STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA

Oprea George-Andrei

Oltu Marius-Petrișor

Grupa 8

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I - PREZENTAREA COMPANIEI S.C. COCA-COLA ROMÂNIA S.R.L.

1.1 Clienții Coca-Cola România

1.2 Concureța

1.3 Evoluţia unor indicatori economico-financiari ai Companiei Coca-Cola România

CAPITOLUL II - STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA ÎN

RÂNDUL CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘTI

2.1 Definirea problemei decizionale

2.2 Definirea scopului cercetării

2.3 Obiectivele cercetării

2.4 Stabilirea ipotezelor cercetării

2.5 Definirea colectivitatea generale

2.6 Definirea unității de sondaj

2.7 Stabilirea eşantionului

2.8 Construirea chestionarului

2.9 Analiza informaţiilor obţinute

CAPITOLUL III - CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Împletirea reuşită dintre politica de distribuţie şi cea de promovare au făcut din Coca-

Cola, firma cu cea mai cunoscută marcă de comerţ, centrul celei mai mari producţii şi a celui mai

complex sistem de distribuţie din lume şi mai ales cea mai importantă firmă din domeniul

băuturilor răcoritoare.

Prezentă şi în România, ea a reuşit să atragă atenţia prin organizarea structurală

ireproşabilă, prin promovarea valorilor autentice, prin oferirea unui mediu stabil de lucru şi de

asemenea prin recompensarea pe măsura muncii depuse.

Această firmă ce atrage în special persoanele tinere, dinamice, are avantajul de a

recompensa material bine munca depusă, fiind un adevărat magnet pentru cei ce doresc să-şi

realizeze o carieră bazată pe muncă asiduă şi într-un mod modern.

Această lucrare îşi propune să realizeze o analiză a cererii preferinţelor consumatorilor

din București faţă de produsele Coca-Cola pentru a evidenţia cât de important este

comportamentul consumatorului în activitatea de marketing a firmelor.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA COMPANIEI S.C. COCA-COLA ROMÂNIA S.R.L.

1.1 Scurt istoric Coca-Cola

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la

data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei,

siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind

că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului

Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta

invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul primului an,

vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta

Journal, şi a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Răcoritor.

Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în

1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-

Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John

Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cu numele de The Coca-

Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul

de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.)

În acelaşi an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acţiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută

din valoarea înregistrată a unei acţiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit

dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului

Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de

Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri şi

multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi,

Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care o

vindea la pahar, încât a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său şi a început

să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul râului

Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas şi Joseph B.

Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obţinut dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde Coca-

Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-

a intensificat competiţia au apărut tot mai multe imitaţii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct şi,

în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of

Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acţiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului

Ernest Woodruff din Atlanta şi unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari.

Afacerea a fost reîncorporată ca o corporaţie din delaware şi 500.000 de acţiuni din cele ale

Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acţiunea. Noul preşedinte a pus

accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniţiat o campanie Băutura de

calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja şi ajuta

locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă şi servirea corectă a băuturii.

Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate

pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru

afacerea cu sticle de Coca-Cola, aşa că suportul cu ajutorul reclamei şi al marketing-ului a fost

sporit substanţial. La sfârşitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depăşit pentru prima

dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalţimi de

neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obişnuite astăzi, erau

considerate revoluţionare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff.

Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaţia cartonului de şase sticle, în primii

ani ai decenului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola

acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitaţie”,

a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul din metal cu capac,

care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheaţa, la locurile de vânzare cu

amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu

ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de

desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca şi sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special

pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai

folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-

Cola.

Târgul Internaţional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate

în care se amestecau siropul şi apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii

dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii

târgului erau uimiţi văzând operatorul cum servea o băutură uniformă şi răcită adecvat, numai

prin acţionarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură

importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze

produsele Companiei mai rapid şi mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea şi până în anii ’70, Statele Unite ca şi majoritatea

ţărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut şi ea

prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului şi al comercializării, de la apariţia

îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii şi

Compania s-a aflat în faţa unei pieţe globale de desfacere noi şi mai complexe.

The Coca-Cola Company a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind

acum prezentă în peste 185 de ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-

Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra

unei sume de bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi

răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se

consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe

măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în

dezvoltare, poziţia de frunte a Companiei va lua tot mai mare amploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producţia de băuturi răcoritoare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de producţie şi distribuţie, Compania vinde mai mult

de o cantitate dublă faţă de cel mai apropiat concurent al său.

1.1 Clienții Coca-Cola România

Coca-Cola HBC România își propune să fie partenerul de afaceri preferat al celor peste

70.000 de magazine, restaurante, supermarketuri, mari lanțuri comerciale şi alte locații care vând

băuturile răcoritoare. Menține cu clienții lor o relație de colaborare, ajutându-i să își dezvolte

afacerile.

Deși marile lanţuri comerciale internaţionale repezintă o parte tot mai mare a afacerii lor,

îi sprijină, de asemenea, şi pe comercianții cu amănuntul, de dimensiuni mai mici. Programul lor

de dedicat de training îi ajută proprietarii şi operatorii de magazine alimentare şi micile

supermarketuri să înţeleagă comportamentul cumpărătorilor şi industria băuturilor racoritoare. În

plus, îi sprijină pe proprietarii şi operatorii de magazine să îşi creasca veniturile şi profitul.

