Politica de Promovare a Produselor Caroli

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

LUCRARE DE DIPLOMA

Coord. stiintific

Lector Univ. Dr. Ana Butnaru

Absolvent

Bucureti

2006

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

POLITICA DE PROMOVARE

A PRODUSELOR S.C. CAROLI

PE PIATA ROMANESCA

Coord. stiintific

Lector Univ. Dr. Ana Butnaru

Absolvent

Bucureti

2006

CUPRINS

INTRODUCERE.....5

Capitolul 1 POLITICA PROMOTIONALA-COMPONENTA FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKTING A FIRMEI MODERNE..7

1.1Sistemul de comunicatie..........................................7

1.2 Structura activitatii promotionale........18

1.2.1Publicitatea....19

1.2.2Promovarea vanzarilor.............................................30

1.2.3.Relatiile publice...................36

1.2.4.Utilizarea marcilor.......................38

1.2.5.Manifestarile promotionale......39

1.2.6.Fortele de vanzare................................................40

1.3 Strategii promotionale......................................................................41

1.3.1. Importanta elaborarii strategiei pomotionale..42

1.3.2. Variantele strategiei promotionale................................43

1.4 Operationalizarea politicii promotionale...55

1.4.1.Definirea obiectivelor activitatii promotionale, sectia,

mijloacele tehnicilor promotionale si agebtilor de piata vizati.55

1.4.2. Modalitati de stabilire a bugetului promotional58

1.4.3. Elaborarea mixului promotional.........63

1.4.4.Controlul si evaluarea rezultatelor acivitatii ppromotionale...67

Capitolul 2 FIRMA CAROLI IMPORTANT PRODUCATOR DE MEZELURI PE PIATA DIN ROMANIA...70

2.1.Firma CAROLI- istoric, standarde, comunicare.....70

2.2. Prezentarea produselor firmei Caroli.74

2.3 Structura produselor firmei Caroli Foods78

Capitolul 3 POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR FIRMEI CAROLI PE PIATA ROMANEASCA...85

3.1. Prezentarea pietei- pozitionarea pe piata si concurenta...85

3.2 Misiune si valori...86

3.3 Strategii de dezvoltare...87

3.4 Analiza SWOT.90

3.4.1 Puncte tari90

3.4.2 Puncte slabe..90

3.4.3 Oportunitati..90

3.4.4 Amenintari90

3.5 Mediile de marketing91

3.5.1 Organizarea companiei Caroli Foods..91

3.5.1.1 Departamentul de productie91

3.5.1.2 Departamentul de cercetare dezvoltare...91

3.5.1.3 Departamentul de marketing...91

3.5.1.4 Departamentul de finante...92

3.5.1.5 Departamentul de vanzari..92

3.5.2 Metode de masurare a performantelor a managerilor in conducerea echipei.94

3.5.3 Clienti....95

3.5.4 Piata tinta...96

3.5.5 principalii concurenti.97

3.6 Mixul de marketing..98

3.6.1 Politica de produs..98

3.6.2 Politica de prt...98

3.6.3 Politica de distributie.98

3.6.4 Politica promotionala....99

3.7. Programul promotional CAROLI 2006 Caroli iti indeplineste un vis frumos ca o nunta - un program de succes.100

3.7.1.Obiectivele,strategia si executia programului....100

3.7.2 Stabilirea bugetului.102

3.7.3.Mecanismul programului...103

3.7.4.Executie.Materiale.....104

3.7.5.Planul de desfasurare,resurse necesare si

raportare.....104

3.8.Programul promotional de sampling CAROLI: aprilie-iunie 2005..106

3.8.1.Prezentarea agentiei de publicitate......106

3.8.2.Definirea proiectului si obiective.....107

3.8.3.Metodologia proiectului...108

3.8.4.Buget cotatii estimative.....112

CONCLUZII.....115

BIBLIOGRAFIE...121

ANEXE...123

ANEXA I Matriale publicitare ( POSM ) sticker, port-pret,;

ANEXA II Prezentare produse Caroli;

ANEXA III Ghid Caroli de conversatie cu consumatorii;

ANEXA IV Formular de raport Caroli iti indeplineste un vis frumos ca o nunta, raport zilnic de activitate (sampling ).

Introducere

In vederea derularii si dezvoltarii unei afaceri de success, orice intreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate careia ii apartine, are nevoie de un departament de marketing care sa puna in aplicare politica de marketing, politica ce trebuie sa reflecte cele patru componete ale sale: politica de pret ,politica de produs, politica de distributie si politica de promovare.

Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor si mijloacelor de PROMOVARE aste un atu important al acestei componente a marketingului, dar acelasi timp, impune luarea lor in considerare cu mult discernamant atunci cand se elaboreaza si se adopta o anumita polica de promovare de catre o agentie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme.

MIXUL DE PROMOVARE reprezinta pincipalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali si potentiali, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare, reviste, programe radio si TV ) de catre o institutie sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate.Intr- un astfel de context, in care totul pare sa se invarteasca in jurul ideii de promovare, alegerea temei de fata POLICA DE PROMOVARE A FIRMEI CAROLI PE PIATA ROMANEASCA, ca subiect al tezei de licenta apare mai mult decat justificata

Lucrarea pe care o supun atentiei dumneavoastra, cuprinde informatii si idei grupate in trei capitole.

Astfel, primul capitol ( Politica promotionala componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne , Stretegii promotionale,Operationalizarea politicii promotionale ) vizeaza aspecte cu caracter teoretic.In cadrul acestora am surprins elemente referitoare la: sitemul de comunicatie si structura activitatii promotionale, strategia promotionala si variantele ei, obiectivele si tehnicile activitatii promotionale, stabilirea bugetului promotional, elaborarea mixului promotional, evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.

Cel mai amplu si mai interesant capitol al lucararii este Capitolul 3 : Politica de promovare a produselor frimei Caroli pe piata romaneasca in care am analizat detaliat, in baza datelor puse la dispozitie de Departamentul de Marketing al firmei Caroli ,doua programe promotionale Programul promotional Caroli 2006 Caroli iti indeplineste un vis frumos ca o nunta) si programul rpmotional de sampling Caroli mai iunie 2005.

In acelasi timp multumesc tuturor celor care m-au ajutat in procesul de documentare si realizare al acestei lucrari.

CAPITOLUL 1

Politica promotionala componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne

Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind alcatuita din mai multe elemente prin combinaea carora se formeaza mixul de comunicare in marketing sau mixul de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la produsele sale.Astfel, mixul de promovare reprezinta principalul instrument de comunicare cu consumatorul, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare, reviste, programe de radio si TV ) de catre institutie sau un agent economic.Prin actiunile publicitare intreprinse, firma urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, sub marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l coninga sis a-l determine in luarea deciziei de efectuare a actului de cumparare. Atfel, publicitatea poate fi cinsiderata drept unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

1.1Sistemul de comunicatie

Ca urmare a sporirii si a diversificarii bunurilor si servicilor destinate satisfacerii nevoilor materiale, sociale si spirituale ale consumatorilor, relatiile intre partenerii interni sau cei externi necesita o permanenta cunoastere si informare care nu se poate realize decat prin diferitele forme de comunicare.

Comunicarea s-a dezvoltat in ultimii ani datorita informatizarii puternice a societatii, dezvolatrii progresului ethnic, a cunostintelor tehnico-economice, sociale si a schimbarii comportamentelor.

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii implic utilizarea, pe de o parte a unor forme variatede informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, ntreprinderea va stabili relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i ale puterii publice etc.

Figura nr.1-Schema sistemului comunicaiei de marketing

Furnizorii Distribuitorii

Publicul intern Acionarii i

(angajaii) mediile financiare

Clienii Organismele publice

Sursa: Virgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbanic, Clin Verghe, Tehnici promoionale- Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucureti,1999,pg.16

Cele mai importante instrumente promotionale2sunt:

Publicitatea

Prin televiziune

Prin radio

Prin materiale tiparite

Vanzarea personala

Targuri comerciale

Expoziii comerciale

Prezentari comerciale

Programe stimulative ( organizarea de concursuri, de tombole, de demonstratii, oferirea de cadouri, acordarea de premii, de rabaturi, de cupoane)

Nu mai putin importanta este si cominicarea ca instrument al politicii de promovare.

Comunicarea presupune nu numai comunicarea propriu-zisa prin canalele de comunicatie clasice ( televiziune, radio, presa ), ci se poate realize si prin forma si culoarea ambalajului, designul si pretul produsului.

Comunicarea reprezinta transmiterea si primirea mesajelor totodata stabilirea relatiei dintre sursa de informare sau emitatorul(intreprinderea insasi ) si destinatarul sau receptorul (consumatorul intern sau extern, distribuitorul ).

Comunicarea cuprinde urmatoarele elemente3 impartite dupa cum urmeaza:

Comportamente principale:

Emitatorul partea care trimite un mesaj altei parti;

2 Balaure V(coordonator)- Marketing,Ed. Uranus,Bucurestipag.312

3 Balaure V,op.cit.,pag 313

Receptorul partea care primate mesajul trimis de emitator.

