CuprinsLista figurilor 2Lista tabelelor 2Introducere 3Capitolul 1. Concept, esenţa şi rolul preţurilor în economie 4

1.1.Abordarea conceptului de preţ în teoria economică.........................................................41.2. Funcţiile preţului.............................................................................................................71.3. Tipurile preţurilor şi clasificarea lor...............................................................................9

1.3.1. Tipuri de preţuri.......................................................................................................91.3.2. Clasificarea preţurilor...........................................................................................11

1.4.Aspecte metodologice a procesului de formare a preţului.............................................121.5. Factorii de influenţă a procesului formării preţurilor....................................................151.6. Strategia de preţ. Tipuri de strategii în domeniul formării preţurilor...........................16

Capitolul 2. Reglementarea de stat a preţurilor şi tarifelor 212.1. Importantă şi influenţa statului în stabilirea preţului....................................................212.2. Necesitatea controlului preţurilor şi tarifelor din partea statului. Organele cu drept de decizie în domeniul formării preţurilor................................................................................23

2.2.1. Necesitatea controlului preţurilor şi tarifelor din partea statului.........................232.2.2. Organele cu drept de decizie în domeniul formării preţurilor..............................26

2.3. Metodele directe de reglementare a preţurilor (tarifelor)..............................................262.4. Metodele indirecte de reglementare a preţurilor (tarifelor)...........................................282.5. Intervenţia statului în protecţia concurenţei economice................................................30

Capitolul 3. Specificul determinării tarifelor 323.1. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România....................................................................323.2. Tarifele – parte componentă a sistemului de preţuri.....................................................333.3. Particularităţi ale formarii tarifelor în unele domenii ale economiei............................35

3.3.1. Particularităţi ale formării tarifelor în alimentaţia publică..................................353.3.2. Particularităţi ale formării tarifelor în transporturile turistice............................373.3.3. Particularităţi ale formării tarifelor de cazare......................................................38

Capitolul 4. Studiu de caz politica de preţ în cadrul Companiei Coca-Cola 403.1. Istoric Coca-Cola..........................................................................................................403.2. Coca - Cola România....................................................................................................433.3. Produsele Coca-Cola.....................................................................................................463.4. Concurenţa....................................................................................................................513.4. Zonele cheie pentru vânzări..........................................................................................543.5. Clienţii Coca-Cola.........................................................................................................553.6. Analiza Swot Coca - Cola.............................................................................................563.7. Politica de preţ Coca – Cola..........................................................................................57

Concluzii 60Bibliografie 62

1

Lista figurilorNr. Crt.

Denumirea Pagina

1. Figura nr.1.1. Formarea liberă a preţurilor 142. Figura nr.3.1. Prezenta Coca-Cola în ţară 55

Lista tabelelorNr. Crt.

Denumire Pagina

1. Tabelul nr. 1.1. Tipologia strategiilor de preţ 172. Tabelul nr.1.2. Alternative strategice în funcţie de

raportul calitate-preţ17

3. Tabel nr.3.1. Evenimente importanta Coca-Cola România

43

4. Tabel nr.3.2. Analiza Swot Coca-Cola 56

2

Introducere

Conceptul de preţul reprezintă valoarea de schimb a bunurilor şi a serviciilor pe piaţă. Într-o accepţiunea mai generală a cuvântului, preţul se referă la suma de bani pe care o plăteşte sau o primeşte cineva pentru a intra în posesia respectiv pentru a ceda posesia unui bun. Dacă ne referim la servicii, similarul preţului este tariful: el reprezintă suma plătită sau încasată pentru a beneficia sau pentru a oferi un serviciu. Preţul este expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor iar în ceea ce priveşte categoria economică preţ, aceasta a apărut odată cu introducerea banilor ca element de mijlocire a schimburilor şi de tezaurizarea a valorilor.

În prezent, noţiunea de preţ nu se limitează numai la bunuri sau servicii ci şi-a extins sfera la care se referă putând vorbi în egală măsură de preţul capitalului (de obicei dobânda pentru capitalul împrumutat dar şi dividendele pentru capitalul sub formă de acţiuni), preţul forţei de muncă (salariul oral), preţul concesiunilor, preţul acţiunilor sau al obligaţiunilor etc.

Prin faptul că prin preţ se mijlocesc schimburile pe piaţă şi având în vedere multitudinea de schimburi care se realizează în viaţa de zi cu zi, preţul este omniprezent în viaţa noastră. Preţul la un moment dat reflectă situaţia din economie şi dă informaţii despre raportul dintre cerere şi ofertă. Prin mobilitatea şi dinamismul său, preţul facilitează echilibrarea raportului dintre cele două componente ale pieţei cererea şi oferta asigurând în acest mod un rol fundamental în viaţa economică.

Lucrarea este structurată în patru mari capitole: Concept, esenţa şi rolul preţurilor în economie, Reglementarea de stat a preţurilor şi tarifelor, Specificul determinării tarifelor şi un studiu de caz pe compania Coca-Cola. În primele trei capitole sunt elucidate aspecte teoretice şi aplicative ale preţurilor şi tarifelor dar şi de necesitatea intervenţiei statului prin reglementare şi autoritate investită în stabilirea preţurilor.

În capitolul intitulat Concept, esenţa şi rolul preţurilor în economie, este tratat succesiv: conceptul de preţul; factorii de influenţa în formarea preţului, strategii de preţuri şi tipuri de strategii; tipurile şi clasificare preţurilor.

În capitolul intitulat Reglementarea de stat a preţurilor şi tarifelor sunt tratate succesiv: necesitatea controlului preţurilor şi tarifelor din partea statului; organele cu drept de decizie în domeniul formării preţurilor; metodele directe de reglementare a preţurilor (tarifelor); metodele indirecte de reglementare a preţurilor (tarifelor).

În ce de al treilea capitol intitulat Specificul determinării tarifelor am evidenţiat tarifele care sunt parte componentă a sistemului de preţ şi am analizat unele tarife în anumite ramuri ale economiei. Iar în cel de al patrulea capitol am prezentat compania producătoare de băuturi răcoritoare Coca-Cola şi am încercat să prezint politica de preţ adoptată de companie.

3

Capitolul 1. Concept, esenţa şi rolul preţurilor în economie

1.1.Abordarea conceptului de preţ în teoria economică

Privit în termeni generali, preţul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obţinerea unui bun său serviciu. Cum în viaţa de toate zilele, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri şi servicii, preţul este omniprezent, fiind puţine cuvinte care să aibă frecvenţa, circulaţia şi dinamismul cuvântului “preţ”. Începând cu preţul pâinii şi continuând cu preţul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosinţă îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relaţiile dintre oameni, oriunde şi oricând, totul are un preţ.1

Preţul desemnează un concept multidimensional care, prin valenţele sale economic şi psihologice, se dovedeşte a fi atât un instrument macroeconomic, cât şi unul microeconomic pe care întreprinderea îl poate utiliza ca element de bază în deciziile sale strategice şi tactice. În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care şi-l propune – maximizarea profitului.2

Preţul se defineşte că valoarea de schimb a bunurilor şi a serviciilor pe piaţă (Dictionaire d’économie – C.D. Echaudemaison). În accepţiunea generală a cuvântului, preţul se referă la suma de bani pe care o plăteşte sau o primeşte cineva pentru a intra în posesia respectiv pentru a ceda posesia unui bun. Dacă ne referim la servicii, similarul preţului este tariful: el reprezintă suma plătită sau încasată pentru a beneficia sau pentru a oferi un serviciu. Preţul este expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor iar în ceea ce priveşte categoria economică preţ, aceasta a apărut odată cu introducerea banilor ca element de mijlocire a schimburilor şi de tezaurizarea a valorilor.

Într-o altă accepţiune preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.3

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:4

• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;• un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia;• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

Ca instrument al pieţei şi un indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţei reprezintă o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi.

În economia contemporană preţul se poate manifesta prin diverse forme ale sale:- Tarif – în cazul serviciilor;- Taxă – în cazul plăţilor la buget sau alte instituţii de stat;- Impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani;- Salariu – preţ al muncii;- Dobânda – ca preţ pentru utilizarea banilor împrumutaţi;1 Moga I. – Preţuri şi concurenţa, Ed. Universităţii L. Blaga, Sibiu, 2009, pag 92 Ciubotaru M. - Dezvoltarea economică. Politici. Strategii. Modele. Efecte, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, pag 653 Negricea I. C. – Politici şi strategii de marketing, Ed. Universitară, Bucureşti, 2010, pag 254 Negricea I. C. – op. cit., pag 25

4

- Dividende – preţ al capitalului acţionar ş.a.Din punct de vedere al conţinutului economic, categoria economică de preţ semnifică

expresia bănească a valorii bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului pe piaţă, prin vânzare-cumpărare. Preţul exprimă totodată şi relaţiile băneşti ce iau naştere şi se derulează între participanţii la reproducţia economică şi socială cu privire la exprimarea în bani a valorii tuturor bunurilor şi serviciilor.5

Definit sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie totodată o categorie economică.6

Istoria ne-a demonstrat că preţul a apărut odată cu apariţia producţiei de mărfuri şi a relaţiilor marfă-bani. Folosirea, acţiunea şi evoluţia preţurilor sunt strâns legate de evoluţia producţiei de mărfuri şi de acţiunea legii valorii şi a legii cererii şi ofertei.

Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar şi se derulează între firme, între acestea şi instituţii şi populaţie, între cetăţeni, între firme şi state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În economia de piaţă, preţul nu se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde în sfera să şi alte acte şi fapte, putându-se astfel vorbi de: preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc.

Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru început, relaţiile monedă preţ şi preţ monedă, se poate sublinia că între cei doi termeni există o intercondiţionare reciprocă, un raport invers proporţional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantităţii ei de metal preţios în raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la creşterea preţurilor şi a inflaţiei şi influenţează negativ nivelul de trai al populaţiei.

Modificarea preţurilor influenţează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei şi masa monetară. În acest sens trebuie reţinut că scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naţionale, până la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare a preţurilor, acţiune declanşată în noiembrie 1990 şi continuată în anii următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a Legii concurenţei la 1 februarie 1997.

Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare şi de plată a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers, variaţii de preţuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de cumpărare şi de plată a monedei.

Preţurile, „creaţie” a producţiei de schimburi de mărfuri, au devenit o categorie economică de prim rang sub raportul complexităţii şi intercondiţionării lor cu alte categorii şi procese economice, cu dinamica globală a dezvoltării economico-sociale a unei ţări. Preţurile sunt cuvinte întâlnite pretutindeni, oriunde şi oricând, cu o frecvenţă pe care nu o au ceilalţi termeni economici. Orice individ sau agent economic plăteşte sau/încasează zilnic nenumărate preţuri.

În domeniul economic prezenţa preţului este evidentă, fiindcă în categoria de preţ sunt întrunite toate problemele de dezvoltare economică: producţia, mărfurile, munca, informaţia, capitalul, investiţiile, transporturile, serviciile, folosirea pământului etc. Aceste relaţii au făcut şi fac din problema analizei naturii preţurilor o formă frecventă de investigare ştiinţifică a lor.

La baza definirii preţului stă conceptul de valoare, aceasta fiind abordată în viziuni diferite ce corespund anumitor şcoli şi curente de gândire economică, evidenţiindu-se în acest

5 Zugravu B. – Preţuri- curs, Iaşi, 2006-2007, pag 4-56 Moga I. – op. cit., pag 9

5

sens, trei orientări (teorii) principale:7 teoria utilităţii marginale, teoria obiectivă, teoria subiectivă.

Conform primei teorii valoarea unei mărfi este determinată de utilitatea pe care consumatorii o atribuie bunurilor dorite, mărimea ei fiind o funcţie şi a rarităţii mărfii respective. Cu alte cuvinte, aşa cum afirma Stanley Jevons, bunurile nu au valoare pentru că ele costă, ci oamenii le atribuie o valoare pentru că au nevoie de ele. Utilitatea apare în relaţia dintre bunuri şi nevoile oamenilor. Bunurile economice nu sunt utile în acelaşi grad şi ca atare valoarea este dată nu numai de intensitatea dorinţelor omului ci şi de raritatea lor. Valoarea apare ca întruchipare a două elemente: unul subiectiv – dorinţă, şi altul obiectiv – raritatea. Ca măsură a preţuirii serveşte acel ultim grad de satisfacere a nevoii, reflectat de către utilitatea marginală, care îi dă astfel valoarea. Mecanismul concret de formare a valorii se bazează pe legile cererii şi ofertei: cererea este funcţie de utilitate, iar oferta funcţie de raritate (care determină mărimea sacrificiului necesar pentru obţinerea lui).

În privinţa relaţiei preţ-valoare, se poate menţiona că între preţ şi valoare există, în general un raport de proporţionalitate, evoluţia lor având acelaşi sens.

Făcându-se referire la bază, la factorii de formare a valorii mărfurilor (şi a preţurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii:8

– Teoria valorii muncă, elaborată şi susţinută de reprezentanţii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith şi David Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera esenţială pentru valoarea de schimb), îşi trag valoarea din două izvoare: din raritatea şi cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor9.– Teoria valorii muncă susţinută de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă şi a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât muncă omenească abstractă, omogenă, nediferenţiată, socialmente recunoscută că utilă şi că nimic în afară de muncă nu conţine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă socialmente necesar creării bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizează rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii şi neagă rolul utilităţii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este considerată ca singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor şi ea constituie preţul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani defineşte preţul nominal al mărfii.– Teoria utilităţii marginale, dominantă în ştiinţa economică apuseană contemporană. După această teorie, valoarea (preţul) unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei fiind o funcţie de raritatea mărfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazează pe legea cererii şi ofertei: cererea este o funcţie de utilitate şi oferta funcţie de raritate. Aceasta din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru obţinerea bunului respectiv. Adepţii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se subordoneze producţia. De asemenea, în formarea valorii, ei acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de producţie (capital, informaţie sau ştiinţă, factori naturali etc.) şi nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea marfă are o utilitate mai mare.– Există şi opinii potrivit cărora cele două concepţii privind formarea valorii (teoria valorii muncă şi teoria utilităţii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat ambele sunt unilaterale şi deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul

7 Moşteanu T., Dumitrescu D., Floricel C. - Preţuri şi tarife, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag 298 Moga I. – op. cit., pag 10-119 Ricardo D. – Opere alese, vol. I, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1959, pag 61

6

francez Charles Gâde10 considera că în formularea ofertei (şi a preţului de ofertă) importanţă au costurile, iar în formularea cererii (şi a preţului de cerere) utilitatea bunurilor.

Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală şi pe cheltuiala de producţie şi se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse.

După economistul francez G. Abraham Frois11 se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă şi alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât şi de utilitatea mărfii. După susţinătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea şi raritatea bunului, dar şi prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziţia cumpărătorului.

În concluzie, putem spune că în formarea valorii şi a preţurilor au importanţă atât utilitatea, care determină, în ultimă instanţă, cererea şi preţul de cerere, cât şi costul de producţie prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producţie şi care determină ofertă şi preţul de ofertă.

În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preţ şi valoare, există şi aici opinii diferite. Astfel, adepţii teoriei utilităţii marginale susţin că între preţ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Singura distincţie ce se poate face între cele trei noţiuni se referă la faptul că preţul se exprimă întotdeauna în bani. Susţinătorii teoriei valorii muncă consideră că între preţ şi valoare nu poate fi pus semnul egalităţii, deşi preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, preţul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândeşte o anumită autonomie faţă de conţinut, de esenţă (de valoare) şi ca atare, pot exista preţuri care să nu exprime valoarea (preţul pământului = preţ iraţional) sau preţuri care să nu coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidenţa acţiunii legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta (egalitatea este mai mult o excepţie).

Dacă pornim de la ideea că preţul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independenţă faţă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esenţa. În cele din urmă am putea fi nevoiţi să acceptăm şi ideea abaterii unor preţuri de la valoare, în situaţii mai deosebite: preţuri garantate sau subvenţionate de stat, preţuri de monopol, preţuri în condiţii de subproducţie etc., în general, preţuri situate la extreme.12

Dincolo de aceste interpretări ale conţinutului şi relaţiilor preţului cu valoarea, trebuie reţinut rolul şi importanţa preţului în economia de piaţă şi faptul că preţul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaţă sub incidenţa cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri, valoarea şi preţul acestora.

Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acţiunii conjugate a cererii şi a ofertei în formarea preţului, subliniind că ambele (cererea şi ofertă) joacă un rol esenţial în formarea preţului, fără una sau fără altă nu poate exista preţul, după cum în absenţa unuia din braţele foarfecelor, acesta nu funcţionează.13

În economia de piaţă preţurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să cunoască mai bine piaţa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la cerinţele şi situaţia pieţei. În procesul schimbului partenerii au un

10 Gide C. – Curs de economie politică, vol. I, Bucureşti, Tipografiile Române Unite, 1927, pag 102 apud Moga I. – Preţuri şi concurenţa, Ed. Universităţii L. Blaga, Sibiu, 2009, pag 911 Abraham Frois G. – «Economie Politique», 4, Edition Economica, Paris, pag 19-49 apud Moga I. – Preţuri şi concurenţa, Ed. Universităţii L. Blaga, Sibiu, 2009, pag 912 Moga I. – op. cit., pag 1213 Idem pag 12

7

comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puţin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte preţul său.14

În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară, într-o anumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea preţurilor. În România în perioada de tranziţie la economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue a producţiei de mărfuri, a lipsei de concurenţă între firmele producătoare, preţurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanţi şi s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productivităţi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecţie socială, a unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecut şi mai trec încă, multe societăţi financiare.

În prezent, noţiunea de preţ nu se limitează numai la bunuri sau servicii ci şi-a extins sfera la care se referă putând vorbi în egală măsură de preţul capitalului (de obicei dobânda pentru capitalul împrumutat dar şi dividendele pentru capitalul sub formă de acţiuni), preţul forţei de muncă (salariul oral), preţul concesiunilor, preţul acţiunilor sau al obligaţiunilor etc.

Ca mărime preţul se stabileşte în strânsă corelaţie cu etalonul în care se măsoară respectiv cu moneda şi de asemenea cu valoarea mărfurilor la care se referă. Relaţia dintre monedă şi preţ este invers proporţională: cu cât valoarea monedei este mai mică (cursul de schimb în raport cu alte monede este mai mic sau acoperirea ei în metal preţios este mai mică) cu atât preţul este mai mare.

În concluzie putem menţiona că preţul reprezintă cantitatea de bani pe care cumpărătorul o plăteşte în schimbul unei unităţi de bun economic, suma pentru transferarea drepturilor de proprietate asupra unui bun de la o persoană la alta.15

1.2. Funcţiile preţului16

În economia bazată pe producţia şi schimbul de bunuri, necesitatea şi existenţa

preţurilor nu se poate pune la îndoială, preţurile sunt un factor obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcţii şi să exercite un anumit rol.

Literatura de specialitate cunoaşte o diversitate de opinii în legătură cu numărul şi conţinutul funcţiilor preţurilor. Astfel, unii economişti susţin că preţurile ar avea două funcţii, alţii afirmă că ar avea trei, sau chiar 7 funcţii. În opinia celor mai mulţi specialişti (idee la care subscriem), preţurile au două funcţii: una de instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor (funcţie care derivă din esenţa lor) şi alta de pârghie economică. Economiştii care au atribuit preţurilor mai multe funcţii au luat drept funcţii separate diferitele forme concrete prin care se realizează, se manifestă prima funcţie.

Preţul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puţin echivalent), evidenţa costurilor de producţie, a rezultatelor şi a producţiei materiale şi dă posibilitatea analizei situaţiei economico-financiare a firmei. Prin preţuri, de asemenea, se realizează exprimarea şi repartiţia produsului intern brut şi net şi se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea şi reglarea producţiei sociale.

În comparaţie cu alte unităţi de măsură (ml, mp, mc, kg, tonă, bucata etc.), preţul prezintă particularitatea că acţionează ca instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru fiecare bun în parte. Ca urmare, decizia de preţ are numai particularitatea că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producţie (în general), a utilităţii şi rarităţii produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preţ firmele ţin cont de existenţa unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice şi sociale şi a unor libertăţi de acţiune

14 Moga I. – op. cit., pag 1315 Gavrilescu D. - Economie agroalimentara, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, pag 5116 Moga I. – op. cit., pag 14-15

8

existente în economia de piaţă. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative şi a unor elemente sau condiţii obiective.

Elementele normative constau în legi, hotărâri şi ordonanţe guvernamentale, ordine ale miniştrilor, hotărâri ale autorităţilor locale şi alte acte privind preţurile, costurile de producţie cuprinse în preţ şi celelalte elemente componente ale preţurilor (dobânzi, profit, impozite şi taxe, adaos comercial), precum şi unele restricţii privind producţia, desfacerea şi consumul, importul şi exportul. Într-o economie de piaţă, măsurile restrictive în domeniul preţurilor sunt cât mai scăzute, iar intervenţia statului în formarea preţurilor se realizează indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc.

Condiţiile obiective ale preţurilor sunt date de existenţa şi funcţionarea pieţei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă; nivelul costurilor de producţie şi rata profitului (pe plan intern şi internaţional) care determină producătorii să-şi extindă sau restrângă producţia la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care permite ofertanţilor să practice preţuri ridicate şi care pot provoca o creştere a producţiei la sortimentele respective; existenţa unor stocuri de mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preţuri; schimbarea în permanenţă a raportului cerere-ofertă care presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condiţiilor; existenţa unor capacităţi de producţie neutilizate sau insuficiente care determină firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producţia şi preţurile.