Serviciile dedicate clientilor lor au fost recunoscute și premiate , un exemplu în acest sens

fiind Premiul Piața pentru “Cel mai bun furnizor din industria bunurilor de larg consum” din

România, timp de cinci ani concecutivi.

1.2 Concureța

Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a

fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei.

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să

compare constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele

ale concurenţei. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu

aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile

acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că

aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc

strategiile periodic.

Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin:

produse şi servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii,

campanii promoţionale bine gândite şi realizate,

calitatea şi eficienţa procesului tehnologic,

încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,

acţiunile promoţionale care implică tinerii.

Principalii concurenți sunt: PepsiCo, European Drinks și Romaqua.

PepsiCo

PepsiCo a intrat pe piaţa românească în anul 2004, achiziţionând liderul pe piaţă de chips-

uri de cartofi, compania Star Foods, prezentă în România încă din 1993. Astfel, PepsiCo a

devenit unul dintre jucătorii foarte importanţi pe piaţa de Snacks-uri din România.

În 1991, portofoliul de băuturi carbonatate PepsiCo a început să fie produs şi distribuit

printr-un nou sistem de franciză, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca

îmbuteliator. QAB a produs şi distribuit băuturile răcoritoare sub licenţă PepsiCo, împreună cu

produsele proprii, până în anul 2006, când a fost achiziţionat de către PepsiAmericas, al doilea

îmbuteliator ca mărime din lume al produselor PepsiCo.

În martie 2010, PepsiCo a cumpărat cei doi mari îmbuteliatori ai săi, PepsiAmericas şi

Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie producătoare de produse

alimentare şi băuturi răcoritoare din America de Nord şi a doua la nivel mondial, cu venituri

anuale de aproximativ 60 miliarde de dolari şi aproape 285.000 de angajaţi.

European Drinks

European Drinks este un grup de companii din România, deținut de frații Ioan Micula și

Viorel Micula. Grupul a fost înființat în anul 1993. Este una dintre cele mai mari companii de pe

piața alimentară din estul Europei. Din grup fac parte producătorul de băuturi răcoritoare

European Drinks, producătorul de alimente și bere European Food și producătorul de băuturi

spirtoase Scandic Distilleries. Frații Micula mai dețin companiile Rieni Drinks, și Transilvania

General Import Export, care transportă și distribuie produsele fabricate de companiile din grup.

Grupul deține cel mai mare număr de brand-uri înregistrate în România, având în

portofoliu apa minerală Izvorul Minunilor, sosurile Regal, sucurile Fruttia, napolitanele Naty și

berea Burger. Produsele firmei sunt prezente în peste 40 de țări.

Romaqua

Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton și privat, înființată la

începutul anului 1999, a realizat în ultimii ani investiții importante care se ridică până acum la

peste 190 mil. euro, mizând în primul rând pe tehnologii și echipamente de vârf la nivel mondial,

care să asigure obținerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.

Piata de desfacere principală a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel,

Romaqua Group dispune de o rețea de distribuție bine formată, cu acoperire națională. În

prezent, tehnologiile Romaqua pentru producția de ambalaje PET și îmbuteliere formează 21 de

linii complete, având o capacitate totală de îmbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an.

Cifra de afaceri a grupului a crescut constant în fiecare an astfel că, în 2008, a depășit 130

milioane euro.

Preocuparea pentru un standard calitativ înalt a făcut ca Romaqua să fie prima firmă

românească de îmbuteliere care a primit certificarea conform ISO 9001 Sistemul de management

al calității. Alte două sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard Analysis and

Critical Control Points) și IFS (International Food Standard), privind asigurarea securității

produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar.

Romaqua Group Borsec are în portofoliu 8 branduri de succes: Apele Minerale Naturale

Borsec, Apa Minerală Naturală Stânceni, Apa Minerală Naturală Aquatique Oligominerală,

Băuturile Răcoritoare Giusto, Băutura Răcoritoare Quick Cola, Băutura Răcoritoare Lămâița,

Cafeaua "Metropolitan Caffe", Berea Albacher.

1.3 Evoluţia unor indicatori economico-financiari ai Companiei Coca-Cola România

Indicatori din

Contul de Profit si

Pierdere

2007 2008 2009 2010 2011

Cifra de afaceri 1.721.351.922 2.028.651.727 1.864.293.388 1.746.662.685 1.738.623.539

Total venituri 1.826.994.840 2.233.414.735 1.984.603.852 1.858.246.385 1.845.829.359

Total cheltuieli 1.592.920.411 1.947.275.444 1.770.444.422 1.641.294.760 1.683.865.803

Profit brut 234.074.429 286.139.291 214.159.430 216.951.625 161.963.556

Profit net 205.205.745 243.723.975 172.327.145 189.547.691 137.399.050

Numar salariati 2.859 2.559 2.026 1.814 1.744

Tabel 1.1 Indicatori din contul profit și pierdere în RON (2007-2011)

2007 2008 2009 2010 20111,500,000,000

1,600,000,000

1,700,000,000

1,800,000,000

1,900,000,000

2,000,000,000

2,100,000,000

1,721,351,922

2,028,651,727

1,864,293,388

1,746,662,685 1,738,623,539

Cifra de afaceri

Grafic 1.1 Cifra de afaceri (2007-2011)

Se poate constata faptul că cifra de afaceri a cunoscut o evoluție ascendentă în perioada

2007-2008, respectiv o evoluție descendentă în ultimii trei ani de analiză. Această descreștere se

poate datora diminuării veniturilor din vânzarea mărfurilor vândute.

