coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Management

Campanie de promovareProiect

Sudeni: Cojocaru Andreea Militaru Petru Oglind Sorin Onu Roxana Panait Gabriela

Bucureti

2011 Cuprins:

1.Analiza pieei de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Aceasta a luat natere n Atlanta, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a ncercat ntr-o sear s gseasc un remediu rapid pentru durerea de cap. Mai apoi a dus amestecul la o farmacie local, unde amestecul a fost combinat cu sifon, iar clienii care au ncercat au recunoscut cu toii c acea nou butur era special.

2

Considernd c cei doi C vor arata bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton, Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola i au notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator dect un om de afaceri, i nici mcar nu banuia c a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. nainte de moartea sa, Dr. John Syth Pemberton i-a vndut aciunile rmase lui Asa G. Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, care a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n totalitate al afacerii. De-a lungul timpului domnul Candler a promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrata Coca-Cola. Dallas (Texas) a fost prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) i la Los Angeles (California), n anul urmtor. mbutelierea n sticle a avut loc n 1894, cnd un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura n sticle. A trimis 12 sticle ctre Asa Candler, ns acesta nu a fost impresionat. Dei era un abil om de afaceri, nu a realizat acest lucru nici atunci cnd 2 angajai au cumprat brandul pentru doar 1 dolar. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici urma s creasc la peste 1000, iar odat cu dezvoltarea afacerii, ceea ce implica echipamente mai performante i mijloace de transport mai eficace au permis mbuteliatorilor s serveasc tot mai multi clieni. n perioada 1980 au avut loc o perioad de schimbri la Coca-Cola. A avut loc schimbarea directorului executiv care urma s fie Roberto C. Goizueta, iar acesta avea s schimbe complet strategia Coca-Cola, a lansat Coca-Cola Light i multe altele. Astfel , de la nceputul secolului, Coca-Cola a dat o lupt continu cu cei ce doreau imitarea produsului. Coca-Cola a dorit s pstreze unicitatea produsului printr-un ambalaj mereu distinct, iar n 1916 mbuteliatorii au aprobat sticla unic. Aceasta a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola, nregistrat n 1893, i Coke, nregistrat n 1945.

3

Michael Portrer a lansat concepia conform creia o firm cstig prin crearea unui avantaj competitiv relevant i pe care poate s-l susin. Deinerea unui avantaj competitiv echivaleaz cu a avea un pistol ntr-o ncierare cu cuitul. ( Michael E Portrer Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980 ) n Romnia, ncepnd cu 1989 au nceput s fie promovate campaniile Coca-Cola, i anume: 1989 - You cant beat the real thing; 1993 - ntotdeauna Coca-Cola; 2000 Savureaz; 2001 Viaa are gust; 2002 - Make it real; 2006-2007 - Sete de via; 2008-2009 - Decschide i savureaz fericirea. Pe scurt, cei mai periculoi concureni sunt cei care seamn cel mai mult cu firma dumneavoastr. (Philip Kotler Marketing de la A la Z) Compania apreciaz i susine valorile adevrate. Aceasta pune accentul pe satisfacerea nevoilor clienilor ntr-un mod ct mai eficient, adic vor s ofere calitate consumatorului i s neleag nevoile n permanen schimbare a acestora. De aici se nelege dorina oricrei companii existente pe pia de a-i maximiza profiturile. Dup cum am precizat i mai sus, Coca-Cola a tiut cum s-i atrag clienii, att prin calitate ct i printr-o bun promovare. Totui, ntruct nu se afl ntr-o piaa de monopol, compania are n vedere cei cinci factori cheie din modelul lui Porter, dup cum se vede n figura de mai jos.

Aceste cinci fore sunt considerate cele mai importante n afaceri, mai ales cnd vine vorba de lansarea unui produs nou pe pia. Totodat acestea acioneaz simultan asupra fiecrei companii, cu condiia c acestea s fac parte din acelai mediu extern competiional. Mai jos se va regsi analiza fiecrei fore concureniale, astfel:4