Instrumente esentiale

Mesajul reprezinta ansamblul de cuvinte , imagini si simboluri transmise de emitator;

Mijlocul de transmitere reprezinta canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor.

Functii primare de comunicare

Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare sau a ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica;

Decodificarea este operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator;

Raspunsul reprezinta reactia pe care o are receptorul dupa expunerea lui la mesaj;

Reactia inverse ( feedback) este acea parte a raspunsului data de receptor emitatorului;

Zgomotul sau bruiajul reprezinta interferenta ori distorsionarea neplanificata survenita in timpul comunicarii care face ca receptorul sa orimeasca un mesaj diferit de cel transmis de emitator.

Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns intentioneaza sa primeasca.Pentru aceasata este necesar ca el sa sties a codifice mesajele tinand cont de modul in care destinatarii vizati le codifica si le interpreteaza.El va urmari sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati sis a creeze canale de reactie inverse care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acest mesaj.

Cu alte cuvinte, cel care ste desemnat sa faca comunicarea de marketing

trebuie sa realizeze urmatoarele 4:

Sa identifice destinatarii vizati;

Sa determine respunsul dorit;

Sa aleaga un mesaj;

Sa aleaga un mijloc de comunicare.

Figura nr.2 Elementele procesului de comunicare

Factori perturbatori Rspuns

Feedback

Sursa : Sursa: Virgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbanic, Clin Verghe, Tehnici promoionale- Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucureti,1999

a) Identificarea destinatarilor vizati (target)

Primul pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing este acela de a identifica destinatarii vizati (target).

Acestia pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs,cei care iau decizia de cumparare sau cei care o influenteaza.In functie de indentificarea destinatarilor ( persoane, grupuri, categorii

4 Kotler Ph.,Amstrong G.,Sauders Jh.,Wong V.,- Principiile marketingului editia europeana,Ed Teora,2001,pag 817

sociale, categorii profesioanale sau publicul in general),specialistul

poate lua decizi cu privire la ce se va spune, cand se va spune,

unde se va spune si cine va spune.Astfel, odata identificat grupul tinta se identifica nevoile, atitudinile, preferintele si alte caracteristici ale acestuia.

b)Determinarea raspunsului dorit

Al doilea pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing aste acela de a determina consumatorulsa achizitioneze produsul.Pasii pe care ii face consumatorul pentru achizitionarea unui produs sunt:

- Informarea;

Cunoasterea;

Placerea;

Preferinta;

Convingerea;

Achizitionarea;

Toate acestea formeaza etapele raspunsului oferit de consummator.

Informarea

Specialistul in markting trebuie sa cunoasca cat de informati sunt destinatarii vizati de existenta produsului sau organizatiei care il produce sis a ii familiarizeze pe acestia cu denumirea si proprietatile serviciilor.Daca majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs, acestia trebuie sa fie informati in primul rand de denumirea produsului si de marca,de numele producatorului.Acest proces de informare poate dura destul de mult.

Cunoasterea

Destinatarii pot avea informatii despre existenta unei anumite intreprinderi,unui anumit brand sau unui anumit produs,fara insa a sti prea multe despre cele mentionate.Specialistul in marketing trebuie sa informeze publicul cat mai in amanunt intrucat o parte a cestuia poate fi interesat in a cunoaste mai multe despre produs pantru a-l achizitioana,acesta fiind acea parte educate a publicului.

Placerea

Daca produsul este cunoscut de destnatari,acestia pot avea o parere pozitiva,o parere negative sau o parere neutral despre respencivul produs.Daca parerea este negative, specialistul in marketing trebuie sa identifice ce ii nemultumeste pe consumatori pentru a lua masurile care se impugn.Cominicarea nu poate fi sistinuta decat de calitatea produselor.O buna cominicare si o calitate slaba a produselor poate duce chiar la o imagine negative.Consumatorului trebuie sa-i placa acel produl pentru a-l achizitiona.

Preferinta

Consumatorii educati ( in sensul de cunoscatori ai unei anumite piete ) pot prefera un produs altui din mai multe motive: raport calitate- pret, ambalaj, forma ,cantitatea sub care este comercializat, marca, modul de servire.Specialistul in marketing trebuie sa identifice avantajele si dezavantajele pe care le are produsul sau in vederea unei mai bune sublinieri, comunicari a partilor favorabile si a eliminarii neajunsurilor.

Convingerea

Specialistul in marketing trebuie sa identifice acele cai prin care consumatorul sa fie convinssa achizitioneze produsul.Produsul sau poate fi preferat din punct de vedere al calitatii, dar pretul prea mare il face sa nu poata fi achizitionat de anumiti consumatori, care astfel prefera un alt produs similar gasit la un pret mai bun.

Achizitionarea produsului

Rezultatul comunicarii este achizitionarea prudusului.Un produs poate fi achizitionat imediat ( depinde insa si care este pretul lui ) sau in viitor, in momentul in care se iveste o ocazie favorabila sau dupa ce culege mai multe informatii.O achizitie imediata poate fi facuta daca consumatorului I se ofera o reducere de pret,daca primeste vreun premiu odata cu achzitionarea produsului sau in urma unei extrageri de tombola.

Cumparatorul trece prin mai multe situatii in acest process de cunoastere si anume:cognitive ( informarea, cunoasterea ), afective ( placerea ,preferinta, convingerea ), comportamentale ( achizitionara ).In functie de educatia ( interesul si cunoasterea unei anumite piete ) pe care o are consumatorul sau de produs,aceasta reactioneaza in ordine diferita: invata-simte-actioneaza, actioneaza-simte-invata, invata-actioneaza-simte.

Intr-o alta opinie 5,procesul de adoptare a deciziei de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape:

1) Recunoasterea nevoii nevoia este generate de stimuli interni,cand una din necesitatile normale ale unei persoane- foame, sete- atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls.Dupa aparitia impulsului, persoana a invatat cum sa actioneze si incerca sa-si satisfaca respectivul impuls.De asemenea, o nevoie poate sa fie generate si de stimuli externi ( de exemplu, ii atrage atentia un nou model al unei ,marci care ii place foarte mult).

2) Cautarea informatiilor dupa ce recunoaste nevoia, consumatorul incepe sa caute informatii despre produsele si marcile care sa-i satisfaca aceasta nevoie.Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

5Olteanu V., Epure M., Bondrea A.,A.,- Cercetari de marketing,Ed Fundatiei Romania de Maine,2000,pag 20

Suse personale: familie, vecini, rude, cunostinte;

Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzare, distribuitori, ambalaje;

Surse publice: mass-media, firmele care fac studii de piata;

Surse legate de experienta: utilizarea produsului;

3) Evaluarea variantelor alegerea unui produs este rezultatul evaluarii variantlor selectate, respective modul in care consumatorul prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.In aceasta etapa, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor si isi formeaza intentiile de achizitionare.

4) Decizia de achizitionare doi factori semnificativi pot interveni in luarea deciziei de achizitionare: atitudinea altor personae si riscul perceput.Atitudinile altor personae vor afecta decizia de cumparare in cazul in care aceste personae au rolul de model pentru decident.Alti factori care pot influenta decizia de cumparare sunt: scaderea veniturilor ca urmare a pirderii locului de munca, cresterea brusca a preturilor ca urmare a inflatiei galopante.Riscul perceput reprezinta un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri.Riscul este cu atat mai mare cu cat suma de bani platita pentru un produs este mai mare.Pentru a preveni insa riscurile, consumatorii pot lua unele masuri cum ar fi: culegerea unui numar mai mare de informatii, orientarea catre marci de notorietate,oferirea unui termen mai mare de garantie.

5) Comportamentul post-cumparare dupa achizitionarea unui produs onsumatorul va incerca sentimente de satisfactie sau de insatisfactie.Relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele afective ale prodususului permit gradarea satisfactiei resmtite de acesta.Astfel, daca vanzatorul exagereaza performantele produsului, asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se la insatisfactie.In cele din urma, fiecare achizitie implica un compromis intrucat nu exista nici o marca perfecta.

c) Alegerea mesajului

Pentru a stabili mesajul ce trebuie transmis catre consumatori, specialistul in marketing trebuie sa cunoasca unde vrea sa ajunga, ce rezultat vrea sa aiba, ce raspuns vrea sa primeasca de la consumatori.