2007 2008 2009 2010 20110

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

1,826,994,840

2,233,414,735

1,984,603,852

1,858,246,385 1,845,829,359

Total venituri

Grafic 1.2 Total venituri (2007-2011)

Se poate constata faptul că totalul de venituri a cunoscut o evoluție ascendentă în

perioada 2007-2008, respectiv o evoluție descendentă în ultimii trei ani de analiză.

Această descreștere se poate datora reducerii volumului vânzărilor pe fondul condiţiilor

economice dificile.

2007 2008 2009 2010 20110

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

1,592,920,411

1,947,275,444

1,770,444,4221,641,294,760 1,683,865,803

Total cheltuieli

Grafic 1.3 Total cheltuieli (2007-2011)

Se poate constata faptul că totalul de cheltuieli a cunoscut o evoluție ascendentă în

perioada 2007-2008 și în perioada 2010-2011, respectiv o evoluție descendentă în perioada

2008-2010. Aceste evoluții se pot datora costurilor cu materiilor prime.

2007 2008 2009 2010 20110

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

205,205,745

243,723,975

172,327,145

189,547,691

137,399,050

Profit net

Grafic 1.4 Profit net

Se poate constata faptul că profitul net a cunoscut o evoluție ascendentă în perioada

2007-2008 și în perioada 2010-2011, respectiv o evoluție descendentă în perioada 2008-2010.

2007 2008 2009 2010 20110

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2,859

2,559

2,0261,814

1,744

Număr salariați

Grafic 1.5 Număr salariați

Se poate constata faptul că numărul salariaților a cunoscut o evoluție descendentă în

perioada 2007-2011. Această descreștere se poate datora închiderii fabricii pe care o deținea la

Iași și una dintre cele două unităţi de îmbuteliere a apei minerale din judeţul Suceava.

CAPITOLUL II

STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA ÎN

RÂNDUL CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘTI

2.1 Definirea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale stă la baza elaborării scopului cercetării, prin intermediul

căruia se indică informaţiile necesare fundamentării procesului decizional, informaţii ce sunt

precizate la nivel operaţional prin intermediul obiectivelor. O definire corectă a problemei

decizionale, presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul cercetării.

2.2 Definirea scopului cercetării

Scopul acestei cercetări realizate de S.C. Coca-Cola HBC România S.R.L. este acela de a

studia preferinţele consumatorilor din București faţă de produsele Coca-Cola. Se urmăreşte în

primul rând cunoaşterea intesităţii imaginii consumatorilor pentru produsele Coca-Cola şi

motivele pentru care consumatori preferă această bătură răcoritoare.

2.3 Obiectivele cercetării

Obiectivele care sunt urmărite în cadrul acestei cercetări sunt următoarele:

1. cunoaşterea intesităţii imaginii consumatorilor pentru această marcă.

2. identificarea motivelor pentru care consumatorii preferă aceste produse.

3. identificarea categoriilor de consumatori care doresc să cumpere aceste produse

după vârsta şi venit.

4. determinarea gradului de influenţă a reclamelor TV în decizia de cumpărare a

acestor produse.

2.4 Stabilirea ipotezelor cercetării

După stabilirea obiectivelor cercetării este necesară acumularea unor ipoteze care

urmează a fi testate. În ceea ce priveşte această cercetare, formulăm următoarele ipoteze:

1. intesitatea imaginii Coca-Cola este mare în rândul consumatorilor.

2. majoritatea consumatorilor preferă aceste băuturi răcoritoare pentru calitatea şi

numele de marcă.

3. categorii de consumatori care doresc să cumpere aceste produse sunt persoane cu

vârsta între 19 – 40 de ani.

4. circa 65% dintre consumatori sunt influenţaţi de reclamele TV.

2.5 Definirea colectivitatea generale

Colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea indivizilor de la care se culeg informaţii.

Acestă colectivitate este reperezentată de populaţia municipiului București plus persoanele din

afara oraşului, dar aflate în tranzit la nivelul municipiului la data şi în momentul derulării

cercetării. Ea va constitui baza de eşantioanare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor extinde

rezultatele eşantionului.

2.6 Definirea unității de sondaj

Unitatea de şondaj este unitatea despre care se culeg informaţii respectiv persoanele care

fac obiectul investigaţiei.

Perioada de desfăşurare a anchetei: 01.11.2012 – 20.11.2012

2.7 Stabilirea eşantionului

Eşantionul reprezintă un ansamblu de unităţi statistice extrase dintr-o colectivitate dată

prin diferite metode. Principala caracteristică ce se cere a fi îndeplinită de către eşantion este

reprezentativitatea acestuia, care este dată de mărimea eşantionului şi care trebuie să fie cât mai

cuprinzătoare pentru a furniza informaţii exacte şi reprezentative şi cât mai mică pentru a nu

ridica probleme financiare.

