff si anue P%oca&%ola peste tot./l

o,isnuia sa spuna ca tre,uie ca ,autura sa vina la consuator si nu invers#ai exactclientul nostru este si stapanul nostru#acest lucru fusese de6a realizat in 'tatele nite

**


45/70


46/70


47/70


era de asteptat si strategia gandita de oodruff este aplicata si i,unatatita continuu

atata de copanie cat si de i,uteliatori si de filialele lor.

/,/,7 SIM2OLUL -CII 1N VREME DE R.2OI

data cu parteneriatul inceput cu Oocurile lipice#%oca&%ola isi cientase

iaginea de si,ol al prieteniei#ironia sortii face insa ca insasi cel de&al :oilea

!az,oi


48/70


%ola.'e estieaza ca in tipul ra,oiului cadrele Aratei Aericane au consuat -

iliarde de sticle de %oca&%ola fara sa ai pune la socoteale cele cateva iliarde de

portii provenite din dozatoare sau unitati o,ile.

:aca raz,oiul a adus cu sine o extindere nesperata a capacitatilor de

productie sfarsitul raz,oiului a adus ediul perfect in care proovarea agresiva

practicata de copanie sa transfore produsul in si,ol.:ar ca sa intelege cu s&a

intaplat asta tre,uie sa intelege starea de spirit in care se aflau oaenii atunci atat

in Aerica cat si in /uropa.:upa terinarea unui raz,oi asa de sangeros cu a fost

cel de&al doilea raz,oi ondial#optiisul#speranta si un sentient de li,ertate au

cuprins intile si iniile oaenilor#ai exact acele valori pe care %oca&%ola le

proova.Atoat ,autura a fost adoptata in /uropa si faptul ca a venit odata cu arata

aericana#ai exact arata eli,eratoare pentru ulte popare din /uropa a

transforat produsul in ceva asociat cu Aerica#acest fenoen petrecanduse pe

parcursul unei generatii#adica acei copii care au gustat pria oara o %oca&%ola din

ainile unui soldat aerican si care ai tarziu va asocia iaginea Aericii cu 'tatuia

=i,ertatii si cu cateva arci de produse printre care la loc de cinste %oca&%ola si&a

cientat in inte acel produs ca ceva 100M aerican.Bineinteles#copania nu a

realizat asta atunci insa a priceput starea de spirit a oaenilor si a reactionat pe

asura prin reclae vesele#optiiste#pline de vitalitate care inglo,au valori

universale acest lucru facand din ea un si,ol.

/,/,9 SIM2OL AL VISULUI AMERICAN

:e regula asocie o tara cu un ceva care o reprezinta#fie ca e vor,a de o

personalitate#fie ca e vor,a de o lucrare ar3itectonica de exceptie fie ca e vor,a de unprodus faios.:espre /gipt toata luea a auzit de piraide.:espre %u,a toata lue

stie de ;idel %astro si ,ineinteles de faioasele 3avane.:ar de regula cand e vor,a de

un produs tinde sa asocie tara respectiva cu asinile produse acolo.:aca e ;iat e

5talia#daca e


49/70


oaenii sa counice intre ei./ra c3iar o serie de reclae in anii FH0&0 in care

persoane de diferite rase counica intre ele si se distreaza ,ineinteles savurand cate o

sticla de %oca&%ola.5ntr&o tara ulti etnica si ulti culturala cu e 'tatele nite ale

Aerici acest lucru a fost decisiv si co,inat cu o proovare agresiva dar si cu

calitatea produsului precu si cu un siste de i,uteliere si de distru,utie foarte

perforant o a asigurat suscesul coercial al produsulu.Asta explica doar pe 6uatate

statutul de si,ol aerican al arcii %oca&%ola.

$entru a intelege intelege e nevoie sa intelege visul aerican pentru ca

%oca&%ola s&a transforat fara sa vrea intr&o e,lea a visului aerican.Visul

aerican indeana oaenii sa viseze si sa isi propuna teluri inalte#sa creada in ei iar

oaeni ca Cenr? ;ord intruc3ipeaza perferc aceste insusiri pentru ca a avut inceputuri

odeste dar cu ulta unca#ingeniozitate si perseverenta a reusit nu nuai sa se

i,ogateasca dar a sc3i,at luea el fiind cel care a pus luea in iscare cu

viziunea sa asupra productiei de asa.:e la inceputurile sa le uile si deloc

glorioase in Atlanta cand a apurud ca reediu pentru durerile de cap#s&a extins apoi

galagios in toata tara aducand ereu inovatii in doeniu si ipunand standardele

practic incapand de la P,autura de calitate prin care se cauta servirea corecta a