1. Ameninarea din partea noilor intrai - face referire la faptul o firm nou intrat pe pia caut s ctige o parte din piaa acelui produs. Firmele deja existente trebuie s impun noi bariere cum ar fi diferenierea prin produs, economiile de scar, accesul la canalele de distribuie etc. 2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni este existena n cadrul oricrui tip de pia i face referire la principalii concureni ai produsului. n cazul nostru, dup cum tim, principalul concurent este Pepsi, dei studiile din ultimii ani dovedesc faptul c tot Coca-Cola rmne liderul buturilor rcoritoare locale. 3. Presiunea din partea produselor substituente - fac referire la produsele care reprezint un raport pre performan periculos pentru companie. Astfel, principalele produse substituente sunt Pepsi, American Cola, Adria Cola. Cu toate acestea principalul competitor rmne Pepsi, dei nu a reusit s devanseze Coca-Cola n ultima perioad, conform studiilor. American Cola i Adria Cola nu reprezint totui o concuren acerb pe piaa acestui tip de produs din cauza calitii relativ slabe. O alt gam de produse substituente ar fi cele care conin ingrediente asemntoare, i anume: energizantele (Red Bull, Burn) dar i cafeaua (Jacobs, Elite, Doncafe). 4. Puterea de negociere a cumprtorilor reprezint o for i o ameninare pentru companie, ntruct acetia solicit calitatea produselor, dar influeneaz i preul. Astfel pot exista cumprtori care influeneaz preul produselor, sau cumprtorii care i pot alege bunuri similare la un pre mai mic. De aceea, firma mizeaz pe marja win-win, n care castig att compania ct i consumatorul. 5.Puterea de negociere a furnizorilor n special, firma colaboreaz cu furnizorii n ceea ce privete ingredientele i ambalajele. Furnizorii pot interveni prin ameninarea c i vor mri preurile, ns Coca-Cola nu vrea s se amestece n activitatea furnizorilor, ci doar vrea s se asigure c acetia i vor respecta standardele impuse de ctre companie. 2. Analiza organizaiei care desfoar campania de promovare

5

Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust rcoritor, de a se menine pe primul loc pe tipul de pia n care activeaz. Cei de la Coca-Cola pun accentul pe calitate i pe satisfacerea nevoilor clienilor ntr-un mod ct mai eficient. Peter Drucker spunea c scopul activitii unei firme este s creeze un client .Prin urmare, firma are dou i numai dou - funciuni de baz: marketingul i inovarea, numai marketingul i inovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri. (Peter F Drucker Management: Tasks, Responsabilities , Practices pag.64-65 ) Referitor la viziunea firmei, acetia doresc crearea de parteneriate de succes cu clienii, satisfacerea consumatorilor, optimizarea permanent a costurilor, dar i dezvoltarea noilor oportuniti ale pieei, conform Coca-Cola HBC Romania. Dup cum este firesc, orice companie trebuie s ntocmeasc o analiz Swot prin care s i valorifice oportunitile, s stabileasc ameninrile, respectiv s i cuantifice punctele tari i cele slabe n legatur cu principalii concureni. Astfel, oportunitile nu sunt foarte diversificate n contextul actual din pricina crizei economice n care nc ne aflm. Ca ameninri putem preciza prezena Romniei n UE, deoarece se asigur un acces mai uor pe piaa potenialilor concureni, schimbarea stilului de via a clienilor ctre o alimentaie sntoas, dar cea mai mare ameninare pentru Coca-Cola a fost i va ramne Pepsi Co. n categoria puncte tari putem preciza faptul c este cea mai cunoscut butur carbogazoas, avnd o experiena n domeniu de 125 ani, este o companie mondial, dar a fost i prima companie asociat cu imaginea lui Mo Crciun. La puncte slabe putem preciza dependena de cofein pe care o poate provoca, faptul c buturile carbogazoase predispun oamenii mai mult dect celelalte la eventuale probleme de sntate. 3.Descrierea produsului Coca-Cola reprezint un produs de tip perisabil, ce se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt. De asemenea datorit brandului, bautura este cumparat n mod frecvent de catre clieni, "Consumatorul va alege produse pe care le-a mai ncercat i care i-au ctigat ncrederea prin calitate, imagine", a spus i Ctlin Iagru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.6

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886 , dintr-un amestec de lichid de culoarea caramelului i sifon, fiind imediat apreciat de ctre degustatori. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. nc de la nceput publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. n 1916, compania Root Glass din Indiana a nceput s fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. La fel ca i conturul sticlei, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc i azi la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle CocaCola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. Coca-Cola este activ n Romnia pe segmentul cola fr zahr cu dou branduri: CocaCola Light i Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat n 2007. Regretatul Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca Cola, tia s-i recunoasc pe concurenii mrcii Coca Cola. Cand oamenii lui i spuneau c Coca Cola a ajuns la un maximum al cotei de piaa, replica lui era c Coca Cola nu reprezint nici 2 din cele 64 incii de lichid pe care le beau zilnic cele 4,4 miliarde de oameni de pe planet. Inamicul e cafeaua, laptele, ceaiul, apa, le spunea acesta oamenilor lui. Coca Cola se afl acum printre marii productori de ap mbuteliat. ( Philip Kotler Marketing de la A la Z , pag 23) Analiza publicului campaniei Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, ntregii

7

populaii, exceptnd copiii foarte mici. Din perspectiva pieei produsului, pentru aceste produse se practic un marketing global deoarece amprenta cultural nu conteaz ca la alt tip de produse. n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin: - prezentare uniform; - accesibilitate; - prezentare frapant; - afiarea clar a preurilor; -calitatea superioar a produselor. Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului deoarece: - impulsul de cumprare este mai puternic la nceput; - produsele grele sunt cumprate primele; Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiul 38%, popularitatea 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame.