Mărimea eşantionului se determină după următoarea relaţie:

n=t2 p(1−p )Δ2w

n = numărul persoanelor ce vor intra în alcătuirea eşantionului (mărimea eşantionului)

t = probabilitatea cu care se garantează rezultatele obţinute

p = variaţia caracteristicii cercetate (gradul de omogenitate a colectivităţii generale)

Δw = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării (eroarea limită admisă)

În cercetarea de faţă, având în vedere mijloacele avute la dispoziţie s-a optat pentru

următoarele valori:

t = 1,96

p = 0,5

Δw=±5 %

n=t2 p(1−p )Δ2w

=1 ,962⋅0,5(1−0,5 )

0 ,052=385 persoane

Pentru a se evita eventualele pierderi sau alte probleme ce pot apărea în procesul

comunicării dintre operator şi persoanele chestionate se impune o supradimensionare a

eşantionului cu 15 persoane.

Deci eşantionul ce va face obiectul cercetării va fi de 400 persoane.

Schema de eşantionare

Schema de eşantionare deţine o importanţă decisivă pentru reprezentativitatea

eşantionului, deoarece se referă la modul de alegere a persoanelor ce vor face parte din eşantion,

alegerea şi aplicaţia schemei de teren trebuie să asigure prezenţa în eşantion a principalelor

componente ale colectivităţii cercetate.

Schema de eşantionare aleasă în acest caz se va aplica asupra unui eşantion

nenominalizat (despre a cărui reprezentativitate nu se va putea discuta decât post factum) şi va fi

o eşantionare aleatoare şi fixă.

Acest tip de eşantionare se foloseşte pentru o rigurozitate mai ridicată oferindu-se

fiecărui element component al colectivităţii generale şanse egale de a intra în cadrul anchetei şi

se realizează pe baza unui pas mecanic ce va fi aplicat până ce eşantionul va atinge proporţiile

calculate în prealabil.

În cazul nostru situaţia schemei de eşantionare se va realiza astfel: începând cu data de

1.11.2012 fiecare a treia persoană ce va intra în magazin (fără a fi aceeaşi) va fi chestionată.

Acest pas mecanic va fi aplicat până în momentul în care se va atinge mărimea eşantionului

antecalculat.

2.8 Construirea chestionarului

Împreună cu eşantionul, chestionarul pe baza căruia se realizează ancheta reprezintă unul

din atuurile reuşitei cercetării. Acesta trebuie să cuprindă o serie de întrebări care să se refere la

aspectele ce vor furniza informaţiile necesare acestei cercetări.

Chestionarul trebuie să fie caracterizat de simplitate, conciziune iar întrebările regăsite în

cadrul acestuia nu trebuie să fie prezumtive, ipotetice, emotive sau personalizate pentru a nu

influenţa interlocutorul.

Pe lângă acestea, informaţiile, în procesul de culegere trebuiesc filtrate, simplificate prin

intermediul unor întrebări pentru a elimina aspectele nesemnificative şi pentru a uşura analiza

ulterioară a informaţiilor culese.

În cercetarea de faţă, s-a utilizat metoda chestionarului direcţionat, una din formele

structurate de comunicare, iar ca structură pentru înregistrarea răspunsurilor s-a folosit

autoînregistrarea respectiv consemnarea răspunsurilor de către persoanele chestionate.

În acest sens s-a realizat un chestionar cu 19 întrebări închise adică cu variante de răspuns

prestabilitate astfel încât subiectul să indice cu uşurinţă unul din răspunsurile propuse.

Ancheta pilot

Fiind finalizat întreg instrumentarul de lucru necesar derulării cercetării, se impune

realizarea anchetei pilot. Aceasta are rolul unei repetiţii generale pentru a se putea stabili

punctele tari şi slabe ale anchetei şi implicit remedierea acestora.

Pentru această cercetarea, ancheta pilot a început la data de 22.10.2012 cu 10 zile înainte

de declanşarea anchetei propriu-zise şi ea a durat o singură zi.

Ancheta pilot a fost realizată pe un mini eşantion de 25 de personae alese după aceeaşi

schemă de eşantionare ca şi a cercetării propriu-zise.

În urma acestei anchete nu s-au constatat dificultăţi în completarea chestionarului drept

pentru care, s-a procedat la administrarea chestionarelor întregului eşantionului.

Cercetarea preferinţelor consumatorilor din București faţă de produsele

Coca-Cola

1. Ce marcă de băutură răcoritoare aţi consumat ultima dată?

Coca-Cola

Pepsi

European Drinks

Alte mărci

2. Consumaţi produsele răcoritoare ale fimei Coca-Cola?

da – se trece la întrebarea 4

nu

3. Care sunt motivele pentru care nu consumaţi produsle Coca-Cola?

calitatea produselor

ambalajul produselor

preţul produselor

altele

4. Ce vă determină să consumaţi produsele Coca-Cola?

calitatea produsului

numele de marcă

preţul produselor

ambalajul produselor

reclama făcută acestor produse

altceva

5. Vă rugăm să acordaţi puncte de la 1 la 6 pentru următoarele produse Coca-Cola în

funcţie de preferinţele dumneavoastră (1 – cel mai puţin, 6 – cel mai mult)