,auturii si continuand cu ingeniosul siste de i,uteliere sau cu inovatiile in

al,ala6e sau cu inovatile in desfacerea produsului %oca&%ola a dat ereu tonul.Visul

aerican este o poveste despre invingatori si %oca&%ola asta e#pute c3ir sa o

copara cu o ec3ipa de fot,al#daca copara spre exeplu cele doua rivala din

orasul englez


50/70


supra agloerat cu este de exeplu Bucurestiul.;iecare tara are un set de valori si

de si,oluri cu care se asociaza#daca e Brazilia atunci e fot,alul si Pzeii sai

$ele#!onaldo#!onaldin3o.:aca e 'tatete nite e visul aerican adica dorinta de a fi

invingator c3iar daca soarta pare a fi ipotriva ta.

%oca&%ola a fost confirat ca si,ol aerican oficial la inceputul anilor F0

cand dupa 1- ani in care vanzarile pentru %oca&%ola pierdeau procente in fata

rivalului $/$'5#conducerea copaniei dupa o serie de capanii pu,licitare esuate

enite sa cresca iar vanzarile au decis ca tre,uie facut ceva iar solutia gasita de ei a

fost sc3i,area forulei.:e rearcat ca forula fusese aceasi vree de 99 de ani dar

in fata capaniilor agresive ale celor de la $/$'5 se parea ca pur si siplu nu ai

face fata ai ales ca in acea perioada $/$'5 era populara in special in randul tinerilor

din ai ulte otive ,ine gandite si calculate de cei de la $/$'5. . %ei in varsta erau

potentialii consuatori de %%A&%=AQ cei tineri erau ai pro,a,il consuatori de

$/$'5.


51/70


gresealaQ nu tre,uie sa&ti sc3i,i strategia decat atunci cand treci la alt tip de raz,oi

de piata. :esigur# din punct de vedere tactic# cuvintele# iaginile# uzica se pot

sc3i,a ori de cate ori este necesar. :ar nu si strategia.

/forturile constante ale $/$'5 au dat roade si la inceputul anilor F0 devenise clar

pentru cei din conducerea %opaniei %oca&%ola ca ceva tre,uie facut.5n 191 era

oodruff se inc3eia si !o,er %. Goizueta prelua fraiele copaniei decis sa is lase

aprenta.5n acest cadru s&a luat decizia de a se sc3i,a forula si vree de doi ani s&

au incercat diferite forule dupa un aplu test efectuat pe 200.000 de persoane in

care su,iectilor li s&a cerut sa copare doua ,auturi cola fara a lise spune care e

forula noua si care e cea vec3e conducerea copaniei era sigura ca va reusi.$este

0M din cei c3estionati spusesera ca noua forula e ai ,una si su, aceasta tea

S3e ,est 6ust got ,etter a fost lansata noua forula la data de 2( aprilie

19-.Bineinteles stirea a aparut pe pria pagina a ziarelor si in fiecare oras in care era

lansata copania organiza cate un evenient in stilul inconfunda,il %oca&%ola.%u

toate acestea vanzarile nu cresteau#asa ca pentru a o,isnui oaenii cu noul gust au

fost distri,uite ostre gratuite din noua forula.!ezultatul a aparut odata cu scoaterea

de pe piata a vec3ii forule#liniile telefonice %oca&%ola s&au ,locat de la *00 de

apeluri zilnice s&a a6uns la 1-00 apoi la 2000 ap0i la peste *-00 de apeluri pe zi si

toate erau contra noii forule.


52/70


actiunilor %oca&%ola crescuse cu (0M.A,ia atunci s&a confirat ca %oca&%ola nu

vindea suc vindea sentient si in acelasi tip un si,ol cu care fiecare anerican se

idenifica si atunci cand aericanilor li s&a luat acel si,ol#acel reper din viata lor si&

au dat seaa cat de iportant este pentru ei.$oate oentul care reprezinta cel ai

,ine iportanta acestei ,auturi sau ai ,ine zis arci in viata aericanului este acel

interviu in care o feeie ce deonstra in fata unei filiale %oca&%ola spunea indignata