8

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt dect permite mediul offline. Promovarea este acea component a comunicrii care const n mesaje destinate s stimuleze cunoaterea diverselor produse i servicii ale firmei, interesul fa de decizia de a le cumpara. Promovarea nu poate fi eficace dect dac reusete s capteze atenia. (Philip Kotler Marketing de la A la Z , pag 20) Roata lui Bernstein 1 Organizaia se afl n centrul roii alturi de sectorul activitii i ara de origine. Deci cnd compania Coca-Cola se adreseaz publicului, receptorii filtreaza mesajul transmis prin percepia lor asupra pieii buturilor rcoritoare i bunurilor de origine american. Spiele roii, n numr de nou, reprezint canalele de comunicare pe care organizaia le are la ndemn pentru a-i transmite mesajul ctre publicul int. Publicul este segmentat tot n nou pari i formeaz janta roii. Dei n versiunea statica anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri de public, putnd da ca exemplu canalul de comunicare "relaii media" destinat segmentului "media" putem ns privind roata ca un model de tip dynamic, n care spiele se pot nvrtii n interiorul roii n timp ce janta rmne statica, rezultnd astfel 81 de combinaii de tipul canal-audien.

1

Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) i adaptat de ShirleyHarrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul relaiilor publice

9

Canalele de comunicare ale corporaiei sunt: Relaii directe - prezentri persoan la persoan sau prezentri de grup reprezint o cale de a comunica cu un grup restrns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern. Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul i modul n care este ambalat i livrat publicului transmite un mesaj de la organizaie care receptor . Elemente standard - Sigla, numele, afie, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a reflecta stilul i personalitatea companiei. Materiale tiprite - rapoarte anuale, brouri, buletine de analiz, scrisori ctre angajai, materiale educaionale pentru scoli.

10

Corespondena - Stilul i modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relev de obicei mai mult dect compania i-ar dori. De aceea redactarea cu grij a materialelor de acest tip ct i alegerea corecta a publicului int poate fi o cale de comunicare foarte eficient. Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentri de produs, oferte speciale i noi promoii, toate acestea sunt comunicate clientului n momentul achiziiei. Relaii media - articole, conferine de pres, lansri de produse sau vizite n fabrici destinate jurnalitilor sunt folosite pentru a face cunoscut compania sau a schimba o eventual atitudine negativ a publicului prin atragerea de opinii pozitive. Reclama - modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoionale, concursuri etc. n modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului int. Publicul companiei este reprezentat de : Public intern - angajaii companiei Public local - comunitatea local ce poate include membrii din alt public de exemplu Grupuri de influena - activiti, grupuri de voluntari, Camera Comerului, grupuri Parteneri - distribuitorii i responsabilii cu aprovizionarea. Acetia se pot identifica

angajai, media, guvern. politice, toate acestea pot influena opinia public n legatur cu compania. cu compania n caz de publicitate pozitiv sau negativ. Coca-Cola a recunoscut valoarea adus de partenerii i colaboratorii si n cadrul programelor sale de promovare a brandului de angajator ntr-o ceremonie de premiere informal n cadrul creia le-a oferit distincii pentru colaborarea de succes din 2009, avnd deplin convingere c acest premiu nu ar fi putut fi obinut fr contribuia lor decisiva. La ntlnire au participat att reprezentanii organizaiilor studenteti - ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC, PRIME Romnia, VIP Romnia, ASYST, ai organizaiilor non-guvernamentale educaionale Fundaia Codecs pentru Leadership, Fundaia Leaders, Junior Achievement, ct i ali colaboratori n cadrul programelor de employer brand: IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations, BIZ Campus. Media - presa local, regional, naional sau internaional, televiziunea i radio, reviste de specialitate, bloguri etc.