Pentru ca mesajul sa fie eficient, ideal ar fi ca acesta sa capteze atentia, sa nasca si sa mentina interesul, sa suscite dorinta sis a determine actiunea.In practica insa sunt putine mesajele care sa fie eficiente, care sa parcurga intregul proces de la constientizare pana la achizitionare.Pentru a crea un mesaj care sad ea rezultate positive, specialistul in markting trebuie sa stie:

ce sa spuna Continutul mesajului;

Pentru a capta interesul consumatorului,specialistul trebuie sa gaseasca o tema sau un element de atractie.Elementele de atractie pot fi de natura:

Rationala sunt scoase in evidenta avantajele produsului cum ar fi calitatea, valoarea, economicitatea sau performanta;acest tip de mesaj este potivit mai ales pentru atragerea clientilor industriali sau pentru achizitionarea de produse de folosinta indelungata;

Emotionala inceaca sa-I faca pe consumatori sa achizitioneze un produs ca urmare a ceva ce ei trebuie sa faca sau san u faca, ca urmare a unor sentimente cum ar fi teama, placerea, iubirea, bucuria;

Morala prin sensibilizarea societatii asupra unor membri ai acestora care necesita ajutor si sprijin: este cazul companiilor sociale, a celor de lupta impotriva unor boli grave , etc

cum sa spuna in mod logic- Structura mesajului;

Mesajul trebuie sa aiba continut si o forma corespunzatoare.De asemenea trebuie sa fie transmins de o sursa credibila,de o persoana specializata,demna de incredere si atragatoare.

Specialistul in marketing trebuie de asemenea sa stie cum sa transmita mesajul in mod logic lasandu-l pe consummator sa traga singur concluziile dupa ce i s-au prezentat argumente unilaterale ( mentionand doar avantajele si atuurile produsului ) sau argumente bilaterale ( prezentand atat avantajele cat si dezavantajele).

cum sa spuna in mod simbolic Forma mesajului

In functie de mijlocul de comunicare utilizat, specialistul in marketing alege forma cea mai convingatoare.Atfel:

Mesajul transmis prin intermediul radioului au o importanta deosebita cuvintele, vocile si tonurile alese;

Mesajul transmis prin intermediul televiziunii se acorda importanta actorilor din reclama, mimicii, gesticulatiei, imbracamintei, etc

Mesajul transmis prin tipariturituri se da inportanta formei tiparului, culorilor folosite, textului si fondului alese, imaginilor, etc

d) Alegerea sursei

O receptare cat mai buna a mesajului de catre consumatori se datoreaza credibilitatii sursei de la care provine mesajul.Credibitatea este masura in care auditorul percepe sursa ca experta in ceea ce priveste avantajele pe care le are produsul respective si impartiala in prvinta afirmatiilor facute.

De asemenea pentru captarea atentiei cat mai multor consumatori,firmele folosesc personae cunoscute, celebritati care prin calitatile pe care le au, farmecul personal, cunostintele in domeniul in care este folosit produsul respective, succesul datorat folosirii unui anumit produs, reusesc sa atraga cat mai multi clienti potentiali.

e) Alegerea mijlocului de cominicare

Canalele de comunicatie cel mai des folosite de specialisti in practica sunt:

I. Canalele de cominicare personale ( sunt utilizate pentru ca sa permita transmiterea personala a mesajului si raspunsul la acesta );

II. Canale de comunicare impersonale ( cuprind mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul personal ).

1. 2. Structura activitatii promotionale

In scopul atingerii obiectivelor de marketing stabilite,specialistul trebuie sa creeze un mix promotional coordonat prin combaterea cu atentie a principalelor instrumente de promovare: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile cu caracter promotional, fortele de vanzare si utilizarea marcilor.

Activitatile promotionale se pot clasifica dupa criterii6 cum are fi: continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmarit sau natura canalului comunicational.

In perioada actual, activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului, a rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt

6 Balaure V., op. cit., pag 320

reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaionalal ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel:: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, forta de vanzare.

1.2.1.Publicitatea

Termenul, de origine latin, provenind de la verbul publico-are, nsemnnd-a aduce la cunotina publicului-,sau de la substantivul ,,publicatio, nsemnnd- aciunea de a se adresa publicului. Ea cuprinde totalitatea aciunilor i mijloacelor folosite de ntreprindere pentru a fece cunoscute i apreciate, de ctre consumatori, produsele serviciile oferite spre vnzare.

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic,inca din secolul al XVII lea.Prin publicitate se intelege caracterul a ceea ce este facut public,faptul de a face cunoscut un lucru publicului.Incepand din secolul al XIX lea, publicitatea mai dobandeste un sens, de a face cunoscut un produs si de a-l vinde.

Considerata de o serie de autori nervul politicii de comunicare a intreprinderii, publicitatea reprezinta o variabila de prima insemnatate a

politicii promotionale a acesteia si, in acelasi timp, unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei 7.

Publicitatea mai este definite ca orice forma de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de imformare in,

7 Juganaru M. Marketing, Ed. Expert,200,pag.210

masa de catre un sponsor bine precizat8 sau orice alta forma non personala,

platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor de catre un sponsor indentificat9. Publicitatea este folosita si de firma pentru a transmite mesaje despre activitatea si oferta de bunuri si/sau servicii cu scopul de a obtine un raspuns din partea unui anumit public.Raspunsul poate fi:

de natura perceptuala : consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca;

de natura comportamentala : consumatorul cumpara produsul sau creste cantitatea cumparata;

Publicitatea este o buna metoda de a informa si convinge.De aceea, este folosita nu numai de firme, ci organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale

( ex: muzee, teatre, organizatii religioase).

O firma poate opta sa organizeze acivitatea de publicitate prin doua moduri 10

se poate infiinta un compartiment specializat, care sa aiba ca atributii stabilirea bugetului promotional, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni publicitare.Daca firma este mai mica, problemele publicitatii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui commercial.

8 Kotler Ph.,Amstrong G.,Saunders Jh.,Wong V.,-Principiile marketingului,ditia europeana,Ed. Teora,2001,pag.820

9 Asociatia Americana de Marketing

10 Juganaru M.,- op. cit., pag.211

Se poate apela la o agentie specializata;aceasta modalitate are avantajele si dezavantajele ei.Printre avantaje se pot enumera: specialisti bine calificati, experienta in domeniu, un punct de vedere obiectiv in prinvinta rezeolvarii problemelor uei firme, incercarea de a-l multumi cat mai bine pe client pentru a-l determina sa mai apeleze la ea.Dezavantajele pot fi considerate urmatoarele: pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii, aparitia unor eventuale divergente in situatia in care agentia isi impune metodele de lucru si incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicitatii.

Publicitatea trebuie vazta drept o activitate complex ace presupune11 :

1 Stabilirea obiectivelor

2 Stabilirea bugetului promotional

3 Elaborarea mesajului

4 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

5 Evaluarea campaniei de publicitate

1 Stabilirea obiectivelor

Prin obiectiv de publicitate se intelege o sarcina specifica de comunicare

ce urmeaza a fi indeplinita de un anumit public tinta, intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scopul urmarit astfel: a informa, a convinge, a reaminti.De aici rezulta mai multe forme de publicitate si anume:

Publicitatea de informare;

-

11 Juganaru M. op. cit., pag.2

Publicitaea de convingere;

Publicitatea comparativa;

Publicitatea de reamintire.

2 Stabilirea bugetului promotional

Dupa ce au fost definite obiectivele publicitatii, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte.La elaborarea bugetului vor fi luati in considerare anumiti factori si anume:

Etapele din ciclul de viata al produsului;

Cota de piata;

Concurenta;

Frecventa actiunilor de publicitate;

Diferentierea produsului.

3 Elaborarea mesajului

Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:

Generarea mesajului.Mesajul constituie ideea care sta la baza comunicarii.La conceperea mesajului, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat si de formele publicitatii.

Eveluarea si alegerea mesajului. Mesajul trebuie sa indeplineasca trei caracteristici majore: sa aiba un inteles, sa fie distinct sis a fie credibil.

Executia mesajului. Aici se are in vedere faptul ca impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci si de cum se spune.

Pentru reusita mesajului, creatorul reclamei trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente: cuvintele utilizate sa fie memorabile si atragatoare, textul sa fie simplu si convingator.

4 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Acest proces implica parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinatiei, frecventa si impactul reclamei, alegerea pincipalelor mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzarii reclamelor.

Destinatia este reprezentata de ponderea persoanelor care formeaza piata- tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita prioada de timp.

Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la un mesaj.

Impactul mijlocului publicitar se refera la valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare.