SA cuparat pria data o sticla de %oca&%ola la ani cu - centi si de atunci nu

,eau altceva#eu si altii ca ine a construit aceasta copanie si de aceea %oca&%ola

este a noastra#nu pot sa ne ia ceea ce ne apartine e ca si cu cineva ar veni si ar

daraa 'tatuia =i,ertatiiJ

%eea ce a fost nuit cea ai are greseala de ar4eting a fost paradoxal

si i,oldul care au adus&o pe %oca&%ola din nou pe priul loc atat in vanzari dar si in

iniile consuatorilor.%3iar si azi ulti specialisti incerca sa inteleaga pe deplin

fenoenul %oca&%ola.%e este %oca&%olaL ,autura delicioasaL iagine ,ine

realizata si ,ine proovataL afacere de succesL%oca&%ola este un si,ol pentru

atatia oaeni pentru ca este oniprezenta#in fiacre zi isi intareste pozitia de ,autura

racoritoare a luii si ceea co o face atat de speciala este faptul ca in intea oaenilor

ea este asociata cu oente speciale./ste vor,a de un o din $a4istan care conduce

120 de 4 zilnic ca sa poata vinde %oca&%ola./ste vor,a de un copil din Boston care

atunci cand a invatat sa vor,easaca a spus pria oara %oca&%ola nu aa cu spun

area a6oritate./ste vor,a de oaeni care ies in strada si deonstreaza pentru

si,olul cu care sit ca se identifica./ste ai ult sentiet si iagine decat

produs.nii spun ca se putea pune si apa c3ioara in sticla si tot s&a fi vandut.Altii spun

ca alaturi de deocratie si capitalis este cel ai iportant dar pe care Aerica l&a

facut intregii lui.%oca&%ola si,olul oniprezentei aericane.%oca&%ola o

,ucatica din Aerica intr&o sticla.,njo, dupa cu ar fi spus oodruff.

3, STUDIU DE CA. 6 SONDA= DE O-INIE ASU-RA MRCII

COCA)COLA

-2


53/70


Vo&u>u& (antonu&u# (00 persoane din care 10 de ,r,a"i i 1*0 de feei.S(&(c!a %u$(c!&or#persoanele intervievate au fost alese aleator .R(*r(?(ntat'tat(# eantionul este reprezentativ pentru popula"ia Bucuretiului# cu oeroare statistic de ^2#9M. :atele prezentate sunt cele culese din teren# neponderate.Anc@(ta d( t(r(n# 01 +(0 aprilie 200.

!ezultatele sonda6ului vor fi analizate )n continuare.

/igura

1. 7n ce categorie de varst v)ncadra"iL

o


54/70


o 2000 !N + (000 !N

o


55/70


o =ipton

o Nestea

o H p

o


56/70


9.%e slogan#recla sau persona6 de recla

va vine )n inte atunci cand spune"i %oca&

%olaL

10.%at de des consua"i %oca&%olaL

o cazional

o dat pe luna

o Uilnic

o :e ai ult de dou ori pesaptan

o dat pe saptaan

o

:e ai ult de trei ori pesptaana

-


57/70


o Nu consu

11.%e v place la %oca&%ola dintre

atri,utele de ai 6osL

o A,ala6ul

o Gustul

o !eclaeleo oate de ai sus

o Nici una

12.%onsidera"i c %oca&%ola este o arc

Sverde )n sensul c respect norele

ecologiceL

1(.%onsidera"i ca actuala linie de produse

%oca&%ola#=ig3t#%lasic si Uero disponi,il

pe pia"a din !oania acoper suficient

de ,ine cererea L

-H


58/70


59/70


reclae de ctre feei fiind vzut de un procent iportant atat de ,r,a"i cat i de

feei ca principala arc de ,uturi rcoritoare din lue.

'&a constatat de aseenea o iagine ,un a rcii )n ceea ce privete

norele ecologice peste 0M dintre intervieva"i de a,ele sexe considerando o arc

verde.:e aseenea se constat un grad ridicat de satisfac"ie al consuatorilor atat

asupra calit"ii produsului cat i asupra odului )n care este proovat aceste lucruri

lsand loc pentru lansarea de noi aroe si versiuni in viitor.

5,IM-ACTUL COCA)COLA ASU-RA SOCIETII

CONTEM-ORANE

5,+ INDUSTRIA AM2ALA=ELOR

7n 191 %opania %oca&%ola introducea un a,ala6 unic i )n acelai tip

deose,it pentru produsul lor./ste vor,a ,inein"eles despre sticla contur.$riul

a,ala6 )nregistrat ca arc.%el ai recunoscut a,ala6 i si,ol coercial dinlue.Ne opri aici cu superlativele#despre sticla contur a ai discutat.%eea ce e

iportant de re"inut este ca pentru pria oara cineva#)n cazul nostru %oca&%ola

recunotea iportanta a,ala6ului distinct.A fost un oent iportant )n istoria

a,ala6elor dar nu a fost singura contri,utie pe care %oca&%ola a adus&o acestei

industrii.