11

Instituii financiare - bnci i alte tipuri de investitori, deintori de aciuni i lideri de opinie din domeniul financiar. Clieni - cei care beneficiaz de bunurile i serviciile companiei. Public general - toi cei care prezint un interes vis-a-vis de companie, poteniali sau foti angajai ai companiei, clieni i toti cei care pot influena deciziile companiei. 4. Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare Printr-o campanie de promovare, o companie urmrete s transimit anumite mesaje ce au ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau serviciul oferit de compania respectiv. Coca-Cola nu este o excepie. n anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclam publicitar despre reeta pentru butura rcoritoare mpreun cu un scurt istoric. n reclam se vorbete de cei 125 de ani de istorie CocaCola folosind secvene i clipuri realizate cu aparate i efecte speciale pentru a reda senzaia de vechi. Reclama ncepe cu imagini alb-negru uor difuze i bruiate pentru a accentua o cltorie n timp n urm cu 125 de ani nfind posibile situaii n care butura Coca-Cola ar fi fost consumat. Reclama continu pe aceai traiectorie folosind efecte vizuale pentru a semnifica trecerea n timp i scoaterea n eviden a faptului c produsul Coca-Cola a cptat vechime i prin urmare valoare, calitate, istorie. Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca butura CocaCola are vechime i valoare. Axndu-se pe istoria buturii i nu pe trsturile sau calitile ei, reclama publicitar intete ctre nevoia consumatorului de calitate, de siguran transmindu-i mesajul c butura are o istorie de 125 de ani n spatele ei. Coca-Cola, fiind o butur rcoritoare, este veridic faptul c aceasta poate fi consumat ntr-un sezon cald. Ca urmare, Coca-Cola nu a omis s i promoveze cel mai pupolar produs n sezonul cel mai optim pentru consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera de vara i distracie, s-au folosit elemente clasice: nisip, apa, soare i un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca scop transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul n atmosfera respectiv n savurarea unei sticle Coca-Cola. Insulele i palmirerii din reclam urmresc a-i oferii buturii un caracter exotic, n schimb ce activitatea tinerilor este asemnat cu savurarea unei buturi Coca-Cola: rcoritoare, distractive, liber, neconstrns de nimeni.

12

Culoarea roie este foarte important n promovarea mrcii, fiind o culoare extrem i intens emoional. Aceast culoare evoc agresivitate, pasiune, for, vitalitate, dragoste, pericol, avertizare, impulsivitate, aciune, aventur. De asemenea, aceast culoare are menirea de a atrage atenia potenialilor cuprtori. Culoarea roie face papilele gustative s devin mai sensibile, stimuleaz pofta , transformnd mai uor reaciile n reflexe condiionate. A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca-Cola, acordndu-i-se o importan deosebit, tocmai n ideea c este o campanie de aniversare unic. Deci, este o ocazie unic n acest orizont de timp, n care Coca-Cola aniverseaz un moment special i a dorit ca i consumatorii s fie alturi n aceast celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de comunicare "125 years of sharing happiness" i programele de marketing aferente. Canalele de vnzare pe care s-a desfaurat aceast campanie Ceea ce au ncercat cei de la Coca-Cola, prin aceast campanie, a fost s se adreseze toate canalele, s ating consumatorul i cumprtorul n fiecare punct n care se gsete el pe parcursul unei zile obinuite. Au nceput cu o campanie naional, pe toate ambalajele, att de consum imediat, ct i de consum pentru acas i au completat cu activri direcionate pe toate canalele, att pe partea de modern trade, fragmented trade ct i pe canalul horeca. n prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecie, reprezentative pentru acest program aniversar. Aceste sticle s-au gsit n pia doar anul acesta, n aceast perioad. A fost i este o ocazie unic pentru consumatorii s poat intra n posesia lor i s le pstreze ca sticle de colecie. Ce volum de sticle au fost folosite n campanie? Romnia a fost printre arile cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate, din punct de vedere al cantitii. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele patru modele aniversare.

Cum sunt dimensionate aceste comenzi? Fiecare ar si dezvolt un plan de marketing, cu obiective clare. Romnia este una dintre cele mai mari ri din grup.

13

Astfel, din punct de vedere al vizibilitii n piat, n orice canal de vnzare, consumatorul putea s ctige sau s cumpere una dintre sticlele de colecie, sticlele aniversare s fie la o ntindere de bra, s fie uor accesibile pentru consumatori n ideea completrii coleciei. i n aceast direcie au adresat consumatorii prin vnzarea sticlelor n horeca sau prin vnzarea lor la multipack de dou sau patru sticle n canalele de tip modern trade. E o tema la mod, ideea de retro? Exist o ni care s-a dezvoltat pentru c sunt tot mai muli oameni care apreciaz lucrurile frumoase din trecut. Sunt concepte care au funcionat i care, din punct de vedere al comunicrii, estetic, au prins la consumator. Acestea pot fi readuse ntr-o form modern, pot fi prezentate ctre consumator ca o ediie de colectie. Totul trebuie ns mbrcat ntr-un concept, asa cum a fost cazul- aniversarea a 125 de ani. Astfel trebuie s existe o relaionare ntre brandul respectiv, produsul respectiv, i consumator. Exist o legatur strns ntre brandul Coca-Cola i consumator ncercnd s-i fac pe consumatori s celebreze alturi de ei n acest moment. Mrcile care au venit cu un concept puternic n spate, acelea au reuit s aib impact direct n vnzri. n cte locaii s-a desfurat campania? Cele dou ambalaje, returnabil i nereturnabil (retro, n.r.), au mers n paralel n locaiile de tip horeca. Au fost distribuite sticlele retro aniversare nereturnabile n circa 10.000 de locaii, iar ca pondere din total vnzare, acestea s-au situat undeva pn la 15%. Au fost alese locaii de trafic, dar bineneles i locaii de imagine, pentru c sticla retro trebuia prezentat ntr-un anumit fel ctre consumatori. Au fost selectate locaii n care produsul se servete rece, n paharele proprietare CocaCola, iar consumatorul poate s vad frigiderele Coca-cola i prezena sticlelor aniversare, respectiv prin intermediul materialelor de comunicare i din meniu reiese faptul c aceast sticl este disponibil pe perioada campaniei. Dei Coca-Cola este o bautur rcoritoare, s-a remarcat poate cel mai mult prin promovarea acesteia n sezonul de iarn, mai exact n pragul srbtorilor de Crciun. Culorile amabalajului alb i rou sunt culorile hainelor lui Mo Crciun, iar senzaia rcoritoare a savurrii buturii este senzaia frigului de iarn. Astfel Coca-Cola i continu campania cu o reclam publicitar de srbtori n care se accentueaz nevoie omului de a fi alturi de cei dragi i cum Coca-Cola poate face lucrul acesta posibil.14