In literatura de specialitate este analizata o gama variata de mijloace de publicitate:

Presa cotidiana ( ziare ) si cea periodica ( reviste) acestea reprezinta mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare;

Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le ofera: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate si mobilitate;

Televiziunea are ca trasatura combinarea sunetului, imaginii si miscarii, ceea ce asigura impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, marind astfel impactul asupra acesteia;

Cinematograful reprzinta un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor;

Pubicitaea exterioara ( afise, panouri, insemne luminoase ) si cea expusa pe mijloacele de transport este cea mai utilizata.Aceste spoturi reprezinta vantajul de a comunica idei simple si concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma;

Publicitatea prin tiparituri include cataloagele, pliantele, prospectele, brosurile, agendele, cataloagele si calendarele;

Publicitatea directa se refera la actiunea de comunicare avand ca scop informarea si atragerea clientului potential spre un anumit produs sau loc de vanzare, utilizand ca support de cominicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor brosuri, prospecte, etc.;

Publicitatea in locurile frecventate de consumatori a cunoascut o extindere la scara mondiala, firmele utilizand-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizati, indifferent de locul in care acestia se afla;

Publicitatea prin marca vizeaza obiectivele dictate de ncesitatea individualizarii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmenetelor de piata, in rapor cu avantajele psiholohice si calitatile ethnic si de performanta a caror valorificare se urmareste12;

Marketingul direct utilizeaza diferite instrumente mass media pentru a interactiona direct cu segmenetele de clienti atent alese, de la care se asteapta un raspuns direct.In ultimii ani, marketingul direct a imbracat forme mult mai interesante, ca de exemplu: telemarktingul, marketingul direct prin radio, publicitatea in reviste sau televiziune si marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.

In ultimul timp, marketingul direct s-a dezvolatat cu rapiditate ca urmare a

12 Florescu C Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti,1992, pag.137

progresului societatii si din acest motiv poate sa fie utilizat sa ofere mesajul dorit catre client la momentul potrivit.De asemenea marketigul diret permite o testare mai usoara a mesajelor si mijloacelor mass-media specifice.

Marketingul direct prin posta presupune expedierea de catre comerciant a unor scrisori, reclame, mostre potentialilor cumparatori.Aceasta forma permite o comunicare directa si o selectivitate a pietei, poate fi personalizata si este flexibila.

Marketingul direct prin intermediul catalogului cataloagele se prezinta sub mai multe forme cum ar fi: o simpla brosura, o carte, o caseta audio sau video, o discheta sau un CD.Ele pot fi expediate prin posta unor clienti interesati sau selectati de catre comerciant.

Telemarketingul este marketingul prin intermediul telefonului.Telefonul este utilizat pentru a informa si vinde direct

produsele ca si pentru activitatea de testare si de cercetare.Operatorii de marketing folosesc numere de telefon gratuite, care nu il taxeaza pe client.Cand este aplicat corespunzator, telemarketingul poate fi o buna sursa de informare si de facilitare a achizitiilor.

Marketingul prin televiziune presupune pe de o parte publicitatea prin prezentarea de spoturi TV urmate de aducerea la cunostinta publicului a unor numere de telefon cu apeluri gratuite sau pe de alta parte difuzarea unor emisiuni cu caracter commercial si publicitar.

Canalele pentru achizitii la domiciliu sau teleshopping-ul au ca scop vanzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.

5.Evaluarea campaniei publicitare

Masurare efectelor asupra cominicarii sau testare reclamei evidentiaza daca aceasta este comunicata in mod corespunzator si se poate efectua inainte sau dupa tiparirea sau difuzarea reclamei.

Pretestarea publicitatii se poate realize prin trei metode13:

Metoda evaluarii directe presupune ca specialistul de marketing sa expna unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitandu-le sa precieze fiecare reclama in parte.

Metoda testelor de protofoliu consa in faptul ca se prezinta consumatorilor un portofoliu de reclame si apoi li se cere sa-si

aminteasca toate reclamele, precum si continutul lor, cu sau fara ajutorul unui operator specializat.

Metoda testelor de laborator implica folosirea unor aparate spciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame.

Chiar daca publicitatea este considerate principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele cu care se confrunta publicitatea internationala sunt mai complexe decat cele intampinate pe piata interna.

Putem defini drept publicitate internationala acea activitate de promovare a unei cauze sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau

13Kotler Ph.,Armstrong G.,Saundres Jh.,Wong V. Principiile marktingului- editia europeana,Ed. Teora,2001,pag.866

serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii 14, mentionand ca in present, datorita expansinii companiilor transnationale se pune din ce in ce mai mult accent pe fenomenul de internationalizare a publicitatii.

Formele publicitatii

Publicitatea poate fi grupata,in functie de o serie de criterii validate de practica, astfel 15 :

a) in functie de scopul cominicarii:

Publicitate de informare vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales in situatiile in care se lanseaza pe piata o noua categorie de produse;

Publicitatea de convingere , cand odata cu intensificarea concurentei se urmareste crearea unei cereri selective, firmele cautand sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci in detrimental marcilor concurente;

Publicitate comparative ,ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential, cu scopul de a-i dovedi superioritatea;

Publicitatea d reamintire , realizata cu scopul de a mentine interesul consumatorilor fata de produsele existente aflate in faza de maturitate.

14 Juganaru M. op. cit.,pag.224

15 Kotler Ph., op. cit., pag.851

b) in functte de natura obiectivelor urmarite:

Publicitate comerciala care vizeaza obiective de natura comerciala in principal crestrea volumului vanzarilor;

Publicitatea corporativa, carea are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii pietei pe termen lung;

Publicitatea social- umana, ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare sustinute de asiciatiile nonprofit.

c) in functie de natura publicului tinta:

Publicitatea orientata catre consumatori realizata pentru bunurile de consum ditribuite prin intermediul retelei comerciale, forma de publicitate prin care este vizat consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau comerciantul;

Publicitate orientate catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiectiv bunuri cu destinatie productive;publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescripori si preconizatori profesionisti.

d) dupa tipul mesajului difuzat:

Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul carora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii;

Publicitate de tip emotional, in cadrul careia mesajul e construit in jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica.

e) in functie de aria geografica de difuzare a mesajului:

Publicitatea locala realizata de firmele ce-si desfasoara activitatea pe plan local;

Publicitate regionala efectuata de intreprinderi a caror activitate se circumscribe spatiului georafic al unei regiuni;

Publicitate nationala care se desfasoara la initiative intreprinderii ce actioneaza la nivel national;

Publicitate internationala, utilizata de intreprinderile a caror activitate depasesc granitele unei tari vizand piata internationala.

Publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica cu actiune pe termen lung si care, in general e greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Efectele publicitatii in activitatea de marketing a unei organizatii pot fi sintetizate astfel:

Are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare/consum al produsului de catre clientii actuali;

Publicitatea poate promova modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat;

Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii podusului promovat.

Incercand o analiza mai detaliata a publicitatii, putem identifica cu usurinta, urmatoarele caracteristici ale acesteia:

Caracter public publicitatea confera legitimitatea produsului promovat deoarece cumparatorul are sentimental ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public;

Puterea de influentare datorita faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine, prin intermediul publicitatii, sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de success;

Expresivitatea sporita in functie de mediul utilizat in cazul publicitatii, comunicarea se poate realize prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului;

Eficienta ridicata in stabilirea contactului dintre firma si consumatorii dispersati geografic;

Caracterul impersonal cominicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se de regula prin intermediul unor canale impersonale.

Ca urmare a efectelor si caracteristicilor prezentate mai sus, putem concluziona ca publicitatea este si va fi un pilon important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie sa faca fata exigentelor economice actuale.

1.2.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt.In ansamblul lor, tehicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ,iar interprinderii i se ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii desfasurate.

Prin promovarea vanzarilor se intelege utilizarea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a desfacerilor de bunuri si servicii ce formeaza

oferta unui anumit agent economic16.

Promovarea vanzarilor se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni,cele mai importante fiind:

Reducerea preturilor (tarifelor) se apeleaza la aceasta tehnica ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor caregorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

Vanzarile grupate vizeaza desfacerea simultana sau sucesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale;

Costurile publicitare presupun antrenarea in principal a consumatorilor

potentiali la actiuni de acest gen, urmarindu-se crearea unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare;

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, in vederea atragerii, orientarii si dirijarii interesului clientelei sore un anumit produs sau oferta, un anumit stand sau raion, utilizand mijloace diferite pentru a readuce in memoria consumatorilor potentiali o anumita utilitate, marca sau produs;

Cadourile promotionale privesc o serie de facilitati pe care vanzatorul le acorda cumparatorului;

Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii, a produselor si serviciilor oferite consumatorilor.

De exemplu, specialistii in marketing ai firmei Caroli definesc merchandisignul drept folosirea la maximum a spatiului de vanzare al

16Pistol Gh. Marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999, pag.230

magazinului sau tehnica prin care produsul este pus in pericol de a fi vandut17.

De asemenea,considera ca cele 3 reguli de aur ale merchandisignului sunt:

Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie PREZENT;

Pentru a putea fi vazut produsul trebuie sa fie VAZUT;

Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie ACCESIBIL.

Cel mai bun produs din lume, cu cea mai buna reclama, niciodata nu va atinge optimul de vanzare daca este ascuns dupa o coloana sau daca e depozitat pe raft numai cu o singura fata.

Merchandisingul trebuie sa urmeze:

Nevoile consumatorului:

Sa gaseasca produsul dorit;

Sa poata alege;

Sa economiseasca timp.