7n 1929 %oca&%ola introduce cartonul cu ase sticle.Acesta a6uta consuatorii s

transporte ,utura ai uor acas i astfel se spera stiularea consuuluiacas.Astzi ni se pare noral s vede ,idoane de - sau litrii de ap plat

prevzute cu 8ner#sau sticle de 2 l de ap ineral cu 8ner dar conceptul a pornit

de la inova"ia celor de la %oca&%ola.re,uie s ention c la vreea lansrii#acest

concept a avut are succes fiind p8n la ur copiat i de concuren".7n acelai an a

fost lansat i rcitorul de etal cu capac.Aceast inova"ie a ai acordat %opaniei

%oca&%ola un avanta6 pe tipul verii#)ntrucat era singura ,utur rcoritoare care

putea fi servit ereu rece ca g3ea"a.ot %oca&%ola a ai venit cu o inovatie i

anue cutia de aluiniu.Aceasta a )nceput s fie folosit )n tipul celui de&al 55&lea

-9


60/70


rz,oi ondial fiind creat la cererea expres a Aratei Aericane )nsa ai t8rziu

realiz8nd poten"ialul su %opania %oca&%ola l&a introdus )n 19* pe pia".;aptul c

aterialul putea fi reciclat i refolosit#lucru pe care %oca&%ola )l facea din

ra"ionaente pur econoice )ntr&o perioad )n care gri6a fa" de ediu plea )n fa"a

rz,oiului rece nu a putut constitui dec8t un avanta6 pe care %oca&%ola avea s )l

foloseasc ult ai t8rziu.$8n una alta tot %oca&%ola a fost pria care a utilizat i

sticlele pet din plastic tot din ra"ionaente pur econoice#aceast inova"ie a sfrit i

ea invaria,il prin a fi preluat de concuren".:ar concurenta nu a ai putut face niic

)n 1991 c8nd %oca&%ola a priit laude )n toat presa devenind pria copanie din

lue care utiliza sticle de plastic recicla,ile#o inova"ie )n industrie.Acest oent

avea s a6ute ai t8rziu copania cand a fost acuzat cativa ani ai t8rziu c

folosete iaginea urilor polari fr s ii pese de pro,leele lor.7n 2001 %oca&%ola

nu se dezinte i lanseaz Sfridge pac4#pac3etul de carton de 12 cutii de aluiniu

care se poate depozita uor )n frigider facilit8nd depozitarea i consuul acas al

,uturii.%oca&%ola este copania care a realizat pentru pria oara c a,ala6ul vinde

i o ,un parte din lucrurile care sunt azi ,anale au fost utilizate )n preier de

copania din Atlanta sc3i,8nd felul )n care privi#transport i consu

produsele.

5,/ COCA)COLA I ISLAML

Ne&a o,i6nuit s vor,i la superlativ despre %oca&%ola dar tre,uie avut )n

vedere c nu exista produs care s ul"ueasc pe toat luea.:up cu a spus )n

repetate r8nduri %oca&%ola se identific cu 'tatele nite#reprezint Aerica fiind )n

acelai tip un si,ol econoic i corporatist.:e vreo c8teva decenii exist ,oicoturiale unur consuatri asupra produselor %oca&%ola.A,ia acu )ncepe cu adevrat

partea interesant.:ac era vor,a despre vec3ea poveste cu copania care

exploateaz uncitorii din luea a 555&a sau cu poluarea ediului sau cu vreun lot de

produse infectat ar fi fost doar un ,oicot.7nsa acesta are ceva special.Nu este

deterinat de politica de pre" a %opaniei %ioca&%ola.Nici de atitudinea lor fa" de

ediu sau fa" de clien"i./ste vor,a de religie i de politic dar ai ales de religie.

otul a )nceput )n perioada ,oicotului =igii Ara,e asupra 5sraelului.