După Revoluţia din Decembrie 1989 în România, datorită unor greşeli de guvernare, controlul preţurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanţilor, în condiţiile unui dezechilibru accentuat între cererea şi oferta fizică de mărfuri şi ale lipsei de concurenţă între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea cererii, corelată cu o insuficienţă de ofertă, preţurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieţei, nivelul lor fiind la discreţia firmelor producătoare. După opinia majorităţii economiştilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preţurilor în condiţiile unei armonii relative de interese (ale producătorilor şi consumatorilor) sub supravegherea reală de către guvern a preţurilor. Dar, într-o perioadă foarte scurtă (câţiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la preţuri controlate aproape în totalitate de organele statului la preţuri în general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei şi nivelului de trai al populaţiei.

Ca măsură a valorii, preţul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul încorporat în preţ) şi după caz, o componentă reparatorie (o anumită despăgubire), pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plăţii de către cumpărători (daune moratorii).

În legătură cu funcţia preţurilor, de pârghie economică, se poate afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază şi complex. În argumentarea acestei afirmaţii, pentru început, menţionăm că preţurile cuprind în structura lor şi alte elemente valorice, considerate la rândul lor ca pârghii economice şi anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuţii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste elemente, preţul le conjugă, le amortizează şi condiţionează acţiunea. Elementele valorice, deci, cuprinse în preţuri au numai un caracter potenţial, realizarea lor în fapt este condiţionată de realizarea mai întâi a preţului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat şi achitat preţul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acţiunea şi rolul celorlalte elemente.

Determinarea preţurilor, în special la produsele din ramurile finale, are la bază alte “n” preţuri ale unor produse din ramurile primare şi intermediare, având şi ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a se sublinia că preţul unui produs nu se determină (formează) sau stabileşte în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de preţuri al produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de proporţionalitate (denumite şi preţuri relative).

9

Remarcăm, de asemenea, prezenţa preţurilor pretutindeni în toate domeniile vieţii economice şi sociale, preţurile sunt acelea care însoţesc mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natură, instituţii, organizaţii obşteşti, persoane fizice) şi a consumului.

Referitor la funcţia aceasta a preţurilor de pârghie economică, se poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste şi anume: unii dintre economişti au considerat că preţurile pot fi o pârghie economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel rezonabil; alţii împărtăşesc ideea potrivit căreia preţurile îndeplinesc această funcţie numai când se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai scăzut).

Putem concluziona că preţurile sunt o pârghie economică, îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de situaţii prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât şi cumpărătorii. În cazurile când preţurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar în asemenea situaţii acţiunea preţurilor poate fi considerată unilaterală şi contradictorie şi în consecinţă, trebuie folosite şi alte pârghii în completare, pârghii de corectare.

Astfel, menţinerea unor preţuri la un nivel scăzut pentru unele produse importante în consumul populaţiei, din considerente de ordin social, face necesară practicarea temporară a subvenţiilor de la bugetul statului, subvenţia acoperind diferenţa dintre preţul real şi cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creşterea exagerată a unor preţuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de protecţie socială.

1.3. Tipurile preţurilor şi clasificarea lor

1.3.1. Tipuri de preţuri17

În timp, problematica preţurilor a cunoscut un amplu proces de adaptare şi perfecţionare, cu schimbări multiple şi semnificative în întregul mecanism de formare a preţului, precum şi în modalităţile de exprimare a acestuia.

Cele mai importante modificări privesc lărgirea gamei de preţuri cu care operează astăzi piaţa; apariţia noilor forme de preţuri nu a fost însă întâmplătoare, ci s-a datorat acţiunii unei multitudini de factori: - diversificarea nomenclatorului de mărfuri;- Implicarea diverselor organisme interne şi internaţionale în formarea preţurilor, care a dus la apariţia preţurilor de licitaţie, a cotaţiilor de bursă, a preţurilor afişate, a preţurilor indexate, a preţurilor de acord etc.- Accentuarea unor dezechilibre economice;- Alţi factori (cuprinderea sau nu în preţ a ambalajului, suportarea sau nu a cheltuielilor de asigurare, modul de negociere etc.).

Diferitele preţuri ce alcătuiesc sistemul de preţuri pot fi clasificate după mai multe criterii:

A) din punct de vedere al gradului de concurenţă în care preţurile se formează pe piaţă, acestea se clasifică în: - preţuri formate în condiţii de liberă concurenţă;- Preţuri care se stabilesc în regim de monopol sau alte forme de concurenţă imperfect;

B) din punct de vedere al modului de negociere preţurile se împart în: - preţuri de tranzacţie; acestea se negociază, de regulă, prin participarea direct la tratative a partenerilor de afaceri;- Preţuri prestabilite; aici se includ preţurile de catalog, preţurile de listă, preţurile afişate, etc.- Preţuri prin negocieri publice programate, cum ar fi preţul de licitaţie şi cotaţiile de bursă;

17 Zugravu B. – op. cit., pag 15-18

10

C) din punct de vedere al momentului de calcul se disting următoarele forme de preţuri: - preţuri postcalculate; se folosesc în sectoarele productive şi se determină în funcţie de cheltuielile efectiv realizate pentru un anumit produs sau întreaga producţie pe un anumit interval de timp;- Preţuri antecalculate; ele sunt folosite de cele mai multe ori pentru fundamentarea asimilării de produse noi sau modernizarea celor existente;- Preţurile prognozate; ele se referă la perioade mai mari şi se determină pe baza unor calcule complexe.

D) din punct de vedere al unităţii de măsură sub care se comercializează bunurile şi serviciile, preţurile pot fi: - preţuri pe unitate fizică de măsură tonă, kg, litru, vagon etc.- Preţuri “la cheie”, sau preţuri pe lucrare;- Preţuri pe cantitate şi conţinut, care se folosesc pentru combustibili, metale preţioase.

E) din punct de vedere al modului de înscriere în contractele comerciale, preţurile sunt: - preţuri fixe;- Preţuri determinate în scară fixă;- Preţuri determinate în scară mobilă.

F) În funcţie de locul realizării produsului şi de condiţiile de livrare se disting următoarele forme de preţuri: - preţuri franco depozitul producătorului, situaţie în care cheltuielile de transport şi asigurare a bunurilor până la beneficiar cad în sarcina producătorului.- Preţuri franco staţia de expediţie, situaţie în care cheltuielile de transport şi asigurare a bunurilor până la staţia de expediţie cad în sarcina producătorului, iar de aici şi până la destinaţie în sarcina cumpărătorului;- Preţuri franco staţia de destinaţie;- Preţuri franco destinaţie.

Această clasificare a preţurilor prezintă o importanţă teoretică şi practică, având menirea de a contribui la înţelegerea mecanismului de formare, evoluţie şi folosire a preţurilor în activitatea curentă.Tarifele serviciilor

În cadrul sistemului de preţuri o categorie distinctă o formează tarifele, ca preţuri ale serviciilor prestate de către unităţi specializate diferiţilor beneficiari.

Preţurile şi tarifele au aceeaşi natură economică. Astfel, preţul exprimă valoarea de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existenţă de sine stătătoare, pe când tariful se stabileşte pentru o activitate prestată. Producţia serviciilor nu are însă aspect de sine stătător, nu se poate stoca sau înmagazina. De asemenea, consumul de servicii nu poate fi separat de producţia lor, serviciul neputând circula ca atare între producător şi consumator; el se consumă prin fiecare prestaţie.

Deseori, în limbajul practic se produce o substituire reciprocă a noţiunilor de tarif şi taxă. Aceasta datorită unor tradiţii, precum şi ca urmare a faptului că şi taxele au la bază ideea unei contraprestaţii.

Delimitarea între tarif şi taxă se face din mai multe puncte de vedere: - după destinaţia lor: taxele se datorează bugetului de stat şi sunt menite acoperirii cheltuielilor publice, pe când tarifele se încasează de unităţile prestatoare de servicii ca echivalent al valorii prestaţiilor, şi au menirea de a asigura recuperarea cheltuielilor şi obţinerea de profit.- După modul de calcul: în cazul tarifelor se determină, se planifică, evidenţiază şi urmăresc costurile producţiilor, pe când taxele se stabilesc pe alte criterii decât costurile serviciilor prestate în favoarea contribuabililor.- După organele care le stabilesc: stabilirea tarifelor este de competenţa unităţilor prestatoare, iar stabilirea taxelor intră în competenţa autorităţilor publice, centrale sau locale, prin acte normative.

11

Formarea tarifelor se află sub influenţa aceloraşi legităţi ca şi preţurile, respective raportul cerere-ofertă şi concurenţă.

Sistemul tarifelor din ţara noastră cuprinde: - tarifele pentru servicii personale tradiţionale (reparaţii, servicii de uşurare a muncilor gospodăreşti etc.);- Tarifele pentru serviciile cu caracter de masă (transporturi, telecomunicaţii, activităţi de gospodărire comunală şi locativă);- Tarifele pentru serviciile cu caracter de creaţie inovaţie (cercetare, proiectare, management, programare, informatică, marketing etc.);- Tarifele în turism şi alimentaţie public;- Tarifele pentru prestări efectuate în activitatea din agricultură.

1.3.2. Clasificarea preţurilor18

Din punct de vedere al modului de formare:• preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenţii economici;• preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;• preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) său limite minime (preţuri prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice, în principal agricultură.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:• preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de producţie cumulaţi în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preţuri includ costurile şi profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv.

(TVA colectată).• preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplică cota stabilită de lege, respectiv TVA colectată.

După natura şi obiectul pieţei:• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;• preţuri ale factorilor de producţie;• preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni, obligaţiuni).

După natura schimbului:• preţuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conţin pe lângă costurile de producţie aferente şi o marjă de profit.• preţuri ale produselor agricole determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui comision aferent.• tarife pentru servicii, în această categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.

După stadiul realizării schimbului:• preţuri cu ridicată (preţuri en gross) sunt preţurile negociate de intermediarii angrosişti cu unităţile producătoare;• preţuri cu amănuntul (preţuri en detail) se obţin adăugând la nivelul preţului cu ridicată, adaosul comercial şi taxa pe valoare adăugată aferentă.

După poziţia pe piaţă a celor care le stabilesc:• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează preţul în funcţie de interesele sale;• preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător, acesta putând alege preţul cel mai avantajos;

18Negricea I. C. – op. cit., pag 28

12

• preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare care se înţeleg să practice acelaşi preţ.

După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice internaţionale):• preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare transmise intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei;• preţuri de licitaţie.

În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode:- Metoda preţului minim de strigare;- Metoda preţului maxim de strigare.

În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza ofertelor prezentate de participanţi: - preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui bun închiriat pe o perioadă determinată;- Preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi, laminate, instalaţii complexe etc.- Preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul vânzării/cumpărării produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în ultimii trei ani de pe una sau mai multe pieţe.- Preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri pot fi corectate în momentul vânzării produsului;- Preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a unui produs;- Preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri internaţionale încheiate pe produse cu o pondere mare în comerţul internaţional.

1.4.Aspecte metodologice a procesului de formare a preţului

Cu ocazia unui act ocazional de barter, în care persoane care nu recurg în mod obişnuit la comerţ cu alte persoane schimbă bunuri care nu fac în mod obişnuit obiectul unor tranzacţii, raportul de schimb este determinat numai în limitele unor marje considerabil de largi. Catalactica, teoria raporturilor de schimb şi a preţurilor, nu poate determina punctul dintre aceste marje la care se va stabili raportul concret de efectuare a schimbului. Tot ce se poate afirma cu privire la asemenea schimburi este că ele nu pot fi efectuate decât dacă fiecare parte consideră că ceea ce primeşte are o valoare mai mare decât ceea ce dă.19

Recurenţa actelor individuale de schimb generează piaţa pas cu pas, odată cu evoluţia diviziunii muncii într-o societate bazată pe proprietatea privată. Pe măsură ce devine o regulă să se producă pentru consumul altora, membrii societăţii trebuie să vândă şi să cumpere. Multiplicarea actelor de schimb şi creşterea numărului de persoane care oferă sau solicită aceleaşi bunuri îngustează marjele determinate de evaluările părţilor care participă la tranzacţii. Schimbul indirect şi perfecţionarea sa prin utilizarea banilor împarte tranzacţiile în două părţi diferite: vânzarea şi cumpărarea. Ceea ce constituie în ochii uneia din părţi o vânzare constituie în ochii celeilalte o cumpărare. Divizibilitatea banilor, care este practic nelimitată, face cu putinţă determinarea rapoartelor de schimb cu acurateţe. De regulă, rapoartele de schimb sunt acum preţuri monetare. Ele sunt determinate între marje extrem de înguste: pe de o parte, evaluările cumpărătorului marginal şi aceea a ofertantului marginal care se abţine de la a vinde şi, pe de altă parte, evaluările vânzătorului marginal şi aceea a cumpărătorului marginal potenţial, care se abţine de la a cumpăra.

Concatenarea tranzacţiilor pe piaţă este rezultatul activităţilor antreprenorilor, promotorilor, speculatorilor, ale dealerilor de futures şi ale arbitrajorilor. Despre catalactică s-a afirmat că s-ar baza pe presupoziţia -- contrară realităţii -- că toate părţile dispun de

19 www.mises.ro

13

cunoaştere perfectă cu privire la datele pieţei şi sunt, de aceea, în măsură să beneficieze pe deplin de oportunităţile cele mai favorabile cumpărării şi vânzării. Este adevărat că anumiţi economişti au crezut într-adevăr că o asemenea presupoziţie este implicată în teoria preţurilor.

Aceşti autori nu numai că n-au reuşit să înţeleagă în ce privinţe o lume populată cu oameni perfect egali din punctul de vedere al cunoaşterii şi al capacităţii de anticipare ar fi diferită de lumea reală, pe care toţi economiştii au urmărit s-o interpreteze dezvoltându-şi teoriile; ei greşeau de asemenea şi nerealizând faptul că ei înşişi nu recurgeau la o asemenea presupoziţie, în cursul propriului lor tratament al preţurilor.20

Într-un sistem economic în care fiecare actor este în măsură să recunoască fără eroare situaţia pieţei, cu acelaşi grad de pricepere, ajustarea preţurilor la fiecare schimbare a datelor s-ar realiza dintr-o dată.

Este imposibil să ne imaginăm o asemenea uniformitate în cunoaşterea modificării datelor şi în estimarea corectă a efectelor modificării lor, afară doar dacă presupunem intervenţia unor entităţi supraomeneşti. Ar trebui să presupunem că fiecare om este contactat de către un înger, care îl informează despre schimbarea datelor care a survenit şi îl sfătuieşte cum să-şi ajusteze conduita în maniera cea mai adecvată la această schimbare. De bună seamă, piaţa de care se ocupă este plină de persoane care cunosc în măsuri diferite modificările datelor şi care, chiar dacă dispun de aceleaşi informaţii, le estimează efectele în mod diferit.

Modul de funcţionare al pieţei reflectă faptul că modificarea datelor este iniţial percepută numai de câteva persoane, iar apoi diferiţi oameni trag diferite concluzii în încercarea de a le estima efectele. Cei mai întreprinzători şi mai ageri dinte indivizi iau conducerea; alţii le urmează mai târziu. Cei mai iscusiţi indivizi apreciază condiţiile mai corect decât cei mai puţin inteligenţi şi, de aceea, reuşesc mai bine în acţiunile lor.

Economiştii nu trebuie niciodată să treacă cu vederea, în raţionamentele lor, faptul că inegalitatea înnăscută şi dobândită dintre oameni determină diferenţierea capacităţilor acestora de ajustare la condiţiile de mediu.

Formarea preţului nu depinde numai de punctele de vedere ale vânzătorilor manifestate prin oferta, ci şi de cele ale cumpărătorilor manifestate prin cerere. În aceste condiţii, preţul se formează prin negociere şi consens, tinzând către un preţ de echilibru al celor două mărimi complexe care se confrunta permanent pe piaţa: ofertă şi cererea.

Figura nr.1.1. Formarea liberă a preţurilor21

20 www.mises.ro21 Moşteanu T. – Preţuri şi concurenţă, Ediţia a III-a, Ed. Didactică şi pedagogic, Bucureşti, 2000, pag 25

14

Comportamentul producătorilor Negocierea

preturilor

Comportamentul beneficiarilor

- transparenţa pieţei;- calculul economic al eficienţei şi echilibrului microeconomic;- strategia preţului de vanzare;

- transparenţa pieţei;- calculul economic al eficienţei şi echilibrului microeconomic;- strategia preţului de cumpărare.

Politica statului:

- preţuri şi concurenţa;- fiscaliatate;- subvenţii;- bunăstare;- echilibrul macroeconomic

Sursă: Moşteanu T. – Preţuri şi concurenţă, Ediţia a III-a, Ed. Didactică şi pedagogic, Bucureşti, 2000, pag 25

Ce trebuie să cunoască producătorii de bunuri şi prestatorii de servicii? Întreprinderile care produc bunuri sau servicii, pentru a putea decide asupra preţurilor şi asupra cantităţilor pe care urmează să le producă, trebuie să fie preocupate în permanenţă pentru cunoaşterea costurilor, a cererii şi a concurenţei.

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi oferta, reflecta întotdeauna condiţiile specific ale cererii şi cele ale ofertei, pe piaţa respectivă.

Astfel, agentul economic producător îşi manifesta contribuţia la formarea preturilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe piaţă, care sub forma agregată devine un element esenţial al acestui proces. Dar cantităţile de preţ şi care îşi găsesc reflectarea în funcţia ofertei sunt o consecinţă a procesului de combinare a factorilor de producţie pentru care agentul producător a optat. Aceasta înseamnă că decizia asupra cantităţii oferite este adoptata în urma unei duble analize, tehnice şi economice, privind posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe baza cercetării funcţiei de producţie pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de altă parte.22

Producătorul, odată ce a hotărât natura activităţii sale ajunge pe baza acestui fundamentale. Desigur, condiţiile ofertei, respective formarea şi caracteristicile sale, cad sub incidenţa particularităţilor agentului producător, ceea ce explica de ce ofertă de bunuri în condiţiile de monopol diferă de cea care se manifest ape o piaţă de oligopol sau care se formează în contextual unei concurente perfecte.

Pe de altă parte, consumatorii îşi manifesta contribuţia la formarea preturilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe piaţă, care sub forma agregată reprezintă un alt element necesar acestui proces. Mai exact, în funcţie de nevoile pe care la resimte, consumatorul îşi pune întrebarea ce mărfuri poate să cumpere, respective să consume sau să utilizeze, pentru ca să obţină satisfacerea nevoilor sale. În acest sens, el apelează la un comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axioma principal – comparaţia între mărfuri – ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate căutată. În acest scop, cumpărătorul găseşte răspuns şi la celelalte întrebări clasice, având în

22 Platis M. – Preţul şi formarea lui, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag 114

15

vedere că decizia de cumpărare se formează în concordant cu nivelul veniturilor de care dispune.23

Înseamnă că procesul complex al formării preturilor se manifesta diferit, în funcţie de natura produsului şi gradul său de omogenitate, de numărul agenţilor economici producători şi cumpărători şi forţa lor economică, de interesele urmărite şi strategia adoptată de aceştia, de obiectivele firmelor participante la schimb şi informaţiile deţinute privind piaţa, de criteriile alese şi răspunsurile date la întrebările tradiţionale ce, cât, cum să producă, respective să consume fiecare agent economic. Cu alte cuvinte, asupra preţului îşi pun amprenta condiţiile de combinare a factorilor de producţie, respective posibilităţile tehnice de producţie şi mărimea cheltuielilor de producţie, pe de o parte, şi condiţiile de alegere a bunurilor de consum, respective ansamblul combinaţiilor de mărfuri de aceeaşi utilitate şi nivelul venitului de consum, pe de altă parte. În sens matematic, grafic, preţul este o funcţie de mai multe variabile, adică apare ca expresie a interacţiunii dintre curba cererii şi cea a ofertei, acestea la rândul lor manifestându-se în baza unor funcţii ample şi restrictive.24

1.5. Factorii de influenţă a procesului formării preţurilor

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii:

din categoria factorilor interni fac parte: - Obiective organizaţionale şi de marketing;- Obiective de preţ;- Strategia de marketing;- Costurile;- Alte variabile ale mixului de marketing.

din categoria factorilor externi fac parte: - Cererea;- Concurenţa;- Percepţia cumpărătorului;- Membrii canalului de marketing;- Alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preturilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:

factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei; factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la

un moment dat, conjunctura politică etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influentele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi:

factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criza cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţa curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţa îndelungată) şi alţii;

factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;

factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;

23 Platis M. – op. cit., pag 11524 Idem pag 116

16

factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenta cumpărătorului/consumatorului acestuia la un anumit grup social). Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale,

preţul, la rândul său, se afla sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).

Unii specialişti considera că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preturilor sunt factorii economici, între care se remarca: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapă din ciclul de viaţa în care se afla produsul, concurenta, strategia de distribuţie şi cea promoţionala etc.

Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercita influenţa asupra preturilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa; intermediarii; furnizorii; restricţiile guvernamentale. Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preturi pentru produsele/serviciile pe care le oferă.

Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria preţul ocupării temporare a unui spaţiu; dobânda preţul banilor împrumutaţi; salariul preţul muncii; amenda preţul încălcării legii; cauţiunea preţul libertăţii temporare; cotizaţia preţul apartenenţei la o organizaţie; mita preţul "bunăvoinţei"; tariful preţul unui serviciu; impozitul pe venituri preţul dreptului de a câştiga bani; comisionul preţul unei intermedieri; onorariul preţul unei consultaţii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvenţe fiind următoarele: preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preţul impar (de exemplu 995 lei); preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficienţe a produsului; preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească; preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi; preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

1.6. Strategia de preţ. Tipuri de strategii în domeniul formării preţurilor

Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.

Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, având la bază cele trei situaţii distincte:

Tabelul nr. 1.1. Tipologia strategiilor de preţ25

Calitate Preţ Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut

Ridicată 1. Strategia de 2. Strategia 3. Strategia valoriiExcepţie valorii ridicate Superioare

Medie 4. Strategia 5. Strategia 6. Strategia valoriiPreţului valorii medii Acceptabile

25 Kotler Ph.- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag 617

17

ExageratScăzută 7. Strategia 8. Strategia 9. Strategia

„jefuirii" falsei economii Economisirii

Sursă: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag 617

Observaţii:- Strategiile aflate pe diagonală principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă

concomitent pe aceeaşi piaţă;- Strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin

care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare mai mici.

- Strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

Alternative strategice privind raportul calitate-preţ, astfel încât să permită firmelor să menţină sau chiar să crească cota de piaţă.

Tabelul nr.1.2. Alternative strategice în funcţie de raportul calitate-preţ26

VARIANTELE STRATEGICE

MOTIVAŢIA CONSECINŢELE

l. Menţinerea preţului şi a calităţii.

Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică.Rentabilitate mai scăzută.

2. Creşterea preţului şi a calităţii.

Creşterea costurilor şi a calităţii percepute.

Cotă de piaţă mai mică,rentabilitate neschimbată.

3. Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute.

Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţita major calitatea.

Cotă de piaţă mai mică. Scade rentabilitatea pe termen scurt şi creşte pe termen lung.

4. Reducerea uşoară a preţului şi creşterea calităţii.

Se acordă o reducere de preţ dar accentul se va pune pe sporirea valorii ofetei.

Menţinerea cotei de piaţă.Reducerea rentabilităţii petermen scurt, menţinerea pe termen lung.

5. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii.

Descurajează concurenţa prin intermediul preţului.

Menţinerea cotei de piaţă.Reducerea rentabilităţii petermen scurt.

6. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii.

Descurajează concurenţaprin intermediul preţului şimenţine neschimbată marjaprofitului.

Reducerea rentabilităţii petermen lung.

7. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute.

Se reduc cheltuielile de comercializare.

Scade cota de piaţă şi rentabilitatea pe termen, lung.

Sursă: adaptare după Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În definirea strategiei prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul şi segmentul de piaţă căruia i se adresează.De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau după concurenţă.

A) Formarea preţurilor pe baza costurilorCând se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea şi

desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor în funcţie de costuri sunt:27

26 Kotler Ph.- op. cit., pag 65127 Negricea I. C. – op. cit., pag 31

18

• Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este adăugat la costul produsului.• Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât întreprinderea să obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor.

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor concurenţei sau a elasticităţii cererii în funcţie de preţ.• Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai cunoscută modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat.

B) Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ mai ridicat când cererea pentru produs este puternică şi un preţ mai scăzut când cererea este slabă.

Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât mai mare acurateţe.

Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:28

- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la valoarea produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a acestora. Preţurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia când avantajele sunt superioare costurilor. - Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcţie de preţ, în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor. Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin elastică, pe termen lung situaţia se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcţie de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.

C) Formarea preţului pe baza concurenţei - importanţa acestei metode creşte atunci când produsele existente pe piaţă sunt relativ omogene şi când organizaţia acţionează pe acele pieţe în care preţul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare sau similar preţului concurenţei (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ).

Adaptarea preţurilor29

- Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi comercializează produsele în zone şi ţări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie preţuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operaţiuni de contrapartidă cu alţi importatori. - Strategii de preţuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de preţ pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing.

Două strategii sunt folosite în acest caz: - Strategia preţului înalt (engl. price skimming)- preţul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viaţă al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică. - Strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (engl. penetration pricing) - pentru a pătrunde pe o piaţă şi a câştiga rapid o parte importantă a acesteia, preţurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.- Strategii de preţuri pentru promovarea liniei de produse - de regulă, când aleg o strategie de preţuri agenţii economici pot nu numai să stabilească preţurile în mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea şi ajustarea preţurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaţie.

28 Idem pag 3129 Ibidem

19

Există mai multe variante de aplicare a acestei metode:1. Preţurile captive (engl. captive pricing) în situaţia în care este utilizată această metodă preţul produsului de bază este de regulă scăzut, în timp ce preţurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.2. Preţurile premium (engl. premium pricing) acest preţ este deseori folosit atunci când o linie conţine câteva versiuni ale aceluiaşi produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea preţul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un preţ stabilit astfel încât şi acestea să fie cumpărate (de către clienţii sensibili la preţ sau cei care caută trăsături specifice).3. Preţurile „momeală” (engl. bait pricing) pentru a atrage clienţi, agenţii economici pot stabili un preţ scăzut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenţia de a vinde produsele cu preţuri mai ridicate, în ideea că odată ce clienţii au intrat în magazin vor cumpăra aceste produse.4. Preţurile de linie (engl. price lining) se realizează în cazul în care o organizaţie fixează un număr limitat de preţuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se porneşte de la presupunerea că cererea este inelastică pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă preţurile sunt atractive şi în urma unor modificări uşoare a acestora, clienţii vor continua să cumpere.- Strategia preţurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preţuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experienţă îndelungată într-un anumit domeniu (cei consideraţi ca fiind cei mai buni în domeniul respectiv).- Strategia de promovare prin preţuri (engl. promoţional pricing) - preţul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.

Astfel, există mai multe modalităţi de promovare prin preţuri:1. Preţurile, leader” (engl. price leaders) uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producţie. Acest tip de preţ este utilizat în supermarket-uri şi în restaurante. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri speciale pentru unele produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri.2. Preţuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing) implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători Dacă obiectivul de preţ este supravieţuirea, atunci aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar.3. Strategia preţului comparat (engl. comparison discounting) stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai mare. Acesta poate fi un preţ anterior produsului, preţul unei mărci concurente sau preţul producătorului.4. Achiziţii pe credit cu dobândă redusă în loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub această formă se pot achiziţiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totuşi elementele care îi fac pe clienţi să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.5. Oferirea gratuită de asistenţă şi service firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce” preţul produselor sale.6. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de promovare a vânzărilor. În această categorie se cuprind: rabaturile de natură funcţională; rabaturi în funcţie de cantitate;- Rabaturi în funcţie de timp; rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte; bonificaţiile; Reducerile periodice; reducerile ocazionale.

În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care vizează reacţiile emoţionale ale cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei asupra preţurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive.

20

Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care:1. Preţul de referinţă (engl. Reference pricing) stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel preţul primului produs ca fiind mai atractiv.2. Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea şi ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea şi vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preţuri mici. 3. Strategia menţinerii unor preţuri moderate (engl. everyday low prices) pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme preferă să menţină un preţ relativ scăzut pentru produsele sale.4. Strategia preţurilor „magice” sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9, prin care se încercă influenţarea cumpărătorilor.5. Preţurile tradiţionale (engl. customary pricing) preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferându-se în unele cazuri, modificarea cantităţii pe unitate de produs decât a preţului, pentru a nu scade volumul vânzărilor.6. Strategia preţurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care preţurile au un nivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calităţii.

Capitolul 2. Reglementarea de stat a preţurilor şi tarifelor

2.1. Importantă şi influenţa statului în stabilirea preţului

Realitatea este că în economia concurenţială contemporană, formarea preţurilor este influenţată şi de intervenţia statului. Statul este interesat în dubla să calitate de a interveni asupra preţurilor. În primul rând, ca reprezentant al tuturor membrilor societăţii este investit cu autoritate publică şi poate lua măsuri de orientare a activităţii destinate schimbului pe

21

piaţă, pentru a asigura satisfacţia tuturor consumatorilor, în funcţie de veniturile lor. În al doilea rând, pentru a putea finanţa diferitele obiective cu caracter economic sau social pentru care răspunde nemijlocit prin buget, statul are nevoie de resurse. Atât resursele, cât şi cheltuielile publice sunt influenţate de preţuri sub incidenţa impozitelor şi subvenţiilor. Astfel, preţurile nu sunt numai polul de atracţie spre care converg forţele specifice ale pieţei, ci şi pârghii economice şi financiare supuse în permanenţă observării şi dirijării lor către stat.

Statul se implica în economia modernă într-o triplă perspectiva economică: consumator de bunuri şi servicii, proprietar şi întreprinzător; dacă adăugăm şi perspectiva juridică a reglementarii cadrului de evoluţie al economiei ajungem la concluzia că rolul statului este încă relativ important în economia şi societatea contemporană.

Două dintre rolurile principale ale statului se referă la reglementarea preţurilor şi producţia în sectorul public.

Intervenţia statului în formarea preţurilor se înfăptuieşte pe cale indicativă. Există numeroase măsuri de natură administrativă de intervenţie statală în formarea preţurilor cele mai uzuale sunt:- Îngheţarea preţurilor (menţinerea neschimbată pe o perioadă de timp a nivelurilor preţurilor);- Fixarea de limite de preţ (niveluri maxime sau minime de preţ);- Stabilirea unor marje de variaţie a preţurilor.

Cum nu poate nesocoti cerinţele pieţei, statul foloseşte şi metode economice de reglare a mecanismului de formare a preţurilor. Acestea sunt pârghii economico-financiare prin care se influenţează preţurile şi factorii care participa la formarea lor. Astfel, statul intervine frecvent în unităţile din sectorul său economic prin intermediul profitului, căruia îi fixează o anumită mărime sau acţionează prin intermediul costului. De asemenea, o altă măsură o constituie subvenţionarea preţurilor, adică acoperirea de la buget a costurilor ridicate pentru anumite sectoare.

Influenţele exercitate pe piaţă de către stat pe de-o parte şi de către alte monopoluri (de tipul celor exercitate de firme de dimensiuni considerabile - ne referim aici în special la firmele multinaţionale) fac din formarea preţului pe piaţa reală un proces îndepărtat de cel prezentat în lucrările care abordează din punct de vedere teoretic acest aspect.

Economiile de piaţă proprii perioadei contemporane sunt economii mixte, care admit intervenţia statului în anumite domenii printre care se numără şi cel al formării preţurilor.

Considerentele pentru care se consideră că statul este îndreptăţit să-şi exercite autoritatea în acest domeniu sunt numeroase.

Se cuvine a menţiona aici faptul că prin intermediul preţurilor are loc procesul de alocare a resurselor şi de redistribuire a veniturilor. Lăsat să acţioneze liber pe piaţă, preţul îşi poate exercita funcţia de eficientizare a activităţii economice, penalizându-i pe agenţii economici mai puţin competitivi şi acordându-le celor care desfăşoară activităţi eficiente posibilitatea de a obţine câştiguri nelimitate. Prin aceasta se creează situaţia de inechitate în distribuirea veniturilor, venituri generate în ultimă instanţă de resursele materiale şi umane de care dispune societatea în ansamblu dar care sunt utilizate în mod diferit de către membrii ei.

Prin exercitarea atribuţiilor specifice, statul încearcă să intervină în procesul de redistribuire a veniturilor prin preţuri, fără a genera distorsiuni majore în acest proces.

Al doilea motiv pentru care statul intervine în formarea preţurilor este şi acela că preţuri ale unor bunuri vitale pentru bunul mers al unei economii sau care asigură supravieţuirea membrilor ei în situaţii de criză nu pot fi lăsate la voia întâmplării. Dacă ar fi aşa, producătorii de asemenea bunuri s-ar ghida după principiul raţionalităţii economice şi şi-ar îndrepta activitatea spre acele domenii în care obţin un profit cât mai ridicat, neglijând sectoare importante unde marja profitului este mai mică, dar care sunt absolut indispensabile pentru bunul mers al unei economii. Din acest considerent se păstrează monopolul statului

22

asupra unor produse importante cum ar fi industria de armament, exploatarea pădurilor, căile ferate şi principalele mijloace de telecomunicaţii etc.

În exercitarea atribuţiunilor legate de formarea preţului statul intervine în mod indirect, prin controlul exercitat asupra factorilor determinanţi ai mărimii preţului (cererea şi oferta agregat) şi în mod direct prin stabilirea unor limite minime sau maxime ale acestuia.

Primul tip de intervenţie vizează influenţarea componentelor cererii agregat şi ale ofertei agregat în acest sens se menţionează:30

- Creşterea ofertei agregat prin direcţionarea unor investiţii de stat în domeniul său ramură de activitate care este încurajată;- Modificarea cererii agregat prin creşterea sau scăderea achiziţiilor de stat în perioade în care se înregistrează creşteri ale ofertei (în special pentru produsele alimentare de strictă necesitate, dar nu numai pentru acestea) statul achiziţionează de pe piaţă surplusul de producţie, obligând preţul să se menţină în limite relativ constante. În perioadele de lipsă, statul iese pe piaţă cu produsele achiziţionate anterior, pe care le pune în circulaţie, crescând oferta agregat şi obligând preţul să se încadreze în anumite limite normale.- Mărirea cererii agregat prin aplicarea unor politici macroeconomice de sorginte keynesiană vizând creşterea artificială a cheltuielilor statului în scopul stimulării cererii agregat- Modificarea cererii şi a ofertei agregat ca urmare a politicii fiscale aplicate. O creştere a fiscalităţii va genera o scădere a veniturilor consumatorilor şi implicit o restrângere a cererii concomitent cu o creştere a preţurilor (prin adăugarea unei cote de impozit) care va conduce în ultimă instanţă la diminuarea ofertei (creşterea preţurilor va determina o scădere a cererii pentru produsele respective, fapt ce se va repercuta fie în restrângerea cantităţii oferite pe piaţă, fie în scăderea preţului de vânzare cu diferenţa reprezentată de creşterea înregistrată iniţial prin aplicarea impozitului)- Acordarea unor credite cu dobânzi preferenţiale sau scutite de dobânzi în scopul stimulării în principal a investiţiilor şi într-o oarecare măsură a consumului;- Acordarea de compensaţii consumatorilor în scopul sporirii veniturilor nominale, ceea ce va conduce la creşterea cererii agregat şi va influenţa nivelul preţurilor în sensul creşterii lor (în condiţiile menţinerii neschimbate a ofertei)

Cel de-al doilea tip de intervenţie este cel menit a influenţa în mod direct plafoanele minime sau maxime pe care poate să le atingă preţurile specifice unui anumit sector său domeniu de activitate într-o perioadă dată. Aceasta se realizează prin:31

- Fixarea unor niveluri minime ale preţului de achiziţie pentru produsele alimentare de bază;- Fixarea unor niveluri maxime ale preţurilor pentru unele produse industriale (în special pentru cele care sunt utilizate drept componente pentru fabricarea altor produse);- Aplicarea unui sistem de taxe vamale care să protejeze industriile autohtone. Această măsură are ca efect creşterea preţurilor de vânzare ale produselor (atât a celor din import asupra cărora s-au aplicat taxele vamale cât şi a celor similare autohtone, care vor căuta să se apropie de preţul produselor importate);- Aplicarea unui sistem de impozitare echitabil, prin utilizarea unor cote diferenţiate ale taxei pe valoarea adăugată pentru produsele de strictă necesitate în comparaţie cu restul produselor;- Subvenţionarea unei părţi din costul produselor (în general al celor de strictă necesitate) care se adresează întregii populaţii sau unui segment important al acesteia, prin acordarea unor sume de bani care să acopere diferenţa dintre preţul de vânzare al produsului şi costul obţinerii lui.

În concluzie statul este o prezenta incontestabila în economiile moderne contemporane, prin sistemul legal destinat îmbunatăţirii cadrul în care fiecare individ şi firma se angajează în interacţiuni economice, prin ansamblul acţiunilor guvernului ca producător,

30 Macarie F. C. - Bazele economiei de piaţa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-2012, pag 8431 Macarie F. C. - op.cit., pag 85

23

regulator, susţinător al sectorului privat, prin rolul său pe piaţa monetară, cea a creditului şi în formarea preţului, prin programele sale de securitate socială, prin calitatea sa de consumator, prin funcţiile sale de redistribuire a bogăţiei, ca şi prin susţinerea intereselor firmelor naţionale în relaţiile internaţionale.32

2.2. Necesitatea controlului preţurilor şi tarifelor din partea statului. Organele cu drept de decizie în domeniul formării preţurilor

2.2.1. Necesitatea controlului preţurilor şi tarifelor din partea statului

Deşi jocul pieţei este hotărâtor în formarea preţurilor, intervenţia statului este prezentă în multiple situaţii. Intervenţia statului în stabilirea, dirijarea şi urmărirea evoluţiei preţurilor este determinată de unele situaţii şi cerinţe economice:- Penuria de resurse (materii prime, combustibili, energie);- Oferta deficitară la unele produse importante;- Creşterea excesivă a cererii pentru unele bunuri de consum;- Protejarea producţiei interne de concurenţă străină;- Combaterea unor situaţii de monopol şi oligopol;- Combaterea concurentei neloiale.

Cu cât piaţa reală este mai îndepărtată de concurenţă perfectă, cu cât intervenţia statului asupra sistemului de preţuri trebuie să fie mai mare.

Prin intervenţia statului în formarea preturilor trebuie să se urmărească realizarea unei anumite stabilităţi economice şi a unei protecţii sociale. Intervenţia statului trebuie să fie mai accentuată în situaţii de crize economice (de exemplu, în timp de război) şi mai uşoară în perioade de stabilitate economică.

Statul poate supraveghea sau determina direct nivelul la unele produse de strictă necesitate sau poate controla preţul la majoritatea produselor.

Un procedeu de intervenţie a statului este blocajul preturilor la un anumit nivel atins într-o anumită perioadă (de obicei în perioade de inflaţie mare), procedeu numit administrare a preţurilor.

Intervenţia statului în formarea şi stabilirea preturilor nu trebuie să suprime complet jocul pieţei, deoarece agenţii economici tind să se adapteze la preţul stabilit de stat, modificând volumul producţiei oferite sau cumpărate în funcţie de nivelul acestui preţ sau acţionând în direcţia diversificării şi înnoirii produselor.

În afara intervenţiei directe, statul poate interveni şi în mod indirect asupra factorilor determinanţi ai formarii preţurilor, cererea şi ofertă. Astfel, în cazul în care apare o ofertă excedentară, statul poate recurge la: - achiziţionarea şi stocarea surplusului de produse (în general, agricole);- Politica comenzilor de stat;- Blocarea importurilor;- Orientarea unor produse spre pieţele externe, prin acordarea de prime pentru export sau prin reducerea taxelor vamale.

În cazul în care se manifestă o penurie de produse, statul poate interveni radical prin raţionalizarea unor produse de baza prin cartelare sau prin alte măsuri, cum ar fi: - plasarea pe piaţă a unor cantităţi de bunuri de la rezerva de stat;- Majorarea importurilor prin reducerea taxelor vamale la import;

32 Năstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L. - Macroeconomie concepte fundamentale, Ed. Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 2008, pag 102

24

- Limitarea veniturilor şi a cererii prin impozite;- Încurajarea producţiei prin credite şi facilităţi fiscale.

Printre politicile principale de intervenţie indirectă se numără şi politica fiscală, de credit şi politica vamală.

Un loc aparte în cadrul metodelor de intervenţie a statului îl ocupa şi susţinerea preturilor produselor agricole, materiilor prime de bază, combustibililor, energiei, prin stabilirea unor limite de preţ.Fixarea preturilor de către stat şi consecinţele acesteia

În general, preţul fixat de stat este diferit de preţul de echilibru, iar practicarea unui preţ mai redus decât cel de echilibru poate avea efecte negative asupra producătorilor. Stabilirea autoritară a preţurilor de către stat poate avea următoarele consecinţe negative:33 - scăderea ofertei de produse;- Vânzarea preferenţială a produselor;- Raţionalizarea consumului;- Apariţia pieţei negre.

Având în vedere aceste consecinţe negative, fixarea autoritară a preţurilor de către stat într-o economie trebuie să aibă caracter limitat şi să se manifeste mai ales pentru prevenirea formării de monopoluri şi oligopoluri, temperarea inflaţiei, stimularea concurenţei.Incidenta impozitelor şi subvenţiilor asupra nivelului preţurilor

Partea de impozit indirect pe care o suportă producătorul sau consumatorul depinde de elasticitatea cererii şi ofertei: dacă oferta ar fi complet inelastica, întregul impozit ar fi suportat de către producător; dacă cererea ar fi inelastică, întregul impozit indirect ar fi suportat de către consumator.

Prin intermediul impozitelor indirecte statul poate realiza următoarele obiective:- Obţinerea veniturilor bugetare;- Influenţarea cererii şi a ofertei;- Dirijarea resurselor şi factorilor de producţie spre anumite ramuri.

În general, prin reducerea impozitelor indirecte se stimulează oferta. Acest lucru se poate realiza şi prin acordarea producătorilor de către stat a unor credite cu dobânzi reduse, subvenţii şi prime. În cazul în care oferta nu este elastică, de subvenţie va beneficia doar producătorul, iar dacă oferta este elastică, de efectele subvenţiei va beneficia şi consumatorul.