Nevoile comerciantului:

Sa-si satisfaca consumatorul;

Sa-si cresca cifra de afaceri;

Sa-si cresca profitul;

Sa-si micsoreze out of stock-ul (OOS);

Sa-si imbunatateasca imaginea magazinului;

Sa economiseasca timp;

Sa cresca eficienta magazinului;

Sa scada costurile salariale.

Nevoile firmei:

Sa creasca cifra de afaceri;

17 *** - Merchandising.Tehnici de merchantizare,Caroli , 2006

Sa evite OOS din magazine;

Sa creasca vizibilitatea produsului;

Sa proiecteze o imagine de profesionalisti.

Un rol important il are elaborarea realista si corecta a planului de promovare a vanzarilor care cuprinde obiectivele stratgice si tactice pentru o perioada determinate de timp, precum si mijloacele promotionale ce urmeaza sa fie utilizate pentru transpunerea in practica a obiectivelor.

De regula, elaborarea planului de promovarea se bazeaza pe luarea in considerarea a unor factori18, dintre care enumeram:

Tipul, specificul si caracteristicile produsului care formeaza obiectivul promovarii;

Natura pietei din carea face parte produsul;

Volumul fondurilor disponibile;

Caracteristicile retelei de distributie care comercializeaza produsul.

In situatia existentei unor fonduri reduse, a unei piete concentrate si a necesitatii crearii unui climat de incredrere, promovarea directa este cea mai indicate metoda de a fi aplicata.Promovarea directa este de asemenea recomandata si atunci cand se lanseaza un nou produs pe piata pentru a atrage atentia prin informare si convingere a cumparatorilui potential despre noul produs.In situatia in care un produs se afla intr-o etapa de mijloc sau finala a ciclului sau de viata, cum ar fi cresterea, maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovarea devine reclama prin care se urmareste mai mult convingerea consumatorului decat informarea lui.De asemenea, modul de promovare a unui produs difera si de obiectul actiunii promotionale, daca este un bun de consum ( mai mult se foloseste publicitatea) sau un bun utilizat in scopuri industriale

18 Kotler Ph., op. cit. ,pag. 833

( mai mult se foloseste promovarea directa).

Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite.Comerciantii pot apela la actiunile promotionale orientate spre consummator, cu scopul de a creste vanzarile pe termen scurt, de a castiga o pozitie stabile pe piata, de a-I determina pe consumatori sa incerce un produs nou, de a-I indeparta pe consumatori de produsele concurentilor, de a-I incuraja pe acestia sa se incarcecu un produs ajuns la maturitate sau de a-si recompense clientii fideli.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor reprezinta o alta etape foarte importanta, necesara atingerii obiectivelor stabilite.Dintre cele mai uzuale instrumente se detaseaza urmatoarele:

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre incercare.Oferirea de mostre reprezinta cea mai eficienta , dar sic ea mai costisitoare modalitate de lansare pe piata a unui produs nou;

Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor produse;

Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu exceptia faptului ca reducerea de pret nu se acorda la magazine, ci dupa achizitionarea produsului;

Ofertele pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achzitiona un produs la un pret mai mic decat cel abisnuit;

Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un prt mai mic, ca stimulant pentru cumpararea unu produs;

Cadourile promotionale sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor;

Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele sau sreviciile unei firme;

Actiunile de promovare la locul vanzarii include prezentari si demonstratii efectuate in punctual de achizitie sau desfacere a marfii;

Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar.

Dupa ce au fost alese mijloacele de promovare ce urmeaza a fi utilizate, este necesar a fi luate in considerare unele restrictii pe care le impune produsul si pozitia sa pe piata, ca si fondurile disponibile.De exmplu, nu este indicat a face degustare unui produs al carui gust nu ii impresioneaza placut pe potentialii consumatori.

Printe limitele pe care le poate impune produsul in alegerea mijloacelor promotionale se pot numara:

Calitatea ( buna sau mai putin buna );

Gustul ( bun, dar nu deosebit pentru unii consumatori );

Pretul ( prea ridicat sau prea mic );

Ambalajul (clasic sau avangardist );

Imaginea produsului ( reactia favorabila sau negativa despre o marca sau un produs al unei marci ).

Pentru ca tehnicile si instrumentele de promovare sa corespunda cat mai bine scopului propus, situatia produsului pe piata impune a avea in vedere cateva elemnte cum ar fi implementarea produsului promovat numai in acea zona de acoperire teritoriala, nu si in afara respectivei arii de distributie.

De asemenea, unele restrictii in utililizarea diferitelor tehnici si mijloace promotionale pot fi determinate de marirea fondurilor allocate promovarii unui produs.

Pentru a da insa rezultate bune, trebuie fixate si obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor prin cointeresarea:

Celor care asigura plasarea marfurilor in magazine agentii comerciali ( vizarea cat mai multor magazine si la intervale regulate de timp);

Prescriptorilor ( gastronomi, lideri de opinie prin informarea lor cat mai completa astfel incat sa fie incitati in a degusta sau a incerca produsul promovat si a ajunge astfel in a-l consuma frecvent si a-l recomanda sa fie consumat de consumatorii finali );

Celor care sunt implicate in comertul cu amanuntul ( directorii de intreprinderi, de retele de magazine prin prezentarea sau degustarea produsului promovat si astfel sa-i determine sa faca primele comenzi, sa il expuna intr-un loc foarte vizibil publicului, sa atraga atentia publicului ca este un produs nou sau ca are un prt avantajos );

Consumatorilor finali prin incitarea acestora sa incerce noul produs si astfel sa ajunga sa-l cumpere.

Concluzionand, putem spue ca promovarea vanzarilor are drept principal atu avantajele materiale certe oferite consumatorilor, ceea ce o transforma intr-o actvitate promotionala cu impact deosebit de puternic asupra publicului.

1.2.3 Relatiile publice

Relatiile publice presupun stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firma corespumzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

Compartimentul de relatii publice are la dispozitie mai multe instrumente specifice19,dintre care amintim:

Relatiile cu presa difuzarea de informatii importante prin mijloacele de

19 Juganaru M.,op. cit. , pag.238

comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu;

Reclama produselor promovarea anumitor produse;

Comunicatiile firmei realizarea unor cominicatii interne si extern cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respective;

Lobby-ul stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu fnctionarii de stat,in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor in vigoare;

Consultanta recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.

Intreprinderile au la dipozitie, pentru realizarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici de actiune, fiind deja consecrate unrmatoarele trei principale categorii distincte20:

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, de genul congreselor, conferintelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor si concursurilor;

Tehnicile utilizate in relatiile mass-media care privesc modalitatile de stabilire si pastrare a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, iar apoi, pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au in primul rand rolul de a cultiva si promova contactele umane.

Concluzionand, relatiile publice trebuie sa li se acorde un rol din ce in ce mai important, in marile firme existand un department specilalizat de relatii publice.

20 Pistol Gh., op. cit., pag. 234

1.2.4. Utilizarea marcilor

Marca face in prezent obiectul obiectul unor strategii dostincte, axate pe probleme cheie ale activitatii de piata, fiind utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicatie.Politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice se de performanta a caror a caror valorificare se urmareste 21.

Marca trebuie sa aiba mai multe calitati, si anume:

Perceptibilitate ridicata;

Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de marketing;

Distinctie care sa contribuie la sporirea perceptibilitatii in raport cu alte marci;

Putere de evocare, determinate de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmeaza a fi promovate;

Personalitate conferita de simboluri apte sa-i asigure viabilitatea;

Capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventualele confuzii;

Notorietatea, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa-I sporeasca valoarea;

Asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imgini ale firmei.

21 Pistol Gh., op. cit., pag. 235

In firmele moderne se acorda o importanta marcii ( brand ului ), in departamentele de marketing axistand personae specializate ( brand manager sau director de produs ) care au atributii specifice cresterii si pastrarii notorietatii marcii.

1.2.5. Manifestarile promotionale

Din cadrul manifestarilor promotionale se remarca ca fiind cel mai des intalnite, participarile la manifestarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

a)Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii sau saloane sau prin organizarea unor expozitii itinerante.

Participarea firmelor, cu produsele si serviciile lor, la asemenea manifestari fie cu standuri proprii, fie cu standuri colective, are astfel un efect promotional dublu.Pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii se vor obtine informatii mult mai complete si mai convingatoare, privind noutatea produselor, calitatile acestora, modul de functionare in comparative cu informatiile obtinute pe alte cai.Pe de oparte, prezenta intreprinderilor la asemena manifestari le ofera posibilitatea utilizarii si a altor elemente promotionale, precum distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de conferinte, simpozioane, mese rotunde.

Practica a scos la iveala o serie de calitati ce pot fi atribuite manifestarilor expozitionale,precum:

Crearea de sectoare noi de vanzare in zone geografice in care firma nu avea nici un fel de reprezentare;

Stabilirea de contacte maxime cu egentii de piata intr-un interval de timp extreme de scurt;

Prezentarea si testarea unor produse si servicii noi;

Lansarea de noi produse, prin practicarea unor preturi promotionale;

Difuzarea concentrate a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui numar relative mare de agenti de piata si a unei mase inseminate de potentiali consumatori;

Prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea unor informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;

Crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspective;

Largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii intreprinderii in masa clientilor potentiali.

b) Sponsorizarea sau sustinerea financiara a unor manifestari publice, este utilizata in special de firme mari si puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera serviciile si produsele pe piata.