n decursul campaniei, Coca-Cola a transmis mesaje diferite, ce la finalul anului se adun n mintea consumatorului pentru a crea o imagine ideala a buturii rcoritoare: istorie, distracie toate mpreuna cu cei dragi.

5. Discutarea mixului media i a suporturilor de promovare folosite O firm care nu apeleaz la mass media nu exist. ( Philip Koltler Marketing de la Ala Z) Eric Schmidt2 spune c "Brand-ul reprezint partea intangibil a afacerii tale. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt fcute n fabrici i stocate n depozite; sunt lucruri pe care le poi ine n mn. Prin contrast, un brand este o colecie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate n depozitul minii noastre."

Lista celor mai puternice branduri

2

Eric Schmidt Emerson (nscut la 27 aprilie 1955) este un inginer american de software i actualul preedinte executiv al Google

15

(Sursa www.forbes.ro 16 septembrie 2011) Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, la 8 mai 1886. n acea perioad, nu existau afie, spoturi radio sau TV pentru a face reclam noului produs. Astfel, pentru a informa consumatorii cu privire la apariia noii buturi rcoritoare, John Pemberton, creatorul CocaCola, mpreun cu contabilul su, Frank Robinson, au decis s distribuie cupoane gratuite locuitorilor din Atlanta. n schimbul acestora, consumatorii primeau gratis un pahar de Coca-Cola.

Astfel, la doar un an de la apariia buturii rcoritoare, John S. Pemberton experimenta o tactic inovatoare de marketing pentru16

acea epoc. Noul sirop a devenit pentru o lung perioad and Refreshing", cuvinte care rsun ca un ecou i n ziua de azi. ntr-o perioad n care publicitatea se baza doar pe portrete grafice, agenia William Cheever DArcy a creat n 1906 o campanie al crui impact grafic se bazeaz pe ilustrarea unei sgei curbate, indicnd logo-ul. Aceasta

de timp "Delicious

soluie grafic este folosit de Coca-Cola de peste un deceniu. Pentru ncurajarea consumului buturii rcoritoare pe tot parcursul anului 1931, agentia DArcy l alege pe Haddon Sundblom 3pentru a contura o imagine a lui Mo Crciun. Astfel, n decembrie 1931, Sundblom contureaz legendarul personaj, folosind drept inspiraie un vecin vesel cu faa roie, venic nconjurat de copii, pe care l-a mbrcat n culorile tradiionale Coca-Cola, rou i alb. De la printuri, la spoturi Primul spot TV Coca-Cola a rulat n anul 1950. Mijloacele erau nc n faz experimental, doar cteva orae beneficiind de staii TV n Statele Unite ale Americii. Pentru a face fa provocrilor impuse de noile canale media, n 1956, Coca-Cola nlocuiete agenia DArcy cu McCann-Erickson, care creeaz dou campanii TV, The Sign of Good Taste i Be Really Refreshed n care se folosesc toate mijloacele disponibile acestui mediu: animaii, stop cadru i vedete. Un moment important l reprezint anul 1971, cnd a fost creat Id Like to Buy the World a Coke, cunoscut i sub numele Hilltop, una dintre cele mai renumite reclame Coca-Cola. Tema muzical a fost nregistrat de formaia australian de muzic folk, The New Seekers. Reclama s-a clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei i cernd difuzarea clipului. n 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumat prin doar dou cuvinte: ntotdeauna Coca-Cola. Cel mai celebru dintre ele este Aurora Boreal, n care binecunoscutul urs polar savureaz o CocaCola.