Statul poate interveni pentru susţinerea cererii prin sistemul de compensaţii şi indexări, dar acesta poate deveni un factor inflaţionist.Formarea şi stabilirea preturilor cu ridicată în condiţiile actuale din ţara noastră

În funcţie de ramurile de activitate, preţurile producătorilor pot fi:34

- Preţ cu ridicată pentru produsele industriale;- Preţ de contractare şi de achiziţie garantat de stat;- Preţ de deviz;- Preţ intern complet de export;- Preţ cu ridicată al importatorilor;- Tarife.

În general, preţurile cu ridicată se formează în mod liber, prin negociere între parteneri, iar dacă acest fapt nu este posibil, negocierea între parteneri se poate efectua sub supravegherea organelor de stat. Supravegherea formarii preturilor de către organele de stat este necesară din următoarele considerente:- Neîndeplinirea tuturor condiţiilor de concurenţă;- Existenţa unor produse de importanta strategică;

33 Enache C., Mecu C. – Economie politcă, Ediţia a V-a, Ed. Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2007, pag 19734 Enache C., Mecu C. – op. cit., pag 197

25

- Existenţa unor resurse de baza limitate;- Existenţa unor dezechilibre mari între cerere şi ofertă.

Negocierea preturilor este o acţiune, un proces dinamic de ajustare, prin care cele două părţi, fiecare cu obiective proprii, discuta pentru a ajunge la o înţelegere mutuală satisfăcătoare pe baza intereselor independente.

Negocierile între agenţii economici sunt acţiuni în care se confrunta cererea şi oferta în vederea ajungerii la o înţelegere reciproc avantajoasă, respectiv la semnarea unui act prin care partenerii îşi dau acordul asupra nivelului de preţ.

Ca regulă, în ţara noastră, preţurile şi tarifele se stabilesc şi se adaptează de către agenţii economici prin negociere cu beneficiarii. Exista acte normative care reglementează ca negocierea pentru o serie de produse strategice să se facă sub supravegherea organelor de stat.

În vedere negocierii, producătorii, ca vânzători, propun cumpărătorilor un preţ de oferta, iar cumpărătorii îşi formulează propunerile lor de preţuri de cerere. Rezultatul negocierii preturilor cu ridicată şi tarifelor se consemnează în note de negociere care se semnează de către părţile negociatoare şi de către organele de supraveghere (dacă este cazul).

Intenţia de majorare a preţurilor trebuie să fie notificata beneficiarilor de către furnizori cu cel puţin 30 de zile înainte de punerea în aplicare şi trebuie să fie anunţată în scris în mod fundamentat către toţi agenţii economici beneficiari ai produselor şi serviciilor în cauză. În acest termen fiecare beneficiar va putea analiza şi va fi în măsură să hotărască dacă acceptă majorarea anunţată de furnizor sau va negocia nivelul notificat în sensul reducerii acestuia sau menţinerii preţului negociat anterior.

În situaţia în care noile preţuri şi tarife negociate au influenţe asupra preturilor produselor pe care le executa beneficiarii, aceştia, la rândul lor, vor anunţa proprii beneficiari în acelaşi termen. În cazul în care agenţii economici beneficiari considera că nivelul preţului notificat nu este corect dimensionat, iar negocierile nu s-au putut încheia cu înţelegerea parţilor, divergentele vor putea fi supuse în prima instanţă arbitrarii în vederea soluţionării de către serviciile teritoriale pentru protecţia consumatorilor, iar în caz de nerezolvare, de către organele de preţuri abilitate.

O copie după notificarea intenţiei de majorare a preţurilor se va transmite pentru informare serviciilor teritoriale de preţuri şi ale protecţiei consumatorilor.

2.2.2. Organele cu drept de decizie în domeniul formării preţurilor

Ministerul Economiei contribuie la formarea şi stabilirea relaţiilor de piaţă pe baza dezvoltării concurenţei şi a reglementării activităţii monopoliste; exercită controlul asupra respectării legislaţiei antimonopol şi altor legi ce conţin prevederi referitor la protecţia concurenţei; promovează politica statului în domeniul formării preţurilor şi tarifelor; contribuie la asigurarea metodologică şi organizatorică a procedeelor de formare şi aplicare a preţurilor şi tarifelor; participă la realizarea politicii statului în domeniul controlului asupra circulaţiei mărfurilor strategice; examinează şi prezintă propunerile vizând politica statului în domeniul activităţii investiţionale şi formării preţurilor; înaintează propuneri privind modificarea legislaţiei cu privire la comerţ, tarifele şi taxele vamale;

Ministerul Finanţelor stabileşte tarifele pentru determinarea titlului şi marcarea articolelor din metale preţioase, pentru expertiza articolelor ce conţin metale preţioase şi pietre scumpe, precum şi tariful pentru înregistrarea agenţilor economici care folosesc în

26

activităţile lor metale preţioase, pietre scumpe şi articole ce conţin metale scumpe; exercită controlul respectării legislaţiei privind impozitele şi alte plăţi în buget şi în fondurile extrabugetare;

Ministerul Muncii şi Protecţiei sociale, urmăreşte corelarea veniturilor populaţiei cu evoluţia preţurilor bunurilor de consum şi elaborează acte normative referitoare la protecţia socială a populaţiei,

Agenţia Naţională de Protecţie a Concurenţei se ocupă cu promovarea concurenţei şi acordă consultaţii Guvernului în ce priveşte actele normative referitoare la preţ. La fel, exercită controlul modificărilor în structura pieţelor de mărfuri, controlul asupra atragerii investiţiilor străine de proporţii mari, supravegherea circulaţiei pachetelor mari ale hârtiilor de valoare, controlul asupra formării preţurilor,

Organele administraţiei publice locale efectuează reglementarea preţurilor şi controlul asupra disciplinei preţurilor în limitele competenţelor sale,

Departamentul Statistică şi Sociologie organizează supravegherea statistică a nivelului şi evoluţiei preţurilor (tarifelor), efectuează calculul indicilor de preţ şi publică informaţia respectivă.

2.3. Metodele directe de reglementare a preţurilor (tarifelor)

Metodele reglementării directe presupun controlul nemijlocit din partea statului asupra nivelului sau a unor elemente structurale a preţului. Astfel de metode se folosesc pentru susţinerea preţurilor produselor agricole şi agroalimentare, ale materiilor prime de bază, combustibilului şi resurselor energetice. Preţul fixat în mod autoritar de către stat poate să apară ca preţ maxim, preţ minim sau ca preţ subvenţionat. La fel, statul controlează administrativ preţurile prin blocarea lor, prin limitarea nivelului rentabilităţii sau a adaosului comercial

1. Preţul maxim este inferior preţului de echilibru, dar practicarea acestui preţ modifică volumul cererii şi ofertei, stimulează consumul şi sporeşte cantitatea cerută de produs. Această situaţie poate crea o serie de consecinţe:35

- Protecţia consumatorilor prin practicarea unor preţuri mai mici;- Reduce cantitatea oferită de producători, care nu sunt de acord să-şi vândă produsul la un preţ mai mic şi pot recurge la stocarea producţiei respective, aşteptând înlăturarea restricţiei de preţ. Ca rezultat, poate să apară penuria de produse iar protecţia consumatorilor devine una formală, lipsită de conţinut, dacă aceştia nu găsesc produsele ieftine pe piaţă;- Vânzarea produselor cu aglomeraţie ceea ce presupune pierderi de timp pentru consumatori, timp, care dacă ar fi contabilizat şi adăugat la preţul de cumpărare al mărfii ar putea rezulta un preţ mult mai mare decât preţul care s-ar fi creat pe piaţa liberă;- Vânzarea preferenţială a produselor în funcţie de unele criterii subiective, bazate pe relaţii personale sprijinite pe contraprestaţii, ceea ce face că efectele dorite de stat prin stabilirea unor preţuri scăzute să fie anihilate;- Raţionalizarea consumului de produse pentru care există deficit pe bază de tichete sau bonuri, ceea ce înseamnă că preferinţele subiective ale vânzătorilor şi cumpărătorilor sunt înlocuite cu hotărârea organelor de stat de a asigura procurarea în mod egal de către toţi consumatorii a unei cantităţi fixe dintr-un bun;- Apariţia pieţei negre, piaţă pe care bunurile se vând ilegal, la un preţ mult mai superior celui maxim impus de către organele de stat.

2. Preţul minim se foloseşte pentru a stimula dezvoltarea şi creşterea producţiei în unele sectoare şi este, de regulă, superior preţului de echilibru. Pentru a fi stimulativ acest

35 Enache C., Mecu C. – op. cit., pag 197

27

preţ trebuie să fie cel puţin la nivelul preţului de echilibru rezultat de jocul cererii şi ofertei. Stabilirea preţului minim deasupra preţului de echilibru determină apariţia unui excedent de ofertă faţă de cerere. Producătorii se vor afla în situaţia de a acorda anumite facilităţi (rabaturi) cumpărătorilor pentru a-şi spori volumul vânzărilor. În asemenea situaţii se recomandă ca statul să adopte măsuri prin care să asigure condiţii de desfacere a surplusului de ofertă, fie prin achiziţii proprii, fie prin acordarea unor facilităţi fiscale sau de credit producătorilor sau cumpărătorilor, fie prin stimularea exporturilor etc.

3. Preţul subvenţionat36

Presupune acoperirea pierderilor pe care le pot înregistra întreprinderile, ca urmare a practicării a preţurilor mai scăzute, stabilite de stat. Mărimea subvenţiei este egală cu diferenţa dintre preţul normal (preţ ce asigură recuperarea costului şi permite obţinerea unui profit rezonabil pentru ramura respectivă) şi preţul garantat de stat.

Subvenţionarea este caracteristică anumitor perioade, este necesară în unele situaţii concrete şi prezintă unele avantaje şi dezavantaje. Astfel subvenţia pentru acoperirea pierderilor asigură rambursarea costului de producţie ce reiese din anumite cauze obiective. Însă este greu de presupus că pierderile au fost determinate în întregime de căuşe obiective, şi nu de cauze subiective. În al doilea rând, prin practicarea unor preţuri neacoperitoare nu sunt stimulaţi producătorii în creşterea producţiei resurselor respective, iar consumatorii resurselor nu sunt cointeresaţi în economisirea şi valorificarea superioară a acestora. În al treilea rând, chiar dacă producătorii primind subvenţia şi-au acoperit în întregime cheltuielile, situaţia nu este similară acelei când prin preţurile încasate şi-ar fi acoperit operativ aceste cheltuieli, sau ar fi obţinut în plus şi profit. Este de subliniat că subvenţia se acordă de la buget numai pe bază de documentaţie, cu multe verificări sau analize pe trepte ierarhice. Atitudinea faţă de subvenţie a agentului economic este una negativă comparativ cu veniturile proprii obţinute prin preţ.

4. Blocarea (îngheţarea) preţurilor reprezintă menţinerea preţurilor la unele tipuri de produse pentru o anumită perioadă de timp. Este folosită în perioade caracterizate prin o rată înaltă a inflaţiei în vederea asigurării unei stabilizări.

A fost utilizată în Franţa, SUA ş.a. state care în cadrul dezvoltării economice au trecut prin procese inflaţioniste acute.

5. Limitarea nivelului rentabilităţii pentru agenţii economici producători şi a adaosului comercial pentru agenţii economici ce se ocupă cu desfacerea mărfurilor.

2.4. Metodele indirecte de reglementare a preţurilor (tarifelor)

Prin intermediul metodelor indirecte statul tinde să asigure echilibrul dintre cerere şi ofertă în vederea majorării lente a preţurilor în cadrul întregii economii. În dependenţă de situaţia concretă, reglarea preţurilor poate avea caracter antiinflaţionist. Statul foloseşte controlul indirect prin intermediul politicii fiscale, politicii monetar creditare, prin reglementarea cheltuielilor de stat şi a sistemului de remunerare a muncii.

1. Politica fiscală impozitele, taxele şi contribuţiile ce influenţează în mod direct sau indirect preţul îndeplinesc următoarele importante funcţii economice şi sociale:- Servesc drept surse de bază pentru completarea veniturilor bugetare;- Influenţează producţia în sensul lărgirii sau restrângerii ei;- Influenţează nivelul preţurilor, respectiv, rata inflaţiei;- Prin participarea la procesul de distribuire şi redistribuire a venitului naţional influenţează veniturile diferitor pături sociale a populaţiei.

36 www.conspecte.ro

28

În structura preţului impozitele, taxele şi contribuţiile sunt reflectate neadecvat, unele fiind incluse în cost, iar altele reprezentând elemente structurale de preţ.

În componenţa cheltuielilor generale şi administrative se includ contribuţiile pentru asigurările medicale, fondul de pensii, fondul de stat de plasare în câmpul muncii şi alte impozite şi taxe în conformitate cu legislaţia în vigoare (impozitul pe bunurile imobiliare, taxa pentru folosirea drumurilor, a resurselor naturale, taxa pentru apă ş.a.). Legătura dintre preţ şi impozitul pe venitul persoanelor juridice se reflectă prin faptul că ultimul se determină în funcţie de mărimea profitului care, la rândul său, depinde de nivelul preţului.

Cea mai mare influenţă asupra preţurilor o au impozitele indirecte, care reprezintă elemente structurale de preţ.

Conform titlului IV al Codului Fiscal accizul este un impozit general de stat stabilit pentru unele mărfuri de consum, precum şi pentru activitatea în domeniul jocurilor de noroc. Accizele sunt taxe speciale de consumaţie şi se aşează, de regulă, pe vânzarea anumitor grupe de produse, reprezentate de bunurile care dăunează sănătăţii şi de produsele considerate de lux. Spre exemplu, în România se plătesc accize pentru: alcoolul etilic alimentar, derivatele sale şi orice alte băuturi alcoolice; produsele petroliere; produsele din tutun; alte produse şi grupe de produse: cafea, bijuterii, autoturisme, parfumuri, blănuri naturale, articole din cristal ş.a.

Accizele se calculează:37

- Fie ca o cotă fixă în lei sau în Euro pe unitatea de măsura specifică (de exemplu pe litru, pe gradul de concentraţie, pe cifra octanică etc);- Fie ca o cotă procentuală care se aplică asupra bazei de impozitare.

Taxele vamale sunt plăţi obligatorii, aplicate importului şi exportului de mărfuri. Ele îndeplinesc două funcţii principale:

1. Protecţionistă, care este legată de protecţia producătorilor autohtoni. Aplicarea taxelor vamale asupra mărfurilor importate determină majorarea preţurilor lor şi sporeşte competitivitatea mărfurilor din ţara importatoare.

2. Funcţia fiscală, care se manifestă în rolul taxelor vamale de a asigura venituri bugetare.

Registrul tuturor mărfurilor care se supun taxelor vamale reprezintă Tariful vamal.În funcţie de modul de percepere taxele vamale se clasifică în următoarele categorii:

- Ad-valorem, se aplică sub forma cotelor procentuale asupra valorii mărfii;- Specifice, se stabilesc ca mărime absolută pentru 1 unitate de marfă;- Combinate, care implică primele două categorii;- Excepţională, care, la rândul ei, se divizează în:

A) taxa specială, aplicată în scopul protejării mărfurilor de origine indigenă la întroducerea pe teritoriul vamal a mărfurilor de producţie străina în cantităţi şi în condiţii care cauzează sau pot cauza prejudicii materiale considerabile producătorilor de mărfuri autohtoni;

B) taxa antidumping, percepută în cazul întroducerii pe teritoriul vamal a unor mărfuri la preţuri mai mici decât valoarea lor în ţara exportatoare la momentul importului, dacă sunt lezate interesele său apare pericolul cauzării prejudiciilor materiale producătorilor autohtoni de mărfuri identice sau similare ori apar piedici pentru organizarea sau extinderea în ţară a producţiei de mărfuri identice sau similare;

C) taxa compensatorie, aplicată în cazul întroducerii pe teritoriul vamal a mărfurilor, la producerea sau la exportul cărora, direct sau indirect, au fost utilizate subvenţii, dacă sunt lezate interesele său apare pericolul cauzării prejudiciilor materiale producătorilor autohtoni de mărfuri identice sau similare ori apar piedici pentru organizarea sau extinderea în ţară a producţiei de mărfuri identice.

37 www.conspecte.ro

29

Valoarea în vamă a mărfii întroduse pe teritoriul vamal se determină prin următoarele metode:- În baza valorii tranzacţiei cu marfa respectivă ori în baza preţului efectiv plătit sau de plătit;- În baza valorii tranzacţiei cu marfă identică;- În baza valorii tranzacţiei cu marfă similară;- În baza costului unitar al mărfii;- În baza valorii calculate a mărfii;- Prin metoda de rezervă.

Taxele vamale urmează a fi delimitate de taxele pentru proceduri vamale, care nu au natură de impozit şi reprezintă plăţi achitate organelor vamale pentru efectuarea procedurilor vamale (reprezintă 0,2% din valoarea mărfurilor)

2. Politica monetar creditară interacţiunea dintre preţ şi masa monetară se manifestă prin apariţia fenomenului inflaţiei. Între preţ şi inflaţie există o intercondiţionare reciprocă, preţurile fiind atât cauză, cât şi efect al inflaţiei.

Interdependenţa dintre preţ şi credit se manifestă prin faptul că creditul influenţează cantitatea de bani aflaţi în circulaţie, ceea ce determină creşterea sau reducerea preţurilor. De exemplu, creşterea preţurilor stimulează relaţiile creditare, fiindcă majorarea nivelului preţurilor la resursele tehnice şi materiale determină creşterea imediată a costului. Întreprinderile ce nu sunt în stare să se achite cu furnizorii pentru materie primă, materiale, resurse energetice sunt nevoite să apeleze la credite. Dacă băncile nu dispun din start de sumele solicitate, dar şi datorită creşterii numărului de credite nerambursate la timp, are loc creşterea costului creditului.

3. Reglementarea cheltuielilor de stat finanţarea deficitului bugetar se poate face prin mai multe modalităţi, care au legătură şi influenţează nivelul preţurilor în economie:- Vânzarea de obligaţiuni guvernamentale cu o dobândă atrăgătoare pentru creditori. Băncile comerciale vor înregistra un deficit de lichidităţi şi vor ridica rata dobânzii.- Majorarea poverii fiscale.- Emisiune monetară fără acoperire.

4. Sistemul de remunerare a muncii cheltuielile salariale se includ în componenţa costului. La fel, influenţa salariului asupra preţurilor se regăseşte prin cererea de bunuri şi servicii.

2.5. Intervenţia statului în protecţia concurenţei economice

Implicarea statului în economie este ilustrată şi de politica sa în domeniul protejării concurenţei, pentru a contracara carenţele pieţei, într-un mediu economic caracterizat prin concurenţă imperfectă. Politica statului în domeniul concurenţei poartă amprenta nivelului de dezvoltare al economiei şi acţionează în strânsă corelare cu politica industrială a ţării respective.

Într-o economie de piaţă concurenţa reprezintă motorul principal al dezvoltării. De aceea, o sarcină importantă care revine oricărui guvern este să urmărească permanent starea concurenţei şi să ia toate măsurile care se impun pentru a împiedica deteriorarea acesteia. În acest sens, Heinz Lambert afirma că „o economie de piaţă, dacă nu este în mod conştient organizată prin legislaţie şi politică, se distruge”.

30

Implicarea statului în menţinerea unui mediu concurenţial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Părerile economiştilor sunt divergente:38

- O categorie e constituită din cei care nu consideră necesar ca statul să se implice în lupta contra monopolurilor, deoarece acest efort ar fi zadarnic;- O altă categorie o constituie cei care consideră că această implicare este necesară din cel puţin două considerente şi anume costul social al puterii de monopol şi necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială, având ca scop suprem maximizarea profitului şi o morală publică, care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru colectivitate. Sunt invocate, în special, ineficienţa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Pe de altă parte, oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate, nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificilă intrarea noilor întreprinderi în ramura respectivă şi a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.

Aceste structuri economice generează risipă de resurse pentru societate şi pentru că apelează la anumite practici, cum ar fi:39

- Folosirea unor resurse pentru a influenţa guvernele, în scopul de a obţine decizii favorabile întăririi poziţiei lor economice;- Crearea unei capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosită în scopul contracarării intenţiei unui nou venit de a intra în ramură.

Politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, fie datorită faptului că previn apariţia puterii economice, prin controlul concentrărilor economice, fie pentru că supraveghează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale. Scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării. Din acest motiv, toate măsurile cu caracter politic trebuie evaluate avându-se în vedere acest obiectiv major.

Intervenţia statului în vederea limitării puterii monopolurilor poate lua două forme diferite:40

- Impunerea obligaţiei pentru marile întreprinderi de a se diviza în întreprinderi mai mici şi independente, de la care se speră un comportament concurenţial;- Menţinerea marilor firme cu poziţie de monopol, dar controlarea lor prin supravegherea preţurilor şi a profiturilor.

Liberă concurenţă presupune un anumit tip de intervenţie a statului în economie. Dacă este lăsată fără nici un control, activitatea pieţei poate degenera, în sensul că întreprinderile producătoare pot să ajungă la astfel de înţelegeri între ele care să aibă drept consecinţă împiedicarea consumatorilor de a beneficia de efectele concurenţei.

De asemenea, concurenţa poate să se intensifice într-o asemenea măsură, încât să se autodistrugă în cadrul unui proces de concentrare a producţiei, generator de monopoluri.

Obstacolele în calea liberei concurenţe provin, în principal, din două surse: neîndeplinirea condiţiilor presupuse de piaţa model şi apelul firmelor la o serie de practici anticoncurenţiale.