Participand la manifestarile promotionale mai sus amintite, firma are mult de castigat ca imagine, inrtucat la stfel de manifestari sunt prezenti multi reprezentanti ai mass-media.

1.2.6. Forta de vanzare

Fortele de vanzare au un rol dublu, respective de crestere a cifrei de afaceri prin vanzarea unor cantitati mai mari de produse fara utilizarea retelei comerciale clasice si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea proriu-zisa de produse su implicit la cresterea volumului de desfaceri, cat si de bugetele alocate care, in majorotatea cazurilor sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale.Prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci desfasoara o gama larga de alte activitati, respective identificarea pietelor potentiale, localizarea clientilor si definirea profilului acestora, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea si incheierea de contracte.

Fara a se substitui insa publicitatii, in acalitatea lor de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de exemplu:

Comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii;

Mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat;

Reprezentantul fortei de vanzare urmareste procesul de comunicatie pana la vanzarea finala;

Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care, in mod normal, nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale c care sunt investite, fortele de vanzare personifica o intreaga serie de atribute ale imaginii firmei, reprezinta firma pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le cultiva sentimental increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la crearea imagini de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspective unor relatii durabile.

In concluzie, politica promotionala alaturi de politica de produs, politica de prt, politica de distributie formeaza mixul de marketing, fiind un factor-cheie de maximizare a profitului oricarei firme moderne, in actualul context al unei economii de piata functionale si competitive.

1.3 Strategii promotionale

In literatura si practica marketingului, se utilizeaza cu destula frecventa termenul generic de strategie, caruia i se asociaza un alt termen ce defineste obiectul strategiei.Astfel, apar notiunile de strategia pretului, strategia produsului, strategia canalelor de distributie si srategia promotionala, a carei componenta principala este strategia promovarii vanzarilor.

1.31. Importanta elaborarii strategiei promotionale

In scopul realizarii unei cat mai bune combinatii a diferitelor variabile promotionale astfel incat actiunea lor sa conduca la rezultate economice optime,este necesara o analiza atenta si pertinenta atat a caracteristicilor ce definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si a efectelor interactiunii acestora.

Elaborarea strategiei promotionale este un process complex si mai ales de o importanta deosebita pentru managerii firmelor moderne deoarece acestora nu le poate fi indiferent ,modul in care vor fi cheltuite importante fonduri fara o estimare a efeicientei unui asemenea efort.

Crearea strategiei promotionale implica cunoastere in amanunt a mediului economico-social, a pietei si mecanismelor de functionare a acestuia, a modalitatilor de actiune a partenerilor si concurentilor sin u in ultimul rand o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei.

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de promovare nu in mod izolat, ci integrate in cadrul unor programe complexe unitare care sa evidentieze utilizarea diferentiata a instrumentelor promotionale.Cu alte cuvinte, politica promotionala implica adoptarea unui sir de decizii privitoare la organizarea si desfasurarea unor actiuni practice.

Este important a se stabili obiectivele actiunii promotionale, pentru a asigura o concordanta a acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.Obiectivele activitatii promotionale vor fi exprimate in termini cantitativi (creseterea volumului de desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortelor de vanzare ) si calitativi ( de cereare a unei imagini favorabile a firmei si ofertei sale), prin actiuni publicitare de relatii publice, utilizarea marcilor, participari la manifestari promotionale.

1.3.2. Variantele strategiei promotionale

Strategiile promotionale pot fi diferite de la o intreprindere la alta, chiar daca ele isi desfasoara activitatea in cadrul aceluiasi domeniu.

Dupa obiectul strategiei, o firma isi fixeaza strategia asupra:

Pretului

Produsului

Publicitatii

Canalelor de distributie

Promovarii vanzarilor.

Prin strategie (elaborate si adoptata) se defineste, se delimiteaza si se concretizeaza actiunea, pe termel lung sau pe termen scurt privind un domeniu deactivitate.

Cea mai importanta strategie promotionala este cea privind promovarea vanzarilor.

Strategia promovarii vanzarilor este un ansamblu de obiective, directii, cai, metode si tehnici ce trebuie urmarite si utilizate pentru a vinde produsele mai repede si in conditii adecvate de eficienta economica22.

Un producator sau un comerciant poate adopta una din urmatoarele strategii23 in vederea maximizari profitului:

22 Vainer A.-Elaborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare,Revista Marketing.Management;studii-cercetari-consultingnr.3/2000,pag.142

23 Vainer A. , idem,pag. 142

Strategia defensiva sau strategia vanzarii, care consta in realizarea unei linii complete de produse, astfel incat sa se obtina un volum cat mai mare al vanzarilor;

Strategia ofensiva sau strategia marjei ridicate a beneficiului care presupune o specializare pe anumite tipuri de produse si ca atare un beneficiu mare pe unitatea de produs;

Strategia promotionala care se bazeaza pe luarea in considerare a influentei vanzarilor unui bun asupra rentabilitatii altor bunuri din componenta gamei.

In practica activitatii firmelor, nu intotdeauna se face o clara distinctie intre strategia ofensiva si cea defensive.Mai mult decat atat, se combina doua strategii si se obtine asa numita strategie a strategiilor,care urmareste realizarea avantajelor pe care le prezinta fiecare din cele doua strategii, simultan cu evitarea dezavantajelor pe care le prezinta fiecare.

In privinta startegiei promotionale care urmareste ca prin noi impulsuri date pieti sa se realizeze cresteri importante ale vamzarilor, exista doua alternative24:

Prin adaugarea de catre producator sau comerciant, la sortimentul sau a unui produs de prestigiu cu prt mai ridicat ( trading-up), in speranta ca in felul acesta vor creste vanzarile si la produsele existente care au preturi mai scazute;

Adaugarea la sortimentul existent, de prestigiu cu preturi ridicate a unor produse du preturi mai scazute (trading-down), asteptandu-se ca cei care nu pot cumpara produsul original vor recurge la cumpararea noilor produse.

Cele doua posibilitati au fost aplicate mai ales pe piata bunurilor de folosinta indelungata sau pe piat automobilelor.

Atunci cand o intreprindere adopta alternative preturilor scazute, se deschid cel putin doua cai activitatii promotionale:

24 Vainer A., idem, pag. 142

Prima, in care rpoducatorul sau comerciantul continua, de obicei sa depinda de produsul vechi cu prt mai scazut, acesta fiind preponderant in volumul vanzarilor;

A doua, in care se acorda toata atentia si efortul promotional noului produs in sensul ca acesta va constitui partea cea mai mare din volumul vanzarilor.

De asemena, strategia promotionala mai poate fi clasificata si astfel 25:

Strategia doferentierii;

Strategia segmentarii pietei, strans legate una de cealalta.

Diferentierea implica dezvoltarea si promovarea unor diferente semnificative intre produsul unei firme si cele ale altor firme, privind calitatea, forma si alte elmente ce contribuie la delimitarea produsului.

Uneori, firma diferentiaza calitatea sau proiectarea produsului ori se rezuma numai la marca sau ambalaj.

Adesea, se intampla ca doua produse sa fie identice din punct de vedere fizic si chimic, iar diferenta dintre ele sa fie numai de ordin phihologic.Aceasta strategie este folosita de firmele care vand produse standardizate cum ar fi sapunuri, detergenti, bauturi racaritoare, bere. Catre o piata larga care este omogena in ceea ce priveste dorinta pentru articolele respective.

Segmentarea pietei este legata de strategia largirii ansamblului sortimental prin produse adaugate care sa satisfaca piata fiecarui segment.Sunt necesare actiuni publicitare si alte eforturi promotionale cu scopul de a informa fiecare segment de piata in ceea ce priveste caile prin care produsul satisface in mod special dorintele existente.

25 Vainer A., idem, pag. 143

Segmentarea pietei a fost utilizata cu mult timp in urma in domeniul produselor de

consum industrial, unde este uzual sa se fabrice produse potrivit specificatiilor transmise de client.Aceasta strategie se foloseste din ce in ce mai mult si pe piata bunurilor de consum.Baza de la care se porneste pentru segmentarea pietei trebuei sa tina cont de unele caracteristici ale pietei, caracteristici de natura geografica, demografica sau de venituri.

In ceea ce priveste strategia promovarii vanzarilor este necesar ca pentru stabilirea si adoptarea ei sa se realizaze o analiza critica a situatiei existente, mai ales a neajunsurilor si reactiilor contrare activitatii depuse si o examinare metodica a posibilelor cai de urmat.