61/70


acea perioada.Nu i %oca&%ola care a vzut )n asta o oportunitate de a ptrunde

puternic pe pia" i de a o,"ine avanta6 copetitiv.Aa c a investit asiv )n fa,rici de

i,uteliere#depozite#re"ele de distri,utie i ,inein"eles )n pu,licitate.Nuai c "rile

ara,e din regiune nu au fost prea )nc8ntate de aceasta icare aa ca produsele %oca&

%ola au fost puternic ,oicotate.$epsi a profitat i a reuit s cucereascasegente de

pia" iportante )n rientul


62/70


alternativ la rcile aericane de ,uturi rcoritoare pentru inoritatea usulan

de acolo.onul lor este ai oderat )nsa poate i pentru ca nu exista decat de vreo (&*

ani.A fost infiin"at de Uafer 5E,al i )n general pune accentul de pozi"ia sa de

copanie ica deoniz8nd gigan"ii precu %oca&%ola i $epsi pe care )i

portetizeaz ca pe nite capcuni ipersonali.Atacurile sale asupra Aericii i

5sraelului sunt ult ai su,tile ei )ncerc8nd s pun ai ult accentul pe

counicarea cu consuatorii.A,ele copanii )nsa au strategii clare de ar4eting i

v8nd o idee i o serie de valori dincole de produs.$ractic ei nu prooveaz at8t de

ult ceea ce sunt ci ai degra, ceea ce nu sunt.5deea nu e noua $epsi a folosit&o i

ea )n alt for c8nd a portretizat su,til pe %oca&%ola ca pe Scpcunul din Atlanta

care e laco i nepstor.Atta tip ct vor exista gigan"i )ntr&un doeniu sau altul

vor exista i copaniile ai ici care vor ataca tocai succesul celor ari i vor

transfora pozi"ia lor de inoritari )ntr&un avanta6 coercial.

5,3 COCA)COLA I MICAREA ANTI 2RAND0ANTI GLO2ALI.ARE

ANTI FAST FOOD

7n anii F0 popularitatea restaurantelor fast&food a deterinat %oca&%ola s

)nc3eie un acord cu


63/70


adep"ii acestor icri este cultura uzical aerican#)n care uzica creata de un

artist azi pe val este 8ine )nlocuit de cea a altuia i tot asa.:e aseena icarea

anticapitalist i anti corporatist critic corpora"iile pentru c transfor oaenii )n

rci.No"iunea de ,rand de persoan nu este c3iar nou dar astzi tot ai ai ulte

cele,rit"i )i lanseaz propriile rci )n doenii din ce )n ce ai diverse i )n acelai

tip propria lor iagine i via" este devorat de ziarele ta,loid si Sconsuat la fel

ca orice alt produs.nul dintre cei ai cunoscu"i prootori i )n acelai tip lideri ai

acestor icari este Naoi Klein.7n cartea sa intitulat SNo =ogoa4ing ai on t3e

,rand ,ullies ea afir# referindu&se la copanii precu %oca&%ola sau Ni4e c

influen"eaz i su,ineaz educa"ia copiilor din ccident#c exploateaz far nici o

6en sarcia =uii a reia#c practic pre"uri prea ari )n sc3i,ul a prea pu"ine

lucruri oferite clien"ilor existen"i i poten"iali#c spal creierele oaenilor cu ,ani

pu"ini pentru ca acetia s cupere produse de care nu au nevoie "i pe care nu i le

doresc cu adevrat i care le duneaz i pentru c#spune ea actioneaz )n general ca

nite profitori.nele dintre acuza"iile sale sunt par"ial adevarate dar sunt evident ult

exagerate.7ntradevar>referindu&ne acu strict la %oca&%ola@ au exstat critici )n pres

pentru spri6inul pe care %oca&%ola l&a acordat guvernului soalez sau c3inez pentru a

)i putea desfura activitatea )n aceste "ri.7ntradevar exist fa,rici ale %oca&%ola )n

"ari din =uea a reia )n care anga6a"ii priesc salarii ult ai ici dec8t )n statele

ccidentale.7ntradevr %oca&%ola nu este un produs fr de care nu se poate tri aa

cu este apa spre exeplu )nsa ceea ce este iportant i este scpat din vedere de

Naoi Klein este faptul c nieni nu o,lig oaenii s cupere %oca&%ola sau alte

rci din cele deonizate de ea.otui antiglo,alitii spun c rcile sunt doar

siptoe ale unui siste capitalist care sus"ine o distri,u"ie neunifora a averii i )n

acelai tip exploatarea i risipirea unor resurse finite.Astfel %oca&%ola precu i

alte copanii sunt vzu"i ca fiind distrugtorii ondiali#pentru c spun ei#ofer iluziaalegerii risipind ne6ustificat resursele tot ai rare si ai scupe.Aceast iluzie a