38 Zugravu B. – op. cit., pag 8039 Idem pag 8040 Ibidem

31

Capitolul 3. Specificul determinării tarifelor

3.1. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România

Diversitatea relaţiilor de schimb în cadrul economiei naţionale şi a utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcţie de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulaţie şi a categoriilor de beneficiari, fac necesară existenţa mai multor categorii de preţuri şi tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preţuri.

32

Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor. O parte dintre economişti atribuie un sens şi mai larg sistemului de preţuri, incluzând în acest concept şi instituţiile şi organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, politica de preţuri decât sistemul de preţuri.41

Până la Revoluţia din Decembrie 1989, în ţara noastră a funcţionat un sistem de preţuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare şi coordonate a preţurilor; unităţii preţurilor; stabilităţii preţurilor; corelării şi diferenţierii preţurilor în funcţie de calitatea produselor.

Imediat după Revoluţie s-a declanşat fenomenul liberalizării preţurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990)42, când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor şi beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome şi societăţile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele şi în raporturile cu terţii, preţurile decurgând din acţiunea conjugată a cererii şi ofertei, cu excepţia situaţiei când pe piaţa românească nu există cel puţin trei agenţi economici care să comercializeze acelaşi tip de bun, lucrare său serviciu, precum şi cu excepţia cazurilor în care preţurile sunt subvenţionate de stat potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, preţurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenţii economici.” În consecinţă au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului (începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preţurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preţ în ţara noastră, specific economiei de piaţă.43

În prezent, ca în orice ţară cu economie concurenţială de piaţă sau angajată în tranziţia la economia de piaţă, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de preţuri îl constituie formarea lor liberă pe piaţă în funcţie de acţiunea conjugată a cererii şi ofertei (de raportul cerere ↔ ofertă). De reţinut că în perioada de tranziţie o anumită importanţă mai au şi principiile stabilităţii şi unicităţii preţurilor, pentru produsele de importanţă deosebită.

Regulă generală de formare a preţurilor şi tarifelor în România este că acestea se determină în mod liber, prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei44. Preţurile şi tarifele practicate în cadrul unor activităţi cu caracter de monopol natural sau al unor activităţi economice stabilite prin lege45, se stabilesc şi se ajustează cu avizul Ministerului Finanţelor, cu excepţia celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevăzute alte competenţe.

Sistemul de preţuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivităţii muncii, al produsului intern brut şi net etc. Unui anumit nivel al producţiei, al costurilor, al productivităţii muncii îi corespunde un anumit sistem de preţuri, anumite categorii, anumite forme ale preţurilor şi mai ales un anumit nivel al preţurilor în continuă adaptare la condiţiile noi în permanentă schimbare. Astfel, şi activitatea în domeniul preţurilor a suferit modificări esenţiale. Ca urmare, în prezent activitatea de preţuri este o activitate permanentă, o activitate

41 Moga I. – op. cit., pag 1542 Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat, ca regii autonomie şi societăţi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preţurilor43 Moga I. – op. cit., pag 1644 Art. 4, alin. 1 din Legea concurenţei nr. 21/1996 cu modificările şi completările ulterioare45 O.U.G. nr. 36/2001 cu modificările şi completările ulterioare, defineşte sfera produselor şi serviciilor ale căror preţuri şi tarife se stabilesc şi ajustează cu avizul Ministerului Finanţelor, precum şi modalităţile de reglementare, mecanismul de ajustare şi control al preţurilor. H.G. nr. 669/2001 reglementează formula de calcul pentru ajustarea preţurilor (tarifelor) în limita evoluţiei parametrului de ajustare, precum şi modul de determinare a influenţelor în costuri.

33

legată de problema globală a produsului, de ciclul de viaţă al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.46

Sistemul de preţuri funcţionează prin intercondiţionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naţionale: producţia, importul, consumul productiv şi neproductiv, exportul şi investiţiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preţurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducţiei sociale dar, în acelaşi timp modul de desfăşurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura şi evoluţia lor.

3.2. Tarifele – parte componentă a sistemului de preţuri

Ca parte componentă a sistemului de preţuri, tarifele reprezintă o categorie distinctă a preţurilor care se formează şi se stabilesc în domeniul prestărilor de servicii efectuate de către unităţi specializate pentru diferiţi beneficiari: persoane fizice, juridice, instituţii. Natură economică a preţului şi tarifului este aceeaşi. Deosebirile care apar rezultă din existenţa tarifului ca expresie concretă a categoriei de preţ într-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dacă preţul constituie expresia bănească a valorii de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existenţă de sine stătătoare, atunci tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect). Producţia serviciilor nu are un caracter de sine stătător, nu se poate înmagazina şi nici nu se poate stoca. De asemenea, consumul de servicii nu este separat de producţia lor, serviciul ne putând circula ca atare între producător şi consumator, ci se consumă prin fiecare prestaţie. Producţia şi consumul de servicii au loc concomitent atât în timp, cât şi în spaţiu.47

După natura, destinaţiile şi beneficiarii lor, serviciile pot fi: servicii productive, mixte (servicii de gospodărire comunală, apă, canal, salubritate etc.) şi neproductive. Corespunzător acestora şi tarifele pot avea caracterul unor preţuri de producţie (preţuri cu ridicată, preţuri de livrare) pentru serviciile productive, în general sau caracterul unor preţuri cu amănuntul pentru serviciile neproductive.

Deseori în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noţiunii de tarif şi taxă. Aceasta, datorită unor tradiţii sau importuri de termeni străini (de ex., cuvântul din limba franceză “tanex”, prin care se înţelege taxă datorată primăriei care organizează transportul în comun sau alimentarea cu apă), dar şi datorită faptului că taxele au la bază ideea contraprestaţiei (mai ales taxele de timbru).

Delimitarea tarifului faţă de taxă se face după:48 – destinaţia lor. Taxele se virează la bugetul statului şi au, în general, caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unităţile prestatoare ca echivalent al prestaţiilor;– În cazul tarifelor, se determină, se evidenţiază şi urmăresc costurile prestaţiilor, iar în cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul şi evidenţa costurilor;– Organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competenţa unităţilor prestatoare, iar stabilirea taxelor intră sub incidenţa organelor financiare şi se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraţiei de stat.

Delimitarea sferei de aplicare a preţurilor faţă de tarife are în vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activităţi şi anume: în cazul produsului cu existenţă de sine stătătoare folosim noţiunea de preţ, iar în cazul serviciilor folosim noţiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat că există şi excepţii: deşi apa şi energia electrică sunt încadrate în categoria economică ca produse (de ex., unitatea de măsură

46 Moga I. – op. cit., pag 1747 Idem pag 1848 Ibidem

34

pentru apă este metrul cub iar pentru energia electrică kwh), pentru distribuţia şi consumul lor se aplică tarife (incorect după opinia mea); pentru gazele naturale se aplică în schimb preţuri (corect, deoarece plata se face pentru produsul consumat, adică metrul cub de gaz); pentru confecţiile executate de unele firme se aplică preţurile când vorbim de producţia de serie, iar dacă confecţiile se execută la comandă se aplică tarifele etc.49

Cu toate că natură economică a preţului şi tarifului este aceeaşi şi se aplică aceleaşi metode şi principii de fundamentare şi negociere, întâlnim unele particularităţi în privinţa tarifelor care sunt determinate de specificul producţiei serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a preţurilor, este totuşi mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulaţiei mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de schimb care se decontează separat de tarif, la preţurile cu amănuntul.

Se mai cunosc şi alte particularităţi legate de structura şi nivelul costurilor serviciilor, generate de factorii:50 – variaţia mare a necesităţilor pentru unele servicii în timpul anului (iluminat, încălzit etc.);– Dispersarea teritorială accentuată a unor servicii şi organizarea lor în unităţi mici (cu unele excepţii: unităţile de transporturi, comunicaţii, distribuire a energiei electrice etc.);– Efectuarea unor prestaţii nu numai la sediul unităţii, ci şi la domiciliul consumatorilor;– Ponderea mare a manoperei şi, în unele cazuri, a muncii manuale etc.

Factorii prezentaţi mai sus condiţionează nivelul costurilor şi fac că posibilităţile de reducere a lor şi de creştere a productivităţii muncii să fie mai reduse. Prin urmare, în cazul preţurilor, ponderea (în general) materiilor prime şi a materialelor în costuri este mult mai ridicată decât în cazul tarifelor, în tarife cuprinzându-se numai materialele fără de care prestaţia nu s-ar putea realiza. Aici, cu unele excepţii, ponderea mare o au salariile. În cele mai multe cazuri de prestări servicii, mecanizarea are un conţinut limitat, iar posibilităţile de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a costurilor sunt de asemenea, mici. Creşterea salariilor este cea care ordonă o creştere a costurilor totale ale serviciilor şi care conduce în final la majorarea tarifelor. Costul serviciilor este în legătură directă şi cu modul în care se face consumul serviciilor respective, determinând diferenţierea tarifelor după natura şi felul consumului (de ex., pentru energia electrică şi termică există consum productiv, consum public şi consum casnic).

Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor51

Ca şi preţurile, tarifele joacă un rol important în economie. Ca urmare, şi în România tarifele trebuie să stimuleze lărgirea reţelei de unităţi de servire, dezvoltarea şi diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populaţie, precum şi îmbunătăţirea calităţii şi creşterea operativităţii în efectuarea serviciilor.

Tarifele pentru serviciile prestate se fundamentează pe baza următoarelor elemente: – costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrării şi pieselor de schimb ce se montează. Dacă beneficiarului serviciului îi este permis să aducă materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprinsă în tarif se scade;– Profitul unităţii prestatoare;– Taxa pe valoarea adăugată.

Formarea şi stabilirea tarifelor este supusă aceloraşi legităţi ca şi preţurile. Pentru marea majoritate a serviciilor, tarifele se stabilesc în mod liber, prin negociere între parteneri, pe baza raportului cerere şi ofertă în condiţiile unei concurenţe date.

49 Moga I. – op. cit., pag 1950 Idem pag 1951 Ibidem

35

În ce priveşte stabilirea nivelului unui tarif, trebuie să se ţină seama şi de unele cerinţe şi condiţii specifice de prestare a serviciilor şi anume: – asigurarea unor corelaţii corespunzătoare între tarifele serviciilor asemănătoare, complementare sau care se pot înlocui reciproc;– Nivelul de execuţie, confort şi complexitatea lucrărilor;– Frecvenţa prestaţiilor şi influenţa acesteia asupra costurilor;– Cheltuieli ocazionate de prestarea serviciilor la sediul (domiciliul) beneficiarilor, în regim de urgenţă sau în alte condiţii speciale. Pentru aceste situaţii se pot stabili tarife la un nivel superior sau se pot prevedea adaosuri la tarifele de bază.

Tarifele pentru serviciile noi se fundamentează, în general, prin corelare cu tarifele pentru serviciile existente. La stabilirea tarifelor se au în vedere şi condiţiile în care se execută serviciile, operaţiile şi materialele auxiliare incluse în tarifele respective.

3.3. Particularităţi ale formarii tarifelor în unele domenii ale economiei

3.3.1. Particularităţi ale formării tarifelor în alimentaţia publică

Activitatea de alimentaţie publică reprezintă una dintre formele de desfacere a mărfurilor cu amănuntul în care se realizează vânzarea produselor către populaţie pentru consum personal. Ea este o activitate de sine stătătoare dar, parţial şi o componentă esenţială a produsului turistic.

Faţă de celelalte forme de comerţ, alimentaţia publică se distinge prin faptul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producţie a preparatelor culinare, a produselor de cofetărie patiserie etc. şi asigură consumul pe loc al produselor respective. Prin urmare, alimentaţia publică poate contribui la îmbunătăţirea aprovizionării populaţiei, a condiţiilor de trai ale acesteia, creând totodată premisele eliberării femeilor de grija menajului mărunt.

Alimentaţia publică se dovedeşte că are succes în momentul când preţurile practicate în acest sector sunt corelate cu preţurile în celelalte forme de comerţ şi sunt în concordanţă cu veniturile realizate de diferitele categorii de cetăţeni.

Alimentaţia publică reprezintă o activitate de bază a turismului şi este concepută, organizată şi asigurată în mod corelat şi integrat, de regulă, cu celelalte servicii componente ale turismului, în special, cazarea şi programele turistice. Ea are şopul de a satisface cât mai complet cerinţele de alimentaţie, diferitelor categorii de cetăţeni din ţară sau străinătate, atât în timpul sejurului cât şi pe parcursul călătoriei.52

Clasificarea unităţilor de alimentaţie publică se face după anumite criterii: constructive, calitatea dotărilor, instalaţiilor şi a serviciilor pe care le oferă. Criteriile de clasificare stabilite de Ministerul Turismului sunt minime şi obligatorii.

Principalele tipuri de unităţi de alimentaţie publică destinate servirii turiştilor sunt:53

1. Restaurant: – clasic;– Specializat: pescăresc, vânătoresc; dietetic, lacto-vegetarian; patiserie, zahăr; familial, pensiune; cu specific naţional sau local; braserie; berărie; grădină de vară;

2. Bar: – bar de noapte;– Bar de zi;– Cafe-bar, cafenea;– Disco-bar (discotecă, videotecă);

52 Moga I. – op. cit., pag 13553 Moga I. – op. cit., pag 136

36

– Bufet-bar;3. Unităţi de tip fast food: – restaurant autoservire;

– Bufet tip expres;– Pizzerie;– Snack-bar;

4. Cofetărie;5. Patiserie, plăcintărie, simigerii, covrigărie.Toate aceste unităţi de alimentaţie publică pot fi încadrate într-una din categoriile:

lux, I, ÎI, III.La firmele agroturistice sau pensiuni, unităţile de alimentaţie publică se încadrează

într-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1 la 5)54.Pentru analiza regimului preţurilor, ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul

de formare, stabilire şi aplicare a lor, trebuie să se ţină seama de preţurile de aprovizionare a mărfurilor, de adaosurile de alimentaţie publică şi apoi de preţurile de desfacere ale produselor adică, preţurile de alimentaţie publică.

În unităţile de alimentaţie publică, preţurile de aprovizionare ale mărfurilor pot fi: preţuri de achiziţie sau preţuri cu ridicată.

Preţurile de achiziţie le întâlnim în cazul aprovizionării mărfurilor (produselor agricole) direct de pe piaţa ţărănească.

Cantităţile cele mai mari de mărfuri cu care se aprovizionează unităţile de alimentaţie publică provin de la producătorii de bunuri (direct) şi de la comercianţii cu ridicată. Preţurile practicate de aceşti furnizori sunt preţuri de livrare, respectiv preţuri cu ridicată negociate, iar preţul facturat va cuprinde şi impozitul indirect datorat bugetului statului55 adică TVA-ul (19%) aferent calculat la aceste preţuri.

Cotele de adaos de alimentaţie publică se fixează diferenţiat pe categorii de unităţi de local şi pe grupe de produse, după natura lor (preparate din carne, lactate, băuturi alcoolice, răcoritoare, cafea, ţigări etc.). Prin nivelul cotelor fixate, firmele urmăresc să-şi acopere cheltuielile efectuate şi să obţină un profit, a cărui mărime este determinată de condiţiile de concurenţă dar şi de nivelul cheltuielilor proprii.

Preţurile de alimentaţie publică pot diferi mult de la o zonă la alta, chiar dacă au aceeaşi categorie de încadrare, având în vedere condiţiile specifice de aprovizionare cu materii prime şi produse, mai ales agricole şi de preparare, ţinând seama de particularităţile în gastronomia din diferitele părţi ale ţării, dar şi de amplasamentul unităţii de alimentaţie publică.

Alături de buna organizare a muncii, de servirea ireproşabilă, într-un mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat şi de bună calitate, preţurile au şi ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentaţia publică. Astfel, de nivelul lor depinde creşterea sau descreşterea masei consumatorilor (turiştilor) şi, în consecinţă valoarea desfacerilor şi profitul unităţilor de alimentaţie publică.

3.3.2. Particularităţi ale formării tarifelor în transporturile turistice

Turismul constituie una dintre activităţile civilizaţiei moderne care se dezvoltă odată cu evoluţia economică, socială, ştiinţifică şi culturală şi se plasează la intersecţia dintre câmpul economic şi cel social.

54 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/200855 Comăniciu C. – Fiscalitate: valenţe multidimensionale, Ed. Universităţii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005, pag 109

37

Turismul reprezintă, de asemenea, un domeniu complex de activitate a cărui dezvoltare este determinată de o multitudine de factori. Într-un studiu elaborat de Organizaţia Mondială a Turismului, intitulat „Previziuni asupra turismului pentru anul 2000 şi după”, specialiştii au grupat aceşti factori în două categorii:56 – Factori exogeni, care nu sunt legaţi direct de turism, dar care influenţează dimensiunea şi structura cererii pentru activitatea de turism;– Forţele pieţei, reprezentate prin cererea, ofertă şi distribuţia produselor şi serviciilor turistice.

În cele din urmă, turismul este o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei ţări.

Această activitate economică este importantă nu numai ca sursă de venituri sau încasări valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflaţiei, ci şi ca factor de localizare a unor activităţi industriale, comerciale şi de prestări servicii, ca mijloc de atragere şi ocupare a disponibilităţilor de forţă de muncă din alte ramuri, de dezvoltare a a zonelor sărace, ca piaţă de desfacere pentru multe produse şi servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul este cel care valorifică şi exploatează economic acel tezaur unic format din bogăţiile create de natură şi climat sau lăsate de istorie, folclor şi civilizaţie.

Turismul este un fenomen economico-social generat, mai ales de dezvoltarea industriei şi urbanizării şi se manifestă sub forma unei circulaţii de masă, cu caracter continuu sau repetat periodic, din zona de provenienţă în cea de destinaţie, unde sejurul are un caracter temporar, datorându-se unor diverse motive (odihnă, cură balneară, destindere, distracţie, cultură şi cunoaştere etc.) legate de timpul liber.

Turismul, prin complexitatea lui, implică trei genuri de activităţi:57 alimentaţie publică, transport, cazare şi presupune existenţa unei baze materiale, care împreună cu resursele materiale (relief, factori climatici, resurse balneare) şi cu resursele antropice (culturale şi istorice) crează premisele punerii în valoare a potenţialului zonelor turistice.

Dacă privim transportul ca un serviciu turistic, el are un dublu rol: este o condiţie pentru accesul la „consumul turistic” şi totodată este o componentă a acestuia. Transportul constituie prima manifestare a consumului turistic şi singura componentă de care nu se poate dispensa în acţiunea sa de deplasare spre zona turistică aleasă. Transportul, este în cele din urmă, nu numai o componentă a turismului, ci şi un un factor de dezvoltare a acestuia. Prin urmare, se poate afirma că transportul efectuat cu mijloace tehnice la nivelul cerinţelor turiştilor şi în condiţiile unor drumuri corespunzătoare calitativ, prin atractivitatea să, poate crea impulsul de călătorie, poate genera turism sau poate stimula dezvoltarea acestuia.

Pentru deplasarea în zonele turistice, tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere, caracterizate printr-o intensitate variabilă a traficului, influenţată de specificul cererilor sezoniere ale turiştilor şi de diversitatea itinerariilor solicitate şi parcurse.

Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unităţilor de turism sau cu mijloace de transport închiriate de la firmele specializate în această activitate. Datorită faptului că activităţile turistice au un caracter sezonier, ofertele de închiriere a mijloacelor de transport nu sunt întotdeauna favorabile unităţilor de turism, firmele de transport pretinzând asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (20-21 de zile) din luna calendaristică.

Principalele tipuri de tarife pentru transporturile turistice sunt: – tariful pe km; – tariful de staţionare; – tariful de dislocare.

Tariful pe km se aplică în cazul transporturilor turistice în care se realizează o viteză medie de minimum 25 km/h sau minim 200 km/zi. Acest tarif se diferenţiază în funcţie de categoria, tipul autovehiculului şi capacitatea de transport (număr de locuri).

56 Nicula V. – Tehnica operaţiunilor de turism, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pag 1557 Moga I. – op. cit., pag 137

38

Tariful pe km se înmulţeşte cu distanţa în km şi rezultă suma ce se taxează pentru distanţă. La aceasta se adaugă asigurarea şi diurna şoferului rezultând o sumă la care se aplică comisionul unităţii turistice. Suma astfel obţinută constituie baza de calcul pentru aplicarea TVA-ului. Prin urmare, tariful total cuprinde şi valoarea TVA-ului. La transporturile internaţionale, TVA-ul se calculează doar la comisionul firmei româneşti care organizează turismul.

Tariful total pentru transportul turistic rezultă din însumarea tarifului pentru km parcurşi, cu tariful de staţionare şi de dislocare, după caz. La această sumă se adaugă comisionul firmei turistice şi apoi la suma totală se aplică cota de TVA.

Tarifele pentru transporturi turistice sunt stabilite separat pentru excursii în ţară cu turiştii români şi separat pentru excursii în străinătate.

Mai trebuie reţinut că firmele de turism care organizează excursii, stabilesc nu numai tarife de transport, ci iau în calcul şi tarifele de cazare şi preţurile unor mese ce se pot servi în mod organizat, după caz, pentru satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor turiştilor.

3.3.3. Particularităţi ale formării tarifelor de cazare

Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stătătoare, creatoare de locuri de muncă şi sursă de venituri, dar şi o componentă de bază a produsului turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiţii corespunzătoare de sejur turiştilor. Dezvoltarea turismului este condiţionată, în mare măsură, de diversitatea şi tipul unităţilor de cazare. Prin urmare, creşterea cererii în domeniul respectiv, impune existenţa unor variate tipuri de unităţi de cazare. Astfel, hotelurile sunt destinate, mai ales, turismului profesional şi celui de recreere şi vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele şi pensiunile sunt folosite îndeosebi pentru turismul de recreere şi îngrijirea sănătăţii.