Atunci cand se urmareste crestrea vanzarilor, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele elemente26:

Atragerea de noi consumatori din randul celor care in present consuma alte produse sau produsele unei firme concurente;

Stimularea si atragerea celor care nu consuma produsele respective;

Cresterea consumului de catre consumatorii actuali ai produselor respective.

Daca se doreste cunoasterea cat mai completa a pietei este necesar a examina urmatoarele aspecte:

Caracteristicile diferitelor categorii de consumatori potentiali, respective trasaturile lor specifice, obiceiurile lor de consum. Motivatiile, aspiratiile si atitudinile acestora;

Aspectele caracteristice ale pietei prin prisma cererii, atitudinilor si a restrictiilor;

Reactiile la produsul pus in vanzare in legatura cu caracteristicile intrinseci ale produsului, cu prezentarea sa comerciala, cu actiunea

26 Vainer A. ,idem, pag. 144

publicitara(notorietate ,imagine) cu campanile promotionale desfasurate anterior.

Analizand obiectivele generale urmarite, promovarea vanzarilor intervine pentru:

atragerea de noi cumparatori;

incitarea consumatorilor pentru a incerca un produs oarecare;

acoperirea unor goluri in vanzarile sezoniere.

Din obiectivul general stabil pentru activitatea promotionala se desprind obiectivele concrete27 ale activitatii de promovare a vanzarilor si anume:

convingerea personalului de vanzare din magazine pentru facilitarea incercarii produsului;

convingerea celor ce pot favoriza incercarea produsului de catre utilizatorii finali;

stimularea sefilor de magazine pentru a expune cat mai bine produsul in magazinele lor;

facilitarea la maximum a incercarii prodisului de catre utilizatorii finali ai acestora;

informarea sustinuta in nagazine asupra caracteristicilor produsuluipentru a stimula cumpararea acestuia in cantitati mai mari de catre consumatorii actuali ai produsului;

oferte promotinale sustinute care sa conduca la cumpararea preferentiala a produsului, respective la fidelizarea consumatorului.

Atunci cand se defineste strategia ce urmeaza a fi adoptata, se acorda o importanta deosebita alegerii mijloacelor promotionale.Acestea pot fi:

27 Vainer A., idem, pag. 145

mijloace comerciale cu vocatie promotionala: targuri si expozitii, reuniuni publice sau particulare, demonstratii;

mijloace umane: promoteri ai vanzarii. Demonstranti. Animatori;

mijloace publicitare cu vocatie promotionala: publicitate directa,k publicitate la locul vanzarii (P.L.V),diferite documentatii.

Promovarea vanzarilor se poate face printr-o promovare directa (personala) si o promovare indirecta care se realizeaza prin eforturi promotionale, nepersonale, respective cu ajutorul mijloacelor de cominicare in masa (mass-media) sau al altor mijloace de promovare.

Promovarea directa a vanzarilor implica:

Abordarea si intampinarea corespunzatoare a cumparatorului;

Determinarea nevoilor acestuia;

Prezentarea eficienta a marfurilor;

Sugerarea unor cumparaturi complementare.

Promovarea directa este realizata de toate verigile economice din cadrul canalului de distributie, participante la procesul de transfer al bunurilor care sunt:

Firmele producatoare care participa la promovarea directa prin intermediul agentilor comerciali atat in cazul vanzarii directe (catre alti utilizatori sau catre consumatorii finali), cat si in cazul vanzarii catre intreprinderi cu ridicata sau amanuntul;

Firmele comerciale cu ridicata care folosesc agenti comerciali pentru actiuni de rpomovare directa catre comertul cu amanuntul;

Intreprinderi comerciale cu amanuntul (inclusive magazinele de prezentare ale firmelor producatoare), care asigura de fapt cea mai mare parte a eforturilor de promovare directa la nivelul magazinelor, desi in numeroase cazuri acest lucru este realizat inca la un nivel scazut.

Promovarea indirecta sau nepersonala se realizeaza printr-o diversitate de mijloace de comunicare28,cele mai importante fiind:

Publicitatea (reclama si pubicitatea gratuita),

Marca,

Ambalajul,

Eticheta,

Etalarea (in vitrine si in interiorul magazinelor),

Cataloage,

Pliante,

Premii,

Esantioane,

Sampling.

a) Reclama este constituita din toate activitatile ce au ca scop prezentarea nepersonala, orala sau vizuala, catre un grup de consumatori potentiali a unui mesaj de promovare, pentru un produs, serviciu sau ide, de catre orice sustinator identificat.Acest mesaj numit anunt de reclama, este raspandit printr-unul sau mai multe medii de comunicatie in masa.

In timp ce actiunea de reclama reprezinta un process, adica un program sau o serie de activitati necesare pentru a planifica, pregati si difuza un mesaj potentialului grup vizat de consumatori, anuntul de reclama reprezinta materializare mesajului .

Scopul final al reclamei este acela de a realize o comunicare eficienta, in sensul

modificarii atitudinilor si comportamentului receptorului de mesaj, astfel incat sa genereze o vanzare, fie printr-o actiune imediata, fie la un anumit moment viitor.

28Vainer A., idem, pag. 147

In functie de obiect reclama poate fi:

De produs;

Institutionala.

Reclama de produs stimuleaza piata pentru produsele sau serviciile oferite;actiunea acestui fel de reclama poate fi:

Directa cand se cauta un raspuns rapid la mesaj;

Indirecta,in cazul cand se urmareste informarea cumparatorilor potentiali despre existenta unro produse carora li se evidentiaza calitatile pentru ca atunci cand acestia se transforma in cumparatori activi sa apeleze la produsele respective.

Reclama institutionala are scopul de a produce in randul publicului o atitudine favorabila fata de vanzator si de a forma o imagine atractiva a intreprinderii respective, mai degraba decat de a se axa direct pe vanzarea unui produs sau serviciu;scopul ei nu este orientat pe produs , ci pe cresterea prestigiului celor care sustin reclama.Ea poate fi de doua feluri:

Pentru formarea si schimbarea clientelei, caz in care se face apel la motivele de frecventare a unui magazine;

Pentru relatiile publice, atunci cand se urmareste crearea unei imagini favorabile a intreprinderii, atat in randul angajatilor, cat si in cel al publicului consummator.

In cadrul comertului cu amanuntul se disting doua mari categorii de reclama:

Directa sau promotionala, care are ca scop atragerea cumparatorilor in magazine pentru a le vinde o anumita marfa facand apel la mobiluri de mecesitate, utilitatesi prt;

Indirecta sau institutonala avand scopul de acrea un prestigiu si implicit o clientela permanenta, facandu-se de obicei referiri la serviciile oferite.

Asigurarea unor comunicatii de masa, respenciv ajungerea mesajului de reclama la un public cat mai larg,impune transiterea acestuia printr-o doversitat de medii de comunicatie in masa (mass-media).

Printre mediile publicitare cel mai frecvent utilizate sunt:

Presa (ziare si reviste);

Radioul;

Televiziunea;

Mijloacele de transport public;

Cinematograful.

Pe langa acestea se mai folosesc asa zisele specialitati de reclama ,incluzand:

Unele articole de papetarie(calendare, agende, carti de joc, stilouri, pixuri,semne de carte, baloane);

Spatiu aerian ( prin scrienrea unro mesaje cu substante fumigene sau prin transportarea de catre avioane a unui lant de litere ce formeaza mesajul);

Listele de meniuri ale unitatilor de alimentatie publica;

Brelocuri;

Brichete;

Bricege;

Sacose;

Scrumiere.

Publicitatea gratuita este concretizata prin orice forma de noutati cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sa u firma, publicitate in spatiu sau timp care nu sunt platite de sustinatori.

Publicitatea gratuita este mai bine acceptata de consumatori ca mijloc promotional ca urmarea impresiei ca informatiile respective sunt prezentate impartial capatand astfel o valoare mai mare.

b) promovarea la locul vanzarii reprezinta un avantaj esential prin faptul ca actioneaza asupra clientului chiar in momentul cand acesta este pe cale de a efectua actul de cumparare.O conditie de baza a reusutei promovarii la locul de vanzare se refera la faptul ca ea trebuie sa se exercite in stransa legatura cu publicitatea generala sin u in contradictie cu aceasta.

Promovarea la locul vanzarii se deosebeste de reclama prin aceeea ca incearca sa informeze sis a convinga cumparatorii potentiali prin mijloace si metode controlate de firma insasi.

Printre mijloacele utilizate in promovarea la locul vanzarii se numara:

expunerea in vitrina;

expunerea interioara;

marca;

ambalajul;

etichetarea;

serviciile;

premiile oferite cumparatorilor;

expozitii.

Expunerea in vitrina vitrina reprezinta unul din cele mai importante puncte de expunere avand ca functie principala atentionarea si stimulareaunei dorinte de cumparare.

Etalarea in vitrina este folosita pentru:

Redarea unor imagini de calitate, de valoare si de prt;

Pentru sustinerea unor actiuni de promovare a vazarilor;

Pentru a arata cumparatorilor tipurile de marfuri care se vand in magazine.