alegerii spun ei#este disponi,il doar claselor superioare care dispun de ,anii#nivelul

de instruire i infora"iile pentru a putea s ,eneficieze de aceast li,ertate#restul

adic area a6oritate tre,uie s accepte fie c le place sau nu ceea ce le ofer

copaniile glo,ale#explotatoare i profitoare.:ac privi aceste arguente dintr&un

anuit ung3i pute spune c sunt corecte p8n la un anuit punct.%opaniile

explotatoare ofer totui ulte locuri de unc )n "rile =uii a reia#i tre,uie spractice aceast politic pentru a putea supravie"ui )ntr&un ediu tot ai copetitiv i

(


64/70


pentru a )i putea 6ustifica practic existen"a i anue o,"inerea de profit.otusi este o

greeal s afiri c singura anifestare a rcilor este corporatist i

coercial.


65/70


66/70


aprut referiri la %oca&%ola sau iagini ale logo&ului sau ci en"ion c %oca&%ola

a aprut )n peste (H0 de file de&a lungul tipului.Aceast cifr vor,ete de la sine i

confir faptul c aceast arc este parte din cultura conteporan.5pactul su

asupra culturii conteporane este greu de apreciat cert este c este at8t de ,anal

apari"ia sa acu )nc8t de cele ai ulte ori nici nu o o,serva.

5,7 CONCLU.II

'uccesul rcii %oca&%ola nu deriv )n od deose,it din calitatea sa sau

din sisteul de distri,u"ie i ),uteliere dei fr )ndoial i aceti doi factori au 6ucat

un rol deose,it de iportant.%alitatea este cea care d su,stan"a si credi,iltatea

produsului )n vree ce sisteul de distri,u"ie care este cel ai dezvoltat i

perforant din lue#este cel datorit cruia %opania %oca&%ola a avut tot tipul

resurse financiare foarte ari pe care s le investeasc )n ar4eting. :e aici devine

interesesant.:up cu a vazut %oca&%ola nu s&a ultuit niciodat doar s )i fac

pu,licitate.


67/70


eora,il pentru poten"ialii consuatori nu are valoare.7n acest caz arca

proovat astfel devine doar o arc oarecare#opaca i inexpresiv care nu spune

niic poten"ialului client.Aceste lucruri au fost )n"elese de %oca&%ola )nc din anii

F(0 cand l&au creat pe


68/70


ici.$8n la ur co,ina"ia urii polari#lipiada de la

Bei6ing#proo"ii#concerte#anifestri pu,lice de efect )preun cu un esa6 puternic

care s trezeasc eo"ii puternice ar tre,ui )n od noral s asigure succesul rcii

%oca&%ola )n vitor pe acest pia"#)n vree ce pe celelalte pete i aici refer )n

special la ccident viitorul apar"ine ,uturilor rcoritoare necar,ogazoase i a celor

energizante.

2I2LIOGRAFIE

1.Aa4er#:avid A. )anagementu capitalului unui brand0cum sa (alorifici

numele unui brand,Brandbuilders,Bucuresti 2005.

2. Aa4er#:avid A. Strategia portofoliului de brand 0cum sa creezi rele(antadiferentiere+energie+pargii comerciale+siclaritate,Brandbuilders,Bucuresti 2005.

(.:ragos#5liescu:an#$etre

siologia reclamei si a consumatorului0psiologiaconsumatorului+Comunicare.ro,Bucuresti 2004.

*.:avis#'cott


69/70


.!ies Alrant Oac4

ozitionarea0lupta pentru un loc in mintea ta7,Curier%ar&eting,Bucuresti 2004.

9. Virgil Balaure

Virgil Adascalitei'tefan Bo,oc%aren Balan5aco, %atoiuValerica lteanu

Nicolae Al. $opNicolae eodorescu

)aretinged !!,'ranus,Bucuresti 200(

10.all? lins 8espre #rand,Comunicare.ro,Bucuresti 200)

11.999.coca-cola.com

12. 999.tecoca-colacompan.com

1(.999.standard.ro

1*.999.capital.ro

9
http://www.coca-cola.com/http://www.thecoca-colacompany.com/http://www.standard.ro/http://www.capital.ro/http://www.coca-cola.com/http://www.thecoca-colacompany.com/http://www.standard.ro/http://www.capital.ro/


70/70


STUDIUL IMAGINII MĂRCII COCA-COLA

Documents

Transcript of STUDIUL IMAGINII MĂRCII COCA-COLA