Reţeaua de cazare, după structură, este alcătuită din forme principale de cazare care cuprind hoteluri, moteluri, vile, hanuri, cabane şi forme complementare incluzând campinguri, bungalouri, pensiuni şi locuinţe particulare etc. În funcţie de condiţiile de dotare, de calitatea serviciilor, reputaţia, ambianţa, amplasarea etc., unităţile de cazare se pot încadra pe diferite categorii de confort exprimate prin număr de stele (de la 1 la 5) sau margarete (în cazul pensiunilor).

În cadrul tipurilor de structuri, spaţiile de cazare pot fi formate din: cameră cu un pat individual, cameră cu un pat matrimonial, cameră cu două paturi, cameră cu trei sau mai multe pături individuale, garsonieră, apartament, după caz.

Normele metodologice şi criteriile privind clasificarea pe stele, flori sau margarete a structurilor de primire a turiştilor se stabilesc de organele competente58. Clasificarea acestor unităţi are în vedere caracteristicile constructive şi calitatea dotărilor, pe baza unei documentaţii întocmite în acest scop, după care se procedează la eliberarea unui certificat de clasificare.

Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de către firmele turistice, în mod liber, pe baza acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, în condiţii de concurenţă. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing şi analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programată a profitului, nivelul tarifelor practicate de unităţile din zonă sau străinătate, categoria de clasificare a unităţii, amplasamentul unităţii, etc, etc.

După modul cum se desfăşoară serviciile turistice, tarifele pot fi:59 – tarife de cazare pentru turiştii pe cont propriu în hoteluri, moteluri, vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt

58 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/200859 Moga I. – op. cit., pag 137

39

exprimate în lei/zi, pe loc şi tip de cameră, afişate la locuri vizibile la recepţiile uniaţilor. Tarifele de cazare se stabilesc de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de preţuri şi tarife aprobate de Consiliul de Administraţie (patronat).

Tarifele pot varia în funcţie de sezon, perioadă şi li se pot face unele modificări:60 – acordarea de gratuităţi, pentru copiii până la 7 ani, acţiuni de protocol aprobate, pentru personalul din reţea aflat în delegaţie în interesul serviciului;– Diminuări la tariful afişat, în diferite situaţii: sejur de peste 10 zile; un număr de înnoptări mai mare de 45 zile anual de acelaşi client; cazarea în zilele de vineri, sâmbătă, duminică; pentru personalităţi marcante ale lumii politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziarişti şi reporteri radio-TV etc.;– Majorări la tariful afişat, pentru perioada unor manifestări şi evenimente speciale (târguri, expoziţii etc.);– Tarifele contractuale, practicate pentru turiştii sosiţi organizat, pe bază de contracte. Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilităţi (reduceri la tariful de cazare şi la adaosul de alimentaţie publică pentru servirea mesei).

Tarifele de cazare mai pot cuprinde şi unele prestaţii suplimentare efectuate în mod gratuit: transport bagaje, păstrarea valorilor şi obiectelor uitate de clienţi, ziare, reviste, informaţii utile etc. Alte servicii suplimentare se tarifează separat: servicii de telefonie, fax, procurări de bilete de călătorie şi de spectacole, utilizarea unor săli de conferinţe, piscină, terenuri de sport, intrarea în discoteci sau baruri de noapte etc.

Capitolul 4. Studiu de caz politica de preţ în cadrul Companiei Coca-Cola

3.1. Istoric Coca-Cola

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evoluţia spectaculoasă a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea

60 Idem pag 137

40

mai cunoscută marca de băuturi carbogazoase şi cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coca Cola a atras datorită amestecului dintre clasic şi modern. Nevoită să ţină pasul cu schimbările vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de câte ori a fost nevoie dar a rămas fidelă mesajului şi ideii transmise: Coca Cola uneşte pe toţi!

Proiectul încearcă să surprindă evoluţia companiei şi factorii care au contribuit la acest lucru.

O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea oferă o imagine clară ce reuşeşte să răspundă la întrebările definitorii pentru orice companie, indiferent de mărimea acesteia sau de natura produselor/serviciilor oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este scopul activităţii lor?” şi “Cum îşi vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezintă o balanţă ce cântăreşte acţiunile şi deciziile luate pentru buna funcţionare atât a companiei ca întreg, cât şi a personalului ce o duce la bun sfârşit încă din 1892. Această misiune poate fi redata prin intermediul unor afirmaţii cât se poate de simpliste, dar în acelaşi timp încrezătoare, solicitante: “To refresh the world în body, mind and spirit”, “To inspire moments of optimism through our brands and our actions”, “To create value and make a difference everywhere we engage”.

Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportată la factorii ce influenţează activitatea sa zilnică precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relaţiile cu angajaţii, distribuitorii, clienţii şi alte persoane/grupuri de interese sunt şi vor fi mereu situate în marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce oferă durabilitate oricărui tip de relaţie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate faţă de acţionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de client – anticipând şi satisfăcând dorinţele şi nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferenţă ajutând la construirea şi “susţinerea” de comunităţi. Valorile companiei servesc ca busola pentru acţiunile susţinute de aceasta şi oferă o imagine clară asupra comportamentului acesteia, asupra modului în care aceasta interacţionează cu lumea înconjurătoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori întâlnite în cadrul Coca-Cola Co, deşi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidenţiază cu o claritate incontestabilă ce este bine, adevărat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem, facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar câteva dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelentă.Începutul din Atlanta 1886-1892

Era 1886 şi în New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertăţii. La opt sute de mile depărtare, un alt măreţ simbol urma să fie descoperit. Precum mulţi oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al războiului civil şi farmacist în Atlanta, a fost inspirat din simplă curiozitate.

Pentru că îi plăcea să se joace cu formule medicinale, într-o seară, căutând un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului într-un vas. Când a terminat, l-a dus la o farmacie locală. Aici amestecul a fost combinat cu sifon şi probat de clienţi care au recunoscut cu toţii: această nouă băutură era specială.

Farmacia a început să vândă amestecul cu 5 cenţi paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola şi notat numele într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai târziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decât un om de afaceri, şi nici măcar nu bănuia că a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.

De-a lungul anilor, între 1888 şi 1891, Pemberton a vândut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Aşa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preşedinte al firmei şi primul care a adus viziune de afaceri companiei.

41

După Atlanta 1893-1904Aşa Candler, un vânzător înnăscut, a transformat Coca-Cola dintr-o invenţie într-o

afacere. Ştia că există oameni însetaţi şi Candler a găsit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a încerca gratis nouă băutură răcoritoare şi i-a îmbrăcat pe farmacişti în haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a funcţionat.

Până în 1895, Candler a construit fabrici în Chicago, Dallas şi Los Angeles. Inevitabil, succesul băuturii a condus la modificarea modalităţii de îmbuteliere. În 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus băutura în sticle. A trimis 12 sticle către Aşa Candler, însă acesta nu a fost impresionat. În ciuda faptului că era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat că Coca-Cola îşi va realiza adevăratul potenţial când va putea fi cumpărată la sticlă. Nu a realizat acest lucru nici măcar 5 ani mai târziu când 2 avocaţi, Benjamin F. Thomas şi Joseph B. Whitehead, au cumpărat dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde băutura pentru suma de 1 dolar.Păstrarea brandului 1905-1918

Imitarea poate fi o formă de flatare, însă Coca-Cola Company nu a fost deloc flatată de proliferarea băuturilor care o imitau din dorinţa de a profita de succesul originalului. Atât produsul cât şi brandul trebuiau să fie protejate.

Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. În 1916, compania Root Glass din Indiana a început să fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe măsura de se înainta în noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-şi afacerile în Cuba, Porto Rico, Franta şi alte ţări. În 1900 existau 2 îmbuteliatori de Coca-Cola iar în 1920 existau 1.000.Moştenirea lui Woodruff 1919-1940

Probabil nici o altă persoană nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decât Robert Woodruff. În 1923, la 5 ani după ce tatăl sau Ernest a cumpărat compania de la Aşa Candler, Woodruff a devenit preşedintele companiei.

Dacă Candler a prezentat Statelor Unite nouă băutură Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii întregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la cârma companiei.

Woodruff era un geniu al marketingului şi a profitat de toate oportunităţile de extindere. Coca-Cola a călătorit împreună cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar şi în arenele de lupte cu taurii din Spania.

Woodruff a încurajat toate inovaţiile care îi ajutau pe oameni să se bucure de Coca-Cola, transformând compania nu doar într-un mare succes cât şi într-o parte importantă din viaţa oamenilor.Războiul şi moştenirea să 1941-1959

În 1941, America a intrat în cel de-al doilea război mondial. Mii de bărbaţi şi femei au fost trimişi la luptă. Woodruff a ordonat ca “fiecare persoană în uniforma să primească o sticlă de Coca-Cola cu 5 cenţi, oriunde s-ar afla şi oricât ar costa compania”.

În timpul războiului, europenii s-au bucurat pentru prima oară de Coca-Cola. Între anii 40 şi 60, numărul tarilor în care Coca-Cola îşi desfăşura activitatea s-a dublat.America de după cel de-al doilea război mondial era plină de optimism şi prosperitate. Acest lucru se reflectă şi în imaginile folosite în reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducând maşini decapotabile.Lumea clienţilor 1960-1981

După 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis să-şi lărgească numărul de branduri: Sprite a fost introdus în 1961, TAB în 1963 şi Fresca în 1966.

Prezenta internaţională a companiei a crescut rapid, iar reclama, întotdeauna o parte importantă a afacerii, s-a împlinit cu adevărat în anii 70. În 1978, Coca-Cola Company a fost aleasă drept singura companie care putea să vândă băuturi răcoritoare în Republica Chineza.

42

Coca-Cola Light şi Noul Gust 1982-1989Anii 80 au fost o perioadă de schimbări şi inovaţie la Coca Cola. În 1981, Roberto C.

Goizueta a devenit preşedinte al consiliului de administraţie şi CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro în 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toţi îmbuteliatorii de Coca-Cola din SUA într-o companie publică, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light şi multe altele.

În 1985, Goizueta a încercat prima schimbare a formulei de preparare şi a gustului Coca-Cola. La teste, totul a fost bine, însă în lumea reală, oamenii au reacţionat cerând formula originală înapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greşeală de marketing făcută vreodată. Formula originală a fost reintrodusa şi Coca-Cola şi-a mărit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se păstrează şi azi.Coca-Cola Acum 1990-PREZENT

În 1886, Coca-Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta. Acum, în al doilea secol de existenţă, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de tari.

În Februarie 2000, Doug Daft a fost ales preşedinte şi CEO. Doug este un veteran în companie, lucrând la Coca-Cola de 30 de ani şi crede că compania trebuie să opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola. Află mai multe despre Coca – Cola.

Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi.

Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă.

Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

3.2. Coca - Cola România

43

Băutură răcoritoare Coca-Cola este prezenta pe piaţa româneasca încă din anul 1991, când a fost înregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucureşti S.R.L (dintre Coca-Cola Export Corporation şi Cico). Prima sticlă Coca-Cola a fost produsă o lună mai târziu, în fabrică din Bucureşti, pentru a apărea pe piaţa în ultima lună a anului 1991.

Unificarea tuturor îmbuteliatorilor sub umbrelă Coca-Cola HBC s-a realizat în anul 2000. Doi ani mai târziu, compania îşi completează portofoliul intrând pe îmbutelierea apei minerale, prin achiziţia unui pachet de 94,5% din acţiunile producătorului local Dorna Apenim SA. După investiţii în marketing şi producţie, apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din volumul total de vânzări realizat de Coca-Cola HBC România în anul 2005.

Investiţiile îmbuteliatorului grec pe piaţa locală de la intrarea în România se ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de producţie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum şi servicii (agenţii de media, relaţii publice, transport) sunt achiziţionate din România, de la furnizori români, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucător de pe piaţa locală a băuturilor non-alcoolice cuprinde în prezent băuturi carbonatate, necarbonatate, apa minerală, ceai, nectar & juice şi energy drink.

O scurtă istorie a datelor importante Coca Cola în România – oameni, produse şi întâmplări se poate observa în tabelul următor:

Tabel nr.3.1. Evenimente importanta Coca-Cola România61

DATA EVENIMENTE IMPORTANTE13noi.1991 Începe operaţiunea4 dec. 1991 Este produsă prima sticlă de Coca-Cola la fabrica Militari, BucureştiMai 1992 Prima sticlă vândută în Bucureşti din producţie proprie

1993 Apare Fantă1995 Apare cappy2000 Vânzările ating un milion de navete într-o singură lună2002 Unificarea tuturor îmbutelierea din România sub umbrelă Coca-Cola

HBC România2003 Pentru performanta anului 2002, Coca-Cola HBC România primeşte

premiul „Andrew David” pentru cea mai bună ţară din grupul Coca-Cola HBC

2004 Achiziţionarea capacităţilor de producţie Dorna Apemin, din Vatră Dornei

Feb 2004 Coca-Cola HBC România intra în cartea recordurilor cu cel mai mare mozaic realizat din capace ( 134832 capace ) de 147m2 , record omologat de Guness Book

Dec. 2004 Coca-Cola HBC România vinde naveta cu numărul 100 000 000Dec. 2004 Coca-Cola HBC România vinde naveta cu numărul 100 000 000

2006 Două premii I şi două premii de excelenţă obţinute în cadrul Topului Firmelor din Municipiul Bucureşti, organizată de Camera de Comerţ şi Industrie a Municipiul Bucureşti

2006-2008 Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piaţa

2006-2008 Premii de Excelenţă oferit la nivelul naţional de Camera de Comerţ şi Industrie a României

2008 Menţiune în cadrul Galei Societăţii Civile pentru proiectul Verde 0032009 Locul IV la secţiunea „Cea mai bună iniţiativa de mediu” a premiilor

Beverage Innovation Awards (BIA)

61 www.coca-colahellenic.ro

44

2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piaţa

2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piaţa

2010 Premiul Piaţa Coca-Cola HBC România – Cel mai bun furnizor din industria FMCG din România, pentru al cincilea an consecutiv. Coca-Cola HBC România a câştigat Marele Premiu pentru cel mai bun furnizor la ediţia 2010 a Premiilor PIAŢA ale industriei bunurilor de larg consum, organizate de revista Piaţa. Coca-Cola HBC România a mai câştigat: premiul pentru cel mai puternic brand şi premiul pentru cea mai eficientă promoţie 2.5 L la preţ de 2 L! Pentru mese fericite în familie!

2010 Trofeul Stevie Programele de responsabilitate socială ale Coca-Cola HBC România au fost dublu premiate în cadrul Internaţional Business Awards. Programul de Colectare Selectivă a fost premiat cu cea mai înalta distincţie – trofeul Stevie în categoria Campania de comunicare a anului – Relaţii Publice, iar platforma “Adopta un râu de la izvoare până la revărsare” a fost recompensată cu o medalie de onoare la categoria Campania de Comunicare a Anului – Relaţii Comunitare. 

2010 2 Premii Magellan La sfârşitul anului 2010, Coca-Cola HBC România a primit două premii în cadrul Magellan, o competiţie internaţională de prestigiu, organizată de Liga Profesioniştilor Americani în Comunicare (LACP): 1. Aur pentru Programul de Colectare Selectivă, în categoria Relaţii Comunitare. Programul a dezvoltat o platformă pentru colectarea selectivă, cu două componente majore: un program de lobby ce şi-a propus schiţarea unui cadru legislativ pentru colectarea selectivă în România şi o campanie educaţionala adresată publicul larg.2. Argint pentru campania “ Talents on board”, în categoria Comunicare Corporate & Organizaţionala. Campania de comunicare a brandului de angajator din primăvara a folosit tactici de comunicare inovative în mediul online (activare Facebook/ Talente Nedescoperite, portal de carieră, newslettere) şi offline (prezenta la târguri de joburi şi evenimente studenţeşti) pentru a atrage tinere talente în programul de internshipuri.

Misiunea companiei Coca-Cola

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură, ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta în viaţa oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători. Oamenii de la Coca-Cola apreciază şi susţin valorile adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.

Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redată întocmai cu cuvintele lor: “Noi, oamenii companiei Coca-Cola, ne angajăm:- Să devenim partenerii clienţilor noştri; - Să ne răsplătim acţionarii;- Şi să îmbogăţim vieţile comunităţilor noastre locale.- SĂ „RĂCORIM „LUMEA... în corp, minte şi spirit;- SĂ INSPIRĂM MOMENTE DE OPTIMISM... prin mărcile şi prin acţiunile noastre;- SĂ CREĂM VALOARE ŞI DIFERENŢIERE... oriunde ne angajăm în acţiune”.

45

În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate consumatorului şi de a înţelege nevoile în permanentă schimbare a acestora. Coca-Cola înseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaţie.

Sigla, slogan, moto, imn

Sigla este simplă, scrisă de mână şi este prezentă în afară de etichetă se află reprezentată în relief pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află inscripţionată şi pe fundul sticlei.

De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O băutură delicioasă, înviorătoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecţiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea. Unele sloganuri folosite au fost „Setea nu cunoaşte anotimp” -1922, „Pauza care te învigorează” -1929, „COCA-COLA face ce lucrurile bune să fie şi mai bune” -1956, „Semnul bunului gust” -1957, „Gustul răcoritor şi înviorător” -1958, „Te înviorează cu adevărat” -1959, iar în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat sloganul cu unul nou « Fericire la sticla «. Înainte de 2009, cel mai recent slogan era « Enjoy the Coke Side of Life”.

Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “Sete de viaţă “.Valorile promovate sunt:

- CONDUCERE – „curajul de a realiza un viitor mai bun”- PASIUNE – „angajament în inima şi minte”- RESPONSABILITATE – „dacă este să fie, este de datoria mea”- INOVAŢIE - „caută, imaginează, creează, incanta”- INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.- COLABORARE – „munca în echipa”- CALITATE – „ceea ce facem facem bine”

În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:- Angajament;- Lucru în echipă;- Responsabilitate;- Oameni.

3.3. Produsele Coca-Cola62

Producem, vindem şi distribuim consumatorilor noştri o gamă largă de băuturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vândute branduri din lume: Coca-Cola, Fantă şi Sprite.

În România punem la dispoziţia consumatorilor noştri o largă varietate de băuturi carbonatate şi necarbonatate, precum şi ape minerale naturale.

Băuturi carbonatate

62 www.coca-colahellenic.ro

46

Băuturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite şi Fanta, fac parte din gama tradiţională de produse oferite de Coca-Cola HBC România.

Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment important şi în continuă extindere, oferindu-le consumatorilor o soluţie satisfăcătoare pentru menţinerea unui bun nivel de hidratate, esenţial unui stil de viaţa activ fizic şi psihic.

Efervescenta băuturilor răcoritoare este obţinută printr-o metodă de carbonatare care imita procesul natural ce are ca rezultat acelaşi efect prezent în unele izvoare minerale.Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este un gaz inofensiv, care nu are miros şi nici culoare şi este prezent în atmosferă. Acesta conferă băuturilor răcoritoare un gust puţin înţepător şi o senzaţie revigorantă.

Încercam să le oferim consumatorilor noştri posibilitatea de a alege dintr-o varietate de produse: băuturi carbonatate cu zahăr, cu un conţinut redus de zahăr precum şi opţiunea fără zahăr, într-o gamă tot mai mare de ambalaje create special pentru a satisface diverse oportunităţi de consum.

Coca-ColaCoca-Cola este cea mai populară şi cea mai bine vândută băutură

răcoritoare din istorie şi de asemenea cel mai cunoscut produs din lume. Cea mai populară băutură răcoritoare de pe Pământ a fost inventată în

Statele Unite ale Americii, în oraşul Atlanta, în luna mai din 1886, de un farmacist local cu numele de Dr. John Styth Pemberton. În România, Coca-Cola a venit în anul 1991.

Unul din cele mai importante momente ale istoriei Coca-Cola în România a fost lansarea noului slogan al mărcii, “Viaţa are gust!” în vara anului 2001. Ideea ce a stat la baza conceptului a fost aceea ca viaţa de fiecare zi este plină de momente de care ne aducem aminte cu plăcere.

Istoria Coca-Cola în România poate fi urmărită prin intermediul promoţiilor şi campaniilor publicitare care i-au marcat evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-Cola şi valorile cu care se identifica: momente de neuitat în compania celor dragi, sărbătorite cu o băutură răcoritoare delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, ce ne aminteşte întotdeauna că viaţa are gust.

Coca-Cola poate fi regăsita în aventurile tinerilor, în realizările adulţilor, în amintirile celor ce călătoresc şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna, deoarece face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia. Coca-Cola înseamnă deja pentru foarte mulţi romani mai mult decât un produs de calitate. Ea este un simbol al prieteniei şi al plăcerii de a trăi bucuriile vieţii.Ambalaje: În România, Coca-Cola este disponibilă într-o varietate de ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă, 0,25 L can, 0,33 L can, 0,5 L PET, 1,0 L PET, 2,0 L PET, 2,5 L PET, 18 L recipiente post-amestec.

Ingrediente: Apa, zahăr, dioxid de carbon, colorant (E 150d), acidifiant (acid fosforic), arome naturale, arome de cofeină.

Coca-Cola lightCoca-Cola light, băutură răcoritoare ce conţine doar 1 kcal, este liderul

mondial de necontestat al segmentului de băuturi light.Coca-Cola light a fost lansată în anul 1982 în America de Nord, apoi a

călătorit cu viteza unui uragan, răspândindu-se în întreaga lume din Australia până în Japonia, din Norvegia până în Africa de Sud, din Elveţia până în Mexic.