Coca-Cola

Coca-Cola Light

Fanta

Sprite

Cappy

Schweppes

6. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 la 5 pentru următoarele caracteristici ale

produselor Coca-Cola în funcţie de preferinţele dumneavoastră (1 – cel mai puţin, 5 – cel mai

mult)

gustul produselor

aroma produselor

efectul răcoritor

consistenţa produselor

efectul relaxant

7. Preferaţi produsele Coca-Cola dietetice?

da

nu

8. Care din următoarele tipuri de ambalaje vi se pare cel mai potrivit pentru produsele

Coca-Cola?

sticle

cutii de aluminiu

cutii de carton aluminizat

recipienţi din material plastic PET

nu-mi dau seama

9. În ce cantitate doriţi să fie îmbuteliate produsele Coca-Cola?

0,25 l

0,33 l

0,50 l

1 l

1,5 l

2 l

2,5 l

10. Cât de frecvent obişnuiţi să consumaţi produsele Coca-Cola?

zilnic, aproape zilnic

de 2 – 3 ori pe săptămână

o dată pe săptămână

aproximativ de 2 ori pe lună

foarte rar, întâmplător

11. În alegerea dumneavoastră publicitatea are o influenţă asupra deciziei de

cumpărare?

foarte mare

mare

mă lasă indiferent

mică

foarte mică

12. După opinia dumneavoastră, cum apreciaţi aprovizionarea pieţei Piteştene cu

produsele Coca-Cola?

foarte corespunzător

corespunzător

nu ştiu

necorespunzător

foarte necorespunzător

13. Unde locuiţi?

în București

în altă localitate din jud. Ilfov

în alt judeţ

14. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

sub 18 ani

între 19 – 29 ani

între 30 – 39 ani

între 40 – 49 ani

peste 50 ani

15. Sexul dumneavoastră:

masculin

feminin

16. Locul dumneavoastră de muncă:

o instituţie bugetară

o întreprindere de stat

o firmă proprie

o firmă privată

alte tipuri de organizaţii

nu lucrez

17. Venitul mediu lunar pe persoană în familia dumneavoastră este:

sub 1 000 lei

între 1 000 – 2 000 lei

între 2 000 – 3 000 lei

peste 3 000 lei

Vă mulţumim

Chestionar Nr. ......

2.9 Analiza informaţiilor obţinute

1. Analiza după ultima marcă de băutură răcoritoare consumată.

Graficul 2.1. Analiza după ultima marcă de băutură răcoritoare consumată

Coca-Cola Pepsi

European Drinks alte mărci

62%

4%

21,75%

11,25%

Din totalul persoanelor intervievate, majoritatea o formează cei care au cumpărat ultima

dată băuturi răcoritoare Coca–Cola, reprezentând 62%, fiind urmaţi la o distanţă destul de mare

de produsele European Drinks, cu un procent de 21,75%. Procentul persoanelor care au

consumat ultima dată băuturile răcoritoare Pepsi este de 11,25%.

2. Analiza consumului de produse cu marca Coca-Cola

Graficul 2.2. Analiza consumului de produse Coca-Cola

Da consum

Nu consum

86%

14%

86% din totalul persoanelor anchetate au răspuns că consumă produsele răcoritoare ale

firmei Coca–Cola, iar restul de 14 % au răspuns că nu consumă aceste produse, preferând

produsele concurenţei.

3. Analiza motivelor pentru care subiecţii intervievaţi nu consumă produsele Coca–Cola

Graficul 2.3. Motivele pentru care subiecţii intervievaţi nu consumă produsele Coca-Cola

calitatea

ambalajul

preţul

altele

5,35%5,35%

48,21%

41,07%

Având în vedere doar acele persoane care nu consumă băuturile răcoritoare Coca–Cola,

putem identifica motivele pentru care nu consumă aceste produse. Astfel, preţul produselor

constituie un element care poate influenţa într-o mai mare măsură consumul produselor Coca–

Cola.

4. Analiza motivelor pentru care subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca–Cola

Graficul 2.4. Motivele pentru care subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca-Cola

calitatea numele de marcă

preţul ambalajul

reclama altceva

48,83%

18,6%

2,32%

4,65%

13,95%

11,62%

Având în vedere doar acele persoane care consumă băuturile răcoritoare Coca–Cola

putem spune că, calitatea produselor influenţează consumul produselor într-un procent de

48,83%. De asemenea numele de marcă şi reclama făcută acestor produse are o influenţă

considerabilă în ceea ce priveşte consumul. Preţul şi ambalajul influenţează consumul într-un

procent de 2,32% respectiv de 4,65%.

Calitatea produsului, numele de marcă şi reclama făcută acestor produse sunt elementele

care influenţează cel mai mult decizia de cumpărare a produselor Coca–Cola.

5. Analiza punctelor date pentru produsele Coca–Cola în funcţie de preferinţele

persoanelor intervievate.