3

Haddon Hubbard "Sunny" Sundblom a fost un artist cunoscut pentru munca de publicitate sa, n special Mo Crciun anunurile el a pictat-o pentru Coca-Cola Company n 1930.

17

De-a lungul timpului, interprei celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin, Jan and Dean, Roy Orbison i The Coasters au interpretat fiecare n stilul su jingle-urile reclamelor. n 2009, a fost lansat campania global CocaCola Deschide i savureaz fericirea care ndeamn consumatorii s caute momente de fericire n imediata lor apropiere, n viaa de zi cu zi i s se bucure de ele mpreun cu cei din jur. Noua platform, ne demonstreaz c, dei trim o via modern, stresant i plin de provocri, exist multe momente de fericire pe care putem s ni le crem i pe care le putem mprtai cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieii moderne. Anul trecut, Coca-Cola a lansat o campanie global, care le oferea tinerilor complet n lumea muzicii. Brandul energiza adolescenilor, mbinnd pasiunea acestora muzic cu talentul creativ al unora dintre top ai lumii. Pn la urm formula Fericirii Cola + Muzic. Fabrica de fericire Anul acesta, Coca-Cola aniverseaz 125 de ani i a lansat o campanie promoional dedicat - "Coca-Cola 125 de ani". n timpul celor 125 de ani, Coca - Cola a reuit s aduc consumatorii mai aproape unii de ceilali, att la ocazii speciale, ct i la evenimente speciale. A reuit s transmit emoii, energie, experiene muzicale, nonconformism, distracie n rndul tinerilor, indiferent de sex, ras sau culoarea pielii. Campania aniversar "125 years of sharing happiness" nou acces universul pentru muzicienii de = Coca

18

Campania happiness" a

aniversar "125 years of sharing pregtit un plan de comunicare integrat a crui implementare a pornit nc de la nceputul acestui an. Printre altele, planul de comunicare dedicat aniversrii a 125 de ani a inclus o ampl campanie media pe TV, radio, presa scris, internet, afiaj stradal i proiecte speciale. Suplimentar,

au

fost

pregtite

promoii dedicate consumatorilor pentru toate canalele comerciale. n cadrul promoiei naionale, premiile cele mai importante au constat n 8 excursii de 125 de ore la Atlanta, locul unde a fost conceput bautura Coca-Cola, cu posibilitatea de a vizita muzeul Coca-Cola i a revedea toat istoria acestei mrci. Totodat, Coca-Cola a lansat o serie de ambalaje aniversare n ediie limitat, constnd n cele mai reprezentative

sticle retro Coca-Cola de 0,25 ml nereturnabile i n doze de 0,33 ml cu imagini retro. A fost o campanie integrat 360 grade cu o mare desfsurare de fore, cu un plan integrat de aciuni adresnd toate canalele de comunicare. Au adresat toi key stake holder-ii, de la media, pn la consumatori, shopperi, retaileri i angajati. Campania a avut trei faze de comunicare, faza de teasing, cu un countdown pe mai multe canale, inclusiv internet i TV, concomitent cu activarea de teasing BTL - camionul Happiness Truck - cu ajutorul cruia au atins aproape 80.000 de oameni prin sampling Coca-Cola, dar i cu 8.000 de alte diverse premii. Momentul culminant al campaniei a fost partea de angajament, perioada aniversar. De asemenea, o componenta foarte important a campaniei au fost parteneriatele cu cele mai importante staii TV, respectiv cu cei mai importani oameni din media, vedete care au fost alaturi i care au urat "La multi ani!".

19

Un punct de difereniere au fost proiectele speciale - rezervarea celui mai mare spaiu media outdoor din sud-estul Europei, faada magazinului Cocor, unde timp de 5 zile au avut parte de exclusivitate, dar i ediia special de ziare retro, distribuit de ctre promoteri mbrcai n haine retro n zonele cele mai circulate din Bucureti. Pe durata celor 5 zile de campanie, campania aniversar a inclus 11 spoturi difuzate n 85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane LED cu o suprafa total de 3.300 mp. Poziionarea COCOR Media Channel n centrul Capitalei ofer brandurilor o expunere la un trafic de peste 2,9 milioane de maini pe lun. Audiena i impactul datorat suprafeei mari i a tipului de suport inovativ sunt motivele principale pentru care brand-uri precum Coca-Cola aleg s-i desfoare campaniile pe COCOR Media Channel. Din punct de vedere al vnzrii, aceast campanie dovedete trend-ul ascendent nregistrat nca din luna decembrie 2010, cnd am nregistrat venituri de peste 400.000 euro a declarat dl Dan Brbulescu, Preedintele Consiliului de Administraie al Cocor S.A. COCOR Media Channel este singurul suport outdoor din ar dotat cu traffic counter. n urma datelor oferite de Brigada Rutier a Poliiei Capitalei, faada media a magazinului COCOR a nregistrat n aprilie 2011 un trafic de 2.95 milioane maini, n cretere cu 6% fa de luna aprilie 2010. COCOR S.A. a realizat studii proprii care arat c timpul de staionare prin faa ecranelor este ntre 45 secunde i 4 minute, n funcie de trafic. n acelai timp, expunerea participanilor din trafic la mesajele afiate pe faada media este ntre 2 7 ori/ medie pe sptmn. Pe lng spoturile clasice difuzate i content-ul noncomercial, mediafaada ofer i transmisii live, proiecte digitale integrate mobil-online-outdoor. Aceasta a fost campania de teasing i angajament n perioada aniversar, dup care a urmat campania promoional.