Ce înseamnă Coca-Cola light? Înseamnă stil, provocare şi strălucire.Coca-Cola Light este o marcă a cărei trăsătura principală o reprezintă inovaţia.

47

Lansată pe piaţa românească în 1995, Coca-Cola light este destinată în special femeilor care doresc să se bucure de gustul unic de Coca-Cola fără a fi nevoite să aleagă între gust şi calorii. Consumatoarele de Coca-Cola light sunt caracterizate de încrederea în sine şi de preocuparea pentru un stil de viaţa activ.

Ambalaje: 2,0 L PET.Coca-Cola ZeroCoca-Cola Zero, băutură răcoritoare cu acelaşi gust inconfundabil

de Coca-Cola, dar cu Zero zahăr a fost lansată cu succes în 28 de tari din întreaga lume în anul 2006.

Coca-Cola Zero a fost lansată în România în aprilie 2007.Coca-Cola Zero oferă acelaşi gust de Coca-Cola, dar fără zahăr într-

o băutură răcoritoare cu o personalitate puternic masculină, care se adresează tinerilor cu o atitudine pozitivă faţă de viaţă, tineri care vor să trăiască viaţa cu zero compromisuri.

Creată cu gândul la adulţii tineri, această băutură este îndulcită cu un amestec de aspartam şi acesulfam de potasiu (Ace K).

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabila, 0,33 L can; 0,5 L PET; 1,0 L PET; 2,0 L PET.FantaÎntotdeauna surprinzătoare, întotdeauna nouă, Fanta vine mereu în

întâmpinarea gusturilor tinerilor din întreaga lume cu un număr impresionant de arome, forme şi idei noi de a savura timpul petrecut împreună cu prietenii cei mai buni.

Fanta Portocale a fost prima din lungul şir de băuturi răcoritoare carbogazoase cu arome de fructe ce-i poartă numele.

Fanta Portocale a fost inventată în Germania în anul 1940 şi s-a transformat într-o poveste europeană de succes, care a cucerit toate

continentele. Chiar dacă are o istorie bogată, Fanta Portocale nu şi-a pierdut vigoarea tinereţii. Dimpotrivă, ea este, prin excelenţă, expresia distracţiei, a prospeţimii şi a spiritului tânăr.

Datorită valorilor pe care le transmite, Fantă este băutura răcoritoare preferata în principal de tineri, iar tinerii sunt impetuoşi şi mereu în căutare de lucruri noi. Pentru a le menţine interesul treaz, Fanta se înnoieşte permanent, special pentru ei. Fie că vine cu noi arome, ambalaje sau campanii publicitare, Fanta a învăţat să trăiască o permanentă schimbare şi să apară constant în moduri noi şi captivante.

În România, Fanta Portocale a fost a cea de-a doua băutură răcoritoare introdusa pe piaţa după Coca-Cola. Imediat după lansarea sa din 1993, Fanta şi-a diversificat oferta, “construind” de-a lungul anilor o gamă impresionantă de sortimente cu arome de fructe: Fanta Lemon, Fanta Madness (aroma de struguri), Fanta Pink Grapefruit, Fanta Mango şi Fanta Shokata (arome de şoc şi lămâie) – cea din urmă fiind concepută special pentru gustul consumatorilor romani.Fanta se reînnoieşte permanent, fie că vine cu noi arome, ambalaje sau campanii publicitare surprinzătoare, Fanta a învăţat să trăiască o continua schimbare şi să apară constant în noi şi captivante moduri.

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă; 0,33 L can, doar pentru Fanta Portocale; 0,5 L PET; 1,0 L PET; 2,0 L PET; 2,5 L PET, pachet promoţional; 18 L recipiente post-amestec, special pentru Fanta Portocale.

SpriteLansat în anul 1961, Sprite este liderul mondial al băuturilor

răcoritoare carbogazoase cu aroma de lămâie şi lime.

48

Când Sprite a fost introdus pe piaţă, zeci de mii de tineri americani s-au identificat cu numele noii băuturi răcoritoare. În prezent, Sprite este vândut în peste 190 de ţări şi ocupa locul al patrulea în topul băuturilor răcoritoare consumate în lume.

Milioane de consumatori prefera Sprite pentru gustul sau special şi răcoritor de lămâie şi lime. Dincolo de gustul deosebit al lui Sprite sunt însă valorile pe care această băutură răcoritoare le promovează: încrederea în sine, originalitatea şi independentă. Sprite este o băutură răcoritoare pentru un spirit tânăr!

Sprite a fost lansat în România la sfârşitul anilor nouăzeci şi nu este de mirare că tinerii şi-au găsit în Sprite unul din prietenii lor favoriţi. De la lansarea să şi până acum, Sprite a ţinut permanent legătura cu tânăra generaţie prin spoturi publicitare şi campanii promoţionale non-conformiste, ce au transmis mesaje cu care tinerii s-au identificat şi pe care le-au recunoscut ca făcând parte din propriile lor valori.

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă; 0,33 L can; 0,5 L PET; 1,0 L PET; 2,0 L PET; 2,5 L PET bottle – ambalaj promoţional; 18 L recipiente post-amestec.

SchweppesSchweppes, băutură răcoritoare carbonatata, un pic înţepătoare, este

pentru cei ce-şi trăiesc viaţa din plin, cu stil şi cu simţul umorului, pentru cei care ştiu să aprecieze o băutură sofisticată.

Schweppes se defineşte ca o băutură preferată mai ales de către adulţi, fiind amestecată în mod tradiţional cu alcool în multe părţi ale lumii. În lumea consumatorilor Schweppes sunt necesare trei calităţi pentru supravieţuire: inteligenta, umor şi ironie.

Băuturile răcoritoare din gama Schweppes pot fi găsite în întreaga lume într-o mare diversitate, de la “clasica” apă tonică la diferite arome de fructe.

După succesul de care s-a bucurat Kinley Tonic, Coca-Cola România a lansat Schweppes Bitter Lemon în 2002 şi Schweppes Mandarin în 2008.

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă; 0,5 L PET; 1,0 L PET; 1,5 L PET.

Băuturi necarbonatate

Sucuri de fructeSucurile şi nectarurile pe care le producem oferă consumatorilor vitaminele, nutriţia şi

lichidele necesare menţinerii unui nivel optim de hidratare, a unei sănătăţi excelente şi a unui stil de viaţa echilibrat.

Gama de sucuri şi nectaruri poate fi clasificată astfel:• Suc din fructe, obţinut din simpla presare a fructelor, cu conţinut de vitamine

refăcut, dacă exista pierderi ale acestora în procesul de producţie• Sucuri din fructe pe bază de concentrat, obţinut prin evaporarea conţinutului de apă

din sucul iniţial şi înlocuirea acesteia în timpul procesului de producţie.• Nectarul, un suc sau o băutură pe bază de pulpă la care au fost adăugate apa şi

zahăr, în proporţii diferite, în funcţie de fructul în cauză• Băuturi pe bază de fructe, băuturi răcoritoare ce conţin cantităţi variate de suc de

fructe, apa, zahăr sau îndulcitori. În medie, acestea au un conţinut de suc de fructe ce variază între 5 şi 12 de procente. Pot fi băuturi răcoritoare carbonatate sau necarbonatate.

Cappy Toată PortocalaCappy Toată Portocala – Mai mult decât un suc de portocale! Pentru ca un trup sănătos şi fortifiat are nevoie de vitamine, minerale,

fibre şi antioxidant, Cappy a creat Toată Portocala – o băutură unică şi o sursă incredibilă de nutrienţi.

49

Sucurile obişnuite de portocale se obţin doar din părţile care pot fi stoarse ale fructului. Datorită unei metoda unice - Whole Press™ - Cappy Toată Portocala este singurul care conţine în plus şi miezul şi învelişul alb al portocalei. Acestea sunt surse suplimentare de nutrienţi.

Astfel, fata de sucurile obişnuite, Toată Portocala conţine o cantitate cu 70% mai mare de polifenoli – antioxidanţi a căror principală acţiune este lupta împotriva îmbătrânirii pielii, dar şi a reducerii riscului de afecţiuni cardiace şi a problemelor legate de vedere.

Cappy Toată Portocala este făcut 100% din portocale, fără aditivi, zahăr sau arome artificiale - simţi doar gustul natural de fruct şi beneficiezi de nutrienţii întregii portocale: vitamina C, fibre, potasiu, calciu, acid folic. Aceştia sunt nutrienţi cunoscuţi pentru puterea lor de a te ajuta să îţi menţii corpul în formă şi să ţii suferinţele fizice la distanţă.

Cappy Toată Portocala este este disponibil la cutie de 1L.Cappy 100%Cappy 100% - ca să te bucuri de o nouă zi de la prima oră! Cappy 100% este o gamă a brandului Cappy, care se încadrează în

categoria de nectaruri. Sucul de fructe 100% îţi oferă ce e mai bun de la natură: plăcerea gustului de fructe precum şi beneficiile nutriţionale ale acestora. Astfel, sucurile 100% îţi conferă optimism şi energie. Un pahar de Cappy suc de fructe 100% în fiecare dimineaţă îţi asigură vitalitatea pentru întreaga zi!

Cappy 100% de Portocale a fost lansat în România în ianuarie 2003. În prezent, Cappy 100% Ananas şi Cappy Premium 100% Mere sunt de asemenea

disponibile.Ambalaje: 1,5L – Portocale, Mere şi Ananas; 330 ml – Portocale şi Mere.

Cappy Cappy îţi aduce cele mai îndrăgite şi gustoase fructe şi combinaţii de fructe. Cutia Elopack în care este ambalat este ideală pentru ca tu să te bucuri de

nectar împreună cu familia şi prietenii.Povestea sucurilor Cappy face parte din bogată tradiţie a companiei Minute

Maid, fondată în oraşul american Boston în 1945 şi cunoscută în întreaga lume pentru inventarea procesului modern de producţie a sucurilor din fructe.

În 1960, Compania Minute Maid, acum un lider mondial pe segmentul sucurilor de fructe, a devenit divizie a Companiei Coca-Cola. Astfel, experienţa a mai mult de 100 de ani a puternicei companii Coca-Cola a fost adăugată la expertiza Minute Maid.

Un moment deosebit în istoria companiei a fost reprezentat de introducerea în anii nouăzeci a tehnologiei “Soft Squeeze Standard” (Standardul Stoarcerii Delicate). Prin această tehnologie, nectarul celor mai bune fructe, atent selecţionate, este extras prin stoarcerea nici prea tare, nici prea încet, astfel încât gustul amărui al cojii să nu pătrundă în suc. În acest mod se păstrează intactă savoarea fructului proaspăt în băuturile care pleacă spre consumatori. De aceea, Cappy are un gust excelent, fără adaos de conservanţi, care asigura o bună recompensa în orice moment al zilei.

Cappy Nectar a fost lansat în România în 1995. Astăzi, Cappy este disponibil într-o varietate de arome: Portocale, Portocale Roşii, Piersici, Pere, Multifruct, Vişine şi Roşii.

Ambalaje: 0,25L sticla returnabilă: Portocale, Piersici, Pere, Portocale Roşii şi Vişine; 1 L Tetra Pak – Portocale, Piersici, Portocale Roşii, Multifruct.

Cappy TempoCappy Tempo îţi trezeşte pofta de distracţie! Cappy Tempo îmbina aromele fructelor preferate în băuturi răcoritoare şi

savuroase. De la arome individuale de portocale sau piersici, până la combinaţii

50

unice de fructe, precum grapefruit-lychee şi ananas-mar, Cappy Tempo este disponibil pentru toate gusturile. Cappy Tempo, una dintre primele băuturi răcoritoare necarbonatate, a fost lansată în România în 1995.

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă - Cappy Tempo Portocale şi Piersici; 0,5 L PET - Cappy Tempo Portocale, Grapefruit - Lychee şi Piersici; 2,0 & 2,5 L PET

- Cappy Tempo Portocale, Grapefruit- Lychee, Ananas, Piersici şi Mere şi Pere.

NESTEANESTEA este o combinaţie de ceai atent selecţionat, cu arome delicioase

de fructe. Acest ceai revigorant ready-to-drink este servit rece, oferind prospeţime şi un efect revitalizant deosebit.

Povestea ceaiului NESTEA a început în 1956 în Statele Unite, atunci când ceaiul instant a fost conceput pentru prepararea acasă, fiind cunoscut sub denumirea de: “ceai cu gheaţă”.

NESTEA Lemon şi NESTEA Peach au fost lansate în România în anul 2004, în prezent consumatorii romani bucurându-se şi de aromele: fructe de pădure şi mango-ananas.NESTEA nu conţine conservanţi.

Ambalaje: 0,25 L sticla returnabilă; 0,5 L PET; 1,5 L PET.Illy CaffèIlly Caffè, noua gama de cafea gata preparata se potriveşte

unui stil de viaţa dinamic şi oricărui moment în care ai nevoie de o pauză energizanta: în maşină, pe stradă, în parc, la cumpărături şi chiar la plimbare.

Illy este disponibilă în trei variante de cafea gata preparata: illy Caffè, illy Cappuccino şi illy Latte Macchiato.

Ambalaje: 0,15 L can (Caffè); 0,2 L can (Cappuccino şi Latte Macchiato).

Powerade

Powerade a fost lansată ca o băutură de dozator în anul 1988, răspândindu-se pe întreg teritoriul Statelor Unite ca o băutură îmbuteliată în 1992. Încă de la lansare, Powerade a impulsionat inovaţia în categoria băuturilor sport, astăzi fiind prezent în 81 de tari pe 4 continente.

Powerade a fost lansat în România în anul 2008, în trei variante: Mountain Blast, Citrus şi Orange.

Powerade este o băutură sport, special creată pentru a satisface nevoile persoanelor active. Având un gust excelent, Powerade este soluţia optimă pentru hidratare înainte, în timpul şi după activităţile fizice.

Powerade conţine apă, carbohidraţi şi minerale într-o concentraţie apropiată de cea a sângelui, fapt care stimulează absorbţia naturală şi utilizarea adecvată a acestor substanţe în corp. Cu formula să unică, Powerade stimulează absorbţia sarurilor minerale, ajuta corpul să îşi menţină echilibrul natural, intensificând în acelaşi timp activitatea musculară pentru performanta sportivă.

Ambalaje: Powerade este disponibil în ambalaje de 0,5L PET cu un design inovator, prevăzute cu “sport cap”, pentru o manevrare uşoară în timpul activităţilor sportive.

51

BurnBurn energy drink este întotdeauna acolo pentru aceia care trăiesc fiecare moment al

unei vieţi hiperactive.Fabricat în Comunitatea Europeană, Burn a fost lansat în România în 2001. România

a fost a patra tara de pe lista Coca-Cola pentru lansarea Burn, după Noua Zeelandă, Australia şi Anglia.

Burn energy drink este o băutură energizantă cu gust delicios, făcută să-ţi ţină ochii deschişi şi mintea în acţiune oricând ai nevoie.

Oricând va cuprinde oboseala şi aveţi nevoie de o explozie de energie, Burn va face să vă simţiţi plini de viaţă. Ceea ce face ca Burn să fie o băutură specială sunt o serie de extracte de plante din compoziţia să, cunoscute pentru proprietăţile lor energetice: guarana, ginseng, dar şi ingredientele clasice cu eficienţa crescută împotriva oboselii: taurina şi cafeină.

Ambalaje Burn de pe piaţa românească: 250 ml can; 500 ml can.Variante: Burn Extra Energy, Burn Day, cu un conţinut scăzut de cofeină.ApaApa este un element vital pentru sănătatea oamenilor. În cadrul Coca-Cola Hellenic

Group oferim o gamă variată de ape care dau consumatorilor posibilitatea de a alege în siguranţă când doresc să se răcorească şi să obţină hidratarea necesară pentru o viaţă sănătoasă şi echilibrată.

Coca-Cola HBC România oferă Dorna, Dorna Izvorul Alb şi Poiana Negri. Portofoliului nostru de ape include ape minerale naturale, provenite din izvoare subterane, care sunt pure şi nu necesită alte tratamente.

Toate apele pe care le producem sunt în deplină conformitate atât cu normele aplicabile la nivelul Uniunii Europene cât şi la nivel naţional.

Obiectivul nostru este acela de a ne satisface consumatorii oferindu-le o varietate de ape care să se potrivească stilului fiecăruia de viaţă, contribuind în acelaşi timp la starea lor de sănătate.

3.4. Concurenţa

Pentru a-şi ajunge rivalul din urmă, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizează pe investiţii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa, localizată în comună Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape în totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le deţine.

În timp ce Pepsi investeşte masiv pe piaţa din România, principalul său rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile şi intenţionează să închidă jumătate din fabricile sale în următorii doi ani, ramând, totuşi principalul jucător.

Astfel, cele mai mari companii de băuturi răcoritoare la nivel mondial adopta strategii total diferite în privinţa României, un lucru explicat şi de faptul că Pepsi este cu mult în urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piaţă, relatează Ziarul Financiar. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternică acum zece ani şi, între timp, a ajuns la o cotă de piaţă foarte mare. Lăsat în urmă, Pepsi încearcă acum să recâştige poziţia pe piaţă. De un an sau doi, compania are o abordare agresivă a canalelor de distribuţie.

În 2008, Coca-Cola avea o cotă de piaţă de 54,4 procente, în creştere fata de nivelul din 2007, de 53,3%. În schimb, Pepsi deţinea o cotă de piaţă de sub 30 de procente şi pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificări. Astfel, compania United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de 10 mil.

52

euro, care viza construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comună Bilbor - Harghita.63

De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într-o fabrică situată la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă.

Anul 2008 a fost un an bun pentru îmbuteliatorii de băuturi răcoritoare în România, dar anumiţi factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic în România şi Republica Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Drăgan, a afirmat că mediul economic a cunoscut o deteriorare datorată în principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a afectat raportările care sunt în euro.

În anul 2009, compania Coca-Cola HBC România a fost afectată de criză economică fapt ce a dus la reorganizarea unor activităţi, proces demarat în urmă cu 2-3 ani şi care a avut ca efect reducerea numărului de angajaţi cu 700 de persoane, pe fondul diminuării ratelor de creştere a afacerilor. În prezent, îmbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajaţi.

Conform reprezentanţilor îmbuteliatorului, compania a luat o serie de măsuri în vederea menţinerii competitivităţii şi creşterii eficienţei şi productivităţii operaţiunilor sale, precum şi pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.

Reprezentanţii companiei au precizat că angajaţii afectaţi de această decizie au primit pachete compensatorii în valoare de 7 până la 10 salarii.

În ultimii doi ani, îmbuteliatorul a renunţat la două din cele şase locaţii de producţie din România, fabricile din Bucureşti şi Oradea fiind transformate în depozite.

Liniile de îmbuteliere din Capitala au fost transferate în unitatea din Ploieşti, în timp ce facilităţile de la Oradea, unde se produceau băuturi carbonatate, au fost duse pe alte pieţe.

La nivel global, volumul total al vânzărilor realizate de companie a înregistrat în 2011 un profit net de patru miliarde euro, în creştere cu 18% fata de anul 2010, şi venituri operaţionale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.

La nivel local, în anul 2011, când a trecut pentru prima dată pragul de vânzări anuale de un miliard de litri - volum ce reprezintă circa jumătate din piaţa locală de băuturi răcoritoare -, Coca-Cola HBC România a raportat la Ministerul de Finanţe un profit net de 61,5 mil. euro la o cifră de afaceri de 515,8 mil. euro. Creşterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2010.64

Coca-Cola HBC are activităţi în 27 de tari din Europa şi Africa. În România, îmbuteliatorul Coca-Cola deţine o cotă de piaţă de circa 50% în volum, afacerile Coca-Cola depăşind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutură energizantă Burn şi apă minerală Dorna. Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apă minerală) depăşeşte 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaţă.

În anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor şi dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit în special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în raport.

România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC.

63 www.ziare.com64 www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola

53

Valoarea vânzărilor companiei pe piaţa românească poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe baza ritmului de creştere în volum raportat.

În 2009, Coca-Cola a înregistrat prima scădere semestrială a vânzărilor pe piaţa românească, după ce în ultimii ani compania şi-a majorat volumele vândute cu ritmuri peste 10%, pe o piaţă cu creşteri de consum.

Coca-Cola Hellenic a înregistrat o scădere de zece procente a vânzărilor în România în al treilea trimestru, comparativ cu perioada similară din 2008. În primul semestru, scăderea a fost de aproximativ cinci procente.

Pe fondul apariţiei primelor scăderi în vânzări, compania a anunţat la începutul acestui an că va continua reorganizarea unor activităţi, proces demarat în urmă cu 2-3 ani şi care a dus la diminuarea numărului de angajaţi cu circa 700 de persoane în acest interval.

Costurile de restructurare pe piaţa românească au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind înregistrat şi la subsidiarele din Polonia şi Rusia.

În privinţa previziunilor pentru următorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat că plănuiesc să investească 2 miliarde de dolari în afacerile din China. Noile planuri investiţionale ale Coca Cola vor avea ca scop construcţia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii şi studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vânzările, informează AP. China, în cadrul unei strategii de triplare a vânzărilor către clasa de mijloc care se dezvolta foarte rapid. Reprezentanţii din China ai Coca Cola Company au afirmat că vor fi distribuite de şase ori mai multe frigidere în magazine, baruri şi restaurante în următorii zece ani, informează FinancialTimes.65

Totodată, compania a iniţiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat în Shanghai cu o investiţie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investiţie de 2,5 miliarde de dolari.

Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scăderi şi mai mari ale veniturilor în comparaţie cu cele înregistrate în ultima perioadă. Până în 2020, vânzările ar putea creşte de trei ori, până la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca până la 200 miliarde de dolari. Compania se aşteaptă ca 60% din câştigurile totale să vină din China, India şi alte economii emergente, în viitorul apropiat. În acelaşi timp, reprezentanţii companiei estimează că ţările dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piaţă pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoană.66

În Rusia, Coca-Cola intenţionează să investească în dezvoltarea infrastructurii aproximativ 1,2 miliarde dolari în următorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, preşedinte al companiei pentru Rusia, Ucraina şi Belarus.

Potrivit acestuia, de la sfârşitul anilor 1980, când şi-a făcut intrarea pe piaţa din Rusia, şi până în prezent îmbuteliatorul american de băuturi răcoritoare a investit 1,8 miliarde dolari, informează RIA Novosti.

3.4. Zonele cheie pentru vânzări

În privinţa Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pieţei bauturilor răcoritoare atât la nivel internaţional cât şi la nivel local. La nivel de continente, brandul Coca-Cola se regăseşte atât în: America de Nord, America Latină, Europa, Eurasia, Africa şi Asia Pacific. Trei sferturi din vânzările Coca-Cola sunt generate în alte pieţe decât cea americană.

65 www.doingbusiness.ro 66 www.zf.ro

54

S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci, este foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care să prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.67

Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:- Prezentare uniformă;- Accesibilitate;- Prezentare frapantă;- Afişarea clară a preţurilor;- Calitatea superioară a produselor.

Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece impulsul de cumpărare este mai puternic la început şi produsele grele sunt cumpărate primele;

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola în interiorul hipermarketurilor şi nu numai:68

În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate: - În fluxul principal de circulaţie; - Înaintea concurenţei;- Lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare şi expunere:

- La capetele coridoarelor interne;- În fluxul principal de circulaţie.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:

- Nu permit expunerea altor produse;- Sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.

Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate: - Lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;- În locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;- Departe de orice sursă de căldură.

Secţii permanente de băuturi răcoritoare La nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternică, compania deţinând

fabrici şi depozite pe întreg teritoriul ţării.Figura nr.3.1. Prezenta Coca-Cola în ţară

Sursă: www.coca-colahellenic.ro, accesata la data de 28.06.2013

67 www.coca-colahellenic.ro68 www.coca-colahellenic.ro

55

3.5. Clienţii Coca-Cola

În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate.

Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei. Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin diferenţiere, un element important în abordarea unei strategii de marketing a firmei. Această diferenţiere se concretizează prin: produse şi servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acţiunile promoţionale care implică tinerii.

Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei şi pe piaţa românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori.

3.6. Analiza Swot Coca - ColaTabel nr.3.2. Analiza Swot Coca-Cola

Puncte tare (strengths) Puncte slabe (weaknesses)- Brand cunoscut în toată lumea - Coca-

Cola are unul din cele mai puternice brand-uri cunoscute în toată lumea. Are un portofoliu valoros de mărci. A fost nominalizată în top 100 a mărcilor conducătoare pe piaţă în anul 2006. În acelaşi an The business Week-Interbrand a evaluat compania Coca-Cola la 67.000 de milioane dolari. Coca-Cola se clasează la o distanţă considerabilă faţă de principalul concurent Pepsi. Compania deţine 4 din top 5 al băuturilor uşoare: Coca-Cola, Cola dietetică, Sprite şi Fanta. Datorită succesului acestor branduri a permis adăugarea unor extensii ale lor: Cola cu vanilie, Cola cu cireşe şi Cola cu lămâie. Valoarea companiei şi istoria ei a făcut clienţii să-şi

- Publicitate negativă - companiei i s-a făcut publicitate negativă în India, unde a fost acuzată de Centrul pentru Statistică şi Mediu Înconjurător, că produsele comercializate conţin reziduri de pesticide. Aceste pesticide conţin chimicale care pot provoca cancerul, pot afecta sistemul nervos şi sistemul reproducător, şi de asemenea reduc densitatea mineralelor din oase. Asemenea publicitate negativă poate avea efect asupra imaginii companiei şi a cererii de produse Coca-Cola. De asemenea pot influenţa şi perspectivele de creştere a produselor pe piaţa internaţională.

- Performanţe lente în America de Nord

56

amintească şi să permită penetrarea unor noi pieţe şi consolidarea firmei în mediile existente.

- Operaţiuni pe scară largă - cu un profit de 24 miliarde dolari, Coca-Cola desfăşoară activitatea pe o scară largă de operaţiuni, fiind unul din cele mai mari distribuitori şi producători de băuturi nonalcoolice şi siropuri. Compania a început să comercializeze produsul în 1886, iar în prezent îşi vinde produsele în peste 200 de ţări. Operaţiunile au o puternică infrastructură în întreaga lume. Ea desfăşoară 37 de operaţiuni cu 95 din principalele staţii de îmbuteliere a băuturilor şi de conservare a plantelor, toate localizate în afara S.U.A.

- Creştere a veniturilor în 3 segmente ale pieţei - a înregistrat creşteri a veniturilor în următoarele segmente ale pieţei: estul Americii de Sud, sudul Asiei şi ţărmul Pacificului. În America de Sud creşterea a fost de 20,4% în anul 2006, 10,6% în Asia şi zona Pacificului.

- America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006, ceea ce reprezintă un nivel redus având în vedere importanţa Americii pentru companie. Volumul vânzărilor a scăzut cu 1% faţă de anul anterior.

- Declinul lichidităţilor în activităţile de operare - indicatorul care arată gradul de lichiditate al firmei, cash flow-ul a scăzut cu 7 % în 2006 faţă de anul 2005. Efectivul de venituri nete din activităţile operaţionale a ajuns la cifra de 5957 milioane dolari de la 6423 milioane dolari cât avea în anul 2005, din cauza taxelor pentru concediile medicale care au ajuns la aproximativ 216 milioane dolari.

Faptul că lichidităţile firmei au scăzut afectează activitatea de investiţii

Oportunităţi (opportunities) Ameninţări (threats)- Achiziţii - a achiziţionat firma de băuturi

răcoritoare Kerry, care a care a fost numită apoi Coca-Cola China Industries, deţinând o importantă parte a acţiunilor. Achiziţia a extins controlul companiei asupra a nouă provincii chinezeşti În Germania compania a achiziţionat firma Apollinaris care vindea apă minerală carbogazoasă şi plată. De asemene a mai făcut nişte achiziţii prin Australia şi Noua Zeelandă. Operaţiunile internaţionale au crescut capacitatea de a penetra pieţele internaţionale.

- Creşterea pieţei de apă îmbuteliată - apa îmbuteliată este una din cele mai rapide segmente din piaţa băuturilor nealcoolice. În anul 2006 apa îmbuteliată a adus vânzări de 15.6 miliarde dolari numai în S.U.A. Acest segment creşte cu aproximativ 10 miliarde dolari pe an.

- Competiţie intensă - compania are puternici competitori atât pe piaţa regională, cât şi pe piaţa globală a băuturilor uşoare. În toate ţările unde operează, inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor. Ceilalţi competitori sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, şi Kraft Food. Ceilalţi factori ai competiţiei sunt preţurile, publicitatea, programele promoţiilor, inovaţia produselor. Creşterea competiţiei determină împărţirea veniturilor din acest sector şi rata de creştere.

- Dependenţa de partenerii de îmbuteliere - 83% din partenerii de îmbuteliere a produselor şi distribuirea de către aceştia, nu erau controlaţi de compania Coca-Cola. Ei şi-au ales singuri deciziile privind afacerea care nu este totdeauna în interesul firmei. În consecinţă uneori ei ţi-au comercializat produsele proprii sau anumite produse în numele companiei. Această dependenţă de parteneri fac ca operaţiunile Coca-Cola să fie o slăbiciune şi face ca riscurile afacerii să fie în creştere.

3.7. Politica de preţ Coca – Cola

Principalii jucători sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks şi Parmalat, Romaqua (Borsec). Pe pieţele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia şi Herţegovina, Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, România, Rusia, Serbia şi Ucraina, creşterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete, de la 828,7 milioane de navete în urmă cu un an.

Pieţele emergente au avut o contribuţie de 296 milioane de euro la profitul înainte de plata dobânzilor şi impozitelor (EBIT) al grupului. În termeni comparabili, profitul EBIT pe pieţele emergente a fost de 296,1 milioane de euro, în creştere cu 37% fata de anul precedent.

Piaţa tinta reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adresează unui segment amplu, întregii populaţii, exceptând copiii foarte mici. Din perspectiva pieţei

57

produsului, pentru aceste produse se practică un marketing global deoarece amprenta culturală nu contează ca la alt tip de produse.

În spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat şi se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideile manageriale concretizate în strategiile de creştere ce au condus spre rezultatul scontat. La momentul apariţiei sale, această băutură inedită era considerată a fi mai degrabă un medicament ce avea capacitatea de a trata afecţiunile nervoase, dureri, nevralgii însăşi melancolia. Dar această abordare nu putea atrage succesul pe piaţă, deşi produsul avea mare potenţial. Băutura avea nevoie de ghidare spre a se desface pe piaţă. Aici intervine rolul de manager al afaceristului A. Candler, care a cumpărat produsul şi a văzut oportunitatea cea mai mare în strategia de marketing.

Pentru a-şi satisface clienţii şi pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui anumit meniu clienţii primesc o sticlă de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienţi şi totodată de a aduce profituri ambelor firme.

Una dintre cele mai importante strategii în care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a lungul anilor, melodiile, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai întâi publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor şi ilustraţiilor sugestive, apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonică. Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată a rămas aceleaşi.

Este foarte cunoscută importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicităţii, alocând pentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizată, prin radio sau presa sunt moduri ideale de promovare. Însă Coca-Cola face mai mult decât atât, ei sprijină numeroase activităţi sociale, evenimente, activităţi sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondială, consumul băuturilor răcoritoare pe durata unor astfel de evenimente crescând semnificativ.

Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acestuia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut.

Clientul şi consumatorul ocupa un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenta de specialitate.

Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preturilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei.

Cunoaşterea concurentei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic. Astfel se pot identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceştia.

Această diferenţiere se concretizează prin:- Produse şi servicii superioare;- Calitatea serviciilor;- Dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii;- Campanii promoţionale bine gândite şi realizate;- Calitatea şi eficienţa procesului tehnologic;- Încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor;- Acţiunile promoţionale care implica tinerii.

Firma se confrunta cu o creştere a competiţiei şi pe piaţa românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori.

58

Coca Cola prin politica de preţ - menţine competiţia preturilor: la produsele Coca-Cola preţurile sunt la acelaşi nivel ca şi concurenţii săi, Coca Cola este perceput diferit dar încă la preţuri accesibile.

Ca orice companie care este cu succese existente pentru mai mult de un secol, Coca Cola a vrut să rămână extrem de fluent şi în concordanţă cu strategia lor de stabilire a preţurilor. Ei au un mod vrednic şi constant de conducere sunt fie mai inteligenţi, fie mai rapizi şi mai bine pregătiţi. A cita de la Pepsi Co: mai de mult succes suntem, mai precis trebuie să fim. În cazul în care compania Coca-Cola nu ar exista, ne am ruga pentru ca cineva să-i inventeze.

De-a lungul anilor Coca-Cola a luat multe decizii de stabilire a preţurilor dar nu este nici o îndoială că scopul lor final este de a maximiza valoare acţiunilor. Pentru a se apropia de cota de piaţă, Pepsi, în general, începe să scadă preţurile, şi la scurt timp după, Coca Cola decide să le scadă şi ei uşor, dar nu pentru toate produsele. De exemplu, India sau Pakistan, Coca Cola este axat pe reducerea preţurilor la recipient de 200ml (cutii).

Coca Cola foloseşte punct mai mic de preţ ca să pătrundă pe pieţe noi, care sunt deosebit de sensibile la preţ. Coca Cola face asta, pentru a face faţă concurenţei şi creşterea notorietăţii brandului în rândul populaţiei. O dată ce acesta este implementata puternic, îl repoziţionează în sine ca leader, comparativ cu concurenţi numeroşi (ex: Pepsi), ca brand au o imagine de a aduce beneficii intangibile în stilul de viaţă, grupului de afiliere, momente de bucurie şi fericire... dar strategia de marketing însă se concentrez pe o bucurie la preţuri accesibile.

La comercianţii cu amănuntul, promoţiile regulate de pe ambalaj sunt disponibile pentru a satisface obiectivele companiei şi, de asemenea, pentru a atrage consumatorii să cumpere mai mult.

Coca-Cola și-a apărat strategia sa de preţ în Statele Unite, pe fondul întrebărilor de la investitori cu privire la dacă acesta a acționat ca o "spoiler" în industria băuturilor răcoritoare cu menținerea prețurilor scăzute în piața de origine. Muhtar Kent, directorul executiv al Coca-Cola, confruntat cu întrebări, la o conferinţă de investitori, organizată de Sanford Bernstein, cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume susţine că nu au fost prețuri mai agresive în America de Nord, în fața creșterea costurilor de producție.

"În ceea ce privește strategia de spoiler, eu nu cred că îndeplinesc criteriile", a declarat Kent. "Am semnalat că nu ar fi mai creșteri de preț și la nivel global, s-au dovedit de a lungul unor perioade de inflație în care suntem capabili de a gestiona afacerea noastră, din cauza canalelor noastre multiple şi pachete. De fiecare dată acolo a fost o perioadă de inflație aşa că vom ieși din ea mai puternică. "69

Analiştii de la conferinţa a spus că "100 la sută" dintre întrebările pe care le primesc de la investitori Coca-Cola sunt despre strategia de stabilire a prețurilor din SUA.

Dl Kent a declarat că Coca-Cola ar putea să crească prețurile cu o medie de 3-4 la sută în a doua jumătate a anului până la urmă, lăsând prețurile de până la 2 la 3 procente pentru la anul. Anterior, compania a declarat că ar fi necesar să ridice prețurile cu 1 până la 2 la sută pentru la anul.

"Vindem momente de plăcere la un moment sensibil, " a declarat domnul Kent, explicând că în timp ce consumurile americane rămân fragile, el este recunoscător pentru vânzările realizate.

Ca multe bunuri de larg consum companii de mărfuri, Coca-Cola a oferit produse sale în pachete mai mici, ca o modalitate de a aplatiza prețurile. Rivalul PepsiCo, care vinde, de asemenea, alimente și snacks-uri, a declarat că se confruntă cu costuri ale inflației de 8 la 9,5 la sută în acest an, dar că nu va trece toate astea asupra consumatorilor.

69 www.ft.com

59

În ultimul trimestru, veniturile Coca-Cola a crescut cu 40 la sută, cu prețurile relativ scăzute păstrarea unui volum puternic de vânzări.

Dl Kent a declarat că va continua să caute pentru "bolt-on", achiziţii, Coca-Cola a făcut o ofertă pentru Red Bull sau Monster, două companii producătoare de băuturi care au fost menționate că potenţiale ţinte. Cu toate acestea, el a recunoscut că el vede valoare în în aceste două companii.70

El a mai spus că Coca-Cola a avut un "plan de lucru" pentru a îmbunătăți relațiile cu partenerii de îmbuteliere locale de a face lanțul de aprovizionare mai receptiv. Anul trecut, compania a achiziţionat cel mai mare îmbuteliator din America de Nord, după o mișcare similară a PepsiCo.

Compania Coca-Cola oferă stimulente pentru oameni de mijloc sau comercianți cu amănuntul în sensul că le oferă mostre gratuite şi sticle gratuite.

Diferenţe ale prețul în funcţie de anotimpuri:Uneori Coca Cola Company modifică prețurile produselor în funcție de sezon. Vară

se presupune a fi un sezon bun pentru industria băuturilor în Pakistan. Deci, în timpul iernii se reduc prețurile pentru a menține vânzările și profitul.

Succesul companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară.

Concluzii

Principalul obiectiv al acestei lucrări a fost acela de a reda esenţa şi rolul preţului şi tarifelor în economie precum şi cea a formări preţului aceasta însemnând satisfacerea cerinţelor clienţilor şi nu în ultimul rând imaginea şi loculul ocupat de Compania Coca-Cola pe piaţa băuturilor răcoritoare. Din punctul meu de vedere cel care stabilește calitatea serviciilor este clientul, şi în măsura în care aşteptările sale vor fi satisfăcute va aprecia serviciul respectiv în funcţie de calitate sau nu.

În ultimii doi ani, piaţa băuturilor răcoritoare a înregistrat creşteri procentuale de două cifre, însă mai mult ca sigur acest trend nu se va păstra şi în perioada următoare. Pe fondul climatului economic dificil, creşterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spun reprezentanţii jucătorilor.

70 www.ft.com

60

În opinia domnului Adrian Staniloiu, managerul director la Rauch România, categoria de soft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai puţin expusă la creşteri de preţ, prin însăşi componenta băuturii în sine - maximum 20% suc de fructe.

Pe de altă parte, pe măsură ce se ajunge către sucurile naturale, atât expunerea la creşteri de preţ, cât şi nivelul absolut de preţ sunt crescute, iar influenta situaţiei economice generale va fi mai puternic negativă. Consumatorul va tinde să îşi petreacă mai mult timp acasă, fenomen ce va genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.

Consumul de sucuri naturale, în România, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor, în timp ce în Austria, Germania, Polonia şi Ungaria, rata de penetrare în consum a sucurilor naturale de fructe şi a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul pe cap de locuitor ajunge la aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piaţă.

Consumatorul va alege produse pe care le-a mai încercat şi care i-au câştigat încrederea prin calitate, imagine, dar bineînţeles că sunt interesaţi de promoţii şi pachete promoţionale care le oferă preturi atractive", a spus şi Cătălin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex România.

Românii au băut anul trecut, peste trei miliarde de litri de băuturi nonalcoolice, care include: apa minerală, sucurile şi nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Canadean.

Principalii producători de băuturi răcoritoare din România sunt Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni.

Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piaţa românească prin îmbuteliatorul de origine elenă Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a investit în ultimii ani în mod constant în unităţile de producţie din România. Coca-Cola HBC, cu operaţiuni în 28 de ţări, este al doilea mare îmbuteliator al băuturilor Coca-Cola la nivel mondial.

Sistemul Coca-Cola în România este format din Coca-Cola România, reprezentantul The Coca-Cola Company care deţine mărcile companiei şi produce concentrate, şi partenerul său îmbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie şi vinde produsele sub licenţa. Coca-Cola HBC România este unicul îmbuteliator din România al produselor purtând marca Coca-Cola.

Modul în care Coca-Cola a reuşit să-şi construiască o identitate în ultimii ani, reprezintă un model pentru organizaţiile economice romaneşti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia să unică. Compania abordează piaţa cu agresivitate şi în acelaşi timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea superioară a produselor şi serviciilor. Ea se detaşează de concurenţa prin: produse şi servicii superioare, calitatea prezentării şi prin dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. Firma asigura distribuţia produselor în mod (săptămânal şi uneori la cerere), cu materiale publicitare din belşug şi prin asistentă în creşterea profitului.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consuma în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continua să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se afla în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente îşi au originea într-un vas de aramă aşezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton şi ele au fost înmulţite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare şi universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poţi obţine o Coca-Cola.

61

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârsta al băuturilor răcoritoare de calitate.

Coca – Cola a fost, este şi va rămâne un brand de renume, o băutură răcoritoare pentru toţi oamenii indiferent de vârstă.

Bibliografie

1. Ciubotaru M. - Dezvoltarea economică. Politici. Strategii. Modele. Efecte, Ed. Economică, Bucureşti, 2002

2. Comăniciu C. – Fiscalitate: valenţe multidimensionale, Ed. Universităţii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005

3. Enache C., Mecu C. – Economie politcă, Ediţia a V-a, Ed. Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2007

4. Gavrilescu D. - Economie agroalimentara, Ed. Expert, Bucureşti, 20005. Kotler Ph.- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008

62

6. Macarie F. C. - Bazele economiei de piaţa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-2012

7. Moga I. – Preţuri şi concurenţa, Ed. Universităţii L. Blaga, Sibiu, 20098. Moşteanu T. – Preţuri şi concurenţă, Ediţia a III-a, Ed. Didactică şi pedagogic,

Bucureşti, 20009. Moşteanu T., Dumitrescu D., Floricel C. - Preţuri şi tarife, Ed. Economică, Bucureşti,

200010. Năstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L. - Macroeconomie concepte

fundamentale, Ed. Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 200811. Negricea I. C. – Politici şi strategii de marketing, Ed. Universitară, Bucureşti, 201012. Nicula V. – Tehnica operaţiunilor de turism, Ed. Alma Mater, Sibiu, 200213. Platis M. – Preţul şi formarea lui, Ed. Economică, Bucureşti, 200014. Ricardo D. – Opere alese, vol. I, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 195915. Zugravu B. – Preţuri- curs, Iaşi, 2006-200716. Art. 4, alin. 1 din Legea concurenţei nr. 21/1996 cu modificările şi completările

ulterioare17. Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat, ca regii

autonomie şi societăţi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preţurilor

18. O.U.G. nr. 36/2001 cu modificările şi completările ulterioare19. Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi

Profesiilor Liberale nr. 636/200820. www.coca-colahellenic.ro21. www.conspecte.ro22. www.doingbusiness.ro23. www.ft.com24. www.mises.ro25. www.zf.ro26. www.ziare.com

63