Pentru a putea analiza punctele date de persoanele intervievate produselor Coca–Cola,

folosim metoda ordonării rangurilor astfel:

Tabelul 2.1. Structura eşantionului pe baza punctelor date de persoanele intervievate

Băutura răcoritoare

Nota acordată

1 2 3 4 5 6

Coca–Cola 16/1 8/2 72/3 48/4 72/5 128/6

Coca–Cola Light 72/1 120/2 8/3 64/4 48/5 32/6

Fanta 8/1 16/2 72/3 64/4 88/5 96/6

Sprite 32/1 88/2 72/3 56/4 88/5 8/6

Cappy 15/1 56/2 80/3 64/4 24/5 64/6

Schweppes 160/1 56/2 40/3 48/4 24/5 16/6

Se pontează opţiunile subiecţilor privind ierarhia atributelor.

a.

16⋅1+8⋅2+72⋅3+48⋅4+72⋅5+128⋅6344

=4 ,55

b.

72⋅1+120⋅2+8⋅3+64⋅4+48⋅5+32⋅6344

=2 ,97

c.

8⋅1+16⋅2+72⋅3+64⋅4+88⋅5+96⋅6344

=3 ,30

d.

32⋅1+88⋅2+72⋅3+56⋅4+88⋅5+8⋅6344

=3 ,30

e.

5⋅1+56⋅2+80⋅3+64⋅4+24⋅5+64⋅6344

=2 ,32

f.

160⋅1+56⋅2+40⋅3+48⋅4+24⋅5+16⋅6344

3 ,39

Tabelul 2.2. Structura eşantionului în ordinea descrescătoare a preferinţelor

Varianta / băutură

răcoritoare

Nota acordată Punctaj

Coca–Cola 6 4,55

Coca–Cola Light 5 4,44

Fanta 4 3,39

Sprite 3 3,30

Cappy 2 2,97

Schweppes 1 2,32

6. Analiza notelor pentru caracteristicile produselor Coca–Cola.

Pentru a analiza notele date de persoanele intervievate caracteristicilor produselor Coca–

Cola, folosim metoda ordonării rangurilor, astfel:

Tabelul 2.3. Structura eşantionului pe baza notelor date de persoanele intervievate

Varianta Nota acordată

1 2 3 4 5

gustul 32/1 - 40/3 72/4 200/5

aroma 8/1 80/2 96/3 88/4 72/5

efectul răcoritor 32/1 32/2 120/3 96/4 64/5

consistenţa 184/1 112/2 48/3 - -

efectul relaxant 80/1 128/2 40/3 88/4 8/5

Se pontează opţiunile subiecţilor privind ierarhia atributelor.

a.

32⋅1+40⋅3+72⋅4+200⋅5344

=3 ,18

b.

8⋅1+80⋅2+96⋅3+88⋅4+72⋅5344

=3 ,39

c.

32⋅1+33⋅2+120⋅3+96⋅4+64⋅5344

=3 ,37

d.

184⋅1+112⋅2+48⋅3344

=1 ,60

e.

80⋅1+128⋅2+40⋅3+88⋅4+8⋅5344

=2 ,46

Tabelul 2.4. Structura eşantionului în ordinea descrescătoare a preferinţelor

Varianta Nota acordată Nota obţinută

gust 5 4,18

aromă 4 3,39

efect răcoritor 3 3,37

consistenţă 2 2,46

efect relaxant 1 1,66

7. Analiza preferinţelor pentru produsele Coca–Cola dietetice

Graficul 2.5. Preferinţele persoanelor anchetate pentru produsele dietetice Coca-Cola

Da preferă produsele di-etetice Coca-ColaNu preferă pro-dusele dietetice Coca-Cola

65,11%

34,88%

65,11% din cei care consumă produsele răcoritoare Coca–Cola preferă produse dietetice,

iar restul de 34,88% nu preferă produsele răcoritoare dietetice.

8. Analiza tipurilor de ambalaje pentru produsele Coca–Cola.

Graficul 2.6. Tipurile de ambalaje preferate de consumatori Coca-Cola

Sticlă

Cutii de aluminiu

Cutii de carton aluminizat

PET

Nu-mi dau seama

27,90%

20,93%9,30%

46,51%

11,62%

Din graficul de mai sus putem observa că persoanele anchetate preferă produsele Coca–

Cola ambalate în PET (46,51%), sticle (27,90%), cutii de aluminiu (20,98%) şi cutii de carton

aluminizat (9,30%).

9. Analiza cantităţilor în care să fie îmbuteliate produsele Coca-Cola.

Graficul 2.7. Cantitatea în care se doreşte a fi îmbuteliată Coca-Cola

0,25 l0,33 l0,50 l1 l1,5 l2 l2,5 l

4,06% 3,48%18,02%

8,13%21,31%

29,06%

15,69%

Din graficul de mai sus putem observa că persoanelor anchetate preferă ca produsele

acestei firme să fie îmbuteliate în cantităţi mari şi anume în 2,5 l; 2 l; şi 1 l.

10. Analiza frecvenţei de consum a subiecţilor intervievaţi pentru băuturile răcoritoare

Coca–Cola.

Graficul 2.8. Frecvenţa de consum pentru produsele Coca-Cola

zilnic, aproape zilnicde 2-3 ori pe săptămânăo dată pe săptămânăde 2-3 ori pe lunăfoarte rar

11,62%30,23%

41,86%

25,58%6,97%

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare putem spune că mai mult de jumătate dintre

persoanele chestionate consumă produsele Coca–Cola o dată pe săptămână sau de 2–3 ori pe

săptămână, ceea ce înseamnă că aproape 72,09% dintre aceste persoane sunt consumatori fideli.