Expunerea inferioara reprezinta o actiune complexa referrindu-se atat la prezentarea marfurilor pe diferite utilaje de expunere cat si la utilizarea unor semen si decoratii in magazin care au ca scop canalizarea atentiei vizitatorilor asupra marfurilor.

Principalele mijloace cu ajutorul carora se pot etala marfurile sunt:

Mobilierul;

Culoarea;

Semnele;

Lumina.

In stransa dependenta cu specificul marfii care se expune, cu spatial disponibil si posibilitatile financiare, expunerea interioara trebuie sa raspunda unor cerinte principale:

Sa prezinte marfa la locul unde este pusa in vanzare;

Sa indice clar pretul;

Sa-i instige pe vizitatori sa achizitioneze produsele expuse;

Sa exercite o expresie durabila, favorabila.

Etichetarea implica plasarea unor texte sau materiale vizuale pe un produs sau atasarea lor pe ambalaj, inclusive in interioarul acestora.

De exemplu, etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obligatoriu29:

a. Denumirea sub care este vandut alimental;

b. Lista cuprinzand ingredientele;

c. Cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;

d. Cantitatea neta pentru alimentele preambalate;

e. Data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un inalt grad de perisabilitate, data limita de

29 HG. 106/2002, ART.5, M.OF. 147/2002

consum;

f. Conditiile de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea necesita indicatii speciale;

g. Denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului, al ambalatorului sau al distribuitorului, in cazul produselor din import se scriu numele si sediul importatorului sau ale distribuitorului inregistrat in Romania;

h. Locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze confuzii in gandirea consumatorilor cu privire la originea sau provenienta reala a alimentului;

i. Instructiuni de utilizare,a tunci cand lipsa acestora poate determina o utilizarea necorespunzatoare a alimentelor;

j. Concetratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1.2% in volum;

k. O mentiune care sa permita identificarea lotului;

l. Mentiuni suplimentare de etichetare pe grupe de produse.

Etichetarea a devenit un mijloc de promovare datorita faptului ca informeaza cuparatorii despre caracteristicile si calitatile unui produs ca si despre conditiile de folosire si intretinere a acestuia.

Serviciile se numara printre activitatile care au un accentuat caracter promotional, fie ca sunt acordate inainte, in timpul sau dupa efectuarea actului de vanzare-cumparare.

Capacitatea promotionala a serviciilor rezulta din atractia pe care o exercita asupra consumatorilor un serviciu operativ si eficient.Se asigura astfel o crestere rapida si reala a desfacerilor si mentinerea increderii intr-un produs, marca sau firma.

Alte metode nepersonale de promovare au in vedere asigurarea unei ambiante si a unor conditii deosebite in magazine, cum ar fi:

Dotarea cu aer conditionat;

Un fond musical atractiv;

Evenimente care se organizeaza in cadrul unui magazine;

Transmiterea unor mesaje individuale,citite sau inregistrate prin intermediul unor statii de amplificare sau al televiziumilor cu circuit inchis.

Numarul mare de variante ale strategiei promotionale intalnite in prezent, subliniaza, inca o data, importanta combinarii optime a variabilelor promotionale, in scopul obtinerii rezultatelor economice.

1.4 Operationalizarea politicii promotionale

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de promovare nu intr-un mod individual, izolat, ci integrate in cadrul unor programe complexe, unitare.In alta ordibe de idei operationalizarea politiciipromotionale implica adoptarea mai multor decizii privitoare la organizarea si desfasurarea unor actiuni practice, convertite in alcatuirea mixului promotional, si in integrarea acestuia in strategia de marketing a intreprinderii.

1.4.1 Definirea obiectivelor activitatii promotionale, selectia mijloacelor,tehnicilor promotionale si agentilor de piata vizati

Definirea obiectivelor activitatii promotionale urmareste mai intai alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar ulterior concordanta intre acesta si cele specifice celorlalte componete ale mixului de marketing.

Obiectivele activitatii promotionale au in vedere un aspect cantitativ ( crestrea volumului de distributie si desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortei de vanzare) si un aspect cantitativ ( crearea unei imagini favorabile firmei si ofertei sale) prin actiuni publicitare, de realatii publice, utilizarea marcilor.

Obiectivele activitatii promotionale difera prin continutul lor de la o firma la alta vizand atat aspecte generale cat si aspecte concrete ale activitatilor de piata.

Criteriile de diferentiere intre firme pot fi:

Domeniul de activitate si profilul intreprinderii;

Segmenetele de piata vizate;

Diversitatea mijloacelor utilizate;

Bugetele alocate.

Obiectivele activitatii promotionale pot fi stabilite si in functie de abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica si conjuncture pietei.De asemenea, aceste obiective pot raspunde unor cerinte concrete cum ar fi cresterea desfacerilor ca urmare a marketingului direct sau a utilizarii fortelor de vanzare.

Din punct de vedere al fortelor de exprimare, obiectivele activitatii pomotionale se diferentiaza in functie de natura si efectele instrumentelor utilizate.

Pentru a stabili si a atinge obiectivele campaniei promotionale trebuie mai intai a se face o analiza a pietei care urmareste:

Sa defineasca piata respective in termini economico-geografici;

Sa determine acei factori care influenteaza achizitionarea unui produs sau serviciu.

Analiza prealabila a pietei trebuie sa identifice principalele grupuri de potentiali cumparatori, sa precizeze clar categoriile de agenti de piata vizati (cumparatori individuali) tinand cont de diverse criteri cum ar fi:

Caracteristici sociale;

Caracteristici demografice;

Obiceiuri de consum;

Obiceiuri de utilizare;

Atitudinile fata de un produs sau marca.

Numarul agentilor de piata trebuie sa fie suficient de mare pentru a justifica un interes economic si a motive intriducerea unor diferentieri in cadrul muxului de marketing.

In conditiile in carepromovarea vizeaza comunicarea unor informatii si motive care sa stimuleze un anumit public la o atitudine favorabila firmei si produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de masura in care aceasta a reusit sa comunice informatiile dorite sis a actioneze asupra persoanelor avute in vedere la timpul si locul potrivit.

Dupa ce sunt analizate obiectivele si categoriile de agenti vizati, este necesar a se face o selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale.

Selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale sau a combinatiilor acestora trebuie sa ii fie acordata o mare atentie, sa fie riguros efectuata in baza unor principii de baza pentru a putea evita eventualele neconcordante ce pot aparea.

Principiile30ce trebuie aplicate pentru reusita unei bune selectii sunt:

Principiul selectiei argumentelor- efectul unei actiuni publicitare este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaza a fi cea mai de impact, mai convingatoare, mai memorabila si susceptibila de a-I determina pe consumatori sa-l achizitioneze;la baza acestui principiu se afla idea ca orice produs sau serviciu are anumite calitati care trebuie exploatate;

Principiul convergentei mijloacelor- pentru aplicarea lui se impune colaborarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar, in prealabil selectionat31.

30 Pistol Gh., op. cit., pag. 243

31 Florescu C., op. cit., pag. 412

In vederea asigurarii unei bune convergente a tuturo mijloacelor pentru realizarea obiectivului stabilit este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adoptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

Principiul uniformitatii publicitatii- publicitatea poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, piata fiecarui produs avand atat consmatori tipici cat si consumatori atipici.Pentru a fi siguri de reusita actiunii promotional trebuie sa actioneze in special asupra consumatorilor tipici, neglijandu-I pe cei atipici.

1.4.2. Modalitatile de stabilire a bugetului promotional

Una din decizile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marirea cheltuielilor de promovare.Deciziile privind dimensionarea bugetelor promotionale atesta peactici si optici de abordare diferite, determinate mai ales, de resursele financiare de care dispune intreprinderea, dar si de limitele inor metode de cunatificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, asemenea aspecte ingreunand cuantificarea, cu precizie a rezultatelor obtinute.In mod normal, prin utilizarea corecta a fondurilor alocate activitatii promotionale, firma ar trebui sa obtina un spor de desfacere din care sa rezulte un venit suplimentar nt, cel putin egal cu valoarea fondurilor alocate.

In functie de firma si sector de actvitate, fondurile destinate promovarii difera.De exemplu, in industria cosmeticelor, aceste fonduri reprezinta intre 20 si

30 % din valoarea vanzarilor, in timp ce in industria constructoare de masini reprezinta numai 5-10% din valoarea vanzarilor.

Literatura de specialitate a consacrat mai multe metode de stabilire a bugetului promotional.

O prima opinie ii apartine lui Philip Kotler32 care pentru a stabili bugetul promotional propune patru metode:

Metoda probabilitatii este o metoda empirica folosita de multe firme care isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite

Aceasta metoda de stabilire a bugetului nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra volumului vanzarilor.

Folosind-o, se ajunge la u guget promotional annual uncert, care face dificila planificarea pe termen lung.Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa I se aloce o suma de bani mai mare dacat este necesar, de cele mai multe ori aceasta suma