20

ntre 3 iunie i 14 iulie 2011 n toate fast food-urile MC Donalds la orice meniu mediu sau maxi cu excepia Happy Meal consumatorul primea un pahar de colecie Coca Cola. n fiecare sptmn culoarea paharului era diferit. n total au fost 5 culori (5 sptmni de promoie): galben, verde, albastru, mov, roz, gri (negru). De asemenea Coca-Cola a realizat reclama numit 125 years of sharing happiness . Ea ilustreaz istoria companiei prin celebrarea istoriei campaniilor desfsurate pn n prezent de ctre brand .Spotul TV ncepe cu imagini din clipul The Hilltop Story, lansat n 1971, pstrnd melodia Id like to Buy the world a Coke i continu cu alte imagini relevante din istoria brandului. Spotul se ncheie cu mesajul "125 years of Coca-Cola. 125 years of sharing hapiness". Dac n campania 125 years of sharing happiness s-a pus accentul pe istoria brandului Coca-Cola, n campania Open Happiness muzica are rolul cel mai important. Melodia se numete Open Happiness i este cntat de numeroi artisti cunoscui precum: Cee-Lo of Gnarls Barkley, Patrick Stump, Brendon Urie, Travie McCoy i Janelle Monae. Melodia a fost adaptat i cntat n mai multe regiuni: Singapore (Derrick Hoh & JocieGuo), Philippine (band Sandwich), Estul Mijlociu (NancyAjram), China (Wang Leehom), Taiwan (A-Mei), Canada (Kardinal Offishall, Bedouin Soundclash & Cur de pirate), Japonia (Monkey Majik), Indonezia (Ello, Ipang, Barry & Lala), Korea (2PM).Melodia a avut un real success n Statele Unite, Noua Zeelanda, Frana, Emiratele Arabe Unite, China, ea ajungnd n topurile muzicale pe locuri fruntae (n China s-a aflat pe locul 1). Campania s-a realizat pe mai multe planuri i a fost promovat prin: televiziune, radio, internet, presa scris, out-door. Spotul publicitar i melodia sunt foarte bine realizate pentru c prin vizionarea videoclipului i totodat ascultarea melodiei starea de spirit se mbuntete. Ideea melodiei a fost s transmit oamenilor sentimentele trite n lunile de var cnd sunt n concediu i se distreaz i savureaz o sticl de Coca-Cola.

21

Prin Open Happiness se transmite c n ciuda dificultilor i stresului din viaa modern, exist n fiecare zi oportuniti de a redescoperi micile bucurii ale vieii. Aceast nou campanile le reamintete oamenilor c brandul Coca-Cola le va oferi mereu acel moment plcut i proaspt atunci cnd au nevoie de el.4 n Romnia, ca n toate rile n care i desfoar activitatea, Coca-Cola deine i funcioneaz pe baza unui sistem propriu, incluznd toate verigile necesare producerii i distribuiei produselor ctre consumatori. Aici, sistemul este format din Coca-Cola Romnia (filial a The Coca-Cola Company, proprietarul mrcilor nregistrate) i partenerul su, Coca-Cola Hellenic (CCH) Romnia, care mbuteliaz i distribuie produsele Coca-Cola sub licena The Coca-Cola Company n Romnia). O inedit campanie este cea lansat de Coca-Cola n Romania n aceast iarn, pentru segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promoveaz ceva anume, ci brandul n sine. Mai mult dect att, Coca-Cola nu merge pe o legatur direct cu produsul, ci caut sa promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legatur cu buturile rcoritoare. Dac anul trecut, Mo Crciun prietenii srbtorii aducea, laolalt magice, cu n anul ajutorul preajma acesta, globului de Crciun, familia i

spotul TV Coca-Cola de Craciun surprinde dorinele a doi copii adresate lui Mo Crciun, i anume de a aduce n locul jucriilor, mai mult fericire oamenilor. i ca de obicei, Mo Crciun ndeplinete dorinele copiilor cumini! Surpriza spotului TV Coca-Cola de anul acesta il reprezint duetul extraordinar ntre Natasha Bedingfield i Keo, invitai s dea i mai mult savoare i totodat de a aduce o amprent4