Restul de 27,91% consumă aceste băuturi răcoritoare, aproximativ de 2 ori pe lună, zilnic sau

aproape zilnic.

11. Analiza influenţei pe care publicitatea o are asupra deciziei de cumpărare.

Graficul 2.9. Gradul de influenţă pe care publicitatea îl are asupra deciziei de cumpărare

foarte mare

mare

mă lasă indiferent

mică

foarte mică

30,23%

53,48%

11,62%

16,27%4,65%

La întrebarea „Dacă publicitatea vă influenţează decizia de cumpărare,, mai mult de

jumătate din persoanele anchetate au răspuns că în mare parte sunt influenţate de publicitate în

alegerea produselor Coca-Cola. Numai 25,54 % au răspuns că nu ţin cont de publicitate sau că

ţin cont într-o măsură relativ mică.

12. Analiza aprovizionării pieţei piteştene cu produse Coca–Cola.

Graficul 2.10. Gradul de aprovizionare a pieţei piteştene cu produsele Coca-Cola

foarte corespunzător

corespunzător

nu ştiu

necorespunzător

foarte necorespuntă-tor

37,2%

58,13%

11,62%

6,97% 2,32%

Din graficul de mai sus se constată că aprovizionarea pieţei bucureștene cu produsele

Coca–Cola este corespunzătoare şi foarte corespunzătoare. Acest lucru se datorează în primul

rând profesionalismului cu care agenţii îşi fac meseria.

13. Analiza după mediul de rezidenţă

Tabelul 2.5. Structura eşantionului după mediul de rezidenţă

Varianta Frecvenţa absolută Procent %

În București 288 72

În jud. Ilfov 88 22

În alte judeţe 24 6

Din totalul populaţiei anchetate majoritatea o formează cei care au domiciliul în mun.

București, reprezentând 72 %.

22% dintre aceste persoane locuiesc în altă localitate, iar restul de 6% sunt persoane care

erau în tranzit prin mun. București la data şi în momentul derulării acestei cercetării.

14. Analiza pe grupe de vârstă a persoanelor intervievate

Tabelul 2.6. Structura eşantionului pe grupe de vârstă

Varianta Frecvenţa absolută Procent %

sub 18 ani 120 30

19 – 29 ani 128 32

30 – 39 ani 72 18

40 – 49 ani 48 12

peste 50 ani 32 8

Majoritatea subiecţiilor intervievaţi se află în grupa de vârstă 19–29 ani, reprezentând

32%. Un procent considerabil îl ocupă şi cei din grupa de vârstă sub 18 ani, reprezentând 30 %

din totalul persoanelor anchetate.

15. Analiza după sexul persoanelor intervievate

Tabelul 2.7. Structura eşantionului după sex

Sex Frecvenţa absolută Procent %

masculin 192 52

feminin 208 48

Variaţia după sexul interlocutorului nu este foarte semnificativă, întrucât ponderea

persoanelor masculine chestionate este 52%, iar a celor feminine este 48 %.

16. Analiza după locul de muncă a persoanelor intervievate

Tabelul 2.8. Structura eşantionului după locul de muncă

Variante Frecvenţa absolută Procent %

o instituţie bugetară 112 32,5

o întreprindere de stat 80 23,25

o firmă proprie 40 11,62

o firmă privată 136 39,53

alte tipuri de organizaţii 8 2,32

nu lucrez 24 6,97

În ceea ce priveşte locul de muncă a persoanelor intervievate putem face următoarele

aprecieri şi anume: 39,53% dintre aceste persoane lucrează în firme private, 32,55% în instituţii

de stat, iar 23,25% în întreprinderi de stat, iar restul în firme proprii sau alte tipuri de organizaţii,

sau nu lucrează.

17. Analiza după venitului mediu lunar pe persoană în familie.

Tabelul 2.9. Structura eşantionului după venitului mediu lunar pe persoană în familie

Variante Frecvenţa absolută Procent %

sub 1.000 48 13,95

1.000– 2.000 176 51,16

2.000– 3.000 144 41,86

peste 3.000 32 9,30

Având în vedere venitul mediu lunar pe persoană în familie putem spune că marea parte a

persoanelor anchetate se încadrează în 1.000– 2.000 lei, ei reprezentând 51,16%, fiind urmaţi

îndeaproape de persoanele cu un venit cuprins între 2.000–3.000 lei, aceştia având un procent de

41,86 %. Aceste persoane reprezintă majoritatea consumatorilor pentru produsele Coca–Cola.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Pătrunderea firmei Coca-Cola pe piaţa românească a băuturilor răcoritoare a constituit un

moment de cotitură nu numai pe piaţa specifică ci şi pentru activitatea de marketing.

Agenţii economici români au putut vedea cum compania Coca-Cola a intrat pe o piaţă

nouă, în condiţii absolut necaracteristice şi la mai puţin de doi ani a devenit liderul absolut al

pieţei.

Cercetarea preferinţelor consumatorilor din București faţă de produsele Coca-Cola este o

temă de cercetare a cărei importanţă este deosebit de relevantă pentru activitatea de marketing

desfăşurată de firma Coca-Cola, cu implicaţii asupra consumatorilor, fiind unul din mijloacele

prin care firma se implică şi se raportează la condiţiile pieţei, în funcţie de eficenţa şi impactul ei,

asupra imaginii firmei, cifrei de afaceri, volumului vânzărilor sau cotei de piaţă.

Informaţiile obţinute în urma realizării acestei cercetării au confirmat ipotezele formulate

anterior, furnizând căile necesare atingerii obiectivelor propuse în debutul cercetării. Pentru o

mai bună sintetizare şi prelucrare a datelor s-a impuns stabilirea structurii eşantionului şi

corelarea acestuia cu variabilele rezultate din răspunsurile din chestionar.

În urma întrebărilor din chestionar putem face o serie de aprecieri în ceea ce priveşte

preferinţele consumatorilor din București faţă de produsele Coca-Cola.

Cea mai mare parte a subiecţilor intervievaţi consumă produsele răcoritoare ale firmei

Coca-Cola (86%), iar restul consumatorilor au declarat că motivele pentru care nu consumă

aceste băuturi răcoritoare sunt preţul produselor şi fidelitatea faţă de alte mărci de băuturi

răcoritoare cum ar fi: European Drinks, Pepsi, etc.

Trebuie subliniat faptul că o mare parte din persoanele anchetate chiar, dacă nu au ales

preţul ca fiind principalul incovenient care determină reducerea consumului, totuşi aceştia

consideră preţul ca fiind destul de mare. Ei au considerat că numele de marcă şi calitatea acestor

produse merită acest efort financiar având în vedere preţul produselor concurente. Numele de

marcă la nivelul ţării noastre nu are o influenţă atât de mare ca şi în cazul ţărilor occidentale.

Calitatea produsului şi reclama făcută acestor produse sunt elemente care influenţează cu

un procent semnificativ decizia de cumpărare.

Având în vedere preferinţele consumatorilor, produsele cele mai bine cotate sunt

următoarele: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Cappy şi Schweppes. În ceea ce

priveşte caracteristicile produselor se apreciează în mod special gustul, aroma şi efectul răcoritor.

Ambalajul produselor este foarte important şi majoritatea consumatorilor preferă

produsele ambalate în recipienţi din material plastic PET, în sticle şi în cutii de aluminiu, iar în

ceea ce priveşte cantitatea, ei optează pentru 0,5 l, 2 l şi 2,5 l. Unul dintre lucrurile bune, de

civilizaţie, pe care le-a învăţat românul este că pe stradă este normal să bea dintr-o sticlă de 0,5 l,

iar dacă e cu maşina are nevoie de o sticlă care să nu i se spargă în porbagaj şi dacă vrea sa

cumpere pentru acasă trebuie să ia o sticlă de 2 sau 2,5 l .

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare putem spune că mai mulţi de jumătate din

subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca-Cola cel puţin săptămânal sau cel puţin de 2 ori pe

săptămână.

Aprovizionarea pieţei bucureştene cu produsele Coca-Cola este foarte corespunzătoare şi

asupra deciziei de cumpărare, publicitatea are o influenţă mare sau chiar foarte mare.

În urma acestei cercetări, Compania Coca-Cola şi-a fixat anumite obiective şi anume:

accelerarea creşterii sectorului băuturilor carbonatate conduse de brandul Coca-Cola

Light, având în vedere că un procent considerabil dintre consumatori sunt copii;

lărgirea selectivă a familiei Fanta pentru a conduce la o creştere profitabilă;

susţinerea unei puternice campanii publicitare la produsele Coca-Cola în vederea creşterii

vânzărilor, întrucât publicitatea are o influenţă mare asupra consumatorilor;

servirea clienţilor cu generozitate, creativitate şi consistenţă pentru a genera profit la

nivelul tuturor canalelor de distribuţie;

conducerea eficientă şi costuri reduse de funcţionare ale activităţilor;

prezenţa cu un pas înaintea concurenţei în ceea ce priveşte diversificarea şi

comercializarea băuturilor răcoritoare.

Produsele firmei Coca-Cola se bucură de o apreciere pozitivă şi sunt considerate ca fiind

un produs de excepţie care a creat zilnic un moment special de plăcere sutelor de milioane de

oameni şi a devenit cel mai omniprezent produs din lume. De milioane de ori pe zi oamenii

trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi.

BIBLIOGRAFIE

Baker M. „Marketing”, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti 1997

Balaure V. (coord) “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti 2000

Blyte J. “Comportamentul consumatorului”, Editura Teora Bucureşti 1998

Bruhn M. “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti 1999

Cătoiu I. “Cercetări de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti 1997

Demetrescu C. “Metode de analiză în marketing”, Editura Teora, Bucureşti 2000

Hill E.,O’Sullivan T. „Marketing”, Editura Antet, Bucureşti 1997

Kotler Ph. „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti 1998

Myers J. “Marketing”, McGraw Hill, New York 1996

Niculescu E. (coord). “Marketing modern.Concepte, tehnici şi strategii”, Editura Polirom,

Iaşi 2000

Internet: www.Coca-Cola.ro