Joe Tripodi (CMO Coca-Cola)

22

local melodiei Shake Up Christmas, care a fost lansat iarna trecut, n reclama Coca-Cola, de formaia Train. Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti ndeamn oamenii s se bucure de fiecare clip alturi de familie i prieteni, n timp ce vocile celor doi se mbin perfect pentru a completa atmosfera magic a Crciunului. Descoper i mparte fericirea, Trezete i druiete fericirea, Pentru noi toi e Crciunul! Pentru a aduce i mai mult bucurie i surprize consumatorilor si, Coca-Cola a pregtit o ampl campanie de marketing. Bannere i proiecte speciale pe site-ul Coca-Cola.ro ce ndeamn consumatorii s se pregteasc pentru venirea lui Mos Crciun, n presa scris - prima pagin dedicat a unor publicaii importante anunnd deschiderea sezonului srbtorilor de iarn; reclame n cinema; panouri stradale; oferte i activri speciale pentru consumatori - toate pentru a aminti oamenilor de srbatoarea bucuriei Crciunul. Pentru o companie internaional precum CocaCola, care practic si-ar vinde produsele i fr publicitate imediat, capitolul "imagine" este unul primordial pentru construirea unui brand a crei implemetare nu se va finaliza niciodat. i asta pentru c, mereu, specialitii n marketing ai companiei Coca-Cola gsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce produce buturi rcoritoare. Vremurile se schimb, iar Coca-Cola este mereu n pas cu acestea, ncercnd s mbine figura clasic cu cea modern.

23

Este o campanie integrat de comunicare, ce se desfoara pe mai multe canale, din care nu lipsesc activrile din reelele sociale, evenimentele live, promovarea in-store, spoturile TV, panourile stradale i bineinteles, site-ul www.coca-cola.com. 6.Implicaii critice: propuneri pentru mbuntirea campaniei analizate Coca-Cola este cel mai mare i mai cunoscut brand de bauturi rcoritoare. Dei Pepsi este cel mai aprig competitor, Coca-Cola continu s i pstreze o imagine mai puternic i predominant pe piaa mondial. Pentru a-i menine imaginea neptat i puternic, campaniile Coca-Cola au ntotdeauna acelai scop: ntarirea imaginii prin mesaje care reliefeaz trsturile ce caracterizeaz Coca-Cola ca i produs: calitate, istorie, distracie, socializare. Coca-Cola are o reputaie ce trebuie meninut n top i din acest motiv, imaginea conteaz foarte mult. Iar pentru ca imaginea s fie pastrat mereu la fel, sunt folosite aceleai metode de promovare tot timpul. Treptat, consumatorul tinde ctre o stare ce necesit diversificaie, variaie, iar mereu la fel nu este divers. Poate cea mai semnificativ mbunttire asupra modalitii de promovare ce poate fi luat n considerare este diversificaia. Dei este usor de zis i greu de fcut, adevarul rmne: nevoile consumatorului de un bun anume se satureaza pentru perioade din ce n ce mai lungi, iar variaia poate prevenii acest lucru. Un aspect ce se poate lua n considerare privind promovarea prin reclame publicitare este o schimbare, sau mbuntire de imagine. Coca-Cola este la baz o butur rcoritoare, ns din publicitatea existent, acest fapt nu este accentuat destul, poate deloc n unele cazuri. Consumatorul vede Coca-Cola ca i un mod de a se distra, de a socializa, ns ideea de a astmpra setea nu reiese att de puternic pe ct ar trebui. Analiznd reclama realizat pentru sezonul de var, putem suprinde un moment scurt n care Coca-Cola poate fi vazut strict ca o butur rcoritoare, i chiar i n aceast secvena, ideea nu este destul de puternic accentuat. ntr-o reclam de 30 de secunde, avem 3 secunde dedicate noiunii de butur rcoritoare care este surprins prin simpla deschidere a sticlei i mprtierea coninutului, ns deloc prin savurarea buturii. Caracteristica de butur rcoritoare ce astmpr setea este vazut doar n reclama sezonului de var, chiar i acolo destul de limitat. Iar pentru c imaginile vizuale, i prin urmare reclamele publicitare, pot transimte cel mai puternic ideile i mesajele campaniei, ideea de butura rcoritoare este i mai puin transmis ctre consummator.24

Bibliografie

25

Philip Kotler Marketing de la A la Z Shirley Harrison Public relations: an introduction pag 47-52 Michael E Portrer Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980 Peter F Drucker Management: Tasks, Responsabilities , Practiceshttp://www.brandinfo.ro/ http://www.marketingportal.ro http://www.bizwords.ro www.coca-cola.ro

26